Social Media Strategie: die Plattformstrategie

Definition und Einordnung

Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.

Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.

Risiken aus der Strategie der Plattformen

Das unternehmerische Risiko externer Plattformen

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.

Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen

Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.

Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.

Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.

Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.

Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos

Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.

Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.

Methoden zur Risikominimierung

Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.

Fazit

Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?

Anmerkung

Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.

Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Facebook Fan Pages: Kein eingebauter Erfolgs-Automatismus

Eine Untersuchung von Sysosmos, veröffentlicht in Techcrunch beschreibt die Verbreitung und Nutzung von Fan Pages in Facebook. Die Fanpages sind dafür gedacht eine Fanbasis auf einfache und schnelle Weise aufzubauen. Die Praxis die Sysosmos aufgefunden hat, zeigt, das Popularität gemessen an der Zahl der Fans einer Seite, nicht so einfach zu erreichen ist:

Fans der Fanpages in Facebook

Die wichtigste quantitative Erkenntnisse von Sysmos

77% der Fanpages in Facebook haben weniger als 1.000 fans.

Die Grafik zeigt die Verteilung der Fanvolumen. Hier die wichtigsten Aussagen daraus:

  • 95% der Fanpages haben mehr als 10 Fans
  • 65% der Fanpages haben mehr als 100 Fans
  • 23% der Fanpages haben mehr als 1,000 Fans
  • 4% der Fanpages haben mehr als 10,000 Fans
  • 0.76% der Fanpages haben mehr als 100,000 Fans
  • 0.047% der Fanpages haben mehr als 1 Million Fans (insgesamt 297).

Wie läßt sich diese Erkenntnis einschätzen?

Wir haben es mit den Fanpages von Facebook mit einem relativ neuen Instrument zu tun. Das heißt wir sehen eine Entwicklung aus einer sehr frühen Phase dieses Instruments. Ohne weitere Informationen aus einer Zeitreihe läßt sich diese Entwicklung nicht wirklich verlässlich einschätzen. Mit anderen Worten formuliert, könnten wir es sowohl mit einer dynamischen Entwicklung zu tun haben, als auch mit einer sehr viel stetigeren.

Aus der Verbreitung von Informationen in sozialen Netzen, kennen wir neben der sehr schnellen, viralen Verbreitung, die des durchsickerns, die deutlich mehr Zeit erfordert.

Die Dynamik der Verbreitung hat sowohl etwas mit der Stärke der Marke oder der realen Beliebtheit zu tun, wie mit den Aktivitäten, mit denen diese Fanpages vermarktet werden. Passiert nichts interessantes oder spannendes in der Fanpage entwickelt sich die Fanbasis vermutlich analog der Entwicklung der Fanbasis in der Realität, beginnend bei Null, mit der „Normalgeschwindigkeit“ der Verbreitung von nicht-viralen Informationen in den persönlichen sozialen Netzen.

Erkenntnisgehalt

  • Fanpages werden zunehmend genutzt.
  • Die Reichweite der Fanpages ist überwiegend gering.
  • Der Erfolg dieses Instruments hängt nicht zuletzt von der viralen Qualität des Inhalts und der Aktivitäten ab.