Schlagwort: Plattformstrategie

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: die Plattformstrategie

Definition und Einordnung

Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.

Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.

Risiken aus der Strategie der Plattformen

Das unternehmerische Risiko externer Plattformen

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.

Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen

Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.

Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.

Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.

Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.

Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos

Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.

Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.

Methoden zur Risikominimierung

Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.

Fazit

Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?

Anmerkung

Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.

Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.