Kein Community Building auf Facebook

Das Thema Community Building in Facebook geistert nicht nur in den USA immer noch umher. Nate Elliott, Vizepräsident Forrester Research, hat in der Lithium Technologies LiNC conference in San Francisco dazu einige Wahrheiten zusammen gefasst. Hier geht es zum Bericht über diesen Vortrag bei Social Times. 

Die Quintessenz:  - es gibt kein Community Building in Facebook – mag für den einen oder anderen Social Media Manager immer noch nicht ganz einfach zu akzeptieren sein, ist aber letzten Endes nur die Zusammenfassung der Realität. Diese Realität hat die bekannten Ursachen:

  • Facebook ist eine Plattform für persönliche soziale Netzwerke. Nicht für Communities.
  • Unternehmen können in Facebook lediglich eine Page betreiben.
  • Diese Page ist nicht für den Aufbau einer Community geeignet, weil ihr dafür die grundsätzlichsten technischen und konzeptionellen kommunikativen und organisatorischen Voraussetzungen fehlen.
  • Facebook Geschäftsmodell basiert auf Werbung. Der Aufbau von Communities durch Unternehmen in Facebook würde diesem Geschäftsmodell schaden.

Wann immer Sie in einem Gespräch die Aussage hören, das die Person, Agentur oder das Unternehmen Communities in Facebook hat, führt, aufbaut oder betreut können Sie mit Sicherheit davon ausgehen, das Ihr Gesprächspartner auf diesem Gebiet nicht wirklich kompetent ist – um es mal freundlich zu sagen.

Eine Ursache dieser phänomenalen Fehleinschätzung liegt in der Ausbildung unserer Social Media Manager.

  • Die Themen Social Media Strategie findet bestenfalls rudimentär statt. Die methodische Entwicklung von Social Media Strategien wird nicht gelehrt oder ist auf Ansätze beschränkt, die das Thema nur bruchstückhaft tangieren.
  • Die Leistungsfähigkeit von Social Media wird mit der Leistungsfähigkeit von einzelnen Social Media Kanälen mehr oder weniger gleichgesetzt. Der breite Werkzeugkasten von Social Media besteht nicht nur aus dem Hammer Facebook und der Feile Twitter.
  • Die Entwicklung von eigenen Social Media Kanälen als Bestandteil einer Social Media Strategie kann aufgrund des begrenzten Umfangs der Ausbildung eher nicht ausreichend vermittelt werden.
  • Es gibt einfach zu wenige Spezialisten, die fundierte Erfahrung gesammelt haben können, weil es zu wenige gute Projekte und Plattformen in Deutschland gab und gibt und auch in diesen Projekten und Plattformen nur ein geringer Teil der Beteiligten Träger des know hows ist / war.

Wer als Social Media Manager arbeitet, sollte notfalls diesen Teil seiner Aus- oder Weiterbildung auffrischen oder ergänzen. Es ist letztlich kein gutes Gefühl, für etwas verantwortlich zu sein, das man nicht ausreichend versteht.

Prüfen Sie sich selbst(kritisch)

Wie sicher und umfassend können Sie die nachfolgende Frage beantworten?

Wie weit hat Social Media Einfluss auf die einzelnen Bestandteile des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens und wie sehen die Antworten Ihrer Social Media Strategie auf die Chancen und Risiken daraus aus?

Wenn Sie in diesem Punkt nicht sattelfest sind, ist es wahrscheinlich das Sie versuchen auf dem falschen (Social Media) Feld erfolgreich zu sein.

Social Media für Unternehmen: das Community – Missverständnis

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

Was eine Community Plattform technisch leisten sollte

Unternehmen, die Social Media nicht nur zur Verbreitung von Inhalten nutzen wollen, stehen neben der Frage ob Brand Community oder Themen Community den Zielen mehr entspricht auch vor der Frage wo sie ihre Community etablieren wollen.

Die bekannten Verdächtigen (Facebook, Google+) sind bekanntlich nicht uneingeschränkt für den Aufbau einer eigenen Community empfehlenswert, also stellt sich die Frage, welche Plattform für dieses Vorhaben geeignet ist. Ich will hier keinen Systemvergleich durchführen, sondern begründen warum ich welche technischen Anforderungen an eine Community Plattform stelle.

Um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es ausschließlich um Communitys, also Communitys of Interests oder vertical Communitys und nicht um persönliche soziale Netzwerke oder um Social Network Plattformen.

Community Plattformen
Community Plattformen

Strukturelle Probleme einer externen Community Plattform

Der wichtigste Nachteil einer externen Community Plattform ist die Trennung der Community vom sozialen Netzwerk des Mitglieds.

Diese Trennung macht es schwieriger die Teilnahme an der Community zu sichern. Das Mitglieds ist eben nicht schon auf der Plattform aktiv um sein persönliches Netzwerk zu pflegen. Statt dessen muss er auf eine weitere Plattform gehen um an der Community teil zu nehmen und dabei die Plattform mit seinen Freunden zumindest kurzzeitig verlassen. Das erfordert

  • eine ausreichende Nutzenstiftung und
  • eine möglichst stabile Vernetzung in der Community
  • regelmäßige Impulse dazu, die auch ankommen.

Lösung: hier kann mit technischer Anbindung das Problem zumindest teilweise reduziert werden.

Getrennte Kommunikationswelten von Community Plattform und persönlichem sozialen Netz erschweren die Social Media Nutzung des Community Mitglieds.

Es dient nicht gerade der Ãœbersichtlichkeit und ist auch nicht ergonomisch, wenn auf zwei oder mehr Plattformen soziale Kommunikation gepflegt wird. Zudem leidet die Verbreitung von Inhalten unter dieser Trennung.

Lösung: einbinden von Kommunikation oder zusammenführen, z. B. in mobiler Nutzung, wo dies durch Schnittstellen ermöglicht wird.

Technisches Leistungspotenzial einer Community Plattform

Nachfolgend die technischen Features, die ich mir für eine leistungsfähige Community Plattform wünsche.

  • leistungsfähige Kommunikationstools für die Kommunikation, Information und Diskussion der Communitymitglieder untereinander: Diskussionen, Erfahrungen und Inhalte sollten ergonomisch möglich sein und den Nutzern einfach zur Verfügung gestellt werden können.
  • durchgängige Kommunikationstools, die den Kontakt mit dem Nutzer in und ausserhalb der Plattform sicher stellen und nicht durch Dritte beeinflussbar sind.
  • aktive – individuelle, thematische – Vernetzung der Community Mitglieder: Communitymitglieder ohne Vernetzung sind sichere Karteileichen. Während die Vernetzung in etablierten sozialen Netzen auf bestehenden Beziehung aufbaut und durch die FOF Methode erweitert wird, ist die Vernetzung in einer Community ein Instrument der Sicherung der Aktivität und Nutzung der Community. Dies sollte nicht nur der Initiative des Mitglieds überlassen werden.
  • attraktive Nutzerprofile: eine attraktive Selbstdarstellung fördert Aktivität, Nutzerbindung und Vernetzung und ist eine wichtige Basis für die Informationsgewinnung.
  • Anbindung der Community und deren Aktivitäten an die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder und an die Plattform: für Weiterverbreitung, Empfehlung und Aktivierung halte ich diesen Kanal für unverzichtbar. Die Anbindung oder Einbindung einer externen Community in eine Plattform in der die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder gepflegt werden, kann das Wachstum und die Aktivität der Community deutlich fördern.
  • attraktive Auszeichnungs-, Belohnungs- und Motivationsmechanismen für Aktivität, Unterstützung anderer Mitglieder, Verbreitung und Qualität von Beiträgen: eigentlich selbstverständlich aber alles andere als selbstverständlich vorhanden.
  • variables und tiefergehendes Profiling – Interessen, Aktivität, Vernetzung: die Mitglieder lassen sich auf einer stabilen und umfangreichen Informationsbasis leichter aktiv halten und zielgenauer ansprechen und motivieren.
  • individualiesierte Churnprogramme auf Basis des Profilings: der Hinweis das es Neues in meiner Community gibt spricht mich deutlich weniger an, als wenn dieser Hinweis mit konkreten Inhalten unterfüttert ist, die meinen Interessen entsprechen.
  • Selektions-, Informations-, und Prioritätensystem für Inhalte: nicht jeder will zu einem Thema immer alles von jedem lesen. Je besser der Nutzer seinen Informationsstrom steuern kann, desto höher die Chance, das dieser Strom nützlich ist. Dem Mitglied dabei mit individuellen Empfehlungen zu helfen, steht diesem Ansatz nicht entgegen.
  • mobile Nutzbarkeit: ebenso eine Selbstverständlichkeit. Die Wahl des Zugangs sollte nicht zu Nutzungsbegrenzungen führen.
  • Datenbankzugriff: nicht zuletzt zur Sicherung der Community und der individuellen Auswertung.
  • Schnittstellen für externe Integration in andere Websites oder Plattformen, mobile Anwendungen und nicht zuletzt auch für Geschäftsprozesse und SCRM.

Neben einem reinen „vorhanden sein“ ist natürlich die Qualität des jeweiligen Features für die Wirkung und damit den Erfolg der Community wichtig.

Was tun, wenn die Wunschplattform für die eigenen Community nicht alle Features beinhaltet, die man für die eigenen Community für erforderlich hält? Wenn eine Lösung durch individuelle Nachbesserung / Programmierung ausscheidet, bleibt noch zu prüfen, ob fehlende technische Features durch konzeptionelle Methoden überbrückt oder zumindest teilweise ausgeglichen werden können.

Offene Fragen zum Thema Community Plattform?

Sprechen Sie mich einfach an.

Links zum Thema

Communities of Interests – Roomido

Ende März kündigte Gruner+Jahr an den Ausbau von Communities of Interest als Teil der Digitalisierung des Kerngeschäfts voranzutreiben.  Roomido ist die Community of Interest für das Thema Wohnen. Das Experiment Roomido verdient nicht zuletzt deshalb besondere Aufmerksamkeit, weil wir darin den langen Weg ablesen können, den G+J wird gehen müssen, um wirklich selbst eigene Communities of Interest etablieren zu können.

Zum Verständnis von Communities of Interests.

Die Idee der Communities of Interest ist nicht neu. Sie ist logisch, naheliegend und nahezu zwingend und sie hat Geschichte. In allen echten Social Network Plattformen existierten und existieren solche Communities of Interest. Zu allen möglichen Themen und Interessen, rund um Marken und auch mal um Produkte.In aller Regel existierten diese Communities lange bevor es Medien- und Markenunternehmen klar war, was da passiert. Die User waren auch diesmal schneller.

Wenn Sie einen Eindruck von den Communities of Interest gewinnen wollen, surfen Sie doch mal durch die Gruppen in der Social Network Plattform Ihres Vertrauens. Neben einer Menge toter Pferde und Kopfgeburten gibt es dort einiges interessantes zu bestaunen.

In meinen Seminaren zu diesem Thema nutze ich ganz gern die Automobilbranche als Beispiel. Dort haben User in einzelnen Ländern grössere Markencommunities aufgebaut als die Inhaber der Marken.

Communities sind per se Gemeinschaften, die sich um ein gemeinsames Thema bilden oder ins Leben gerufen werden. Nicht jeder Versuch eine Community zu bilden, ist erfolgreich. Die Klippen, die es zu umschiffen gibt sind da recht mannigfaltig. Roomido ist auch deshalb erwähnenswert, weil man sich sichtlich Mühe gibt, an bekannten Klippen Schiffbruch zu erleiden.

Roomido – ein deutsches Pinterest für Wohnideen?

Unterstellen wir einmal – zu recht oder unrecht sei dahin gestellt – das Pinterest Pate beim Konzept von Roomido stand. Es ist legitim, nachvollziehbar und im Prinzip klug sich an erfolgreichen Mustern zu orientieren sofern man sie in ihrer Struktur versteht und die Erfolgsmechanismen berücksichtigt.

Um Communitys – und Social Networks und deren Plattformen zu verstehen, hilft ein Blick auf Funktionen und Mechanismen.

Was macht den Erfolg von Pinterest aus?

  • die Useraktivität. Pinterest ist – wie alle Social Network Plattformen – ein leeres Softwaregebilde, das erst von den Usern belebt und bewohnt wird. Das Kernproblem aller Social Network Plattformen ist die kritischen Masse an Usern – sagt man. Fälschlicherweise. Eigentlich ist die kritische Masse an Useraktivität gemeint. Es gibt da immer noch eine Plattform mit 6 Millionen Usern und nicht mal rudimentärer Lebenszeichen. 6 Millionen sind in D mehr als eine kritische Masse. Aber eben als User inaktiv. Und damit ist die Plattform tot.
  • die Vielfalt. Es gibt nichts was man nicht pinnen kann – von rechtlichen Einschränkungen und den terms of use abgesehen. Pinterest ist kommerziell sehr interessant aber eben nicht primär eine kommerziell ausgerichtete Plattform. Das gute alte Fisch-Angler-Wurm Prinzip trifft auch hier zu.
    • Um Fische zu angeln, braucht man Köder, der dem Fisch schmeckt und nicht dem Angler. Der Roomidoköder sieht so aus als sollte er eher dem Angler schmecken.
  • die soziale Einbettung: Pinterest bindet andere soziale Plattformen so weit als möglich ein. Das sorg für soziale Wahrnehmung, generiert neue User und traffic.

Die optische Positionierung

Der erste Blick entscheidet. Der User muss einen überzeugenden ersten Eindruck bekommen, erkennen woran er / sie ist und sich angesprochen fühlen, zumindest aber neugierig genug sein um weiter zu machen. Ansonsten ist der User eben weg. Nachfolgend die Startseiten von Pinterest und Roomido.

pinterest

 

roomido-start

 

Natürlich sollte man sich vor individuellen Schlussfolgerungen grundsätzlich hüten, aber für mich könnte die Roomido Startseite auch die (schöne) Startseite eines Möbelhauses sein. An eine Community denke ich da spontan nicht.

Entscheidende Defizite bei Roomido

Niemand sollte von einer neuen Plattform erwarten das sie von Anfang an perfekt ist. Nicht einmal, wenn ein Mediengigant wie G+J dahinter steht. Allerdings gibt es Defizite, die der Markt nicht toleriert und von denen jeder Einzelne das Aus bedeuten kann.

Ãœberspringen wir die nicht ganz unerheblichen Fragen

  • Warum muss ich als User unbedingt bei Roomido dabei sein?
  • Was kann Roomido besser als andere Plattformen (insbesondere Pinterest)?

und werfen einen Blick auf die ganz simplen Kleinigkeiten, die über Top oder Flopp entscheiden.

Der zweite Eindruck ist für Mitmachinteressierte wichtig

Pinterest begrüßt mich mit der Möglichkeit einfach reinzuschnuppern in dem ich mich über Facebook anmelde.

pinterest-reg

Bei Roomido muss ich erst mal suchen wo ich mich anmelden kann – wenn ich Roomido als Community verstehe.

Freunde einladen – erfolgsentscheidend für soziale Plattformen

Nichts ist so wichtig in einer sozialen Plattform wie schnell Freunde zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. Geschieht das nicht sind die Mitmachbereiten User faktisch über Nacht Karteileichen.

Bei neuen Plattformen ist es entscheidend, das User ihre Freunde einladen oder zumindest über die neue Plattform und das eigene Interesse daran informieren. Suchen Sie diese Funktion bei Roomido. Der normale User sucht sie übrigens nicht. Wenn sie nicht sofort zu Beginn präsentiert wird, ist diese entscheidende Chance vertan.

Usermotivation

Ohne eine überzeugende Usermotivation ist der Anfang sehr, sehr schwer, wenn er denn überhaupt zustande kommt. Die Usermotivation muss erkennbar uns verführend sein, inbesondere was

  • Selbstdarstellung
  • Belohnung / Anerkennung für Aktivität

betrifft. Hier hat Roomido nicht nur extrem viel Raum für Verbesserungen. Hier könnte man zudem auch gegenüber Pinterest punkten. Leider ist bei Roomido in beiden Punkten nichts nennenswertes zu finden.

Community Building – wie man bekannte Klippen umschifft

Positionierung(en) und worst cases

G+J und das Roomido Team mögen mir die flapsigen Bemerkungen verzeihen, aber man baut eine Community nicht um einen nachempfundenen IKEA-Katalog herum auf, wenn man als Positionierung das Thema Wohnideen hat. Wenn das Geschäftsmodell („Ich will am Verkauf von Möbeln und Wohnaccessoires verdienen“) erkennbar im Vordergrund einer Community stehen  dann bleibt man sehr schnell unter sich.

Zieht die soziale Verbreitung von redaktionellem Content im Hintergrund / Unterbewusstsein die konzeptionellen Strippen, wird die Useraktivität leicht genauso schnell verkümmern, wie  im Fall der konzeptionellen Sturzgeburt eines sozial angehauchten Katalogs.

Vernetzung und Kommunikation

Vernetzung ist essentiell für das Leben und überleben einer Community. Die beiden Methoden

  • fof (friend of a friend)
  • common interest

sollten intensiv genutzt werden. Gerade zu Beginn entscheidet sich hier das Plattformschicksal. Kommunikationstools, die individuell für die Kommunikation zwischen Nutzern genutzt werden, sollten durch automatisierte Kommunikationsanreize ergänzt werden.

Useraktivität

Wer schon mal eine Community auf- oder geografisch ausgebaut hat, kennt das Problem, eine ausreichende Masse an Aktivität zu generieren und die Fehler, die man dabei nur zu leicht begeht. All zu leicht gerät man ins Fahrwasser des „bespassens“ in der Hoffnung, damit Aktivität zu generieren und übersieht dabei, das dadurch Useraktivität eher gebremst wird.

Neben der klassischen Methode – einfach starten und auf das beste hoffen – empfehlen sich

  • pre start: ein geschlossener Start mit einem kleinen, festen Nutzerkreis um Inhalte und Aktivität zu generieren
  • Kooperationen und Integrationen: einbinden von vorhandenen Interessengruppen

Handlungsempfehlung

Alles noch keine  Katastrophe. Meine Empfehlung: Roomido als das kennzeichnen, was es derzeit auch ist – eine frühe Betaversion. D. h. Hausaufgaben machen und dann erst offiziell starten. Dann besteht immerhin noch eine echte Erfolgschance. Und wenn es dann immer noch schief geht, kann man aus dem Experiment immerhin wertvolle Erfahrungen ziehen. In dieser Form scheitert Roomido an altbekannten Fehlern.

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Warum viele Social Media Aktivitäten zum Scheitern verurteilt sind.

Ausgangssituation

Das Marketing von Unternehmen in Social Networks findet, wenn man von der Schaltung von Werbung einmal absieht, vor allem auf Fanpages statt. Dort hat der Fan die Möglichkeit Fanpages zu liken und deren Inhalte zu kommentieren und zu teilen. Dies gilt als Standard des Social Network Marketings und dient der Erschließung der Freundeskreise der Fans in Form eines automatisierten Empfehlungsmarketings.

Problem

Abgesehen davon, das dieses automatisierte Empfehlungsmarketing in Facebook durch die Flut der Informationen beim User zunehmend neutralisiert und durch die Einstellungen von Facebook ausgesteuert wird, hat dieser „Standard“ strukturell bedingte Schwächen, die diese Methode auf Dauer und als einzigen Weg zur Userpartizipation zum Scheitern verurteilen.

Die Ursache dieses schleichenden Scheiterns liegt eben – nicht nur – am Overkill der Likes und Facebooks Gegensteuerung. Die Ursache liegt in der grundsätzlichen Motivation der User für die Nutzung von Social Network Plattformen und in der leicht missverstandenen Aufgabe des Community Buildings innerhalb von Social Network Plattformen.

Warum werden Social Network Plattformen genutzt?

Betrachten wir einmal die beiden wichtigsten Motive dafür.

Menschen wollen primär mit Freunden auf eine zusätzliche, ihnen praktisch erscheinende Weise in Kontakt bleiben, bzw. den Kontakt intensivieren.

An Kommunikationsmitteln herrschte schon vor dem Auftreten der Social Network Plattformen kein größerer Mangel. Diese Form der Kommunikation unterscheidet sich aber durch die damit aufbaubare persönliche Reichweite und Bedeutung von allen anderen. Es ist der Reichweitengewinn des Einzelnen, der die Plattformen besonders attraktiv macht.

Menschen stellen sich und ihr Leben über ihr Profil dar.

Dafür gab es bislang noch keine vergleichbare Möglichkeit. Diese neue Möglichkeit der Selbstdarstellung – in Verbindung mit einer größeren kommunikativen Reichweite und Bedeutung – ließ das Wachstum der Social Network Plattformen explodieren. Man kann sein Leben mit anderen auf eine anderen Ebene und in einer neuen größeren Dimension teilen und am Leben anderer – Freunde wie Fremde – teilhaben.

Der schnelle Erfolg der Social Network Plattformen beruhte darauf, das sie für alle und jeden offen waren und jeder Nutzer seinen Freundeskreis mitbrachte.

Die Aktivierung von Usern basiert auf deren Eigennutzen und Motivation.

Die Plattform musste lediglich die Infrastruktur stellen. Der Inhalt wird von den Usern komplett selbst erstellt. Partizipation ist keine primäre Aufgabe der Plattform, weil es sich bei Freundeskreisen um ein existierendes, etabliertes Peer-to-Peer-System handelt, das in seinem Kern weitgehend auf Partizipation aufgebaut ist.

Warum die meisten Fanpages auf Dauer scheitern

Betrachten wir die Fanpages in Facebook als Tool um Communitys für Unternehmen und Marken in der Social Network Plattform aufzubauen, fällt auf, das hier der Stand des Community Managements deutlich hinter den Anforderungen eines erfolgreichen Community Managements zurück bleibt. Natürlich haben einige Fanpages eine beachtliche Anzahl an Fans. Betrachten wir aber, wie die Resonanz der Fans auf die Aktivitäten ausfällt, kann die Diskrepanz zwischen Fans und deren Aktivität und Partizipation kaum übersehen werden. Letztlich erziehen Unternehmen auch unter ihren Fans mit ihren Social Network Aktivitäten derzeit eine ausgesprochen geringe Resonanz.

Bedeutet dies, das Communitys keine effizienten Instrumente sein k̦nnen? Ganz sicher nicht. Es zeigt auf, das hier sowohl der Plattformbetreiber РFacebook in diesem Beispiel Рals auch die Unternehmen die Aufgabe nicht ganz wahrnehmen, die mit dem Community Building und Management verbunden ist.

Was  im Community Management der Unternehmen unterschätzt oder missachtet wird

Comunity Building ist die Aufgabe, die Unternehmen bewußt oder weniger bewußt meistern müssen, wollen sie in Social Network Plattformen erfolgreich sein. Community Management ist aber auch etwas komplett anderes als die Aufgabe aus dem Betrieb einer Social Network Plattformen. Das wird anhand verschiedener Fakten deutlich:

  • Es existieren keine Beziehungen zwischen den Mitgliedern,
  • der Content ist nicht automatisch vorhanden und
  • die Partizipation muss erst aufgebaut und ermöglicht werden.

Daraus ergibt sich eine nicht ganz unwesentliche Konsequenz für das Unternehmen, das Communitys nutzen will:

Communitys müssen aktiv vom Betreiber aufgebaut werden

Da Communitys per se Gruppen mit gemeinsamen Zielen und Aktiviäten sind, ist die Bedeutung der Aktivität und Partizipation in und aus der Gruppe erfolgsentscheidend. Im Gegensatz zu den Freundeskreisen wird bei (Unternehmens-) Communitys weder die Vernetzung der Communitymitglieder untereinander noch die gemeinsame Aktivität und Partizipation mitgebracht. Und auch nicht durch die Betätigung des Like-Buttens automatisch installiert.

Vernetzung der Communitymitglieder, sinnvolle und nutzenstiftende Partizipation und Initiierung von gemeinsamen Aktivitäten sind damit wesentliche wie über den Erfolg entscheidende Aufgaben des Community Managements einer (Unternehmens-) Community. Nutzt das Unternehmen eine externe, fremde Plattform wie Facebook, muss es diese Aufgabe mit den dort zur Verfügung gestellten Mitteln und eigenen Mitteln bewältigen. Das ist insbesondere was die Vernetzungstools angeht, derzeit nicht nur in Facebook ausgesprochen unzufriedenstellend möglich.

Community Management – Ressourcen und Kompetenzfrage

Betrachten wir die Fanpages auf Facebook als Beispiel, erkennen wir, das es beim Lösen dieser Aufgabe noch reichlich Entwicklungspotenzial wie Kompetenzbedarf zu geben scheint. In vielen Fanpages kann der Fan erst mal Fan werden und dann gerade noch Inhalte Teilen oder kommentieren bzw. liken. Dieses reduzierte Angebot an Möglichkeiten geht sowohl an der Motivation der User für die Beteiligung an einer Community, wie an den Anforderungen an den Betrieb einer Community vorbei. Damit bleibt auf längere Dauer der Erfolg der Online Communitys für das Unternehmen aus, weil die Fangruppe auf dem Weg zur Community verloren geht, inaktiv wird und nicht mehr erreicht werden kann.

Community Management will gelernt sein.

Die Möglichkeiten Community Management unter realen Bedingungen zu erlernen sind gering. Dazu müsste man über eine Community verfügen oder zumindest über die Erfahrung im Community Building. Betrachtet man die Anzahl der funktionierenden Social Network Plattformen in Deutschland und sucht nach Communitys in Facebook, die über ein nachhaltig funktionierendes Community Management neben der simplen Anhäufung von Fans verfügt, wird das Problem deutlich: es mangelt an ausreichender Social Media Kompetenz in den Unternehmen und damit auch an der Kompetenz ein leistungsfähiges Community Management zu installieren.

 Unser Beitrag dazu

BRS bietet Unternehmen den Aufbau von Social Media Kompetenz in Form von Inhouse Seminaren und Coachings. Speziell für Verantwortliche in Marketing und Unternehmenskommunikation bietet sich situationsbezogenes Coaching an, um schnell die erforderliche individuelle Social Media Kompetenz aufzubauen.

Wir unterstützen das Community Building und Management von Unternehmen durch Weiterbildung und Coaching, durch praktische Unterstützung im Alltag und beim der Beschaffung eines fachlich kompetenten Community Managements und bei der Überbrückung von Ressourcendefiziten.

Informieren Sie sich unverbindlich:

 

 

123wir.org – Social Network der Welthungerhilfe

Social Networks verändern die Welt. Das Beispiel der arabischen Revolution und Facebooks Beitrag zur Information und Koordination sind neue Beispiele dafür. Deshalb liegt es auch nahe, Social Media und spezielle Social Networks als Werkzeug für andere, nicht weniger wichtige Ziele zu verwenden.

Die Welthungerhilfe hat mit 123wir.org eine Website mit Community entwickeln lassen, mit deren Hilfe sie über die Projekte der Welthungerhilfe informieren und neue Unterstützer gewinnen will. Die Plattform wurde von der Virtual Identity AG in Freiburg entwickelt. Das Unternehmen unterstützt die Welthungerhilfe auch im Aufbau der Community.

Soziale Ziele für Social Media…..

So naheliegend die Nutzung von Social Media und Social Networks für ein so wichtiges und wertvolles soziales Ziel wie die Bekämpfung des Hungers in der Welt ist, so wünschenswert ist auch der Erfolg dieser Website und Community Plattform. Und dieser Wunsch führt zur Frage, ob es nicht sinnvoll wäre, diese Community nicht „standalone“ zu etablieren, sondern zumindest stärker an bestehende Social Network Plattformen anzubinden.

Betrachtet man den Aufwand und das Engagement, die nötig sind, um Interessenten für eine Community zu erreichen und als Mitglieder zu gewinnen, wäre eine intelligentere Social Media Strategie wünschenswert gewesen. Eine Standalone Community in Zeiten Facebooks und anderer Social Network Plattformen zu etablieren, erfordert Ressourcen die der Welthungerhilfe anderweitig fehlen. Davon abgesehen ist das Erfolgsrisiko alles andere als gering.

Das zugleich darauf verzichtet wurde, die Möglichkeiten der Anbindung an die sozialen Freundeskreise in bestehenden Social Network Plattformen zu nutzen, ist nicht einfach nachvollziehbar. Der Verzicht auf diese Möglichkeiten erschwert den Aufbau einer Community immens. Wenn schon Interessenten für die Welthungerhilfe gewonnen werden können, läge es doch nahe, die Freundeskreise dieser Interessenten über vorhandene Tools zu erschliessen.

….erfordern nicht weniger Social Media Kompetenz

Virtual Identity nennt Social Media als eines der Geschäftsfelder des Unternehmens. Zudem hat das Unternehmen mit knallgrau in Wien eine Agentur die sich auf Social Media spezialisiert hat. Damit sollte Virtual Identity über die nötige Kompetenz für Social Media verfügen. Sowohl der Ansatz als standalone Plattform als auch die Umsetzung lässt vermuten, das man dieses Projekt nicht mit der Aufmerksamkeit behandelt hat, die wünschenswert gewesen wäre.

Wo der Verzicht auf eine Integration in Facebook oder zumindest eine Anbindung an bestehende soziale Netze schon eine schwere Hypothek für den Start einer Community sind, wird ein solches Projekt durch lieblos entwickelte Profile vollends gefährdet. Wenn dazu noch simple Standards wie ein Einladungstool für Freunde fehlt, werden die Chancen für eine wachsende Community noch einmal deutlich reduziert. Fehlt auch noch ein erkennbarer Ansatz zur Unterstützung der Vernetzung von neuen Mitgliedern, wächst nur noch das Fragezeichen hinter der Social Media Kompetenz derjenigen, die dieses Projekt betreut haben.

Das die Website auf der technischen Basis des kostenlosen WordPress umgesetzt wurde, muss kein Nachteil sein. WordPress ist zwar eine simple, doch auch leistungsfähige Plattform für kleine Projekte und Sites. Schade nur, wenn die vorhandene Leistungsfähigkeit dieser Plattform sowohl in Social Media wie in SEO nicht genutzt wird.

Trauriges Fazit

Auch wenn es sich hier vermutlich um ein Projekt ohne Bezahlung handelt, ist  jenseits des Designs eine Lieblosigkeit erkennbar, die das Thema gewiss nicht verdient hat und die dem Unternehmen, das für diese Leistung seinen Namen gab, kaum gerecht wird. Hätte man dieses Projekt engagierten Studenten der Wirtschaftsinformatik übertragen, wäre das Ergebnis sicher besser ausgefallen

Fussball.de – eine weitere Community der Telekom floppt

Es fällt schon schwer darauf hinzuweisen, das Fußball eine ziemlich große Fangemeinde in Deutschland hat. Die Community ist da. Das war schon so, bevor es Farbfernsehen gab und die heutigen Social Media Pioniere noch nicht einmal Bestandteil der Familienplanung waren. Wer daran zweifelt sollte sich Sönke Wortmanns Wunder von Bern ansehen. Oder sich fragen was er im Sommer 2006 verpasst hat.

Auch Fußball kann man platt machen.

Was hat das jetzt mit Social Networks zu tun? Eigentlich nichts und doch alles. Eigentlich passt kaum ein Thema so gut zu community buildung wie Fußball. Eigentlich kann man da nichts falsch machen. Schon gar nicht, wenn man die Domain fussball.de hat. Und wenn man dann bereits wie die Telekom Millionen von fussballbegeisterter Kunden  hat, sind das doch sichere 3 Punkte. Aber Fussball kann auch grausam sein. Social Media übrigens auch. Auch die Telekom weiß das ganz genau. Sie hat mit der T-Community den ersten großen Social Network Flopp etabliert. Mit Fussball.de schafft sie das tatsächlich noch einmal.

Fussball.de hat reichlich Besucher, wie uns Google Trends eindeutig versichert. Nach der agof 2009/III  sollen das 1,3 Millionen unique users sein. Werfen wir einen Blick auf die Anzahl der Community Mitglieder, die online sind, droht grausame Ernüchterung. Gerade online sind nicht einmal 40 Fans. Da gewinnt der Slogan von fussball.de „Alle Ligen. Alle Tore. Alle Fans“ makabre Qualität. 39 Fans online. 18 Uhr 30. Werktags. Das ist nicht König Fussball, bestenfalls Randsportart. Dabei soll die Community nach Angaben von fussball.de mehr als 50.000 Mitglieder haben und „größte mono-sport-thematische Community im deutschen Internet mit ca. 50.000 Mitgliedern“ sein.

In Zahlen – aus 1,3 Millionen Fussballfreunden die im Monat über die Seite gehen, wird eine Community von 50.000 oder knapp 4% der Fans. Von denen knapp 4% der Fans sind zur arbeitsfreien Zeit weniger als ein Promille aktiv. Die Aktivität der größten mono-sport-thematische Community im deutschen Internet ist homöopathisch verdünnt, kaum noch messbar. Ein halber Tropfen Aktivität, der gerade im Wasser eines randvoll gefüllten olympischen Wassersportbeckens zu ertrinken droht.  Erfolg habe ich anders im Gedächtnis.

Wie kann eine Fussball Community unter fussball.de in Fussballdeutschland scheitern?

Die Anwort ist einfach. Indem man sie als Beipack einer Contentabspielstation lieblos eintütet. Die ist jetzt da und jetzt macht mal schön. So was verzeiht Fan nicht. Herzblut gegen Herzblut. Wenn Du auf den Platz willst, musst Du auch spielen wollen.

 

Das der Fan dann allein gelassen auf einem Acker steht und verzweifelt nach Ball und Mitspielern sucht, mag ja traurig sein. Ist aber so. Auf Communitydeutsch – da hat man schlichtweg die soziale Navigation vergessen. Dafür kann der Fan ja viele bunte Bilder sehen. Was er wohl auch tut, wenn man die Nutzerzahlen ansieht. An Bildern zum Thema Fussball mangelt es übrigens im Netz nicht.

Eine Fussball-Community, bei der der Ball nicht laufen darf, ist eben nicht so toll. Sowie es ohne Mannschaft und ohne Ball keinen Fußball gibt, gibt das auf Community übersetzt ohne Vernetzung auch keine Fussballcommunity. Die Fans, die da sind, stellen Bilder ein. Freunde? Kommunikation? Eher Fehlanzeige. Weil dazu müßte man erst mal sehen, wer von den 11 Freunden sonst noch auf dem Platz ist. Und wenn Fan sich dann ansieht, worin man die eigene Nachricht eintüten soll, bleibt nur der lapidare Hinweis an den Platzwart, das dieser Acker nun wirklich unbespielbar ist.

Nimmt man die Beteiligung der Fans, ist das eine deutliche rote Karte für die fussball.de Community. Platzverweis. Grobe Regelverstöße werden so geahndet und das ist gut so.

Mal sehen, was man als nächstes Thema bei der Telekom communitymäßig ins Auge geht. Langsam glaube ich, es ist ganz egal was da als geniales Thema kommt – die kriegen das platt.

Jetzt auch  bei Facebook

Ãœbrigens – weil man das jetzt ja hat, hat fussball.de jetzt auch eine Facebook Fanpage. 600 Leute finden das gut. Das ist gut. Besser ist, das die Telekom in Facebook nur Fanpages machen kann. Nicht auszudenken, was aus Facebook würde, wenn die Telekom diese Community betreiben würde.

Badoo – smartes Wachstum im Schatten von Facebook

Auch wenn immer wieder zu hören ist, das Facebook alles an sich reissen oder begraben wird, was nach Community oder Social Network Plattform aussieht, zeigt die Realität ein anderes Gesicht. Wachstum im Schatten des Giganten ist nicht nur möglich. Es findet statt. Wenn auch – wie das im Schatten meist so ist – unter geringerer Anteilnahme der professionellen Öffentlichkeit.

Badoo ist so ein Pflänzchen. 2006 in UK ins Leben getreten, wächst Badoo vor allem in Frankreich, Spanien – und anderen spanisch sprechenden Ländern wie Mexiko, etwas schwächer auch in den USA und im mit Social Network Plattformen dicht besetzten Deutschland. In Italien verharrt Badoo auf dem gleichen Level.

[digimember_preview]

Was Badoo besonders erwähnenswert macht

Visuelle Prägung. Badoo ist stärker visuell geprägt als andere Social Network Plattformen. Das betrifft nicht nur das Design, sondern vor allem auch die Selbstdarstellung der Nutzer, die vor allem auf Fotos und Videos setzt. Die Benutzung wirkt einfacher, ergonomischer und übersichtlicher als in vielen anderen Plattformen. Attraktive Mitgliederbilder an prominenter Stelle unterstützen diese Wirkung.

Kommunikationshilfe: Badoo erleichtert seinen Mitgliedern die Kommunikation mit fremden Mitgliedern durch die Anzeige von Mitgliedern die online sind und entsprechend einem internen Algorhythmus interessant sein könnten.

Videochat: Badoo bietet Twister an, einen Videochat, bei dem der User einen Chatpartner angeboten bekommt. Die Ausblendung anstößiger Inhalte ist durch ein Häkchen bereits vorgesetzt, könnte aber deutlich besser funktionieren. Wen der Anblick fröhlich masturbierender Herren nicht wirklich beglückt, hat die Wahl sich einen neuen Videochat Partner anzeigen zu lassen, oder den Chat gleich zuzumachen.

Volltreffer Volltreffer? Unter dem Navigationspunkt Volltreffer bietet Badoo ein Matching von Mitgliedern, die an realen Treffen interessiert sind. Die Funktion ist einfach zu bedienen. Man stellt ein ob man Mann oder Frau treffen will und an welcher Altersgruppe man interessiert ist. Dann werden in einer Art Slideshow Bilder von Mitgliedern gezeigt, die ebenfalls an realen Treffen interessiert sind und man entscheidet sich anhand dreier Alternativen ob man an einem Treffen interessiert ist, oder nicht, oder vielleicht doch. Die angezeigten Bilder stammen aus dem geografischen Umfeld des suchenden Mitglieds. Dieses Feature hat definitiv Potenzial.

Mitgliederstruktur: Badoo ist in Deutschland eindeutig was für die Älteren. Sagt zumindest Google Adplaner. Dort werden für Deutschland die grössten Nutzergruppen bei den 45-54jährigen (28%) und bei den 35-44jährigen (21%) aufgeführt. Das passt recht gut zum Datingpotenzial der Site. Internetdating für die Printgeneration – leicht gemacht.

Refinanzierung – ohne Werbung geht es auch

Badoo verzichtet komplett auf Werbung. Statt dessen refinanziert sich der Dienst über die Eitelkeit seiner Mitglieder. Via kostenpflichtiger SMS kann man an prominenter Stelle auf das eigene Profil hinweisen, also Werbung in eigener Sache betreiben. Siehe Headerbildleiste „Ich will auch“. In Ländern, in denen Badoo noch nicht stark etabliert ist, wird diese Funktion kostenlos angeboten.

Das ist aber nicht alles. Datingfunktionen bieten über sogenannte Superfeatures – also Premiumangebote – eine weitere Refinanzierungsquelle. Besonders effizient erscheint hier die Einbindung in Volltreffer. Das Mitglied erhält in seiner sozialen Navigation die Anzahl derjenigen angezeigt, die an einem realen Treffen interessiert sind. Um die Mitglieder selbst angezeigt zu bekommen, müssen die Superfeatures per SMS kostenpflichtig freigeschaltet werden. Dahinter steht ein Abonnement mit €2,38 pro Woche, sprich €9,52 monatlich. Dieses Abonnement kann jederzeit wieder per SMS gekündigt werden. Wenn durchschnittlich jedes Mitglied nur für eine Woche dieses Abonnement nutzt, würde Badoo damit die Ertragqualität von Werbung schon erreicht haben, wären da nicht die horrenden Paymentkosten. Ein interessanter Ansatz ist diese Methode allemal.

Die Schwachstellen von Badoo

Das eine Plattform nur mit einer sehr rudimentären Form von sozialer Navigation erfolgreich sein kann, zeigt Badoo. Vernetzung steht bislang nicht wirklich im Zentrum des Community Building. Badoo entwickelt sich mit seinen neuen Features mehr in Richtung Datingseite mit Communityfeatures. Das diese Kombination durchaus Sinn macht zeigt auch der Erfolg von Jappy. Hier steht die Community im Vordergrund, wirbt aber mit dem Datingthema.

Mitgliederbindung ist auch bei Badoo ein Problem. Badoo gibt knapp 64 Millionen Mitgliederprofile an. Dem stehen nach Google Trends etwa 3,8 Mio daily unique visitors gegenüber, also knapp 6% der Profile. Bei Facebook sind etwa die Hälfte der Mitglieder daily unique visitor nach Google Trends. Das sich Mitgliederbindung auch dann auszahlt, wenn man keine Werbung schaltet, ist selbstredend. Je aktiver die Plattform, desto reizvoller das Datingthema. Und desto interessanter ist es sich selbst zu inszenieren. Da Badoo schon innovativer in der Refinanzierung ist, wird man vermutlich auch eher in der Lage die anderen vorhandenen Refinanzierungsquellen jenseits der Werbung zu erschließen.

Fazit

Eine noch konsequentere Umsetzung der Kombination aus Community und Datingplattform wäre mit dem eleganten visuellen Ansatz der Seite noch interessanter. In dieser Plattform ist noch deutlich Entwicklungspotenzial enthalten. Via Dating Mitglieder generieren und durch bessere Communityfunktionen und Community Management in der Plattform halten, könnte in Verbindung mit der visuellen Qualität der Plattform ein sehr beachtliches Erfolgsrezept werden.

Warten wir ab, ob da nicht bald ein deutscher Clone auftaucht. Facebook Kopien gibt es ja genügend.

Regionale Social Network Plattformen aus Sachsen

Mit Dampfer und willstequatschen bevölkern zwei sächsische Plattformen die Social Network Landschaft, die ganz unterschiedlich positioniert sind, aber doch in der Region Dresden ähnliche Zielgruppen ansprechen und zugleich durch die großen Plattformen unter deutlichem Wettbewerbsdruck stehen.

Dampfer

Der Dampfer schwimmt in Dresden und ist nach Angaben auf der Website als Plattform der Abkömmling einer Partyreihe, die auf einem Elbdampfer stattfand. Dampfer gibt es seit 2004. Die Nutzerschaft von Dampfer.NET ist nach den Mediadaten des Unternehmens (aus 3/2009) zwischen 14-25 Jahren alt, wohnt im Land Sachsen und besteht zum Großteil aus Schülern, Azubis und Studenten. Inhalte und Design sprechen für eine sehr eigenständige Entwicklung. Auf der Website werden aktuell etwas mehr 300 Tausend Nutzerprofile angegeben.

Willstequatschen

Willstequatschen wirkt optisch weitaus weniger opulent und fokussiert sich schon über den Domain Name ganz auf die Kommunikation. Zweite wichtige Funktion ist das Voting von Profilen. Auf der Website werden aktuell 125 Tsd Nutzerprofile angegeben.  Der auf der Website angegebene Besucherrekord von mehr als 4 Tausend Mitgliedern stammt aus Nov. 2008.

Zwei lokale Größen im direkten Google Trends Vergleich

Im direkten Vergleich der beiden lokalen Größen hat willstequatschen die Nase vorn. Der Dampfer fällt bei den unique visitors nach Google Trends zunehmend ab. Die deutlich größere Zahl an Nutzerprofilen führt beim Dampfer nicht zu der höheren Nutzung im direkten Vergleich. Hier scheint der Dampfer mit Altlasten schwer im Wasser zu liegen. Die beiden lokalen Größen sind zumindest in Sachsen nicht nur in einer schwierigeren Wettbewerbssituation gegenüber den bekannten Größen der VZs, MySpace und Facebook. Auch Jappy tritt in Sachsen deutlich als Wettbewerber in Erscheinung.

Dampfer könnte aufgrund einer sehr speziellen Positionierung die grundsätzlich bessere Ãœberlebenschance haben, wenn sich diese Positionierung als stark genug zeigt und man die Altlasten der Vergangenheit flugs über Bord wuchtet. Ob die Kommunikationsfunktion und ein Voting als Kernfunktionen ausreichen um sich auf Dauer gegenüber den „Großen“ zu behaupten, kann bezweifelt werden. Hier nutzen andere lokale Plattformen ihren wichtigsten Vorteile – die ausgeprägte Nutzenstiftung durch lokale Inhalte besser.

Lesenswert: das Ende der Fahrrad.de Community

Daniel Langwasser beschreibt in seinem Community Management Blog das Ende der Fahrrad.de Community.

Der Beitrag zeigt wie die Fahrrad.de Community entstand, beschreibt ihr Wachstum und auch ihr nicht ganz verständlich erklärtes Ende. Die Begründung des Unternehmens für das Ende der Community stellt die Frage, welche Bedeutung die Community in den Augen des Unternehmens wirklich hatte. Die angesprochenen Probleme allein klingen nicht überzeugend um als Ursache für das Ende der Community wirklich glaubhaft zu sein.

Ein trauriges Ende für alle Radsportfreunde, eine Mahnung an alle, die Community als Selbstläufer oder als billiges Marketingtool missverstehen.

Nielsens Facebook Studie über Werbung in Social Media

In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.

Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie

  • mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
  • über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
  • mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.

Die Kernaussagen der Studie

Wiedererkennung

  • Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
  • Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.

Bekanntheitsgrad

  • Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.

Kaufabsicht

  • Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.

Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media

  • Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
  • Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
  • Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.

Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.

Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks

Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.

Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.

Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.

Praktische Probleme des Marketing in Social Networks

Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

swr3land – woran Communitys scheitern

Warum SWR3land in dieser Form nicht erfolgreich sein kann

SWR3 ist mein Sender. Weitere 4 Millionen Menschen hören täglich SWR3. Das ist nicht wirklich erstaunlich. Der Sender gehört zumindest zu den Besten in Deutschland. Ich höre ihn seit Jahrzehnten – tagtäglich.

SWR3land – die kostenlose Community von SWR3 – hat gerade mal etwas über 40 Tausend Mitglieder. Und das schon länger. Obwohl die Community immer wieder im Programm eingebunden wird funktioniert sie einfach nicht. Ich schätze diese Community trotzdem – aus rein beruflichen Gründen wohlgemerkt. An ihr läßt sich ganz wunderbar demonstrieren, warum bei einem erstklassigen Produkt und einer vorhandenen medialen Leistungsfähigkeit der Extraklasse eine Community floppt, obwohl sie doch eigentlich extrem erfolgreich sein müsste.

Ãœber den mangelnden Erfolg von SWR3land als Community des SWR3 habe ich bereits geschrieben.

Bevor ich auf die Gründe des Scheiterns eingehe – vorab noch ein Hinweis an alle anderen Fans von SWR3 : Es gibt noch schlechtere Beispiele im Medienbereich, aber es gibt kaum einen Sender der bessere Erfolgschancen für eine Community hat als SWR3.

Worauf der Erfolg einer Social Network Platform beruht

Die Antwort darauf ist einfach. Profile, Aktivität und Vernetzung. Es ist nur nicht ganz so einfach diese Erfolgsfaktoren auch erfolgreich zu gestalten.

Erfolgsfaktor Profile: Profile dienen der Selbstdarstellung. Je bunter, kreativer und beeindruckender diese Form der Selbstdarstellung sein kann, desto mehr Mühe geben sich die Nutzer um ihre Möglichkeiten auch auszureizen. Natürlich gibt es eine Grenze – die der Usability. Schwarze Schrift auf schwarzem Hintergrund beeinträchtigt die Aussagekraft eines Profils doch deutlich. Bevormundung oder ein möglichst enges Korsett in dem die Selbstdarstellung des Users – entsprechend der Kreativität des CommunityManagements – stattzufinden hat, sind nur auf den ersten Blick besser aus ein grafischer GAU bei Profilbau.

  • Profile, mit denen ich mich nicht frei ausdrücken kann, werde ich auch nicht ausfüllen oder gestalten.
  • halbleere Profile machen eine Plattform uninteressant
  • niemand ist an gleichförmigen Profilen interessiert, weil es nicht lohnt darin zu surfen.
  • Profile sind ein wichtiger Anstoß für die Kommunikation. Sofern sie Anlass dazu bieten.

Wenn die Anzahl der Profile in einer Community über längere Zeit stagniert, spricht das gegen die Attraktivität dieser Plattform. Das Beispiel SWR3land ist auch deshalb so interessant, weil das hinter der Plattform / Community stehende Produkt seine Attraktivität nicht gerade eingebüßt hat.

Erfolgsfaktor Aktivität: Aktivität braucht Anlässe. Die beliebtesten Aktivitäten in sozialen Netzen basieren auf den Profilen und hier ganz besonders auch dem optischen Reiz der Inhalte. Darunter sind entgegen landläufiger Meinung nicht nur leicht bekleidete Damen und Herrn zu verstehen, sondern die Bilder aus dem eigenen sozialen Umfeld. Bilder sind ein extrem wichtiges Instrument um vom eigenen Leben zu berichten, sich selbst zu inszenieren. Bilder machen aber auch Arbeit – nicht nur dem Systemoperator. Deshalb wird die Galerie vor allem dort gepflegt und aktualisiert wo dies Sinn macht. Wo der eigene Freundeskreis aktiv ist, oder wo sich feedback von interessanten Menschen findet. Wo man aktuelle Bilder vermisst und über leere und oder gleichförmige Profile stolpert, schwindet die Aktivität zwangsläufig. Nichts ist tödlicher für eine Plattform als dies.

Wenn bei über 40 Tausend Profilen nur gut zweieinhalb Tausend Fotoalben angelegt wurden, ist das ein klares Votum der Nutzer, gegen die Attraktivität der Plattform für die eigene Selbstdarstellung.

Erfolgsfaktor Vernetzung: Habe ich viele Freunde und Bekannte auf einer Plattform, kommuniziere ich öfter  mit diesen. Das fördert meine Aktivität auf der Plattform und generiert Aktivität bei anderen. Eine entscheidende Voraussetzung dafür ist eine funktionierende soziale Navigation. Soziale Navigation steht unter anderem dafür, zu sehen, wer von meinen Freunden und Bekannten gerade online ist. Diese soziale Navigation ist wie der Kompass des Steuermanns eines Schiffs. Er sollte immer im Auge behalten werden können. Bei SWR3land ist das nicht so. Das steuere ich meine soziale Kommunikation sozusagen im Blindflug mit entsprechend überschaubarem Ergebnis. Ich sehe nichts, habe keinen Grund länger als nötig zu  bleiben und auch nicht häufiger wieder zu kommen. Facebook hat diesen Punkt übrigens in seiner Plattform deutlich verbessert. Bei SWR3land ist das wohl noch nicht durchgedrungen. In SWR3land werden die Freunde, die online sind, da angezeigt, wo ich sie nicht sehe, wenn ich die Plattform aktiv nutze. Nicht wirklich logisch.

Ein grober Fehler bei einem dieser Erfolgskriterien ist riskant. In allen Punkten deutlich daneben zu liegen ist die Garantie für einen Flopp.

Die internen Ursachen von Social Media Flopps

Die meisten Social Media Flopps haben ihre Wurzeln im Unternehmen. Was wir aus SWR3land sehr deutlich lernen können ist, das eine auch noch so hohe mediale Kompetenz ist nicht automatisch Social Media Kompetenz beinhaltet. Diese Fehleinschätzung ist kein Einzelfall. GMX und Web.de demonstrierten mit ihrem Projekt „Unddu.de“ genau das gleiche Verhalten. Beide Unternehmen sind fraglos erfolgreiche Internetunternehmen und verfügen mit einem hohen Kundenstamm eigentlich über eine perfekte Ausgangssituation für Community Building.

Wenn dann klar absehbar ist, daß das Projekt hinter seinen Möglichkeiten zurück bleibt, ist umsteuern gefragt. Das wiederum erfordert zusätzliche Kompetenz und Ressourcen, die aufzubringen eine Frage der Möglichkeiten und des Willens ist. Oft sagt man sich, das man ja eigentlich alles getan habe, um erfolgreich zu sein, der Markt aber dafür noch nicht bereit oder schon zu besetzt ist. Oder man gibt – frei nach dem Prinzip Hoffnung – dem jungen Pflänzchen Zeit zu wachsen, auch wenn schon kein nennenswertes Wachstum mehr erkennbar ist.

Quo vadis – wohin driftet SWR3land?

Faktisch hat man bei SWR3 drei Alternativen:

  • Einen Neustart oder Relaunch mit einer Plattform, die einen Erfolg überhaupt möglich macht. Das ist mit einiger Arbeit verbunden und man muss dem Projekt SWR3land entsprechende Prioritäten einräumen. Social Networks dienen bei Medienhäusern üblicherweise dafür Marktpotenziale die man anderweitig erschlossen hat, zu sichern und in ergänzender Weise zu nutzen oder Marktpotenziale zu erschließen, die man mit den anderen Instrumenten nicht erreicht, für das Medienhaus zu erschließen. Gemessen an diesen grundsätzlichen Zielen ist SWR3land ein ausgemacht prächtiger Flopp. Mit der Frage nach der Zukunft von SWR3land verbindet sich aber auch die Frage nach der Kundenbindung und nicht zuletzt auch danach ob der Sender eine Zukunft in Social Media – einer Kernfunktions des Internets – haben will.
  • Deckel drauf und SWR3land ist Vergangenheit. Damit verärgert man ein paar wenige Hörer, erspart sich einen doch blamablen Flopp weiter mit zu schleppen und verzichtet darauf ein Bein in einem Wachstumsbereich aufzubauen, der für die Zukunft der Medien alles andere als unerheblich ist. Selbst die gute  ZDF Nachrichtensendung baut ihre Internetplattform mit zunehmender Beständigkeit ins Programm ein. Ein derartiges Eingeständnis medialer Inkompetenz scheint zu schmerzhaft zu sein.
  • Der letzte macht das Licht aus. Die klassische Methode „weiter so“, bis niemand mehr da ist. Oder das letzte Häuflein unentwegte sich vollends zu Facebook verzogen hat und dort SWR3 Community spielt. Das ist nicht besser als die Alternative davor, nur erfordert sie weniger Mut zur Wahrheit.

Besser machen – aber wie?

Wer vor einer ähnlichen Situation steht, wie SWR3 mit dem SWR3land, also für eine brand community oder die Community eines Medienhauses zuständig ist und mit deren Erfolg nicht zufrieden sein kann, ist in keiner beneidenswerten Lage. Aussichtslos ist sie aber keinesfalls. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.

Plattform oder Community – die Gretchenfrage der Betreiber

Die Frage ist alles andere als theoretisch für die Betreiber von sozialen Netzen, denn die Wahl des Geschäftsmodells hat bekanntlich weitreichende Bedeutung für die Entwicklung des Unternehmens, nicht zuletzt aber auch auf die Größe des Ertragspotenzials.
Was ist Plattform, was Community?

  • Eine Online Community zeichnet sich eine Gemeinsamkeit, also ein gemeinsames Interesse oder Ziel aus.
  • Eine Plattform ist die technische Basis für Communitys und persönliche soziale Netze.

Worin unterschieden sich diese Positionierungen?
EntwicklungsrichtungEin Unternehmen, das sich im Plattformbusiness positioniert hat, konzentriert sich vor allem auf die Entwicklung der technischen Plattform. Es stellt seinen Nutzern die technischen Möglichkeiten und Instrumente für die Selbstdarstellung und die Kommunikation mit anderen zur Verfügung. In dieser Positionierung dominiert die technische Orientierung.

Ein Unternehmen, das sich im Communitybusiness positioniert, baut Interessengruppen auf, betreut und vermarktet sie. In dieser Positionierung liegt der Schwerpunkt in der Orientierung an – bestimmten – Zielen und Interessen der Nutzer. Dieses Unternehmen nutzt eine technische Plattform als Basis für den Aufbau und Betrieb einer oder mehrere Communitys.

Plattform oder Community – die Gretchenfrage der Betreiber weiterlesen

Social Networks – Ergebnisse aus agof 2009/II

Die neuen agof-Zahlen sind heute veröffentlicht worden und zeigen bei den Sozialen Netzen einige interessante Veränderungen bei den unique usern:

  • wer-kennt-wen wuchs um 2,7% oder 170.000 unique users auf eine Reichweite von 6,38 Mio u.u.
  • Stayfriends schrumpfte um 6,4% oder 350.000 unique users auf jetzt 5,11 Mio. u.u.
  • StudiVZ schrumpfte um 0,9% oder 50.000 unique ussers auf eine Reichweite von jetzt 5,33 Mio. unique users.
  • MySpace wuchs in Deutschland um 1,8% oder 90.000 unique users auf eine Reichweite von jetzt 5,03 unique users.
  • SchülerVZ wuchs um 2,1% oder 90.000 unique users auf eine Reichweite von jetzt 4,47 Mio. unique users.
  • MeinVZ wuchs um 11,3% oder 450.000 unique users auf eine Reichweite von jetzt 4,42 Mio. unique users
  • Die Lokalisten legten 7,5% oder 110.000 unique users zu und haben jetzt eine Reichweite von 1,58 Mio unique users.
  • KWICK! legte 19,6% oder 190.000 unique users zu und steht jetzt bei einer Reichweite von 1,16 Mio unique users. Damit ist nicht nur der Sprung über die Millionengrenze gelungen, sondern auch das stärkste prozentuale Wachstum der in agof gemessenen Sozialen Plattformen.
  • Die Knuddels verloren 5,1% oder 60.000 unique users und verfügen jetzt über eine Reichweite von 1,12 Mio unique users.
  • Netlog stagniert bei 0,74 Mio. unique users.
  • SchülerCC hat sich um 4,2% oder 30.000 unique users verbessert und erreicht jetzt 0,75 Mio. unique users.
  • Jux ist um 5,6% oder 10.000 unique users gesunken und erreicht nun noch 170.000 Mio. unique users.
  • Feierabend stagniert weiter bei 0,14 Mio. unique users.
  • MeinSpion – regionales Netzwerk aus MVP – verlor 6,7% oder 10.000 unique users und erreichen noch 0,1 Mio. unique users.
  • Schülerprofile verlor 16,7% oder 20.000 unique user und erreicht jetzt noch 0,1 Mio. unique user.
  • Platinnetz verlor 22,2% oder 20.000 unique users und erreicht noch 70.000 unique users.
  • Netmoms stiegen um 12,3% oder 70.000 unique user auf jetzt 0,64 Mio.unique user.
  • Eraffe – regionales Netzwerk aus München/Oberbayern – stagniert weiter bei 40.000 unique user.
  • Ticcity – regionales Netzwerk aus dem Rhein-Neckar-Raum – verlor 25% oder 10.000 unique users und erreicht noch 30.000 unique users.
  • Stayblue – Netzwerk mit überregionalem Ansatz – stieg um 3,4% oder 10.000 unique user auf 0,3 Mio. unique user.
  • BeQueen – Fashion und Lifestyle Community aus dem Hause Burda – legte 20% oder 10.000 unique user auf jetzt 60.000 unique user zu.

Die VZs legten summiert um 3,6% oder 490.000 unique user auf jetzt 14,22 Mio unique user zu. Dieses Wachstum resultierte nahezu komplett aus MeinVZ.

Der Stern und das Ende von Tausend Reporter

Stern beendet nach 2 Jahren die News Community Tausend Reporter. Als Begründung wird gegenüber Kress das zu niedrige Qualitätslevel der Beiträge genannt. Ein Argument, das genauere Betrachtung verdient.

Was immer man sich von den Tausend Reportern erhofft hatte, journalistischen Qualitätsstandard zu erwarten war sicher nicht realistisch. Wäre diese Qualität zu Tage getreten, was hätte das über den Standard des Qualitätsjournalismus und die Notwendigkeit echte Journalisten zu beschäftigen ausgesagt?

Der Stern und das Ende von Tausend Reporter weiterlesen

Social Marketing – die Reichweite der wichtigsten Communitys

Wo die Reichweite besonders wichtig ist, macht es Sinn die Reichweite der wichtigsten sozialen Netze genauer anzusehen. Genauso, wenn bestimmte Regionen nicht übersehen oder ausgeschlossen werden sollen.
Google Trends for Websites bietet hier über die Vergleichsgröße der daily unique visitors und die Information über die Subregions ein hilfreiches Instrument um einen ersten Überblick über die Reichweite relevanter Netze zu erhalten.

Social Marketing – die Reichweite der wichtigsten Communitys weiterlesen

The Open Social Web – eine bemerkenswerte Präsentation über das Social Web

Die Präsentation baut auf die 5 Rules von Tim O’Reilly auf und schlägt einen Bogen von der Erfolgsgeschichte der Open Source über die Themen Open ID und Real Idendity hin zum Open Social Web.
 
Besonders sehenswert machen diese Präsentation
  • die Argumentation über die wachsende Bedeutung der Realnames zu Lasten der Nicknames innerhalb der sozialen Netze sowie 
  • die Selbstbestimmung über die eigene Identität als Treibkraft der Entwicklung von sozialen Netzen und nicht zuletzt
  • die Bedeutung der Entwicklung von Standards für die Verbreitung von Services.

 

Kritik in Communitys – eine fatale Fehleinschätzung

359950_r_k_b_by_gerd-altmann-geralt-_pixeliodeWenn der Einsatz einer Community oder eines social networks diskutiert wird triff man häufig auf die Angst vor Kritik. Die Möglichkeit mit Kritik oder mit negativen Äußerungen aus dem eigenen Kundenkreis konfrontiert zu werden, schreckt ab.  Dies ist eine ganz grundsätzliche Fehleinschätzung von Unternehmenskommunikation wie der realen Kommunikationssituation. 

Wenn ein Kunde unzufrieden ist, hat er unendlich viele Möglichkeiten dies auszudrücken. Auch im Internet und auch auf anderen Plattformen. Negative Äußerungen über die Leistungen eines Unternehmens werden nun mal nicht dadurch verhindert, das ihnen das Unternehmen keine eigene Plattform bietet. 

Letztlich sollte jedes Unternehmen das auf zufriedene Kunden Wert legt, seinen Kunden die Möglichkeit geben ihre Unzufriedenheit direkt auf der eigenen Unternehmensplattform – und nicht irgendwo anders – auszudrücken. Nur so hat das Unternehmen überhaupt die Chance zeitnahe auf Probleme wie auf den Kunden einzugehen und Probleme frühzeitig zu erkennen und zu lösen.  

Begründete Kritik steht für wertvolle Hinweise auf Schwächen, die dem Unternehmen schaden. Unbegründete Kritik spricht für sich selbst. Vorhandene eigene Schwächen nicht wahrnehmen zu wollen steht für bewusste Geschäftsschädigung.

Seinen Kunden eine eigene Plattform zu bieten, auf der auch Kritik erwünscht ist, steht allerdings auch nicht dafür, das diese Kritik schnellstmöglich getilgt wird. Zensur ist das genaue Gegenteil eines offenen Dialogs und der nötigen Wertschätzung, die jedes Unternehmen seinen Kunden gegenüber aufbringen sollte. Geäußerte Kritik muss stehen bleiben, aber sie darf um Himmels Willen nicht ignoriert werden.

Die Art wie ein Unternehmen mit eigenen Fehlern umgeht, ist nicht weniger wichtig, wie die Fehler, die das Unternehmen macht. Niemand erwartet von Menschen, das sie perfekt sind. Aber es kann von Unternehmen erwartet werden, das sie mit eigenen Fehlern verantwortlich und offen umgehen. Auch das ist Werbung in eigener Sache – zudem eine, die extrem positiv auffällt. 

Letztlich lernen wir aus Fehlern, wenn wir klug sind, mehr aus aus Erfolgen. Das bedeutet aber nicht, das wir Fehler, die vermeidbar sind, begehen sollten.

Werbung oder Social Network Marketing II

Neben der unterschiedlichen Form der Wahrnehmung von Marketingkommunikation unterscheiden sich die beiden Instrumente in der Art ihrer zeitlichen Wirkungsweise. 

Die Agentur Komjuniti hat in einer Pressemitteilung über einer ihrer Studien darauf hingewiesen, das Werbung in Social Networks / Communitys deutlich schneller zu Ergebnissen führt, diese Ergebnisse aber genauso schneller wieder abflachen. Social Network Marketingkommunikation wirkt zeitverzögert, dafür aber anhaltender. Das ist nicht nur Ergebnis einer Studie, sondern auch noch plausibel. 

Während die Werbebotschaft direkt kommuniziert wird, muß die Kommunikation bei Social Network Marketing in die Kommunikationskanäle des Social Networks eingespeist werden, dort aufgenommen und durch die soziale Kommunikation weiter verbreitet werden. Das dauert etwas länger, dafür ist die Botschaft auch etwas länger im Markt aktiv und wird anders wahrgenommen. 

Werbung bietet also die schnellere Verbreitung, mit kürzerer Wirkungsdauer. Wobei Verbreitung hier nicht einen möglichen viralen Effekt einbezieht. Social Marketing wirkt zeitverzögerter, aber anhaltender. Daneben ist die Wahrnehmung der Kommunikation qualitativ unterschiedlicher Natur. Werbung ist direkt als solche erkennbar und wird auch wie solche wahrgenommen. Social Marketing kann zwar auch als Werbung wahrgenommen werden, ist aber durch die Kommunikation innerhalb der Community gefiltert und profitiert davon dergestalt, das sie einen Empfehlungswirkung bekommt. Andere haben aus der Wahrnehmung des Mitglieds diese Information für interessant erachtet.

Doolao – Community aus Niedersachsen mit bundesweiter Hoffnung

In der Liste der regionalen Community findet sich jetzt Doolao, eine Community aus Niedersachsen, deren Mitgliederschwerpunkt im Landkreis Warendorf liegt, deren Ambitionen aber darüber hinaus gehen. Diese Ambitionen finden sich wieder im Netzwerk Doolao, das die Republik mit vielen kleinen Communitys überziehen will, aber dem der Durchbruch auf diesem Weg noch nicht gelungen ist. Das es kleine und kleinere Communitys gibt, die dieses Netwerk und seine Plattform für lokale Aktivitäten nutzen, dafür ist innsiders.de ein gutes Beispiel. Letztlich funktioniert diese Methode ähnlich erfolgreich wie die von stayblue.de oder ähnlichen Hoffnungsträgern. Google Trends for Websites weiß zumindest nichts zum Traffic der Site zu sagen, aber auch das ist eine Information.