Was eine Community Plattform technisch leisten sollte

Unternehmen, die Social Media nicht nur zur Verbreitung von Inhalten nutzen wollen, stehen neben der Frage ob Brand Community oder Themen Community den Zielen mehr entspricht auch vor der Frage wo sie ihre Community etablieren wollen.

Die bekannten Verdächtigen (Facebook, Google+) sind bekanntlich nicht uneingeschränkt für den Aufbau einer eigenen Community empfehlenswert, also stellt sich die Frage, welche Plattform für dieses Vorhaben geeignet ist. Ich will hier keinen Systemvergleich durchführen, sondern begründen warum ich welche technischen Anforderungen an eine Community Plattform stelle.

Um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es ausschließlich um Communitys, also Communitys of Interests oder vertical Communitys und nicht um persönliche soziale Netzwerke oder um Social Network Plattformen.

Community Plattformen
Community Plattformen

Strukturelle Probleme einer externen Community Plattform

Der wichtigste Nachteil einer externen Community Plattform ist die Trennung der Community vom sozialen Netzwerk des Mitglieds.

Diese Trennung macht es schwieriger die Teilnahme an der Community zu sichern. Das Mitglieds ist eben nicht schon auf der Plattform aktiv um sein persönliches Netzwerk zu pflegen. Statt dessen muss er auf eine weitere Plattform gehen um an der Community teil zu nehmen und dabei die Plattform mit seinen Freunden zumindest kurzzeitig verlassen. Das erfordert

  • eine ausreichende Nutzenstiftung und
  • eine möglichst stabile Vernetzung in der Community
  • regelmäßige Impulse dazu, die auch ankommen.

Lösung: hier kann mit technischer Anbindung das Problem zumindest teilweise reduziert werden.

Getrennte Kommunikationswelten von Community Plattform und persönlichem sozialen Netz erschweren die Social Media Nutzung des Community Mitglieds.

Es dient nicht gerade der Ãœbersichtlichkeit und ist auch nicht ergonomisch, wenn auf zwei oder mehr Plattformen soziale Kommunikation gepflegt wird. Zudem leidet die Verbreitung von Inhalten unter dieser Trennung.

Lösung: einbinden von Kommunikation oder zusammenführen, z. B. in mobiler Nutzung, wo dies durch Schnittstellen ermöglicht wird.

Technisches Leistungspotenzial einer Community Plattform

Nachfolgend die technischen Features, die ich mir für eine leistungsfähige Community Plattform wünsche.

  • leistungsfähige Kommunikationstools für die Kommunikation, Information und Diskussion der Communitymitglieder untereinander: Diskussionen, Erfahrungen und Inhalte sollten ergonomisch möglich sein und den Nutzern einfach zur Verfügung gestellt werden können.
  • durchgängige Kommunikationstools, die den Kontakt mit dem Nutzer in und ausserhalb der Plattform sicher stellen und nicht durch Dritte beeinflussbar sind.
  • aktive – individuelle, thematische – Vernetzung der Community Mitglieder: Communitymitglieder ohne Vernetzung sind sichere Karteileichen. Während die Vernetzung in etablierten sozialen Netzen auf bestehenden Beziehung aufbaut und durch die FOF Methode erweitert wird, ist die Vernetzung in einer Community ein Instrument der Sicherung der Aktivität und Nutzung der Community. Dies sollte nicht nur der Initiative des Mitglieds überlassen werden.
  • attraktive Nutzerprofile: eine attraktive Selbstdarstellung fördert Aktivität, Nutzerbindung und Vernetzung und ist eine wichtige Basis für die Informationsgewinnung.
  • Anbindung der Community und deren Aktivitäten an die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder und an die Plattform: für Weiterverbreitung, Empfehlung und Aktivierung halte ich diesen Kanal für unverzichtbar. Die Anbindung oder Einbindung einer externen Community in eine Plattform in der die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder gepflegt werden, kann das Wachstum und die Aktivität der Community deutlich fördern.
  • attraktive Auszeichnungs-, Belohnungs- und Motivationsmechanismen für Aktivität, Unterstützung anderer Mitglieder, Verbreitung und Qualität von Beiträgen: eigentlich selbstverständlich aber alles andere als selbstverständlich vorhanden.
  • variables und tiefergehendes Profiling – Interessen, Aktivität, Vernetzung: die Mitglieder lassen sich auf einer stabilen und umfangreichen Informationsbasis leichter aktiv halten und zielgenauer ansprechen und motivieren.
  • individualiesierte Churnprogramme auf Basis des Profilings: der Hinweis das es Neues in meiner Community gibt spricht mich deutlich weniger an, als wenn dieser Hinweis mit konkreten Inhalten unterfüttert ist, die meinen Interessen entsprechen.
  • Selektions-, Informations-, und Prioritätensystem für Inhalte: nicht jeder will zu einem Thema immer alles von jedem lesen. Je besser der Nutzer seinen Informationsstrom steuern kann, desto höher die Chance, das dieser Strom nützlich ist. Dem Mitglied dabei mit individuellen Empfehlungen zu helfen, steht diesem Ansatz nicht entgegen.
  • mobile Nutzbarkeit: ebenso eine Selbstverständlichkeit. Die Wahl des Zugangs sollte nicht zu Nutzungsbegrenzungen führen.
  • Datenbankzugriff: nicht zuletzt zur Sicherung der Community und der individuellen Auswertung.
  • Schnittstellen für externe Integration in andere Websites oder Plattformen, mobile Anwendungen und nicht zuletzt auch für Geschäftsprozesse und SCRM.

Neben einem reinen „vorhanden sein“ ist natürlich die Qualität des jeweiligen Features für die Wirkung und damit den Erfolg der Community wichtig.

Was tun, wenn die Wunschplattform für die eigenen Community nicht alle Features beinhaltet, die man für die eigenen Community für erforderlich hält? Wenn eine Lösung durch individuelle Nachbesserung / Programmierung ausscheidet, bleibt noch zu prüfen, ob fehlende technische Features durch konzeptionelle Methoden überbrückt oder zumindest teilweise ausgeglichen werden können.

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Links zum Thema

Facebook – Werbung mit Userkommunikation

Facebooks neues Werbeformat Sponsored Stories

Quelle: Read Write Web

Mit dem neuen Werbeformat „Sponsored Stories“ ermöglicht es Facebook mit den Aktivitäten von Facebookusern  zu werben. Dazu wird einfach eine Aktivität eines Users genutzt, die als Empfehlung geeignet ist und daraus eine Anzeige konstruiert.  Read Write Web beschreibt diese Methode sehr anschaulich in einem Beitrag. Faktisch ermöglicht es Facebook damit Werbetreibenden die Äusserungen und Aktivitäten seiner Mitglieder im Sinne eines automatisierten Empfehlungsmarketings zu nutzen.

Der positive Aspekt dieser Werbeform

Es ist zumindest ein Schritt in die richtige Richtung, wenn Werbetreibende erkennen, das Empfehlungsmarketing in Social Networks erfolgreicher sein kann, als klassische Werbeeinblendungen. Empfehlungsmarketing ist allerdings nicht gleich Empfehlungsmarketing. Facebooks neues Werbeformat ist ein Schritt auf ein Stück Neuland im Social Network Marketing und damit immer mit Risiken verbunden.

Mögliche Risiken für Werbetreibende

Empfehlungsmarketing ist nicht gleich Empfehlungsmarketing. Ein Beispiel illustriert den Unterschied.

Ein Bekannten- und Freundeskreis kann sehr unterschiedlich zusammen gesetzt sein. Die Empfehlung eines Restaurants aus meinem sozialen Umfeld kann genauso gut auch als eine Warnung vor dem Besuch wirken – je nachdem wie die gastronomischen Vorlieben desjenigen aussehen, der die Empfehlung aussprach.

Bei Produkten, deren Image besonders wichtig ist, kann die Empfehlung der „falschen Fans“ dieses Image durchaus beschädigen. Will eine Marke besonders stylisch oder angesagt sein, ist eine Empfehlung von Usern ohne die entsprechend Kompetenz eher schädlich.

Fazit: Die Wirkung von Empfehlungsmarketing beruht nicht zuletzt auf der entsprechenden Kompetenz des Empfehlenden. Ohne den Kompetenzfaktor einbeziehen zu können, kann diese Form des Empfehlungsmarketings auch kontraproduktiv wirken.

Aspekte der Wirkung auf Mitgliederebene

Mitglieder, die ohne deren Einverständnis für Werbezwecke eingesetzt werden, müssen darüber nicht erfreut sein. Natürlich kann ein User sich geschmeichelt fühlen, wenn seine Lieblingsmarke seine Äußerungen oder sein Verhalten in seiner Werbung benutzt. Der User kann sich aber auch von der Marke „missbraucht“ oder ausgenutzt fühlen. Zugleich kann die kommerzielle Nutzung privater Inhalte zu einem Vertrauensverlust und damit zu einer sinkenden Akzeptanz der Plattform führen. Wenn die eigene Kommunikation im sozialen Umfeld Dritten gegenüber wirtschaftlich nutzbar gemacht wird, sinkt das Vertrauen in die Sicherheit der eigenen Daten. Zumal es für den Betrachter nicht klar erkennbar ist, ob der jeweilige User für diese Form der Werbung mit seinen Aussagen und seinem Verhalten zugestimmt hat.

Fazit: Empfehlungsmarketing für das eigene Marketing einzusetzen ist ohne Frage sehr reizvoll. Allerdings sollte man die Risiken sowohl für die Werbetreibenden als auch für die Plattformbetreiber nicht unterschätzen. Alternative Vorgehensweisen dürften effizienter und risikoarmer – und damit empfehlenswerter – sein.

Social Media Strategien und die Nutzung von Social Network Plattformen

Social Network Strategie und Plattformnutzung

Wer immer Social Network Marketing betreibt, baut seine Investition auch auf die Attraktivität, Aktivität und Zukunftssicherheit der Plattform. Und die ist nicht in allen Fällen sicher, wie die Entwicklung von MySpace, uBoot oder Lunarstorm belegen. Auch Marktführer können fallen. Eine Social Network Strategie – als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie – sollte dieses Risiko in ihrer inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen.

Kürzlich habe ich die Attraktivität und Aktivität wichtiger Social Network Plattformen anhand der Online Minuten und der Besuchshäufigkeit betrachtet. Dabei stand die durchschnittliche Nutzung pro unique user im Mittelpunkt

Heute werfen wir anhand der täglichen Aktivität einen Blick auf das Gesamtbild der jeweiligen Plattformen.

Hintergrundinformationen

Nur eine aktive Plattform ist für ihre Mitglieder attraktiv. Wenn niemand interessantes und relevantes da ist, mit dem ich mich austauschen kann, ist das so einladend wie eine leere Party. Gut geführte Plattformen halten ihren Mitgliederbestand schon dadurch aktiv, das sie Karteileichen löschen. Besser geführte Plattformen tragen zur Aktivität auch dadurch bei, das sie ihre Mitglieder aktiv vernetzen.

Die Anzahl der Mitglieder die eine Community täglich besuchen, gibt einen Hinweis auf den aktiven Kern dieser Plattform. Das bedeutet natürlich nicht, das alle täglichen Besucher automatisch zum harten, tragenden Kern der Plattform zählen, gibt aber einen ersten Eindruck, wie es mit der realen Attraktivität der Plattform aussieht. Lieferant dieser Information ist Google Trends for Websites. Die Problematik dieser Daten ist bekannt. Leider existiert dazu keine verlässliche Alternative.

Die Angabe der unique users der agof ist zwar aufgrund ihrer Erhebungsqualität hilfreich, hilft aber nur sehr grob und verzögert weiter, wenn es um die Frage der Aktivität einer Social Network Plattform geht.

Die einzelnen Plattformen

Die großen Plattformen

Große Social Network Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen.

Nicht alle Plattformen sind in der agof Messung enthalten. Die VZs werden in der agof leider nur noch gemeinsam ausgewiesen. Interessant ist unter anderem der große Unterschied zwischen den unique users der agof 2010 -I und den unique visitors nach Google. Die Umstellung der Messung bei der agof hat die Weerte der unique users der Social Network Plattformen deutlich nach oben korrigiert. In den Werten von Google spiegelt sich diese Korrektur nicht wieder.

Hinweise zu den Werten der Plattformen

Nicht nur Facebook hat eine aktive Nutzerschaft. Im Vergleich der Google Daten glänzen auch wkw und die VZs mit einem hohen Anteil an aktiven Nutzern (orange Balken im Vergleich mit grünem Balken). Stayfriends hat aufgrund seiner anderen Positionierung zwangsläufig eine geringere Aktivität. Berücksichtigt man die andere Funktion von Stayfriends, ist der Antweil der täglich aktiven Nutzer erstaunlich. Bei MySpace zeigt sich die Problematik des Wechsel von General Interest zur Musikplattform.

Die regionalen und mittleren Plattformen

Die Mittleren Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen. Auch hier sind nicht alle Plattformen in der Messung der agof enthalten.

Hinweise zu den Plattformen

Die Grafik zeigt deutlich, wie sehr Lokalisten und KWICK! von der veränderten Messung der agof profitiert haben. Odnoklassniki fällt mir einer ausgesprochen hohen Aktivität auf. Das liegt an der besonderen Situation. Odnoklassniki ist eine russische Social Network Plattform, die sich in Deutschland unter russisch Sprechenden einer hohen Beliebtheit und Nutzung erfreut. Hier mischen sich die Funktion von Social Network Plattform und Community. Zugleich erleichtert Odnoklassniki Kontakte mit Freundeskreisen im russischsprachigen Regionen zu pflegen. Beides trägt zur besonders ausgeprägten Aktivität bei.

Konsequenzen und Empfehlungen für die Social Network Strategie / Social Media Strategie

Die Entwicklungsdynamik von Social Network Plattformen – in jede Richtung – und die Bedeutung von Social Network Marketing als Marktzugang wie als Instrument von Kundenbindung und Neukundengewinnung erfordern ein ausreichend stabiles back up, um die Investitionen in den Markt nicht durch ein Problem der Plattform oder deren negative Entwicklung zu gefährden.

Leider ist der Gedanke eines Social Media / Social Network Backup noch nicht weit verbreitet und wird durch die technischen und unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen der Plattformen erschwert.

Plattform oder Community – die Gretchenfrage der Betreiber

Die Frage ist alles andere als theoretisch für die Betreiber von sozialen Netzen, denn die Wahl des Geschäftsmodells hat bekanntlich weitreichende Bedeutung für die Entwicklung des Unternehmens, nicht zuletzt aber auch auf die Größe des Ertragspotenzials.
Was ist Plattform, was Community?

  • Eine Online Community zeichnet sich eine Gemeinsamkeit, also ein gemeinsames Interesse oder Ziel aus.
  • Eine Plattform ist die technische Basis für Communitys und persönliche soziale Netze.

Worin unterschieden sich diese Positionierungen?
EntwicklungsrichtungEin Unternehmen, das sich im Plattformbusiness positioniert hat, konzentriert sich vor allem auf die Entwicklung der technischen Plattform. Es stellt seinen Nutzern die technischen Möglichkeiten und Instrumente für die Selbstdarstellung und die Kommunikation mit anderen zur Verfügung. In dieser Positionierung dominiert die technische Orientierung.

Ein Unternehmen, das sich im Communitybusiness positioniert, baut Interessengruppen auf, betreut und vermarktet sie. In dieser Positionierung liegt der Schwerpunkt in der Orientierung an – bestimmten – Zielen und Interessen der Nutzer. Dieses Unternehmen nutzt eine technische Plattform als Basis für den Aufbau und Betrieb einer oder mehrere Communitys.

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