Erfolgskiller Social Media Broadcasting

Social Media Broadcasting – schleichender Erfolgskiller in Social Media

Social Media Broadcasting wirkt als schleichender Erfolgskiller, weil damit u. a.

  • die Aktivität von sozialer Reichweite (Fans, Follower, Kontakte) reduziert wird und
  • das Empfehlungsmarketing nicht nur auf der Stelle tritt, sondern sukzessive rückläufig wird.

Facebook beschleunigt diesen Prozess in dem es Informationen von Pages mit geringer Relevanz aus dem Newsfeed aussteuert. Social Media Broadcasting führt dazu, das Informationen von Pages an Relevanz verlieren.

Sind Ihre Social Media Aktivitäten von Social Media Broadcasting gefährdet?

Prüfen Sie, ob Ihre Social Media Aktivitäten durch Social Media Broadcasting betroffen sind. Nachfolgende Checkliste aus der Gebrauchsanweisung Social Media Broadcasting vermeiden zeigt, welche Situationen zu Social Media Broadcasting führen.

Checkliste Social Media Broadcasting

Was können Sie tun um Social Media Broadcasting entgegen zu wirken?

Gestalten Sie Ihre Social Media Strategie entsprechend, beachten Sie die Gefahr von Social Media Broadcasting im Kommunikationsalltag und

PageLines- broadcasting.jpgDie Gebrauchsanweisung zum Thema Social Media Broadcasting informiert Sie  Sie auf knapp 20 Seiten,

  • über die Risiken von Social Media Broadcasting und deren Ursachen
  • zeigt Lösungen auf
  • ermöglicht Ihnen anhand einer Checkliste eine individuelle Analyse Ihrer Situation
  • und empfiehlt kurz- mittel- und langfristige Handlungsalternativen.

Empfehlungsmarketing in Facebook

Empfehlungsmarketing ist eine der wichtigsten Nutzen von Social Media für Unternehmen. Die nachfolgende Infografik zeigt die Wirkung von Empfehlungsmarketing in Facebook in den USA. Auch wenn Ergebnisse und Verhalten aus den USA nicht auf europäische oder deutsche Märkte übertragen werden können, sind sie allemal interessant.

Wer jetzt die Wirkung von Empfehlungsmarketing via Facebook in Frage stellt, sei dezent daran erinnert, wie sich die Aufteilung der Social Media Nutzer in Contentproduzenten, Kommentatoren und Contentkonsumenten entwickelt hat. Die Zeiten von 1 – 9 – 90 sind Geschichte. Diese Ergebnisse und Verhaltensweisen sind ebenfalls nur aktuelle Zustände in einer Entwicklung und kein Endzustand.

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Social Media und Produkte

Social Media und Produkte

Warum Empfehlungsmarketing unnötig auf der Strecke bleibt

 

Produkte sind nicht sozial – lautet eines der etwas gängigeren Erklärungsmuster, warum die positive Wirkung von Social Media für Produkte – sei es Information oder Empfehlung – ausbleibt. Nur wer auf die soziale Wirkung von Produkten setzt oder hofft, hat weder Social Media noch die Aufgabe darin nicht ganz verstanden.

Produkte sollen nicht sozial sein. Sie müssen in einen sozialen Kontext eingebunden werden. Oder – mit anderen Worten – wer hofft, das allein der Hinweis auf ein Produkt nachhaltige Wirkung zeigt, hofft leicht vergebens. Empfehlungsmarketing – ein Grund warum Unternehmen auch Social Media nutzen – braucht eine klare Motivation. Wer keinen Grund sieht, ein Produkt zu empfehlen, wird das auch nicht tun. Und wer allein auf LIKES setzt, sollte bedenken, das diese in der Flut der LIKES aus dem sozialen Umfeld schnell an Wahrnehmung und damit auch an Wirkung verlieren.

Sozialer Kontext muss geschaffen werden. Die Motivation Produkte weiter zu empfehlen liegt im persönlichen Nutzen desjenigen, der empfehlen soll. Und das sind vor allem Status- und Nutzenüberlegungen, wie diese:

  • Braucht mein Freund das?
  • Welchen Vorteil hat es für ihn?
  • Welchen Vorteil hat die Empfehlung für mich?

Niemand sollte zum sozialen Spammen motiviert werden, das versteht sich von selbst und wird auch nicht funktionieren.

Motivation Unternehmen und Marken zu folgen oder Fan zu werden

Eine Studie von Nielsen zeigt die regionalen Unterschiede in der Motivation aber auch über alle Unterschiede hinweg die Gemeinsamkeiten in der Motivation. Auf der einen Seite ist da nicht zu übersehen, das der User als Fan und Follower konkrete Vorteile erwartet (das ist das blaue Segment) oder zumindest einen Informationsvorsprung, der für ihn relevant ist (das dunkelgraue Segment).

Die Empfehlung wie die Wahrnehmung das ein Freund Fan / Follower wurde, erweisen sich in allen globalen Regionen als minimale Anstösse und deutlich weniger wichtig als Werbung. Ich würde das nicht als Beleg dafür sehen, das Produkte nicht in den sozialen Kontext passen – sonst würden die anderen Motivationen nicht so ausgeprägt sein. Für mich ist das ein Hinweis darauf, das es bislang kaum gelungen ist, die Motivation für die Weiterempfehlung zu nutzen.

So prüfen Sie die eigene Situation

Ein paar einfache Fragen helfen Ihnen einen ersten Eindruck über die eigene Qualität des Empfehlungsmarketings in sozialen Netzen zu gewinnen.

  • Welche Motivation bieten Sie Ihren Fans / Followern damit sie Informationen weiter tragen und Produkte empfehlen?
  • Sind diese Motivationen geeignet, den Freunden Vorteile und dem Empfehlenden einen erkennbaren Statusgewinn oder einen anderen Vorteil zu sichern?
  • Wird diese soziale Interaktion festgehalten und über den Freundeskreis hinaus belohnt?

Fanpages, die nicht hilfreich sind, sind nicht nachhaltig. Und hilfreich steht hier im Sinne von für den User / Fan / Follower hilfreich. Welche Art von Vorteilen der User gern hätte, zeigt die Nielsen Studie deutlich. Wie diese Vorteile und Nutzenstiftung sozial effektiv verpackt wird ist die Aufgabe des Social Media Spezialisten. Oder unsere – wenn Sie dafür Unterstützung brauchen können.

Heise und Studieninterpretation: Empfehlungsmarketing und Web 2.0

Bei Heise entdeckte ich im Ticker die Information, das nach einer Studie des MIT die Mitglieder von Social Networks doch nicht so sehr auf Empfehlungen anderer Mitglieder reagieren, wie angenommen würde. Heise gilt insgesamt ja als seriöse Quelle, also werfe ich einen Blick auf die dahinter liegende Information in der Technology Review von Heise.

Die Studie

Mitarbeiter des MIT untersuchten in einer Fallgruppe von 14ooo Nutzern und einem Musikangebot, das Verhalten von Usern. Mitglieder konnten einander auf Musikstücke aufmerksam machen und bei Gefallen diese Musikstücke herunter laden.

Studienergebnisse und Kernaussagen

Die Kernaussage von Heise „Der „soziale Einfluss“ des Web 2.0 wird überschätzt“ basiert auf folgenden Erkenntnissen der Studie:

  • Die MIT-Forscher fanden heraus, dass Nutzer zwar Ausschnitte von Stücken anhören, auf die andere sie aufmerksam gemacht haben.
  • Das Lauschen führt nicht zwangsläufig dazu, dass sie auch den Kaufen-Button anklicken.
  • Der Einfluss von sozialen Netzwerken auf die Popularität eines Stückes nimmt mit der Zeit ab.

Im Text wird auf folgende Erkenntnisse eingegangen:

  • Für den Soziologen Matthew Sagalnik, der die Studie mit zwei Kollegen durchgeführt hatte, ist klar, dass es von sozialen Interaktionen abgehangen habe, welche Lieder am populärsten wurden.
  • Sagalnik kam zum Schluss, dass sich die Menschen an anderen orientieren, weil das Angebot so riesig ist.
  • Hauptfaktor für einen Download war, ob ein Nutzer das Stück zuvor schon einmal angehört hatte.

In der Quintessenz lässt sich das Ergebnis auf die Erkenntnis verkürzen, das soziale Netzwerke auf ein Musikstück aufmerksam machen können und dafür sorgen können, das die Teilnehmer des Netzwerks sich dieses Musikstück anhören. Ob sie es dann auch kaufen, hängt davon ab, ob es ihnen auch gefällt.

Vulgo: man kann in sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam machen, aber nicht alles und jeden Schrott verkaufen.

Wie kann aus diesen Erkenntnissen der Studie die Kernaussage resultieren, das der soziale Einfluss von Web 2.0 überschätzt wird? Doch nur, wenn man Social Networks im Wunschdenken als Absatzkanäle ohne einen Geschmack und Unterscheidungsmöglichkeiten missversteht.

Connected Consumers Studie: Interaktives Marketing ist Trumpf

Die Studie

Altersstruktur der Studienteilnehmer
Altersstruktur der Studienteilnehmer

Razorfish befragte 1000 US-Konsumenten zu ihrer Internetnutzung und darüber wie sie sich online mit Marken befassen. Die Studie konzentrierte sich dabei auf „connected consumers“, also Internetnutzer,

  • die über einen Breitbandzugang verfügen,
  • mehr als US$ 150 online für Reisen, Bücher, Geschenke u. ä. in den letzten 6 Monaten ausgegeben haben,
  • Communitys Sites besuchen
  • und digitale Medien wie Fotos, Musik, Videos produziert oder konsumierten.

Die Studie wurde August 2009 durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse

Nachrichtenquellen

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Die „traditionellen“ News Websites dominieren eindeutig als Nachrichtenquelle. Die Nutzer dieser Studie legen Wert auf eine Quelle, die sie kennen.

Nutzungsverhalten

Nutzungsverhalten
Nutzungsverhalten

Intensives – also häufig oder ständig praktiziertes Nutzungsverhalten:

  • ein Viertel sieht sich häufig oder regelmäßig Werbevideos auf Youtube an,
  • marken- oder produktspezifische Blogs werden von etwas mehr als einem Viertel häufig oder regelmäßig gelesen,
  • zwei Drittel suchen aktiv nach Marken bzw. Informationen über Marken im Netz.
  • ein Viertel spielt markenbezogene Browsergames
  • mehr als ein Drittel schreiben produkt- oder markenbezogene Kritiken
  • mehr als ein Viertel geben Marken feedback über ihre Produkte.
  • ein Fünftel schreibt in Blogs über Produkte, Marken und Services.

Meinungsbildung

Meinungsbildung online
Meinungsbildung online

Die Meinungsbildung über Marken, Produkte und Dienstleistungen wird in hohem Maß online geprägt und verändert.

Direkter Einfluss auf Kaufentscheidungen

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Veränderungen in der Meinung aufgrund von Onlineerfahrungen haben sehr direkte Auswirkung und weitgehende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.

Gesponserte Events und ihre Wirkung

  • 26,1% gaben an an Events teilgenommen zu haben, die von Marken gesponsort wurden.
  • 25,3% davon gaben an, diese Marken meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 67% gaben an, das Produkt oder die Leistungen auch gekauft zu haben.

Wettbewerbe und Verlosung und deren Wirkung

  • 70% gaben an bereits an einem Wettbewerb oder einer Verlosung einer Marken teilgenommen zu haben.
  • 43,6% davon gaben an, diese Marke meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 43,9% gaben an, die Marke oder das Produkt auch gekauft zu haben.

User generated content für Wettbewerbe

  • 24% produzierten eigenen Content für Wettbewerbe von Marken.
  • 63,3% gaben an, diese Marken dann immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 61,7% gaben an, diese Marken immer oder meistens auch zu kaufen.

Markenfreunde in sozialen Netzen

  • 40,1% gaben an sich schon mit Marken in ihrem sozialen Netzwerk angefreundet / vernetzt zu haben.
  • 62,1% davon gaben an, diese Marken selbst immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 60,2% davon geben an, diese Marken immer oder meistens zu kaufen.

Gründe der Freundschaft mit einer Marke

  • 32,9% sind Kunde
  • 36,9% erhoffen sich davon Vorteile
  • 6,2% werden Freunde, weil sie Fans der Marke kennen
  • 18,2% werden durch interessante oder unterhaltsame Inhalte dafür

Marken auf Twitter

  • 25,5% folgen oder folgten Marken auf Twitter.
  • 66,3% gaben an, diese Marken weiter zu empfehlen
  • 65,5% gaben an, diese Marken auch zu kaufen.

Warum Konsumenten Marken auf Twitter folgen

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Ãœber Twitter lassen sich diesen Ergebnissen nach insbesondere Nichtkunden erreichen.

Neukundengewinnung via Internet

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Erkenntnisse

Fazit

Die Präsenz im Internet ist für Marken die permanente Präsenz im Markt. Das Internet gewinnt durch diese permanente Präsenz bei den intensiven Nutzern dieses Mediums eine prominente Bedeutung für Meinungsbildung und Kaufentscheidungen, die von keinem anderen Medium erreicht werden kann.

Der Dialog mit anderen über Marken, mit den Marken selbst und nicht zuletzt die Produktion von Inhalten, die Marken und deren Produkte betreffen, stellen Marken und die Unternehmen dahinter vor neue qualitative wie quantitative Herausforderungen. In dieser Herausforderungen liegen Risiko und Chance eng beieinander.

Klassische Kommunikationsmuster entsprechen den Kommunikationsvorstellungen und -wünschen derjenigen die das Internet intensiv nutzen zumindest nicht mehr in ausreichendem Maß.

Dialog und interaktives Marketing sind nicht nur aus Unternehmenssicht unverzichtbar, sie sind auch von den aktiven Internetnutzern gewollt und erwartet.