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Facebook Page – der Einbruch der Reichweite

Eine Analyse von Ogilvy zur aktiven Reichweite von Brand Pages in Facebook zeigt einen deutlichen Rückgang der Reichweite der Posts dieser Brand Pages. Das White Paper der Studie finden Sie hier.

Diese Erkenntnis hat eine Diskussion über den Sinn der Nutzung von Facebook für Unternehmen ausgelöst. Der Artikel in Nate Elliott’s Blog (Facebook Is Still Failing Marketers) oder die Antwort von Frank Eliason in LinkedIn darauf, sind interessante Beispiele dieser Diskussion.  Wer lieber in deutscher Sprache liesst, dem darf ich meinen Beitrag hier im Blog empfehlen.

Das Thema insgesamt ist nicht nur aktuell sondern von einer nicht geringen Brisanz für die Unternehmen, die Facebook als zentrale Säule der eigenen Social Media Strategie nutzen. Deshalb hier zusammengefasst einige Punkte, die auf Unternehmensseite in Erinnerung gebracht  und besser auch in der Social Media Strategie berücksichtigt  werden sollten.

Facebook ist primär für den privaten Gebrauch gedacht.

Facebook dient primär als Social Network Plattform der Pflege der persönlichen sozialen Netzwerke seiner Nutzer. Das heisst ganz konkret: Facebook ist primär kein Social Media Marketing Kanal. Facebooks Geschäftsmodell nutzt Werbung zur Refinanzierung.

Facebook ist nicht für Social Media für Unternehmen gedacht.

In Facebooks Geschäftsmodell hat Social Media für Unternehmen keinen zentralen Stellenwert. Grob vereinfacht nutzt Facebook Werbung um Geld zu verdienen. Facebook Pages sind hier nur Mittel zum Zweck – z. B. der Informationsbeschaffung um Werbung gezielter einsetzen zu können. Das ist bewußt zugespitzt formuliert und darf durchaus kontrovers gesehen werden.

Facebook taugt nicht für Business Communities.

Der Aufbau und der Betrieb von Communities erfordern ein Mindestmaß an Features. Diese Features sind in einer Page nicht verfügbar. Auch deshalb sind Pages nicht dazu geeignet um Communities für Unternehmen aufzubauen und zu führen.

 Social Media funktioniert nicht ohne Kommunikationsstrategie – schon gar nicht in Facebook.

Unternehmen sollten Social Media insgesamt verstehen und eine klare Kommunikationsstrategie fahren , um Social Media überhaupt zielführend und mit Aussicht auf Erfolg nutzen zu können. Dies betrifft nicht nur Facebook, aber eben auch diese Plattform.

Die Nutzung von Social Media ist entweder bewußt medial – also im Sinn eines Medienunternehmens – oder bewußt sozial – im Sinn interaktiver Kommunikation und Partizipation. Oder dilettantisch – im Sinne konzeptionsloser Nutzung. Letztere Alternative ignorieren wir erst mal.

  • mediale Nutzung: Aufbau hoher Reichweite in Form vieler Fans & Follower. Direkte Information dieser Reichweite. Hier agiert das Unternehmen eher wie ein klassisches Medienunternehmen und setzt auf quantitative Reichweite.
  • soziale Nutzung: Aufbau  aktiver Reichweite. Weiterverbreitung der Inhalte durch die Aktivität der verbundenen Social Media Nutzer. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Nutzung der sozialen Kommunikation.

In beiden Fällen sollte das Unternehmen in der Lage sein interessensbezogen zu kommunizieren, muss also die Interessen seiner Nutzer kennen und mit diesen Nutzer aus interessensbezogen selektiv kommunizieren zu können. Das ist in Facebook nicht ohne weiteres gegeben.

Der qualitative Aufbau von Reichweite ist erfolgsentscheidend.

Ein rein quantitativer Aufbau von Reichweite in einer Social Media oder Social Network Plattform führt in den meisten Fällen zu dem Ergebnissen, die in der Ogilvy Studie dargestellt sind. Ein qualitativ hochwerter Aufbau von Reichweite kann – wie einzelne Beispiele zeigen – zu einer Aktivität von mehr als 50% der Reichweite führen. Ich nutze meine Facebook Page nur peripher, spiele ab und an mit verschiedenen Stellschrauben und habe hier auch schon Ergebnisse erzielt die darüber hinausgingen.

Dieser qualitative Aufbau von Social Media Reichweite kann gezielt oder zufällig erfolgen. Letzteres geschieht z. B. wenn die Social Media Nutzer einer Page zum Beispiel ein intensives berufliches Interesse an Inhalten haben und zu einer intensiven Diskussion neigen.

Partizipation ist in Social Media nicht zu ersetzen.

Wenn wir als Unternehmen das Potenzial von Social Media nutzen wollen – damit meine ich nicht die Werbemöglichkeiten in Social Media – ist die Beteiligung der Social Media Nutzer unverzichtbar. Ohne diese Beteiligung bleibt unsere Kommunikation früh „stecken“ und erreicht nicht die Reichweite, die durch Weitergabe erzielt werden kann. Facebook bietet keine ausreichenden Möglichkeiten Partizipation über eine Page zu fördern und zu unterstützen. 

Facebook ist nicht das Problem

Facebook hat aus Unternehmenssicht Defizite was seine Wirkung als Social Media Kanal angeht. Das ist nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, das diese Defizite – die erkennbar sind – nicht entsprechend berücksichtigt werden.

Wer darüber klagt, das er mit einem Schraubendreher große Nägel nicht so gut in eine Wand versenkt, wie mit einem stabilen Hammer outet sich nicht als begnadeter Handwerker.

Social Media Kompetenz und Social Media Strategie

Um Social Media Tools  oder Kanäle wie Facebook erfolgreich nutzen zu können, bedarf es neben der Kompetenz um die Leistungsfähigkeit dieser Kanäle zu erkennen auch der Fähigkeit sie als Bestandteil einer Strategie sinnvoll einzubinden und nutzen zu können.

Wer Facebook als zentrales Element einer Social Media Strategie nutzt oder verwenden will, sollte dies noch einmal überdenken. Möglichst schnell, damit Ressourcen nicht vergeudet werden.

Facebook ist z.B.  dann zentrales Element Ihrer Social Media Strategie wenn Sie keinen alternativen Kommunikationskanal zu Ihren Social Media Nutzern haben (der diese Reichweite abdeckt).

 Handlungsbedarf

Prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf und passen Sie Ihre Social Media Aktivitäten / Strategie an.

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Facebook Pages – rückläufige Wirkung und Ursachen

In letzter Zeit sehe ich die Klagen über rückläufige Wirkung von Facebook Pages häufiger. Informationen  darüber, das die durchschnittliche Page von Unternehmen gerade mal so bei 2-3% ihrer Reichweite zu Reaktionen bewegt, unterstützen dieses Bild und machen die Fragen verständlich, die von ersten – seriösen – Social Media Dienstleistern gestellt wird:

  • Ist die Investition in Facebook Pages noch vertretbar?
  • Bekommt mein Kunde noch genug für sein Geld?

Wenn die Wirkung von Facebook Pages auf das Niveau von Direktwerbung zurück geht, ist die Frage nach der Notwendigkeit in Social Media zusätzlich zu investieren mehr als nur gerechtfertigt. Stellt man Aufwand und Wirkung gegenüber wird die Antwort auf diese Fragen relativ leicht. Allerdings würde ich zuerst die Frage nach der Ursache dieser Entwicklung und nach dem Potenzial von Social Media für Unternehmen stellen, bevor ich die Frage nach der Nutzung von Social Media final beantworte.

Wenn ich bei Versuch, den Ärmelkanal schwimmend zu durchqueren, ertrinken würde – was wahrscheinlich ist – wäre dies kein Beweis dafür, das der Mensch nicht zum schwimmen taugt, noch dafür, das der Ärmelkanal nicht durchschwommen werden kann. Lediglich dafür, das ich als Schwimmer dazu nicht in der Lage bin.

Welche Ergebnisse sind mit Facebook Pages möglich?

Blicken wir mal in die Reihen bekannter Facebook Pages, erkennen wir einen interessante Bandbreite. Ich habe spontan ein Augenmerk auf Fussballseiten – Vereine und Spieler und auf andere große Seiten geworfen. Wenn Seiten einigermaßen vernünftig betreut werden, findet man dort eine Wirkung (Reaktion / „sprechen darüber“) in der Bandbreite von 8-10% der Reichweite.

  • Gute Fussballseiten liegen bei einer Wirkung von 8-10% der Reichweite

Blättert man weiter durch die Facebook Pages und sieht sich an, was bei populären Musikern und Bands an Ergebnissen erzielt wird, findet man die Erkenntnisse aus der Welt des Fussballs bestätigt. Ein Blick in die Seiten der großen Konsumgütermarken zeigt, das dort die Ergebnisse auch nicht in die Wolken wachsen:

  • MacDonalds, Red Bull, Pepsi und Coca Cola liegen zwischen 0,75% und 1,7%.

Bei den Daily Soaps fällt nur Berlin Tag und Nacht positiv aus dem Rahmen mit knapp 8%.

Selbst Miley Cyrus bewegt sich um die 10% Reaktion bezogen auf die Reichweite und der Deutschen liebstes Kind – vertreten durch die Automarken – dümpelt mit Ausnahme von Audi deutlich unter dem Durchschnitt der Pages.

Welche Ursachen hat der Rückgang an Wirkung bei Facebook Pages?

Der Rückgang der Wirkung von Facebook Pages hat mehrere Ursachen, die sich in der Summe addieren:

  • die Qualität der Reichweite: je heterogen die aufgebaute Reichweite, desto schneller verliert sie an Aktualität und Wirkung.
  • Interessen und Content: je weniger die Interessen der Reichweite und die Inhalte der Page übereinstimmen, desto schneller sinkt die Aktualität und Wirkung der Page.
  • der Facebook Newsfeed Algorithmus verstärkt die oben beschriebene Wirkung indem er die Inhalte von Quellen, auf die nicht stetig reagiert werden, aus dem Hauptfeed entfernt.
  • Motivation, Engagement und Partizipation sind ein wichtiges Bündel um die Wirkung einer Facebook Page hoch zu halten. Fehlen Anreize und Strukturen, reduziert sich die Wirkung einer Page.
  • Das Wahrnehmungsproblem steht für das Problem einer Information in einem ständigen Fluss an Inhalten wahrgenommen zu werden. Inhalte, die von neueren verdrängt werden, erreichen ihren Empfänger nicht mehr, auch wenn sie im Hauptfeed enthalten sind.

Eine fehlende Strategie – auch für die Nutzung von Facebook – ist einer der wichtigsten Ursachen für das Problem wirkungsschwacher oder wirkungsloser Facebook Pages. Eine Social Media Strategie, die diesen Namen verdient, berücksichtigt diese Faktoren und gestaltet entsprechende Strukturen, die die Schwächen einer Facebook Page ausgleichen.

Was lässt sich gegen den Rückgang unternehmen?

Das 10% Problem in Facebook

Lassen sich mehr als 10% Reaktion mit einer Facebook Seite erzielen? Im Prinzip sicher, aber dies genauso sicher nur unter entsprechenden Bedingungen, also einer hochwertigen Reichweite, passendem Content und einer hohen Motivation und Partizipation der vernetzten User. Diese Voraussetzungen sind in Facebook besonders schwierig – Stichwort Partizipation.

Social Media ist nicht Facebook

Social Media verstehen und nutzen, heißt auch mit den Schwächen der einzelnen Tools – wie Facebook – umgehen zu können. D. h. die eigene Strategie sollte diese Schwächen einkalkulieren und entsprechen ausgleichen können. Eine Social Media Strategie, die dies nicht leistet, ist letztlich keine valide Strategie sondern bestens ein Nutzungsansatz. Ein prüfender Blick auf die eigene Social Media Strategie und Facebook Nutzung wäre also dringend erforderlich.

big business und small business

Die Handlungsmöglichkeiten von Kleinunternehmen und Großunternehmen sind schon aufgrund der Unternehmensressourcen deutlich unterschiedlicher Natur. Wo größere und große Unternehmen notfalls ganze Teams für das Thema Social Media einsetzen können, steht in Kleinunternehmen meist eine Person mit einem geringen um nicht zu sagen minimalen Zeitbudget für das Thema Social Media. Die Vorstellung das ein Kleinunternehmen die Schwächen von Facebook in seiner eigenen Social Media Strategie ausgleichen kann, klingt nicht wirklich überzeugend. 10 Minuten Social Media am Tag ist nun mal eine äußerst geringe Ressource, bei der die Qualität die Quantität nicht deutlich übertreffen wird.

Kleinunternehmen sind also deutlich benachteiligt. Ihre Chance liegt darin, durch Kommunikation, vor allem aber durch Motivation und  klug gestaltete Möglichkeiten der Mitwirkung (Partizipation) die eigenen Schwächen auszugleichen und Stärken aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, aber alles andere als ein Selbstläufer.

Handlungsbedarf

Erzielt Ihre Facebook Page wenig Wirkung? Ist Facebook eine der Säulen Ihrer Social Media Strategie?

Prüfen Sie anhand dieses Beitrags wo die Probleme liegen können, wenn Ihre Page nicht deutlich mehr als 3% Wirkung erzielt.

Prüfen Sie, ob Sie alle in diesem Beitrag aufgeführten Punkte

  • qualitative Reichweite,
  • Information über vernetzte User / Profiling,
  • passgenaue (individuelle) Inhalte,
  • Motivationskonzepte
  • Partizipationskonzepte / Beteiligungsmöglichkeiten für User (jenseits von teilen und kommentieren)

in Ihrer Strategie berücksichtigt haben.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Lösungsmöglichkeiten für ein erfolgreicheres Social Media suchen.