Community Building

Das Marketing von Unternehmen in Social Networks findet, wenn man von der Schaltung von Werbung einmal absieht, vor allem auf Fanpages statt.Â Dort hat der Fan die MÃ¶glichkeit Fanpages zu liken und deren Inhalte zu kommentieren und zu teilen.Â Dies gilt als Standard des Social Network Marketings und dient der ErschlieÃŸung der Freundeskreise der Fans in Form eines automatisierten Empfehlungsmarketings.

Problem

Abgesehen davon, das dieses automatisierte Empfehlungsmarketing in Facebook durch die Flut der Informationen beim User zunehmend neutralisiert und durch die Einstellungen von Facebook ausgesteuert wird, hat dieser „Standard“ strukturell bedingte SchwÃ¤chen, die diese Methode auf Dauer und als einzigen Weg zur Userpartizipation zum Scheitern verurteilen.

Die Ursache dieses schleichenden Scheiterns liegt eben – nicht nur – am Overkill der Likes und Facebooks Gegensteuerung. Die Ursache liegt in der grundsÃ¤tzlichen Motivation der User fÃ¼r die Nutzung von Social Network Plattformen und in der leicht missverstandenen Aufgabe des Community Buildings innerhalb von Social Network Plattformen.

Warum werden Social Network Plattformen genutzt?

Betrachten wir einmal die beiden wichtigsten Motive dafÃ¼r.

Menschen wollen primÃ¤r mit Freunden auf eine zusÃ¤tzliche, ihnen praktisch erscheinende Weise in Kontakt bleiben, bzw. den Kontakt intensivieren.

An Kommunikationsmitteln herrschte schon vor dem Auftreten der Social Network Plattformen kein grÃ¶ÃŸerer Mangel. Diese Form der Kommunikation unterscheidet sich aber durch die damit aufbaubare persÃ¶nliche Reichweite und Bedeutung von allen anderen. Es ist der Reichweitengewinn des Einzelnen, der die Plattformen besonders attraktiv macht.

Menschen stellen sich und ihr Leben Ã¼ber ihr Profil dar.

DafÃ¼r gab es bislang noch keine vergleichbare MÃ¶glichkeit. Diese neue MÃ¶glichkeit der Selbstdarstellung – in Verbindung mit einer grÃ¶ÃŸeren kommunikativen Reichweite und Bedeutung – lieÃŸ das Wachstum der Social Network Plattformen explodieren. Man kann sein Leben mit anderen auf eine anderen Ebene und in einer neuen grÃ¶ÃŸeren Dimension teilen und am Leben anderer – Freunde wie Fremde – teilhaben.

Der schnelle Erfolg der Social Network Plattformen beruhte darauf, das sie fÃ¼r alle und jeden offen waren und jeder Nutzer seinen Freundeskreis mitbrachte.

Die Aktivierung von Usern basiert auf deren Eigennutzen und Motivation.

Die Plattform musste lediglich die Infrastruktur stellen. Der Inhalt wird von den Usern komplett selbst erstellt. Partizipation ist keine primÃ¤re Aufgabe der Plattform, weil es sich bei Freundeskreisen um ein existierendes, etabliertes Peer-to-Peer-System handelt, das in seinem Kern weitgehend auf Partizipation aufgebaut ist.

Warum die meisten Fanpages auf Dauer scheitern

Betrachten wir die Fanpages in Facebook als Tool um Communitys fÃ¼r Unternehmen und Marken in der Social Network Plattform aufzubauen, fÃ¤llt auf, das hier der Stand des Community Managements deutlich hinter den Anforderungen eines erfolgreichen Community Managements zurÃ¼ck bleibt. NatÃ¼rlich haben einige Fanpages eine beachtliche Anzahl an Fans. Betrachten wir aber, wie die Resonanz der Fans auf die AktivitÃ¤ten ausfÃ¤llt, kann die Diskrepanz zwischen Fans und deren AktivitÃ¤t und Partizipation kaum Ã¼bersehen werden. Letztlich erziehen Unternehmen auch unter ihren Fans mit ihren Social Network AktivitÃ¤ten derzeit eine ausgesprochen geringe Resonanz.

Bedeutet dies, das Communitys keine effizienten Instrumente sein kÃ¶nnen? Ganz sicher nicht. Es zeigt auf, das hier sowohl der Plattformbetreiber – Facebook in diesem Beispiel – als auch die Unternehmen die Aufgabe nicht ganz wahrnehmen, die mit dem Community Building und Management verbunden ist.

Was Â im Community Management der Unternehmen unterschÃ¤tzt oder missachtet wird

Comunity Building ist die Aufgabe, die Unternehmen bewuÃŸt oder weniger bewuÃŸt meistern mÃ¼ssen, wollen sie in Social Network Plattformen erfolgreich sein. Community Management ist aber auch etwas komplett anderes als die Aufgabe aus dem Betrieb einer Social Network Plattformen. Das wird anhand verschiedener Fakten deutlich:

Es existieren keine Beziehungen zwischen den Mitgliedern,
der Content ist nicht automatisch vorhanden und
die Partizipation muss erst aufgebaut und ermÃ¶glicht werden.

Daraus ergibt sich eine nicht ganz unwesentliche Konsequenz fÃ¼r das Unternehmen, das Communitys nutzen will:

Communitys mÃ¼ssen aktiv vom Betreiber aufgebaut werden

Da Communitys per se Gruppen mit gemeinsamen Zielen und AktiviÃ¤ten sind, ist die Bedeutung der AktivitÃ¤t und Partizipation in und aus der Gruppe erfolgsentscheidend. Im Gegensatz zu den Freundeskreisen wird bei (Unternehmens-) Communitys weder die Vernetzung der Communitymitglieder untereinander noch die gemeinsame AktivitÃ¤t und Partizipation mitgebracht. Und auch nicht durch die BetÃ¤tigung des Like-Buttens automatisch installiert.

Vernetzung der Communitymitglieder, sinnvolle und nutzenstiftende Partizipation und Initiierung von gemeinsamen AktivitÃ¤ten sind damit wesentliche wie Ã¼ber den Erfolg entscheidende Aufgaben des Community Managements einer (Unternehmens-) Community. Nutzt das Unternehmen eine externe, fremde Plattform wie Facebook, muss es diese Aufgabe mit den dort zur VerfÃ¼gung gestellten Mitteln und eigenen Mitteln bewÃ¤ltigen. Das ist insbesondere was die Vernetzungstools angeht, derzeit nicht nur in Facebook ausgesprochen unzufriedenstellend mÃ¶glich.

Community Management – Ressourcen und Kompetenzfrage

Betrachten wir die Fanpages auf Facebook als Beispiel, erkennen wir, das es beim LÃ¶sen dieser Aufgabe noch reichlich Entwicklungspotenzial wie Kompetenzbedarf zu geben scheint. In vielen Fanpages kann der Fan erst mal Fan werden und dann gerade noch Inhalte Teilen oder kommentieren bzw. liken. Dieses reduzierte Angebot an MÃ¶glichkeiten geht sowohl an der Motivation der User fÃ¼r die Beteiligung an einer Community, wie an den Anforderungen an den Betrieb einer Community vorbei. Damit bleibt auf lÃ¤ngere Dauer der Erfolg der Online Communitys fÃ¼r das Unternehmen aus, weil die Fangruppe auf dem Weg zur Community verloren geht, inaktiv wird und nicht mehr erreicht werden kann.

Community Management will gelernt sein.

Die MÃ¶glichkeiten Community Management unter realen Bedingungen zu erlernen sind gering. Dazu mÃ¼sste man Ã¼ber eine Community verfÃ¼gen oder zumindest Ã¼ber die Erfahrung im Community Building. Betrachtet man die Anzahl der funktionierenden Social Network Plattformen in Deutschland und sucht nach Communitys in Facebook, die Ã¼ber ein nachhaltig funktionierendes Community Management neben der simplen AnhÃ¤ufung von Fans verfÃ¼gt, wird das Problem deutlich: es mangelt an ausreichender Social Media Kompetenz in den Unternehmen und damit auch an der Kompetenz ein leistungsfÃ¤higes Community Management zu installieren.

Â Unser Beitrag dazu

BRS bietet Unternehmen den Aufbau von Social Media Kompetenz in Form von Inhouse Seminaren und Coachings. Speziell fÃ¼r Verantwortliche in Marketing und Unternehmenskommunikation bietet sich situationsbezogenes Coaching an, um schnell die erforderliche individuelle Social Media Kompetenz aufzubauen.

Wir unterstÃ¼tzen das Community Building und Management von Unternehmen durch Weiterbildung und Coaching, durch praktische UnterstÃ¼tzung im Alltag und beim der Beschaffung eines fachlich kompetenten Community Managements und bei der ÃœberbrÃ¼ckung von Ressourcendefiziten.

Informieren Sie sich unverbindlich:

Telefon +49 711 62041560
Mail an Wilfried Schock

Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags Ã¼ber die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die MÃ¶glichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken fÃ¼r das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusÃ¤tzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, mÃ¼ssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primÃ¤r die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener AktivitÃ¤t und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die LÃ¶sung.

Community Building undÂ Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

thematische Interesssensgruppe,
Konsumenten bestimmter Leistungen oder
als Freunde und UnterstÃ¼tzer einer Marke oder als
Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den hÃ¶heren Wert einer solchen Community gegenÃ¼ber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

NatÃ¼rlich kÃ¶nnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der grÃ¶ÃŸeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lÃ¤sst sich dieser – fÃ¼r die unzureichende ErtragsqualitÃ¤t mit entscheidende – Nachteil nicht lÃ¶sen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegrÃ¼ndeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergefÃ¼hrter Communitys und fehlende UnterstÃ¼tzung durch Features und know how fÃ¼hren zu mangelnder Reichweite und AktivitÃ¤t und verhindern damitÂ den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen kÃ¶nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem – die knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber – wird aber eine kurzfristige LÃ¶sung auf breiter Front – d. h. bei vielen Social Network Plattformen – verhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ fÃ¼r den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages fÃ¼r die PrÃ¤senz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

derÂ Verzicht auf einen eigenstÃ¤ndigen Marktzugang,
die AbhÃ¤ngigkeit von Facebook und dessen Politik und
das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenÃ¼ber, die genauer betrachtet werden sollten:

Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens fÃ¼r die angestrebte Community relevant. Diese User mÃ¼ssen fÃ¼r eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
Social Feeds: Die AktivitÃ¤ten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persÃ¶nlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und kÃ¶nnen dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch Ã¼ber SoftwarelÃ¶sungen fÃ¼r den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform kÃ¶nnen direkt angesprochen werden. Die Bindung von KommunikationsmÃ¶glichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll, Â kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
KooperationsmÃ¶glichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch fÃ¼r den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermÃ¶glichen.
ProfilhÃ¼rde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusÃ¤tzliches Profil erstellen und betreuen. Diese HÃ¼rde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
AktivitÃ¤t: die externe Plattform trÃ¤gt durch ihre eigenen Inhalte zur AktivitÃ¤t bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der AktivitÃ¤t durch externe Plattformen kÃ¶nnen durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt fÃ¼r die Vernetzung als wichtige Voraussetzung fÃ¼r AktivitÃ¤t.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen fÃ¼r den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergÃ¤nzender MÃ¶glichkeiten. Die strategischen Nachteile – AbhÃ¤ngigkeit, Marktzugang, Datensicherung – kÃ¶nnen z. B. bei Facebook durch SoftwarelÃ¶sung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute GrÃ¼nde sich fÃ¼r den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und AktivitÃ¤t betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen MissverstÃ¤ndniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht fÃ¼r eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen GestaltungsmÃ¶glichkeiten in der Hand hat, sind die MÃ¶glichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadÃ¤quaten Kernleistungen in einem MaÃŸ gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit mÃ¶glich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger ErlÃ¤uterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind fÃ¼r deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden AnsÃ¤tze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „GestaltungsmÃ¶glichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

General Interest Profile mÃ¼ssen eine mÃ¶glichst breite Anlage haben. Sie mÃ¼ssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zÃ¤hlen attraktive General Interest Profile zu einer der groÃŸen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafÃ¼r sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jÃ¼ngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berÃ¼cksichtigt wurde.
Special lnterest Profile sollten mÃ¶glichst weitgehend die IndividualitÃ¤t des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrÃ¼cken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewÃ¤hrleisten.
QualitÃ¤t: Sowohl technische LeistungsqualitÃ¤t als auch inhaltliche QualitÃ¤t sind leichter zu gewÃ¤hrleisten, wenn man auf die dafÃ¼r nÃ¶tigen Instrumente direkten Einfluss ausÃ¼ben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lÃ¶sende technische Aufgabe.
externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch SoftwarelÃ¶sungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen MÃ¶glichkeiten erschlieÃŸen und einbinden.
Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – Ã¼ber die eigene Community – kann externe Reichweite – Ã¼ber Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
AktivitÃ¤t und Vernetzung: in der Stand-alone-Community kÃ¶nnen passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die AktivitÃ¤t in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem MaÃŸ auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wÃ¤re. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der AktivitÃ¤tsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wÃ¤re, wie in den wenigen guten LehrbÃ¼chern, gÃ¤be es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – stÃ¤ndig wachsend. Community Management gehÃ¶rt zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings fÃ¼hren:

Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
Unklare Nutzenstiftung – fÃ¼r User und Unternehmen
Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also fÃ¼r Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als ErgÃ¤nzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die MÃ¶glichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

Damit Sie BeitrÃ¤ge nicht verpassen, empfehle ich Ihnen denÂ Informationsservice zu nutzen.

Seminare fÃ¼r Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinenÂ Social Media Seminaren behandelt. FÃ¼r Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich einÂ Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Media fÃ¼r business to business (b2b)

Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe WertschÃ¤tzung, diese EinschÃ¤tzung Ã¤ndert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.

Social Media ist fÃ¼r b2b nicht weniger wichtig als fÃ¼r b2c

Die Vorteile von Social Media fÃ¼r business to business Unternehmen sind nicht weniger groÃŸ, als fÃ¼r Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich grÃ¶ÃŸer. Die GrÃ¼nde dafÃ¼r sind so simpel wie einleuchtend:

Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist hÃ¶her.
Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist fÃ¼r b2b noch wichtiger als bei b2c.
Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genÃ¼gend Content um fÃ¼r die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
Der Dialog ist quantitativ Ã¼berschaubarer.
Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance Ã¼ber „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der Ã¼ber die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lÃ¤sst sich fÃ¼r den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafÃ¼r nÃ¶tigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.

Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern

Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media fÃ¼r das Unternehmen verhindern:

Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne MaÃŸnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
Die Kommunikationsplattform hat strategische SchwÃ¤chen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlÃ¤ssigt.
Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.

Vernetzungsbeispiel fÃ¼r b2b

Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander mÃ¶glichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner VortrÃ¤ge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung fÃ¼r Kundenbindung wie fÃ¼r Neukundengewinnung dar. PrÃ¤misse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt. Â Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.

Entscheidend fÃ¼r die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und Â – fÃ¼r das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. NatÃ¼rlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern Ã¼bersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fehlstartrisiko I: Learning by doing

Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielfÃ¼hrend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schÃ¤dlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer spÃ¤ter als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz

Niemand wird bestreiten, das die QualitÃ¤t einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhÃ¤ngt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielfÃ¼hrende Strategie abzuleiten.

Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielfÃ¼hrend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.

Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.

Weitere Informationen

FÃ¼r weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur VerfÃ¼gung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.

Tourismus Marketing und Social Media

FÃ¼r wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir fÃ¼r den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der BevÃ¶lkerung prÃ¤gen. FÃ¼r die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet Ã¼ber den Katalog und Ã¼ber den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch fÃ¼r eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer Ã¶fter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafÃ¼r, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verÃ¤ndert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine ReiseplÃ¤ne aufgrund von Erfahrungen anderer geÃ¤ndert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel fÃ¼r diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon fÃ¼r Ã„rger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen verÃ¶ffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fÃ¤llt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verÃ¤ndert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persÃ¶nlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem kÃ¶nnen wir deren Meinung besser einschÃ¤tzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen AnsprÃ¼che einen Sternekoch nervÃ¶s machen, schÃ¤tzen wir dessen Ã„uÃŸerungen zur KÃ¼che eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen KÃ¼che zÃ¤hlt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung mÃ¶glicherweise hoch schÃ¤tzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen kÃ¶nnen und dies auch mit groÃŸer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber fÃ¼r uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch mÃ¼ssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlÃ¤sslichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geÃ¤uÃŸert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafÃ¼r aber mit grÃ¶ÃŸerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschÃ¤tzen ist. Die Bedeutung von Social Networks Ã¼bertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch lÃ¤ngst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

NatÃ¼rlich nicht im wÃ¶rtlichen, herkÃ¶mmlichen Sinn. DafÃ¼r aber im Ã¼bertragenen und fÃ¼r die UmsÃ¤tze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blÃ¤tterte, weiss das lÃ¤ngst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was frÃ¼her als Diaabend der Schrecken der GÃ¤ste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der LieblingsbeschÃ¤ftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts Ã¼berzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glÃ¼cklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugÃ¤nglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte Ã¼ber das gute Wetter, geschrieben bei strÃ¶mendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen SehenswÃ¼rdigkeiten, geschrieben in der wildesten PartyhÃ¶lle, Fotos vom Strand mit StrandschÃ¶nheiten im Hintergrund oder die unzÃ¤hligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder. Â Und sei es auch nur vom HÃ¶rensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen EindrÃ¼cken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefÃ¤hr fÃ¼r die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist Ã¤hnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – GlÃ¼cksfall fÃ¼r Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am auÃŸergewÃ¶hnlichen Erfolg der damit mÃ¶glich ist, teilhaben will. Der GlÃ¼cksfall fÃ¼r die Branche – der Urlauber im Social Network – beschrÃ¤nkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafÃ¼r geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

HerkÃ¶mmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehÃ¶rt dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das Ã¼ber die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermÃ¶glicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es Ã¼beraus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das EinverstÃ¤ndnis der Zielgruppe.
Die wiederum lÃ¤ÃŸt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehÃ¶ren zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben.Â Die nÃ¶tige Social Media Kompetenz lÃ¤sst sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurÃ¼ck greifen zu kÃ¶nnen.

UnterstÃ¼tzung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe LÃ¶sung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken fÃ¼r einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die hÃ¶chste PrioritÃ¤t. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jÃ¼ngeren Altersgruppen sind die MÃ¤rkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsÃ¤tzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen SelbstverstÃ¤ndnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafÃ¼r liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zÃ¤hlen zu den grÃ¶ÃŸeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wÃ¤chst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben. Â Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprÃ¼ft. Damit mÃ¼ssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

Jappy hat eine deutlich Ã¤ltere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafÃ¼r das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wÃ¤chst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsÃ¤tzlich Ã¤ndern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen fÃ¼r das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persÃ¶nlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhÃ¤ngig von direkten MaÃŸnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lÃ¤dt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer NÃ¤he entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten MÃ¼nchen gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der UniversitÃ¤ten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesÃ¤et“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persÃ¶nliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische NÃ¤he gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben Ã¶fter mit Gleichaltrigen befreundet als mit AngehÃ¶rigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische RÃ¤ume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermÃ¶glicht dieses Wachstum zu erschlieÃŸen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fÃ¤llt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprÃ¤gt, kann dies Nachteile im Wachstum in vÃ¶llig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von MÃ¤rkten bei autonomen Wachstum und einem jÃ¼ngeren Altersschwerpunkt ist mit einem vÃ¶lligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte MÃ¤rkte trifft. Der Grund dafÃ¼r ist simpel: JÃ¼ngere Altersgruppen wie SchÃ¼ler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten RÃ¤umen vernetzt. DarÃ¼ber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe fÃ¼r eine Plattform genutzt werden kÃ¶nnen. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jÃ¤hrigen ist KWICK! das beste Beispiel fÃ¼r diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wÃ¤chst hier nicht nur auf der Basis von persÃ¶nlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafÃ¼r sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persÃ¶nliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an AttraktivitÃ¤t und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur fÃ¼r diejenigen interessant, fÃ¼r die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. FÃ¼r eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stÃ¶ÃŸt diese Methode aus den angesprochenen GrÃ¼nden an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen MÃ¤rkte und Zielgruppen zÃ¼gig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stÃ¶ÃŸt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten ErtragsqualitÃ¤t nur 3â‚¬ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5â‚¬ fÃ¼r die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

die Mitgliedsdauer auf eine lÃ¤ngerfristige Basis stellen,
die ErtragsqualitÃ¤t deutlich erhÃ¶hen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu kÃ¶nnen,
neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive AusdÃ¼nnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jÃ¼ngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut gefÃ¼hrte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen fÃ¼r ein Wachstum Ã¼ber den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

Community Building fÃ¼r die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft kÃ¶nnen auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform fÃ¼r die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und fÃ¼r die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
Community Seeding fÃ¼r die Erweiterung der geografischen MÃ¤rkte. Das dÃ¼rfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und lÃ¤ngerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschÃ¤tzendes MaÃŸ an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dÃ¼rfte solche Investitionen auch Wert sein.
Community Management, das eine Ã–ffnung und Anpassung an andere, meist Ã¤ltere Nutzergruppen sichert.
Product Management fÃ¼r die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit hÃ¶herer WertschÃ¶pfung. Dies betrifft Â Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit hÃ¶herer WertschÃ¶pfung.

Vom tÃ¤glichen technischen Ãœberleben in die KomplexitÃ¤t jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprÃ¤gt von extremen Wachstum, das zu bewÃ¤ltigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschÃ¤ftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das Ã¼ber einen herein bricht, das System Tag fÃ¼r Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurÃ¼ck gestellt, wie es irgend geht. Je spÃ¤ter auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. DafÃ¼r sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

SWR3land- perfektes Beispiel fÃ¼r Misserfolg

SWR3land ist die Online-Community von SWR3 – Deutschlands mehrfach ausgezeichnetem Radioprogramm. DurchschnittlichÂ 934.000 HÃ¶rer in der Stunde und eine Reichweite von 3,56 Mio. HÃ¶rer tÃ¤glich machen SWR3 nicht nur zum meist gehÃ¶rten Radioprogramm zwischen Rheinland und Bodensee sondern zur Nr. 1 der deutschen Radioprogramme (Quelle: SWR Mediasservices).

Die Community SWR3land ist kostenlos und in einzelne Programmbestandteile integriert. Herausragendes Beispiel dafÃ¼r ist die SWR3 Grillaktion mit Johann Laafer die zum gemeinsamen Grillen Tausender quer durch SWR3-Land fÃ¼hrte.

SWR3 hat eine der treuesten HÃ¶rerschaften. Auch ich bin damit aufgewachsen und hÃ¶re seit einer halben Generation fast nur diesen Sender.

Dies sind eigentlich die bestmÃ¶glichen Voraussetzungen um eine aktive und erfolgreiche Community aufzubauen. SWR3land ist trotzdem ein groÃŸer Flop. Es zeigt sich uns das gleiche Bild wie bei anderen MedienhÃ¤usern. Trotz aussergewÃ¶hnlich hoher kommunikativer Reichweite, trotz hoher Identifikation mit dem Produkt – auch hier der klassische Misserfolg. Ein Misserfolg der zudem vorhersehbar war.

SWR3land ist fÃ¼r mich deshalb eines der besten Beispiele dafÃ¼r, wieso eine Community auch bei besten Voraussetzungen nicht erfolgreich ist.

Warum ich SWR3land nicht fÃ¼r erfolgreich halte

NatÃ¼rlich sind Â 2-3 Tausend Menschen tÃ¤glich auf SWR3land aktiv. Das ist mehr AktivitÃ¤t als dieser Blog jemals erreichen wird. Das ist aber auch weniger als 1 Promille der RadiohÃ¶rer des gleichen Zeitraums. Â SWR3land wird also dem Sender kaum neue HÃ¶rer bringen, noch ist davon ein nennenswerter Beitrag zur HÃ¶rerbindung zu erwarten, geschweige denn ein Ertrag zu generieren, der erwÃ¤hnenswert ist. Vor allem aber, Besserung ist in dieser Form in keiner der drei Kriterien zu erwarten.

Warum SWR3land trotz bester Voraussetzungen nicht erfolgreich ist

Misserfolg hat in diesem Business viele VÃ¤ter, sprich Ursachen. Es ist eben nicht nur die problematische technische Leistung bei vergessenem PaÃŸwort, das Design und die WettbewerbsfÃ¤higkeit gegenÃ¼ber anderen Communitys. Letztlich lÃ¤ÃŸt sich das ganze Problem durch ein schlichtes Beispiel erklÃ¤ren, das auch auf andere Unternehmen / MedienhÃ¤user Ã¼bertragbar ist.

Niemand wÃ¼rde erwarten, das ich als Einzelperson erfolgreicher bin als das Orginal, wenn ich versuche als Nebenjob einen Radiosender wie SWR3 zu imitieren. Das versteht sich eigentlich von selbst. WeiÃŸ man doch, oder vermutet es zumindest, wieviel Erfahrung, KreativitÃ¤t, Technik und KÃ¶nnen auf unterschiedlichsten Ebenen hinter dem Erfolg des Senders steht.Â Um eine Community aufzubauen, braucht es anscheinend nach landlÃ¤ufiger Meinung nur ein bisserl Software und ein schickes Design. Alles andere kommt von selbst. Zumal wenn so ein beliebtes Produkt hinter der Community steht.

Damit betreibt man das Produkt Community als Nebenprodukt und landet auch auf einer entsprechend erfolgreichen Marktposition. Community muss nun mal mit mindestens ebenso viel Herzblut, Engagement, Innovation und Konsequenz betrieben werden, wie Radio. Und SWR3 ist als Sender eben deshalb so erfolgreich, weil es nicht die Kopie einer Kopie oder ein standardisiertes Produkt ist, das sich nicht deutlich erkennbar abhebt.