Wir haben Wahlkampf. Ja, tatsächlich. Nicht nur auf Plakaten lächeln und Menschen freundlich an, die unser Bestes wollen. Auch in Social Media begegnet uns das alle 4 Jahre wieder Phänomen. Alle Parteien nutzen Social Media – wenngleich mit überschaubarem Erfolg. Eine Obama-Wirkung in Social Media erfordert neben etwas Charisma vor allem Kompetenz und Verständnis für das Medium.

Alle 4 Jahre wieder turnen Polit-Kampagneros durch Social Media.

Eigentlich ist es ja müssig. Social Media und Politik passt heute in Deutschland so gut zusammen wie zwei linke Highheels an die Hufe eines gemütlichen Stallochsen. Der Grund dafür ist simpel. Repräsentative Demokratie wird in Deutschland so verstanden: wir wählen alle 4 Jahre und  ansonsten machen dann die Profis was sie für richtig halten. Wenn die Bevölkerung mit dem Ergebnis zufrieden ist – gut. Wenn nicht, verabschieden sich eben immer mehr in eine Politiker- und Parteienverdrossenheit.

Was passiert in Social Media mehr als das man es als weiteren Lautsprecher nutzt und Social Media crossmedial mit Inhalten bespielt. Mit überschaubarem Erfolg.

CDU:

  • 472 Tsd. Mitglieder –
  • 36.971 Facebook Fans und
  • 2.929 die über die Inhalt der CDU in Facebook sprechen.

CSU

  • 150 Tsd. Mitglieder
  • 15.332 Facebook Fans und
  • 1.128 Fans, die über die Inhalte der CSU in Facebook sprechen.

SPD

  • 474 Tsd. Mitglieder
  • 42.786 Fans in Facebook und
  • 5.914 Fans, die über die Inhalte der SPD in Facebook sprechen.

Ersparen wir uns darüber nachzudenken, warum die etablierten Parteien in Facebook nur einen kleinen Teil der eigenen Parteimitglieder, geschweige denn der Wähler erreichen. Es ist zu offensichtlich: es macht weder Spass noch Sinn den Like-Button zu betätigen. Der Social Media User hat nichts davon. Bessere Information, Partizipation?

Social Media und Politik – so könnte es aussehen

Nur zur Erinnerung:

  • Social Media funktioniert nur in der Einbindung der Social Media User. Alles andere ist simples, traditionelles Marketing in einem Medium.
  • Social Media basiert also auf Partizipation. Nicht zuletzt reden wir – manchmal etwas spöttisch – vom „Mitmach-Web“.
  • Partizipation muss konzeptionell gewollt und technisch möglich sein.

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung für politische Ziele setzt also auf eine ausreichende Beteiligung und auf attraktive – und funktionierende – Beteiligungsmöglichkeiten – sowohl in inhaltlicher als auch in technischer Sicht.

Die Strategie

Ziel einer Social Media Strategie Politik sind der Aufbau von Reichweite und ein messbares Ergebnis in Form einer politischen Wirkung. Eine Wirkung kann hier z. B. die Veränderung einer Grundstimmung und Einstellung von Zielgruppen sein.  Der Weg zum Aufbau von Reichweite und von Strukturen die ein messbares Ergebnis ermöglichen ist mehrstufig und teilweise komplexer als es scheint.

Wir benötigen zumindest

  • Zielgruppenkonzept: wir sollten wissen, wen wir erreichen wollen und welches Ergebnis wir in der jeweiligen Zielgruppe mit welcher Methode und Motivation erreichen können. Ohne die Kenntnis der Zielgruppe geht gerade in Social Media wenig. Manchmal lernen wir aber unsere Zielgruppen erst durch Social Media wirklich kennen.
  • Social Media Architektur: wie wir Plattformen entwickeln, einbinden und verbinden um eine ausreichend attraktive Nutzung und nachhaltigen Erfolg zu ermöglichen.
  • Contentkonzept: definiert, welche Inhalte in unseren Zielgruppen wichtig sind und wie wir diese Themen nutzen um damit Interessenten, Mitglieder unserer Community, Unterstützer und Volunteers zu generieren.
  • Community Management Konzept: definiert wie wir – mit welchen Ressourcen – unsere Community aufbauen und aktiv halten. Dabei spielen neben den Kommunikationstools u. a. Motivation-, Auszeichnungs- und nicht zuletzt Vernetzungskonzepte eine große Rolle.

Über eine nachhaltig funktionierende Social Media Strategie, die state of the art ist, lässt sich ein Büchlein schreiben, wobei die Zahl der empfehlenswerten praktischen Beispiele mehr als nur dünn ist. In deutschen Landen werden wir vergeblich nach einem guten Beispiel suchen. Nicht zuletzt, weil die Parteien sich in Social Media immer noch ein wenig wie emotional fremdelnde Immigranten mit Sprachdefiziten wirken. In den USA hat die Obama Präsidentschaftskampagne und ihre Nachfolgeentwicklung interessante Züge und ist zumindest deutlich weiter entwickelt, aber ebenso klar repräsentiert sie nicht das Ende der Möglichkeiten.

Kompetenz und Ressourcen

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie für politische Ziele zu realisieren bedeutet sehr, sehr viel mehr als nur Facebook und Twitter zu nutzen und vielleicht noch ein eigenes Forum und einen Newsletter zu betreiben.

Ein Grund dafür ist die etablierte Nutzung von Social Media und die Bedeutung der vorhandenen Plattformen – insbesondere von Facebook.

Wer heute startet und in seinen Zielgruppen eine hohe, aktive Reichweite etablieren und damit konkrete Ziele realisieren will, steht vor dem kleinen Dilemma, nicht ohne diese Plattformen arbeiten zu können, aber mit ihnen allein nicht erfolgreich sein zu können. Die Lösung liegt in einer Social Media Architektur, die diese Plattformen einbezieht, aber die erforderlichen Tools bereit stellt und die Sicherheit und Aktivität dieser Strategie ermöglicht.

Erfolgreich realisiert kann eine solche Strategie heute entweder durch eine größere Organisation oder eine breite Volunteer basierte Bewegung. Eine Struktur zu etablieren, die einer nachhaltigen Social Media Strategie für politische Ziele gerecht wird, dürfte die politischen Parteien in Deutschland sehr fordern. Die fachliche Kompetenz dafür ist auch in Deutschland zumindest bei einer Handvoll Spezialisten gegeben. Die  erforderlichen wirtschaftlichen Ressourcen dafür dürften für kleinere Parteien eine zu große Herausforderung sein und auch die großen Volksparteien davon abhalten diesen Weg konsequent zu gehen.

Die Organisation, die dafür am ehesten geeignet wäre eine Social Media Strategie für die Politik mit einer leistungsfähigen Architektur zu etablieren – und auch davon am meisten profitieren würde – wäre die Europäische Union in Gestalt des Europäischen Parlaments, um

  • die Bürger besser zu informieren und einzubinden,
  • regional  politisch besser gestalten zu können,
  • ein Gegengewicht zum Rat und den Eigeninteressen der Staaten zu gestalten
  • das Europäische Parlament näher an die Bürger zu bringen.

Das Facebook in einer politischen Strategie eine entscheidende oder zentrale Rolle spielt, ist zumindest Anfangs nicht ganz zu vermeiden, aber auf Dauer nicht nur aus rechtlichen Gründen wie dem Datenschutz ein Problem. Wer die Funktionsweise und die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Kommunikationstools kennt, weiss, wie dezent man die Reichweite und damit auch Wirkung von Information und Kommunikation forcieren oder reduzieren kann. Wer also wichtige politische Ziele auch in Social Media verfolgt, muss bei der Nutzung von Facebook daran denken, das dort die Wirkung von Informationen generell gesteuert ist (Stichwort Newsfeedalgorithmus). Wie diese Steuerung generell oder im Einzelfall aussieht, ist nicht bekannt.

Betrachten wir vor dem Hintergrund der Aktivitäten der NSA dieses Potenzial, bietet sich den USA heute in Ansätzen, aber zukünftig sicher stärker, eine interessante gestaltende Möglichkeit einer unerkannten aktiven Einflussnahme. Wer kann nach den aktuellen Erfahrungen sicher sein, das dieses Potenzial auf Dauer ungenutzt bleibt? Insbesondere wenn es um strategische Eigeninteressen geht.

Konkreter Informationsbedarf

Für einen konkreten Informationsbedarf empfehle ich Ihnen das Seminar Social Media in der Politik oder ein persönliches Coaching.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

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