Amazon imitiert Pinterest

Techcrunch  schrieb gestern über ein neues Feature mit dem Amazon eine Funktion von Pinterest integrieren will. Amazons neue Funktion Amazon Collections zeigt das folgende Bild

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Amazon betritt mit diesem Feature kein Neuland. Es ist eher eine konsequente Weiterführung eines als erfolgreich erkannten Verhaltens.

Social Media Element Partizipation als Eckpfeiler wirtschaftlichen Erfolgs

Kaum ein Online Händler kennt die Bedeutung von Partizipation für den wirtschaftlichen Erfolg besser als Amazon. Die Rezensionen von Kunden waren ein Eckpfeiler des Erfolgs von Amazon als Buchhändler. Es liegt nahe diese Methode in möglichst attraktiver Form auf andere Produkte auszuweiten. Das Amazon hier sehr nahe an Pinterest heran rückt, ist zwangsläufig und auch klug. Zwangsläufig, weil Bilder eben attraktiver sind als Produkte. Klug weil es wirtschaftlich ratsamer ist. Warum  etwas Neues installieren und den User mit einem neuen handling konfrontieren, wenn er bereits eine bestimmte Methode kennt und schätzt? Das wäre wenig klug und ein größerer Nachteil als mit einem nachempfundenen Feature schneller erfolgreich zu sein. Wenn Amazon damit erfolgreich ist, hat eher Pinterest ein Problem als Amazon.

Third Party – Affiliate Marketing mit Amazon Collections.

Amazon hat dieses Feature bereits in der Zusammenarbeit mit Blogs genutzt. Damit bietet Amazon Websites einen weiteren Baustein für Affiliate Marketing und kann seine Produktpräsenz im Web auf interessante Weise erhöhen. Die optische Präsenz von Amazon – und vor allem den von Amazon vertriebenen Produkten – im Web wird mit diesem Feature sicher ein enormer Schub verliehen. Der Ansatz von Amazon Collections hat zudem das Potenzial Affiliate Marketing in eine ganz neue Ebene zu transportieren, wenn dieses Feature sein soziales Potenzial vollends ausspielt.

Wettlauf um Empfehlungsmarketing

Der große Vorteil von Pinterest gegenüber anderen Social Network Plattformen ist seine Produktorientierung. Printerest ist auch Marketingsicht eine einzige Produktempfehlungsplattform – unabhängig von einzelnen Händlern und Handelsstrukturen. Damit verfolgt Pinterest nicht  eine Variante der digitalen Landnahme die jetzt durch einen Gegenzug von Amazon gekontert werden soll.

Digitale Landnahme: Ein Unternehmen besetzt in einer Kommunikations- oder Leistungskette einen Punkt und schiebt sich damit zwischen Marktpartner. Eine beliebte Methode dafür sind Informationsleistungen, die die Marktpartner nicht leisten, aber die zumindest für den nachfragenden Teil relevant sind. Als Vater dieses Begriffs sehe ich es mit besonderem Vergnügen, wenn wieder einmal so ein plastisches Beispiel wie Pinterest mit einer Reaktion der Anbieterseite gekontert wird.

Amazon Collections, profiling und der soziale Graph

Im Augenblick stellt sich Amazon Collections als eine bunte Wand voller Produktempfehlungen von Usern dar. Das kann schon einmal sehr unterhaltsam sein. Diese bunte Wand durchsuchbar und organisierbar gestaltet, gewinnt einen neue Qualität. Amazon löst diese Aufgabe durch eine simple Navigation über der Bilderwand (View Collections by All – Books – Movies – Music – Men’s Fashion – Women’s Fashion – Featured ) Ãœber den Navigationspunkt Following den wir von Twitter auch schon kennen, wird eine sehr simple soziale Vernetzung installiert.

Soziale Reichweite, Vernetzung und Amazon Collections

Die wirtschaftliche Pointe von Collections liegt nicht nur in einer bunten, sich ständig erneuernden Bilderwand. Sie liegt vor allem in der Qualität und Quantität des Empfehlungsmarketings. Die simple Frage

Ist die Empfehlung einer mir bekannten Person / eines Freundes wirksamer als die einer unbekannten Person?

wird ganz wesentlich darüber entscheiden, wer aus wirtschaftlicher Sicht erfolgreicher ist – Amazon Collection oder Pinterest. Amazon hat – wie Pinterest – die Möglichkeit ein gutes Profiling zu installieren, wobei das wirtschaftlich relevantere Informationspotenzial für profiling im Augenblick eher im Kaufverhalten liegt, das bei Amazon zur Verfügung steht. Der wirklich wichtige weil umfassendere soziale Graph liegt allerdings in den Händen von Facebook. Auf den ersten Blick ist das Geschäftsmodell von Facebook durch diesen Zug von Amazon wie durch Pinterest nicht direkt tangiert. Aber dies eben nur auf den ersten Blick.

Amazon Collection und Pinterest

Welche Handlungsmöglichkeiten und welche Wettbewerbsvorteile kann Pinterest ins Feld führen? Pinterest ist nicht an ein Produktsortiment gebunden. Die Leute können alles mögliche pinnen. Interessant ist für die User nicht nur was auch direkt und einfach zu kaufen ist. Er kann dort auch Anregungen und Ideen finden. Die Umsetzung von Anregungen erfordert allerdings die direkte Anbindung an ein Handelssystem, an Produktdatenbanken und das der Pinterest User auch dieses Produkt erwerben kann. Ansonsten ist Pinterest eben „nur“ eine Plattform der Darstellung des eigenen Geschmacks und der eigenen Vorlieben. Das bietet an sich schon ein gutes Potezial, ist aber was das Geschäftsmodell angeht, deutlich weniger attraktiv, wenn nur an der wirtschaftlichen Vermarktung von sehr wenigen Produkten partizipiert werden kann.

Pinterests Risiko liegt nicht darin, durch Amazon Collections obsolet zu werden. Es ist das Risiko einen Schwerpunkt des Geschäftsmodells wie der Attraktivität zu verlieren und in einer Nische zu landen, frei nach dem Motto

  • wenn ich ganz allgemein den Geschmack und die Vorlieben von Freuden und Prominenten sehen will, sehe ich bei Pinterest rein.
  • wenn ich die Empfehlungen meiner Freunde und Vorbilder sehen will, die ich auch kaufen kann, gehe ich gleich zu Amazon.

Für Pinterest wird die Anbindung von Produkten an Verkaufsprozesse noch wichtiger und hier spielt die eigene Positionierung eine Rolle.

  • Pinterest muss mit dem arbeiten was die User pinnen und versuchen aktuelle Produkte zu erkennen und verfügbar zu machen.
  • Amazon stellt den Usern einen großen Baukasten an verfügbaren Produkten zur Verfügung, aus dem sie Empfehlungen zusammen stellen können.

In der Logik werden wir im Vergleich bei Pinterest eher das interessantere und buntere Bild finden, also die ausgefalleneren und kreativeren Anregungen. Bei Amazon finden wir direkt nutzbares. Denken wir daran, was wirtschaftlich interessanter ist und das im Mainstream der grössere Kuchen liegt als in der Avantgarde, hat wohl Amazon mit seinem Ansatz das bessere Blatt in Händen.

Amazon Collections und Facebook

Was für eine Rolle spielt hier eigentlich Facebook? Auf den  ersten Blick keine grosse, aber ein zweiter, genauerer Blick schadet nicht. Facebooks Geschäftsmodell ist immer noch die Werbung und eines seiner wichtigsten Assets ist der soziale Graph, zu wissen, wer mit wem vernetzt ist. Für Pinterest wie für Amazon wäre dieses know how ausgesprochen wertvoll. Beide sind aber mehr oder weniger deutlich gezwungen, sich entweder mit weniger Empfehlungsmarketing zu genügen oder ebenfalls eine ausreichende Kenntnis deer sozialen Vernetzung ihrer User aufzubauen. Das ist für beide nicht unmöglich. Für Facebook wäre es ein herber Verlust, weil dadurch eine einzigartige Alleinstellung zumindest teilweise relativiert würde.

So lange Facebook noch an seiner strikten Orientierung am Geschäftsmodell Werbung klebt, so lange haben die beiden direkten Kontrahenten Pinterest und Amazon die Zeit, das eigene Vorgehen zu optimieren. Facebook selbst gerät zudem schnell unter Druck – weniger aufgrund der Abwertung der eigenen Position – das ist für die Börse eher später erkennbar, sondern durch seine offene Struktur und innovative Third Party Akteure. Das Potenzial digitaler Landnahme steht auch anderen zur Verfügung und Facebook kann dafür auch als Baukasten genutzt werden. Deshalb wird Facebook seine Funktion Collections sicher bald etablieren.

Amazon Collections und der Handel

Fragen Sie einen Buchhändler was Amazon für den Buchhandel – nicht nur online – bedeutet hat. Amazon ist längst nicht mehr nur Buchhändler. Jetzt allerdings wird der nächste Schritt gegangen, um die Erfolgsmodelle aus dem Online Buchhandel weiter auf andere Produktbereiche zu übertragen und gleichzeitig moderner zu agieren. Die Produktbesprechung als Schwester der Buchbesprechung gibt es ja bei Amazon schon länger. Jetzt wird diese hübsche Schwester nur optisch attraktiver ins Bild gesetzt. Da nicht alle Produkte der verschiedenen Handelsbranchen gleich onlineaffin sind wie Bücher, ist der Erfolg von Amazon möglicher Weise von Branche zu Branche höchst unterschiedlich. Das Amazon damit auch in anderen Branchen zulegen wird, halte ich für sicher. Zudem bietet er anderen Händlern die Infrastruktur um selbst online zu verkaufen, was seine Attraktivität schneller stärkt als wenn man nur alleine agieren wird.

One more „little“ step

Um Empfehlungsmarketing noch effizienter zu nutzen ist die Kenntnis der sozialen Vernetzung und ein gutes Profiling wichtig. Das eine hilft dabei, das andere erfolgreicher zu machen oder aufzubauen. Mit Amazon Collections geht Amazon einen Schritt weiter in eine Richtung, in der diese Kenntnis mehr oder weniger unverzichtbar sein wird. Die Frage ist, ob es möglich ist, das Amazon sich diese Kenntnis der sozialen Vernetzung seiner User sichern kann, ist ein klares Ja. Collections kann entsprechend genutzt und mit den passenden Marketingtools versehen, diese Aufgabe mit erfüllen und dies nicht nicht nur durch die Funktion Following.

Wer und was wird gewinnen, wer verlieren?

Im Wettbewerb von Pinterest und Amazon ist das Spiel am Anfang und noch einigermaßen offen. Am Zug ist ein Amazon mit strukturellen Vorteilen, die zumindest in wirtschaftlicher Weise recht gewichtig sind.  Pinterest wird sich schnell etwas einfallen lassen müssen. Für Gegenzüge gibt es aber ausreichend Möglichkeiten.

Facebook sollte ein Auge darauf haben, was sich hier hinter seinem Rücken zusammen braut. Der Wert von Facebook liegt auch in seiner einzigartigen Stellung. Wenn man den Social Network Plattform Giganten nicht mehr in dem Maß benötigt um die sozialen Vernetzung und Empfehlungsmarketing nutzen zu können, ist das ein herber Rückschlag für das Geschäftsmodell – egal wie viele aktive User Facebook hat.Die Unternehmen sind daran interessiert Facebook entweder für Werbung zu nutzen – das ist als Geschäftsmodell einer Social Network Plattform nicht extrem lukrativ – oder das für sie relevantere Tool Empfehlungsmarketing zu nutzen. An der Nutzung der sozialen Kommunikation zwischen den Usern besteht zwar auch Interesse, aber als Ertragsmodell für Facebook ist das Thema eher marginal.

Ebenfalls beachtenswert ist der kleine Paradigmenwechsel der sich hier – recht spät – abzeichnet. Empfehlungsmarketing statt Werbung – verkaufsbezogene Ertragsmodelle statt werbeorientierten Ertragsmodellen. Die Orientierung am Umsatz ist für Anbieter eindeutig die interessantere Alternative. Wenn es dann noch für den Verkauf Online und das Marketing über Empfehlungen und soziale Netze eine nennenswerte Alternative zu Facebook gibt, wird der Zugzwang  für Facebook stärker.

Verlierer in diesem Spiel ist mit sehr, sehr hoher Wahrscheinlichkeit der Online Handel jenseits von Amazon, wenn Amazon weiter wächst. In einigen Branchen wird auch der Anteil des Online Handels zu Lasten des stationären Handels wachsen.

 

 

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Amazon macht aus Twitter einen Marktplatz

amazon-logoLaut ReadWriteWeb nutzt Amazon Twitter seit kurzem als Marktplatz. Die Methode dafür ist einfach wie genial. Amazon bietet seinen Affiliates ein neues Feature „Share with Twitter“ genannt, das es den Affiliatepartnern erlaubt, twitterfähige Links zu allen Amazonprodukten zu generieren.

Wo Twitter noch auf der Suche nach dem passenden Geschäftsmodell ist, nutzt Amazon den Dienst direkt für die Vermarktung und nutzt dabei geschickt sein Affiliateprogramm für die Markterschließung in Twitter. Warum eigentlich noch in Twitter werben, wenn es sich doch direkt verkaufen läßt, mag sich da manchen fragen.

Die Sicherung möglicher Ertragspotenziale wird für die sozialen Plattformen zunehmend wichtiger. Sonst riskieren sie von dem leben zu müssen, was übrig bleibt, nachdem Dritte sich die Rosinen aus den möglichen Ertragspotenzialen herausgepickt haben.