Das Facebook Modell – oder wie Monetarisierung jenseits von Werbung geht

Im Netzökonomieblog von Focus wurde gestern über das Wachstumsproblem von Facebooks Umsatz geschrieben. Der Börsengang der Social Network Plattform steht bevor. Da ist es nur natürlich wenn man das Geschäftsmodell des Unternehmens gerne auch kritisch betrachtet. Und für eine kritische Betrachtung gibt es ausreichend Anlass.

Das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle

Um das Geschäftsmodell von Facebook und Co. zu verstehen muss man zuerst das Prinzip digitaler Geschäftsmodelle und deren historischeZusammenhänge verstehen. .

Zuerst Reichweite (also Ertragspotenzial) dann Umsatz.

Der Aufbau eines Ertragspotenzials steht in aller Regel bei einem neuen Unternehmen vor dem Umsatz mit diesem Ertragspotenzial. Zuerst braucht das Unternehmen ein Produkt, das es vermarkten kann. Das Produkt das Facebook vermarktet ist die Reichweite und Wirkung der Plattform für Unternehmen, nicht die Plattform für die Nutzer. Die Nutzer von Facebook nutzen Facebook bekanntlich kostenlos.

Warum Werbung noch die wichtigste Ertragsquellen von Facebook und Co. ist.

Werbung in Social Networks leidet unter extrem geringen Klickraten. Das ist nicht neu, das war schon vor Facebook so. Und es wird auch nicht wirklich besser werden. In keinerm anderen Sektor des Internets wird so wenig auf Werbung geklickt wie in Social Network Plattformen. Wer die Branche gut genug kennt um zu wissen wovon er spricht, weiss das. Werbung ist die ineffizienteste und inkompatibelste Ertragsquelle von Social Network Plattformen. Nur der Mangel an seinerzeit funktionierenden Alternativen hat dazu geführt, das Werbung die wichtigste Ertragsquelle von Social Network Plattformen ist.

Facebook ist eine Infrastruktur keine Werbeplattform – auch für die Börsenbewertung

Es wäre völlig absurd Facebook nach seinen Umsätzen mit Werbung in der Vergangenheit zu bewerten. Börsen bewerten letztlich nicht Ergebnisse der Vergangenheit sondern das Potenzial für die Zukunft.

Die Akzeptanz von Werbung oder die Erträge daraus als Messlatte für die Zukunftsfähigkeit von Facebook zu nehmen, ist genauso fundiert, wie einen Chiphersteller danach zu beurteilen, wie viele Kartoffeln er rund um das Produktionsgebäude angepflanzt hat.

Facebook wurde nicht für Werbung entwickelt. Facebook ist eine Infrastruktur, die sich notgedrungen der Werbung als „Zwischenlösung“ zur Refinanzierung bedient, bis das Unternehmen funktionierende Produkte entwickelt hat. Facebook nutzt Werbung als Refinanzierungsquelle, weil es dafür bis dato keine Alternative gab. Als Startup kann man nur mit der Nutzung funktionierender Refinanzierungsstrukturen arbeiten, egal wie effizient die wirklich sind. Mit anderen Worten, Werbung ist die lausigste Refinanzierungsquelle  für Social Network Plattformen, es gab aber dazu keine Alternative.

Produkte für eine Social Network Plattform wie Facebook

Um die absurd hoch erscheinende Bewerbung von Facebook verstehen zu können, hilft es einen Blick auf die Palette möglicher Produkte / Geschäftsmodelle zu werfen. Nur zur Erinnerung – es geht nicht darum, ob, in welcher Form und wann Facebook welche Möglichkeit nutzen wird. Es geht bei dieser Ãœbersicht nur darum, welche Möglichkeiten sich aus dem Besitz einer Infrastruktur wie Facebook ergeben.

 

Vermarktungsplattform für Produkte

Sie kennen Apple. Das Unternehmen zählt zu den erfolgreichsten und profitabelsten der Welt. Apple demonstriert wie man eine vorhandene Marktreichweite erfolgreich für die Vermarktung von „unternehmensfremden“ Produkten nutzen kann – iTunes. Dem Beispiel folgten Vermarktungsplattformen für Büchern, Software etc.

Facebook kann seine Plattforminfrastruktur für die Vermarktung von Musik nutzen – z. B. im Stil von Spotify wo der User kostenlos Musik hören darf. Und natürlich bei Gefallen auch erwerben kann. Immer eingebunden in die soziale Kommunikation.

Wie könnte so ein Szenario für Musik aussehen?

Man hört kostenlos Musik, dafür werden die Titel, die man hört auf der Facebook Pinnwand gepostet. Freunde werden damit auf Musiktitel hingewiesen und können die Musik auch hören. Und am download wird dann verdient. Das man an eine solche Methode noch ein soziales Affiliatemarketing anhängen könnte, ist nur ein weiterer Aspekt. Das gleiche Modell kann man auch bei Videofilmen fahren oder anderen digitalen Produkten.

Vermarktungsplattform für Dienstleistungen

Auch Dienstleistungen sind ein Thema für die Monetarisierung. Reisen bucht man bereits zunehmend im Internet. Facebook hat das Wissen um die Reisepräferenzen von Freundeskreisen und kann Usern vorschlagen, wohin sie reisen könnten, ihnen die Reiseziele anbieten, die Freunde empfohlen haben – oder andere User, deren Bewertungen und Bilder zur Entscheidungsfindung heranziehen und bei gemeinsamer Buchung auch noch soziale Vorteilskonditionen anbieten.

Wie könnte so ein Szenario für Reisen aussehen?

Ãœber Statusmeldungen, Bilder und Diskussionen ist es relativ einfach, Reiseprofile für User anzulegen und diese Profile – anonymisiert – als Kommunikationskanal zur Verfügung zu stellen. Damit kann man Usern rechtzeitig passende Reisevorschläge machen, Bewertungen und Bilder von Freunden dafür zur Entscheidungsfindung zur Verfügung stellen, Freundeskreisen einen kleinen Bonus einräumen, wenn sie zusammen buchen, Reisenden andere User vorschlagen, die zur gleichen Zeit in der Region, im Club oder im Hotel Urlaub machen, etc. etc. etc.

Die Summe der Möglichkeiten ist vielfältig, der Informations- und Leistungsvorsprung gegenüber traditionellen Reiseplattformen ist beachtlich. Die Markterschließungskosten sind bei einer gut strukturierten Profildatenbank verglichen zu konventionellen Methoden sehr überschaubar.

eCommerce Plattform

Die Integration von Freundeskreisen in Shoppingprozesse gilt als erfolgreiche Form der Verkaufsförderung. Unternehmen versuchen auch in ihren eCommerce Shops auf Produkte hinzuweisen, die von Freunden als gut bewertet oder gekauft werden. Damit werden aus Freunden kostenlose Verkäufer mit einer höheren Glaubwürdigkeit als jeder angestellte Verkäufer. Die Möglichkeiten die Freundeskreise von Usern so zu nutzen sind einfacher und umfassender wenn der ganze eCommerce Shop direkt in Facebook eingebunden ist. Das dieses Thema für Facebook ein aktuelles ist, dürfte dem einen oder anderen bereits zu Ohren gekommen sein.

Weitere Beispiele für Wertschöpfung

Offline Marketing vor Ort: Places ist ein Ansatz, über den eine Infrastruktur wie Facebook in Verbindung mit der mobilen Nutzung in die Vermarktung von Leistungen für den klassischen Einzelhandel, die Gastronomie oder von Dienstleistungen einsteigen kann. Damit kann dann jeder noch so kleine Laden Facebook als Vermarktungstool wie als Tool der Kundenbindung nutzen – ohne das Facebook dafür eine zusätzliche Infrastruktur für die Marktbearbeitung vor Ort benötigt.

Kennen Sie Credits? Wer in Facebook Spiele mit kostenpflichtigen Anteilen oder Inhalten anbietet, muss diese Kosten in Credits – der Währung von Facebook – abrechnen. Facebook partizipiert am Umtausch der Credits in eine andere Währung. Das ist einer Art von Umsatzsteuer ähnlich. Warum sollte Facebook diese Währung nicht in einem weiteren Schritt für die Ãœbertragung von kleinen und mittleren Beträgen von User zu User nutzen? Mit einer eigenen Währung ist das Unternehmen schon faktisch im Bankgeschäft angekommen. Verbindet man die Idee des eCommerces innerhalb von Facebook mit einer eigenen Währung, ergeben sic daraus weitere interessante Ertragspotenziale.

Facebook – Infrastrukturbesitzer statt Vermarkter

Denken Sie jetzt besser nicht, das Facebook sich mit der Vermarktung von konkreten Produkten oder dem Ziel der Eroberung von lukrativen Branchen befassen wird. Das wäre systemfremd. Facebook wäre gut beraten, sich weiterhin auf die Bereitstellung einer möglichst perfekten Infrastruktur und einer hohen Nutzenstiftung für seine User zu konzentrieren. Damit sichert man sich den Markt. Refinanzieren wird sich das Unternehmen einfach über den Marktzugang und die Beteiligung an der Marktnutzung. Facebook ist eine Infrastruktur und wer sie in den beschriebenen Formen nutzen will, wird dafür bezahlen müssen. Pages sind kostenlos, werden Sie einwenden. Das macht ja auch Sinn. Durch Pages steigen die Unternehmen in die Vermarktung via Facebook ein.

Was wird kommen?

Was wann kommen wird, weiß man in den engsten Führungskreisen von Facebook und bei den Entwicklern, die daran arbeiten. Auf welche Potenziale glauben Sie wird Facebook am längsten verzichten? Das Thema eCommerce ist bekanntlich in der Pipeline, Credits sind schon Realität, Places und mobile Nutzung ebenfalls. Oft fehlt nur noch die Verbindung von Funktionen durch entsprechende Geschäftsmodelle. Das zu realisieren ist ein relativ geringer Aufwand – verglichen mit dem Aufbau der eigentlichen Infrastruktur.

Risiken und Chancen für Branchen und Unternehmen

Risiken sich nicht zu übersehen

Sie verkaufen weder Musik, noch Videos oder Reisen? Glauben Sie nicht, das Sie damit nicht in der Gefahrenzone dieser Veränderungen sind. Es geht um digitalisierbare Produkte und Prozesse. Um Marktbearbeitung, die von Empfehlungen profitiert. Und denken Sie dabei – auch bei Facebook -nicht nur an b2c Branchen. Es macht Sinn, das eigene Risiko und die eigenen Chancen aus diesen Veränderungen etwas ausführlicher zu analysieren. Wenn Sie dazu know how benötigen, sprechen Sie mich gerne an.

Netzwerkeffekt – the winner takes it all

Facebook ist in einer Branche in der der Netzwerkeffekt von großer Bedeutung ist. Die Nutzung von Social Network Plattformen wie Facebook macht diesen Netzwerkeffekt auch für nutzende Unternehmen und Branchen relevant – nicht nur was die Frage nach Facebooks Zukunft und Wachstum betrifft. Die Facebook nutzenden Unternehmen selbst werden als Teil dieser Plattforminfrastruktur in in doppelter Hinsicht vom Netzwerkeffekt tangiert: einmal was die Plattform angeht, das andere mal betrifft der Netzwerkeffekt auch die eigenen Aktivitäten in Facebook. Die Neigung des Netzwerkeffekts monopolartige Strukturen zu fördern, kann an sich schon ganze Branchen verändern:

• Die Unternehmen, die Facebook nicht nutzen werden, erleiden einen substanziellen Wettbewerbsnachteil gegenüber den Unternehmen, die in Facebook erfolgreich agieren.
• Unter den Unternehmen, die in Facebook aktiv sind, wird durch den Netzwerkeffekt schnell ein Primus stärker als die anderen gefördert werden.

Dieser Entwicklung – und auch einigen anderen Risiken – entgegen zu wirken, ist Aufgabe der Social Media Architektur. Unter Social Media Architektur verstehen wir das Zusammenspiel von Social Media Tools und Plattformen um ein für ein Unternehmen zielführendes und nachhaltiges Ergebnis zu erzielen. Zu einem nachhaltigen Ergebnis zählt unter anderem auch die Möglichkeit die in Social Media erzielten Reichweiten und Potenziale langfristig für das Unternehmen sichern zu können. Ohne sich dafür von Facebook abhängig zu machen.

Facebook und Social Media sind definitiv risikobehaftet. Dies zu überspielen wäre unredlich. Die beiden größten Risiken sind die mangelnde Kompetenz die Risiken und Chancen zu erkennen und die Fehler die bei der Nutzung dieser Erkenntnisse begangen werden. Abgesehen von der absurden Vorstellung, sich ganz aus Social Media heraus halten zu können, versteht sich.

Chancen nicht zu erkennen, ist fatal

Auch wenn Sie keine Musik, keine Videos oder Reisen verkaufen, bietet Ihnen Social Media insgesamt und Facebook ganz konkret einige Chancen den Wettbewerb in Ihrer Branche zu Ihren Gunsten zu gestalten. Wir befinden uns an einer Art von Zeitenwende. Unternehmen, die hier den Anschluß verpassen finden sich in einem Wettbewerbsnachteil mit zeitgemäßer agierenden Unternehmen wieder, die sie kaum noch ausgleichen können. Um eine schiefen Vergleich aus der Medienwelt zu bemühen – das eine Unternehmen nutzt Computer, eMail und moderne Telekommunikation, das andere produziert immer noch im schönen Bleisatz und schreibt mit modernsten Kugelkopfschreibmaschinen.

Des es solche Ungleichgewichte in einer Branche nicht auf Dauer geben kann ist nachvollziehbar. Das es zu solchen Ungleichgewichten kommen kann, ist unwahrscheinlich. So unwahrscheinlich, wie die Entwicklung von Infrastrukturen, die hunderte von Millionen Menschen umfassen und nutzen in wenigen Jahren.

Sie nutzen Social Media als Unternehmen erfolgreich?

Dann prüfen Sie wo Sie als Unternehmen wirklich stehen – mit 2 einfachen Fragen:

1. Wie verdienen Ihr Unternehmen mit seiner Reichweite in Facebook und Co. wirklich Geld?
2. Wie sichern Sie diese Reichweite technisch und marketingmäßig gegen Verlust und Veralterung ab?