Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Veröffentlicht von

Wilfried Schock

ist seit 1980 im Marketing unterwegs und hat seit 2006 seinen Schwerpunkt in Social Media. Heute bildet er Social Media Manager aus, entwickelt Methoden rund um das Thema Social Media Strategie und digitale Geschäftsmodelle und berät Unternehmen in diesen Feldern.

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