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Social Network Marketing: FC Bayern startet eigenes Social Network

Der FC Bayern München ist in Facebook alles andere als erfolglos. Mehr als 3,3 Mio. Facebook Usern gefällt der Verein und dessen Präsenz auf Facebook. Das ist auch hier eine Klasse für sich.

Und trotz dieses Erfolgs auf Facebook entschied man sich die Fancommunity auf eigene Beine zu stellen und aus der Präsenz bei der Telekom und in Facebook in einer eigenen Community  – myFCB.de – zusammengeführt zu pflegen.

Ab 19. 3. beginnt die Testphase der neuen Community, nach Meedia soll die neue Plattform dann am 28. 3. 2012 ihren Dienst offiziell aufnehmen.

Eigene Social Network Plattformen für Marken, Stars und Vereine

Das dieser Wechsel auf eine eigene Plattform Sinn macht, ist ganz einfach nachvollziehbar:

  • In Facebook ist der Rekordmeister nicht Herr auf eigenem Platz sondern bestenfalls geduldeter Gast. Die Gestaltungsmöglichkeiten – nicht nur in geschäftlicher Hinsicht – sind begrenzt und nicht zuletzt ist man der Gestaltungs- und Veränderungsfreude des Gastgebers Facebook relativ willkürlich ausgeliefert.
  • Allein die fehlende Möglichkeit, eine einmal aufgebaute Fanbeziehung in Facebook vernünftig pflegen und sichern zu können, macht diesen Schritt mehr oder weniger unumgänglich.

Natürlich steht ein Aufbau einer eigenen Community nicht im Widerspruch damit, die erfolgreiche eigene Fanpage in Facebook weiter zu nutzen. Damit lässt sich ja immer noch ein Kanal in die Freundeskreise der Fans aufrecht erhalten, auch wenn Facebook hier zunehmend wenig freundlich agiert und den direkten Kontakt zwischen Fan und Verein nicht wirklich zielführend unterstützt.

Der Entscheidung von Madonna folgt sicher nicht nur eine ähnliche Entscheidung des FC Bayern München. Dort ist mal letztlich nur etwas schneller als der Rest der Liga.

Auch auf Unternehmensseite sieht man Beispiele für eine zielführende und nachhaltige Nutzung der Social Network Plattform Facebook. Entweder die Plattform wird ihre Leistungen für die Unternehmen ganz wesentlich nachbessern oder zumindest die großen und erfolgreichen Unternehmen, Vereine und Stars werden Facebook früher oder später den Rücken zukehren.

MySpace verlor zuerst User, Facebook wird für Unternehmen zunehmend unattraktiv

Kann eine Abwanderung von Unternehmensaktivitäten die Nutzung von Facebook negativ beeinflussen? Sicher nicht in einem vergleichbaren Maß, wie es die Abwanderung von Usern für MySpace darstellte. Betrachtet man die Leistungsbereiche, die eine Social Network Plattform abdecken sollte, wird das Risiko für Facebook klarer.

  • Pflege des vorhandenen sozialen Netzes: Facebook bietet hier eine ausreichende Leistungsqualität um nicht zu leicht von einem Wettbewerber ausgehebelt werden zu können.
  • Ausbau des vorhandenen sozialen Netzes: hier hat der Netzwerkgigant noch ein gerüttelt Maß an Defiziten abzuarbeiten. Auf Dauer kann dies zu einer Schwachstelle werden, die Wettbewerber gezielt nutzen könnten.
  • Gastgeber der Online Communitys der User: hier hängt Facebook wie alle anderen mir bekannten Plattformen deutlich hinter dem zurück, was man als zufrieden stellende und zeitgemäße Leistung bezeichnen kann.

Unternehmen, die Social Media nachhaltig betreiben wollen, sind auch in absehbarer Zeit gut beraten, sich nicht in die Abhängigkeit von Facebook zu begeben, sofern sie dies aufgrund eigener Kompetenz und Ressourcen verhindern können. Eine breite Abwanderung von Unternehmen mit attraktiven Angeboten und aktiven Communitys würde deutlich zu Lasten der Nutzung von Facebook gehen.

Abstieg fängt mit dem Rückgang an Onlinezeit an

In den bisherigen Szenarien war der Rückgang an Onlinezeit durch die Nutzung weiterer Social Network Plattformen verursacht. Das Thema Online Communitys fand bislang ein eher ungemütliches Zuhause in den jeweiligen Plattformen und war von überschaubarer Bedeutung. Nachdem sich die User in einer Plattform etabliert haben und vernetzt sind, ist in aller Regel mit einem ersten, normalen Rückgang an Aktivität zu rechnen, der bei einer wachsenden Plattform in aller Regel von der hohen Aktivität neuer User überdeckt wird.

Nachdem der Reiz des Neuen verfliegt, zählt die Substanz. Social Networks, die nur der Pflege der bestehenden eigenen sozialen Kontakte taugen, fehlt ein zunehmend wichtiger Leistungsbestandteil. Das mag sich noch nicht so deutlich auswirken, solange es ausserhalb der Plattform keine attraktiven Angebote gibt. Sobald dies sich ändert, wird ein spürbarer Anteil an Aktivität exportiert.

Wirft man einen Blick auf die Onlinezeiten von Facebook wird der Rückgang an Onlinezeit sicher noch über längere Zeit aufgrund des Wachstums und des „frischen“ Nutzerbestands nicht messbar sein. Dazu sind auch die Werte, die uns zur Verfügung stehen zu global. Wenn in dieser Datenakkumulation Veränderungen erkennbar werden, hat die Dynamik schon Dimensionen angenommen, die ein Gegensteuern sehr schwierig machen.

Die beiden aktuellen – großen – Beispiele Madonna und FC Bayern München haben zumindest das Potenzial um Aktivität aus Facebook heraus auf eigene Communitys zu verlagern. Wenn ein großer Wettbewerber für Facebook nicht in Aussicht ist – einem Piranha-Wettbewerb der kleinen Bisse ins Aktivitätsvolumen von Facebook dürfte für den Netzwerkgiganten nicht einfacher zu begegnen sein.

 

[imn-medien]

Lady Gagas eigene Webcommunity – next step eines Social Media Erfolgs

Lady Gaga – ein Social Media Marketingerfolg

Blickt man im Social Web auf Lady Gaga sieht man einen der beeindruckendsten Social Media Erfolge. Zwei Zahlen zeigen die Dimensionen dieses Erfolges:

  • In Twitter folgen mehr als 20,5 Millionen Menschen den Tweeds von Lady Gaga.
  • Die Facebook Fanpage hat knapp 50 Millionen Fans. Das ist mehr als bekannte internationale Webcommunity nach einem gelungenen Start aufzuweisen haben.

Gleichzeitig steht eine eigene Gaga-Community mit Namen LittleMonsters.com vor ihrem öffentlichen Start. Dieser Schritt – der Aufbau einer eigenständigen Community – ausserhalb der eigenen Website und neben der vorhandenen enormen Reichweite in Facebook und Twitter ist interessant genug um einige Aspekte heraus zustellen, die auch für Unternehmen und Personen interessant sind, die in Social Media deutlich kleinere Brötchen backen.

LittleMonsters.com – die neue Webcommunity von Lady Gaga

Was macht die Gründung einer eigenen Webcommunity jenseits von Facebook und Twitter und zusätzlich zur eigenen Website sinnvoll? Wir kennen die Inhalte der neuen Webcommunity nicht in Detail.  Media beschreibt einige der Funktionen, die wir von der neuen Online Community zu erwarte haben. Hinter der Plattform steht The Backplane, ein Unternehmen, das vom Lady Gagas Manager mit begründet wurde und das weitere Themen- und personenzentrierte Webcommunitys an den Start bringen soll (Zitat Media). Little Monsters ist damit der Testballon, dem bei einem Erfolg weitere Online Communitys folgen werden.

Auf den ersten Blick ist nicht wirklich spektakuläres an Social Networking Features in der neuen Webcommunity zu finden. Warum sollte sie also ein Erfolg werden (wovon ich einigermaßen überzeugt bin)?

Der strategische Hintergrund und die Grundlage des Erfolgs von LittleMonsters und Co.

Der wichtigste Promoter von Online Communitys außerhalb von Facebook ist Facebook selbst. Der Social Media Gigant hat beim Community Building und Management so viele Defizite, das es für Stars wie Unternehmen durchaus Sinn macht, auf eine eigene Online Community (angebunden an Facebook) zu setzen.

Facebooks riskante strategische Schwäche im Community Business

Als Social Network Plattform ist Facebook derzeit nicht zu schlagen. Seine Reichweite und Anziehungskraft setzen Fakten, die nicht wegzudiskutieren sind. Um zu verstehen, worin Facebooks Schwäche begründet liegt, erinnern wir uns an die drei Ebenen, auf denen das Social Network Business stattfindet und die eine Folie aus einer unserer Social Media Seminare kurz beschreibt.

Social Media Basics

Facebooks Stärken liegen in seiner Grösse als Social Network Plattform und teilweise auch auf der Ebene der sozialen Netze (in den Tools, die die Plattform den Usern zur Pflege ihres sozialen Netzes zur Verfügung stellt).

In der Mitte des Social Network Business – bei den Communitys hat Facebook bis heute einen deutlichen Nachholbedarf – wie anderer Plattformen übrigens auch. Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen innerhalb einer Gruppe (oder Fanpage) ist faktisch nicht gegeben. Damit ist das Community Building (für private wie kommerzielle Interessen) in Facebook (und anderen Social Network Plattformen) nur sehr unzureichend und wenig zufriedenstellend möglich. Wer in Facebook mittels einer Gruppe (nicht kommerziell) oder einer Fanpage (kommerziell) Communitys aufbauen will, wird von Facebook nicht ausreichend unterstützt.

Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen (die nicht zu einem gemeinsamen sozialen Netz gehören) ist ein Kernstück des Community Buildings. Es ist ja Sinn einer Community Menschen zusammen zu führen, die z. B. ein gemeinsames Ziel eint. Diese Menschen nicht adäquat vernetzen zu können, verhindert faktisch den Aufbau einer aktiven, funktionierenden und damit attraktiven Community. Facebook hat hier seine Hausaufgaben definitiv noch nicht gemacht, steht damit aber auch nicht allein da.

Online Communitys sind Potenziale

Viele Online Communitys sind mehr als nur der lose Zusammenschluss von Menschen mit Gemeinsamkeiten. Sie sind Рoft, aber nicht immer Рauch interessante wirtschaftliche Potenziale. Wer im Zusammenhang mit Fancommunitys eines Musikers an die direkte Vermarktungsm̦glichkeit von digitalisierter Musik, Merchandising und Veranstaltungen denkt, liegt nicht falsch. Eine eigene Webcommunity bietet deutlich bessere und sichere Vermarktungsm̦glichkeiten als diese in Facebook realisierbar sind.

Gegen die Vermarktung in Facebook sprechen zwei gewichtige Argumente: 

  • Wer in den Aufbau eines Marktpotenzials investiert, ist gut beraten, dieses auch absichern zu können. In Facebook gibt es dafür keine Möglichkeiten. Die Möglichkeiten der Fanpages können jederzeit verändert werden oder das Tool Fanpage gar komplett gestrichen werden. Ein Backup der eigenen Reichweite wird von Facebook nicht angeboten.
  • Das Beispiel der Spieleanbieter in Facebook erinnert daran, das Facebook jederzeit an den Ergebnissen einer Vermarktung innerhalb seiner Plattform partizipieren kann. Spieleanbieter müssen in Credits abrechnen, bei deren Umtausch Facebook kräftig am Umsatz der Anbieter partizipiert.

Wer langfristig denkt, was beim Aufbau von Potenzialen selbstverständlich sein sollte, kommt kaum darum herum, über Alternativen nachzudenken. Natürlich ist eine so enorme Popularität wie die von Lady Gaga in Social Media eine besonders privilegierte Ausgangsposition. Jenseits dieser besonderen Ausgangssituation stehen ganz normale Unternehmen vor der Frage, wie sie ihre Social Media Architektur gestalten und welche Risiken sie einzugehen bereit sind. Aus meiner Sicht ist eine Fanpage in Facebook ohne entsprechende Einbindung in eine nachhaltige Social Media Architektur so verantwortungsvoll wie der Betrieb eines Rechenzentrums ohne Backuplösung.

Eine weitere verpasste Chance der Musikindustrie

Keine Wettbewerbssituation für Facebook?

Meedia beschreibt dieses Projekt richtig nicht als Versuch Facebook Konkurrenz zu machen. Das wäre unsinnig und ist auch völlig unnötig. Facebook wird auch von dieser Webcommunity durch eine entsprechende Anbindung genutzt werden. Trotzdem setzt die neue Webcommunity von Lady Gaga für Facebook einen Meilenstein. LittleMonsters macht deutlich, wo der Netzwerkgigant seine Hausaufgaben nicht gemacht hat. Das dies in einem wichtigen und wirtschaftlich sehr relevanten Bereich der Fall ist, macht die Notwendigkeit zu reagieren für Facebook nicht geringer.

Der Wettbewerb um die Zeit – und damit auch um die möglichen Werbeeinblendungen – die User auf Facebook verbringen, wird durch eine neue Generation reiner Online Communitys verändert werden. Je zahlreicher und erfolgreicher diese Online Communitys sein werden, desto mehr wird Facebook für seine bisherigen Versäumnisse den Preis bezahlen.

Die Musikindustrie rutscht weiter ins Abseits

Online Communitys ermöglichen Musikern die Direktvermarktung in umfassender und effizienter Form. Damit werden sie wieder ein Stück weit weniger auf die „Musikindustrie“ angewiesen sein. Das sieche diese Branche sukzessive vom alles entscheidenden Player hin zum Convinience Dienstleister entwickelt, ist absehbar.

Ein weiteres Versäumnis – das Potenzial von Online Communitys nicht richtig erkannt und genutzt zu haben – wird in seinen Konsequenzen Schritt für Schritt zu einem weiteren Verlust an Bedeutung und Umsatz führen. Die Zeit, durch Innovation dieser Entwicklung entgegen zu steuern, wird wieder ein Stück knapper. LittleMonsters wir auch dafür ein Meilenstein in der Abwärtsentwicklung der Musikindustrie.

Mehr als iTunes

Eine Fancommunity kann für ihre User deutlich mehr an Möglichkeiten und Identifikation bieten, als iTunes. Das ermöglicht ein Stück weit Unabhängigkeit von zentralen Musikvermarktungsplattformen und die Chance sich ein größeres Stück vom Umsatz zu sichern. Durch eine Generation erfolgreicher Online Communitys wird iTunes und Co sicher nicht sofort das Wasser abgegraben, aber einige Umsatzströme werden an diesen Plattformen vorbei gehen können.

Fazit

Verfolgen wir wie erfolgreich sich diese Webcommunity etabliert. Die Ausgangsbedingungen sind eigentlich so gut, das nur durch eigene grundsätzliche Fehler ein Erfolg verhindert werden kann.

Interessant wird, ob und wie Facebook auf diese Entwicklung reagieren wird und ob sich die Musikindustrie noch zu einer Nutzung der Chancen von Online Communitys für ihre Zukunftssicherung aufraffen kann.

Wenn Sie sich für Chancen und Risiken von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle interessieren, empfehle ich Ihnen entweder eines meiner Seminare zu besuchen oder sich in einem Einzelcoaching fit machen zu lassen. Sprechen Sie mich bei Interesse einfach darauf an.

Online Community und Social Network – Unterschiede und strategische Bedeutung

Vorab zur Erinnerung der Hinweis, das es um Online Communitys und Online Social Networks geht. Beide Begriffe werden in der Praxis nicht klar getrennt benutzt. Warum aber sollte dann ein nennenswerter Unterschied zwischen den beiden Begriffen bestehen? Zumal einer von strategischer Bedeutung. 

Social Network und Online Community in Wikipedia

Wenn man die beiden Definitionen bei Wikipedia vergleicht, wird klar, das eine Online Community auch ein Social Network sein kann. Die Frage ob ein Social Network nicht auch eine Online Community sein kann wird – indirekt – auch bei Wikipedia beantwortet.

  • Bei Social Networks liegt der Fokus auf der Vernetzung von sozialen Netzwerken – sei es realer, sei es virtueller Natur. Menschen sind mit anderen verbunden. 
  • Online Communitys definieren sich nicht über die Technik oder die Vernetzung sondern über den Inhalt, der sie zusammen führt. Dieser Inhalt kann überwiegend aus der Kommunikation mit Freunden, aus der Information über Aktivitäten des eigenen sozialen Netwerks oder anderer Mitglieder bestehen. 

Communitys bestehen daher immer auch aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke sind dagegen nicht zwangsläufig auch Online Communitys.

Wofür ist diese Unterscheidung gut?

Der strategische Unterschied: Der eigentliche Wert dieser Unterscheidung liegt in der Markt- und Wettbewerbspositionierung und in der zu erwartenden Entwicklung von Social Networks und Communitys. Die Kernfunktion der Social Networks liegt in der Vernetzung. Diese ist nicht zwingend an eine Website gebunden. Die Zukunft geht eher in die Richtung, das die sozialen Beziehungen über eine einzelne Website hinaus präsent sein werden. Die ersten Ansätze dazu sind schon unterwegs. Wirtschaftlich macht das durchaus Sinn. Es ist beispielsweise ein großer Unterschied ob ein Produkt von Menschen empfohlen wird, die ich kenne, oder von Menschen deren Wissenstand und Vorlieben mir völlig fremd sind. Die Gemeinsamkeit einer echten Community ist dagegen umfassender und findet zwangsläufig nicht überall statt.

Fazit: Community führt zusammen, soziale Netze werden zunehmend begleiten.  

Dies hat z. B. konkrete Auswirkungen auf die Wertschöpfung, insbesondere solange Werbung hier die wichtigste Säule darstellt. Werbung muss eingeblendet werden können und dazu braucht sie einen festen Platz. Ein Beziehungsgeflecht ist eher virtueller Natur und kann entsprechend ortsunabhängig existieren. 

Die Messlatte: Gemeinsame Inhalte, Aktivitäten und Ziele drücken sich messbar aus. Sei es in der Mitgliedschaft in Gruppen, sei es in Form messbarer Partizipation. Damit ist der Grad an Community auch ein messbarer Grad an Qualität, sowohl im Vergleich mit anderen als auch in der Zeitreihe einer Entwicklung. 

Fazit: Communitys führen Menschen zusammen und sind damit eine stabilere Basis im Wettbewerb wie in der Wertschöpfung. Reine Social Networks können auch als virtuelle Beziehungen existieren. Hier handelt es sich letztlich um Verknüpfungen, die überall einbindbar sind. Wenn die Netze offen sind, werden Verknüpfungen allgemein verfügbar. Eine Wertschöpfung allein aus der Verknüpfung wird schwierig. Sie dürfte nur in Verbindung mit einer anderen Leistung funktionieren. Derzeit ist das der Traffic den sie auf der Website, an den sie gebunden ist, generiert.

Lunarstorm – ein warnendes Erfolgsbeispiel

Lunarstorm ist schon deshalb ein Beispiel, weil sich darin die beiden Besonderheiten des Community Business besonders deutlich zeigen – der schnelle Aufstieg wie der schnelle Fall.

In Wikipedia lesen wir eine bemerkenswert kurze Information über Lunarstorm:

LunarStorm ist möglicherweise die weltweit erste Online-Community und wird von der Firma LunarWorks aus Varberg (Schweden) betrieben. Die Website ist in Schweden äußerst populär – etwa 4 Millionen besuchen sie im Monat, bei einer Bevölkerung von 9 Millionen.[1] Seit kurzem gibt es auch einen Ableger in Großbritannien.
Der Vorgänger von LunarStorm hieß „StajlPlejs“ und war seit etwa 1996 online. LunarStorm ist offiziell seit dem 1. Januar 2000 im Netz. Der Gründer der Site heißt Rickard. Er lebt in Tvååker in Halland, Schweden.

Als Quelle wird das englischsprachige Wikipedia genannt. Dort finden wir als weitere ergänzende Information:

The company has made attempts to start up similar services in Denmark and the UK, but both those sites were closed during 2007.

lunarstorm-se.jpg In Schweden dagegen ist Lunarstorm noch aktiv.
Lunarstorm hat sich als Community eine enorme Marktdurchdringung – für 2005 / 2006 – erarbeitet und war für jeden interessierten Internetnutzer in Schweden ein Muss. Eine Situation die in Deutschland heute von keinem social network erreicht wurde. Auch die VZs (StudiVZ und SchülerVZ) sind von diesem Level noch sehr weit entfernt. Und trotzdem ist Lunarstorm nicht nur in seinem Expansionsdrang abrupt gestoppt worden. Auch in seinem Heimatmarkt schrumpfte das social network drastisch.

graph.jpg Ein Blick in Alexa läßt den Umfang dieses Schrumpfungsprozesses ahnen und stellt die Frage, wie Lunarstorm so schnell aus einer faktisch marktbeherrschenden Position ins Abseits befördert werden konnte.

Die Ursachen dafür mögen vielfältiger Natur sein. Eine Voraussetzung dafür ist die Weltoffenheit und Aufgeschlossenheit der Schweden, verbunden mit durchgängig guten Englischkenntnisse. Die meisten Schweden sprechen so gut englisch, das sie problemlos auf internationalen Seiten kommunizieren können. Und wenn die Sprachbarriere nicht als Schutz gegeben ist, die Mentalität offen ist und das internationale Angebot verlockender erscheint, stehen jedem global player Tür und Tor offen.

Welche Lehren kann man aus der Sicht der deutschen social networks aus dem Beispiel Lunarstorm ziehen?

  • Der Abstieg kann so schnell gehen wie der Aufstieg.
  • Der Wettbewerb ist global.
  • Sprachbarierren sichern möglicherweise einen zeitlichen Sicherheitsabstand.
  • Nutzenstiftung und Vernetzung sind unabdingbare basics, keine Sicherheit.
  • ohne weitergehende Identifikation der Nutzer mit ihrem social network ist das Risiko den Markt unter den Füßen weggezogen zu bekommen, beachtlich.

Lunarstorm kann auch in Indikator dafür sein, wie schnell man als social network visits seiner Mitglieder verlieren kann, wenn die Kommunikation aus dem „walled garden“ der Community ausbricht.