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Warum Facebook und Google Wettbewerber sind

Google und Facebook kennen wir als die Marktführer in ihren jeweiligen Segmenten. Beide Unternehmen finanzieren sich durch Werbung für Endverbraucher, leben also von der Einblendung von Werbung. Da beide Unternehmen aber in völlig anderen Segmenten des Internetbusiness aktiv sind, erscheint eine direkte Wettbewerbssituation nicht auf den ersten Blick plausibel, wenn wir den Wettbewerb um Werbebudgets einmal ausklammern.

Nachfolgend wird die Ursache der Wettbewerbssituation, die Ausgangssituation der beiden Beteiligten und deren Möglichkeiten skizziert, diesen Wettbewerb zu gestalten.

Googles Stärke beruht auf der Einblendung der passenden Werbung zu einer Suche. Daneben bietet Google den Betreibern von Websites die Möglichkeit relativ einfach über die Einblendung von Werbung passend zum Seiteninhalt Umsätze zu generieren. Googles Vorteil liegt in seiner enormen Reichweite und der Verknüpfung der Suche mit anderen Leistungen. Google versucht seine Kenntnis von den Interessen eines Nutzers durch dessen Suchen zu verbessern.

Facebooks Stärke ist ebenfalls die Einblendung der passenden Werbung – allerdings passend zum jeweiligen Nutzer. Durch die Informationen aus dem Profil kann Werbung passend zu den Interessen des Nutzers eingeblendet werden – unabhängig davon, ob dieser gerade aktuell nach einer Information sucht oder nicht. Facebooks Vorteil ist die Informationsfülle, die Internetnutzer in ihren Profilen und ihrem Kommunikationsverhalten zur Verfügung stellen und die Nutzung des sozialen Umfelds der Mitglieder  für ein automatisiertes Empfehlungsmarketing.

Die unterschiedlichen Ausgangssituationen

Google ist bereits heute in nahezu allen Ländern der Marktführer in der Suche und ein hochprofitables Unternehmen. Ein weiteres Wachstum lässt sich nur über neue Produkte erzielen. In allen anderen Bereichen neben der Suche ist Google hinter dem Erfolg der Suche zurück geblieben. Wettbewerbsfähige, internetbasierte Werbeprodukte, die weitere Ertragsströme generieren, fehlen bislang. Der Aufbau einer wirtschaftlich nutzbaren Datenbank über die Interessen der Googlenutzer ist anspruchsvoll und nicht unkritisch. Die verschiedenen vielfältigen Versuche von Google, das Potenzial des Sozialen Webs zu erschließen, sind bislang nicht erfolgreich gewesen.

Facebook steht erst am Anfang seiner Ertragsentwicklung. Die Mitgliederentwicklung machte das soziale Netzwerk bislang in jedem Land in dem Facebook aktiv ist, zum Marktführer. Facebook hat über die Profile, den user generierten Content, die Vernetzung der User und die Feeds eine enorme Menge an Daten. Angebote und Nutzer zusammen zu führen, ist für Facebook auf 4 Ebenen leichter.

1. Die Informationsqualität über Interessen und Präferenzen ist durch den User selbst höher und aktueller.
2. Die Nutzung der sozialen Kommunikation erschließt einen Informationskanal, der höhere Glaubwürdigkeit hat, als Werbung und automatisiert nutzbar ist.
3. Innerhalb eines Social Networks lassen sich auch innovativere Marketingleistungen jenseits von Werbung einsetzen.
4. Die Integration des Marketings von Unternehmen in das Soziale Netzwerk und den Infrastrukturcharakter von Social Network Marketing bindet Budgets und Unternehmen fest an Facebook.

Der aktuelle Zug: Facebooks Open Graph Suche

Im direkten Wettbewerb zwischen Facebook und Google befindet sich Facebook in einer komfortableren Situation, nicht zuletzt auch weil Facebook Google leichter auf dessen Kerngebiet angreifen kann, als dies Google gegenüber Facebook derzeit kann. Während Google in der Vergangenheit eine ganze Reihe von bislang nicht erfolgreichen Initiativen gestartet hat, um auch im Bereich der Social Networks erfolgreich zu sein, hat Facebook bislang keinen direkten Angriff auf die Domaine von Google gestartet. Facebooks Open Graph Suche ist der erste Zug des Netzwerkgiganten, der direkt auf die Kernleistung von Google zielt.

Facebooks Open Graph Suche

Facebook erweitert seine interne Suche um die Inhalte aller Open Graph nutzenden Seiten, wenn dies das Mitglied will. Damit gewinnt die Suche in Facebook eine neue Qualität und bedroht die Alleinstellung von Google. Das Mitglied in Facebook muss für eine weitergehende Suche immer weniger Facebook verlassen bzw. Google aufsuchen. Das trifft ins Kern des Geschäftsmodells von Google und wird als „Kriegserklärung“ von Facebook verstanden.

Mangels Masse – sprich Präsenz und Social Media Reichweite – kann Google nicht in gleicher Weise auf den Zug von Facebook antworten und den Netzwerkgiganten ebenfalls in dessen Kerngeschäft bedrohen.

Googles Alternativen

Google wird diesen Zug von Facebook sehr genau beobachten. Das Unternehmen verfügt über ein Reservoire an analytischer Kompetenz, das seines Gleichen sucht, auch wenn sich daraus nicht automatisch auch die Kompetenz für Social Media ergibt. Ganz unbeantwortet wird man diesen neuen Zug nicht lassen können, wenn man sich weiter als Marktführer halten und die Ertragsqualität sichern will. Wie genau Google auf diese direkte Herausforderung antworten wird, weiss nur Google allein. Nachfolgende Zeilen dienen der puren Spekulation und des Trainings der kleinen grauen Zellen.

Die Bedrohung von Googles Kerngeschäfts ist seriös. Auf den ersten Blick klingt die Bedrohung des Kerngeschäfts von Google durch die Open Graph Suche vielleicht noch nicht dramatisch. Letztlich sind es ja nur die Facebook Mitglieder, deren Suche durch Facebook „umgeleitet“ werden kann. Allerdings hat Facebook in den wichtigen Industrieländern einen beachtlichen Marktanteil an den Internetnutzern. Die Facebook Nutzer zeichnet zudem eine sehr intensive Nutzung ihres Netzwerks aus. Wenn Facebook sich als primäre Startseite ins Netz etabliert hat und qualitativ ausreichende Suchergebnisse auch von ausserhalb des Netzwerks liefert, bleibt dies nicht ohne Auswirkungen auf Googles Kerngeschäft.

Um den Wettbewerb aktiv mit zu gestalten bieten sich Google verschiedene Handlungsebenen, wie z. B. diese Ansätze:

• Qualität der Werbeeinblendung: um mit Facebook strukturell gleich zu ziehen, braucht Google eine Informationsqualität, die der von Social Networks entspricht oder noch besser ist. Dafür bieten sich ganz grundsätzlich zwei unterschiedliche Ansätze einer „globalen Interessens- und Bedarfsdatenbank“.
  • suchebasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über die Suche der Nutzer, mit deren Zuordnung über einen Googleaccount.
  • nutzerbasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über ein Google Profil, das von den Nutzern selbst erstellt wird und dem Nutzer über die Zuordnung von passenden Angeboten und Informationen hilft.

• Social Media Ansatz: Googles eigene Social Media Ansätze sind nicht von ausreichendem Erfolg gekrönt. Der Aufbau eines eigenen globalen Social Networks ist gescheitert. Die Idee, die Social Networks über die gemeinsame Nutzeridentität und die plattformübergreifende Kommunikation haben sich nicht wirklich dynamisch entwickelt und eignen sich nicht als adäquate Antwort auf Facebooks Zug. Damit ist aber der Ansatz der Nutzung bestehender nationaler, regionaler und lokaler Social Networks nicht automatisch obsolet geworden.
  • Integration der Social Media Wettbewerber auf Ertragsebene: nachdem Open ID eine eher zögerliche Entwicklung nimmt, könnte Google versuchen, mit bestehenden Social Network Plattformen über eine Zusammenarbeit auf Ertragsebene – jenseits von Adsense – die Vorteile von Werbung / Marketing in Social Networks zu erschließen. Hier bietet sich für eine innovative Produktpolitik noch ein Ansatz sich zumindest indirekt in Social Media zu etablieren.

Natürlich sind das nicht die einzigen Handlungsalternativen, die Google offen stehen. Alle aufzuzählen und auch nur anzusprechen, würde die Länge eines Blogartikels deutlich überschreiten. Zudem muss Google nicht sofort reagieren. Es reicht eine substantielle Antwort auf Facebooks Herausforderung, bevor sich diese wirklich auswirkt.