Am meisten fürchten Unternehmen in Social Media Kritik – vor allem wenn sie massiv daher kommt und sich gar zum Shitstorm auswächst. Das kann auch ziemlich unangenehm werden – manchmal auch teuer, wenn ein Imageschaden entsteht, der mühsam und kostenintensiv ausgeglichen werden muss.

Der nach meiner Einschätzung teuerste Social Media Fehler der Unternehmen verbirgt sich ganz woanders und ist auch deutlich weniger spektakulär – zumindest auf den ersten Blick. Es sind die wirtschaftlichen Folgen eines gar nicht so seltenen Missverständnisses darüber was Social Media für Unternehmen überhaupt ist.

Ein Social Media Missverständnis als teuerster Social Media Fehler

Da Ostern vor der Türe steht, suchen wir doch gemeinsam den Fehler und fragen uns was Social Media für Unternehmen eigentlich ist?

  • die Nutzung von Kanälen und Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog, Foren und allen anderen nicht genannten für Information und Kommunikation?
  • das Leistungspotenzial von Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und allen anderen Social Media Kanälen und Plattformen für Unternehmenszwecke?
  • eine Methode, in der eine Reihe untergeordneter Methoden und Funktionen zusammenwirken?

Natürlich letzteres. Schon weil es sich schulbuchmäßig abstrakt anhört (aber nicht in keinem  abgeschrieben ist).

Wie kann die missverständliche Einschätzung von Social Media für ein Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Disaster werden?

Fragen wir uns zuerst, warum Unternehmen Social Media in aller erster Reihe eine Methode verstehen sollten.

  • Betrachten wir Social Media als Bündel von zu befühlenden Kanälen und Plattformen ist Social Media erst mal auf das reduziert, was als Social Media Kanäle und Plattformen aktuell vorhanden ist und auf deren individuelle und zumeist beschränkte Leistungsfähigkeit.
  • Betrachten wir Social Media als Methode, überlegen wir uns zuerst wie wir die Methode wozu nutzen und weniger wo.

Ein Beispiel aus der Praxis macht den Unterschied und seine wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich.

Das Beispiel der Telekombranche

Disclaimer: nachfolgendes Beispiel ist absolut frei erfunden. Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen sind absolut zufällig und keinesfalls in irgend einer Weise beabsichtigt oder zutreffend. (Honi soit qui mal y pense.)

Stellen Sie sich dafür einen Mobilfunkprovider vor. Nennen wir das Unternehmen ganz kreativ einfach mal. Nehmen wir einfach mal an es wären grob 30 Mio Kunden, die Mannifon als Provider ihrer Wahl nutzen.

Mannifon steht in einem ausgeprägten Wettbewerb und will deshalb alle Chancen im Markt nutzen. Deshalb will Mannifon auch Social Media nutzen, nicht zuletzt um Kunden zu binden und neue Kunden zu generieren.

Was macht das Unternehmen in diesem Fall? Erraten. Was alle machen. Man geht zu Facebook, eröffnet und bespielt eine Page und natürlich beginnt man auch fröhlich zu zwitschern. Fürs Recruiting noch Xing und LinkedIn und fertig ist die innovative Social Media Strategie. Genial. Wenn da nur nicht der Markt und der undankbare Kunde wären. Gemessen an den eigenen Kunden und der Nutzung von Facebook und Twitter in D dümpelt Social Media mehr als das es boomt.

Wie sieht in diesem Fall die Lösung des Problems nach Schema F aus?

  1. Mehr investieren. Also mehr Ressourcen rein. Mehr posten. Den Aufbau von Reichweite bewerben. Wenn das nicht funktioniert – die Bundesligalösung – Trainerwechsel.
  2. Neues Social Media Management. Kreativere Inhalte. Mehr Content. Überhaupt – mehr Contentmarketing.

Nach zwei, drei, vier Jahren hat man – rechnet man Zeit und Inhalte zusammen, einiges investiert, wird aber nicht wirklich weiter sein. Zumindest nicht dort, wo Social Media zum Wettbewerbsvorteil wird, der nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Vielleicht hat man aber auch einen genialen Kopf gefunden, der die Zielgruppen erreichen und motivieren kann und die Social Media Präsenzen wachsen in Richtung des bestehenden Kundenvolumen. Zu wünschen wäre es unserem lieben Mannifon.

Hier könnte die Geschichte normalerweise zu Ende sein – möglichst glücklich, versteht sich. Aber natürlich fragen wir uns wie es hätte auch laufen können.

Social Media als Methode verstanden.

Stellen wir uns vor Mannifon würde Social Media als Methode verstehen und sich deshalb zuerst überlegen, wie es seine bestehende Reichweite – die gut 30 Mio Kunden „socialmedialisiert“. Zum Beispiel indem Mannifon seiner real existierenden Reichweite ein einfaches und attraktives Kommunikationstool spendiert hätte, das Freundeskreise mit ergänzenden Kommunikationsfeatures und Profilen verbindet. Mobil versteht sich. Gerne auch hinein in den Kundenstamm des Wettbewerbs. Das gute Teil wird kostenlos in alle Smartphones integriert, die Mannifon vermarktet und zeigt was es im Freundeskreis Neues gibt und ist die Basis für innovative Geschäftsmodelle.

Eine Facebook Page? Hat man auch. Die hat man ja. Da kann man die eigene soziale Reichweite bewerben und die Vorteile der eigenen sozialen Geschäftsmodelle transportieren. Aber eigentlich bräuchte man sie gar nicht. Letztlich ist die Manniapp ja auch an Facebook angeschlossen und erreicht so die ganzen Freundeskreise.

Wie sieht die Realität aus?

Natürlich ist das realitätsfremd. Natürlich setzt Mannifon in Social Media ganz auf die Facebook Page. Und natürlich wird damit nie ein mit der Alternative vergleichbarer Unternehmenswert generiert werden. Ist es heute viel zu spät für diese Chance? What’s up today – könnte diese Frage sein. Das Spiel ist dann vorbei, wenn der Schiedsrichter abpfeift.

Wie sieht das wirtschaftliche Social Media Desaster aus?

Mannifon wird über die nächsten paar Jahre weitere Millionen in Social Media investiert haben. Die Aufrechterhaltung seiner Reichweite in Facebook wie auch den anderen Social Media Kanälen wird zwangsläufig immer teurer. Ob der daraus resultierende Nutzen diese Investition auf Dauer rechtfertigt ist eine sehr offene Spekulation.

Würde Mannifon in diesem Zeitraum nur jeden vierten bestehenden Kunden als eigenen Social Media Nutzer gewonnen haben würde das Unternehmen einen Umsatz im mittleren zweistelligen Bereich generieren und über ein zusätzliches Geschäftsmodell verfügen, das international skalierbar und in der Wertigkeit als Ertragspotenzial nicht hinter Facebook zurücksteht.

Was ist wirtschaftlich sinnvoller und wahrscheinlicher?

  • zehn Millionen Kunden als Facebook User zu Fans zu machen oder
  • zehn Millionen Kunden zu Usern einer kostenlosen und auf den Smartphones vorhandenen Applikation, die nützlicher und hilfreicher ist, als deren Alternativen und die Basis für zusätzliche Geschäftsmodelle ist.

Vergleicht man die beiden Alternativen ist

  • der Verzicht auf die Nutzung einer vorhandenen eigenen Reichweite, die in Teilen als Social Media Reichweite genutzt werden kann
  • zu Gunsten des schwierigeren und riskanteren Aufbaus einer auf absehbare Zeit geringeren Social Media Reichweite, über die das investierende Unternehmen nie vergleichbar verfügen kann,

in wirtschaftlicher Sicht – im Vergleich von Kosten und möglichem Ergebnisnach meiner Einschätzung eine wirtschaftlich desaströse Entscheidung. Und der teuerste Social Media Fehler des Unternehmens.

Wo bleibt die Relevanz für Ihre Situation?

Sie sind kein Mobilfunkprovider und auch nicht in der Telekommunikationsbranche? Glauben Sie, das die Social Media Nutzung nach Schema F nur dort stattfindet? Vergessen Sie doch einfach mal, wie Sie Social Media bislang gesehen haben. Stellen Sie sich vor, Social Media wäre einfach nur eine Methode. Wie beispielsweise Marketing. Was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten?

Sie können sich das nicht vorstellen? Fragen Sie jemanden, der das kann. Mich zum Beispiel.

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