Mit dem Begriff Social Media Kampagne werde ich immer wieder konfrontiert und kann mich um so weniger anfreunden, je beliebter er wird. Nicht zuletzt deshalb weil Social Media Kampagnen ein Widerspruch in sich sind. Natürlich können mediale Kampagnen durch die Einbindung von Social Media Elementen optisch gewinnen, aber das macht daraus alles andere als erfolgreiches Social Media Marketing.
Warum Social Media und Kampagne nicht zusammenpassen
Es handelt sich bei Social Media und bei Kampagne einfach um ganz unterschiedliche Ansätze, die nicht harmonieren können. Um den Unterschied mal mit Beispielen zugespitzt darzustellen:
Die zivile Beispielsversion:
- Mit Kampagnen lässt man bunte Drachen steigen, um die Aufmerksamkeit auf ein Thema zu richten und eine Information zu verteilen.
- Mit Social Media baut man Flughäfen auf denen Fluggeräte starten und landen.
Das nicht ganz so zivile Beispiel für Anglophile:
- Kampagnen zählen mehr zur Kategorie „fire and forget.“
- Social Media passt besser in die Schublade „seed and raise“.
Social Media ist mehr als Blog PR
Social Media ist eben mehr als Blogger dazu zu animieren, über ein bestimmtes Thema zu schreiben und es so weiter zu verbreiten und zum Thema der „Community“ zu machen.
Ich schreibe das Wort Community hier sehr bewußt in Anführungszeichen. Das halte ich immer für angebracht, wenn ganz allgemein über „die Community“ geredet wird, ohne das dabei klar wird ob es sich um die Gemeinde Wolfenbüttel, einen Verein zur Förderung sorbischen Volkstanzes, die Vereinigung der Harley-Davidson Fahrer von XYZ oder die Fangruppe „Nordkurve“ handelt. Facebook ist übrigens keine Community.
Erinnern wir uns – Social Media ist nicht zuletzt durch den Dialog auf Augenhöhe gekennzeichnet. Bei Blogs fällt dieser Dialog auch dann nicht ganz so intensiv aus, wenn die Augenhöhe stimmt. Blogs sind nun mal mehr Sender als Empfänger. Dialog besteht aus beidem.
Wenn wir von Social Media reden, kommen wir gar nicht um Communitys, Soziale Netze und Social Network Plattformen herum.
Social Network Plattformen: Technische Plattformen, wie Facebook, wer-kennt-wen, etc.
Communitys: Gruppen mit gemeinsamen Interessen, Zielen, Werten.
Soziale Netze: im Einzelfall persönliche Freundes-/ Bekanntenkreise, in der Mehrzahl die Anhäufung davon.
Und bei Werbekampagnen in Social Network Plattformen denken wir immer an die wirklich geringe Resonanz, die uns vor gaugelt, das Werbung in diesen Plattformen schlichtweg nicht  wirken kann. Kann sie auch nicht. Dort hat es der Werbeempfänger leichter die Plattform zu nutzen, ohne das er die Werbung wahrnehmen muss. Dazu braucht er nicht mal technische Hilfsmittel. Er kann sich einfach daran gewöhnen bestimmte Bereiche in der Wahrnehmung als Belästigung einfach auszublenden. Das schön daran – das geht schnell und wie von selbst.
Das Audience – Problem bei Social Media
Die meisten Marketer sind klassisch geprägt. Das heißt, sie sind gewohnt, das ihnen das Medium, das sie benutzen auch gleichzeitig die Audience liefert. Audience steht für eine Zuhörerschaft, die für eine Information zwangsläufig aufnahmebereit ist. Wer ins Fernsehgerät sieht, bekommt die Werbung mehr oder weniger zwangsläufig mit, wer Radio hört, den Spot, wer Zeitung liest, die Anzeige. Zumindest in den Social Network Plattformen können wir nicht mehr automatisch davon ausgehen, auf eine Audience zu stoßen. Die Leute dort sind nun mal aus einem ganz anderen Grund dort, als Werbung wahrzunehmen.
Natürlich sehe ich nicht fern um Werbung zu sehen. Allerdings sehe ich auch nicht schnell genug weg um sie nicht wahr zu nehmen. Anzeigen kann ich überblättern, wenn mich die Botschaft nicht direkt erwischt. Da wir immer ein bißchen besser darin werden, Abwehrmechanismen gegen Zwänge zu entwickeln, wird es für die Zwangsbewerber zunehmend aufwändiger ihre Botschaften auf diesem Web zu vermitteln.
Bei Social Media muss diese Audience erst erarbeitet werden. Dialog und Ãœberzeugung sind hier das Nadelöhr, durch das die Botschaft muss. Das ist auch nicht ohne Aufwand zu bewerkstelligen. Im Unterschied zu den klassischen Medien resultiert der Aufwand eben nicht in den hohen Kosten der Nutzung einer Medienplattform, sondern – verkürzt, vereinfacht und grob dargestellt, ich weiß – darin das für die Botschaft erst eine eigene Audience geschaffen werden muss.
Das Beispiel Brücke als Eselsbrücke
Ich muss mich für den Begriff Eselsbrücke entschuldigen. Er ist defintiv nicht political correct. Das Beispiel dahinter ist hoffentlich praktisch hilfreich.
Stellen Sie sich vor, ein Mann baut eine Brücke, um einen Sack über einen Bach zu befördern. Das Vorhaben gelingt. Die Brücke steht, der Sack wird über den Bach getragen und anschließend wird die Brücke wieder abgebaut.
Wäre das nicht ein schönes Beispiel für einen  Schildbürgerstreich? So funktionieren in etwa so genannte Social Media Kampagnen. Wir bauen mehr oder weniger erfolgreich eine Audience auf, fahren dann einen Informationsmonolog ab und lassen eine Audience zurück, der wir einen Dialog versprochen haben. In der nächsten Kampagne ködern wir unsere Audience mit einem coolen Gimmick odeer suchen uns eine neue.
Tröstliche Worte zum Schluß
Auch wenn dies vielleicht ein wenig zynisch klingt, aber es gibt tatsächlich Trost für all jene, die für teures Geld Social Media Kampagnen gebucht haben und damit erfolglos waren: Es hätte deutlich schlimmer kommen können.
Social Media Kampagnen worst case
Social Media beruht auf dem Angebot einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Man stelle sich vor, ein Konsumgüterhersteller hätte eine Kommunikationsagentur mit einer Kampagne in Social Media beauftragt und viele Kunden hätten dieses Angebot freudig angenommen, weil sie Unternehmen und Produkte hoch schätzen, den Dialog von ihrer Seite aus gestartet und wären ins Leere gelaufen. Weil weder die Agentur noch die Marketingabteilung des Unternehmens darauf eingestellt waren, einen echten Dialog mit vielen Kunden aufrecht zu erhalten. Wie viele Kunden wären frustriert, wie viele hätten sich wohl nicht ernst genommen gefühlt, oder schlimmeres?
So gesehen ist es für den einen oder anderen doch eher ein großes Glück, wenn seine Social Media Kampagne ein gesunder Flop war.
Und wenn man Ihnen eine Social Media Kampagne verkaufen will, bleiben Sie ruhig und lächeln Sie freundlich. Ihr Gegenüber weiß es vielleicht wirklich nicht besser. Halten Sie ihm also zu Gute das er ganz fraglos Ihr bestes will.