Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Warum viele Social Media Aktivitäten zum Scheitern verurteilt sind.

Ausgangssituation

Das Marketing von Unternehmen in Social Networks findet, wenn man von der Schaltung von Werbung einmal absieht, vor allem auf Fanpages statt. Dort hat der Fan die Möglichkeit Fanpages zu liken und deren Inhalte zu kommentieren und zu teilen. Dies gilt als Standard des Social Network Marketings und dient der Erschließung der Freundeskreise der Fans in Form eines automatisierten Empfehlungsmarketings.

Problem

Abgesehen davon, das dieses automatisierte Empfehlungsmarketing in Facebook durch die Flut der Informationen beim User zunehmend neutralisiert und durch die Einstellungen von Facebook ausgesteuert wird, hat dieser „Standard“ strukturell bedingte Schwächen, die diese Methode auf Dauer und als einzigen Weg zur Userpartizipation zum Scheitern verurteilen.

Die Ursache dieses schleichenden Scheiterns liegt eben – nicht nur – am Overkill der Likes und Facebooks Gegensteuerung. Die Ursache liegt in der grundsätzlichen Motivation der User für die Nutzung von Social Network Plattformen und in der leicht missverstandenen Aufgabe des Community Buildings innerhalb von Social Network Plattformen.

Warum werden Social Network Plattformen genutzt?

Betrachten wir einmal die beiden wichtigsten Motive dafür.

Menschen wollen primär mit Freunden auf eine zusätzliche, ihnen praktisch erscheinende Weise in Kontakt bleiben, bzw. den Kontakt intensivieren.

An Kommunikationsmitteln herrschte schon vor dem Auftreten der Social Network Plattformen kein größerer Mangel. Diese Form der Kommunikation unterscheidet sich aber durch die damit aufbaubare persönliche Reichweite und Bedeutung von allen anderen. Es ist der Reichweitengewinn des Einzelnen, der die Plattformen besonders attraktiv macht.

Menschen stellen sich und ihr Leben über ihr Profil dar.

Dafür gab es bislang noch keine vergleichbare Möglichkeit. Diese neue Möglichkeit der Selbstdarstellung – in Verbindung mit einer größeren kommunikativen Reichweite und Bedeutung – ließ das Wachstum der Social Network Plattformen explodieren. Man kann sein Leben mit anderen auf eine anderen Ebene und in einer neuen größeren Dimension teilen und am Leben anderer – Freunde wie Fremde – teilhaben.

Der schnelle Erfolg der Social Network Plattformen beruhte darauf, das sie für alle und jeden offen waren und jeder Nutzer seinen Freundeskreis mitbrachte.

Die Aktivierung von Usern basiert auf deren Eigennutzen und Motivation.

Die Plattform musste lediglich die Infrastruktur stellen. Der Inhalt wird von den Usern komplett selbst erstellt. Partizipation ist keine primäre Aufgabe der Plattform, weil es sich bei Freundeskreisen um ein existierendes, etabliertes Peer-to-Peer-System handelt, das in seinem Kern weitgehend auf Partizipation aufgebaut ist.

Warum die meisten Fanpages auf Dauer scheitern

Betrachten wir die Fanpages in Facebook als Tool um Communitys für Unternehmen und Marken in der Social Network Plattform aufzubauen, fällt auf, das hier der Stand des Community Managements deutlich hinter den Anforderungen eines erfolgreichen Community Managements zurück bleibt. Natürlich haben einige Fanpages eine beachtliche Anzahl an Fans. Betrachten wir aber, wie die Resonanz der Fans auf die Aktivitäten ausfällt, kann die Diskrepanz zwischen Fans und deren Aktivität und Partizipation kaum übersehen werden. Letztlich erziehen Unternehmen auch unter ihren Fans mit ihren Social Network Aktivitäten derzeit eine ausgesprochen geringe Resonanz.

Bedeutet dies, das Communitys keine effizienten Instrumente sein k̦nnen? Ganz sicher nicht. Es zeigt auf, das hier sowohl der Plattformbetreiber РFacebook in diesem Beispiel Рals auch die Unternehmen die Aufgabe nicht ganz wahrnehmen, die mit dem Community Building und Management verbunden ist.

Was  im Community Management der Unternehmen unterschätzt oder missachtet wird

Comunity Building ist die Aufgabe, die Unternehmen bewußt oder weniger bewußt meistern müssen, wollen sie in Social Network Plattformen erfolgreich sein. Community Management ist aber auch etwas komplett anderes als die Aufgabe aus dem Betrieb einer Social Network Plattformen. Das wird anhand verschiedener Fakten deutlich:

• Es existieren keine Beziehungen zwischen den Mitgliedern,
• der Content ist nicht automatisch vorhanden und
• die Partizipation muss erst aufgebaut und ermöglicht werden.

Daraus ergibt sich eine nicht ganz unwesentliche Konsequenz für das Unternehmen, das Communitys nutzen will:

Communitys müssen aktiv vom Betreiber aufgebaut werden

Da Communitys per se Gruppen mit gemeinsamen Zielen und Aktiviäten sind, ist die Bedeutung der Aktivität und Partizipation in und aus der Gruppe erfolgsentscheidend. Im Gegensatz zu den Freundeskreisen wird bei (Unternehmens-) Communitys weder die Vernetzung der Communitymitglieder untereinander noch die gemeinsame Aktivität und Partizipation mitgebracht. Und auch nicht durch die Betätigung des Like-Buttens automatisch installiert.

Vernetzung der Communitymitglieder, sinnvolle und nutzenstiftende Partizipation und Initiierung von gemeinsamen Aktivitäten sind damit wesentliche wie über den Erfolg entscheidende Aufgaben des Community Managements einer (Unternehmens-) Community. Nutzt das Unternehmen eine externe, fremde Plattform wie Facebook, muss es diese Aufgabe mit den dort zur Verfügung gestellten Mitteln und eigenen Mitteln bewältigen. Das ist insbesondere was die Vernetzungstools angeht, derzeit nicht nur in Facebook ausgesprochen unzufriedenstellend möglich.

Community Management – Ressourcen und Kompetenzfrage

Betrachten wir die Fanpages auf Facebook als Beispiel, erkennen wir, das es beim Lösen dieser Aufgabe noch reichlich Entwicklungspotenzial wie Kompetenzbedarf zu geben scheint. In vielen Fanpages kann der Fan erst mal Fan werden und dann gerade noch Inhalte Teilen oder kommentieren bzw. liken. Dieses reduzierte Angebot an Möglichkeiten geht sowohl an der Motivation der User für die Beteiligung an einer Community, wie an den Anforderungen an den Betrieb einer Community vorbei. Damit bleibt auf längere Dauer der Erfolg der Online Communitys für das Unternehmen aus, weil die Fangruppe auf dem Weg zur Community verloren geht, inaktiv wird und nicht mehr erreicht werden kann.

Community Management will gelernt sein.

Die Möglichkeiten Community Management unter realen Bedingungen zu erlernen sind gering. Dazu müsste man über eine Community verfügen oder zumindest über die Erfahrung im Community Building. Betrachtet man die Anzahl der funktionierenden Social Network Plattformen in Deutschland und sucht nach Communitys in Facebook, die über ein nachhaltig funktionierendes Community Management neben der simplen Anhäufung von Fans verfügt, wird das Problem deutlich: es mangelt an ausreichender Social Media Kompetenz in den Unternehmen und damit auch an der Kompetenz ein leistungsfähiges Community Management zu installieren.

 Unser Beitrag dazu

BRS bietet Unternehmen den Aufbau von Social Media Kompetenz in Form von Inhouse Seminaren und Coachings. Speziell für Verantwortliche in Marketing und Unternehmenskommunikation bietet sich situationsbezogenes Coaching an, um schnell die erforderliche individuelle Social Media Kompetenz aufzubauen.

Wir unterstützen das Community Building und Management von Unternehmen durch Weiterbildung und Coaching, durch praktische Unterstützung im Alltag und beim der Beschaffung eines fachlich kompetenten Community Managements und bei der Überbrückung von Ressourcendefiziten.

Informieren Sie sich unverbindlich:

• Telefon +49 711 62041560
• Mail an Wilfried Schock