Facebook Likes die per Facebook Ads generiert werden sind nicht automatisch besser als gekaufte Fans.
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Wer also sicher gehen will, das er eine soziale Reichweite in Facebook aufbaut, die nicht kontraproduktiv ist, sollte nicht nur auf gekaufte Fans sondern auch auf mit Facebook Ads eingeworbene Fans verzichten.
Schlechte Nachrichten für Facebooks Geschäftsmodell – gute für Social Media.
Soziale Reichweite wird zu einem gern zitierten Kriterium für den Erfolg von Social Media Aktivitäten. Besondere Aufmerksamkeit erhält dabei die Anzahl der Likes für Facebook Pages.
Unter Likes versteht man die einmalige Betätigung des „gefällt mir“- Buttons für eine Facebook Page. Facebook User, die den Like-Button für eine Page gedrückt haben, erhalten Informationen aus dieser Page in ihren Newsfeed.
Über das Thema Fans / Likes wird in Social Media immer wieder gern diskutiert. Letztlich kann man sich für sehr wenig Geld Tausende von Fans / Likes leisten. Ob diese Methode der Produktion sozialer Reichweite sinnvoll ist, steht auf einem anderen Blatt. Wer einfach nur eine Zahl in Facebook produzieren will, kann damit durchaus glücklich werden.
Um es kurz zu machen – soziale Reichweite ist kein Selbstziel. Soziale Reichweite ist eine Stufe auf dem Weg zum wirtschaftlichen Erfolg. Wenn dahinter kein Geschäftsmodell angebunden ist, kein Weg zur wirtschaftlichen Nutzung steht, trägt soziale Reichweite wenig messbares zum wirtschaftlichen Erfolg bei.
Die Bandbreite an möglichen sinnvollen Geschäftsmodellen zur Nutzung von sozialen Reichweiten zeichnet sich erst ab, wird also noch weitgehend wenig genutzt. Aufmerksamkeit für eine Leistung zu schaffen und Leads generieren sind bereits häufiger genutzte Methoden.
Am einfachsten macht man es sich, wenn man die Anzahl der Likes nimmt. Das kann gar nicht so schlecht sein, wenn die Likes alle von wirklich interessierten Menschen kommen, die die Page anschliessend aufmerksam im Auge behalten. Die Methode kann aber auch so relevant sein, wie die Anzahl der Menschen zu messen, in Sichtweite eines Plakats unterwegs sind und waren um die kommunikative Reichweite dieses Plakats zu messen (zugegeben, ein hinkender Vergleich).
Um soziale Reichweite sinnvoll zu beurteilen hilft es sich die Ziele sozialer Reichweite anzusehen. Nicht zuletzt weil diese Ziele sehr unterschiedlich verstanden werden:
Ziel A steht auch für die Sackgassenkommunikation. D. h. Kommunikation die darauf angelegt ist, beim Fan zu enden, die Weitergabe und kommunikative Erschließung von Freundeskreisen nicht einbaut.
Sehen wir uns mal die Pages von Stern und Spiegel Online auf Facebook an.
Um den Unterschied zwischen Methode A und B zu verstehen, bedenken wir, das Facebook User Freundeskreise haben und nehmen da eine durchschnittliche Größe von 150 Freunden an. Unterstellen wir den reichlich theoretischen Ansatz, das bei einer Information alle Fans und alle Freunde der Fans, die darüber geredet haben, erreicht würden und das es zwischen den Freundeskreisen keine Überschneidungen gibt, ergäbe sich für die beiden Medien folgendes Ergebnis:
Spiegel Online bleibt bei dieser Rechnung immer noch vorne mit 2.168 Tsd zu 1.444. Tsd. steht aber im Verhältnis deutlich besser da, als bei der reinen Betrachtung der Likes.
Real werden niemals alle User, die einer Seite ein „Gefällt mir“ gegeben haben, anschließend alle Informationen dieser Seite wahrnehmen. Dafür müssten die Unternehmen entsprechende Tools einsetzen, was aber nicht der Fall ist.
Die Chance, das man Informationen wahrnimmt, die aus dem Freundeskreis kommen, gilt als etwas höher, als bei Informationen, die aus Pages allein kommen. Wie jede Verallgemeinerung ist auch diese mit Vorsicht zu geniessen, weil sich dafür bestätigende wie widerlegende Beispiele finden lassen. Ein Ultrafussballfan wird der Info seines Vereins möglicherweise mehr Aufmerksamkeit schenken, als ein flüchtiger Gelegenheitstrinker einer Brause der Info der Brauseseite.
Eine feste Quintessenz sollte aber sein, die Freundeskreise in der Kommunikation der Page mit anzusprechen. Ansonsten droht die Sackgassenkommunikation, die man all zu häufig in den Pages sieht.
Diese Frage ist nicht ganz so einfach zu beantworten, weil diese Antwort nicht zuletzt die Möglichkeiten und Ressourcen Ihres Unternehmens berücksichtigen sollte. Eine Lösung oder Empfehlung, die nicht realisierbar ist, hat keinen wirklichen Nutzung. Deshalb empfehle ich Ihnen zu dieser Frage ein Seminar, das diese und andere Fragen auf Ihre Branche und Ihr Unternehmen abgestimmt beantwortet.
[allgemein]
In W&V herrscht gelinde Empörung über den angeblichen Kauf von Fans durch Nokia. Ein Unternehmen namens Fanslave soll dabei behilflich gewesen sein. Das Unternehmen bietet auf seiner Website den Kauf von Fans ganz offen an („Buy Facebook Fans“) und erklärte die Methode.
Nun ist Empörung immer gut, vor allem wenn der eigene Name richtig geschrieben und fett gedruckt zitiert wird. Die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs sieht in den gekauften Fans einen Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Der gewerbliche Zweck der Aktion Fanpage sei nicht genügend offen gelegt und damit irreführend. Das trägt ganz unerwartet zu meinem gesamtwirtschaftlichen Grundverständnis bei. Muss da nicht auch der gewerbliche Zweck von Werbung besser offengelegt werden?
Laut w&v erhalten Facebook Users ein paar Cent wenn sie Fans einer Unternehmenspage werden. Fanslave bietet nach w&v 100 Fans im Angebot unsortiert schon für €19,92. Empörend. Andererseits auch logisch, bedenkt man wie sich das Unternehmen selbst bezeichnet. Fanslave.
Natürlich ist der gemeine Billigfan von Fanslave qualitativ nicht mit dem hochwertigen Fan aus dem Gewinnspiel Ihrer Wahl zu vergleichen. Das zeigt schon der Preis. Besonders beklagenswert – und da kann  man w&v und anderen den Verfall der Sitten Beklagenden heftig zustimmen, ist die unmoralische Methode den Fan direkt mit kleinen Geldbeträgen zu bestechen, anstatt ihn mit der schieren Möglichkeit auf das achte iPhone des Tages anzulocken. Wo kämen wir hin, wenn wir der Zielgruppe das Geld geben würden, das in die Taschen der Werbung fliessen soll? Entscheiden Sie sich bitte hier, je nach politischer Gesinnung für eine der folgenden Antwortmöglichkeiten: Anarchie, Ruin und Sozialismus.
Ich bin gegen den Missbrauch oder die Abschaltung des gesunden Menschenverstandes. Obwohl das eine Menge Vorteile hätte, wie ich täglich den Informationen aus Medien und werbetreibender Wirtschaft entnehme.
Sollte es einem werten Kollegen aus dem Marketing gefallen, sich mit hochgepuschten Facebook Fanzahlen auf der Karriereleiter voran zu robben, ist das moralisch sehr bedenklich, aber medizinisch gesehen immer noch besser als der unangemessene Einsatz von Silikonpölsterchen. Bewährter sollen da schon sinnlose Imagekampagnen sein.
Der Vorwurf, das Unternehmen die auf diese Weise Fans „kaufen“ nicht wirklich in Kontakt und in den Dialog mit diesen Menschen eintreten wollen, ist naheliegend, aber nicht wirklich belegt. Es steht allerdings zu befürchten, das nicht jeder Teilnehmer an einem Preisausschreiben gesteigerten Wert auf einen Dialog mit dem Veranstalter legt.
Wo reine Fanzahlen als Messlatte des Social Media Erfolgs dienen, ist das sicher nicht als offene Einladung zur Manipulation gedacht. Es ist aber auch kein überzeugendes Indiz Social Media mit der Kompetenz und Ernsthaftigkeit betreiben zu wollen, die das Thema erfordert. Das mag im Einzelfall in der Unkenntnis der Verantwortlichen, in der Vorliebe für den schnellen Euro oder in einer etwas speziellen Unternehmenskultur mit einer entsprechenden Sichtweise des Kunden liegen – ich weiss es nicht. Es ist nach meiner Meinung nur kein Grund für Krokodilstränen. Auf keiner Seite. Im Gegenteil. Jeder weiss damit woran er ist:
Das geht relativ einfach: keine Gewinnspiele mehr, keine an den Haaren herbeigezogenen Events und Aktionen, keine für den User nutzlosen Kampagnen, keine ziellose Kauf-mich-Werbung in Social Networks und ausserhalb. Und bitte, bitte, bitte, keine grenzdebilen Radiospots zwischen 07.00 Uhr und 09.00 Uhr morgens. Das schlägt mir auf den Blutdruck und ich bekomme tatsächlich Risse in der Autoscheibe.
Nicht das Sie den Eindruck gewinnen, das ich meine eigene Überschrift vergessen habe. Wo fängt es an problematisch zu werden, steht da nicht grundlos. Die Antwort ist eigentlich ganz einfach.
Es wird problematisch, wenn man beginnt, seine Kunden nicht mehr ganz ernst zu nehmen.
Falls Ihnen das zu naiv klingt,  haben Sie natürlich recht:
Es wird tatsächlich erst problematisch, wenn die eigenen Kunden darauf unerfreut wie unerfreulich reagieren.
Liebe Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs – hab Dank. Ohne Euren Hinweise hätte ich beinahe vergessen, das Facebook ein kommerzielles Unternehmen ist und Unternehmen, die Fanpages betreiben, dies nicht nur aus reiner Freude daran tun. Es ist einfach gut, das es Euch gibt. Wer weiss, was ich ansonsten noch alles denken und glauben könnte.
Die Bedeutung von Social Media zu bezweifeln, hat etwas von hartnäckiger Realitätsverweigerung. Die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen, den Social Networks stiften, wurde 2005 durch die bekannte eBay Studie in einer extremen Qualität und Nachhaltigkeit beantwortet.
Aus Juni 2010 und damit deutlich jünger ist die Studie von Syncapse in den USA, die den wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans quantifiziert. Die Studie basiert auf 4000 Befragten und konzentrierte sich dabei auf Fans von 20 Marken bei Facebook.
Die Studie untersuchte die Unterschiede von Markenfans und Nichtmarkenfans für die folgenden Kriterien
Das die Studie zu dem Schluß kommt, das Social Networks als Marketinginstrument wirtschaftlich wertvoll sind, wird niemand überraschen, für den dieses Thema nicht völliges Neuland ist.
Hier die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie:
Natürlich sind diese Ergebnisse nahezu logisch. Wer sich als Fan einer Marke öffentlich outet, steht ihr eben anders gegenüber als Menschen die kein Fan dieser Marke sind. Das beinhaltet automatisch eine höhere Markentreue, wie auch die Bereitschaft, die Marke weiter zu empfehlen. Interessant sind hier die Werte, die diesen logischen Unterschied quantifizieren.
Die Studie ermittelte einen durchschnittlichen jährlichen wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans in Höhe von $ 136,38 und weißt darauf hin, das diese Größe aufgrund verschiedener Einflußfaktoren erheblich schwanken kann.
Der wirtschaftliche Wert eines Fans setzt sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:
Dieser Wert ist sicher interessant. Die noch wertvollere Erkenntnis dahinter resultiert aus dem Vergleich der Markenkunden in Form von Fans und Non-Fans. Fans geben in mehreren Fällen mehr als doppelt so viel für ihre Marke aus, als der Kunde der kein Fan ist. In allen untersuchten Fällen ist der Unterschied in den Ausgaben für die Marke zwischen Fans und Nicht-Fans beachtlich.
Die $136,38 sind ein Durchschnittswert, der innerhalb der Marken großen Schwankungen unterliegt. Die Studie nennt hier beispielhaft eine Bandbreite von $508.16 (der wertvollste Fan in der Studie) und $0.
Die wichtigste wirtschaftliche Einflussgröße des Werts eines Fans ist dessen Aktivität. Darüber hinaus gibt es zwischen den einzelnen Marken sehr hohe Unterschiede im Wert der Fans. Während der durchschnittliche Facebook Fan über alle 20 Marken hinweg $136 wert war, fällt der durchschnittliche Wert eines Markenfans bei Facebook bei einzelnen Marken deutlich höher aus:
Betrachtet man diese Ergebnisse wird es zunehmend schwieriger das Thema Social Media nicht stärker in den Fokus des Unternehmensmarketing zu stellen. Letztlich ist es wirtschaftlich nicht vertretbar, die mit dem Fanstatus verbundenen Marketingmöglichkeiten aktiv zu nutzen.
Die Integration von Fanstatus und Fankommunikation in die soziale Kommunikation innerhalb der privaten Freundeskreise in Facebook stellt ein neues Instrument dar. Gemessen an den bisher ermittelten durchschnittlichen Werten eines Fans steht in der Breite der Kunden / Facebooknutzer lassen sich mit der Fanmethode die wichtigsten Umsatzbringer und Markenverbreiter direkt ansprechen.
Das damit ganz nebenbei auch noch Marketingmittel effizienter und nachhaltiger eingesetzt werden können, als mit jeder anderen Methode bereitet nicht nur den Controllern Freude.
Für die Unternehmen, die auf klassische Marketingmethoden setzen, tickt die Uhr deutliche schneller, wenn ihren Kunden die wirtschaftliche Bedeutung der Facebook Fans klar wird.
Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zum Thema Social Network Marketing und zum wirtschaftlichen Wert von Facebook Fans und Fanpages umfassend behandeln. Wenn Sie zu den einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.
Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.
Big Money untersuchte welche Marken / Unternehmen Facebook am erfolgreichsten als Marketingplattform nutzen. Ausschlaggebend sind als Kriterien die Anzahl der Fans von Fanpages, deren Wachstum, die Häufigkeit von Updates und Informationen, die Kreativität der Fanpage und das Engagement der Fans.
Anmerkungen