Social Media Nutzungsformat – Entscheidung mit strategischer Bedeutung

 

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen wird zunehmend Normalität. Dabei wird dem gewählten Social Media Nutzungsformat nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit geschenkt, was nicht ohne Konsequenzen bleibt. Im schlechtesten Fall verzichtet das Unternehmen mit seiner Entscheidung für ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat auf mögliche Wettbewerbsvorteile und sieht sich dafür permanenten Wettbewerbsnachteilen ausgesetzt. Entscheidet sich ein Unternehmen unbewusst für ein Nutzungsformat, kann das auch gut gehen, reichlich Glück und hilfreiches Verhalten des Wettbewerbs vorausgesetzt.

Was ist ein Social Media Nutzungsformat?

Das Social Media Nutzungsformat beschreibt in welcher Art ein Unternehmen Social Media nutzt. Böse Zungen würden sagen, in welche (Social Media) Liga das Unternehmen spielen will – oder kann.

Die Social Media Nutzungsformate kurz beschrieben:

• Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in sozialen Medien, ist aber selbst nicht in den sozialen Medien aktiv.
• Informationsdistribution: das Unternehmen nutzt eigene Präsenzen in den sozialen Medien primär dazu Inhalte zu verbreiten.
• Dialog: das Unternehmen nutzt eigenen Präsenzen in den sozialen Medien dazu einen Dialog mit seinen Zielgruppen aufzubauen und zu führen.
• Brand Community: das Unternehmen nutzt eine oder mehrere Brand (eigene oder fremde*) Communitys.
• Themen Community: das Unternehmen etabliert eine Community rund um ein wichtiges Thema oder nutzt eine bestehende externe Community.

Warum das Social Media Nutzungsformat von strategischer Bedeutung ist

Das Nutzungsformat das Sie für Social Media gewählt haben, definiert auch, welchen Nutzen Sie in und mit Social Media erzielen können. Nachfolgend Beispiele für den Nutzen, die das jeweilige Nutzungsformat für ein Unternehmen in Social Media leisten kann – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

• Werbung: das Unternehmen kann Werbung sehr präzise schalten.
• Informationsdistribution: das Unternehmen kann durch die Weitergabe von Inhalten als Teil von Social Media leichter Empfehlungen von Social Media Nutzern generieren als durch Werbung.
• Dialog: Neben wertvollen Feedback und Information kann die Zufriedenheit von Kunden gesteigert werden und Social Media Nutzer können für das Unternehmen aktiviert werden.
• Brand Community: Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer und unterstützen – mit anderen Kunden vernetzt – die Kundenbindung.
• Themen Community: damit erschliesst sich das Unternehmen den Markt, der durch das Thema definiert wird – z. B. in Form eines direkten, exklusiven Zugangs mit Wettbewerbsvorteilen in Form schnellerer und umfassenderer Information. (über Marktentwicklung, Nachfrage, Bedarfssituationen, etc. etc.).

Der Nutzen, den Social Media einem Unternehmen verschaffen kann, reicht also von zielgenauerer platzierter Werbung bis hin zur Sicherung permanenter Wettbewerbsvorteile – je nachdem welches Nutzungsformat das Unternehmen gewählt hat. Darüber hinaus hat das gewählte Nutzungsformat auch definierende Auswirkungen auf die Social Media Strategie des Unternehmens, wie z. B. auf:

• Plattformstrategie: welche (externen) Social Media Plattformen geeignet, weniger geeignet oder ungeeignet sind.
• Kommunikation: welche Kommunikationsformen genutzt werden sollten
• Reichweite : in welchen Zielgruppen und mit welchen Zielen eine Reichweite aufgebaut werden soll und ob die Reichweitenziele direkt oder indirekt erreicht werden sollen.

 Social Media Nutzungsformat und Wettbewerbssituation

Die Entscheidung über das Social Media Nutzungsformat hat auch Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation des Unternehmens. Es ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, sich einen direkteren, leistungsfähigeren Zugang zu einem wichtigen Markt sichern zu können. Zumal wenn damit anderen Wettbewerbern diese Möglichkeit ganz oder teilweise verbaut werden kann.

Die Leistungsfähigkeit des Social Media Nutzungsformats steigt in dem Grad, in dem es User binden und Märkte erschliessen kann. Mit anderen Worten,

• das Nutzungsformat Werbung ist deutlich weniger geeignet einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren, als das Nutzungsformat Dialog.
• das Nutzungsformat Dialog dagegen ist deutlich weniger dazu geeignet einen thematisch definierten Markt zu erschliessen als das Nutzungsformat Themen Community.

Wenn Unternehmen A und B in Social Media mit den gleichen Themen um Social Media Nutzer konkurrieren und A auf Dialog setzt, B aber erfolgreich eine Themen Community installiert hat, sieht sich A einem deutliche Wettbewerbsnachteil gegenüber, während B einen nahezu permanenten Wettbewerbsvorteil generiert hat.

Upgrade von Nutzungsformaten

Die Überlegung erst mal mit einer einfacheren Nutzungsform in Social Media zu starten und dann in die nächste Nutzungsform aufzusteigen ist eigentlich naheliegend, leider aber auch irreführend. Ein Aufstieg von einem Nutzungsformat ins andere, kann im Einzelfall durchaus einem Neustart entsprechen, insbesondere wenn beispielsweise

• das neue Nutzungsformat Kommunikationsfeatures erfordert, die in der bisherigen Social Media Infrastruktur (genutzte Social Media Plattformen) nicht gegeben sind.
• die aufgebaute Reichweite nicht auf die neue Nutzungsform ausgerichtet ist.

Wer zum Beispiel eine Brandcommunity aufgebaut hat und in eine Themencommunity wechseln will, wird feststellen, das dies, obwohl es sich in beiden Fällen um Communitys handelt und auch wenn die technischen Features gegeben sind, alles andere als einfach ist weil dadurch die Positionierung geändert wird.

Was tun, wenn man Social Media umfassender nutzen will oder in der falschen Nutzungsform gestartet ist?

Ein Wechsel der Nutzungsform / des Nutzungsformats ist gleichbedeutend mit einem strukturellen Wechsel der Social Media Strategie, nicht zuletzt weil das Nutzungsformat wesentliche Teile der Social Media Strategie definiert.

Wer sich gezwungen sieht, in ein leistungsfähigeres Nutzungsformat zu wechseln, steht vor dem – lösbaren – Dilemma, möglichst nicht mehr zu viel in das nicht mehr ausreichende Nutzungsformat zu investieren, aber zugleich erst die Social Media Strategie insgesamt anzupassen. Umfassende strukturelle Veränderungen sollten nun mal nicht übers Knie gebrochen werden.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie dazu Fragen haben. 

 

*fremde Brand Communitys: falls Sie sich gefragt haben, was eine fremde Brand Community ist – mein Kompliment. In der Praxis wurden Brand Communitys (also Communities rund um eine Marke) von Social Media Nutzern aufgebaut, bevor die Inhaber der Marke dieses Thema entdeckt haben. Die Kunden / Fans der Marke waren (wieder einmal) schneller. In einzelnen Fällen sichern sich damit Kunden und Fans einer Marke einen Teil der Aufmerksamkeit für die Marke.