Social Network Marketing in Facebook: Kernprobleme I

Social Network Marketing in Facebook steht schon beinahe Synonym für Social Network Plattformen und erfreut sich entsprechender Beliebtheit. Viele Unternehmen nutzen bereits die Pages von Facebook.

So naheliegend und im Grundsatz richtig dieser Schritt auch ist, bislang beinhaltet Social Network Marketing in Facebook Рund nicht nur dort Рauch grundlegende ungel̦ste Probleme, auf die ich nachfolgend eingehe.

Vorab: Social Network Marketing in Facebook steht nicht für die Anzeigenschaltung / Bannerwerbung in Facebook sondern für die systemkompatible Nutzung von Facebook für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen und die Vorteile des Empfehlungsmarketings für Neukundengewinnung und Kundenbindung.

Probleme des Social Network Marketing in Facebook

Das Problem der Wahrnehmung

Die erfolgreiche Nutzung von Social Network Plattformen wie Facebook basiert auf einer entscheidenenden Voraussetzung – der Wahrnehmung durch die Zielgruppe, also durch Kunden und potenzielle Kunden. Wer nicht wahrgenommen wird, ist faktisch nicht vorhanden. Die eher marginale Wirkung von Werbung in Social Network Plattformen resultiert aus einer ebenso marginalen Wahrnehmung. Werbung wird vom Nutzer schlichtweg aus seiner Wahrnehmung ausgeblendet.

Um die Vorteile von Social Networks und insbesondere den Vorteile des Empfehungsmarketings und der viralen Effekte nutzen zu können, muss die Information so in den sozialen Newsfeed – bei Facebook heisst der „Neuigkeiten“ – einfliessen, das sie vom Nutzer wahrgenommen wird und durch seine Reaktion darauf an alle seine Kontakte weitergegeben werden kann.

Je stärker ein User vernetzt ist, und je mehr Pages er für gut findet, desto mehr Informationen fliessen stetig in seinen Neuigkeitenfeed. Bei einem  gut vernetzten Facebooknutzer  laufen pro Tag schnell mehrere hundert Neuigkeiten in seinem Feed auf, die –  in Hauptmeldungen und Neueste Meldungen getrennt – ständig aktualisiert werden.

Daraus resultiert ein Kernproblem des Social Network Marketings: viele Neuigkeiten werden von aktuelleren oder wichtigeren überspielt und nicht mehr wahrgenommen. Die Lösung deshalb möglichst viele Neuigkeiten zu produzieren, verschärft das Problem.

Facebook selbst bietet für dieses Problem aus einem simplen Grund auch in absehbarer Zeit keine Lösung, weil es in Facebooks Interesse ist, das die kommerziellen Nutzer aufgrund dieser „Verstopfung“ des Neuigkeitenfeeds Werbung schalten sollen. Das ist für die Unternehmen zwar nicht so effizient, aber dafür die wichtigste Einnahmequelle von Facebook.

Die Lösung des Wahrnehmungsproblems

Für dieses Problem gibt es in sehr naher Zukunft eine effiziente Lösung. Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Wahrnehmungsproblem so lösen, das Ihr Unternehmen und seine Informationen immer im Blickfeld des Kunden sind – ohne das Sie dafür den wenig effizienten Weg über Werbung gehen müssen.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zum Thema Social Network Marketing in Facebook behandeln. Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

Werbung oder Social Network Marketing?

Was ist in welcher Situation sinnvoller – Werbung in Communitys / Social Networks oder Social Network Marketing?

Das hängt natürlich von der individuellen Situation, insbesondere von der Aufgabe für die Kommunikation und den Möglichkeiten des Unternehmens ab. Dazu ist es sinnvoll die wichtigsten Unterschiede zwischen den beiden Möglichkeiten zu beleuchten. 

Beleuchten wir einmal den aus meiner Sicht wichtigsten Unterschied. Dieser liegt in der Position, die der Werbetreibende einnimmt. Bei der Werbung in Social Networks / Communitys tritt der Werbetreibender als Aussenstehender auf, bei Social Network Marketing tritt er als Teil des Social Networks / der Community auf. Einmal kommt die Kommunikation aus der Community, das andere Mal – bei der Werbung – kommt sie von außerhalb.

Eines der Probleme von Werbung tritt in Social Networks / Communitys besonders klar auf. Die Werbung wird vom Empfänger ausgeblendet, weil er sich auf die Kommunikation mit anderen Mitgliedern konzentriert. Wenn der Werbetreibende dies nicht durch ein treffsicheres targeting ausgleichen kann, wird diese Werbung weniger wahrgenommen und noch weniger beachtet. Sie stört eher mehr als in einem anderen Umfeld. Man wirbt also noch mehr, um wahrgenommen zu werden, noch gezielter oder versucht die Kommunikationssituation kreativ aufzulösen. 

Beim Social Network Marketing wird der Werbetreibende zum Teil der Community und bindet seine Information in die Kommunikationsströme der Community ein. Das erhöht einerseits die Wahrnehmung seiner Botschaft, weil die Mitglieder eines Social Networks sich eben auf die Kommunikation zwischen den Mitgliedern fokussieren, zum anderen kann diese Botschaft so sie als Teil der Kommunikation der Mitglieder untereinander funktioniert, eine höhere Glaubwürdigkeit erhalten. Das Mitglied erlebt diese Botschaft als etwas das andere Mitglieder für gut oder sinnvoll erachtet haben. 

Bevor Sie zu begeistert sind – natürlich hat Social Network Marketing mehr als nur einen kleinen Pferdefuß. Es arbeitet nicht mit der Verbreitung von vorgefertigten Botschaften, die der Empfänger brav zur Kenntnis nehmen soll. Ohne die Mitwirkung des Rezipienten verbreitet sich die Botschaft nicht und dafür braucht es eine ausreichende Motivation und eine adäquate Kommunikation. Dialog statt Monolog eben. Und dieser Dialog hat den Nachteil das er nicht ganz so einfach zu führen ist wie ein Monolog. 

Natürlich ist das nicht der einzige wichtige Unterschied von Werbung in Communitys und Social Network Marketing. Da gibt es unter anderem einen ganz gravierenden Unterschied in der Wirkungsgeschwindigkeit und Dauer. Mehr dazu demnächst.

Zwischenzeitlich lege ich Ihnen diesen Artikel ans Herz.

Werbung in Communitys – warum traditionelle Werbung problematisch ist

Social Networks und Communitys sind als trafficstarke Websites bekannt und in ihnen finden sich viele Internetnutzer. Was läge also näher als durch Werbung dort wo sich die Menschen im Netz regelmäßig treffen auf das eigene Produkt hinzuweisen?

Gut gedacht, schlecht gemacht. Werbung in Communitys ist nicht ganz so einfach zu sehen, wie Werbung in anderen Medien. Die Gründe dafür finden sich in dieser Präsentation gut beschrieben.

Auf 10 Folien zeigt David Cushmann anschaulich, warum konventionelle Werbung in Communitys große Probleme hat wahrgenommen zu werden.