Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.
Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages
Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.
Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden
Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.
Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.
Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche
- Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
- Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
- Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
- Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.
Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.
Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.
Inaktivität strukturell reduzieren
Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:
Die natürliche Reduzierung von Aktivität.
Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:
- Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
- Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.
Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.
Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:
- Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
- Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.
In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect- bietet.
Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil
Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.
Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen, erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.
Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen
User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.
Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.
- Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
- Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
- Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
- Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.
Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern
Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.
Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen
Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.
Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?
Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.
Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.