Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media

Ãœber Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media zu schreiben, hat schon etwas von der heiligen Dreifaltigkeit dieses Metiers. Faktisch steht und fällt damit auch der Erfolg in Social Media. Meistens fällt er. Aus eigentlich ganz simplen Gründen, über die wir mehr oder weniger gern reden, vielleicht auch weil wir das Gefühl haben damit schnell an die Grenzen unserer Möglichkeiten in Social Media zu stossen. Trotzdem kommen wir nicht umhin, das Social Media Kommunikationsmodell als einen Kern von Social Media zu beachten – und damit auch die Kombination aus Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media.

Mediale Kommunikationsmodelle

Vergleichen wir die Eckpunkte der Kommunikationsmodelle aus der Nutzung traditioneller Medien und von Social Media durch Unternehmen, wird deutlich, warum das Dreieck aus Kommunikation – Aktivität – Reichweite in Social Media so viel wichtiger – und eine der häufigsten Ursachen des Scheiterns von Unternehmen in Social Media – ist.

Traditionelle Medien: als Unternehmen buchen wir Werbung in einer Medienplattform.

  • Wir müssen keine Reichweite aufbauen.
  • Wir müssen uns nicht um die Aktivität der Reichweite kümmern. 
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlichen statische Information.
  • Der Erfolg hängt nicht von der Weitergabe der Information durch Informationsempfänger ab.
  • Die Plattform unterstützt unsere Aktivitäten bzw. behindert sie nicht.

Social Media: als Unternehmen sind wir mit einer eigenen Präsenz in Social Media aktiv.

  • Wir müssen unsere Reichweite in Social Media selbst aufbauen.
  • Wir müssen diese Reichweite selbst aktiv halten.
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlich dynamische Kommunikation.
  • ßp01Der Erfolg hängt ganz entscheidend von der Weitergabe von Informationen durch Informationsempfänger ab.
  • Die  Plattformbetreiber reduzieren Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen.

Wechselwirkung von Kommunikation – Aktivität – Reichweite

Mit dem Aufbau sozialer Reichweite wird zugleich auch über die Aktivität und den Erfolg der Kommunikation mitentschieden. So wenig zielführend der Kauf sozialer Reichweite (wie z. B. der Kauf von Facebook Fans) ist, so wenig zielführend ist auch der ungezielte Aufbau von Reichweite.

Der Unterschied zwischen ziellos aufgebauter Social Media Reichweite und gekauften Fans ist zugespitzt der, das bei gekaufter Social Media Reichweite die Menschen, die sich nicht für meine Kommunikation interessierten in exotischeren Ländern zu finden sind, statt im direkten Umfeld des Unternehmens.

Die Aktivität sozialer Reichweite steht dafür wie weit unsere Kommunikation von deren Empfängern wahrgenommen wird. Das hat sowohl technische, wie inhaltliche Ursachen. Technische Ursachen können sein, das die User unsere Informationen nicht mehr wahrnehmen, weil sie von anderen Informationen überlagert  oder weil sie vom Algorithmen ausgesteuert werden. Inhaltliche Ursache mangelnder Aktivität ist z. B. die fehlende Relevanz unserer Information / Kommunikation. Sie geht an den Interessen des Users vorbei.

Kommunikation, die aus technischen oder inhaltlichen Gründen vom Empfänger nicht wahrgenommen wird, führt zu inaktiver sozialer Reichweite.  

Zusammengefasst lässt sich sagen, das

  • eine ziellos aufgebaute soziale Reichweite von eingeschränktem Nutzen ist – um es mal diplomatisch auszudrücken.
  • nicht relevante Kommunikationsinhalte ebenso in die Erfolgslosigkeit führen.

 Wechselwirkung aktive Reichweite – relevante Kommunikation – wirtschaftlicher Erfolg

Bevor wir uns damit befassen, die Wechselwirkung zwischen aktiver Reichweite – relevanter Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg zu verstehen und zu nutzen, werfen wir einen Blick auf die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation.

Die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation

Die Kunst der Kommunikation in Social Media liegt darin, nicht nur die direkten Empfänger / Kontakte / Fans / Follower zu erreichen, sondern auch in deren soziale Netzwerke hinein zu kommunizieren.

Dies geschieht durch eine mehrstufige Kommunikationswirkung:

  1. Unsere direkte Kommunikation muss eine möglichst hohe Anzahl unserer Social Media Kontakte erreichen.
  2. Die Inhalte unserer Kommunikation müssen so relevant sein, das sie den erreichten Kontakt motivieren.
  3. Die Kommunikation zwischen uns und unseren Kontakten muss in geeigneter Weise in das soziale Netzwerk der Kontakte hineinwirken.
  4. In der Kommunikation muss die Motivation zur Weitergabe enthalten sein.
  5. Die erreichten direkten Kontakte müssen unsere Kommunikation an ihre direkten Kontakte weitergeben.

Diese mehrstufige Kommunikation ist deutlich anspruchsvoller als gewohnte Marketingkommunikation. Zudem hat die Nutzung fremder Social Media Plattformen wie Twitter oder Facebook technische und kommunikative Einschränkungen zur Folge, die diese Kommunikationsstafette zusätzlich erschweren.

Werfen Sie einen Blick auf eine beliebige Social Media Kommunikation und suchen Sie nach der Motivation der direkten Empfänger zur Weitergabe.  

 Wechselwirkung und Gestaltungsmöglichkeiten

Da wir in aller Regel auf die Nutzung externer Social Media Plattformen angewiesen sind, müssen wir mit reduzierten Gestaltungsmöglichkeiten in der Kommunikation leben. Um so wichtiger ist es, die verbliebenen Gestaltungsmöglichkeiten auch zu nutzen.

Aufbau relevanter Social Media Reichweite

Achten wir beim Aufbau der Social Media Reichweite darauf, das sie zielführend geschieht, wir also vor allem Kontakte knüpfen, die wirtschaftliche Relevanz haben. Das sind in aller Regel Kunden, potenzielle Kunden, Interessenten, Meinungsführer und Distributoren in unseren Themen.

Die Aufgabe für die Kommunikation ist Inhalte bereit zu stellen, die für diese Zielgruppen relevant sind und diese Informationen so zu verpacken, das sie eine hohe Motivation zur Weitergabe beinhalten. Bewährte Inhalte dafür sind z. B.

  • Informationen, mit deren Weitergabe sich der User profilieren kann
  • konkrete Vorteile, die nur durch Weitergabe wirken, von Weitergabe abhängen oder durch sie skaliert werden.

Katzenfotos, Gewinnspiele und Verlosungen zählen nicht automatisch zu den empfehlenswerten Methoden wenn es um den Aufbau relevanter Social Media Reichweite geht – es sei denn die Verbreitung von Katzenfotos oder die Durchführung von Gewinnspielen ist elementarer Bestandteil des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens. Ansonsten erhalten Sie auf diesem Weg eine Reichweite, die vor allem an Katzenfotos oder an den Gewinnen aus Gewinnspielen interessiert ist.

Gestaltung relevanter Social Media Kommunikation

Die Aufgabe der Kommunikation ist nicht nur Inhalte zu kommunizieren sondern sie zu zu verpacken, das der Empfänger zu einer Weitergabe aufgefordert bzw. motiviert wird. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, das der Empfänger einer interessanten und wertvollen Information immer von sich aus daran denkt, diese Information weiter zu geben. Es macht Sinn, ihn daran zu erinnern und ihm auch gleich seine Vorteile aus der Weitergabe aufzuzeigen.

 Worauf Sie beim Aufbau sozialer Reichweite achten sollten

  • Der Aufbau sozialer Reichweite sollte auf eine Social Media Strategie aufbauen, die klare Ziele und Zielgruppen definiert.

  • Schaffen Sie sofort erkennbare Vorteile für den User aus der Vernetzung mit Ihrem Unternehmen.
  • Gestalten Sie die Kommunikation ganz generell Nutzen stiftend.
  • Achten Sie darauf, das Ihre Social Media Kontakte von der Weitergabe Ihrer Inhalte profitieren.
  • Motivieren Sie die User zur Weitergabe von Inhalten in der direkten Kommunikation mit dem Einzelnen wie in der Gesamtkommunikation.

Weitere Informationen zum Thema Kommunikation in Social Media

Kommunikation in Social Media als Seminarthema

Leitfaden für Social Media Strategien

Social Media Strategie, Social Media Architektur und Facebook

Social Media findet auf den unterschiedlichsten Tools statt. Neben Social Network Plattformen wie Facebook nutzen Unternehmen Twitter, Blogs, Foren und versuchen diese Tools mit den eigenen Webpräsenzen in einer Struktur (Social Media Architektur) zusammen zu fassen, die es ermöglicht, Social Media auch wirtschaftlich erfolgreich und nachhaltig zu nutzen. Nicht zuletzt Facebook stellt da besondere Anforderungen an den Social Media Architekten, der diese Struktur aufbauen soll.

Socia Media Architektur und Facebook

Eine Aufgabe der Social Media Architektur ist, erreichte Leistungen und Werte sichern zu können. Kein Mensch würde auf die Idee kommen, wichtige Unternehmensdaten auf einem Rechner zu verwalten und zu nutzen, bei dem kein Backup möglich ist. Betrachtet man Facebooks Leistungen für Unternehmen etwas genauer, wird die Bedeutung einer durchdachten Social Media Architektur noch deutlicher.

Facebook bietet Unternehmen als Tool für deren Social Media Aktivitäten – neben der kostenpflichtigen Werbung – eine kostenfreie Fanpage. Deren Nutzungsmöglichkeiten sind durch die technischen Rahmenbedingungen des Systems von Facebook und der Geschäftspolitik von Facebook begrenzt.  Bei letzterer ist das Augenmerk des Plattformbetreibers naturgemäß nicht primär auf die Interessen des Unternehmens sondern auf die Wünschen der User ausgerichtet. Eine auf den ersten Blick kleine Veränderungen macht ganz beispielhaft deutlich, wie schnell das Tool Facebook Fanpage für Unternehmen an Wirkung verlieren kann und was daraus als Konsequenz folgen sollte.

Fans sind nicht mehr individuell erkennbar

Wo früher noch die einzelnen Fans einer Fanpage individuell angezeigt wurden, findet sich heute eine Zahl. Der einzelne Fan wird dann ansprechbar, wenn er selbst aktiv wird. Das Unternehmen muss darauf bauen, das der Fan selbst wieder auf der Page aktiv wird. Letztlich werden die individuellen Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen mit Ihren Fans dadurch deutlich reduziert. Faktisch wurde ein wesentlicher Bestandteil von Social Media Kommunikation – die Kommunikation 1 zu 1 – dadurch gestrichen und die Social Media Kommunikation stärker auf eine Sender-Empfänger-Sitation reduziert.

Handlungsbedarf für Ihr Unternehmen?

Unternehmen, für die Facebook nur ein weiterer Abspielkanal für Informationen darstellt, können mit diesen reduzierten Möglichkeiten sicher leben. Für diese Unternehmen ändert sich nicht viel. Sie werden möglicherweise eine geringere Reaktion im Sinne eines direkten feedbacks erfahren – sofern sie dieses prüfen.  Für Unternehmen, die Social Media im eigentlichen Sinn nutzen wollen, ergibt sich aus dieser Situation ein Handlungsbedarf. Wer Social Media mit dem Ziel eines Dialogs und eines Informationsaustausches oder gar einer besseren Einbindung der eigenen Nutzer, Käufer und Anwender nutzt oder nutzen will, kann mit diesen Einschränkungen nicht wirklich einverstanden sein. Ihm wird dadurch eine echte Social Media Kommunikation deutlich schwieriger gemacht. Facebook als Basis oder zumindest als wichtiger Bestandteil einer Kundenbindung durch und in Social Media wird dadurch ohne zusätzliche Anpassungen zumindest fragwürdig.

Handlungsalternativen für Unternehmen

Wenn Sie Facebook als zentrales Kommunikationselement in Ihrer Social Media Kommunikation und als Basis Ihrer Social Media Architektur nutzen wollen, bieten sich verschiedene Handlungsalternativen um zumindest die beschriebenen Kommunikationseinschränkungen auszugleichen. Natürlich lassen sich dabei im Einzelfall und je nach praktischer Ausgestaltung auch weitere Vorteile für Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Profiling oder die Anbindung von Geschäftsmodellen erzielen, aber darauf einzugehen, würde den Rahmen dieses Textes deutlich sprengen. Sprechen Sie mich bei Interesse an weiteren Informationen einfach an. An Handlungsalternativen bieten sich diesen Unternehmen zum Beispiel an:

  • Eingebettete Applikationen: durch in Facebook eingebettete Applikationen lassen sich Kommunikationskanäle etablieren, die eine stabilere Kommunikationssituation in Freundeskreise hinein und zum einzelnen User / Fan ermöglichen bzw. eine gesicherten Kommunikationsweg darstellen.
  • Externe Applikationen: Applikationen, die ausserhalb von Facebook – zum Beispiel auf mobilen Endgeräten oder anderen Websites laufen – ermöglichen eine Kommunikationssituation und -qualität, die der von Social Media deutlich mehr entspricht, als die aktuelle Leistungsqualität von Facebook.
  • eigene Social Networks: nicht für jedes Unternehmen mag ein eigenes Social Network eine echte Alternative sein. Nicht zuletzt der Anspruch an Kompetenz und Ressourcen ist beachtlich. Die Vorstellung, das es jenseits von Facebook keinen Platz mehr für andere Social Networks gibt, mehr als irreführend. Die Leistungsqualität von Facebook öffnet intelligenten Special Interest Angeboten eher Tür und Tor, statt sie zu verbinden. Eine Anbindung solcher Special Interest Plattformen oder Communitys an Facebook ist nicht nur selbstverständlich sondern auch mit für den Erfolg entscheidend.

Facebooks Bedeutung in der Social Media Architektur

Solange die Nutzung von Facebook als zentraler Plattform für die Pflege der persönlichen sozialen Kontakte einer Mehrheit der Internetnutzer ein Fakt ist, wird Facebook immer eine bedeutende Funktion in der Social Media Architektur haben. Dies sollte nicht darüber hinweg täuschen, das Unternehmen, die Social Media nicht nur als weiteren Kanal einer Einwegkommunikation  nutzen wollen, gut beraten sind, die eigene Social Media Architektur und Strategie so zu gestalten, das sie sich

  • nicht in eine absolute Abhängigkeit begeben,
  • ihre Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu weit einschränken lassen,
  • sich in ihren Möglichkeiten für Geschäftsmodelle und -prozesse in und mit Social Media begrenzen lassen.

Natürlich ist es leicht möglich, das Facebook den Unternehmen wieder wirklich ausreichende oder gar gute Kommunikationskanäle bieten wird. Aber genauso möglich ist, es, das die Einschränkungen bleiben oder verstärkt werden.

Social Media Strategie und Social Media Architektur

Eine zukunftsfähige Social Media Strategie eines Unternehmens erfordert eine Social Media Architektur, die Abhängigkeiten so weit als möglich verhindert oder begrenzt, die Chancen von Social Media so weit als es die Ressourcen erlauben nutzt und hier insbesondere die wirtschaftlichen Potenziale die Social Media bietet,erschließt. Da viele Unternehmen erst noch an ihrer Social Media Strategie arbeiten, ist eine durchdachte Social Media Architektur als nachfolgender Schritt noch seltener anzutreffen, als eine durchdachte, zukunftsfähige Social Media Strategie. Allerdings sollte man spätestens nach der Entwicklung der eigenen Social Media Strategie auch über die Kompetenz verfügen, die dazu passende Social Media Architektur abzuleiten und umzusetzen. Sonst wird der Erfolg auch der besten Social Media Strategie deutlich hinter deren Möglichkeiten zurück bleiben.

Informationsbedarf?

Bei weiterem Informationsbedarf zum Thema Social Media Strategie und Social Media Architektur oder auch bei Fragen zu konkreten Situationen Ihres Unternehmens stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

 

[allgemein]

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.

 

Sackgassenkommunikation in Social Media?!?

Kann die Kommunikation in Social Media zu einer Sackgassenkommunikation werden? Die Frage ist berechtigt. Letztlich ist das eine Frage danach, wie wir Social Media als Unternehmen nutzen.

  • Verstehen wir die Kommunikation in Social Media rein als den Dialog auf Augenhöhe – zwischen Unternehmen und User – kann es eigentlich keine Sackgassenkommunikation geben, wenn wir davon absehen, das die Kommunikation selbst zu einem inhaltlichen Ende kommt.
  • Nutzen wir Social Media für mehr als den direkten Dialog – Stichwort Empfehlungsmarketing – beabsichtigen wir damit nicht zuletzt die sozialen Freundeskreise der User, mit denen wir den erwähnten Dialog pflegen, zu erreichen. Wenn die Kommunikation in diesem Fall nicht über den Dialog mit dem einen User hinaus wirkt, ist sie bildlich wie praktisch gesehen in eine Sackgasse geraten.

Viele Unternehmen sehen Social Media als Möglichkeit darüber die Freundeskreise von Social Media Nutzern erreichen zu können und dadurch Empfehlungsmarketing zu bewirken. Wer als Unternehmen zu dieser Gruppe gehört, sollte sich die eigene Kommunikation unter diesem Gesichtspunkt genauer betrachten. Wie viel ist davon geeignet vom direkten Empfänger an dessen soziales Netzwerk weiter gegeben zu werden? Welche Inhalte sind darauf hin ausgelegt?

Social Media Kommunikation ohne Sackgasse  =  Empfehlungsmarketing integrieren

Natürlich ist nicht jede Information, die wir über Social Media verteilen, so Nutzen stiftend, das die User sie von selbst weiter tragen. Dafür sehen wir immer wieder auch Inhalte, die mit etwas konzeptioneller Sorgfalt durchaus das Potenzial in sich tragen, durch Weitergabe zusätzlichen Nutzen zu stiften. Messen wir unsere Kommunikation daran, welchen Nutzen sie wie stiften kann und wie diese Nutzenstiftung durch Weitergabe gewinnen kann. Das reduziert möglicherweise einiges an kommunikativer Redundanz und trägt dazu bei die eigenen Social Media Aktivitäten erfolgreicher zu gestalten.

Natürlich erfordert diese Form von Social Media Kommunikation etwas mehr Aufmerksamkeit und konzeptionelle Kompetenz, aber beides aufzufrischen ist kein Ding der Unmöglichkeit. Wenn Sie dazu auf externe Unterstützung zurückgreifen wollen, haben Sie die Wahl zwischen einem Workshop zu diesem Thema oder einem individuellen Coaching. Sprechen Sie uns bei Interesse an.

Social Media Kompetenz in der Außenwirkung

Hat das Thema Sackgassenkommunikation zu einem Denkanstoß geführt? Wunderbar. Dann nutzen Sie doch die Chance eines relevanten Themas in Verbindung mit einem plakativen Begriffs um die eigene Social Media Kompetenz in der Außenwirkung aufzufrischen. Der Facebook Button und der Tweetbutton unterhalb dieses Beitrags machen das einfach und komfortabel möglich. Daneben finden Sie eine Möglichkeit per eMail direkt den auf diesen Artikel hinzuweisen. Das macht natürlich deutlich mehr her.

Damit kennen Sie schon eine der wesentlichen nichtmonetären Motivationen gegen die Sackgassenkommunikation.

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Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Social Networks und ihre Bedeutung für die Online Kommunikation

Um einem Menschen, der sich noch nicht intensiver mit der Materie befasst hat, die Bedeutung von Social Networks zu erklären, sind Vergleiche immer hilfreich.

Nachfolgende Grafik zeigt die Entwicklung der Nutzung von eMail und Social Networks und illustriert meiner Meinung nach die Bedeutung für die Kommunikation recht simpel – sofern der Gesprächspartner eMail im Alltag nutzt. Social Networks haben die Nutzung von eMail längst überholt, sowohl was die Anzahl der Nutzer als auch die Zeit die damit verbracht wird über diesen Kanal zu kommunizieren. Online Kommunikation findet in stärkerem Maß in den Social Networks statt als über eMail. Dabei war eMail bis dato die am häufigsten genutzte Anwendung im Internet.

Social Media Ängste

Bei der Nutzung von Social Media durch Unternehmen trifft man immer wieder auf verschiedene Formen der Furcht.

Die Angst vor Kritik in den sozialen Medien

Diese Angst mag sehr wohl gerechtfertigt sein, je nachdem wie die Leistungen des Unternehmens von dessen Kunden aufgenommen werden. Gerechtfertigter Kritik entgeht man aber nicht. Schon gar nicht, indem man seine Ohren verschließt und sich abschottet.

Diese Kritik findet weiter statt, bleibt unbeantwortet und verstärkt den negativen Eindruck von Unternehmen und Produkten weiter. Vor allem aber bleibt sie in den sozialen Medien erhalten und Google sei Dank noch über Jahre von vielen auffindbar.

Ungerechtfertigte Kritik stößt dagegen schon innerhalb der Community auf Widerspruch. Es sei denn der Ruf des Unternehmens ist so miserabel, das auch ungerechtfertigter Kritik nicht mehr widersprochen wird.

Die Angst vor einer Neuen Welt

Unbekanntes Terrain zu betreten erfordert immer etwas Mut. Die Abwägung der Risiken spricht dafür, sich auf dieses neue Feld zu begeben. Sicher kann man dort scheitern und ganz sicher wird man dort Fehler machen. Aber nicht in diesem Teil des Marktes präsent und aktiv zu sein, ist als Fehler gewichtiger einzuschätzen, als das Risiko in der Umsetzung nicht perfekt zu sein.

Die Angst vor offener Kommunikation und offenen Kommunikationsstrukturen

Social Media mit Maulkorb funktioniert nicht. Der Kunde will als Partner im Dialog ernst genommen werden. Perfekt ausgewogene Worthülsen sind wenig authentische und glaubwürdige Äußerungen und wirken eher als Versuch dem Dialog zu entgehen. Die Methode kennen die Konsumenten nicht zuletzt aus der Politik. Wenn Fragen mit stereotypen Statements beantwortet werden, fühlt sich niemand wirklich ernst genommen.

Fazit: Marken und deren Werte gewinnen ihre Bedeutung im Bewußtsein der Menschen. Hier bewirkt das Gespräch unter Gleichen mehr als Hochglanzanzeigen. Wer mit gestalten will, muss am Gespräch teilnehmen. Angst davor ist unangebracht, solange sie nicht der Indikator eines mangelnden Respekts vor dem Dialog und dem Dialogpartner ist. In allen anderen Fällen gilt die alte Faustregel, das man Angst am besten dadurch los wird, indem man sich mit ihr auseinander setzt. Der Angst entgegen zu gehen ist allemal klüger, als vor ihr fliehen.

Werbung oder Social Network Marketing II

Neben der unterschiedlichen Form der Wahrnehmung von Marketingkommunikation unterscheiden sich die beiden Instrumente in der Art ihrer zeitlichen Wirkungsweise. 

Die Agentur Komjuniti hat in einer Pressemitteilung über einer ihrer Studien darauf hingewiesen, das Werbung in Social Networks / Communitys deutlich schneller zu Ergebnissen führt, diese Ergebnisse aber genauso schneller wieder abflachen. Social Network Marketingkommunikation wirkt zeitverzögert, dafür aber anhaltender. Das ist nicht nur Ergebnis einer Studie, sondern auch noch plausibel. 

Während die Werbebotschaft direkt kommuniziert wird, muß die Kommunikation bei Social Network Marketing in die Kommunikationskanäle des Social Networks eingespeist werden, dort aufgenommen und durch die soziale Kommunikation weiter verbreitet werden. Das dauert etwas länger, dafür ist die Botschaft auch etwas länger im Markt aktiv und wird anders wahrgenommen. 

Werbung bietet also die schnellere Verbreitung, mit kürzerer Wirkungsdauer. Wobei Verbreitung hier nicht einen möglichen viralen Effekt einbezieht. Social Marketing wirkt zeitverzögerter, aber anhaltender. Daneben ist die Wahrnehmung der Kommunikation qualitativ unterschiedlicher Natur. Werbung ist direkt als solche erkennbar und wird auch wie solche wahrgenommen. Social Marketing kann zwar auch als Werbung wahrgenommen werden, ist aber durch die Kommunikation innerhalb der Community gefiltert und profitiert davon dergestalt, das sie einen Empfehlungswirkung bekommt. Andere haben aus der Wahrnehmung des Mitglieds diese Information für interessant erachtet.

Werbung oder Social Network Marketing?

Was ist in welcher Situation sinnvoller – Werbung in Communitys / Social Networks oder Social Network Marketing?

Das hängt natürlich von der individuellen Situation, insbesondere von der Aufgabe für die Kommunikation und den Möglichkeiten des Unternehmens ab. Dazu ist es sinnvoll die wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Möglichkeiten zu beleuchten. 

Beleuchten wir einmal den aus meiner Sicht wichtigsten Unterschied. Dieser liegt in der Position, die der Werbetreibende einnimmt. Bei der Werbung in Social Networks / Communitys tritt der Werbetreibender als Aussenstehender auf, bei Social Network Marketing tritt er als Teil des Social Networks / der Community auf. Einmal kommt die Kommunikation aus der Community, das andere Mal – bei der Werbung – kommt sie von außerhalb.

Eines der Probleme von Werbung tritt in Social Networks / Communitys besonders klar auf. Die Werbung wird vom Empfänger ausgeblendet, weil er sich auf die Kommunikation mit anderen Mitgliedern konzentriert. Wenn der Werbetreibende dies nicht durch ein treffsicheres targeting ausgleichen kann, wird diese Werbung weniger wahrgenommen und noch weniger beachtet. Sie stört eher mehr als in einem anderen Umfeld. Man wirbt also noch mehr, um wahrgenommen zu werden, noch gezielter oder versucht die Kommunikationssituation kreativ aufzulösen. 

Beim Social Network Marketing wird der Werbetreibende zum Teil der Community und bindet seine Information in die Kommunikationsströme der Community ein. Das erhöht einerseits die Wahrnehmung seiner Botschaft, weil die Mitglieder eines Social Networks sich eben auf die Kommunikation zwischen den Mitgliedern fokussieren, zum anderen kann diese Botschaft so sie als Teil der Kommunikation der Mitglieder untereinander funktioniert, eine höhere Glaubwürdigkeit erhalten. Das Mitglied erlebt diese Botschaft als etwas das andere Mitglieder für gut oder sinnvoll erachtet haben. 

Bevor Sie zu begeistert sind – natürlich hat Social Network Marketing mehr als nur einen kleinen Pferdefuß. Es arbeitet nicht mit der Verbreitung von vorgefertigten Botschaften, die der Empfänger brav zur Kenntnis nehmen soll. Ohne die Mitwirkung des Rezipienten verbreitet sich die Botschaft nicht und dafür braucht es eine ausreichende Motivation und eine adäquate Kommunikation. Dialog statt Monolog eben. Und dieser Dialog hat den Nachteil das er nicht ganz so einfach zu führen ist wie ein Monolog. 

Natürlich ist das nicht der einzige wichtige Unterschied von Werbung in Communitys und Social Network Marketing. Da gibt es unter anderem einen ganz gravierenden Unterschied in der Wirkungsgeschwindigkeit und Dauer. Mehr dazu demnächst.

Zwischenzeitlich lege ich Ihnen diesen Artikel ans Herz.