Marken im Web 2.0 – wer draußen bleibt, verliert.

In Spiegel Online wird das Engagement der Marken im Web 2.0 aufgrund einer aktuellen Studie zur Nutzung des Web 2.0 der Universität Oldenburg behandelt.

Der Inhalt des Artikels  „Markenprofis stolpern ins Mitmach-Netz“ entspricht dem Titel. Die Kritik ist so berechtigt wie gut begründet.

Hinzuzufügen wäre der Hinweis, das viele Marken mehr oder weniger gezwungen sind, sich im Web 2.0 zu engagieren. Ein Blick zeigt, das sich ihre Kunden schon oft ohne die Marken organisiert haben. Dieses Phänomen ist deutlich älter als das Internet und aus dem Automobilsektor gut bekannt. Dort sind Markenclubs von ihren Fans ins Leben gerufen worden, bevor die Marken diese Entwicklung erkannt und verstanden haben. Die Porsche – Clubs sind da nur ein besonders gutes Beispiel. Dort finden sich hard core Fans der Marke und pflegen ihr eigenes Markenverständnis – ausserhalb des Markenunternehmens. Dem Unternehmen bleibt als Gestaltungsmöglichkeit nur noch die diplomatische Pflege von Beziehungen zu diesen Clubs, was zweifellos wichtig und notwendig ist.

Dieses Beispiel zeigt nur eine der Möglichkeiten, wie das „Mitmach-Netz“ – in Form von Einzelnen oder Gruppen darin –  durch schlichtes „machen“ den Markenmachern elegant die Marke aus der Hand nehmen kann.

Brand Communitys – von Kunden für Kunden

fashion brand communitys

Brand Communitys gelten als anspruchsvoll. Ihre Bedeutung liegt in der Kommunikationsleistung, die weiter reicht und intensiver wirkt, als andere Kommunikationswege dies vermögen. Die Marke wird über die brand community Teil des sozialen Umfelds, Freund des Konsumenten. So weit so gut, hätten vor den Erfolg die Götter nicht den Schweiß gesetzt. Oder mit andere Worten „building brand communities that resonate with loyal customers is indeed a Herculean task.“

Kürzlich las ich einen interessanten Beitrag zu diesem Thema, in dem diese „Gebrauchsanweisung“ für den Aufbau einer Brand Community aufgelistet wurden:

  1. Create a strong brand story/myth.
  2. Create a need for collaboration among consumer.
  3. Create identifiable brand elements.
  4. Create a unique culture.

Spätestens bei Punkt 4 wird der Ansatz schnell in den Reich der weltfremden Theorien verwiesen, dachte ich mir. Die „normale“ Unternehmenskultur ist von der offenen Kultur eines sozialen Netzwerks einiges entfernt und die Veränderung von Kulturen ist weder einfach noch schnell zu haben.

Brand Communitys sind die Regel, nicht die Ausnahme

Die Erkenntnis, das eine brand community als  social network eine andere Kommunikationskultur erfordert, schreckt Unternehmen davon ab, eigene brand communitys aufzubauen. Das bedeutet alles andere, als das damit das Instrument „Brand Community“ irrelevant ist. Im Gegenteil. Das Zögern und auch das gelegentliche Scheitern der Markeninhabern überläßt den Markenfans das Feld.

Brand Communitys – von Kunden für Kunden weiterlesen