Die Achillesferse der Apps
Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.
Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:
- auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
- wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
- Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.
Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:
Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.
Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.
Mediale Reichweite als Chance
Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:
- Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
- Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.
Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.
Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.
Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.
Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.
Infrastruktur statt Aktion
Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.
Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.
Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.
Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.
Social Network Plattformen als Risikofaktor
Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.
- Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
- Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
- Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.
Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip
Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).
Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).
Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.
Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?
Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.