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Was Communities für Unternehmen leisten können

Unternehmen verfügen mit Communities über sehr leistungsfähige Instrumente für Markterschliessung, Informationsgewinnung, Kundenbindung und mehr, mit denen sich permanente strukturelle Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Zugleich sind Communities alles andere als anspruchslos. Ich halte den Aufbau und Betrieb eine aktiven und wirtschaftlich wertvollen Community für die Königsklasse im (Online-)Marketing. Nachfolgend einige allgemeine Hinweise zur Nutzung von Communities durch Unternehmen und deren Bedeutung.

  • Communities sind auch ein leistungsfähiger Ansatz um Märkte zu erschliessen oder um neue Geschäftsmodelle, Marken oder Leistungen in Märkten zu etablieren.
  • Werden Communities von Branchenfremden oder von Kunden etabliert verändern sie das Wettbewerbsgefüge, nicht zuletzt weil sie die Handlungsoptionen der anderen Unternehmen reduzieren.
  • Communities können nicht unbegrenzt etabliert werden, weil sie die Aktivität der Nutzer erfordern und Aktivität und Engagement für Communities sehr begrenzte Güter sind.
  • Unternehmen, die es versäumt haben, sich dieses Instrument rechtzeitig zu Nutze zu machen, müssen darauf hoffen, das die innovativeren Unternehmen noch nicht das ganze Potenzial für Communities vereinnahmt haben.

Was Communities unterscheidet

Communities gehören zu Social Media, unterscheiden sich aber in einigen – erfolgsrelevanten – Punkten von Social Networks.

Social Networks sind die persönlichen Netzwerke von Social Media Nutzern (auch als Freundes- und Bekanntenkreis beschrieben).

  • diese Netzwerke sind durch bestehende reale Kontakte die Verlagerung der Kommunikation mit diesen Kontakte in Social Media ein fester Bestandteil des Alltags der Social Media Nutzer.
  • Die Aktivität in einem sozialen Netzwerk wird von der sozialen Aktivität und Kommunikation der Social Media Nutzer getrieben.
  • Die Infrastruktur von Social Network Plattformen (also Plattformen für persönliche soziale Netzwerke) wie z. B. Facebook sind primär auf die Anforderungen von Social Networks ausgerichtet.
  • Obwohl die Vernetzung von Social Media Nutzern in Social Network Plattformen eigentlich Sache der Social Media Nutzer ist, unterstützen die Plattformbetreiber diese Vernetzung aus Eigeninteresse.
  • Das Geschäftsmodell der Plattformbetreiber orientiert sich an den persönlichen sozialen Netzwerken als Basis.

Communities sind Gemeinschaften, die sich um ein Thema, einen Anlass, ein Ziel bilden. Deren Mitglieder sind nicht zwangsläufig miteinander vernetzt.

  • diese Gemeinschaften sind nicht per se fester Bestandteil des persönlichen Alltags oder der Kommunikationslandschaft von Social Media Nutzern.
  • Ihre Aktivität hängt stark von der Attraktivität des Themas, der Nutzenstiftung der Community und deren Aktivität ab.
  • Die Infrastruktur der Social Network Plattformen ist bislang nur eingeschränkt auf die Anforderungen von Community Building und -Management ausgerichtet.
  • Die Vernetzung von Social Media Nutzern über die Community wird von Plattformbetreibern weniger stark als bei Social Networks oder gar nicht unterstützt.
  • Communities haben als Basis von Geschäftsmodellen von Plattformbetreibern (General Interest Plattformen) noch keine nennenswerte Bedeutung.

Wenn Community und Plattform identisch sind. In diesem Fall ist das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers stärker an der Community und deren Ertragspotenzialen orientiert. Die Voraussetzungen für Communitybuilding – und management sind in diesen Plattformen zwangsläufig besser. Das ist allerdings nicht automatisch damit gleichzusetzen, das Unternehmen in diesen Plattformen bessere Rahmenbedingungen für den Aufbau und Betrieb eigener Communitys finden.

Woran Communities scheitern

Wann scheitert eine Community? Wenn der letzte Nutzer sich verabschiedet hat? Eher nicht. Nach meiner Einschätzung scheitert eine aus unternehmerischen Zielsetzungen betriebene Community dann, wenn sie diesen Zielen nicht oder nur in geringem Maß gerecht wird.

Nachfolgend einige Ursachen für das Scheitern von Communities, die besonders weit verbreitet sind. Diese kurze Liste erhebt allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Jede einzelne Ursache bedeutet im intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer eine deutliche Reduzierung der Erfolgschancen – oder verhindert diesen Erfolg komplett. In der Praxis begegnen wir meist einer Kombination dieser Ursachen für das Scheitern einer Community.

Scheitern im Markt

  • Die technische Plattform entspricht nicht den Anforderungen einer Community. Das Unternehmen baut seine Community auf einer technischen Plattform auf, die für den Betrieb einer Community nur eingeschränkt leistungsfähig ist. Am Beispiel der Vernetzung wird das Problem deutlich: In einer Community hängt die Aktivität nicht zuletzt auch davon ab, wie viele Mitglieder dieser Community miteinander interagieren. Ist die Vernetzung von Mitgliedern eine (technische) Voraussetzung für diese Interaktion und kann diese Vernetzung nicht unterstützt werden, fehlt der Community ein wichtiger Aktivitätsbaustein. Ein höherer Grad an Inaktivität ist die Konsequenz. In der Praxis ist Facebook dafür ein gutes Beispiel. Unternehmen, die auf der technischen Basis einer Facebook Page eine Community aufbauen wollen, verfügen über keine Möglichkeiten die Vernetzung von „Fans“, Nutzer oder Abonnenten ihrer Page miteinander zu forcieren. Das führt zu einem deutlich höheren Druck und Aufwand an Content um Aktivität als Reaktion auf Inhalte zu produzieren und zu einer strukturell bedingten generell höheren Inaktivität. Wird der Informationsfluss von Page zu Pageusern durch Regeln der Plattform zusätzlich eingeschränkt – Stichwort Newsfeed – sinkt die Aktivität einer Community auf der Basis einer Facebook Page strukturell bedingt noch einmal.
  • Das Community Management funktioniert nicht. Die Möglichkeiten im Community Management zum Scheitern beizutragen sind vielfältig. Beispielsweise in dem sich das Community Management sich an quantitativen Zielgrössen und weniger an qualitativen Zielgrössen orientiert, verfehlt Influenzer und Supporten heran zu ziehen, den Usernutzen hinter dem Unternehmensnutzen positioniert und vieles andere mehr. Strukturell ist die Orientierung an kurzfristigen Erfolgen und an Kampagnen nicht immer kompatibel mit den Anforderungen eines langfristig orientierten Aufbaus einer aktiven Community.
  • Die Aktivität der Community kann nicht dauerhaft aufrecht erhalten werden. Das Unternehmen hat sich beim Aufbau seiner Community in die Rolle manövriert, für die Aktivität der Community zuständig zu sein, kann diesen hohen, permanent wachsenden Anspruch aber nicht auf Dauer durchhalten. Ein klassischer Ansatz dazu ist die Entscheidung dem Content eine zentrale Rolle bei der Aufrechterhaltung von Aktivität einzuräumen und dabei nicht über die Möglichkeiten zu verfügen, die Nutzer der Community in die Contentproduktion einzubinden. Das Unternehmen stellt sich damit in einen stetig wachsenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, der weit über Branchen hinausgeht und nur von den allerwenigsten (entsprechend leistungsfähigen) Unternehmen erfolgreich gemeistert werden kann.
  • Der Community fehlt es an ausreichendem Nutzen für seine User. Eine Community ist kein Selbstzweck – auch und gerade nicht für die Nutzer. Überzeugt der Nutzen einer Community – aus Sicht seiner Nutzer nicht – macht sie keinen Sinn und hat entsprechend wenig Zukunft. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Beteiligung / Aktivität beschränkt sich dabei nicht auf den gleichen Zweck der Community. Dieser Wettbewerb ist umfassend, nicht zuletzt weil viele Social Media Nutzer mehr als ein Interesse haben, an mehr als einem Thema interessiert sind. Für die meisten Themen gibt es durchaus mehrere Alternativen sich zu beteiligen. Gut, das wir darüber geredet haben, ist keine ausreichende Basis für eine zukunftsfähige Community. Vor dem Start einer Community sollte ein überzeugender Nutzen für Mitglieder vorhanden sein.
  • Der Community fehlt ein Motivationssystem das Aktivität fördert. Communities leben von aktiven Mitgliedern. Ein attraktives System, das Aktivität belohnt und dies entsprechend auch darstellt, ist eigentlich unverzichtbar, setzt aber auch entsprechende konzeptionelle und technische Gestaltungsmöglichkeiten voraus. Die Entscheidung eine Community in einem technischen Umfeld zu etablieren, das diese Voraussetzungen nicht bietet, erhöht das Risiko des Scheiterns. Ein belebtes Umfeld – z. B. durch eine hochaktive Social Network Plattform wie Facebook – kann dieses Manko nicht ausgleichen.
  • Die Social Media Kommunikation passt nicht zum Nutzungsformat Community. Eine überwiegend mediale Kommunikation in einer Community hat reduzierende Wirkung auf die Aktivität in dieser Community. Wenn die Nutzer einer Community über eine überwiegend mediale Kommunikation zum Konsumenten von Inhalten reduziert werden, reduziert dies auch die Bereitschaft zur aktiven Kommunikation der Nutzer. Übrig bleiben mehr oder weniger häufige Kommentare. Diese Ursache entwickelt sich auch aus einer mangelnden Aktivität / Reaktion der Social Media Nutzer auf soziale Kommunikation heraus. Ist diese geringe Aktivität Defiziten der technischen Plattform geschuldet, also struktureller Natur, wechselt die Kommunikation schleichend in Richtung mediale Kommunikation – weil soziale Kommunikation nicht funktioniert – und beschleunigt damit die Inaktivität.
  • Das Prinzip Community first wird nicht beachtet. Eine Community ist kein Marketinginstrument. Auch kein CRM Tool. Natürlich kann eine aktive Community für Marketing und CRM extrem wertvoll sein. Damit sie aber funktioniert sollten die Voraussetzungen für den Erfolg einer Community beachtet werden. Damit dies im Marketing leichter fällt, hilft es sich stetig daran zu erinnern, das eine Community das Potenzial, die Basis darstellt. Alles was diese Basis nicht fördert, beschädigt oder reduziert das Marktpotenzial. Wer also zum Beispiel eine kurzfristige VKF Aktivität in einer Community startet, die nicht wirklich zum Nutzen dieser Community ist, sägt nicht nur am Ast, auf dem er oder sie sitzt, sondern legt die Säge gleich an dem Stamm. Community first ist vereinfacht formuliert das Social Media Äquivalent dessen, was man im Marketing mit der Orientierung am Markt bezeichnet. Mit dem kleinen Unterschied, das der Markt nicht immer so schnell und konsequent reagiert wie eine Community.
  • Die Partizipation für die Social Media Nutzer ist nicht ausreichend. Das Angebot einer Community ist die Einladung mit zu machen. Ein Unternehmen das eine Community aufbauen will, muss damit auch attraktive Möglichkeiten der Beteiligung bieten. Eine Mannschaft zu bilden um nur bewundert zu werden ist zu wenig. Wer den Ball nicht ab und zu abgibt, steht bald allein auf den Platz. Unpraktisch, wenn man sich dann einer eingespielten Mannschaft gegenüber sieht. Stimmen die Partizipationsmöglichkeiten nicht, stehen wir im Fall der Fälle nicht mit aktiven Mitspielern sondern mit Karteileichen im Wettbewerb. Die Wahl unseres Social Media Nutzungsformats wie die Entscheidung über die technische Plattform und die praktischen Beteiligungsmöglichkeiten definieren die Wettbewerbsfähigkeit einer Community stärker als gemeinhin angenommen. In der Praxis zeigt sich dies ganz besonders deutlich beim Versuch auf der Basis einer Facebook Page eine aktive Community aufzubauen, ohne die technisch-konzeptionellen Defizite von Facebook Pages zu berücksichtigen und auszugleichen.
  • Besetzt – wir sind zu spät. Der Aufbau einer Community zum Betrieb eines Online Lexikons ist eine so gute Idee, das es diese Community bereits gibt. Wie viele andere übrigens auch. Manchmal haben die Kunden eines Unternehmens oder einer Branche die Idee schon umgesetzt, bevor Unternehmen oder Branche das Potenzial erkannt haben. Werfen Sie doch einen Blick auf Motor Talk. Dort sehen Sie wie aus einer Community Idee als Marketingdienstleistung für Automobilunternehmen ein erfolgreiches eigenständiges Geschäftsmodell wurde, weil die Automobilunternehmen das Potenzial nicht früh genug erkannt haben. Das hat übrigens Tradition. Markenautomobilclubs wurden von Markenfans gegründet und als Thema lange vom Marketing der Automobilunternehmen  verschlafen. Von den Kunden / Fans einer Marke gegründete Communitys zu einer Marke können daher ernst zu nehmende Wettbewerber um die Aufmerksamkeit werden und müssen mühsam eingebunden werden – sofern dies möglich ist.

 Wirtschaftliches scheitern

Eine aktive Community ist nicht automatisch eine wirtschaftlich erfolgreiche Community. Ursachen für das wirtschaftliche Scheitern einer aktiven Community:

  • ohne klare Unternehmensziele und Unternehmensnutzen gewachsen: es war beim Aufbau der Community nicht rechtzeitig klar, wie die Community zum Unternehmenserfolg beitragen sollte. Entsprechend hat man deshalb die dafür erforderlichen technischen / konzeptionellen Voraussetzungen dafür nicht geschaffen. Da späteres nachbessern nicht immer möglich ist – und auch nicht nicht immer zum gewünschten Erfolg führt, kann das Unternehmen mit der letztlich unerfreuliche Situation konfrontiert sein, eine erfolgreiche Community aufgebaut zu haben, die nicht im möglichen Umfang – oder auch gar nicht – zum Unternehmenserfolg beiträgt. Die Aufrechterhaltung einer aktiven Community ist mit Kosten verbunden. Eine von ihren Nutzern geschätzte Community wegen wirtschaftlicher Erfolglosigkeit einzustellen ist ein intellektueller Offenbarungseid, den Unternehmen nur ungern leisten.
  • Unternehmensziele und Leistungsstrukturen der Plattform sind nicht kompatibel. Das Unternehmen hat seine Community mit klaren Unternehmenszielen und Unternehmenszielen gegründet und erfolgreich aufgebaut. Dafür wurde eine externe Social Network Plattform genutzt. Die Geschäftspolitik dieser externen Plattform hat zu einer Reduzierung der Nutzungsmöglichkeiten der Community des Unternehmens und damit zu der Situation geführt, nur noch sehr eingeschränkten Nutzen aus der eigenen Community ziehen zu können.
  • Wirkungsgrad der Community ist nicht ausreichend. Die Community des Unternehmens ist erfolgreich aufgebaut und aktiv, erreicht aber nicht die nötige Grösse um die gewünschten Vorteile in der Marktbearbeitung, Kundenbindung zu generieren oder dem Unternehmen einen ausreichend großen Wettbewerbsvorteil sichern zu können, ist aber groß genug um den Wettbewerb vom Thema Community zu überzeugen.

 

Handlungsalternativen

Welche Handlungsalternativen haben Unternehmen im Angesicht einer gescheiterten Community oder deren absehbaren Scheiterns?

Sind externe Ursachen für das Scheitern verantwortlich und können diese Ursachen nicht korrigiert werden, bleibt dem Unternehmen – wenn es nicht auf das Instrument Community verzichten will – die Alternative eines Neustarts. Der Verzicht auf die Nutzung von Social Media wie ein Rückschritt auf ein einfacheres Nutzungsformat unterhalb der Community sind auch ein Rückschritt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit. Ein Neustart „nach oben“ – in eine leistungsfähigere Form der Social Media Nutzung – erfordert entsprechende Ressourcen und Kompetenz.

Ist das Scheitern auf interne Ursachen zurückzuführen, stellt sich die Frage, wie nach der Beseitigung der internen Ursachen die Zukunftsaussichten der Community sein werden. Das lässt sich nur im Einzelfall beurteilen.

Ausreichende Strategiekompetenz ist in beiden Fällen eine Grundlage für den erfolgreichen Aufbau und den Betrieb einer Community oder jeder anderen Form der Social Media Nutzung.

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