Die Bedeutung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

• Social Network Plattformen sind für die Plattformbetreiber um so sicherer, wertvoller, je aktiver und attraktiver sie für ihre Nutzer sind.
• Unternehmen, die Social Networks für ihr Marketing nutzen – damit meine ich nicht die Einblendung von Werbung, sondern zu Social Networks kompatibles Marketing – sind gut beraten, sich für zukunftssichere Plattformen zu entscheiden. Social Network Marketing bedeutet unter anderem auf den Aufbau von Reichweite und wenn die Plattform, auf der diese Reichweite aufgebaut ist, abwärts geht, wird die Marketinginvestition der Unternehmen genauso entwertet und verschwindet im schlimmsten Fall mit der absterbenden Plattform im Nirwana des Internets.

Messung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Als stabilste Messgröße für die Aktivität Plattformen wird die Entwicklung der unique users der agof gehandelt. Die unique users der agof sind als Vergleichsgrößen für Websites insgesamt wertvoll. Um die Entwicklung von Social Network Plattformen realistisch abzubilden, reichen die unique users nicht. Zudem haben wir es in diese Bereich des Internets mit einer extrem dynamischen Entwicklung zu tun. 2006 war Facebook eine weitgehend unbekannte Größe, heute dominiert die Plattform nicht nur den deutschsprachigen Markt.

Um eine etwas sichere Grundlage für die Einschätzung einer Social Network Plattform als Basis von Unternehmensmarketing zu erhalten sollte das Unternehmen die Entwicklung der realen Nutzung der Plattform durch die Mitglieder kennen. Dafür stehen derzeit zu wenige Daten zur Verfügung. Ich greife für diese Betrachtung – notgedrungen – auf Googles AdPlanner zurück. Dort werden als zusätzliche Größen

• Avg visits per visitor
• Avg time on site

ausgewiesen. Auch wenn Google nicht viel darüber sagt, wie diese Werte ermittelt werden, sind sie besser als gar keine Information und können zumindest – mit der nötigen Einschränkung – für den Vergleich zwischen den Plattformen genutzt werden.

Die Social Network Plattformen und ihre Aktivität und Attraktivität

Aktivität und Attraktivität nur über die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Besuchers und über die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit abzuleiten, ist sicherlich eine große Vereinfachung eines sehr komplexen und oftmals individuellen Prozesses, in den deutlich mehr Faktoren einwirken. Wie so oft im Leben müssen, wir aber mit dem auskommen, was wir zur Verfügung haben, bis uns besseres zur Verfügung steht.

Nachfolgend einige Plattformen und ihre durchschnittlichen Besuche pro Besucher und die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit.

Die großen Plattformen in Deutschland

Bei den großen Plattformen zeigen sich auf den ersten Blick deutlich unterschiedliche Nutzungsverhalten in der durchschnittlichen Nutzung. Hier sind die Vorbehalte dieser Betrachtung zu beachten, die nachfolgend angesprochen werden.

• Stayfriends fällt erwartungsgemäß mit einer deutlich geringeren Nutzung auf. Das ist von der Nutzenstiftung der Plattform her nicht anders zu erwarten gewesen.
• MySpace liegt in der Nutzungsintensität deutlich hinter den anderen großen Plattformen zurück. Die Neupositionierung hat noch nicht zu einer Belebung der Nutzung – im Vergleich zu den anderen großen Plattformen geführt.
• SchülerVZ glänzt unter den großen Plattformen mit einer deutliche längeren Verweildauer auf der Site und einer hohen Besuchsfrequenz.
• meinVZ zeigt eine höhere Besuchsfrequenz bei durchschnittlicher Verweildauer.

Die Mittelklasse

Die Mittelklasse besteht aus regional führenden Plattformen und kleineren überregionalen Plattformen. Auffallend ist hier die teilweise sehr viel höhere Verweildauer auf der Site und eine hohe / höhere Besuchsfrequenz.

• Jappy fällt hier wieder einmal positiv aus dem Rahmen. Sowohl Verweildauer als auch Besuchsfrequenz sind – in der Mittelklasse wie bei den großen Plattformen – herausragend.
• Schüler.cc schlägt sich ebenfalls beachtlich und braucht den Vergleich mit SchülerVZ in der Nutzungsintensität nicht zu scheuen.
• Odnoklassniki weißt eine extrem hohe Besuchsfrequenz bei einer eher durchschnittlichen Besuchsdauer auf.
• Im Vergleich der beiden Regionalisten Lokalisten und KWICK! fällt der Unterschied in der Nutzungsdauer bei in etwa gleicher Besuchsfrequenz auf.
• Spin hat sich in der Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz erstaunlich gut platziert.

Die Spezialisten

In dieser Gruppe befinden sich sowohl die Business Networks, wie auch die Plattform für Mütter oder Musikfans, also eine sehr bunte Mischung, die den direkten Vergleich der Nutzung nicht gerade förderlich ist.

Zwischen den beiden Business Networks Xing und LinkedIn liegen in der Nutzung Welten. In diesem Zusammenhang ist interessant wie weit die praktische Nutzung von Social Network Plattformen im Business Bereich hinter der Nutzung durch private Nutzer zurück liegt. Darin die Untauglichkeit von Social Networks für die geschäftliche Nutzung zu vermuten wäre bestenfalls weltfremd. Der Wert beruflicher Kontakte und Netzwerke ist schon früheren Generationen bekannt gewesen. Das Problem dürfte da sowohl in der Leistungsqualität der Plattformen wir in der individuellen Nutzungsqualität liegen.

Die Local Heroes

Es gibt sie noch – die kleinen, vielfach unbekannten Plattformen, die in sehr individueller Weise ihren Nutzern Leistungen bieten, die – betrachtet man die erkennbare Nutzung in diesem Augenblick, immer noch sehr beachtlichen Zuspruch erfährt. Die hier genannten local heroes bilden nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Größe oder Qualität eher die Spitzenklasse dieser Gruppe und sind nicht für die Klasse insgesamt typisch.

Auffällig ist die überwiegend höhere Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz bei den local heroes, verglichen mit den großen Plattformen. Einzelne Plattformen  zeigen allerdings deutliche Schwächen in der Nutzung. Gesichterparty steht für eine sehr problematische Entwicklung.

Team-Ulm zeigt, das eine contentlastige Plattform ohne hochaktuelle Social Network Plattform erfolgreich sein kann.

*Bei-uns zeigte in der Nutzungsdauer nach Google AdPlanner  mit 6:30 eine deutliche Abweichung, die kein gutes Zeichen ist, wenn sie anhält und mich zu einer Nachfrage bei Daniel und Thomas veranlasste. Dort war man von den Angaben im AdPlanner auch überrascht. Bei-uns.de hat der Nutzung der Google Analytics Daten für AdPlanner zugestimmt. Und bei Google Analytics werden 20:27 statt 6:30 ausgewiesen.

Vergleich und Interpretation

Wir haben es in allen Fällen mit individuellen Leistungen und Situationen zu tun. Das schränkt die Vergleichbarkeit naturgemäß sehr ein. Zudem betrachten wir eine Momentaufnahme, nicht mehr. Schlüsse in Richtung einer mehr oder weniger erfolgreichen Strategie verbieten sich aufgrund dieser Daten. Die momentane Situation ist Folge von vielen komplexen Einflüssen und Ursachen sind, zu denen uns keine Informationen und Daten vorliegen. Trotzdem ist die hier vorliegende Ist-Situation – auch bei aller Vorsicht gegenüber der Datenbasis – von Interesse. Sie relativiert nicht zuletzt den Eindruck den einzelne Plattform aufgrund ihrer schlichten Größe oder ihres Presseechos bieten.

Unternehmen und Social Network Marketing

Eine klare Konsequenz – nicht nur aus dieser momentanen Bestandsaufnahme einzelner Plattformen – darf nicht unerwähnt bleiben. Social Network Marketing – jenseits der simplen Werbeschaltung – erfordert nicht nur eine ausreichende Kenntnis und aufmerksame Beobachtung der Entwicklung relevanter Plattformen:

Wer Social Network Marketing ohne Absicherung des Marktzugriffs in den Plattformen betreibt, handelt bestenfalls grob fahrlässig. Ein Backup von Information und Kommunikationskanälen – in technischer oder konzeptioneller Art – ist unverzichtbar. Die Sicherung des Marktzugangs – und das ist  eine Funktion von Social Network Marketing – muss unabhängig vom Goodwill oder der Zukunftsfähigkeit von Plattformen und Betreibern gewährleistet sein. Alles andere wäre mehr als leichtsinnig.

Hintergrundwissen zu Attraktivität und Aktivität

Anmerkungen zu den Messgrößen

Ich nehme eine häufigere Anzahl von Besuchen pro Besucher als Indiz für eine intensivere Nutzung, auch wenn dieses Verhalten einem systembedingten Wandel unterliegt. Bis ein Nutzer Profil und soziale Beziehungen in einer Plattform etabliert hat, dürfte er – so meine Annahme und Erfahrung – die Plattform häufiger besuchen, als nach der Etablierungsphase, wenn die Nutzung sich rein auf die sozialen Kontakte „beschränkt“.

Die Zeit, die ein Mitglied auf einer Plattform verbringt, nehme ich als ein Indiz der Attraktivität. Auch das ist natürlich eine grobe Vereinfachung.

Anmerkungen zu Hintergründen

Neben der intensiveren Nutzung in der Etablierungsphase kennen wir in den Social Network Plattformen auch den sogenannten „schleichenden Tod“. Damit wird ein verdecktes Absterben einer Plattform beschrieben, die aufgrund ihrer Nutzerzahlen eher als dynamisch wachsend gesehen wird. Immer mehr neue Mitglieder erhöhen die Anzahl der aktiven Mitglieder (z. B. nach unique users agof), während das Nutzungsverhalten der einzelnen, etablierten Mitglieder deutlich rückgängig ist. (Dies wird über die Messungen a la agof nicht erkannt, wohl aber über die daily unique visitors von Google. Bei der agof reicht 1 Besuch innerhalb von 30 Tagen um als aktives Mitglied zu zählen.)

Intensive Nutzung einer Social Network Plattform und schleichender Tod sind die beiden Extreme in der Nutzung, wenn wir die „Karteileichen“ außer acht lassen. Karteileichen sollten in einer funktionierenden Plattform nicht auf Dauer existieren, sondern automatisiert bereinigt oder wiederbelebt werden.

Zwischen diesen beiden Extremen kennen wir ein Abgleiten der individuellen Nutzung einer Social Network Plattform auf eine „passive Mail- und Messienutzung.“

Die Symptome: Das Mitglied schaut meist nur noch kurz in die Plattform, sieht nach ob eine Nachricht vorliegt, beantwortet diese und verlässt die Plattform wieder. Die eigene Aktivität lässt zunehmend nach und verkümmert zu einer Reaktion auf die Aktivität anderer. Ursachen dafür sind u. a. eine unzureichende Vernetzung, ein zu geringes soziales Umfeld in der Plattform und Unzufriedenheit mit der Leistungsqualität der Plattform.

Die passive Mail-und Messinutzung ist ein schleichender Prozess, der leicht zu einer zunehmenden Inaktivität und zum Ende als Karteileiche führen kann, aber nur bei einer sehr detaillierten Betrachtung erkennbar ist. Erkennbare Symptome werden bei Durchschnittsbetrachtungen leicht vom Nutzungsverhalten neuer Mitglieder überdeckt.

Das Plattformproblem

Social Network Plattformen und Communitys werden im Alltagsgebrauch als Begriffe synonym benutzt. In der Bedeutung für Attrativität und Aktivität zeigen sich ihre Unterschiede.

Plattformen wie Facebook sind die Gastgeber für

• die privaten sozialen Netzwerke – also der Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, mit denen man vernetzt ist und mit denen man mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert.
• die Communitys, die aufgrund gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele gegründet und gepflegt werden. Diese Communitys finden innerhalb der Plattformen meist in Form von Gruppen statt.

Eine Plattform, die

• Communitys nicht genug Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, begrenzt sich in ihrer Zukunftsfähigkeit. Diese Auswirkungen sind mittel- bis langfristiger Natur.
• der Pflege der persönlichen sozialen Netze nicht genügend Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, hat kurzfristig Probleme sich zu entwickeln.