Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Content Marketing

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Mark Schaefer schreibt sehr unterhaltsam in diesem Post darüber, warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist. Sie sollten diesen Post geniessen. Vor einiger Zeit habe ich darüber auch einen ironischen Beitrag geschrieben. Die Hintergründe und Konsequenzen dieser Situation sind allerdings alles andere als lustig.

Content Overkill – Symptome und Konsequenzen

Wo haben wir heute noch einen Mangel an Informationen und Inhalten? The world is at your fingertips. Nachrichten, wohin man hört und sieht. TV, Radio, Print, Desktop, mobil, sozial. Was hat das für Konsequenzen für Strategie, Geschäftsmodelle und Unternehmen?

  • Fragen Sie die Medienunternehmen! Der Verkauf von Inhalten wird dort täglich schwieriger. Neue, unbesetzte Felder zu finden, schwerer, sie zu halten, anspruchsvoller. Wo das Angebot die Nachfrage bei weitem übertrifft, ist mit sinkenden Preisen zu rechen.
  • Fragen Sie Facebook! Dort war man der Meinung den Newsfeed der Social Media Nutzer entrümpeln zu müssen, um dieses wichtige und für die Kundenbindung – und damit Existenzsicherung – wesentliche Feature noch nützlich zu halten. Zu viele Inhalte, die den User nicht immer sehr interessieren, verstellen den Blick auf wesentlichere Inhalte. Oder was Facebooks Algorithmus dafür hält.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer.

Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer. Quelle: businessgrow.com

Nutzenstiftung durch Inhalte

Die Idee den verbundenen Social Media Nutzern nützlich zu sein, ist alles andere als unklug. Wir suchen auch in Social Media die Aufmerksamkeit oder gar die Beteiligung von Social Media Nutzern und deren Bereitschaft sich mit uns zu vernetzen, uns weiter zu empfehlen. Inhalte können hier sehr hilfreich sein. Zumal sie ganz wunderbar digitalisierter sind. Aber Inhalte sind leider kein automatisches knappes Gut, das aus sich selbst heraus Nutzen stiftet. Und Inhalte können auch unter einem extrem schnellen Verfall an Nützlichkeit leiden. Die Lottozahlen des kommenden Samstag wären am Freitag davor sehr viel nützlicher als auf dem darauf folgenden Montag. Aber auch Nachrichten, die schon durch viele andere Kanäle beim Social Media Nutzer angekommen sind, haben viel von ihrem Wert und ihrer Aufmerksamkeit stiftenden Wirkung verloren.  Abgedroschen nennt man das in der Landwirtschaft, wenn der Wert entfernt und nur der Halm übrig bleibt. Wenn wir Content Marketing als Kern oder zumindest tragenden Bestandteil einer Social Media Strategie bzw. deren Nutzenstiftung nutzen wollen, sollten wir sicher stellen können, das wir eben nicht nur Stroh dreschen.

Wann wirkt Content Marketing dauerhaft?

Das ist eigentlich relativ einfach zu definieren. Die Inhalte müssen nur wenige Kriterien erfüllen.

  • Relevanz: die Inhalte müssen die Empfänger interessieren. Das erfordert die Kenntnis der Interessen der sozialen Reichweite / verbundenen Social Media Nutzer und die Möglichkeit sie entsprechend selektiv anzusprechen.
  • Aktualität: unsere Inhalte sollten immer frisch sein. Was schon mehrfach gelesen wurde, begeistert einfach weniger. Als Quelle ist man damit eher weniger interessant bis unattraktiv. Aktualität können wir eigentlich nur sichern, in dem wir schneller oder einzigartig sind, also Inhalte haben, die andere nicht leisten. Beides sind relativ sportliche Ansprüche für Unternehmen. Natürlich kann jedes Unternehmen einzigartige Inhalte erstellen. Das ist nur die Frage ob es Sinn es macht, entsprechende Ressourcen dafür aufzuwenden auf Dauer einzigartige Inhalte liefern zu können. Eine Frage, die zumindest KMUs eher mit einem Fragezeichen versehen werden, statt sie spontan zu bejahen.

Ist Content ein Thema für Social Media?

Ja, das ganz sicher. Allerdings ist Social Media kein Medienspielplatz oder Contentlagerhaus. Social Media heisst Social Media weil dort die Inhalte primär aus dem sozialen Umfeld der einzelnen Nutzer erzeugt werden. Wenn Unternehmen Teil des sozialen Umfelds ihrer Kunden und Interessenten werden wollen, sollten sie sich da nicht an die Regeln dieses Mediums Social Media anpassen, statt zu versuchen sich mit Inhalten mit aller Kraft Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen?

Erinnert dieses Verhalten an eine kommunikationsfreudige Dame die am Gartenzaun steht und mittels Megaphon darum ringt auf jeden Fall Aufmerksamkeit zu erhalten?

Oder ist das schon der Altpapierhändler der versucht uns die Zeitung von vorvorgestern als brandheisse Nachrichten zu verkaufen?

Content Marketing – das neue No Go in Social Media?

Nicht zwingend. Content Marketing kann gut sein. Sogar sehr gut. Allerdings nur, wenn wir wertvolle, nützliche, einzigartige, aktuelle oder zumindest unterhaltsame Inhalte liefern, die aus der enormen Masse der Inhalte, vor der sich die meisten Menschen zunehmend schützen müssen, so weit herausragen, das sie nicht nur einmal sondern regelmäßig wahrgenommen werden. Für alle anderen rate ich dreimal darüber nachzudenken, ob sie sich in das tiefe und weite Wasser des Content Marketings begeben wollen. Prüfen Sie ob Sie dafür dauerhaft die nötigen quantitativen und qualitativen  Ressourcen investieren können und wollen oder ob sich für Ihr Unternehmen nicht einfachere, preiswertere und direktere Wege zum Erfolg in Social Media finden lassen.

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