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Social Media Strategie – die Wurzeln sind mit erfolgsentscheidend.

Social Media Strategie - die Wurzeln sind mitentscheidend für den Erfolg.
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Wir kennen viele Bestandteile einer Social Media Strategie, die direkte Auswirkungen auf deren Erfolg hat. Was aber haben die Wurzeln einer Social Media Strategie mit deren Erfolg zu tun und was um Himmels Willen sind die Wurzeln einer Social Media Strategie überhaupt?

Social Media Strategien entstehen weder im luftleeren Raum noch frei schwebend im Nirwana. Sie haben Ursachen, Ansatzpunkte, Auslöser. Dort, bei diesen Ursachen, Ansatzpunkte und Auslösern für die Entwicklung einer Social Media Strategie finden Sie die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie. Je nachdem, wo die Wurzeln einer Social Media Strategie liegen, also wovon die Entwicklung der Strategie aus ging, fällt die Strategie auch unterschiedlich aus.

Das bleibt selten ohne Auswirkungen auf Inhalte, Chancen und Risiken dieser Strategie. Der Ausgangspunkt einer Strategie definiert ja letztlich auf die Perspektive aus der wir unsere Strategie entwickeln. Letztlich kann eine Strategie mit einem nicht nachhaltig Erfolg versprechenden Ansatzpunkt dazu führen, das das Unternehmen so viel posten, kommunizieren, vernetzen mag, wie es will, ohne dabei dauerhaft auf einen wirtschaftlich grünen Zweig zu kommen.

Beispiele 

Social Media Strategien, die bei Kanälen ansetzen, begrenzen ihr Leistungspotenzial meist auch auf das Leistungspotenzial der einzelnen Kanäle. Pech, wenn diese Kanäle für einen spezifischen Zweck wie die Pflege der persönlichen sozialen Netze gedacht und für Unternehmenszwecke nur eingeschränkt leistungsfähig sind. Kein Schelm wer hier spontan an Facebook oder Google+ denkt.

Social Media Strategien die sich an der Unterstützung von Unternehmensfunktionen orientieren, begrenzen Ihre Leistungsfähigkeit dadurch, das sie die ganzheitliche Natur von Social Media – und von Beziehungen – nicht ausreichend berücksichtigen. Es fördert Beziehungen nicht wirklich, wenn wir sie auf Funktionen reduzieren. Unser virtuelles Vis-a-vis will sich möglicher Weise nicht nur als Marketingobjekt verstanden und behandelt wissen.

Social Media Strategien, die sich an aktuellen Unternehmenszielen orientieren, laufen Gefahr, angepasst werden zu müssen, bevor sie wirklich Früchte tragen. Social Media hat nicht zuletzt den Charakter einer Infrastruktur. Ein stetiger Wechsel in der Ausrichtung einer Infrastruktur erinnert mich an eine Operation, bei der die Chirurgen am geöffneten Korpus darüber diskutieren, ob man die Leber oder Niere transplantieren oder doch besser ein Bein amputieren sollte.

Wie und warum ich Social Media Strategien methodisch verwurzele

Ich entwickle Social Media Strategien methodisch, um die Vollständigkeit, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt Leistungsqualität zu sichern. Damit eine Social Media Strategie nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt und Wettbewerbsvorteile aufbaut und sichert, starte ich die Entwicklung von Social Media Strategien 

  • beim Geschäftsmodell des Unternehmens

und

  • dem Leistungsvermögen von Social Media

Warum eine Social Media Strategie am Geschäftsmodell ausgerichtet werden sollte.

Social Media -> Geschäftsmodell: Social Media und Geschäftsmodelle beeinflussen sich gegenseitig. Wir wissen alle, das mit Hilfe von Social Media Märkte leichter / wirtschaftlicher erschlossen und Kunden besser betreut werden können. Dank Social Media können auch Eintrittsbarrieren fallen oder gesenkt werden. All dies kann sich nachhaltig auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens auswirken.

Geschäftsmodell -> Social Media: Auch in der Gegenrichtung sind strategisch relevante Auswirkungen möglich. Wenn wir in unserem Geschäftsmodell in Markterschliessung und Marktbearbeitung Marktteilnehmer als externe Kräfte in unserem Sinn aktiv werden lassen in dem wir ihre Leistungen in dieser Richtung belohnen (Stichworte Affiliate Marketing als Social Media Nutzenstiftung oder entsprechende nichtmaterielle Motivation) ermöglicht diese Änderung unseres Geschäftsmodells eine entsprechende Gestaltung der Nutzungstiftung durch unsere Social Media Strategie. Das kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil sein.

Beispiel: ein Unternehmen bietet seinen Social Media Nutzern die Möglichkeit die Leistungen des Unternehmens

  • an Freunde zu vermarkten
  • an Freunde zu empfehlen

 und belohnt dies wirtschaftlich. Das ist nicht mehr als belohntes Empfehlungsmarketing, kann aber für die Inhaber großer sozialer Reichweite durchaus ein Grund sein, sich für die Leistungen des Unternehmens zu engagieren. Denken wir dabei zum Beispiel an Menschen, die als Bücherwürmer einen enormen ähnlich interessierten Freundeskreis haben, oder an Menschen, die als extrem reisefreudig nicht nur eine große persönliche soziale Reichweite mit diesem Schwerpunkt sondern vielleicht sogar eine kleine Community dazu besitzen.

Warum eine Social Media Strategie auch am Leistungspotenzial von Social Media ausgerichtet werden sollte.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Social Media Strategie erarbeitet und auch erfolgreich umgesetzt und ein charmanter Wettbewerber ist von deren Wirkung so begeistert, das er diesem Beispiel folgt. Mit dem einfachen, kleinen aber nicht unwesentlichen Unterschied, das dieser Wettbewerber eine höhere, leistungsfähigere Nutzungsform von Social Media wählt und damit gute Karten hat, Ihre Strategie als Sprungbrett zu nutzen und gleichzeitig auszuhebeln. Da ist die Vorstellung doch sehr viel sympathischer, das Sie entsprechend mit Ihren Wettbewerbern verfahren könnten.

Die Wettbewerbsfähigkeit – im direkten Wettbewerb – einer Social Media Strategie hängt nicht zuletzt auch von der gewählten Nutzungsform ab. Wenn wir also eine Social Media Strategie entwickeln, sollten wir dabei unsere Wettbewerbssituation nicht ganz ausser acht lassen. Je weniger wettbewerbsstark die von uns gewählte Nutzungsform ist, desto größer die Chancen für Wettbewerber mit einer im Wettbewerb leistungsfähigeren Strategie an uns vorbei zu ziehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Natürlich kennen Sie die 5 grundsätzlichen Nutzungsformen von Social Media (Werbung, Informationsdistribution, Information und Dialog, Brand Community, thematische Community) und wissen, wie und warum welche Nutzungsform Wettbewerbsvorteile gegenüber der „niedrigeren“ Nutzungsform von Social Media aufweist. Deshalb auch nur der Vollständigkeit halber der Hinweise, das wir bei der Entscheidung welche Nutzungsform wir für unsere Social Media Strategie wählen, diesen Aspekt des Leistungspotenzials von Soical Media (höhere Nutzungsform ist wettbewerbsstärker / nachhaltiger als niedere Nutzungsform) von Social Media besser nicht unberücksichtigt lassen.

Für die Praxis

Prüfen Sie

  • wo die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie liegen.
  • welche Auswirkungen sich daraus für die Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie ergeben.
  • welche Risiken und Chancen für Ihre Wettbewerbsposition (dauerhafte Wettbewerbsvorteile / -nachteile durch Social Media) dadurch entstehen können.
  • welche Leistungspotenziale die Social Media Strategien direkter Wettbewerber enthalten.
  • welche direkten Wettbewerber in der Lage sind leistungsfähigere Social Media Strategien (durch leistungsfähigere Nutzungsformen) zu etablieren.

 

Erfolg in Social Media: weniger posten – mehr motivieren.

Ihr Unternehmen nutzt Social Media schon recht professionell, die Reichweite wächst, aber irgendwie fehlt der Zug, denn die „User“ Ihrer Reichweite reagieren eher zögerlich bis marginal?

Gratulation, Sie befinden sich in bester Gesellschaft. Das fühlt sich dann schon besser an, aber es hilft Ihnen nicht weiter? Kein Problem. Guter Rat ist normalerweise teuer, aber dieser ist trotzdem mal umsonst.

Posten Sie weniger, motivieren Sie statt dessen mehr.

Und das soll helfen? Ja. Das hilft. Weil Sie damit möglicherweise beginnen Social Media zu betreiben. Nein, nicht diese Art von Social Media, die dazu führt, das man viele Fans und Follower generiert und wenig Wirkung erzielt. Ich meine die andere, die soziale, gemeinsame Art. Das verstehen Sie nicht? Kein Problem. Sie befinden sich ja in guter Gesellschaft. Es haben sich nun mal zwei Arten von Social Media Verhalten eingebürgert.

  • das mediale Verhalten: ich baue eine Reichweite in Facebook, Twitter und Co auf und poste was das Zeug hält.
  • das soziale Verhalten: ich baue Beziehungen auf und motiviere meine Social Media Kontakte dazu mitzumachen und mitzugestalten.

Der wirtschaftliche Erfolg mit Social Media hat soziale Wurzeln

Raten Sie mal, worin der ökonomische Unterschied zwischen medialem Verhalten und sozialem Verhalten liegt? Im Aufwand und im Ergebnis. Der Unterschied lässt sich auch mit Tom Sawyer erklären:

  • Beim medialen Verhalten streichen Sie mäßig gut gelaunt den Gartenzaun und Ihre Freunde sehen zu.
  • Beim sozialen Verhalten streichen Ihre Freunde den Gartenzaun und sind stolz darauf und zeigen das auch.

Wie – Sie kennen Tom Sawyer nicht? Autsch. Da sind Sie – hoffentlich – in keiner großen Gesellschaft. Aber es geht natürlich auch ohne Mark Twain.

  • mediales Verhalten produziert permanenten Aufwand, der überschaubare Ergebnisse produziert. Skaliert die Reichweite wird das Verhältnis Aufwand zu Wirkung eher geringer.
  • soziales Verhalten produziert sukzessiven Aufwand, der beachtliche Ergebnisse produzieren kann. Skaliert die Reichweite skaliert auch das positive Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Social Media heisst ja nicht zuletzt auch deshalb social weil alle oder möglichst viele mitmachen sollen. Sie sollten sich also eher als Moderator denn als Entertainer verstehen.

Das Gartenzaunprinzip oder Tom Sawyer verstehen und mögen

Was sind die Voraussetzungen dafür, das Ihre Freunde Ihren Gartenzaun streichen? Die wichtigsten sind, das Sie

  • Freunde haben und nicht nur Kommunikationsempfänger.
  • Ihre Freunde kennen.
  • Ihre Freunde motivieren können.
  • Ihren Freunden Pinsel und Farbe zur Verfügung stellen.

Ãœbertragen wir das auf das „reale Leben im virtuellen Raum“. Wie viele Ihrer Social Media Nutzer „kennen“ Sie zumindest rudimentär nach deren Interessen? Wie sehr sind Sie wirklich an einem offenen Dialog interessiert und ermöglichen ihn auch ganz einfach in Ihren Social Media Präsenzen? Wie gut kennen Sie die Motivationen Ihrer Freunde? Was stellen Sie an Werkzeug und Gestaltungsmöglichkeiten in Social Media zur Verfügung?

Was bringt Motivation und Partizipation?

Stellen Sie sich vor, nicht ein bis zwei Prozent Ihrer Sozialen Reichweite arbeitet aktiv an der Verbreitung Ihrer Inhalte mit, sondern zehn, zwanzig Prozent. Oder gar über 50%. Alles schon von ganz normalen Unternehmen im deutschsprachigen Raum realisiert.

Wollen Sie das nicht auch mal in Social Media versuchen?

Erinnern Sie sich noch an die guten alten Tante Emma Läden? Da ging man rein, sagte, was man brauchte und bekam das dann auf den Verkaufstisch gestellt. Heute fährt man mit Einkaufswagen der Schwerlastklasse lange Regalreihen ab und Tante Emma ist Geschichte, weil der Konsument selbst Hand anlegt. Wo er das im Marketing kann, blüht Erfolg, wo der Social Media User Zuschauer bleibt, wird das Beet lediglich mit dem Schweiss des Unternehmens gewässert. Und wer mit Salzwasser giesst, bei dem wächst natürlich weniger.

Jetzt liegt es an Ihnen, ob dieser kostenlose Rat umsonst war. Aber auch in diesem Fall bleibt das nicht ohne Folgen.

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.

 

Social Media Strategien und die Nutzung von Social Network Plattformen

Social Network Strategie und Plattformnutzung

Wer immer Social Network Marketing betreibt, baut seine Investition auch auf die Attraktivität, Aktivität und Zukunftssicherheit der Plattform. Und die ist nicht in allen Fällen sicher, wie die Entwicklung von MySpace, uBoot oder Lunarstorm belegen. Auch Marktführer können fallen. Eine Social Network Strategie – als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie – sollte dieses Risiko in ihrer inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen.

Kürzlich habe ich die Attraktivität und Aktivität wichtiger Social Network Plattformen anhand der Online Minuten und der Besuchshäufigkeit betrachtet. Dabei stand die durchschnittliche Nutzung pro unique user im Mittelpunkt

Heute werfen wir anhand der täglichen Aktivität einen Blick auf das Gesamtbild der jeweiligen Plattformen.

Hintergrundinformationen

Nur eine aktive Plattform ist für ihre Mitglieder attraktiv. Wenn niemand interessantes und relevantes da ist, mit dem ich mich austauschen kann, ist das so einladend wie eine leere Party. Gut geführte Plattformen halten ihren Mitgliederbestand schon dadurch aktiv, das sie Karteileichen löschen. Besser geführte Plattformen tragen zur Aktivität auch dadurch bei, das sie ihre Mitglieder aktiv vernetzen.

Die Anzahl der Mitglieder die eine Community täglich besuchen, gibt einen Hinweis auf den aktiven Kern dieser Plattform. Das bedeutet natürlich nicht, das alle täglichen Besucher automatisch zum harten, tragenden Kern der Plattform zählen, gibt aber einen ersten Eindruck, wie es mit der realen Attraktivität der Plattform aussieht. Lieferant dieser Information ist Google Trends for Websites. Die Problematik dieser Daten ist bekannt. Leider existiert dazu keine verlässliche Alternative.

Die Angabe der unique users der agof ist zwar aufgrund ihrer Erhebungsqualität hilfreich, hilft aber nur sehr grob und verzögert weiter, wenn es um die Frage der Aktivität einer Social Network Plattform geht.

Die einzelnen Plattformen

Die großen Plattformen

Große Social Network Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen.

Nicht alle Plattformen sind in der agof Messung enthalten. Die VZs werden in der agof leider nur noch gemeinsam ausgewiesen. Interessant ist unter anderem der große Unterschied zwischen den unique users der agof 2010 -I und den unique visitors nach Google. Die Umstellung der Messung bei der agof hat die Weerte der unique users der Social Network Plattformen deutlich nach oben korrigiert. In den Werten von Google spiegelt sich diese Korrektur nicht wieder.

Hinweise zu den Werten der Plattformen

Nicht nur Facebook hat eine aktive Nutzerschaft. Im Vergleich der Google Daten glänzen auch wkw und die VZs mit einem hohen Anteil an aktiven Nutzern (orange Balken im Vergleich mit grünem Balken). Stayfriends hat aufgrund seiner anderen Positionierung zwangsläufig eine geringere Aktivität. Berücksichtigt man die andere Funktion von Stayfriends, ist der Antweil der täglich aktiven Nutzer erstaunlich. Bei MySpace zeigt sich die Problematik des Wechsel von General Interest zur Musikplattform.

Die regionalen und mittleren Plattformen

Die Mittleren Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen. Auch hier sind nicht alle Plattformen in der Messung der agof enthalten.

Hinweise zu den Plattformen

Die Grafik zeigt deutlich, wie sehr Lokalisten und KWICK! von der veränderten Messung der agof profitiert haben. Odnoklassniki fällt mir einer ausgesprochen hohen Aktivität auf. Das liegt an der besonderen Situation. Odnoklassniki ist eine russische Social Network Plattform, die sich in Deutschland unter russisch Sprechenden einer hohen Beliebtheit und Nutzung erfreut. Hier mischen sich die Funktion von Social Network Plattform und Community. Zugleich erleichtert Odnoklassniki Kontakte mit Freundeskreisen im russischsprachigen Regionen zu pflegen. Beides trägt zur besonders ausgeprägten Aktivität bei.

Konsequenzen und Empfehlungen für die Social Network Strategie / Social Media Strategie

Die Entwicklungsdynamik von Social Network Plattformen – in jede Richtung – und die Bedeutung von Social Network Marketing als Marktzugang wie als Instrument von Kundenbindung und Neukundengewinnung erfordern ein ausreichend stabiles back up, um die Investitionen in den Markt nicht durch ein Problem der Plattform oder deren negative Entwicklung zu gefährden.

Leider ist der Gedanke eines Social Media / Social Network Backup noch nicht weit verbreitet und wird durch die technischen und unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen der Plattformen erschwert.

Erfolg mit Social Media – reine Definitionsfrage?

Aufgrund einer Diskussion in Twitter hier ein Blogeintrag zum Thema Erfolg in Social Media. Nicht alles lässt sich eben fundiert in 140 Zeichen ausdrücken.

Messbarkeit von Social Media Erfolg

Ãœber das was man als Erfolg mit Social Media bezeichnet, gehen die Meinungen weit auseinander. Immer wieder begegnen wir der Argumentation, das die Ergebnisse von Social Media schlecht oder gar nicht messbar seien, weil sie qualitativer Natur sind.

Die Position das Social Media Erfolg nicht messbar ist, ist meiner Meinung nach nicht haltbar. Auch qualitative Veränderungen sind quantitativ messbar. Das betrifft sowohl den Grad der Veränderung als auch die Anzahl der Menschen, bei denen die Veränderung stattgefunden hat. Eine qualitative Veränderung, die nicht messbar ist, hat nicht stattgefunden.

Social Media Erfolg definieren

Eine Ursache der Diskussion über die Messbarkeit von Social Media Aktivitäten liegt darin, das wir Social Media all zu oft betreiben ohne klare – qualitative wie quantitative – Vorstellungen davon zu haben, was wir damit erreichen können und wollen. Ohne Ziele und Kriterien fällt es schwerer den Erfolg einer Aktivität zu messen.

Viele Social Media Aktivitäten von Unternehmen folgen der Methode learning by doing. Man sammelt Erfahrung und Erkenntnisse im Umgang mit Social Media Tools, um darauf aufbauend eine tragfähige und umfassende Social Media Strategie entwickeln zu können.

Social Media Erfolg dient dem Unternehmenserfolg

Unternehmerisches Handeln dient der Gewinnerzielung und der Existenzsicherung des Unternehmens. Social Media kann dazu auf einer ganzen Reihe von Ebenen beitragen. Hier vier klassische Beispiele dafür – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Neukundengewinnung: die geringeren Kommunikationskosten und die Nutzung von Empfehlungsmarketing ermöglichen wirtschaftlichere Methode neue Kunden zu gewinnen.
  • Kundenbindung: stärkere Kundenbindung und eine höhere Rentabilität der Kundenbeziehung wirken sich direkt positiv auf die Ertragssituation aus.
  • Support: die Einbindung von Kunden in den Support erhöht dessen Wirtschaftlichkeit.
  • Produktpolitik: Die Nutzung von crowd sourcing reduziert das Floprisiko neuer Produkte und die Kosten der Markteinführung.

Social Media zielführend gestalten

Die zielführende Gestaltung von Social Media Aktivitäten ist die Voraussetzung für einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Das klingt nach Binsenweißheit, ist aber einfach so. Das bedeutet aber nicht, das dies immer so einfach ist. Letztlich geht es um die Installation einer Wirkungskette, die in den einzelnen Stufen messbare Ergebnisse bietet. Anschaulich formuliert, kann das so aussehen:

Reichweite -> Aufmerksamkeit -> Interesse -> Partizipation.

  • Reichweite lässt sich quantifizieren und zum Beispiel mit einem vorhandenen, bekannten Potenzial vergleichen.
  • Aufmerksamkeit lässt sich durchaus messen, z. B. in Form von Audience und Reaktionen.
  • Interesse und Partizipation kann man entsprechend gestaltet ebenfalls messen.

Social Media – Experiment oder fester Bestandteil der Unternehmensaktivität?

Ich unterscheide bei Social Media ganz simpel zwischen einer experimentellen Nutzung und Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Experimente sind in aller Regel kein Bestandteil der regulären Unternehmenskommunikation. Wird Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, ist das von außen erkennbar. Ein Indiz dafür ist z. B. wie die Einbindung von Social Media in der Unternehmenswebsite aussieht.

Praxisbeispiel Sparkassen

Alle drei Sparkassen sind in Social Media aktiv. Bei Witten ist das sofort erkennbar. Das Unternehmen scheint Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu verstehen und hat seine Aktivitäten entsprechend in die Navigation eingebunden. Bei den anderen Häusern ist die Suche nach den Social Media Aktivitäten wirklich eine Suche. Allen Sparkassen gemeinsam ist, das sie „Mengengeschäft“ betreiben – also auf eine große Reichweite angewiesen sind, um weiterhin erfolgreich zu sein. Soll Social Media nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, ist auch hier eine entsprechende Reichweite (in der Zielgruppe) erforderlich. Diese Reichweite kann aber nur aufgebaut werden, wenn der Kunde die Social Media Aktivitäten präsentiert bekommt und nicht erst selbst auf die Idee kommen muss, einfach mal nach den Social Media Aktivitäten seiner Sparkasse zu suchen.

Wenn Social Media Aktivitäten in diesem Umfeld (Marktführerschaft im Mengengeschäft) eingesetzt werden und dann nicht erkennbarer Teil der Unternehmenskommunikation sind, gehe ich von einem „experimentiellen Ansatz“ in der Nutzung aus. Das Unternehmen übt noch – mehr oder weniger im verborgenen, auch wenn dieser Ansatz faktisch irreal ist, wenn man die Wirkungsweise von Social Media berücksichtigt.

Fazit zum Beispiel Sparkassen

Für die Antwort auf die Frage erfolgreiche Nutzung von Social Media oder nicht,  ist in diesem frühen Stadium in dem sich die meisten Unternehmen befinden, weniger die aktuelle Anzahl der Follower auf Twitter oder Fans von Facebook Pages entscheidend. Ein experimentieller Ansatz der Nutzung von Social Media, der die Grundvoraussetzung der Reichweite ausschließt, steht m. E. per se nicht für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media im Unternehmen.

Nielsens Facebook Studie über Werbung in Social Media

In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.

Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie

  • mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
  • über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
  • mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.

Die Kernaussagen der Studie

Wiedererkennung

  • Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
  • Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.

Bekanntheitsgrad

  • Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.

Kaufabsicht

  • Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.

Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media

  • Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
  • Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
  • Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.

Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.

Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks

Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.

Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.

Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.

Praktische Probleme des Marketing in Social Networks

Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Facebook Fan Pages: Kein eingebauter Erfolgs-Automatismus

Eine Untersuchung von Sysosmos, veröffentlicht in Techcrunch beschreibt die Verbreitung und Nutzung von Fan Pages in Facebook. Die Fanpages sind dafür gedacht eine Fanbasis auf einfache und schnelle Weise aufzubauen. Die Praxis die Sysosmos aufgefunden hat, zeigt, das Popularität gemessen an der Zahl der Fans einer Seite, nicht so einfach zu erreichen ist:

Fans der Fanpages in Facebook

Die wichtigste quantitative Erkenntnisse von Sysmos

77% der Fanpages in Facebook haben weniger als 1.000 fans.

Die Grafik zeigt die Verteilung der Fanvolumen. Hier die wichtigsten Aussagen daraus:

  • 95% der Fanpages haben mehr als 10 Fans
  • 65% der Fanpages haben mehr als 100 Fans
  • 23% der Fanpages haben mehr als 1,000 Fans
  • 4% der Fanpages haben mehr als 10,000 Fans
  • 0.76% der Fanpages haben mehr als 100,000 Fans
  • 0.047% der Fanpages haben mehr als 1 Million Fans (insgesamt 297).

Wie läßt sich diese Erkenntnis einschätzen?

Wir haben es mit den Fanpages von Facebook mit einem relativ neuen Instrument zu tun. Das heißt wir sehen eine Entwicklung aus einer sehr frühen Phase dieses Instruments. Ohne weitere Informationen aus einer Zeitreihe läßt sich diese Entwicklung nicht wirklich verlässlich einschätzen. Mit anderen Worten formuliert, könnten wir es sowohl mit einer dynamischen Entwicklung zu tun haben, als auch mit einer sehr viel stetigeren.

Aus der Verbreitung von Informationen in sozialen Netzen, kennen wir neben der sehr schnellen, viralen Verbreitung, die des durchsickerns, die deutlich mehr Zeit erfordert.

Die Dynamik der Verbreitung hat sowohl etwas mit der Stärke der Marke oder der realen Beliebtheit zu tun, wie mit den Aktivitäten, mit denen diese Fanpages vermarktet werden. Passiert nichts interessantes oder spannendes in der Fanpage entwickelt sich die Fanbasis vermutlich analog der Entwicklung der Fanbasis in der Realität, beginnend bei Null, mit der „Normalgeschwindigkeit“ der Verbreitung von nicht-viralen Informationen in den persönlichen sozialen Netzen.

Erkenntnisgehalt

  • Fanpages werden zunehmend genutzt.
  • Die Reichweite der Fanpages ist überwiegend gering.
  • Der Erfolg dieses Instruments hängt nicht zuletzt von der viralen Qualität des Inhalts und der Aktivitäten ab.