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Social Media b2b – b2b Communitys

Social Media b2b – mehr als Twitter, Blogs und Xing-Profilen

Social Media besteht bei vielen b2b Unternehmen immer noch aus Twitter, eigenen Blog(s) und einer Visitenkarte in Xing und LinkedIn. Dieses Social Media set up ist zwar besser als gar nichts, aber es bleibt doch weit hinter den Möglichkeiten zurück, die Social Media gerade für b2b Unternehmen bieten kann.

Von b2c wissen wir, das die eigentliche Leistungsstärke von Social Media in der Vernetzung und Partizipation liegt und bei den Social Network Plattformen zu finden ist. Social Network Plattformen – oder in diesem Fall Communitys sind allerdings in b2b eher seltener. Natürlich gibt es Branchen, in denen versucht wird, die Vorteile von Social Media umfassender zu nutzen. Das sich viele Beispiele in der IT Branche finden, ist nicht überraschend. Das viele dieser Beispiele eher von durchwachsener Qualität sind, überrascht mehr.

B2b Communitys – was ist da von Xing und LinkedIn zu halten?

In beiden Plattformen trifft sich die Businesswelt, aber wenn man die Nutzung betrachtet, findet dies eben eher auf der Ebene des Visitenkartentauschs und der Verzeichnisse statt. Das Leistungspotenzial von Social Media b2b ist damit nicht abgedeckt, auch wenn viele Unternehmen dort deutlich mehr Social Media betreiben können, als sie derzeit praktizieren. Die Möglichkeit in Foren und Gruppen zu kommunizieren, ermöglicht zumindest zumindest eine Kommunikation anzustossen. Die begrenzten Möglichkeiten dieser Foren und Gruppen werden eher als Grund gesehen, diese Möglichkeiten sparsam zu nutzen, statt aus ihrer Begrenztheit Vorteil zu ziehen und sie als Vorstufe des eigenen Communitybuildings zu nutzen.

Social Media b2b – warum Communitys selten sind

Es ist um ein mehrfaches schwieriger und anspruchsvoller, eine Business Community so zu gestalten, das sie erfolgreich sein kann. Der Grund dafür liegt in der Natur von Business Communitys. Solange allerdings das Angebot an spezifischen Branchenangeboten so dünn ist, hat jedes durchdachte Konzept einen enormen Startvorteil.

Der Erfolg von Social Network Plattformen wie von Communitys beruht auf 3 wichtigen Säulen:

  • Profilen,
  • Vernetzung
  • Partizipation

Darüber hinaus gibt es bei b2b Communitys weitere wichtige Punkte zu beachten:

  • Die inhaltliche Ausgestaltung der Profile einer unternehmens-, produkt-, themen- oder branchenspezifischen Communitys sollte  spezifischer sein, als die einer allgemeinen Business Community.
  • Die Nutzenstiftung und Partizipation muss höheren Anforderungen genügen. Wer von Menschen erwartet, daß sie wertvolle Arbeitszeit investieren, muss einen entsprechenden Gegenwert für die Person und oder das Unternehmen bieten können.
  • Die Community hat es mit zwei nicht ganz deckungsgleichen Erwartungshaltungen zu tun. Der Mitarbeiter, der eine Branchencommunity nutzt, hat nicht zwingend die gleiche Nutzungserwartung wie das Unternehmen. Denken Sie z. B. daran, wie sensibel das Thema Profile unter dem Aspekt Personalbeschaffung / beruflicher Veränderung gesehen werden sollte.

 

Social Media b2b – Cases für b2b Communitys

Betrachten man die Nutzungsmöglichkeiten von b2b Communitys kann man diese in 2 Kategorien zusammenfassen:

  • Integration: bei diesem Ansatz versucht das Unternehmen eine kommunikative Reichweite innerhalb relevanter Zielgruppen aufzubauen, die es entweder nur über kostenintensivere Wege, weniger interaktive Kanäle oder mehr oder weniger gar nicht erreichen könnte.
  • Kooperation: hier versucht das Unternehmen, die Kooperation im Unternehmen mit externen Partnern durch eine Community Plattform und die Vernetzung der kooperierenden Mitarbeiter und entsprechenden Arbeitsmitteln zu fördern und beschleunigen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen ist in der Praxis gravierend, insbesondere wenn man den technischen Sicherheitsaspekt bedenkt. Der Anspruch an Vertraulichkeit ist deutlich unterschiedlich zu bewerten, wenn man

  • eine Anwendercommunity für Maschinenführer und den technischen Support von Produkten

mit einer

  • Kooperationsplattform für die Entwickler von Hightech – Maschinen

vergleicht. Im letztern Fall ist der Sicherheitsanspruch wegen des Risikos eines ungewollten Technologietransfers deutlich höher zu bewerten.

Neben den etwas naheliegenderen Aspekten von Marketing, Vertrieb und Verkaufsförderung sind bei b2b zwei weitere Aspekte für mögliche Communityansätze interessant:

Der Human Ressources Aspekt

Neben der Chance, Anwender direkter und schneller zu erreichen, ist nicht zuletzt auch der Human Ressource Aspekt interessant. Wer es schafft in einer Branche die Talente schneller zu erkennen und  besser zu erreichen hat keinen geringen Wettbewerbsvorsprung im absehbaren Wettbewerb um Talente.

Support Aspekte

In einem Seminar zum Thema Social Media für b2b hörte ich ein geradezu klassisches Beispiel für die – eher ungeplante – Nutzung von Social Media: An einer Maschine, die PET Flaschen für Getränke in hoher Stückzahl produzierte trat ein bislang im Unternehmen nicht bekanntes technisches Problem auf, das die produzierten Flaschen zerstörte. Natürlich zu einem ausgesprochen ungünstigen Zeitpunkt. Der Maschinenbediener benutzte sein Smartphone um neben anderen Kommunikationsmitteln auch auf einer Fanpage des Herstellers in Facebook einen Hilferuf zu posten. Dort war zwar auch niemand mehr im Büro aber ein andere Anwender hatte postwendend hilfreichen Rat durch den ein längerer Ausfall der Anlage vermieden werden konnte. Solche zufälligen Beispiele zeigen Anwendungsmöglichkeiten auf, die von den Unternehmen nicht immer in ihrer ganzen Bedeutung erkannt werden.

b2b Communitys und das Risiko der Zurückhaltung

Im IT Bereich zeigt sich auch das Risiko das eine Zurückhaltung bei der Installation von Anwendercommunitys mit sich bringt. Anwender sind heute nicht mehr auf die Unternehmen und deren Aktivität angewiesen, wenn sie sich austauschen wollen. So erstaunt es wenig, wenn die Anwender den Anbietern in aller Regel einen oder mehrere Schritte voraus sind und sich in Foren und eigenen Communitys selbst organisieren. Damit reduziert sich die Chance eines Anbieters diese Zielgruppe über Social Media zu erschliessen deutlich. Die so entstandenen Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit und Partizipation der Zielgruppe ist um so unerfreulicher, als

  • das anbietende Unternehmen damit in eine Wettbewerbssituation mit ihren eigenen Kunden gerät
  • die Anwendercommunity deutlich offener – für die Öffentlichkeit wie den Wettbewerb gestaltet ist.

Social Media Kompetenz – Schlüsselkompetenz für Markterschließung und Marktbearbeitung

Die Liste der Beispiele liesse sich deutlich verlängern und die Anwendungsbeispiele auch breiter aufführen. Die Erkenntnis, das  Markterschließung und Marktbearbeitung heute ohne Social Media eher der Vergangenheit als der Zukunft zuzurechnen ist, läßt sich nur mit großem Aufwand ignorieren. Ohne Social Media wird dieser Aufwand für Markterschließung und Marktbearbeitung ständig zunehmen, während die damit erzielte Wirkung deutlich abfällt. Das ist eine der Erkenntnisse, die b2b aus verschiedenen b2c Bereichen erkennen kann.

Wie weit es mit der Social Media Kompetenz in Ihrem Unternehmen aussieht, können Sie auch dadurch prüfen, das Sie die Frage stellen,

  • welche Anwendungsmöglichkeiten es für Communitys für Ihre Leistungen und Produkte bestehen
  • wer im Unternehmen die Social Media Kompetenz hat um diese

technisch und wettbewerbsfähig so zu gestalten, das daraus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entsteht.

Social Media Kompetenz

So wenig wie sich Unternehmen leisten können, technologische Entwicklungen zu verpassen, so wenig werden sie das Thema Social Media ohne entsprechende Nachteile ignorieren.

Der Aufbau unternehmerischer, gestaltender Social Media Kompetenz und die Umsetzung von Social Media im Unternehmen kostet Zeit. Passende Mitarbeiter werden dazu auch in absehbarer Zeit kaum auf dem Markt verfügbar sein, weil dafür die Ausbildungsgänge noch nicht in ausreichender Anzahl und Qualität existieren. Am Aufbau eigener Kompetenz durch Ausbildung führt für längere Zeit kein Weg vorbei.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie dazu Informationen und Empfehlungen suchen.

 

 

Social Media für business to business (b2b)

Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe Wertschätzung, diese Einschätzung ändert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.

Social Media ist für b2b nicht weniger wichtig als für b2c

Die Vorteile von Social Media für business to business Unternehmen sind nicht weniger groß, als für Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich größer. Die Gründe dafür sind so simpel wie einleuchtend:

  • Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist höher.
  • Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist für b2b noch wichtiger als bei b2c.
  • Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genügend Content um für die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
  • Der Dialog ist quantitativ überschaubarer.
  • Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance über „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der über die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lässt sich für den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafür nötigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.

Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern

Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media für das Unternehmen verhindern:

  • Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne Maßnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
  • Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
  • Die Kommunikationsplattform hat strategische Schwächen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
  • Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlässigt.
  • Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.

Vernetzungsbeispiel für b2b

Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander möglichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner Vorträge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung für Kundenbindung wie für Neukundengewinnung dar. Prämisse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt.  Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.

Entscheidend für die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und  – für das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. Natürlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern übersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fehlstartrisiko I: Learning by doing

Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielführend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schädlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz

Niemand wird bestreiten, das die Qualität einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhängt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielführende Strategie abzuleiten.

Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielführend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.

Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.

Weitere Informationen

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.