Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht. Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidenten, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht. Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sä, muss bereit sein Veränderung zu ernten. Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als “Mitmachweb” bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronenkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen. Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar “erfolgreiche Kampagnen” darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann. Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ. Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit zu überprüfen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).


Strategie: Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Kürzlich wurde ich im Rahmen einer Expertenbefragung für eine Studienarbeit gefragt, wo denn Social Media im Unternehmen eingegliedert werden sollte.

Die Frage war ernst gemeint, kommt öfter und verführte mich in diesem Fall – vielleicht war ich etwas genervt – zu der Gegenfrage, wo denn im Unternehmen die Nutzung von Telefon und eMail eingegliedert werden sollte.

In beiden Fällen handelt es sich um Kommunikationsinfrastrukturen. Natürlich kann Social Media mehr, aber es ist auch eine Kommunikationsinfrastruktur und sollte zumindest auch als solche verstanden sein.

Wer in einem Unternehmen für seine Arbeit Telefon und eMail benötigt, nutzt diese Kommunikationswege selbstverständlich auch. Und genau so selbstverständlich sollte man Social Media sehen. Wer für seine Arbeit Sozial Media sinnvoll nutzen kann, sollte diese Medien auch nutzen. Das dazu etwas mehr Kompetenz gehört, als zur Benutzung eines Telefons, sei nur der Vollständigkeit halber angemerkt. Wobei manche Telefonanlage den Eindruck vermitteln kann, das ein Ingenieurstudium oder etwas Informatik bei der Benutzung durchaus hilfreich wäre.

Positiv denken hilft. Machen Sie es doch genauso wie ich. Sehen Sie diese Frage als hilfreich an. Immerhin ermöglicht diese Frage eine klare Einschätzung der  Social Media Kompetenz des Fragestellers – oder des Antwortenden. Damit weiss man schnell, woran man ist.

Apropos: wie ist denn Social Media bei Ihnen im Unternehmen eingeordnet? Ganz „klassisch“ im Marketing? Fragen Sie doch mal Kollegen, wie Sie das sehen. Haben Sie Kollegen, die beim Thema Social Media mehr als „nur“ Telefon verstehen sollten? Ein Seminar bewirkt da wahre Wunder.

Machen Sie doch mal eine Liste aller Funktionen in einem Unternehmen, die für ihre Arbeit Social Media sinnvoll nutzen können. Es sollten zumindest mehr als 5 Bereiche darauf stehen. Ansonsten – Sie wissen es ja bereits – ein Seminar bewirkt in diesem Fall wahre Wunder.

 

 

Das Ertragsproblem der Medienhäuser im Internet

Ursache der Ertragsprobleme der Medienhäuser

Zeit einen subjektiven und distanzierten Blick auf die Ursachen zu werfen.

  • Der wirtschaftliche Wert der Medien basierte lange auf dem Wert der Nachricht. Verlässliche Nachrichten waren ein knappes Gut. Man bezahlte gern und gut dafür.
  • Zum Wert der Nachricht kam als zweite Ertragsgrundlage der Wert als Distributionskanal für kommerzielle Informationen. Dem eigentlichen Inhalt wurde Werbung beigefügt und damit ließ sich über lange Jahre ganz gut leben, weil es zu diesem Verbreitungsweg keine Alternativen gab und die auch dieser Weg lange Zeit ein knappes Gut war.

Auf diesen beiden Grundlagen ließ sich lange Zeit sehr gut verdienen. Gewinne waren bei einigermassen durchdachten Konzepten faktisch garantiert.

Evolutionäres Verhalten hilft nicht bei disruptiven Veränderungen

Nachrichten sind längst kein knappes Gut mehr und die Distributionskanäle für kommerzielle Informationen schossen rechts und links der etablierten Medien aus dem Boden wie Pilze, sind meist deutlich preiswerter, oft präziser und vor allem strukturell leistungsfähiger, weil interaktiv.

Das Internet und seine Möglichkeiten treffen die traditionellen Medien auf beiden Ebenen – Wert der Information und Wert als Distributionskanal – im Kern ihrer Substanz. Als wäre dies nicht Problem genug, verschärft die Dynamik der Entwicklung die ganze Situation noch.

Welche Antworten haben die Medienhäuser auf diese Herausforderung?

Die Übertragung bestehender Geschäftsmodelle hat Tücken

Der Versuch das hochrentable Geschäftsmodell früherer Zeiten auf das Internet zu übertragen, erinnert an den Versuch einem Rennsportwagen einen Kohletender anzuhängen. Im Netz bietet sich den Medienhäusern nur  einen Bruchteil des Ertrags, den sie bislang gewohnt sind und auf den sie sich betriebswirtschaftlich eingestellt haben. Die Anpassung der Unternehmensstrukturen an diese neue Situation erfordert Geld, die Investition in die neuen Medien ebenfalls. Man gibt also Geld dafür aus, künftig deutlich weniger zu verdienen. Je erfolgreicher man dabei ist, desto schneller wird man – relativ gesehen – weniger verdienen.

Neue Geschäftsmodelle erfordern mehr Dynamik und Innovation

Für beides sind die traditionellen Medienhäuser lange Zeit nicht  bekannt gewesen. Bevor man sich mit dem Thema Social Media befaßte, waren die ersten großen Claims verteilt. Was bislang als Antwort blieb war der Zukauf und die darauf folgende Erkenntnis, das man mit dieser Art von Geschäftsmodell seine Schwierigkeiten hat. Dies liegt sowohl in den unterschiedlichen Unternehmenskulturen, in gänzlich unterschiedlichen Entwicklungsstadien der jeweiligen Unternehmen als auch in den völlig unterschiedlichen Potenzialen.

Contentkanäle statt Ertragspotenziale – ein strategischer Irrtum

Wo sich Medienhäuser auf die Suche nach neuen Contentkanälen statt nach neuen Ertragspotenzialen machen, ist das Scheitern nahe. Wo Content im Netz nicht angemessen, geschweige denn vergleichbar bezahlt wird, machen neue Kanäle für teuer generierten Content nicht wirklich Sinn, denn diese werden die absehbaren Verluste von Print auf Dauer nicht ausgleichen können. Die Suche nach Ertragspotenzialen jenseits der direkten Vermarktung des Contents durch Werbung setzt das Eingeständnis voraus, das von den glücklicheren alten Zeiten zu wenig überdauern wird, um darauf allein eine Zukunft zu bauen.

Wege aus der Krise

Sicher gibt es keinen Königsweg, der für alle Situationen paßt. Trotzdem lassen sich Thesen erkennen, mit denen auseinander zu setzen hilfreich sein kann um Landmarken für individuelle Wege aus der Krise zu finden.

1. Halbherzigkeit schadet

Wir haben es mit sehr schnellen wie grundlegenden Veränderungen zu tun, die den Kern des Geschäftsmodells treffen. Sanfte, evolutionäre Anpassungen mögen generell der bessere Weg sein, sofern die Zeit und die Mittel dafür gegeben sind. Die Rahmenbedingungen geben diesen sanften Methode eher nicht die nötige Zeit.

Wer zu ertrinken droht, sollte aber besser nicht darauf warten, das ihm Kiemen wachsen.

Kurzsichtigkeit erfordert schnellere Reaktionen

Die Geschwindigkeit in der Entwicklung der neuen Medien erfordert eine um so weiter gehende strategische Sicht. Wer schnell unterwegs ist, braucht eigentlich einen größeren Sicherheitsabstand. Den aber gibt die Dynamik in der Entwicklung nicht her. Im Gegenteil – sie verringert die Weitsicht. Um so aufmerksamer und schneller muss im Unternehmen reagiert werden, ohne dabei hektisch zu werden. Das ist alles andere als einfach.

Wenn die Sicht schlechter wird, sollten Reaktionen schneller werden.

Konsequenz ist grausam, Inkonsequenz tödlich

Wenn ein Geschäftsmodell als absterbend erkannt wird, sollte man die Kuh nach Kräften melken und echte Alternativen aufbauen. Der berühmte alte Wein in neuen Schläuchen – oder neue Contentkanäle für alte Inhalte – sind definitiv keine Alternativen, lediglich halbherzig und innovationsfern. Das der dramatische Wettbewerbsdruck auch in konventionellen Geschäftsmodellen der Medien noch einmal für einen neuen Schub sorgen kann, indem man intellektuellen Ballast aus fetten Jahre über Bord wirft, sollte nicht darüber hinweg täuschen, das daraus keine blühende Zukunft sprießen wird.

Neue Kernkompetenzen gesucht

Wo die Kernkompetenz im Content und in seiner konventionellen Distribution liegt, ist Umdenken gefordert. Die künftige Kernkompetenz wird – meiner Einschätzung nach – eher in der Erschließung von Zielgruppen und deren Nutzung als umfassendes Ertragspotenzial für eine breite Palette von Angeboten liegen. Das dabei auch hochwertiger redaktioneller Content weiter seine Berechtigung haben kann, ist für mich unbestritten. Die neue Kernkompetenz beinhaltet die Fähigkeit Ertragspotenziale so zu erschliessen, das jedem User das für seinen aktuellen Bedarf passende Angebot vorgestellt werden kann. Der Weg dorthin ist fraglos noch weit und beginnt damit die Sichtweise auf das eigene Geschäftsmodell + vom Reichweitendienstleister, der lediglich Werbung einblendet hin zum intelligenten Vermarkter von Ertragspotenzialen, der seinen Kunden die individuelle Nachfrage erschliesst – der Gegenwart anzupassen.

Umorientierung tut Not

Um es ganz platt zu sagen: die Medienunternehmen werden mehr wie Google oder besser wie Facebook arbeiten und Ihren Usern künftig das passende Angebot zum individuellen aktuellen Bedarf anbieten können müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Problem dabei ist, das sie den Aufbau eigener Social Networks zu spät, gar nicht oder nur halbherzig betrieben haben und ihren Kunden jetzt in Form von Facebook der ganz große Bypass für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung steht.

Zukauf als Lösung?

Der Kauf von Unternehmen mit funktionierenden neuen Geschäftsmodellen ist im Einzelfall sicher hilfreich, für die Medienbranche insgesamt aber keine Lösung. Diese Methode der Anpassung erfordert zu viel Zeit und führt eher dazu, das die Branche gegenüber Innovationstreibern weiter zurück fällt.

Auch wenn Facebook bei einem Börsengang nicht mit mehr als hundert Milliarden bewertet werden wird – die Dimension dieses Wettbewerbers hat die Möglichkeiten deutscher Medienunternehmen durch Zukauf im Markt zu bleiben längst überschritten.

Das Beispiel der zugekauften deutschen Social Networks – VZs, wkw, Lokalisten – zeigt nur zu deutlich, das die Medienunternehmen ihre Einkauf nicht wirklich zielführend nutzen konnten.

Vorhandene Chancen besser und schneller nutzen

In der intelligenteren Nutzung bestehender Medienmarken finden sich nach meiner Einschätzung eher relevante Chancen um in einer Vielzahl von Nischen in der Summe ein ausreichendes Ertragspotenzial für die Zukunft zu sichern. Die Zeit dafür ist allerdings nicht endlos. Je mehr Unternehmen den direkten Weg zum Kunden via Social Networks gehen, desto dünner wird die Luft für den Aufbau eigener wettbewerbsfähiger Angebot.

 

Caro Korneli bei der CDU-Medianight – das Video zur Realsatire CDU 2.0

Ich liebe Satire. Ganz besonders Realsatire. Deshalb kann ich mir dieses Video einfach nicht verkneifen, auch wenn es schon bitter böse ist, wie man da eine Politikergeneration vorführt, die eher stolz darauf ist, gerade gelernt zu haben, wie man eine SMS sendet.

Auch wenn das Video schon nicht mehr ganz neu ist – sehenswert ist es allemal. Inhaltlich verbietet sich jede weitere Bemerkung von selbst. Für die CDU bleibt der Trost, das man nur verlieren kann, was man zuvor besaß. Deshalb kann man in diesem Fall keinen Kompetenzverlust beklagen.

Ãœbrigens – gesehen habe ich dieses Video über einen Link im Facebook Profil von Michael Steinle von Modular. Danke dafür.

Social Media Strategie: SWR 3 renoviert die eigene Community und setzt auf Facebook

Wer die Community von SWR3 unter ihrer alten Domain swr3land.de aufruft, wird auf community.swr3.de weiter geleitet und trifft auf eine renovierte Plattform. Schade, das es die Veränderungen eher kosmetischer Natur waren.

Da SWR 3 bei mir schon seit Jahren mein Radiosender ist, fiel mir früher oder später auf, das nicht die neue renovierte Community  sondern die Präsenz in Facebook als Social Media Adresse im Web genannt wird. Ein Blick auf die neue alte Community zeigt, das dort ca. 76 Tausend Profile zu finden sind. Wie viele davon aktiv sind, lässt sich nicht erkennen. In Facebook hat man diese Marke schon geknackt.

Social Media Strategie

Wie könnte die Social Media Strategie von SWR 3 aussehen? Eine duale Vorgehensweise – eigene Community und Facebook – ist ja nicht per se falsch. Facebook lässt genügend Lücken um mit passenderen Angeboten – innerhalb und ausserhalb von Facebook – erfolgreich zu sein.

SWR3 erreicht täglich 4 Millionen Hörer. Die enorme mediale Reichweite und nicht zuletzt auch die Qualität des Contents bieten die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Community. Das die eigene Community trotzdem früh stagnierte lag weniger am Markt. Wenn Kernfunktionen nicht ausreichend ausgefüllt werden – in diesem Fall Profilqualität und Vernetzung – und die Community nicht Teil des Produkts wird, helfen auch die besten Voraussetzungen nicht zum Erfolg. Die Chancen substanzieller Verbesserungen wurde bei der Aktualisierung der eigenen Plattform leider nicht genutzt.

Wird in Facebook alles besser?

Nun, zumindest ist das Potenzial in Facebook vorhanden. Die SWR 3 Hörer werden auch in Facebook zu finden sein und die Qualität der Plattform liegt zumindest nicht mehr in den eigenen Händen. Damit fallen allerdings auch die Gestaltungsmöglichkeiten weg, die eine eigene Plattform bietet und die es ermöglichen eine auf das Produkt SWR 3 passenderes Social Network zu gestalten.

Alter Wein in fremden Schläuchen wird als Lösung zumindest dann nicht überzeugen, wenn das Community Management nicht deutlich besser wird. Dafür, das die Hörer auf Facebook zumindest mitziehen, sind die Reaktionen auf die Postings ein Fingerzeig.

Strategische Fehler der etablierten Medien vermeiden

Hoffen wir das sich SWR3 anders verhält, als die etablierten Medien, deren Sicht auf das Thema Social Media bestenfalls – sagen wir einmal ambient – zu sein scheint.

Ein geradezu typischer gemeinsamer Fehler der Medienbranchen liegt in der Art wie Communitys bzw. Social Network Plattformen genutzt werden: Social Networks / Communitys sind das Anhängsel in dem anschliessend redaktionelle Inhalte diskutiert werden dürfen. Dieses Missverständnis wird viele Medienunternehmen noch lange davon abhalten, vorhandene wirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hier spreche ich nicht einmal von neuen Geschäftsmodellen, die durch diese Sichtweise verhindert werden. Auch das „alte Geschäftsmodell“ leidet deutlich unter diesem Ansatz:

Redaktioneller Content wird voll integriert um ein mehrfaches intensiver genutzt, als bei einer ganzen oder teilweisen Trennung von redaktionellem Content und Community. Wo wertvoller redaktioneller Content über Werbeeinblendungen refinanziert wird, macht es schon einen spürbaren Unterschied, ob dieser Content die doppelte oder gar vierfache Anzahl an Seitenabrufen generiert. Solange Unternehmen die Grundlagen des Geschäfts erkennbar nicht verstehen oder die dazu gehörenden Instrumente sichtlich nicht beherrschen, klingt jede Klage über zu geringen Ergebnisse hohl.

SWR 3 befindet sich in einer etwas privilegierteren Situation und ist weniger deutlich auf Werbeeinnahmen angewiesen als andere Medienunternehmen. Es wäre trotzdem wünschenswert, wenn man die Chancen von Social Media erfolgreicher nutzen würde. Ob dies künftig in Facebook oder in der eigenen Plattform oder in beiden glückt – das ist relativ zweitrangig, sofern es glückt.  Meinem Lieblingssender wünsche ich das auf  jeden Fall.

Social Media gewinnt bei Small Business Unternehmen an Bedeutung

Small Business goes Social Media

In den USA gewinnt Social Media als Marketingmethode bei kleinen Unternehmen deutlich an Boden. Nach einer aktuellen Umfrage von Pitney Bowes über die im eMarketer berichtet wird, liegt Social Media als bevorzugte Marketingmethode bei kleineren Unternehmen in den USA jetzt auf Platz 2 – hinter eMail Marketing. Alle anderen relevanten Marketingmethoden sind deutlich abgeschlagen.

Als wichtigste Gründe für die schnell angewachsene Beliebtheit von Social Media als Marketingmethode werden

  • Kosteneffizienz (54%)
  • einfache Handhabung (53%)

genannt. Jedes 5. Unternehmen hat mit der Nutzung von Social Media als Marketingmethode erst in 2010 begonnen.

Deutschland kommt etwas später

Erfahrungsgemäß liegt die Entwicklung in der Social Media Nutzung in Deutschland 1- 1,5 Jahre hinter der in den USA zurück. Wenn wir diese Zeitverschiebung auch für die Kleinunternehmen in den USA und Deutschland unterstellen, würde mit der Nutzung von Social Media durch kleine und mittlerer Unternehmen in grösserem Umfang 2012 / 2013 zu rechnen sein.

Die einfache Nutzung, die in den USA als wichtiges Argument für die Nutzung von Social Media als Marketingmethode angeführt wird, bezieht sich vermutlich besonders ausgeprägt auf die einfach Werbeschaltung, wie sie uns Facebook ermöglicht. Bedenkt man die unterschiedliche geografische Dichte in der Bevölkerung zwischen den USA und Deutschland würde eine modifizierte Version der Buchungsmaske mit besserem geografischem finetuning den deutschen Kleinunternehmen die Buchung sicher noch mehr erleichtern.

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht.

Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidentent, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht.

Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sät, muss bereit sein Veränderung zu ernten.

Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als „Mitmachweb“ bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen.

Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar „erfolgreiche Kampagnen“ darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann.

Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ.

Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit anzusehen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).

 

Geschäftsmodelle Medien: Affiliate Marketing am Beispiel Süddeutsche

Die Süddeutsche nutzt Affiliate Marketing für die Vermarktung von Reiseangeboten um weitere Ertragsquellen im Online Markt zu erschliessen (Quelle turi2). Die Suche der Medienhäuser nach Ertragsquellen im Online Geschäft ist nicht neu, die Möglichkeiten des Affiliate Marketings sind es auch nicht. Was also ist das besondere an dieser Information? Sicher nicht, das hier redaktioneller Content und wirtschaftliche Angebote noch näher aneinander rücken. Das ist ein eher kleiner Schritt auf einem längst beschrittenen Pfad.

Das wirklich interessante an dieser Nachricht ist nicht ganz so offensichtlich und liegt darin, das die Süddeutsche Affiliate Marketing über redaktionellen Contentunterstützt und im Vergleich der Methoden wie sie sich Plattformen mit redaktionellem Content – also Medienhäuser wie die Süddeutsche – und Plattformen mit user generated content – also Social Network Plattformen wie Facebook oder wkw – bieten und nicht zuletzt in der Erweiterung der Ertragsplattform durch ein neues System.

Die Crux des Affiliatemarketings für hochwertige Medienplattformen

Im Gegensatz zur Bezahlung nach Einblendung wird beim Affiliate Marketing der Erfolg eines Produktes bezahlt. Das hat für den Betreiber einer Medienplattform mehrere Nachteile: Der Plattformbetreiber

  • trägt einen Teil des Erfolgsrisikos des Angebots.
  • läuft Gefahr, das sich der gewonnene Kunde künftig direkt an den Anbieter wendet, bzw. von diesem angesprochen wird.
  • hat ein mehr oder weniger großes Potenzial, das früher oder später für das jeweilige Produkt ausgeschöpft ist.

Der Einsatz von hochwertigem redaktionellem Content als Interessentenfilter ist eine relativ kostenintensive Methode. Passt die Contentqualität der Affiliate Marketing Plattform nicht zum Standard der Medienplattform, schadet das der Medienmarke.

Warum also sollte eine erfolgreiche Medienmarke Affiliate Marketing betreiben? Darüber lässt sich nur spekulieren und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das es sich bei der Motivation weniger um die reine Innovationsfreude sondern – auch oder eher – um den zunehmenden Ertragsdruck handelt. Rückläufige Werbevolumen oder sinkende Werbeerträge machen Affiliate Marketing interessant.

Der Methodenvergleich

Die Methode redaktioneller Content ist teuer

Die Süddeutsche nutzt redaktionellen Content um über das Thema Interessenten für ein Reiseziel einzusammeln und über die An- oder Einbindung des passenden Reiseziels an den redaktionellen Content diese Angebote zu vermarkten. Hochwertiger redaktioneller Content ist teuer, zumindest aber teurer als user generated content. Preiswerter redaktioneller Content schadet wie erwähnt der Medienmarke. Damit sich hochwertiger redaktioneller Content auf wirtschaftlich rechnet, muss er deutlich mehr Ergebnis produzieren.

Die zweite Achillesferse der Methode redaktioneller Content

Hochwertiger redaktioneller Content verhindert nicht, das sich der User auch anderweitig informiert, wenn er Gefallen an einem Reiseziel gefunden hat. Je stärker die vergleichende  Suche nach Angeboten für ein bestimmtes Reiseziel etabliert ist, desto weniger rechnet sich hochwertiger redaktioneller Content. Zugleich steht der appetitanregenden Wirkung hochwertigen Contents der Lakmustest der Empfehlung gegenüber. Die Interessenten sind zunehmend gewohnt, Reiseangebote durch die Empfehlungen und Warnungen von Reisenden in den entsprechenden Seiten (siehe u. a. holidaycheck) zu überprüfen. In diesem Prozess werden ihnen alternative Reiseangebote – auf der Hotelbewertungsplattform – angeboten.

Empfehlung schlägt Werbung

Es ist keine neue Erkenntnis das eine Produktempfehlung höher bewertet wird als die Werbung eines Anbieters. Wie Content, der effizient in den sozialen Kontext eingebunden wird, um ein mehrfaches intensiver genutzt wird und damit wirtschaftlicher erfolgreich sein kann, sind Empfehlungen deutlich erfolgreicher als Werbung. Wer diese Erkenntnis ignoriert, verzichtet auch im Affiliate Marketing auf wirtschaftlichen Erfolg. Das die Strukturen des Affiliatemarketings „von der Stange“ dafür meist nicht passen, ist nicht überraschend. Dieses Defizit durch hochwertigen und kostenintensiven redaktionellen Content auszugleichen, liegt der Perspektive einer Medienmarke wohl näher, als der Gedanke das Themas nachhaltig zu gestalten. Also wird zu Lasten der Wirtschaftlichkeit hochwertiger Content als redaktionelle Werbung aufgebaut um das Produkt an Mann und Frau zu bringen.

Die Praxis

Ein medialer Aufschrei über den Vormarsch der Kommerzialisierung des Contents in der SZ blieb bislang aus. Und das ist auch gut so. Jede Medienplattform muss wirtschaftlich agieren um zu überleben. In  journalistischer Noblässe dahin zu siechen ist eben nicht die bessere Alternative – weder für das Unternehmen, noch für die Gesellschaft. Die vermeintlich triste, graue Fähigkeit Geld zu verdienen ist nun mal der Humus edler journalistischer Blüte.

Die Qualität der Einbindung des Affiliate Marketing ist nach einem Blick auf die Realität allerdings von Humus weit entfernt. Gehört die Einbindung eines Banners, der dazu auffordert die passende Reise zum redaktionellen Content bei der Süddeutschen die passende Reise zu buchen, in die Ebene ernsthaften wirtschaftlichen Bemühens oder ist das ein selbstironischer Scherz? Ich will es gar nicht wissen, denn sich mit diesem Standard an Affiliate Marketing auseinander zu setzen, gehört in die Kategorie „Vergebliche Liebesmühe“. Wo konzeptionelle Kapazität sich in der Einbindung von „bitte-bitte-Bannern erschöpft, liegt die Annahme „Hopfen und Malz verloren“ einfach zu nahe. Freuen wir uns statt dessen, das dieser Notstand dem bayerischen Bier noch nicht droht und vergessen wir die Dürftigkeit in der in der Süddeutschen redaktionelle Qualität in wirtschaftlichen Erfolg umgemünzt werden soll.

Wo bleibt das positive?

Interessierten Lesern bin ich ein paar weitere kurze Zeilen darüber schuldig, wie die Chancen, die in einem zeitgemäßeren Affiliate Marketing für Medienplattformen liegen, genutzt werden können und mit welchen Wettbewerbsrisiken und -standards sie sich befassen sollten. Diesen Beitrag finden Sie hier.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminarbuchen können.

Antiker Best Case: ADAC kopiert AARP

In schnelllebigen Zeiten wie der unseren taugen die Erfolgsrezepte der Vergangenheit nur noch sehr eingeschränkt. In Social Media trifft dies ganz besonders zu.

Wenn also eine 1903 gegründete Institution wie der ADAC mit der

AARP (American Assoziation of Retired Persons)

ein Erfolgsrezept aus dem Jahre 1958 kopiert, um für die Veränderungen der Zukunft gewappnet zu sein, ist dies schon bemerkenswert. Die ZEIT hat darüber entsprechend ausführlich berichtet. Die GND Generation Netzwerk für Deutschland soll künftig die Interessenvertretung der Menschen 50+ werden.

Das Geschäftsmodell Verein

AARP und ADAC haben neben der Vereinsform gemeinsam, das sie aufgrund eben dieser Satzung ihre wirtschaftlichen Möglichkeiten nicht ganz ausreizen und dabei trotzdem beachtliche wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Die AARP hat ein Umsatzvolumen von ca 1 Mrd. Dollar, das vor allem aus Mitgliedsbeiträgen und aus Erträgen aus Leistungen  rund um Marketing und Werbung stammt.

Interessenvertretung und Beratung

Die Kernaufgaben Interessenvertretung und Beratung ihrer Mitglieder sind nicht nur weitere Gemeinsamkeiten von ADAC und AARP sondern folgerichtig auch die Kernaufgabe der GND. In der AARP werden diese Leistungen fast ausschließlich von Mitgliedern für Mitglieder erbracht. Volunteering hat in den USA eine historisch gewachsene hohe Bedeutung, ähnlich dem deutschen Vereinswesen.

Internet und Social Network Plattformen

Was sich allerdings seit 1903 und 1958 deutlich geändert hat, sind die Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten auch der älteren Menschen. Auch 50+ ist längst im Internet angekommen. 53% der deutschen Internetnutzer 50+ sind bereits in einer der Social Network Plattformen registriert. Diese Plattformen bieten grundsätzlich die Möglichkeiten des Erfahrungsaustausches und der Vernetzung von Mitgliedern untereinander, ebenso wie der Selbstorganisation und des Volunteerings für andere Mitglieder. Betrachtet man die Ziele des GND und wirft zum Beispiel einen Blick auf die Altersstruktur von Stayfriends, sieht man, das dort diese Altersgruppe schon deutlich weitgehender erreicht wird.

Der Aufbau von Social Network Plattformen ist alles andere als einfach und Nischen im Markt sind eben bestenfalls Nischen. Der Aufbau eines breiten Social Networks für Senioren würde nicht nur einiges an Investitionen kosten, sondern auch nicht weniger an Social Media Kompetenz voraussetzen. Letzteres zeigt sich weder beim ADAC noch beim GND.

GDN – eine Totgeburt?

Der GND muss nicht zwingend ein Flop werden, startet aber als Kopie eines Geschäftsmodells, dessen Wurzeln des Erfolgs in anderen Generationen liegen.

Mit dem Thema Interessenvertretung und Beratung begibt sich GND / ADAC auf ein Feld in dem Social Network Plattformen systembedingte Wettbewerbsvorteile nutzen können. Aktuell liegt die Betonung immer noch auf können.

Den GDN strikt am Orginal auszurichten, könnte dem eigenen Erfolg eher im Weg stehen. Eine zeitgemäßere Variante wäre sicher erfolgsversprechender. Wäre sie aber auch ein Kind des ADACs?

Best Cases in Social Media

Best Cases haben wie einige Beispiele zeigen in Social Media einen besonders kurzen Lebenszyklus. Das liegt einfach daran, das hier die Entwicklung – und damit die Kopie und der Wirkungsverlust – besonders dynamisch sind. Mit einem nahezu antiken Best Case zu starten beweisst beachtlichen Mut oder eine ebenso große Fehleinschätzung.


Lesenswert: Pragmatischer Einstieg in Social Media für Unternehmen

Der Einstieg in die kommerzielle Nutzung von Social Media ist für Unternehmen weder einfach noch risikolos.

Jerry Owyang von Altimeter empfiehlt in seinem lesenswerten Blog den hier dargestellten pragmatischen Einstieg in Social Media.

Owyang spricht in seinem Beitrag das nahezu klassische Verhalten von Unternehmen an, die mit Social Media starten, bevor sie dazu bereit und organisatorisch in der Lage sind und anschließend durch den ersten Erfolg und die damit verbundenen wachsenden Anforderungen an Kundenkommunikation und -partizipation überfordert sind.

Alternativ dazu skizziert er einen pragmatischen Einstieg, der mit dem Aufbau von Social Media Kompetenz beginnt. Die pragmatische Beschreibung dieses Prozesses in einer Matrix macht diesen Beitrag besonders lesenswert.

Erfolgreiche Wachstumsstrategien – Badoo in Facebook

Erfolgreiches Wachstum auf 2 Ebenen

Über das Wachstum von Badoo in Deutschland im Schatten von Facebooks Boom habe ich bereits geschrieben. Badoo hat nun sein Wachstum auf ein zweites, nahezu unbeachtetes, aber in den Ergebnissen hervorragendes Standbein gestellt: Badoo nutzt Facebook sehr erfolgreich für die Erhöhung der eigenen Reichweite und bestätigt mit seinem Erfolg nicht zuletzt die bereits hier skizzierte strategische Empfehlung für die deutschen Social Network Plattformen.

Der strategische Hintergrund

„Es ist egal ob die Katze schwarz oder weiß ist. Hauptsache sie fängt Mäuse.“

Dieses Zitat von Deng Xiaoping steht für den Umbau Chinas von der Planwirtschaft hin zur radikalen Marktwirtschaft.

„Es ist egal ob eine nutzbare Reichweite auf meiner Plattform oder auch auf anderen Plattformen basiert. Hauptsache, ich kann sie wirtschaftlich nutzen.“

Dieses Zitat von Wilfried Schock beschreibt den strategischen Ansatz mit dem sich auch heute noch  erfolgreiches Wachstum für Social Network Marketing erzielen lässt.

Badoos Beispiel in Zahlen

  • Knapp 100 Millionen registrierten Nutzern stehen nach Google Trends
  • ca 6. Mio daily unique visitors gegenüber.
  • Die Facebook Applikation von Badoo hat nach Facebooks Angaben mehr als 20 Mio. User.
  • an DAU’s werden heute 1,27 Mio User von appdata gemessen.
  • Die App User sind aktiver als die User auf der eigene Website.
  • das Wachstum via App ist überzeugend. Diese Woche kamen knapp 1,6 Mio neue User hinzu. Das entspricht einem Wachstum von 8% in 7 Tagen.

Die Methode für dieses Wachstum besteht in der Nutzung des Potenzials von Facebook und der in die App eingebaute viralen Instrumente, mit denen die Freundeskreise eines Nutzers erschlossen, bzw. via Newsfeed angesprochen werden.

Die Bedeutung dieses Beispiels

Badoos App ist eine deutliche Bestätigung des hier besprochenen strategischen Ansatzes, Facebook für die Erweiterung der eigenen Reichweite zu nutzen. Entsprechend konzipiert lassen sich über diese Methode auch Reichweiten in Facebook direkt monetarisieren.

Frei nutzbare App für General Interest Plattformen existiert bereits

Badoo hat sich als Social Network Plattform als Dating Community positioniert. Das könnte dazu verleiten, diesen erfolgreichen Ansatz in der Nutzung von Facebook nur auf Communitys und Special Interest Themen anzuwenden. Für General Interest Social Network Plattformen wie wer-kennt-wen oder MeinVZ und insbesondere für Netzwerke mit einem regionalen Schwerpunkt – wie z. B. , Jappy, KWICK!, stayblue und andere ergeben sich gleichwertige Chancen. Die dafür nötige App existiert übrigens bereits und steht deutschen Plattformen zur Verfügung. Fragen Sie mich einfach, wenn Sie die Nutzung für Ihre Plattform interessiert. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Social Network Marketing via Facebook Apps für b2c Unternehmen

Jenseits des Wettbewerbs unter den Social Network Plattformen ist diese Methode – Social Network Marketing via Facebook Apps – natürlich auch für b2c Unternehmen geeignet. Das ist nichts grundsätzlich Neues. Das sich damit das Social Network Marketing Backup – also die Sicherung des Zugangs zu Kunden und Interessenten – ebenso realisieren lässt, wie ein präziseres und gesichertes Profiling ist deutlich weniger bekannt. Eine App mit dieser Leistungsbandbreite steht Unternehmen bereits zur Verfügung. Für weitere Informationen dazu stehe ich gern zur Verfügung. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Social Media in Unternehmen РArtikel von Netz̦konom Holger Schmidt

In seinem Blog Netzökonom beschreibt Holger Schmidt die Ergebnisse der letzten globalen McKinsey Studie zur Nutzung von Social Media durch Unternehmen. Die im Artikel enthaltende Präsentation zum Stand von Social Media im Unternehmen ist empfehlenswert und deshalb hier gleich eingebunden.

Fazit der Studie:

Die Nutzung von Social Media rechnet sich in vielfältiger Weise und um so mehr, je intensiver / konsequenter Social Media genutzt wird.

Präsentation der wichtigsten Erkenntnisse:

Social Network Marketing in Facebook III – Problem Business Integration

Eine Page bei Facebook gehört zunehmend zur kommunikativen Grundausstattung innovativer Unternehmen. So sinnvoll die Nutzung von Social Network Marketing auch ist – ganz ohne Probleme ist sie nicht. Damit Unternehmen Facebook nachhaltig erfolgreich als Marktzugang und als Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung nutzen können, sind einige Problem noch zu lösen. Bedenkt man, mit welcher Dynamik sich diese Plattform entwickelt hat, ist nur zu verständlich, das es noch keine perfekten, ausgereiften Lösungen für das Social Network Marketing der Unternehmen geben kann. Nach dem Thema Wahrnehmung und dem Thema kommerzielle Profilinhalte befasst sich dieser Beitrag jetzt mit dem Thema Businessintegration in Social Media.

Definition: Business Integration steht hier für die Integration von Unternehmensprozessen in Social Media oder die Integration von Social Media in Unternehmensprozesse.

Werfen wir einen schnellen Blick auf die Leistungen von Social Network Marketing für Unternehmen und picken uns daraus die beiden Bereiche Dialog/Information und Selektion/Qualifizierung um daran das Thema Business Integration zu beleuchten. Natürlich umfasst das Thema Business Integration deutlich mehr Leistungsbereiche von Social Media, aber der Umfang dieses Beitrags sollte für seine Leser noch zu bewältigen sein.

Ãœber die Voraussetzungen erfolgreicher Business Integration

Um den Dialog mit Kunden und Interessenten zu pflegen können, ist neben der erforderlichen Reichweite auch die Wahrnehmung durch diese Zielgruppen eine Voraussetzung. Ein Dialog findet darüber hinaus nur dann statt, wenn er für beide Seiten hilfreich beziehungsweise sinnvoll ist. Wann dieser Dialog geführt wird, entscheidet in aller Regel nicht die Sparkasse. Die kann ihn anstoßen und sollte anschließend bereit sein, den angestossenen Dialog auch zu führen.

Erinnern Sie sich an den Infrastrukturcharakter von Social Media. Infrastruktur ist etwas das permanent vorgehalten wird. Kampagnen dagegen haben eine zeitlich begrenzte Dauer.

Die Qualifizierung von Reichweite in Social Media ist zwar ein weniger diskutiertes Thema, hat aber deutliche Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg von Social Media Aktivitäten. Was nützt dem Unternehmen eine Reichweite von zigtausend Facebook-Nutzern, wenn nicht klar ist, welche Produkte, Marken oder Leistungen der Sparkasse welchen Facebook-Nutzer interessieren? Ohne diese Kenntnis bleibt in der Social Media Kommunikation all zu oft nur die Schrotschussmethode um wirtschaftliche Treffer zu erzielen. Diese Methode ist auf Dauer kontraproduktiv, auch wenn sie preiswerter ist als in anderen Medien.

Haben wir dann einen Großteil der Social Media Reichweite durch ein geeignetes technisches und konzeptionelles Maßnahmenbündel qualifiziert, sollten wir diese aufgewerteten Kontakte natürlich

  • sichern können – also eine feste Verbindung zwischen Usern und speziellem Interessenprofil herstellen
  • aktualisieren – also verfeinern oder Veränderungen nachvollziehen

können. Das ist innerhalb von Facebook derzeit nicht machbar und von Unternehmen / Sparkassen sicher auch nicht so gewünscht. Hier sind entsprechende technische Lösungen erforderlich – und möglich – die diese und andere Grundlagen der Business Integration leisten.

Methoden der Business Integration – inside oder outside Facebook?

Was wird sich durchsetzen? Die Integration von Geschäftsprozessen innerhalb von Facebook oder Integration von Social Media Leistungen von Facebook in extern ablaufende Geschäftsprozesse?

Damit diese Fragestellung klarer wird, nutzen Sie einfach das Shopbeispiel. Ist es sinnvoller einen Shop direkt in Facebook zu integrieren oder ist es besser den Kunden von Facebook zum Shop zu bringen und dabei versuchen, die Social Media Funktionen von Facebook in den Shop zu integrieren.

Für beide Ansätze sprechen gute Gründe dafür wie dagegen. Letztlich entscheiden der Einzelfall und die Rahmenbedingungen, zu denen nicht zuletzt auch die Ressourcen und die Social Media Kompetenz der Unternehmen gehören.

Entscheiden heißt die Alternativen bewerten können

Die Entscheidung für einen der beiden Ansätze hat strategische wie technische Folgen bzw. erfordert entsprechende technische und konzeptionelle Konsequenzen. Wer in Facebook Pages einsetzt, sollte zumindest die nötige Social Media Kompetenz haben um die strategischen Möglichkeiten und Konsequenzen der Business Integration kennen. Der Aufbau einer Facebook Page, ohne ein nachfolgendes Konzept für die Business Integration ist gleichbedeutend mit einem zumindest zeitweise praktizierten Verzicht auf wirtschaftliche Ergebnisse aus den eigenen Social Media Aktivitäten.

Problemlösung für die Profilqualifizierung und -sicherung

Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Problem des Aufbaus, der Qualifizierung und der Sicherung kommerzieller Profilinhalte in Facebook lösen können.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

Social Media in Unternehmen – der Integrationsprozess dauert

Ein lesenswerter Artikel im eMarketer behandelt die Dauer, die eine Integration von Social Media in Unternehmensprozesse in Anspruch nimmt. Basis ist eine Befragung von US-Unternehmen.

Fazit der Studie: Social Media ist mehr Marathon als Sprint: Die meisten befragten Unternehmen benötigten mehr als 2 Jahre um Social Media in nennenswertem Umfang oder komplett in ihre Unternehmensprozesse zu integrieren.

Die Erfahrung der Teilnehmer dieser Studie deckt sich mit den Erkenntnissen aus der Entwicklung von Social Network Plattformen.

Unternehmen, die über den Einstieg in Social Media nachdenken,  erinnert dies an den Zeitrahmen innerhalb dessen Social Media frühestens nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann, aber auch daran, wie lange es dauert, Nachholbedarf in Social Media aufzuholen.

Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Medien und Social Media: Das Ende von FHM

Nachdem die deutsche FHM als Printmagazin und als eigenständige Website vom Markt verschwand, blieb eine Präsenz in Facebook. Das dieses Vorgehen nicht ohne Risiko ist, wurde hier bereits besprochen. Ohne ein sinnvolles Konzept – sowohl was die Nutzenstiftung für die User als auch das Geschäftsmodell betrifft- war dieses letzte Aufbäumen absehbar erfolglos. Die Anzahl der Nutzer in Facebook hing bei etwas mehr als 50 Tausend Fans.

Turi meldete am letzten Freitag das Ende der deutschen FHM und die Suche des Lizenzgebers nach einem neuen Lizenznehmer.

Wenn das journalistische Konzept – der Kerncontent – nicht mehr greift und ergänzende Methoden nicht genutzt werden oder erfolgreich ist, ist die Konsequenz absehbar. FHM konnte – wie andere auch – die Probleme der Attraktivität seines journalistischen Kerncontents nicht lösen und war auch nicht dazu in der Lage sich neu zu positionieren, in dem es dem User / Leser eine attraktivere Nutzenstiftung bot. Stellt sich die Frage, wie sich die noch verbliebenen Männermagazine im Markt behaupten. Die Uhr tickt weiter.

Social Media für Unternehmen: best cases und Social Media ROI

Wann immer ich auf best cases für die Nutzung von Social Media durch Unternehmen und die Messung von Social Media Erfolg stoße, suche ich zuerst nach den Kriterien, anhand man diese Beispiele bzw. den erzielten Erfolg als best cases definiert hat.

Meist sind diese Kriterien – sofern man die harten Maßstäbe der Betriebsiwirtschaft oder zumindest einer marktwirtschaftlichen Effizienz anlegt -nicht immer „best case“. Erfolg ist eben auch relativ.

An dem Artikel von Rob Petersen34 case studies that prove social media ROI – gefällt mir der Ansatz best cases über den Return of Investment zu definieren.

Aus 100 Beispielen für den Einsatz von Social Media durch Unternehmen wählte Petersen 34 Beispiele aus, die in einem oder mehreren der folgenden Kriterien zu einem ROI geführt haben:

  • Umsatz
  • Kürzer Verkaufszyklus (also häufigere Nachkäufe)
  • Interessentengenerierung
  • verbesserte Unternehmensprozesse und optimierte Geschäftsabläufe

Bei jedem Beispiel ist angemerkt, welche Kriterien in welchem Umfang erfüllt wurden.

Diese Kriterien sind nicht zuletzt auch deshalb interessant, weil sie den Einsatz von Social Media für verbesserte / beschleunigte Unternehmensprozesse und Geschäftsabläufe berücksichtigen.

So bemerkenswert wie nachvollziehbar ist die aus diesen Fallbeispielen gewonnene Erkenntnis, das geringe Investitionen zu einem hohen ROI führen, wenn

  1. das Unternehmen eine klare Business Strategie verfolgt – also die Geschäftsprozesse und Wertschöpfung in Social Media integriert.
  2. Social Media mutig nutzen – die Formulierung „aren’t afraid to jump in“ will ich Ihnen schon deshalb nicht vorenthalten, weil sie ein Dilemma deutlich anspricht. Social Media kann man nicht halbherzig nutzen will man erfolgreich sein.
  3. Phantasievolles, kreatives Vorgehen. Das ist so selbstverständlich, das es all zu häufig vernachlässigt wird.

Jetzt will ich Sie nicht mehr weiter davon abhalten, den Orginalartikel zu lesen.

Social Media Strategie: 3 Phasen Modell zum Einstieg in Social Media

Wichtiger Hinweis: Für die Entwicklung einer Social Media Strategie empfehle ich ein strukturiertes, methodisches Vorgehen um zu einer vollständigen und validen Strategie gelangen zu können. Lesen Sie dazu bitte auch diesen Beitrag (Link).

 

Durchdachtes Vorgehen als Alternative zu blindem „dive-in“

Social Media Aktivitäten haben viel mit dem Aufbau von Infrastruktur gemeinsam. Das man Infrastruktur planvoll aufbauen sollte, steht außer Zweifel. Brücken, die ins nichts führen, sind bestenfalls Denkmale planerischer Inkompetenz.

Social Media dive-in – also einfach mal reinspringen und mitmachen, kann ohne Zweifel zu interessanten Erfahrungen führen – manchmal sogar zu Erfolgserlebnissen. Unternehmerischen Erfolg auf diese Methode aufzubauen, ist bestenfalls ein Zeichen für fahrlässigen Optimismus.

3 Phasen Modell für den Einstieg in Social Media

Nachfolgende Grafik zeigt einen Einstieg in die unternehmerische Nutzung von Social Media, der in 3 Phasen abläuft. Bitte beachten Sie dabei, das der Ablauf des Einstiegs bottom-up stattfindet. Das mag auf den ersten Blick eine ungewohnte Darstellung zu sein, aber da es sinnvoller ist Social Media ganz generell „bottom-up“ zu denken und nicht „top-down“ habe ich mir erlaubt, den Einstieg entsprechend darzustellen.

Für die Groundswell / Forrester-Fans vorab: Die POST-Methode ist natürlich wunderbar und findet in diesem Modell in der Strategiephase ihre Anwendung. Ich bin neben der POST-Methode auch ein Fan der Informationsphase, weil auch die POST-Methode von einer soliden Grundkenntnis von Social Media profitiert.

Die Informationsphase ist dadurch gekennzeichnet, das sie einen Überblick über Chancen und Risiken verschafft und einen ausreichenden Einblick in Social Media Tools und Methoden. Es macht einfach wenig Sinn in eine Strategiephase oder gar in eine Umsetzung einzutreten, wenn man weder Chancen und Risiken, noch Tools und Methoden kennt.

In der Strategiephase werden die Eckpunkte der Social Media Strategie festgelegt. Mir ist es dabei besonderes wichtig, das in dieser Phase auch die Geschäftsprozesse integriert werden, die aus einem Reichweiten- und Aufmerksamkeitserfolg den wirtschaftlichen Erfolg machen. Merken Sie sich einfach: keine Social Media Strategie ohne Business Integration. Ziele udn Zielsysteme – um den Social Media Erfolg zu messen – sind ein genauso wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie, wie das Thema Ressourcen. Natürlich umfasst eine Social Media Strategie mehr als diese 3 speziell hervorgehobenen Punkte. Eine Social Media Strategie ohne diese Bestandteile ist allerdings nicht komplett.

Die operative Phase widmet sich der Umsetzung der Social Media Strategie in Unternehmen und Märkten. Hier bildet sich das „enabling“ der Mitarbeiter – die vielzitierte Social Media Kompetenz – die organisatorische Einbindung von Social Media und die technische Umsetzung den Schwerpunkt.

Wer diesen Prozess top-down angeht, sollte sich nicht wundern, wenn seine Social Media Aktivitäten auf einem instabilen Fundament stehen, ständig nachgebessert werden müssen und einen überschaubaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Unterstützung und Kompetenztransfer

Social Media lässt sich erlernen. Das ist allerdings zeitintensiv und führt in einem dynamischen Umfeld – das Social Media ganz sicher ist – zu einem verspäteten Start und damit möglicherweise zu Wettbewerbsnachteilen. In dieser Grafik finden Sie in grün die Leistungen, die ich neben der klassischen Beratungin Form von Inhouseseminaren und workshops anbiete um Unternehmen den Einstieg in Social Media zu erleichtern und zu einer gute Startposition beizutragen.

Für Frühstarter

Wenn Sie nach der Methode „learning by doing“ bereits in Social Media gestartet sind, empfehle ich den oben dargestellten Prozess parallel zur Sammlung der ersten Erfahrungen in Social Media möglichst zeitnahe abzuarbeiten.

Fragen zum Einstieg in Social Media oder zur praktischen Nutzung?

Sprechen Sie mich einfach an.

[qcf id=“Interessent“]

Social Media und Politik – US Midterm Elections 2010

Bestandsaufnahme Social Media und Politik in den US Midterm Elections 2010

Barack Obama - Quelle: Facebook

In Social Times las ich heute einen kurzen Artikel über die Bedeutung von Social Media in den Midterm Elections 2010.

Auch wenn hier die Bedeutung – und die Nutzung von Social Media durch die traditionellen Medien – deutlich wird, fehlt mir in der Betrachtung der langfristige Aspekt des Potenzials von Social Media in der Politik. Das mag daran liegen, das diesem Aspekt zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, oder aber, das dieses Potenzial auch in den USA noch ungenutzt ist.

Die besondere Herausforderung des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Social Media lässt sich nicht an- und ausschalten, wie eine Kampagne in den konventionellen Medien. Das ist eine Binsenweisheit – ja. Aber eine, deren Konsequenz immer noch auf sich warten lässt. Diese Konsequenz steht für nicht weniger als den permanenten Dialog zu pflegen. Das dieser Dialog nicht ohne entsprechendes Engagement zu haben ist, ist offensichtlich und sollte weitgehend bekannt sein. Die Bereitschaft zu einem hohen Engagement in den Dialog scheint in Zeiten des Wahlkampfes deutlich höher, als in Zeiten der „Normalität.“ Das ist nachvollziehbar, birgt aber Risiken mit sich. Wer seine Social Media Aktivitäten nach dem Wahlkampf vernachlässigt, wird im nächsten dafür büßen. Im besten Fall durch die Notwendigkeit aufgegebenen Boden und verloren gegangenes Terrain wieder erobern zu müssen. Und das dürfte schwerer fallen, als zuvor.

Die besondere Chance des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Menschen zu überzeugen, sie mit zu nehmen, wird zunehmend zu einer strategischen Herausforderung in der Politik, gerade dort, wo Veränderung erforderlich ist. Diese Überzeugungsarbeit lässt sich in den traditionellen Medien immer weniger leisten, weil

  • darüber immer weniger Menschen erreicht werden
  • die Themen zunehmend komplexer und erklärungsbedürftiger werden, diese Komplexität aber immer weniger ausreichend umfassend behandelt wird. Wir versinken in politischem Talk und vermissen fundierte Information.
  • die traditionellen Medien zu wenig „Nachschlagequalität“ bieten.
  • ein Dialog – das klassische Nachfragen – darin eher nicht vorgesehen ist.

Social Media kann hier deutlich mehr leisten, als die klassischen Medien. Es bietet die M̦glichkeit umfassende Information dort zu installieren, wo sie gebraucht wird Рin der Diskussion innerhalb der Gesellschaft Рvulgo im sozialen Umfeld.

Hier sind nicht nur in den Midterm Elections 2010 Defizite zu erkennen. So hat sich z. B. die intensive Debatte um Veränderung nicht im Traffic von wichtigen Websites niedergeschlagen. Links sehen Sie die Entwicklung der daily unique visitors von barackobama.com und whitehouse.gov.  Wer Veränderung will, muss diesen begründen und überzeugen. Dies geht heute kaum ohne Dialog. Ein intensiver und in der Sache kontroverser Dialog über größere Veränderungen würde sich in entsprechendem traffic niederschlagen. Diese beiden zentralen Websites lassen davon wenig erkennen.

Das kann unter andere auch technische Ursachen haben. Besuchen Sie beispielsweise die Obama Pages in Facebook und finden Sie den Ansatz für den Dialog mit den Unterstützern / Fans.

Es gibt eine tatsächliche eine Diskussion innerhalb der Pages – aber aufgrund der Konstruktion der Pages ist sie optisch „unter ferner liefen“ angebunden. Hier ist die Kompetenz der Betreiber der Pages gefordert, den Dialog auch technisch auf eine sichtbarere Ebene zu heben und zu pflegen – bis Facebook hier eine sinnvollere Lösung anbietet.

In Deutschland stossen wir auf ein deutlich größeres Defizit an Information und Dialog, wie sich anhand des Kommunikationsdesasters rund um Stuttgart 21 ganz wunderbar erkennen lässt.

Natürlich birgt diese Form der Kommunikation und die rechtzeitige Nutzung von Social Media für die Politik im herkömmlichen Sinn auf den ersten Blick deutliche Risiken: Eine Politik im „Basta-Stil“ oder im „kleinen Kreis“ wird dadurch nicht mehr möglich, genauso wie die Kommunikation via glattgeschliffener und substanziell entleerter Formulierungen.

Das Politik ohne Bürgerbeteiligung zunehmend an ihre Grenzen stößt, zeigt die Reaktion auf Stuttgart 21. Wer will, das sich Stuttgart 21 nicht als neuer Standard im Verhältnis von Bürgern und Politikern etabliert, muss den Dialog rechtzeitig beginnen. Das geht am besten dort, wo er real stattfindet.

Social Media Consulting Hotline – fragen Sie einen Experten

Social Media ist für viele Unternehmen ein Fragezeichen.

Kein marketingrelevantes Thema hat sich so rasant entwickelt wie Social Media. Nicht nur Facebook ist dafür ein beeindruckendes Beispiel. Die Welt der Social Networks tickt anders, als wir das gewohnt sind, digitale Wertschöpfungsketten produzieren neue Wettbewerbssituationen, die Bestimmung über ihre Marken wird den Unternehmen aus der Hand genommen, ganze Marketingprozesse können in die „Community“  outgesourct werden. Hier den Ãœberblick zu bewahren ist alles andere als einfach. Strategische Entscheidungen zu fällen, wie sie mit Entscheidungen über die Nutzung von Social Media und insbesondere Social Networks in den Firmen aktuell anstehen, ist um so schwieriger, je weniger aktuellen Einblick in diese Welt hat. Das die Erfahrung aus Usersicht als Entscheidungsgrundlage für das Verhalten keine ausreichend fundierte Basis darstellt, sei nur am Rand erwähnt.

Googeln hilft nicht immer weiter.

Wer kennt das nicht – da muss man sich über einen bestimmten Aspekt von Social Media aus aktuellem Anlass informieren, braucht eine Anregung zu einem Thema oder will eine zweite Meinung hören, hat aber keinen kompetenten Ansprechpartner zur Hand. Also googelt man, findet eine Vielzahl von Seiten mit mehr oder weniger hoher Relevanz und liesst sich durch Blogs und Foren. Und bei jeder neuen Information stellt sich die Frage wie verlässlich und auch wie aktuell ist die Information und wie kompetent ist derjenige, der sie zur Verfügung stellt.

Ein Blick auf die Uhr zeigt, das schon eine Stunde oder mehr vergangen ist, ohne das man wirklich weiter gekommen ist.

Wie sehen die Alternativen aus? Praktikant oder Assistenten googeln lassen und auf deren Einschätzung vertrauen? Noch mehr Zeit investieren. Vertagen?

Kompetente Antworten statt zeitraubender Suche mit unsicherem Ergebnis.

Damit Sie zu einer zeitaufwändigen und nicht immer erfolgreichen Suche eine schnelle, wirtschaftliche und verlässliche Alternative haben, bieten ich Ihnen ab November die Möglichkeit mich direkt anzurufen. Das kostet zwar € 30 pro angefangene halbe Stunde, spart Ihnen wertvolle Arbeitszeit und lässt sie nicht mit mehr Fragen als Antworten zurück und – last, but not least – erhalten Sie eine fundierte Antwort. Notfalls unterstütze ich Sie auch bei der Umsetzung.

Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media Strategie und Politik

Social Media Strategie und Politik

Jenseits des omnipräsenten Beispiel Obama, dessen Kampagne auf andere politischen Kulturen nicht uneingeschränkt übertragbar ist, bietet Social Media eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen, die in Deutschland noch nicht erkannt werden.

Neben politischen Parteien sind vor allem NGOs und Bürgerbewegungen damit in der Lage in einer neuen Qualität nachhaltig und anhaltend Einfluss auszuüben.

Dieser Beitrag befasst sich mit den strategischen Eckpunkten von Social Media in der Politik, beschreibt die Ursachen der strukturellen Veränderungen, zeigt die Konsequenzen für die politische Landschaft auf, skizziert die Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie, gibt Hinweise auf die Voraussetzungen einer erfolgreichen Nutzung von Social Media und die Konsequenzen die sich daraus für politische Kräfte, Parteien und Bewegungen ergeben.

Social Media und die strukturelle Veränderung der politischen Landschaft

Die Parteien wirken nach unserer Verfassung an der politischen Meinungsbildung mit. In der Praxis ist ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung deutlich größer als in der Verfassung angesprochen. Dies hat praktische Gründe. Um Politik zu machen, benötigt man Mehrheiten und ohne Organisation und kommunikative lassen sich Mehrheiten kaum bilden.

Social Media verändert die politische Landschaft auf zwei Ebenen. Gruppen und Gruppierungen jenseits der etablierten Parteien können sich jetzt schnell, einfach und effizient organisieren.

Zugleich ermöglicht es Social Media eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und macht damit unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien.

Beide Veränderungen beinhalten das Potenzial die politische Landschaft strukturell zu verändern, weil sie den strukturellen Vorteilen der etablierten politischen Parteien – also deren Vorsprung in Organisation, Wahrnehmung, kommunikative Reichweite über die Medien – ein gleichwertiges Instrument entgegen setzen können.

Konsequenzen dieser Veränderungen

Kleinere Gruppen können sich jetzt mit Hilfe der Möglichkeiten von Social Media sehr viel schneller und effizienter organisieren und für Mehrheiten arbeiten, ohne darauf angewiesen zu sein, das die Medien sie wahrnehmen bzw. durch Berichterstattung unterstützen. Das Monopol der Parteien auf politischen Organisation hat sich in dem Grad erledigt, in dem sich Social Media als Instrument politischer Einflussnahme etabliert.

Social Media bietet nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation, auch neue Formen der Mitwirkung werden dadurch möglich. Wer sich bislang politisch engagieren wollte, hatte lediglich die Wahl in welcher Partei er aktiv wird und musste sich um Wirkung zu erzielen relativ langfristig binden.

Volunteering über einen kürzeren Zeitraum kommt den Vorstellung einer breiteren politisch interessierten Öffentlichkeit die Mitwirkung jenseits einer langfristig verpflichtenden Parteibindung.

Bürgerbewegungen, NGOs und Protestbewegungen profitieren von dieser Möglichkeiten stärker als die etablierten Parteien, weil sie damit den Abstand zu diesen verringern oder beenden können. Die etablierten Parteien freunden sich mit Social Media eher zögerlicher an. Wo gewachsene Kommunikationsstruktur erst an die Anforderungen von Social Media angepasst werden müssen, wird sich diese Veränderung nur aufgrund äußeren Drucks ergeben.

Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie

Reichweite und Vernetzung: Der Aufbau einer ausreichenden Reichweite ist Teil einer Social Media Strategie. Damit diese Reichweite auch zu einer Verbreitung von Inhalten und zu einer Aktivierung von Empfängern führen kann, ist deren Vernetzung nicht weniger wichtig.

Erreicht man nur Menschen, die kein breites soziales Netz haben oder dieses Netz nur offline pflegen, ist die Wirkung ungleich geringer, als wenn viele Menschen gut vernetzt sind und diese Vernetzung in einem Social Network stattfindet. Damit können Informationen und Empfehlungswirkungen weitaus effizienter verbreitet werden.

Die Zersplitterung von Reichweiten – z. B. auf verschiedene Plattformen – ist hier ein permanentes Risiko, dessen kontraproduktive Wirkung oft unterschätzt wird. Eine Reichweite von 100.000 Menschen, die auf 10 oder 20 Sites aufgeteilt ist, bleibt wesentliche wirkungsloser als eine Reichweite, die auf einem Punkt konzentriert ist. Gemeinsam sind wir stark ist auch eine Orientierungsgröße in der Plattformstrategie.

Community Management: Neben einem überzeugenden Grund sich zu engagieren – der in der Sache gegeben sein sollte – ist die Kommunikation und Integration von Interessenten ein entscheidender Schritt um auf Informationsempfängern aktive Beteiligte oder Volunteers werden zu lassen. Es ist die Aufgabe des Community Managements die Kommunikation mit und unter den Interessenten am Leben zu erhalten und zugleich Möglichkeiten aufzuzeigen, sich sinnvoll aktiv zu beteiligen.

Partizipation: Der Königsweg zur Aktivierung liegt darin, vielen Menschen die Möglichkeit zu geben, sich entsprechend ihren Möglichkeiten an einer Sache beteiligen zu können. Je vielseitiger und individueller hier das Angebot ist, desto breiter und vielschichtiger die Beteiligung. Partizipation heißt auch, einen Teil der Entscheidungen und der Steuerung an die Community zu übertragen. Ein enges und straff gesteuertes Partizipationskonzept begrenzt seine eigene Attraktivität und Wirkung.

Die Praxis in Deutschland

Vergleicht man die Social Media Aktivitäten der politischen Parteien in Deutschland zeigt sich, wie weit man dort noch davon entfernt ist, die Potenziale von Social Media entsprechend aktuellen Standards zu nutzen. Es reicht nun mal nicht, Social Media via Link zu integrieren. Man muss diese Instrumente auch verstehen und nutzen.

Die CDU beispielsweise ist mit ihrer Aktion „Unser Land“ auf dem Weg in den Dialog mit Menschen jenseits der eigenen Mitglieder. Die Umsetzung ist noch weit vom aktuellen Stand von Social Media oder einem ernst zu nehmenden Dialog entfernt.

Bei vielen Aktionen und Bürgerbewegungen sieht es leider nicht besser aus. Man ist um Informationsverbreitung bemüht, integriert Social Media via Link auf Facebook Pages oder Twitteraccounts und scheitert daran, Menschen zu motivieren und zu integrieren um sie darüber zu aktivieren. Auf der Seite der CSU findet sich zu diesem Thema ein treffendes Beispiel.

Fazit

Social Media ist längst Mainstream. Die Fähigkeit der etablierten Parteien wie der Bürgerbewegungen diese Instrumente zu nutzen, ist unterentwickelt. Derzeit wird Social Media im Ergebnis mehr verlinkt als eingebunden. Damit befindet man sich alles andere als auf der Höhe der Zeit.

Politik, die die Menschen nicht mehr erreicht ist zum Scheitern verurteilt – egal wie richtig sie sein mag. Auf eine hocheffiziente Möglichkeit zu verzichten, Menschen zu erreichen, zu bewegen, motivieren und zu integrieren, steht für den Verzicht auf eine erfolgreiche, zukunftsfähige Politik.

Politische Konsequenzen zum Thema Social Media

Ein Politiker der seine Ideen nicht kommunizieren kann, scheitert. Gleiches gilt für Parteien und Bewegungen. Um dies zu vermeiden sollten einige grundsätzliche Regeln und Erkenntnisse beachtet werden:

  • Die Fähigkeit Social Media effizient zu nutzen, ist nicht weniger wichtig, wie die Fähigkeit Standpunkte und Inhalte in den alten Medien zu kommunizieren.
  • Die erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt die Kenntnis der Instrumente wie der Akzeptanz der Regeln voraus.
  • Social Media hat Infrastrukturcharakter. Es ist nicht wie ein weiterer medialer Kanal zu nutzen und Social Media kann nicht an- und abgeschaltet werden.
  • Um Menschen auf Dauer erfolgreich zu erreichen ist eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur unverzichtbar.
  • Ohne fundierte und zukunftsfähige Social Media Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben.

Praktische Konsequenzen

Social Media ist so komplex und vielschichtig, das es politisch Handelnden kaum möglich sein dürfte, sich dem Thema in der nötigen Qualität und Quantität zu widmen, ohne sich von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entfernen.

Eine Lösung in Form eines Social Media Beauftragten innerhalb der eigenen Organisation bringt nur geringe Verbesserung. Im Gegensatz zu der Nutzung der klassischen Medien hat Social Media einen Infrastrukturcharakter – d. h. es müssen die kommunikativen Infrastruktur und ihre Reichweite aufgebaut und aktiv gehalten werden – während externe Medien situativ genutzt werden können. Wo der Medienberater bei der Nutzung von externen Medien unterstützt, muss der für Social Media Verantwortliche eine mediale Infrastruktur inklusive deren Aktivität und Reichweite zur Verfügung stellen können. Das ein Teil dieser Medieninfrastruktur auf externe Plattformen aufsetzt, erleichtert diese Aufgabe nur teilweise.

Die Schaffung qualifizierter Social Media Kompetenz ist dabei eine unverzichtbare Voraussetzung für die Nutzung von Social Media. Dem Augenschein nach herrscht hier unisono ausgeprägter Nachholbedarf.

Die Notwendigkeit zu handeln, ist für Parteien wie Bürgerbewegungen gegeben. Die etablierten Parteien verlieren weiter an Kontakt zu den Menschen und damit an Mehrheits- und Gestaltungsfähigkeit, wenn sie einen wichtigen Zugang zu den Menschen nicht erfolgreich nutzen. Die Bewegungen verzichten auf Wirkung, wenn sie Social Media nicht effizient nützen können.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einenfirmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Marktaustritt eines Social Networks: Timeshot verabschiedet sich

Das Ende eines Social Networks…

Um die Information im letzten Newsletter an die Mitglieder zu zitieren: nach 2057 Tagen ist Timeshot als eigenständige Community Geschichte.

Timeshot in wenigen Zahlen

  • 1.176.522 (1,2 Mio) Bilder,
  • 10.133.599 (10,1 Mio.) Gästebucheinträge,
  • 16.245 besuchte Events,
  • 179.425 registrierte User
  • zum Höhepunkt über 12 Mio. IVW-geprüfte Seitenaufrufe im Monat (PageImpressions)

und die Geschichte dahinter

Timeshot ist von einer Einzelperson gegründet worden und mit enormem Engagement in der Region aufgebaut worden. In der Gründungsphase der Social Network Plattformen explodierte auch Timeshot erfolgreich ein einen aufnehmebereiten, unbesetzten Markt hinein. Nachdem das lokale Marktpotenzial ausgeschöpft war suchte man seinen Weg in einer strukturell zunehmend schwieriger werdenden Situation. Das Marktpotenzial der Region Augsburg ist überschaubar. Ein weiteres Wachstum in die nächsten Regionen wurde durch dort vorhandene Wettbewerber verbaut

  • aus Richtung München expandierten die Lokalisten
  • in Ulm war Team Ulm fest verankert
  • aus der Region um Stuttgart kommen wuchs KWICK! an Bayerns Grenzen heran und darüber hinaus.
  • das zusätzliche aufkommen von Facebook erleichterte die Situation auch nicht.

Die Versuche sich zu behaupten führten in eine Beteiligung der Augsburger Allgemeinen, die von kurzer Dauer war. Die Unternehmenskulturen einer etablierten Tageszeitung und die eines jungen Startups bieten systembedingt schnell mehr Reibungspunkte als Synergieeffekte, wenn an dieser unterschiedlichen Beziehung nicht von beiden Seiten intensiv gearbeitet wird. Der Versuch über ein Printmagazin im Internet (eMag) auf die Erfolgsschiene zurück zu kommen, scheiterte ebenfalls. In der gesamten Zeit ruhten zu viele Aufgaben auf zu wenigen Schultern und die Kombination aus Geschäftsmodell und Marktpotenzial verhinderten aufgrund der damit zu erzielenden Erträge den Aufbau professioneller Organisationsstrukturen.

Das Kernproblem ist interessant und aktuell

Social Network Plattformen mit eng begrenztem Marktpotenzial sind schon deshalb besonders interessant und aktuell, weil es noch eine ganze Reihe von Social Network Plattformen in ähnlicher Größendimension in Deutschland gibt und auch weil die grundsätzliche Problematik auch größere Plattformen betrifft.

Die wichtigsten Probleme

Ein Wettbewerb auf technischer Ebene ist für eine kleine regionale Social Network Plattform schnell verloren. Wenn die Nutzenstiftung dann nicht ausreicht, um gegenüber den Feature-Giganten zu bestehen, wird es früher oder später eng.

Insbesondere bei so eng begrenztem Marktpotenzial wie Timeshot es hatte, ist das konventionelle Geschäftsmodell Werbung schnell an seinen Grenzen und erlaubt weder den Aufbau tragfähiger Organisationsstrukturen noch eine ausreichende technische Weiterentwicklung, zumal wenn die Erlöse in nennenswertem Umfang aus überregionale Werbung stammen.

Die Entwicklung von Ertragsstrukturen jenseits der klassischen Werbebannerschaltung erfordert neben Kreativität auch die nötigen Ressourcen und Kompetenz um diese Angebote zu entwickeln und im Markt zu vertreiben. Hier ist bei vielen kleinen Social Network Plattformen schnell das Ende der Möglichkeiten erreicht. Die Erfolgreichen unter den „Kleinen“ überleben bislang durch höher vergütete regionale Online Werbung.

Ãœberleben in Facebook?

Der Hoffnung, die Community in Facebook weiter zu betreiben, sollte eine ausreichende Nutzenstiftung für die Timeshot Community folgen. Die Chance, die höher entwickelte Technik der Social Network Plattform Facebook für ein weiterbestehen von Timeshot nutzen zu können, erscheint eher trügerisch. Auch wenn dieser Ansatz nicht per se illusorisch sein muss, erfordert er neben einer überzeugenden Nutzenstiftung – die Timeshot zuletzt fehlte – auch eine durchdachte Vorgehensweise mit längerer Vorbereitungs- und Umgewöhnungsphase. Timeshots bringt es in Facebook Stand heute auf 582 Fans.

Zukunftsperspektiven

Timeshots Beispiel ist einerseits symptomatisch, dabei aber nicht unvermeidbar. Die Frage der Nutzenstiftung und Marktpositionierung / Wettbewerbsstrategie muss allerdings in einem so dynamischen Markt möglichst frühzeitig und konsequent beantwortet werden. Timeshots Nachbar Team-Ulm beispielsweise hat sich längere Zeit mit seiner Positionierung recht erfolgreich in seinem Markt behauptet, auch wenn sich erste vorsichtige „Ermüdungserscheinungen“ in Google Trends und in Adplaner andeuten.

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Network Strategie: Einstieg per Workshop oder Seminar?

Lassen wir die beliebte Vorgehensweise learning by doing – spitze Zungen sagen dazu auch trial and error – außer acht, bieten sich für den Start in die professionelle Nutzung von Social Networks die Alternativen Seminar oder Workshop.

Einstieg in Social Network Marketing mit einem externen Social Network Seminar

Ein Seminar empfiehlt sich u. a. dann als Einstieg, wenn

  • eine Einzelperson ins Thema einsteigen soll.
  • branchen- oder firmenspezifische Ansätze noch kein Thema sind.
  • der Ãœberblick über Chancen, Risiken, Tools und Methoden im Vordergrund steht.
  • eine erster Eindruck über die Relevanz des Themas insgesamt gewonnen werden soll.
  • im Unternehmen noch keine Kompetenz und keine Einstellung / Einschätzung des Themas vorhanden ist.
  • noch keine Entscheidung über eine Nutzung gefallen ist.

Einstieg ins Social Network Marketing mit einem Social Network Workshop

Der Einstieg über einen Social Network Workshop empfiehlt sich u. a.  dann, wenn

  • mehrere Personen, möglicherweise aus verschiedenen Funktionsbereichen mit dem Thema vertraut gemacht werden sollen,
  • ein möglichst konkreter, branchen- und firmenspezifischer Einstieg gewünscht ist.
  • der Einstieg direkt zu weiteren konkreten Schritten führen soll.
  • erste Grundkompetenzen und Erfahrungen mit Social Network Marketing vorhanden sind.
  • die Notwendigkeit Social Networks zu nutzen oder sich zumindest fundiert damit zu befassen erkannt ist.
  • bereits erste Schritte in Social Network getestet wurden und das Social Network Marketing jetzt breiter angegangen werden soll.
  • eine Social Media / Social Network Strategie entwickelt werden soll.
  • Social Network funktionsübergreifend im Unternehmen installiert werden soll.

Welche Alternative im Einzelfall die bessere ist, lässt sich u. a. mit Hilfe dieser Kriterien leichter ermitteln.

Für den Einstieg via Workshop empfehlen sich zumindest Anwenderkenntnisse aus der Nutzung von Social Network Plattformen (wie z. B. Facebook oder Xing).

Weitere Informationen

Gerne können Sie mich auch direkt auf individuelle Seminare und Workshops ansprechen.

Social Media und CRM

In einem Gastbeitrag des CRM-expo-blogs schreibt Frank Naujoks über die Integration von Daten aus sozialen Netzen in CRM Applikationen.

Die Integration von Social Networks in bestehende CRM-Anwendungen über die Einbindung von Kommunikations- und Interaktionskanälen und die Beobachtung der Nutzung von Facebook und Twitter werden als Ansätze der Verbindung von CRM und Social Media genannt.

Natürlich kann man die Nutzung von Social Media für CRM aus der Perspektive der Datenströme betrachten. Ob dieser Ansatz dem Gedanken von Social Media letztlich ausreichend gerecht wird, ist eine andere Frage, die sich nur am Einzelfall beantworten lässt. Beim Versuch, die Wünsche von Kunden und Kundengruppen besser kennen zu lernen, führt aktuell kaum ein – wirtschaftlicher – Weg an Social Media vorbei.

Allein der angesprochene Vorteil für Kundendienst und Produktentwicklung spricht dafür, die Nutzung von Social Media nicht auf die lange Bank zu schieben.

Digitale Landnahme – Begriff, Inhalt, Chancen und Risiken

Digitale Landnahme – der Begriff

An Fachbegriffen nicht gerade arm, wird das Thema Social Media aktuell um den Terminus „digitale Landnahme“ oder „digital landgrab“ bereichert. Nicht jeder neue Begriff ist wirklich gewichtig oder hilfreich. Diesen näher zu beleuchten lohnt sich auf jeden Fall.

Wie immer wenn Wikipedia noch keine abschließende Definition liefert, müssen wir uns den Begriff selbst erschließen.

Digitale Landnahme steht – grob vereinfachend – für die Besetzung von Themen und Funktionen.

Der Begriff selbst lädt dazu ein sich die digitale Landnahme ähnlich wie den großen Treck der Siedler in den Wilden Westen vorzustellen, die dort das „freie“ Land in Besitz nahmen. Abgesehen davon, das dieses freie Land nicht wirklich frei war, ist dieses Bild einigermaßen hilfreich.

Die digitale Landnahme mit dem Ansatz der Politik – Themen besetzen – gleich zu setzen, ist zu kurz gesprungen. Es geht bei der digitalen Landnahme nicht nur darum, Themen zu besetzen, sondern auch die Reichweite aufzubauen, ohne die Social Media nicht funktioniert. Wenn die relevante Reichweite fehlt, kann auch kein Thema besetzt werden. Daraus ergibt sich auch eine andere Definition:

Digitale Landnahme = (Themen + Funktionen) * Reichweite

Digitale Landnahme – der Inhalt

Der Terminus der digitalen Landnahme steht für die Vorstellung, das man für ein Thema inhaltlich besetzen und durch die dafür nötige kommunikative Reichweite „in Besitz“ nehmen kann. Ab und an wird die Meinung vertreten, das die Phase der digitalen Landnahme im Internet – und in Social Media – vorüber ist oder sich ihrem Ende zuneigt. Ich würde eher vom Gegenteil ausgehen. Nicht zuletzt weil nicht nur der Begriff sondern auch das dahinter stehende Konzept und seine Auswirkungen bislang eher wenig bekannt und nicht weniger genutzt sind.

Zuerst einen kurzen Blick auf die Wurzeln digitaler Landnahme: Im Internet kann jeder publizieren, neue Funktionen und Leistungen entwickeln und anbieten.

  • Manche Ideen eröffnen neue Branchen und Geschäftsfelder, begründen neue Märkte, die es zu erobern und sichern gilt.
  • Andere Ideen zerstören bestehende Branchen und Geschäftsmodelle und teilen deren Marktvolumen neu auf. Das kann sehr abrupt oder auch schleichend geschehen.

Neben dieser Dimension der Veränderung ist eine zweite zu beachten: Aus dem Konsument wurde ein User, der sich selbst zunehmen aktiv entfaltet und gestalterisch zur Entwicklung der digitalen Landschaft beiträgt. Wikipedia, das ich auf der Suche nach einer Definition besuchte, ist so eine Landmarke, user generated content ist die Methode, die hinter dieser Landschaftsgestaltung steht und für einige etablierte Branchen und Geschäftsmodelle beachtliche Sprengkraft entfalten kann.

Der User ist aber nicht  nur auf die Produktion von user generated content reduziert. Ein User kann genauso gut Reichweite produzieren - user generated reach, sozusagen. Das Beispiel der Brezel Fanpage in Facebook – die mehr Fans als Tokyo Hotel hat – ist ein recht plattes Beispiel. Ich zitiere es nur, weil es relativ bekannt ist. Das Beispiel von Gruppeninhabern, deren Gruppe sich um die Leistungen einer Marke oder einer markennahen Tätigkeit befassen, ist etwas interessanter. Wer Social Media aus diesem Blickwinkel genauer betrachtet findet immer wieder mal ein Beispiel, in dem Privatleute in der Zielgruppe oder Kundengruppe einer Marke oder eines Themas eine zumindest für ein betroffenes Unternehmen wirtschaftlich sehr relevante Reichweite erzielt hat. Hier lohnt es sich zum Beispiel für Reiseanbieter und Reisemarken genau hinzusehen, welche Person welche Reichweite im Stammkundensegment des Unternehmens aufgebaut hat, bevor aus user generated reach möglicherweise user generated customer kidnapping wird.

Digitale Landnahme in der Praxis

Wie sieht eine digitale Landnahme eigentlich aus und welche Chancen und Risiken sind mit diesem Konzept verbunden.

Bleiben wir beim Beispiel Reisen. Wenn es beispielsweise ein Unternehmen mit einem Leistungsschwerpunkt Clubreisen schaffen würde, eine hohe Reichweite bei den an diesem Thema interessierten aufzubauen, wäre dies ein Beispiel einer gelungenen digitalen Landnahme. Das Unternehmen besitzt die Kommunikationsplattformen, auf denen sich die Interessenten zu diesem Thema austauschen und darüber informieren. Gegenüber seinen Wettbewerbern wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil.

Ein anderes Beispiel gelungener digitaler Landnahme wäre es, wenn eine Person – mit oder ohne kommerzieller Absicht – eine Plattform etablieren würde, auf der die Kunden dieses Reiseanbieters Informationen und Kommunikation finden und die eine für das Reiseunternehmen wichtige Reichweite besitzt. Dieser digitale Landnehmer hätte sich mit seiner Plattform zwischen den Anbieter und dessen Kunden / Markt positioniert. Mit dieser Plattform könnte ein Geschäftsmodell verbunden werden, in dem der digitale Landnehmer

  • vom Absatz oder Kommunikation profitiert – über Affiliatemodelle oder Werbung –
  • die Nachfrage der erschlossenen Reichweite breiter vermarktet – also andere Produkte anbietet –
  • dem Wettbewerber des Reiseanbieters einen intelligenten Zugang zu dessen Kunden ermöglicht
  • die aufgebaute Plattform an den Reiseanbieter veräussert – der Reiseanbieter sich also einen Marktzugang zu seinen Kunden zurückkaufen müsste.

Letzteres hat nicht nur innerhalb der digitalen Landnahme einen besonderen Charme. Es rückt diesen Vorgang beinahe schon in die Nähe einer digitalen Piraterie.

Erkenntnisse zur digitalen Landnahme

Ganz ohne Anspruch auf Vollständigkeit – hier sind Anmerkungen, Ergänzungen via Kommentar sehr erwünscht – fallen mir zum Thema digitale Landnahme folgende Erkenntnisse ein:

  • Es könnte fatal sein, bestehende „Besitzstände“ als gesichert zu behaupten – nur weil man groß und augenblicklich unangefochten ist.
  • digitale Landnehmer (oder Landräuber) können aus dem eigenen Kundenstamm erwachsen und ausgesprochen schlecht bekämpft werden, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht haben.
  • wir haben noch gar nicht alle Möglichkeiten und Facetten dieses Themas erkannt. Damit sollten wir auch nicht davon ausgehen, das das Thema digitale Landnahme bereits durch ist.
  • neben dem Blick auf die horizontale digitale Landnahme – zwischen erkannten Wettbewerbern – ist auch der Blick auf eine vertikale digitale Landnahme – die Landräuber, die sich zwischen den Landnehmer und seinen besetzten Markt schieben – sinnvoll.
  • Jenseits der thematischen digitalen Landnahme wäre auch noch die funktionale beachtenswert. Zum Beispiel dort, wo bestehende Leistungen in neuer Form und neuen Funktionen eingebunden werden kann.
  • Zuletzt wäre auch noch der – hier ebenfalls nicht besprochene – Ansatz der thematischen Kommunikationsführerschaft als Vorstufe zur Marktführerschaft aus der Perspektive digitaler Landnahme zu beachten.

Sie würden sich gerne intensiver mit den Chancen und Risiken von Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Etablierte Medien, Social Networks und Journalismus

Journalismus und Social Networks – eine gemeinsame Zukunft?

Ein Artikel in Mashable war Auslöser für einige Gedanken über die Entwicklung von Journalismus, etablierten Medien und Social Media.

Vadmim Lavrusik – der Autor des Beitrags in Mashable – vertritt die Einschätzung das es in absehbarer Zeit kein „Social Media“ geben wird, weil alle Medien social sein werden und es damit keinen abgetrennten Social Media Bereich geben wird.

So sehr ich der einen Einschätzung – das alle Medien „social“ werden – beistimme, so theoretisch erscheint mir die Schlussfolgerung daraus. Wird Facebook deshalb aufhören zu existieren, nur weil alle etablierten Medien sich ebenfalls „social“ verhalten? Dagegen spricht doch zumindest aktuell die Nutzung von Plattformen wie Facebook durch die etablierten Medien um den Dialog mit ihren Nutzern zu pflegen.

Wir haben es mit Social Media mit einer Branche am Anfang ihrer Entwicklung zu tun, die sich weiter entwickeln wird, genauso wie sich die etwas ältere Medienlandschaft ebenfalls weiterentwickeln muss.

Eine mögliche wie wahrscheinliche Entwicklungsrichtung der Social Network Plattformen beschreibt der Autor über dasThema Journalismus in Social Network Plattformen anhand eines Beispiels aus den USA. Dort informieren die Nutzer von Social Network Plattformen Redaktionen über Themen indem sie diese entsprechend taggen.

Die mediale Chance der Social Networks

Die Social Network Plattformen sind als Distributionsplattformen für medialen Content durchaus leistungsfähig, wie wir am Beispiel KWICK!-GoFeminin sehen. Addiert man zu einer qualitativen Eignung als Distributionsplattform die Reichweite und erinnert sich des Ansatzes des Bürger-Journalisten, ergibt sich daraus der Ansatzpunkt für einen medialen Bestandteil einer Social Network Plattform. Die Nutzer sind ja längst daran gewöhnt, das interessante Nachrichten über ihren sozialen Filter – das persönliche social network – zu ihnen gelangen. Für mediale Inhalte ist es doch logischer, so nahe als möglich an den User platziert zu werden, anstatt den User aufwändig zu einem anderweitig platzierten Content hin zu motivieren.

Das der Markt für medialen Content dort zu finden ist, wo die Abnehmer sind, dürfte einleuchten. Die Form der Einbindung medialen Contents ist eine andere Frage. Hier geht es um Geschäftsmodelle, um Einfluss und um mediale Macht.

Die Herausforderung für etablierte Medien

Den eigenen Content durch ein paar Funktionen sozial aufzuhübschen, ist auf Dauer nicht ausreichend um sich im Wettbewerb um den Marktzugang – um nicht mehr oder weniger geht es – gegenüber den Networks durchzusetzen.

Das sich die meisten Internetnutzer bereits für eine oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, dürfte bekannt sein. In den meisten Altersgruppen ist der Markt verteilt. Die Versuche von Medienunternehmen, den Internetnutzer durch eigene Social Network Plattformen zu binden, waren eher weniger erfolgreich. Der Trend geht eher dazu, Facebook als Plattform für den Dialog mit dem eigenen Leser zu nutzen. Warum eine solche Plattformentscheidung nicht ohne Risiko ist, habe ich an anderer Stelle in diesem Blog bereits angesprochen.

Die Spielregeln – auch für die Monetarisierung – werden in einem solchen Fall eben von den Plattformbetreibern aufgestellt und beinhalten die Möglichkeit an dieser Monetarisierung zu partizipieren.

Der Kampf um den Marktzugang

Auch wenn dieser Kampf immer noch andauert, spielt die Zeit auf Seiten der Plattformbetreiber von Social Networks, solange die etablierteren Medien keinen Weg gefunden haben, sich einen eigenständigen, nicht von externen Plattformen abhängigen Weg zur Nutzung von Social Media zu erschließen. Die Entscheidung eines Medienunternehmen, die Kommunikation mit ihrem Kunden – und damit einen nicht unwichtigen Teil des Marktzugangs – auf externen Plattformen zu pflegen, ist mehr als das Eingeständnis eines Scheiterns auf dem Weg zum sozialen Marktzugang. Es zementiert zugleich den Nachteil des Medienunternehmens und stärkt die Position der Plattformen.

Der Kampf um den Marktzugang ist letztlich auch der Kampf um zu Zugang zum Sozialen Graph. Facebook bietet hier einen relativ offenen Zugang. Allerdings ist relativ unproblematisch diesen Zugang von wirtschaftlichen Zugeständnissen abhängig zu machen, sobald die Medienunternehmen ausreichend davon abhängig geworden sind.

Die Bedeutung der Social Assets

Da wo ich mein Profil pflege, kommuniziere ich auch aktiv. Da wo ich aktiv kommuniziere, pflege ich auch mein Profil. Dieser Ansatz zeigt nicht nur die Bedeutung von Profilen, sondern auch den Wettbewerbsvorteil, den die Social Network Plattformen vor den etablierten Medien haben. Letzteren ist es in der Regel weniger gut gelungen, ihren potenziellen Mitgliedern eine attraktive und adäquate Form der Selbstdarstellung zu ermöglichen. Die Profile und die darin enthaltenen Inhalte, wie nicht zuletzt persönliche Galerien, sind Eckpunkte eines Lock-in-Effekts, der nur durch eine Verschiebung des persönlichen Freundeskreis neutralisiert werden kann.

Solange es den etablierten Medien nicht gelingt, interessantere Profile und Formen der Selbstdarstellung zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden die Profile dort gepflegt, wo sie in aller Regel sind – bei den Social Network Plattformen. Damit ist der Wettbewerb um den Marktzugang weitgehend entschieden.

Alle Medien werden sozial

Dieser Aussage im Artikel von Mashable ist leicht zuzustimmen. Dafür, das diese Entwicklung eher auf dem Boden der Social Network Plattformen stattfinden wird, spricht die aktuelle Entwicklung. Gelingt es den etablieren Medienunternehmen nicht aus eigener Kraft eine ausreichende soziale Reichweite aufzubauen, werden sie sukzessive immer mehr auf erfolgreichere Social Network Plattformen zurückgreifen und damit deren Regeln und auch deren Partizipation an ihrer Wertschöpfung akzeptieren müssen.

Wie ich frei nach Christian de Vries zum Social Media Scharlatan wurde

Wann immer ich Angst vor Kritik als Argument für eine zurückhaltende Nutzung von Social Media durch Unternehmen höre, antworte ich darauf, das man das aushalten können muss. Vor Kritik ist man nur sicher, wenn man gar nichts tut. Und auch dann nicht.

Diesmal hat es mich persönlich erwischt. Das ist zugegeben eine neue Erfahrung. Im Rahmen eines kurzen Vortrags, den ich auf Einladung kostenlos in Schwäbisch Gmünd hielt, wurde ich mit der Kritik konfrontiert, mit falschen Zahlen zu operieren und Social Media selbst gar nicht richtig zu nutzen.

Blogger und Journalist – alternative Sichtweisen

Ãœber den Stil der Kritik können Sie  sich hier – im Blog des Kommunikationsexperten Christian de Vries –  Ihre persönliche Meinung bilden. Herr de Vries schreibt über einen Vortrag, von dem auch eine journalistische Sichtweise zur Meinungsbildung zur Verfügung steht.

Social Media richtig gemacht – aber bitte nach Christian de Vries Meinung?

Das über die richtige Nutzung von Social Media unterschiedliche Vorstellungen vorhanden sind, liegt in der Natur der Sache. Der eine setzt auf eine Reichweite via Twitter, der andere nutzt Xing intensiver, der Dritte setzt besonders stark auf Blogs, der vierte mehr auf Facebook. Das ist alles Social Media und der jeweilige Schwerpunkt hängt nicht zuletzt von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab, nicht zuletzt aber auch davon, in welcher Plattform man seine invididuelle Reichweite unter dem Gesichtspunkt der Zukunftssicherheit  der Plattform aufbauen will. Twitter z. B. hat ja bis heute als Plattform kein funktionierendes Geschäftsmodell gefunden. Unter anderem, aber nicht nur deshalb,  nutze ich dieses Medium vor allem als push – Medium. Wenn ich solche spezifischen Schwerpunkte sehe, interessiert mich primär warum diese Schwerpunkt so gesetzt werden.

Die „richtige“ Nutzung von Social Media ist noch keine Glaubensfrage, die Nutzung von Social Media unterliegt aber dem altbekannten Ressourcenproblem „Zeit“. Oder an meinem Beispiel illustriert – mit einer kommunikativen Reichweite von

  • mehr als 600 Kontakten in Xing,
  • etwas mehr als 300 Followern in Twitter,
  • etwas mehr als 3000 Leser meines Blogs (binnen 30 Tage nach Google Analytics),

sowie einer Reihe intensiver beruflicher Kontakte, die direkt gepflegt werden und einem – überschaubar gehaltenen Facebook-Account – kann ich nicht mit jedem Menschen den permanenten intensiven Kontakt in Form eines persönlichen Dialogs pflegen, den mein Kritiker möglicherweise für richtig hält. Was wünschenswert ist, ist nun mal nicht immer das realisierbar.  Ich bewundere jeden, der nach einem acht bis zehn Stundentag tatsächlich über einen längeren Zeitraum täglich eine vergleichbare Anzahl von Dialogen mit substantiellem Inhalt bewältigt.

Was die Nutzungszahlen von Social Network Plattformen, angeht sind diese – solange keine agof-Werte vorliegen, nicht zuletzt eine Frage der Quelle, der man vertraut. Ich halte mich in diesem Fall – mit Einschränkungen an den AdPlanner von Google / double click.

Das eigentliche Thema – Social Media und Einzelhandel

Für alle, die nicht von Ort dabei waren: es gab und gibt eine grundsätzlich unterschiedliche Einschätzung der möglichen Auswirkungen von Social Media auf die Wettbewerbssituation von Einzelhandelsbranchen, die u. a. am Beispiel von Buchhandel und Amazon angesprochen wurde.

Ich ging und gehe von einer nachhaltigen Verschlechterung der Wettbewerbssituation verschiedener Einzelhandelsbranchen durch die Kombination von Social Media und eCommerce aus, wenn es dem Einzelhandel nicht gelingt Social Media genauso intensiv zu nutzen. Die Einschätzung von Herrn de Vries – das ein guter Service des Einzelhandels ausreicht um sich zu behaupten, teile ich nicht, respektiere sie aber uneingeschränkt. Um dafür das Attribut Scharlatan zu vergeben, fehlt mir die erforderliche intellektuelle Schöpfungshöhe dieser Einschätzung.

Von Herrn de Vries aufgrund meiner subjektiven Nutzung von Social Media und meiner Einschätzung möglicher Konsequenzen von Social Media für verschiedenen Einzelhandelsbranchen als „Social Media Scharlatan“ qualifiziert zu werden, halte ich nach Würdigung der Umstände und seines Stils für eine Auszeichnung. Ãœber den „Social Media Scharlatan 1. Güte“ hätte ich mich aber mehr gefreut.

Fazit Kritik

Zurück zum Umgang mit der Kritik, die ernst zu nehmen ist. Ich empfehle mit konstruktiver Kritik ebenso konstruktiv umzugehen und Kritik, die sich schon aufgrund ihrer Form disqualifiziert, mit Humor und Gelassenheit ertragen. Ich hoffe, mit diesen Zeilen zu einem angemessenen Umgang mit dieser Form von Kritik beigetragen zu haben.

Social Media und Einzelhandel

Während eCommerce kräftige Zuwachsraten verzeichnet sinkt der Einzelhandelsumsatz real. Für die strukturellen Veränderungen des Lebensmitteleinzelhandels stand in der Vergangenheit das Sterben der kleinen „Tante Emma-Läden“ und der Aufstieg von Aldi und Lidl.

Wo wir den Aufstieg von Amazon bewundern, registrieren wir zugleich das Ende vieler Buchhändler, die teilweise seit Generationen bestehen und in ihren Märkten mit Herzblut und hervorragendem Service um ihre Existenz kämpfen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels sieht die Zukunft des Buchs im eBook. Das dieses eBook dann über die lokalen Buchhandel vertrieben werden wird, ist eher unwahrscheinlich, das dieser Umsatz bei den Verlagen selbst – oder in eCommerce-Unternehmen wie Amazon – stattfinden wird, ist eher wahrscheinlich.

Social Media kann dazu beitragen, diesen Wettbewerb auf einer neuen Ebene zu verschärfen. Dies kann sehr deutlich zu Lasten des lokalen Einzelhandels gehen – und damit nicht zuletzt auch zu Lasten der Lebensqualität unserer Städte.

Die Wettbewerbsdimension von Social Media

Auch wenn die Entwicklung noch ganz an ihrem Anfang steht, ist die strukturelle Wettbewerbswirkung von Social Media klar erkennbar. Sie wirkt sowohl auf den Spontankauf als auch auf den geplanten Kauf und setzt dort an, wo lokale Einzelhändler in aller Regel nicht präsent und relevant sind.

Der geplante Kauf

Google hat in der Informationsbeschaffung längst nicht nur einen festen Platz als Wortschöpfung. Wenn wir etwas wissen wollen, googlen wir es. Wenn wir bei Google nach einem Produkt suchen, finden wir auch die Bewertungen anderer Konsumenten zu diesem Produkt. Nicht nur bei Reisen wirken sich diese Bewertungen kaufentscheidend aus. Wenn wir uns über Preise informieren, finden wir eine Marktübersicht in den Preissuchmaschinen. In beiden Fällen ist der lokale Einzelhandel in dieser Informations- und Entscheidungsphase nicht dabei. Wenn der Einzelhändler nicht selbst im Web erfolgreich präsent ist, hat er nur noch dann eine Chance als Anbieter in die Kaufentscheidung einbezogen zu werden, wenn der Konsument bei seiner Informationsbeschaffung daran denkt, auch bei ihm vorbei zu sehen und sich zu informieren. Das ist je nach Branche unterschiedlich stark ausgeprägt, setzt voraus, das der potenzielle Kunde das Unternehmen kennt, es schätzt und sich die Zeit und Mühe macht, dieses Geschäft aufzusuchen.

Wo der Kunde nach seiner Informationsphase nur einen Klick von Kauf entfernt ist, hat der lokale Einzelhändler schnell außen vor.

Der spontane Kauf

Spontankäufe haben einen Auslöser. Das kann ein Schaufenster in einer realen Einkaufsstrasse sein, aber auch eine Website, der Hinweis eines Bekannten in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht oder die Kommunikation im Freundeskreis via Networks. Da nur in den Social Networks diese Hinweise automatisch vervielfacht weitergegeben werden, steigt die Chance, das durch den Hinweis in einem Social Network ein Interesse an einem Produkt und damit ein Spontankauf ausgelöst werden kann. Wenn dieser Auslöser über das Internet transportiert wird, ist er oft mit einem Link verbunden, der den oder die Empfänger direkt zu einem Anbieters bringt. Auch dieser Besuch kann im jeweiligen sozialen Netz weitere Informationen auslösen.

Wo bleibt da der lokale Einzelhändler? Richtig – er steht hinter seinem Schaufenster in der realen Welt. Mit einem möglicherweise hervorragenden Service kann er nur noch dann punkten, wenn ein Kunde diesen Service auch in Anspruch nimmt.

Wo die Information über Produkte oder die Auslöser für Spontankäufe in Social Networks transportiert und der Kunde dort direkt in den virtuellen Shop abgeholt wird, bleibt der lokale Einzelhändler meist aussen vor – sofern er diesen Weg nicht ebenfalls nutzt.

Die Informationsqualität durch Social Media

Ein eCommerce Anbieter, der Social Media professionell nutzt, ist in der Lage den Kunden zum Verkäufer zu machen und zugleich die Interessensstruktur von Kunden und Interessenten immer besser kennen zu lernen. Er kann mit Produkten, die relativ genau zu dessen Interessenslage passen auf den Kunden zugehen bevor der Kunde selbst einen konkreten Bedarf hat. Diese Information fehlt dem lokalen Einzelhändler in aller Regel. Er ist immer noch darauf angewiesen, das ein Kunde einen Bedarf erkennt und den Weg zu ihm findet. Dieser Ablauf wird durch das proaktive Verhalten von innovativen eCommerce-Anbietern längst unterlaufen. Social Media liefert dazu das Wissen und die Kommunikationskanäle. Dieser Prozess steht erst an seinem Anfang. Was jetzt schon deutlich ist: Ein Einzelhändler, der bei seinem konventionellen Vorgehen bleibt, ist auch hier außen vor.

Servicequalität als Wettbewerbsvorteil des Einzelhandels?

Ein perfekter Service kann ein Wettbewerbsvorteil sein – wenn er auf einen Kunden trifft. Im Fall des lokalen Einzelhandels muss dieser Kunde allerdings erst einmal zum Einzelhändler gelangen und nicht vorher abgefischt werden. Wenn der Kunde vorher umgeleitet wird, nützt der beste Service nichts. Social Media bietet eCommerce-Unternehmen beste Möglichkeit potenzielle Kunden mehr oder weniger systematisch zu sich umzuleiten und diese Chancen werden zunehmend erkannt und genutzt.

Servicequalität als Wettbewerbsvorteil des Einzelhandels setzt nicht nur voraus das der Kunde in den Handel kommt. Servicequalität als Wettbewerbsvorteil setzt auch voraus, das der Service des Handels besser ist als der seiner strukturellen Wettbewerber. Das ist sicher nicht immer der Fall. Betrachtet man die Investitionen in die Logistik und den Kundendienst von großen eCommerce-Anbietern und orientiert sich hier am Beispiel Amazon, wird dem Kunden dort im „Standard-Bereich“ zumindest keine schlechtere Abwicklung einer Bestellung als im lokalen Buchhandel geboten.

Social Media ist extrem dynamisch

Das Wachstum von Facebook ist ein beliebtes Beispiel für die Dynamik von Social Media. Das die Nutzung von Social Networks eMail den Rang als wichtigste Nutzung des Internets abgelaufen haben ein anderes.

Was dabei übersehen wird, ist noch beeindruckender: Das Kommunikationsverhalten sehr vieler Menschen hat sich in sehr kurzer Zeit sehr nachhaltig geändert. Eine solche Verhaltensänderung – in kurzer Zeit – wurde bislang für sehr unwahrscheinlich gehalten. Damit lässt sich auch eine relativ kurzfristige umfangreiche Veränderung des Einkaufsverhaltens nicht mehr per se als absurd abweichen.

Vergleichen wir die Dynamik im Verhalten der Konsumenten und die Dynamik in der Reaktion des Einzelhandels auf diese Veränderung, sehen wird den eigentlichen Kern des Problems. Die Langsamen werden von den Schnellen überrollt.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Medien und Social Media – verpasste Chancen und neue Risiken

Es hätte der Anfang einer großen Lovestory werden können, statt dessen sieht die Beziehung mehr nach Hassliebe aus. Ja, ich spreche von den traditionellen Medien und von Social Media – genauer den Social Networks.

Der Sprung in die Welt der neuen Medien – vulgo: ins Internet – wurde mehr oder weniger begeistert vollzogen. Die Annäherung an die Social Network Plattformen lässt sich kaum vermeiden, auch wenn user generated content kräftig von der Medienzeit der Konsumenten abzwackt. Die Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst Du küssen – sagt ein altes arabisches Sprichwort. Und so neigt sich der gequälten Medien Haupt gerade mal so weit als nötig dem Leser oder Kunden entgegen. Social Media – das ist nun mal wenig anderes als ein aktives Gebilde von Lesern und Kunden. Dabei schaden sich die Medienhäuser mit dieser Attitüde dort wo es am meisten schmerzt – in der Kasse.

Medienplattformen mit Social Networks

Als besonders unglückliches Beispiel für die Nutzung eines eigenen Social Networks führe ich ganz gern SWR3land an. Dem Artikel „Woran Communitys scheitern“ dient die Community meines Lieblingsradiosenders als dankbares Beispiel.

GoFeminin verdient als Online Plattform schon deshalb Aufmerksamkeit, weil sie als zielgruppenspezifisches Objekt nicht nur interessant, sondern auch erfolgreich ist. GoFeminin.de gehört über aufeminin.com zu Axel Springer und dieser Link hinter der Domain zeigt Ihnen, wie aktiv die  Plattform nach Google in Deutschland genutzt wird.

Social Media Potenzial einer erfolgreichen Medienplattform im Vergleich

Gofeminin hat geradezu zwangsläufig auch ein eigenes Social Network. Bei der Zielgruppe wäre alles andere erstaunlich. Die internet facts 2010/I geben für gofeminin beachtliche 4,62 Mio unique users als Reichweite an. Davon tummeln sich – nach Google –  täglich ca. 125 Tsd User auf der Website.

Mit goFeminin.de haben wir eine redaktionell geprägte Plattform mit einer „angehängten“ Social Network Plattform (vulgo Online Community). Da wäre es doch interessant sich auch mal das Gegenstück dazu anzusehen – also eine Social Network Plattform mit eingebautem redaktionellen Content. Natürlich werden da Äpfel mit Birnen verglichen, zugleich handelt es sich um mediale Plattformen, die sowohl ugc als auch redaktionellen Content in unterschiedlicher Positionierung und mit unterschiedlichem Schwerpunkt anbieten. Zumindest für den Obsthändler ist es allemal interessant ob jetzt die Äpfel oder die Birnen mehr Geld in die Kasse spülen.

Für diesen vergleichenden Blick auf die Nutzung zweier unterschiedlicher Plattformen habe ich mich für  KWICK! entschieden, weil diese Social Network Plattform sowohl in der IVW als auch bei der agof gemessen wird und sich darin seit einiger Zeit hochwertiger redaktioneller Content – aus einer Zusammenarbeit mit der dpa – findet. Das die Nutzerstrukturen nicht wirklich übereinstimmen, musste ich leider in Kauf nehmen. Die Auswahl geeigneter größerer Plattformen mit entsprechender Leistungsstruktur – also einer Kombination von user generated content und redaktionellem Content ist ja überschaubar.

Datenvergleich

Der Vergleich von Äpfeln und Birnen zeigt Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Leider müssen wir dazu Daten aus den unterschiedlichsten Quellen nutzen und darauf vertrauen, das bei beiden Plattformen redaktioneller Content und ugc zumindest ähnlich genau definiert wurde.

agof 2010/I

  • KWICK! hat 2,35 Mio unique user,
  • gofeminin.de hat 4,62 Mio unique user

IVW 7/2010

  • KWICK! 27,2 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 24,1 Mio. visits redaktioneller content
    • 21,6 Mio. visits user generated content (ugc)
  • gofeminin 11,0 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 2,8 Mio visits redaktioneller content
    • 8,6 Mio visits ugc

Ãœberraschende Erkenntnisse

  • Die“reinrassige“ Social Network Plattform KWICK! hat einen deutlich höheren Anteil an visits für den redaktionellen content, als das redaktionell geprägte Medium gofeminin.
  • Bei Gofeminins visits sind die visits für user generated conten (ugc) deutlich ausgeprägter als das nach ivw bei KWICK! der Fall ist.
  • Die unterschiedlichen Verhältnisse von Visits nach Kategorien zur Gesamtsumme der Visits fallen auf.
    • die KWICKies konsumieren sowohl heftig redaktionellen content als auch user generated content (ugc)
    • bei gofeminin sieht es eher nach einem entweder – oder Verhalten aus.

Bei aller Vorsicht gegenüber Vergleichen über strukturelle Unterschiede hinweg, geben solche Vergleich zumindest Anstöße über bestimmte Gemeinsamkeiten und Unterschiede und deren Ursachen und Bedeutung nachzudenken.

Mir fallen dazu einige Aspekte ein, die dazu einladen sie gedanklich weiter zu verfolgen.

Verpasste Chance am Beispiel Gofeminin

  • Aus der doppelten Reichweite von Gofeminin gegenüber der Social Network Plattform KWICK! resultieren nur 40% der visits der nur halb so großen Social Network Plattform – obwohl goFeminin einen deutlich höheren Nutzungsanteil von ugc aufweisst als die Social Network Plattform.
  • Von den 40% der Visits die goFeminin als doppelt so große Plattform hat, entfallen nur ein Viertel auf redaktionelle Inhalte. Betrachtet man die Nutzung von goFeminin und wirft dann einen Blick auf die Website fallen Angebotsschwerpunkt und Nutzungsschwerpunkt deutlich auseinander.
  • Spekulatives Gedankenspiel: wäre goFemininals Social Network mit integriertem redaktionellen Content angelegt und erzielte eine Nutzung in der Qualität einer Social Network Plattform entspräche die Reichwerte von goFeminin nach agof über 45 Mio. redaktionellen visits.
    • Das ist nicht ganz abwegig. wkw hat mit 8,28 Mio unique users (agof) immerhin 163 Mio Visits (ivw).
    • Welcher wirtschaftliche Erfolg durch verharren in alten Denkmustern verpasst wird, ist sicher nicht uninteressant, aber ich versuche nicht das in verpassten Umsätzen auszurechnen. Zu einem Umsatz gehören letztlich auch die dafür nötigen Kunden.

Neue Risiken für Medienplattformen

Auch wenn KWICK! eine Sonderrolle spielt, was den redaktionellen Content angeht, zeigen sich eben an dieser Nutzung neue Risiken für die etablierten Medien.

  • Social Networks sind – bei durchdachter Umsetzung – in der Lage redaktionellen Content erfolgreich an den Leser zu bringen – in diesem Beispiel deutlich erfolgreicher als das eigentliche redaktionelle Konzept.

Anzeichen für einen medialen Paradigmenwechsel

  • Social Network Plattformen können redaktionellen Content effizient vertreiben. Mit der wirtschaftlichen Vermarktung hakt es dort nicht weniger als in den Medienplattformen. Der einzige Vorteil der traditionellen Medienplattformen sind noch höhere Erlöse in der Werbung.
  • Es ist einfacher redaktionellen content in eine Social Network Plattform einzubinden, als eine Social Network Plattform in – bereits besetzten – Märkten zu etablieren.

Auswirkungen auf Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle beider Seiten – redaktionelle Medienplattform und Social Network Plattform – gewinnen durch die Nutzung der Leistungen der anderen Seite. Bei der traditionellen Medienplattform zeigt sich über das Ergebnis der Nutzung nicht nur ein Ungleichgewicht zwischen Anschein und Realität. Die Frage nach dem wirtschaftlicher erfolgreichen Vorgehensweise in der Positionierung verdient grundsätzlich neu gedacht zu werden.

Daneben erwächst aus der Kombination Social Network Plattform mit intelligent integriertem redaktionellem Content eine grundsätzliche Alternative  zu den etablierten Medienplattformen, die zu einem strukturell neuen und schwierig zu handhabenden Wettbewerb führen kann.

Für die Produzenten von redaktionellen Inhalten ohne eigenen Marktzugang – also z. B. Journalisten, Presseagenturen und Co. – erwächst über Social Network Plattformen ein alternativer Weg zum Markt, der die Abhängigkeit von den etablierten Medienplattformen zumindest verringern kann.

Fazit

Äpfel mit Birnen zu vergleichen, kann neue Erkenntnisse bringen, wenn man sich insgesamt mit Obst befasst, über den eigenen Korbrand hinausblicken will und kann und den Blick fürs Große und Ganze – die Kasse – hat.

Auf der Seite der Medien zeigt sich, wie kostspielig möglicherweise das eigene Unvermögen ist, sich auf Social Network Marketing grundsätzlicher einzustellen und das man damit möglicherweise nicht nur auf beachtliche Umsätze sondern auch auf Zukunftssicherung verzichtet.

Für die Social Networks bringt die Implementierung redaktionellen Contents ein zusätzliches Angebot für die Mitglieder, das zugleich Inseln mit höherwertigem Vermarktungspotenzial produziert.

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Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

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Social Media Strategie: Social Media Backup – das schlummernde Risiko

Wer kennt das Problem nicht von seinem PC? Den Wert eines Backups lernt man zu schätzen, wenn man es braucht, weil ansonsten wertvolle Daten im Nirwana verschwunden wären.
In vielen Unternehmen wird dieses Thema von Systemadministratoren umsichtig und professionell bearbeitet.

Wohl dem Unternehmen, das alle Kommunikation mit Kunden und Interessenten sicher seinem System erfasst hat und mittels automatischem technischen backup auf der sicheren Seite bleibt.

Social Media Backup

In Social Media haben wir es mit einem Marktzugang zu tun, der wichtige Informationen über Kunden und Interessenten liefert. Eigentlich sind auch diese Informationen für Unternehmen nicht unwichtig. Leider befinden sie sich in aller Regel eben nicht im Zugriff des Unternehmens. Die Marktkommunikation findet ausserhalb der eigenen Plattform statt. Datensicherung im klassischen Fall – durch den umsichtigen SysAdmin – greift dort weniger.

Das Problem wird dadurch nicht geringer, das sich viele Unternehmen sinnvoller Weise in mehreren externen Plattformen mit ihren Kunden und Interessenten befassen und unterschiedlichste Social Media Tools parallel nutzen.

Für welche Risiken wird ein Social Media Backup benötigt?

Werfen wir einfach mal einen Blick auf Twitter. Der Microbloggingdienst wird von Unternehmen gern genutzt. Die Funktion ist einfach, die praktische Nutzung simpel und man lernt den Umgang mit Social Media auf vermeintlich leichte Weise.

Das Twitter Dilemma

Twitter ist auch ein Unternehmen das – symptomatisch für viele andere – auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell ist. Das Unternehmen produziert mit zunehmendem Erfolg steigende Kosten und sucht bislang ohne Erfolg ein wirtschaftliches Geschäftsmodell. Da wird die Positionierung als Suchmaschine neuer Form öffentlich propagiert, davor versteht man sich als Social Network Plattform, übermorgen liegt die Zukunft der Plattform Twitter möglicherweise wieder in einer ganz anderen Entwicklung. Zugleich verschärft der Erfolg der Plattform die Situation.

  • Je schneller man wächst, desto schneller wachsen auch die Kosten und desto schneller wird Kapital benötigt.
  • Je schneller die Plattform wächst, desto mehr Unternehmensressourcen werden durch das Wachstum gebunden.
  • Je länger es dauert ein Geschäftsmodell zu finden, desto riskanter ist die Investition für Investoren.

Das Unternehmen läuft Gefahr am eigenen Erfolg zu Grunde zu gehen.

Die Risiken für Unternehmen die Twitter nutzen

Damit Social Media – und auch Twitter – erfolgreich genutzt werden können, muss erst einmal die dafür nötige Reichweite aufgebaut werden. Social Media hat nun mal den Charakter einer Infrastruktur. Diese Infrastruktur wird auf fremden Grund erstellt und ist damit auch davon abhängig, ob dieser fremde Grund in Zukunft der eigenen Social Media Strategie eine sichere Basis bieten kann. In wie weit dies zutrifft, sollte im Einzelfall kritisch hinterfragt werden. Es geht letztlich nicht um die überschaubaren Startinvestitionen in Social Media, die gefährdet sind. Es geht um Marktzugänge, auf die man in zunehmendem Maß als Unternehmen angewiesen sein wird. Wenn deren Nutzung überraschend in Frage gestellt wird, bleibt wenig Zeit um zu reagieren. Die Datensicherung im Crash ist nun mal selten erfolgreich.

Das Social Media Branchenrisiko

Wirft man einen Blick auf die großen Social Network Plattformen oder auf Twitter sieht man in mehr als einem Fall ein dickes Fragezeichen hinter den Kriterien Wirtschaftlichkeit und Zukunftsfähigkeit. Im deutschsprachigen Raum sind hinter die Zukunftssicherheit der großen Player ein oder mehrere Fragezeichen zu setzen.

Strukturelle Risiken der Branche

Die Social Network Branche ist extrem dynamisch. Die Geschwindigkeit, mit der sich Märkte verändern ist atemberaubend. Wer als Tiger los springt kann genauso  schnell als Bettvorleger zu landen. Einmal nicht schnell genug reagiert oder schleichende Veränderungen zu lange nicht bemerkt oder ignoriert – schon sind kaum umkehrbare Prozesse in Gang gesetzt.

Die Geschäftsmodelle in der Social Network Branche sind oftmals einseitig, nicht ausgeprägt ertragsstark oder die Unternehmen sind erst auf der Suche nach einem Geschäftsmodell. Das macht die Einschätzung der Zukunftsfähigkeit einzelner Unternehmen nicht leichter.

Individuelle Risiken

Das Managementrisiko: Viele Unternehmen sind studentischer Aktivität entsprungen. Das ist per se noch kein Risiko. Die Risiken entstehen, wenn die Entwicklung des Managements nicht mit dem Wachstum Schritt hält. Betrachtet man die Entwicklung des Wachstums einzelner Plattformen, wird die extreme Herausforderung für das Management deutlich, diesem Wachstum mit sinnvoller Organisation und wirtschaftlichen Abläufen zu begegnen. Learning by doing ist generell nicht falsch, birgt aber in sich ein strukturell höheres Risiko.

Das Investorenrisiko: Plattformen, die von Beginn an investorenfinanziert sind, leben von geborgter Zeit. Die Neigung neues Geld nachzuschiessen, sinkt dramatisch, wenn der extreme Höhenflug des Wachstums nachlässt und noch kein tragfähiges Geschäftsmodell in Sicht ist.

Das Konzernrisiko: Plattformen, die Teil eines Konzerns sind, zählen dort eher selten zum Kerngeschäft. In schwierigen Zeiten wird in Konzernen zuerst an den Rändern gespart, verkauft oder liquidiert.

Social Media Backuplösungen

Technische Lösungen

Perfekt wäre natürlich ein simples technisches Backup, wie wir das vom PC gewohnt sind. Dazu müssten die Betreiber der Plattformen nur freundlicher Weise technisch Tür, Tor und Datenbank öffnen. Was sie aus rein rechtlichen Gründen – und nicht nur aus diesen – tunlichst unterlassen werden. Rein technische Lösungen sind also derzeit nicht zu erwarten. Als Brücke dienen dann technische Lösungen, die auf der Zustimmung der User basieren und mit den Nutzungsbedingungen der Betreiber kompatibel sind. Auch dafür benötigt man Schnittstellen zum sozialen Graph und muss diese intelligent nutzen können. Wer hier funktionierende Lösungen hat, wird diese eher diskret behandeln.

Konzeptionelle Alternativen zu technischen Lösungen

Die Integration eines Social Media Backups in Form eines konzeptionellen Ansatzes beruht auf einem ausgefeilten Community Management, das sich externer Leistungsbestandteile bedient, die konzeptionell in die Nutzenstiftung für die Mitglieder der externen Plattformen so eingebunden werden, das wichtige Daten gesichert werden können.

Fazit

Ohne ein durchdachtes Social Media Backup riskieren Unternehmen unter ungünstigen Umständen ihre Investitionen in Social Media inklusive dessen Marktzugang in kleinerem oder größerem Umfang zu verlieren.

Die Installation eines Social Media Backup erfordert

  • hohe Social Media Kompetenz und
  • die technische Kompetenz für die intelligente Nutzung von Schnittstellen,
  • eine vorausschauende Social Media Strategie und Architektur und
  • ein kompetentes Community Management.

All zu oft ist dies beim Start ins Social Media Abenteuer nicht sichergestellt. Das beinhaltet die Gefahr Strukturen zu etablieren die verdeckte Risiken wie die des fehlenden Social Media Backups nicht berücksichtigen.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

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Social Media Strategien und die Nutzung von Social Network Plattformen

Social Network Strategie und Plattformnutzung

Wer immer Social Network Marketing betreibt, baut seine Investition auch auf die Attraktivität, Aktivität und Zukunftssicherheit der Plattform. Und die ist nicht in allen Fällen sicher, wie die Entwicklung von MySpace, uBoot oder Lunarstorm belegen. Auch Marktführer können fallen. Eine Social Network Strategie – als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie – sollte dieses Risiko in ihrer inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen.

Kürzlich habe ich die Attraktivität und Aktivität wichtiger Social Network Plattformen anhand der Online Minuten und der Besuchshäufigkeit betrachtet. Dabei stand die durchschnittliche Nutzung pro unique user im Mittelpunkt

Heute werfen wir anhand der täglichen Aktivität einen Blick auf das Gesamtbild der jeweiligen Plattformen.

Hintergrundinformationen

Nur eine aktive Plattform ist für ihre Mitglieder attraktiv. Wenn niemand interessantes und relevantes da ist, mit dem ich mich austauschen kann, ist das so einladend wie eine leere Party. Gut geführte Plattformen halten ihren Mitgliederbestand schon dadurch aktiv, das sie Karteileichen löschen. Besser geführte Plattformen tragen zur Aktivität auch dadurch bei, das sie ihre Mitglieder aktiv vernetzen.

Die Anzahl der Mitglieder die eine Community täglich besuchen, gibt einen Hinweis auf den aktiven Kern dieser Plattform. Das bedeutet natürlich nicht, das alle täglichen Besucher automatisch zum harten, tragenden Kern der Plattform zählen, gibt aber einen ersten Eindruck, wie es mit der realen Attraktivität der Plattform aussieht. Lieferant dieser Information ist Google Trends for Websites. Die Problematik dieser Daten ist bekannt. Leider existiert dazu keine verlässliche Alternative.

Die Angabe der unique users der agof ist zwar aufgrund ihrer Erhebungsqualität hilfreich, hilft aber nur sehr grob und verzögert weiter, wenn es um die Frage der Aktivität einer Social Network Plattform geht.

Die einzelnen Plattformen

Die großen Plattformen

Große Social Network Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen.

Nicht alle Plattformen sind in der agof Messung enthalten. Die VZs werden in der agof leider nur noch gemeinsam ausgewiesen. Interessant ist unter anderem der große Unterschied zwischen den unique users der agof 2010 -I und den unique visitors nach Google. Die Umstellung der Messung bei der agof hat die Weerte der unique users der Social Network Plattformen deutlich nach oben korrigiert. In den Werten von Google spiegelt sich diese Korrektur nicht wieder.

Hinweise zu den Werten der Plattformen

Nicht nur Facebook hat eine aktive Nutzerschaft. Im Vergleich der Google Daten glänzen auch wkw und die VZs mit einem hohen Anteil an aktiven Nutzern (orange Balken im Vergleich mit grünem Balken). Stayfriends hat aufgrund seiner anderen Positionierung zwangsläufig eine geringere Aktivität. Berücksichtigt man die andere Funktion von Stayfriends, ist der Antweil der täglich aktiven Nutzer erstaunlich. Bei MySpace zeigt sich die Problematik des Wechsel von General Interest zur Musikplattform.

Die regionalen und mittleren Plattformen

Die Mittleren Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen. Auch hier sind nicht alle Plattformen in der Messung der agof enthalten.

Hinweise zu den Plattformen

Die Grafik zeigt deutlich, wie sehr Lokalisten und KWICK! von der veränderten Messung der agof profitiert haben. Odnoklassniki fällt mir einer ausgesprochen hohen Aktivität auf. Das liegt an der besonderen Situation. Odnoklassniki ist eine russische Social Network Plattform, die sich in Deutschland unter russisch Sprechenden einer hohen Beliebtheit und Nutzung erfreut. Hier mischen sich die Funktion von Social Network Plattform und Community. Zugleich erleichtert Odnoklassniki Kontakte mit Freundeskreisen im russischsprachigen Regionen zu pflegen. Beides trägt zur besonders ausgeprägten Aktivität bei.

Konsequenzen und Empfehlungen für die Social Network Strategie / Social Media Strategie

Die Entwicklungsdynamik von Social Network Plattformen – in jede Richtung – und die Bedeutung von Social Network Marketing als Marktzugang wie als Instrument von Kundenbindung und Neukundengewinnung erfordern ein ausreichend stabiles back up, um die Investitionen in den Markt nicht durch ein Problem der Plattform oder deren negative Entwicklung zu gefährden.

Leider ist der Gedanke eines Social Media / Social Network Backup noch nicht weit verbreitet und wird durch die technischen und unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen der Plattformen erschwert.

Social Media Strategie – klassischer Fehler im Ansatz

Viele Unternehmen bauen ihre Social Media Strategie auf einen zu engen oder zu selbstbezogenen Ansatz auf. Geradezu klassisch ist hier der Ansatz sich am Produkt, statt an dessen Nutzenstiftung zu orientieren. Je nach Branche, Produkt oder Markenstärke, verzichtet man damit auf wesentliche Teile der Wirkung und Reichweite.

Der Strategieansatz definiert Märkte und Reichweite

Je enger und konkreter wir unsere Social Media Strategie konzeptionieren, desto enger und begrenzter wird auch unsere Reichweite und der Markt den wir damit bearbeiten. Natürlich hat es auf den ersten Blick Vorteile, sich so nahe als möglich am Produkt, das man vermarkten will, zu orientieren. Der zweite Blick macht deutlich, das man damit auf mehr Wirkung verzichtet, als in diesem Moment möglicherweise klar ist.

Damit dies etwas deutlicher wird, hier zwei Beispiele:

Strategieansatz Tourismus

Es ist ein gravierender Unterschied ob ich ein Social Media Konzept darauf hin aufbaue, Reichweite über Fans für das Urlaubsressort XYZ aufzubauen, oder ob ich mich an einer bestimmten Form von Urlaub – für das dieses Ressort perfekt ist – orientiere.

Bei dem fokussierten Ansatz verzichte ich faktisch darauf, den sicher größeren Teil der potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Entscheidungsphase befinden, mit einzubeziehen. Letztlich wird damit die Möglichkeit der Neukundengewinnung drastisch beschnitten und man fokussiert sich – bewußt oder unbewußt – lediglich auf die Kundenbindung.

Strategieansatz Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind Mittel zum Zweck. Eine Social Media Strategie auf ein Mittel zum Zweck auszurichten, setzt bestenfalls auf die zweitbeste Methode. Entscheidend ist die Motivation des Nutzers. Der will Vermögen bilden, eigene vier Wände, persönliche Sicherheit, einen lang gehegten Wunsch erfüllen, etc. etc.

Setze ich eine Social Media Strategie auf Produkten oder Unternehmen auf, die Mittel zum Zweck sind, sollte ich nicht davon ausgehen, eine größere Reichweite zu erreichen. Ich spreche damit nur diejenigen an, die sich mehr oder weniger professionell mit dem Thema an sich befassen, nicht aber diejenigen, die Finanzdienstleistungen als Mittel zum Zweck sehen.

Wie den richtigen Strategieansatz finden?

Ohne  nötige Social Media Kompetenz geht gar nichts. Und die Frage nach dem richtigen Strategieansatz ist ein sehr klares Zeichen dafür, das mehr Social Media Kompetenz erforderlich ist. Die Abkürzung, die man möglicherweise im Netz empfohlen findet, mag auf den ersten Blick noch so genial und perfekt sein, für das eigene Unternehmen führt er möglicherweise in die Sackgasse oder in die Erfolglosigkeit. Bei der Frage nach dem richtigen Strategieansatz empfehle ich eine professionelle Einstellung – die nötige Social Media Kompetenz selbst zu erwerben oder extern einzukaufen.

Do it yourself hat sicher seine Reize und learning by doing ist ohne Frage pädagogisch wertvoll. Was würden Sie aber von einem Wettbewerber oder einem Mitarbeiter halten, der ernsthaft erwägt sich mit dieser Methode in einem etablierten Umfeld behaupten zu wollen? Bestenfalls doch, das dies ein mutiger Ansatz ist.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf „Volle Fahrt“ gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.

Social Media Kompetenz – inhouse aufbauen und extern nutzen

Die Alternative zum skizzierten Drama liegt im Aufbau der nötigen Social Media Kompetenz durch entsprechende Seminare erarbeiten. Was dieses Problem verschärft ist die Dynamik der Entwicklung. Innovation mag immer überraschend kommen, aber diese Innovation ist zusätzlich ein, die sich extrem schnell verbreitet hat. Unternehmen, die darauf langsam reagieren, geraten stärker unter Druck und verpassen wichtige Chancen. Ein zeitintensives Vorgehen wie learning by doing ist bei einem derart dynamischen Umfeld nicht empfehlenswert. Für die Überbrückung der Kompetenzaufbauphase und für die Unterstützung der Marktbearbeitung  bietet sich der Einsatz externer Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für das einzelne Unternehmen noch nicht möglich oder  nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Social Media: neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Probleme medialer Geschäftsmodelle

Jenseits des plakativen Jammers basiert das Problem der Medienhäuser

  • auf dem Verfall der Werbepreise und
  • einem unerwarteten Systemwettbewerb.

Beides ist weder mit konventionellem Verhalten im Sinne eines weiter so oder mit Kostensenkungsprogrammen als einziger Antwort noch mit politischen Aktionismus erfolgreich zu begegnen. Ich gehe davon aus, das der Wettbewerb und der Ertragsdruck zunehmen werden. Meine Einschätzung beruht auf diesen Punkten:

  • Die Werbepreise werden Online nicht in die Höhen zurück klettern, die Print in der Vergangenheit erzielte. Dafür wandern die Kommunikationsbudgets sukzessive aus der Printwelt in die Online Medien ab.
  • Die „klassische“ Onlinewerbung hat mit dem Marketing in Social Networks / Social Media einen Systemwettbewerber gewonnen, dem mit dem alten Leistungsmodell nicht wettbewerbsfähig gegenüber getreten werden kann.
  • Die Kostenstrukturen ermöglichen – Online insgesamt und in Social Media insbesondere – eine weitergehende Marktsegmentierung.

Social Media ermöglicht neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Unternehmerisch gedacht sollten wir Probleme als die Rückseite einer Medaille ansehen auf deren Vorderseite wir die Chancen finden. Mit anderen Worten: dort wo alte Geschäftsmodelle am schmerzhaftesten getroffen werden, finden sich die Ansätze zukunftsträchtiger neuer Geschäftsmodelle. Hier beispielhaft einige Kriterien

Wirtschaftlichkeit

Das Thema Wirtschaftlichkeit stellt sich mehrstufig dar. Hinter dem Sprung zum digitalen Produkt folgt fast schon parallel der Sprung zum partizipativen Produkt – beispielsweise in Form von user generated content.

Marktsegmentierung

Die höhere Wirtschaftlichkeit erlaubt eine weitergehende Marktsegmentierung. Konventionelle Marktsegmentierungen geraten sowohl durch eine weitergehende Segmentierung unter Druck.

Leistungstiefe

Das Leistungsmodell „Werbeplattform“ gerät in mehrfach unter Druck.

  • Die Interaktivität erfordert nur Werbeformen, die dieser Möglichkeit Rechnung tragen.
  • Der höhere Informationsgrad über Konsumentenprofile (basierend auf Verhalten oder auf eigenen Angaben) ermöglicht eine präzisere Ansprache, wo diese Methode genutzt werden kann und führt zu einer asymmetrischen Wettbewerbssituation.
  • In der Möglichkeit automatisierten Empfehlungsmarketings entsteht ein Systemwettbewerber.
  • Partizipatives Marketing zeigt sich als wirtschaftlicher und effizienter. Die Stichworte dafür sind user generated content, crowd sourcing und user generated marketing.

Ableitung neuer Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wie lässt sich auf dieser Basis ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell für Medienunternehmen ableiten?

Sobald wir akzeptieren, das es interessante Alternativen zur simplen Einblendung von Werbung gibt, stehen wir vor der Frage, wie ein Geschäftsmodell aussehen kann, das zukunftsfähig ist. Die Kriterien dafür kennen wir (Wirtschaftlichkeit, Leistungstiefe und Marktsegmentierung).

Bisher stellten Medienunternehmen mehr oder weniger hochpreisige Werbeplattformen zur Verfügung. Zukunftsfähige Plattformen müssen interaktiv, partizipativ und wirtschaftlich attraktiver sein.

Wie kann das in der Leistungsebene aussehen?

Um ein konkreteres Geschäftsmodell abzuleiten empfiehlt es sich die Leistungsbereiche für die Ebenen genauer betrachten. Leistungsbereiche sind zugleich ja auch Ertragsbereiche. Um den Umfang dieses Beitrags in Grenzen zu halten, konzentriere ich mich auf die Ebene der Unternehmenskunden. Betrachten Sie diese Gegenüberstellung einfach als Anstoß, die Chancen stärker zu gewichten, die sich Medienunternehmen bieten.

Leistungspalette alt:

  • Einblendung von Werbung – print / online.

Leistungspalette neu:

  • Einblendung von Werbung: wie bislang – die TKP basierte Ertragsquelle
  • automatisiertes Empfehlungsmarketing als Dienstleistung: die Entwicklung von Kommunikation mit wirtschaftlicher Relevanz und deren Einbindung in die sozialen Netze. Mit anderen Worten – dafür sorgen, das konstruktiv über Produkte und Leistungen von Kunden geredet wird und sich diese Kommunikation automatisiert im sozialen Feed abbildet.
  • Community Management (für Kunden) als Dienstleistung: Aufbau und Betrieb von Marken- und Themencommunitys (als Plattform oder plattformübergreifend) als Dienstleistung.
  • partizipatives Marketing als Dienstleistung: die Entwicklung und Durchführung von partizipativem Marketing – auf der Basis marken- oder themenspezifischer Plattformen oder in bereits existierenden Social Network Plattformen.

Die Infrastruktur-Herausforderung

Social Media ist immer auch eine Infrastrukturfrage. Reichweite muss geschaffen werden. Das ist mit einiger Anstrengung verbunden. Natürlich ist auch der Aufbau einer konventionellen Medienplattform eine beachtliche Leistung, die ohne entsprechende Kompetenz kaum erfolgreich geleistet werden kann. Für das noch komplexere Social Media Umfeld ist nicht weniger Social Media Kompetenz erforderlich. Der  Umbau von Medienplattformen ist zudem nicht weniger komplex als ein Neuanfang. Erschwerend kommt hinzu, das Auf- und Umbau von medialen Plattformen parallel stattfinden werden müssen, wenn man in der „digitalen Landnahme“ nicht noch weiter zurückfallen will.

Digitale Landnahme ist weiterhin möglich

Die digitale Landnahme ist immer noch im Gang. Auch wenn Facebook und Co schon fest etabliert sind und viele Internetnutzer sich schon für ein oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, existiert parallel zur Entwicklung und Etablierung spezialisierter Plattformen die Chance durch die Nutzung der Infrastruktur etablierter Social Network Plattformen eigene, plattformübergreifende thematische Communitys zu etablieren und als Medienplattform aufzubauen und zu vermarkten. Für diesen Kraftakt sind neben der nötigen Social Media Kompetenz auch entsprechende Ressourcen erforderlich.

Sie hätten es gerne noch konkreter?

Kein Problem. Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau einer fundierten Social Media Kompetenz ist übrigens das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Facebook fordert Google heraus – der nächste Zug im Spiel der Giganten

Warum Facebook und Google Wettbewerber sind

Google und Facebook kennen wir als die Marktführer in ihren jeweiligen Segmenten. Beide Unternehmen finanzieren sich durch Werbung für Endverbraucher, leben also von der Einblendung von Werbung. Da beide Unternehmen aber in völlig anderen Segmenten des Internetbusiness aktiv sind, erscheint eine direkte Wettbewerbssituation nicht auf den ersten Blick plausibel, wenn wir den Wettbewerb um Werbebudgets einmal ausklammern.

Nachfolgend wird die Ursache der Wettbewerbssituation, die Ausgangssituation der beiden Beteiligten und deren Möglichkeiten skizziert, diesen Wettbewerb zu gestalten.

Googles Stärke beruht auf der Einblendung der passenden Werbung zu einer Suche. Daneben bietet Google den Betreibern von Websites die Möglichkeit relativ einfach über die Einblendung von Werbung passend zum Seiteninhalt Umsätze zu generieren. Googles Vorteil liegt in seiner enormen Reichweite und der Verknüpfung der Suche mit anderen Leistungen. Google versucht seine Kenntnis von den Interessen eines Nutzers durch dessen Suchen zu verbessern.

Facebooks Stärke ist ebenfalls die Einblendung der passenden Werbung – allerdings passend zum jeweiligen Nutzer. Durch die Informationen aus dem Profil kann Werbung passend zu den Interessen des Nutzers eingeblendet werden – unabhängig davon, ob dieser gerade aktuell nach einer Information sucht oder nicht. Facebooks Vorteil ist die Informationsfülle, die Internetnutzer in ihren Profilen und ihrem Kommunikationsverhalten zur Verfügung stellen und die Nutzung des sozialen Umfelds der Mitglieder  für ein automatisiertes Empfehlungsmarketing.

Die unterschiedlichen Ausgangssituationen

Google ist bereits heute in nahezu allen Ländern der Marktführer in der Suche und ein hochprofitables Unternehmen. Ein weiteres Wachstum lässt sich nur über neue Produkte erzielen. In allen anderen Bereichen neben der Suche ist Google hinter dem Erfolg der Suche zurück geblieben. Wettbewerbsfähige, internetbasierte Werbeprodukte, die weitere Ertragsströme generieren, fehlen bislang. Der Aufbau einer wirtschaftlich nutzbaren Datenbank über die Interessen der Googlenutzer ist anspruchsvoll und nicht unkritisch. Die verschiedenen vielfältigen Versuche von Google, das Potenzial des Sozialen Webs zu erschließen, sind bislang nicht erfolgreich gewesen.

Facebook steht erst am Anfang seiner Ertragsentwicklung. Die Mitgliederentwicklung machte das soziale Netzwerk bislang in jedem Land in dem Facebook aktiv ist, zum Marktführer. Facebook hat über die Profile, den user generierten Content, die Vernetzung der User und die Feeds eine enorme Menge an Daten. Angebote und Nutzer zusammen zu führen, ist für Facebook auf 4 Ebenen leichter.

  1. Die Informationsqualität über Interessen und Präferenzen ist durch den User selbst höher und aktueller.
  2. Die Nutzung der sozialen Kommunikation erschließt einen Informationskanal, der höhere Glaubwürdigkeit hat, als Werbung und automatisiert nutzbar ist.
  3. Innerhalb eines Social Networks lassen sich auch innovativere Marketingleistungen jenseits von Werbung einsetzen.
  4. Die Integration des Marketings von Unternehmen in das Soziale Netzwerk und den Infrastrukturcharakter von Social Network Marketing bindet Budgets und Unternehmen fest an Facebook.

Der aktuelle Zug: Facebooks Open Graph Suche

Im direkten Wettbewerb zwischen Facebook und Google befindet sich Facebook in einer komfortableren Situation, nicht zuletzt auch weil Facebook Google leichter auf dessen Kerngebiet angreifen kann, als dies Google gegenüber Facebook derzeit kann. Während Google in der Vergangenheit eine ganze Reihe von bislang nicht erfolgreichen Initiativen gestartet hat, um auch im Bereich der Social Networks erfolgreich zu sein, hat Facebook bislang keinen direkten Angriff auf die Domaine von Google gestartet. Facebooks Open Graph Suche ist der erste Zug des Netzwerkgiganten, der direkt auf die Kernleistung von Google zielt.

Facebooks Open Graph Suche

Facebook erweitert seine interne Suche um die Inhalte aller Open Graph nutzenden Seiten, wenn dies das Mitglied will. Damit gewinnt die Suche in Facebook eine neue Qualität und bedroht die Alleinstellung von Google. Das Mitglied in Facebook muss für eine weitergehende Suche immer weniger Facebook verlassen bzw. Google aufsuchen. Das trifft ins Kern des Geschäftsmodells von Google und wird als „Kriegserklärung“ von Facebook verstanden.

Mangels Masse – sprich Präsenz und Social Media Reichweite – kann Google nicht in gleicher Weise auf den Zug von Facebook antworten und den Netzwerkgiganten ebenfalls in dessen Kerngeschäft bedrohen.

Googles Alternativen

Google wird diesen Zug von Facebook sehr genau beobachten. Das Unternehmen verfügt über ein Reservoire an analytischer Kompetenz, das seines Gleichen sucht, auch wenn sich daraus nicht automatisch auch die Kompetenz für Social Media ergibt. Ganz unbeantwortet wird man diesen neuen Zug nicht lassen können, wenn man sich weiter als Marktführer halten und die Ertragsqualität sichern will. Wie genau Google auf diese direkte Herausforderung antworten wird, weiss nur Google allein. Nachfolgende Zeilen dienen der puren Spekulation und des Trainings der kleinen grauen Zellen.

Die Bedrohung von Googles Kerngeschäfts ist seriös. Auf den ersten Blick klingt die Bedrohung des Kerngeschäfts von Google durch die Open Graph Suche vielleicht noch nicht dramatisch. Letztlich sind es ja nur die Facebook Mitglieder, deren Suche durch Facebook „umgeleitet“ werden kann. Allerdings hat Facebook in den wichtigen Industrieländern einen beachtlichen Marktanteil an den Internetnutzern. Die Facebook Nutzer zeichnet zudem eine sehr intensive Nutzung ihres Netzwerks aus. Wenn Facebook sich als primäre Startseite ins Netz etabliert hat und qualitativ ausreichende Suchergebnisse auch von ausserhalb des Netzwerks liefert, bleibt dies nicht ohne Auswirkungen auf Googles Kerngeschäft.

Um den Wettbewerb aktiv mit zu gestalten bieten sich Google verschiedene Handlungsebenen, wie z. B. diese Ansätze:

  • Qualität der Werbeeinblendung: um mit Facebook strukturell gleich zu ziehen, braucht Google eine Informationsqualität, die der von Social Networks entspricht oder noch besser ist. Dafür bieten sich ganz grundsätzlich zwei unterschiedliche Ansätze einer „globalen Interessens- und Bedarfsdatenbank“.
    • suchebasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über die Suche der Nutzer, mit deren Zuordnung über einen Googleaccount.
    • nutzerbasierte DB: der Aufbau einer Datenbank über ein Google Profil, das von den Nutzern selbst erstellt wird und dem Nutzer über die Zuordnung von passenden Angeboten und Informationen hilft.
  • Social Media Ansatz: Googles eigene Social Media Ansätze sind nicht von ausreichendem Erfolg gekrönt. Der Aufbau eines eigenen globalen Social Networks ist gescheitert. Die Idee, die Social Networks über die gemeinsame Nutzeridentität und die plattformübergreifende Kommunikation haben sich nicht wirklich dynamisch entwickelt und eignen sich nicht als adäquate Antwort auf Facebooks Zug. Damit ist aber der Ansatz der Nutzung bestehender nationaler, regionaler und lokaler Social Networks nicht automatisch obsolet geworden.
    • Integration der Social Media Wettbewerber auf Ertragsebene: nachdem Open ID eine eher zögerliche Entwicklung nimmt, könnte Google versuchen, mit bestehenden Social Network Plattformen über eine Zusammenarbeit auf Ertragsebene – jenseits von Adsense – die Vorteile von Werbung / Marketing in Social Networks zu erschließen. Hier bietet sich für eine innovative Produktpolitik noch ein Ansatz sich zumindest indirekt in Social Media zu etablieren.

Natürlich sind das nicht die einzigen Handlungsalternativen, die Google offen stehen. Alle aufzuzählen und auch nur anzusprechen, würde die Länge eines Blogartikels deutlich überschreiten. Zudem muss Google nicht sofort reagieren. Es reicht eine substantielle Antwort auf Facebooks Herausforderung, bevor sich diese wirklich auswirkt.

Social Media und traditionelle Werbe- und PR-Agenturen

Social Media Ausblick – der Blick über den Teich

In Social Media Today findet sich ein lesenswerter Artikel der die Probleme traditioneller Werbeagenturen mit Social Media anspricht. Auch wenn sich die Aussagen auf den US-Markt beziehen – der uns in Sachen Social Media immer noch deutlich voraus ist- sind sie doch für unseren Markt interessant.

Hier einige Kernaussagen / Erkenntnisse, die auf Ergebnisse von Forrester Research basieren:

Die Unternehmen sitzen zwischen den Stühlen:

  • Die Unternehmen (in den USA) haben halten ihre Werbeagenturen nicht für wirklich kompetent für Social Media und haben noch Mühe Agenturen zu finden, die dieser Herausforderung gewachsen sind.
  • Zugleich sind die Unternehmen (in den USA) überwiegend der Meinung, das sie den interaktiven Agenturen ihre komplette Kommunikation nicht anvertrauen können.

Kurswechsel auf Agenturseite:

  • Nach einer Phase weitgehendere Abstinenz (oder Ignoranz) starten seit 2009 immer mehr Agenturen Aktivitäten in Social Media.
  • Statt einer erkennbaren Social Media Strategie dominieren Einzelaktivitäten. Das fördert nicht die nötige Kompetenz um den Unternehmenskunden bei der Entwicklung einer Social Media Strategie nützlich zu sein.

Probleme der Werbe- und PR-Agenturen mit Social Media und deren Ursachen

In Social Media Today finden sich 5 Argumente, warum sich Werbeagenturen immer noch mit Social Media schwer tun.

1. Der Nutzungsansatz von Social Media

Viele Agenturen orientieren sich mehr an der Entwicklung des Internets und von Social Media und weniger an dem Geschäftsmodell in oder für Social Media. Der Fokus liegt auf der Produktion von „Dialog“, weniger auf der Produktion von Kunden, Kundenbindung und Umsatz.

2. Der Ertragsansatz der Agenturen

Social Media ist für Agenturen weitaus weniger lukrativ als konventionelle Unternehmenskommunikation. Die Neigung, Neuland zu betreten um weniger Geld zu verdienen, ist entsprechend überschaubar. Das man dabei riskiert den Kunden zu verlieren, wird so lange als möglich in Kauf genommen.

3. Fehlende eigene Social Media Strategie

Die Agentur hat einen Blog, ist in Facebook aktiv und twittert, also ist sie für Social Media kompetent. Eine Social Media Strategie? Was man selbst nicht kennt oder versteht, wird man aber auch seinem Kunden tunlich nicht verkaufen.

4. Passivität

An SEO wurde gerade gelernt, das man seine Seiten ins Netz stellt – optimiert natürlich und dann kommen die Kunden. (Wenn das nicht klappt, wird zusätzlich eben noch in Google oder in Bannerwerbung investiert.) Das Social Media eine längere Anlaufphase braucht, in der das Unternehmen – oder seine Agentur – reichlich Aktivität investieren muss, bevor etwas passiert, entspricht nicht dem, was man bislang mit Marketing im Internet zu verbinden scheint.

5. Fehlende Anerkennung für Unterstützer

Social Media basiert auch auf den Reaktionen anderer. Wenn die Unterstützung auf der anderen Seite des Dialogs ausbleibt, funktioniert Social Media eben nicht. Wer die Unterstützung nicht angemessen würdigt, wird bald ohne sie sein. Dieses angemessen würdigen ist mental nicht Bestandteil des gelernten Vorgehens. Man fährt Kampagnen, keine Dialoge. Und wenn dann doch Dialog passiert, fehlen know how und die Ressourcen um ihn wirklich zu pflegen und auf diejenigen, auf die der Dialog und seine Wirkung aufbaut, auch entsprechend zu reagieren.

Diese Analyse würde ich um folgenden Punkt ergänzen:

Das Geschäftsmodell der Agenturen passt – noch – nicht zu Social Media

Fehlendes Social Media Verständnis

Frei nach Gandhi könnte man die Adaption von Social Media durch Agenturen mit folgendem Schema beschreiben:

  1. ignorieren: „kein Thema mit Marketingrelevanz“
  2. belächeln: „Spielereien für Kids, Freaks und Geeks“
  3. bekämpfen: „riskant und unberechenbar“
  4. probieren: „wir bloggen und twittern jetzt auch“
  5. integrieren: „wir haben jetzt einen eigenen Social Media Experten“
  6. agieren: „durch Social Media werden wir fester Bestandteil des Marketings unserer Kunden“

Das Rad neu zu erfinden, ist nicht immer ein Zeichen besonderer Kreativität. Zumindest entstehen für die Innovativen unter den Agenturen dadurch zusätzliche Chancen, den Wettbewerb in der Branche aktiv zu gestalten.

Paradigmenwechsel erforderlich

Neben dem Problem Social Media nicht strategisch zu verstehen und entsprechend anzuwenden, haben die Agenturen mit einem zweiten Problem zu kämpfen: Ihre Strukturen sind nicht auf dieses Feld ausgerichtet.

  • Erfolgreiches Social Media setzt zuerst den Aufbau einer Infrastruktur in Form von Reichweite voraus. Dies trifft auch bei der Nutzung von Facebook zu und ist weder durch Gewinnspiele, Werbung in Social Networks noch andere Gimmicks und Apps auf Dauer zu ersetzen.
  • Werbeagenturen, die in ihrem Kampagnendenken festgefahren sind, werden damit in Social Media scheitern. Sie müssen ihrem Kunden die passende Infrastruktur – in Form einer nachhaltigen Reichweite – bieten können.
  • Die Strukturen und Organisation für Community Building und Community Management sind in den meisten Agenturen noch nicht vorhanden. In den meisten Fällen, schon deshalb nicht, weil der Kunde diese Leistung noch nicht einfordert. Der wiederum traut seiner Agentur eben diese Leistung nicht / noch nicht zu.

Social Media Chance

Agenturen, die Social Media strategisch verstehen und nutzen, stehen nach dieser Entwicklung deutlich stabiler und gefestigter da:

  • Aus dem Ideen- und Kampagnenlieferanten ist ein Dienstleister geworden, der einen für das Unternehmen wichtigen Leistungsbereich abdeckt.
  • Die Agentur ist fester Bestandteil des Marketings geworden. Ein Wechsel einer Agentur die den Social Media Part komplett abdeckt ist deutlich komplexer und unwahrscheinlicher als der Wechsel einer konventionellen Agentur.

Die Intensität und Stabilität der Kundenbeziehung hat sich strukturell verbessert.

Social Media Risiko

Natürlich ist mit Social Media nicht so viel verdient wie mit konventionellen Kampagnen in Print und TV. Das ist Fakt. Dies als Argument zu nehmen, um die Integration von Social Media so weit als möglich hinaus zu schieben ist höchst riskant.

Eine Agentur, die Kunden über Social Media gewonnen hat, Social Media und den konventionellen Bereich abdecken kann, wird nicht über den Wettbewerb auf konventioneller Ebene auszuhebeln sein. Eine Agentur, die Social Media als Chance begriffen hat, wird ein fester Partner, grob vergleichbar mit dem IT-Dienstleister, bei dem man seine Datenverarbeitung outgesourct hat.

Unternehmen, die Social Media nicht in Eigenregie nutzen wollen oder können, sind damit potenzielle Partner für eine langfristige und in der Summe lukrative Kundenbeziehung. Die Agenturen solcher Unternehmen laufen Gefahr ihre Kunden früher oder später ganz oder teilweise zu verlieren. Früher, wenn ein Wettbewerber mit Social Media Kompetenz auftritt, später, wenn das Unternehmen sich zwangsläufig dazu entschließt den Social Media Part selbst zu übernehmen und die nötige Kompetenz und Organisation dazu unternehmensintern aufbaut.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse

Social Media ist in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen, das auf der Höhe der Zeit ist, nutzt Social Media Tools oder experimentiert damit. Leider führt die beliebte Methode „learning by doing“ nicht immer zum Erfolg. In besonderen Situationen führt sie sogar in eine systembedingte Sackgasse. Social Media gehört meiner Meinung nach zu diesen Situationen:

Learning by doing verleitet dazu bekannte Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden. Dies ist einem dynamischen Umfeld besonders schädlich: wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer wird als seine Wettbewerber. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss mit dieser Dynamik Schritt halten. Zugleich werden schnell Strukturen geschaffen, die nicht immer nachhaltig zielführend sind.

Einen Eindruck von der Dynamik von Social Media vermittelt die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Kein Social Media ohne Social Media Strategie

Die Nutzung Social Media ist ein sehr öffentlicher Prozess. Nicht nur Fehler oder Halbheiten fallen bei der Nutzung von Social Media sofort auf und stellen die Kompetenz des Unternehmens – zumindest auf diesem Feld – in Frage. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt wurden. Dann sind deutliche – öffentlich erkennbare – Veränderungen im Einsatz von Social Media unvermeidbar. Unternehmen, die in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ohne eine durchdachte Strategie agieren, fallen im Wettbewerb früher oder später zurück. Wer erwartet ernsthaft, das der Ansatz „Haltet die Welt an, ich muss noch üben“ wirklich zum gewünschten Erfolg führt?

Social Media Strategie – was ist das eigentlich?

Werfen wir einen Blick darauf, was Social Media Strategie bedeutet, bevor wir uns daran machen, eine Strategie für die Nutzung von Social Media zu entwickeln.
  • Social Media steht für den Dialog mit Kunden und anderen für den Unternehmensprozess wichtigen Zielgruppen. Dialog, der ohne Folgen bleibt, ist bekanntlich nutzlos. Dialog auf Augenhöhe als von außen erkennbares Kriterium genutzt und steht für die Einbindung von externen Gruppen in den Unternehmensprozess.
  • Den Begriff der Strategie hat Clausewitz auf eine einprägsame, gern zitierte Formel gebracht: „Strategie ist die Ökonomie der Kräfte.“ Eine Strategie definiert wie Ziele und Ressourcen so in Einklang gebracht werden, das damit ein gewünschter Erfolg erzielt werden kann.
Das typische an einer Social Media Strategie ist die Einbeziehung externer Kräfte. Was auf den ersten Blick die Situation kompliziert, ermöglicht den weitergehenden Erfolg, der Social Media für Unternehmen so interessant macht. Wer eine Social Media Strategie ohne Integration plant, verzichtet von Beginn an auf den Löwenanteil des möglichen Erfolgs. Integration durch Partizipation heißt die Formel, die sich durch eine Social Media Strategie ziehen sollte, wenn die erfolgreich sein soll.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Social Media Strategie

Sollte man einer Kommunikationsstrategie für Printmedien vertrauen, die aus der Feder einer Person stammt, die dieses Umfeld nur vom hören sagen kennt? Ohne die Leistungsfähigkeit und Leistungsebenen von Social Media ausreichend fundiert zu kennen und zu verstehen wird die Ableitung einer Social Media Strategie für ein Unternehmen zum reinen Glücksspiel. Auf welchen Leistungsebenen würden Sie Social Media in Ihrem Unternehmen einsetzen?
  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Erhöhung des Kundenwerts
  • Markenaufbau, -pflege und -entwicklung
  • Produktentwicklung und -diversifikation
  • Marktforschung
  • Mitarbeiterbeschaffung, -integration und -motivation
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Entwicklung einer Social Media Strategie - Bestandteile und Prozess

Es mag auf den ersten Blick überraschend klingen, eine Social Media Strategie von den Zielen her zu beginnen. Das ist ja geradezu konventionell. Aber sollte jede nicht unternehmerische Aktivität zielgerichtet sein? Social Media Aktivitäten ohne klare Ziele tragen oft entsprechend unklar zum Unternehmenserfolg bei. Ziele definieren: Um die Ziele einer Social Media Strategie zu definieren, muss zumindest klar sein, für welche Leistungsebenen, Märkte, Zielgruppen wir Social Media einsetzen wollen. Natürlich kann man auch einfach mal mit Social Media anfangen. Man darf dann aber nicht überrascht sein, zu welchen Ergebnissen diese Vorgehensweise geführt hat. Um Ziele quantitativ und qualitativ definieren zu können, sollte man einschätzen können, was die jeweilige Methode der Nutzung von Social Media zu leisten vermag. Ressourcen definieren: Die zweite Ausgangsgröße einer Strategie, die Ressourcen umfasst mehr, als das, was wir uns möglicherweise auf den ersten Blick darunter vorstellen. Zu den Ressourcen lässt sich zählen
  • das Budget, das aufgrund der Unternehmenssituation für Social Media zur Verfügung stehen kann,
  • die internen personellen Ressourcen für die Nutzung von Social Media,
  • das know how, das für die Nutzung von Social Media erforderlich ist,
  • externe Ressourcen in Form von Dienstleistern / Outsourcing-Kapazitäten,
  • Kapazitäten, die durch Kooperationen abgedeckt werden können.
Die Kreativität, aus einer bestehenden Lage mehr zu machen, als die eigene Ressourcenlage dies für möglich erscheinen lässt, zeichnet einen Strategen aus. Der Strategieprozess: Wenn Ziele und Ressourcen nicht sofort zusammen passen, ist ein Angleichungsprozess erforderlich, dessen Verlauf wesentlich auch davon abhängt, wer diesen Prozess verantwortet. Neben der nahezu klassischen Entscheidungssituation – reduzieren von Zielen oder erweitern von Ressourcen nicht zuletzt auch durch externe Kapazitäten – ist die besondere Dynamik des Social Media Umfeldes erfolgsentscheidend. Auch die beste Strategie kann zu spät kommen. Eine Strategie „vom grünen Tisch“ ohne Einbeziehung derjenigen, die davon betroffen sind, lässt auf einen wenig Social Media affinen Ansatz schließen. Die frühe Einbeziehung von betroffenen Funktionsbereichen und Mitarbeitern ist für das Verständnis und eine erfolgreiche Nutzung von Social Media nicht zu unterschätzen. Wer Kunden via Social Media erreichen will, sollte dies auch bei Mitarbeitern realisieren.

Bestandteile einer Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie sollte neben den qualitativen und quantitativen Zielen für den Einsatz von Social Media und den dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen - zumindest – die Methoden und Inhalte der folgenden Punkte definieren:
  • Contentstrategie
    • redaktionelle Inhalte zu Unternehmen und Produkten
    • Themeninhalte intern und extern
    • Integration von user generated content
    • Content mit SEO Funktion
  • Plattformstrategie
    • welche funktionalen Social Media Plattformen und Tools genutzt werden,
    • welche eigenen und externen Plattformen eingesetzt werden
    • wie den Plattformrisiken begegnet wird
  • Business Integration
    • wie die Funktionsbereiche des Unternehmens integriert werden
    • wie Produkte und Support integriert werden
    • wie das Marktfeedback genutzt wird
  • Community
    • wie Community building umgesetzt wird
    • wie das Community Management gesichert wird
    • wie die Partizipation und Integration der Community in Unternehmensprozesse gestaltet wird
Bitte beachten Sie, das diese Liste – je nach individueller Situation – noch um weitere Punkte ergänzt werden sollte. Die erfolgsentscheidenden Punkte einer Social Media Strategie liegen – wie so oft – im Detail. Ein Beispiel für ein „Detail“ von strategischer Bedeutung ist die Qualität der Profile eines Social Networks oder die Gestaltungsmöglichkeit  bei der Einbindung von Unternehmensprozessen. Ein weitgehend missachteter Punkt einer Social Media Strategie ist der Umgang mit Plattformrisiken, wie der Änderung der Unternehmenspolitik genutzter externer Plattformen oder deren wirtschaftlichen Niedergang, die dazu führen können, das auch einer erfolgreichen Social Media Strategie die Grundlage entzogen werden kann.

Social Media Erfolg

Über das Thema Erfolg und Erfolgsmessung in Social Media  finden Sie hier einen Beitrag.

Entwicklung einer Social Media Strategie

Überprüfen Sie die Social Media Kompetenz im Unternehmen

Die Entwicklung einer Social Media Strategie setzt entsprechende Social Media Kompetenz voraus. Diese Social Media Kompetenz geht naturgemäß über die praktische Nutzung von Social Media als sogenannter User hinaus.  Die eigene unternehmerische Social Media Kompetenz, also die Kompetenz Social Media erfolgreich für unternehmerische Zwecke zu nutzen, können Sie vorab und grob mit  wenigen Fragen überprüfen. Hier beispielhaft einige wenige Fragen dazu:

Wie wird die erzielte soziale Reichweite wirtschaftlich genutzt?

Wie binde ich die dafür erforderlichen Geschäftsprozesse in meine Social Media Präsenzen ein?

Wie sichern Sie Ihre soziale Reichweite im Sinn eines Backups?

Wie vermeiden Sie eine Sackgassenkommunikation in Social Media?

Wenn Sie dazu keine fundierten Antworten erhalten – oder die Fragen nicht ganz klar sind – empfiehlt sich ein update der Social Media Kompetenz.

Aufbau von unternehmerischer Social Media Kompetenz

Die für die Ableitung von zukunftstauglichen Social Media Strategien nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für eine schnelle Entwicklung von Social Media Strategien wie für eine qualifizierte zeitnahe Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Entwicklung einer funktionsübergreifenden Social Media Strategie

Social Media ist nicht das Thema eines einzelnen Unternehmensbereichs oder einer einzelnen Unternehmensfunktion. Social Media ist für nahezu alle Unternehmensbereiche relevant. Deshalb sollten bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Social Media Strategie auch auf die Einbindung aller betroffenen Bereiche – und der nötigen Social Media Kompetenz in diesen Bereichen – geachtet werden. Für die Integration von Funktionsbereichen, Unternehmensleistungen und Mitarbeitern in die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien bieten sich firmenspezifische Seminare an, um alle Beteiligte auf den gleichen Stand zu bringen. Ãœber einen Social Media Workshop kann die Basis einer Social Media Strategie mit breiter Akzeptanz und schneller Umsetzung gelegt werden.

Social Media Strategie Check

Wenn Sie schon in Social Media aktiv sind und eine Strategie entwickelt haben, sich aber nicht ganz sicher sind, ob damit alle Risiken und Chancen ausreichend berücksichtigt wurden, sollten Sie die Strategie einer Überprüfung durch einen kompetenten Fachmann unterziehen. Das ist allemal besser als mit einer zweifelhaften Strategie weiter zu machen.

Social Media Start ohne Strategie

Ja, auch das gibt es. Unternehmen, die z. B. eine Facebook Page angelegt haben, weil man das jetzt einfach hat. Ohne das eine Strategie dahinter steht, bzw. diese Page in die Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt auch meßbar in die Wertschöpfung des Unternehmens eingebunden wurde.  Das ist als Start in Social Media sicher nicht die allerbeste Methode. In diesem Fall empfiehlt sich das Thema Social Media Strategie so schnell als möglich nachzuarbeiten, bevor möglicherweise zu viel Energie und Reichweite in  Strukturen und Methoden investiert wurden, die sich anschließend nicht als zukunftsfähig heraus stellen.

Aktualisierungen

Wenig ändert sich so dynamisch wie Social Media. Die Notwendigkeit einer zukunftsfähigen und umfassenden Social Media Strategie führt zu einem breiteren Ansatz bei der Strategieentwicklung den Sie hier beschrieben finden.  

Online Kurs zur potenzialbasierten Social Media Strategieentwicklung

Lassen Sie sich unverbindlich informieren, sobald der Online Kurs für die potenzialbasierte Social Media Strategieentwicklung verfügbar ist.

Social Media in deutschen Unternehmen – Studie zeigt ernüchternde Realität

News aktuell – eine dpa Gesellschaft – hat in Zusammenarbeit mit Faktenkontor die Presseabteilungen deutscher Unternehmen und deren Presseagenturen zum Thema Social Media befragt. Mehr als 17oo Pressesprecher und PR Fachleute haben sich an dieser Umfrage beteiligt.

Interessant ist die unterschiedliche Einschätzung der Unternehmenssituation in der Innenansicht – durch die Presseabteilung – und in der Außenansicht – durch die PR-Agenturen der Unternehmen. Hier geht es direkt zum Artikel auf news aktuell und zum Download der Studie.

Die Blitzumfrage zum Thema Social Media

Unterschiedliche Wahrnehmung zum Thema Strategie

  • 32,5% der PR-Abteilungen sagen, sie verfügen über eine Social Media Strategie.
  • 4,5% der PR-Agenturen sagen, ihre Kunden verfügen über eine Social Media Strategie.

Ähnliche Wahrnehmung zur Nicht-Nutzung von Social Media

  • 4,3% der PR-Abteilungen gaben an, das keine Social Media Strategie entwickeln werden.
  • 4,5% der PR-Agenturen sahen dies bei ihren Kunden so.

Generelle Erkenntnis aus dem Verhalten der Unternehmen

  • Social Media wird als wichtig eingeschätzt
  • Es gibt große Defizite in Sachen Social Media Strategie und auch eine sehr unterschiedliche Wahrnehmung davon
  • Social Media Budgets sind eher die Ausnahme als die Regel.

Erfolg mit Social Media – reine Definitionsfrage?

Aufgrund einer Diskussion in Twitter hier ein Blogeintrag zum Thema Erfolg in Social Media. Nicht alles lässt sich eben fundiert in 140 Zeichen ausdrücken.

Messbarkeit von Social Media Erfolg

Ãœber das was man als Erfolg mit Social Media bezeichnet, gehen die Meinungen weit auseinander. Immer wieder begegnen wir der Argumentation, das die Ergebnisse von Social Media schlecht oder gar nicht messbar seien, weil sie qualitativer Natur sind.

Die Position das Social Media Erfolg nicht messbar ist, ist meiner Meinung nach nicht haltbar. Auch qualitative Veränderungen sind quantitativ messbar. Das betrifft sowohl den Grad der Veränderung als auch die Anzahl der Menschen, bei denen die Veränderung stattgefunden hat. Eine qualitative Veränderung, die nicht messbar ist, hat nicht stattgefunden.

Social Media Erfolg definieren

Eine Ursache der Diskussion über die Messbarkeit von Social Media Aktivitäten liegt darin, das wir Social Media all zu oft betreiben ohne klare – qualitative wie quantitative – Vorstellungen davon zu haben, was wir damit erreichen können und wollen. Ohne Ziele und Kriterien fällt es schwerer den Erfolg einer Aktivität zu messen.

Viele Social Media Aktivitäten von Unternehmen folgen der Methode learning by doing. Man sammelt Erfahrung und Erkenntnisse im Umgang mit Social Media Tools, um darauf aufbauend eine tragfähige und umfassende Social Media Strategie entwickeln zu können.

Social Media Erfolg dient dem Unternehmenserfolg

Unternehmerisches Handeln dient der Gewinnerzielung und der Existenzsicherung des Unternehmens. Social Media kann dazu auf einer ganzen Reihe von Ebenen beitragen. Hier vier klassische Beispiele dafür – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Neukundengewinnung: die geringeren Kommunikationskosten und die Nutzung von Empfehlungsmarketing ermöglichen wirtschaftlichere Methode neue Kunden zu gewinnen.
  • Kundenbindung: stärkere Kundenbindung und eine höhere Rentabilität der Kundenbeziehung wirken sich direkt positiv auf die Ertragssituation aus.
  • Support: die Einbindung von Kunden in den Support erhöht dessen Wirtschaftlichkeit.
  • Produktpolitik: Die Nutzung von crowd sourcing reduziert das Floprisiko neuer Produkte und die Kosten der Markteinführung.

Social Media zielführend gestalten

Die zielführende Gestaltung von Social Media Aktivitäten ist die Voraussetzung für einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Das klingt nach Binsenweißheit, ist aber einfach so. Das bedeutet aber nicht, das dies immer so einfach ist. Letztlich geht es um die Installation einer Wirkungskette, die in den einzelnen Stufen messbare Ergebnisse bietet. Anschaulich formuliert, kann das so aussehen:

Reichweite -> Aufmerksamkeit -> Interesse -> Partizipation.

  • Reichweite lässt sich quantifizieren und zum Beispiel mit einem vorhandenen, bekannten Potenzial vergleichen.
  • Aufmerksamkeit lässt sich durchaus messen, z. B. in Form von Audience und Reaktionen.
  • Interesse und Partizipation kann man entsprechend gestaltet ebenfalls messen.

Social Media – Experiment oder fester Bestandteil der Unternehmensaktivität?

Ich unterscheide bei Social Media ganz simpel zwischen einer experimentellen Nutzung und Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Experimente sind in aller Regel kein Bestandteil der regulären Unternehmenskommunikation. Wird Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, ist das von außen erkennbar. Ein Indiz dafür ist z. B. wie die Einbindung von Social Media in der Unternehmenswebsite aussieht.

Praxisbeispiel Sparkassen

Alle drei Sparkassen sind in Social Media aktiv. Bei Witten ist das sofort erkennbar. Das Unternehmen scheint Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu verstehen und hat seine Aktivitäten entsprechend in die Navigation eingebunden. Bei den anderen Häusern ist die Suche nach den Social Media Aktivitäten wirklich eine Suche. Allen Sparkassen gemeinsam ist, das sie „Mengengeschäft“ betreiben – also auf eine große Reichweite angewiesen sind, um weiterhin erfolgreich zu sein. Soll Social Media nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, ist auch hier eine entsprechende Reichweite (in der Zielgruppe) erforderlich. Diese Reichweite kann aber nur aufgebaut werden, wenn der Kunde die Social Media Aktivitäten präsentiert bekommt und nicht erst selbst auf die Idee kommen muss, einfach mal nach den Social Media Aktivitäten seiner Sparkasse zu suchen.

Wenn Social Media Aktivitäten in diesem Umfeld (Marktführerschaft im Mengengeschäft) eingesetzt werden und dann nicht erkennbarer Teil der Unternehmenskommunikation sind, gehe ich von einem „experimentiellen Ansatz“ in der Nutzung aus. Das Unternehmen übt noch – mehr oder weniger im verborgenen, auch wenn dieser Ansatz faktisch irreal ist, wenn man die Wirkungsweise von Social Media berücksichtigt.

Fazit zum Beispiel Sparkassen

Für die Antwort auf die Frage erfolgreiche Nutzung von Social Media oder nicht,  ist in diesem frühen Stadium in dem sich die meisten Unternehmen befinden, weniger die aktuelle Anzahl der Follower auf Twitter oder Fans von Facebook Pages entscheidend. Ein experimentieller Ansatz der Nutzung von Social Media, der die Grundvoraussetzung der Reichweite ausschließt, steht m. E. per se nicht für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media im Unternehmen.

Bedenklich: Cap Gemini und Werbung in Social Network Plattformen

Über meine Mail-Abos bin ich heute auf eine Pressemitteilung von Cap Gemini gestossen, nach der die Werbung in Social Network Plattformen für die Fussball-WM nicht funktioniert. Quelle der Erkenntnis war eine repräsentative Befragung von 1000 Deutschen.

Die Erkenntnis, das klassische Werbung in Social Network Plattformen nicht die gleiche Performance bringt, wie in den älteren Kanälen ist alles andere als neu. Wer Social Networks nicht als Kanal für konventionelle Werbung missversteht, wundert sich vielleicht darüber, das eine der größeren Unternehmensberatungen noch diesen Vergleich bringt. Natürlich könnte man auf die Erfahrungen von Proctor & Gamble oder auf diverse durchdachtere Studien verweisen, aber letztlich ist die eigentliche Nachricht nicht ein verunglückter Studienansatz, sondern der Kenntnisstand von Cap Gemini zum Thema Social Media.

Wer einen Sportwagen in einen Fluß fährt um nachzuprüfen, ob er schwimmen kann, sollte von dem zu erwartenden Untergang des Fahrzeugs nicht auf dessen Fahrtauglichkeit schließen.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Sparkasse goes Social Media – die Nassauische Sparkasse (Naspa)

Mit knapp 12 Mrd. Euro Bilanzsumme und 2.200 Mitarbeitern zählt die Nassauische Sparkasse (Naspa) mit Sitz in Wiesbaden zu den großen Sparkassen Deutschlands. Ihr Geschäftsgebiet umfasst 6 Landkreise in Hessen und Rheinland-Pfalz und die Städte Wiesbaden und Frankfurt.

Erste Schritte in Social Media – learning by doing

Erster Ãœberblick: Die erkennbaren Social Media Aktivitäten umfassen – Stand 26. Mai 2010 –

  • seit November 2007 einen eigenen Youtube Channel: 5 Abonnenten und 832 Abrufe.
  • seit 15. 3. 2010 eine Gruppe bei Xing: 28 Mitglieder, keine Artikel.
  • seit Dezember 2009 eine Facebook Fanpage: 5 Einträge auf der Pinwand, 1 Profilfoto, 1 Eintrag im Forum, keine Diskussion.
  • seit Mai 2009 einen Twitteraccount : 185 Followers, 57 Tweets.

Erster Eindruck:

  • Niemand scheint sich bei der Naspa ernsthaft um das Thema Social Media zu kümmern, wenn man die Ergebnisse über teilweise längere Zeit betrachtet.
  • Inhaltlich findet man eher Verlautbarungen und Mitteilungen, als einen Versuch eines Dialogs auf Augenhöhe mit den Kunden.
  • Die Bedeutung von Social Media im Unternehmen zeigt sich auf der Website des Unternehmens: Ein Hinweis auf die eigenen Social Media Aktivitäten ist dort nicht zu finden.

Fazit: Das erzielte Ergebnis kann von jeder ambitionierten Privatperson oder jeder Schülergruppe ohne größere Mühe übertroffen werden. Ein professioneller Einsatz von Social Media durch ein Unternehmen sollte anders aussehen, wenn das Unternehmen nicht Gefahr laufen will sich selbst als kommunikativ inkompetent darzustellen.

Ursachen eines Social Media Desasters

Setzen wir voraus, das die Naspa wirklich am Dialog mit ihren Kunden interessiert ist. Das läge zumindest in ihrem ureigenen Interesse. Banken leben nicht nur vom Vertrauen ihrer Kunden, das durch Dialog gestärkt und bestätigt wird. Gute Gespräche sind letztlich der Einstieg in gute Geschäfte.

Social Media hat eigene kommunikative Regeln. Aber auch hier gilt: Ein sechzehntel schwanger geht nicht und um schwimmen zu lernen muss man mehr als einen halben Zeh mit Wasser benetzen. Nimmt man die Ergebnisse als Maß fehlt es den Social Media Aktivitäten der Naspa faktisch an allem:

  • Verständnis für Social Media an sich – also der nötigen Social Media Kompetenz
  • konzeptionelle Fähigkeiten für die Entwicklung eines Dialogs
  • ausreichend Ressourcen um Social Media zu pflegen
  • handwerkliche Fähigkeiten in der Umsetzung

Möglicher Weise will das Unternehmen durch die Nutzung von Social Media modern wirken, ohne sich wirklich zu engagieren. Faktisch offenbart es damit der Öffentlichkeit das eigene Unverständnis von Social Media und erreicht genau das Gegenteil. Eine der Ursachen solcher peinlicher Flopps liegt im Ansatz.

  • Wer nach dem Motto learning by doing in Social Media einsteigt macht faktisch den Auszubildenden zum CEO und Pressesprecher. Wobei diese Mitarbeitergruppe  vermutlich aufgrund höherer praktischer Vorkenntnisse deutlich bessere Ergebnisse erzielt hätte.
  • Social Media ohne Basis im Unternehmen kann nicht funktionieren. Eine Social Media Strategie mit Rückhalt im Management und ausreichenden Ressourcen ist unverzichtbare Voraussetzung von Social Media Aktivitäten.

Sparkasse – allein mit Social Media

Die Kritik wäre einseitig, würde man verschweigen, das die einzelnen Sparkassen mit ihren Social Media Aktivitäten von Verbänden und Kommunikationsdienstleistern mit dem Thema Social Media weitgehend allein gelassen werden. Learning by doing ist da beinahe unvermeidlich, auch wenn dieser Weg mit hoher Wahrscheinlichkeit in die Erfolglosigkeit führt. Ein Unternehmen der Größe der Naspa sollte jedoch in der Lage sein, sich der Herausforderung durch Social Media etwas kompetenter zu stellen.

Besser machen – einfach gemacht

Kritik ohne konstruktive Hilfe ist von eingeschränktem Wert. Deshalb hier in kurzen Worten, wie ein besserer oder neuer Start in Social Media aussehen könnte.

  1. Die Basis für Social Media in Form einer gemeinsamen Einschätzung der Bedeutung und der Inhalte bei den Verantwortlichen für Aussenwirkung und Ressourcen legen. Beliebte Methoden dafür sind Präsentationen und Vorträge mit anschließender Diskussion.
  2. Eine gemeinsam getragene Social Media Strategie – mit der Einbindung von Geschäftsprozessen – als Konsequenz dieser Erkenntnis von den Kommunikations- und Vertriebsverantwortlichen oder deren Zuarbeitern erarbeiten lassen. Dafür sind workshops ausgesprochen hilfreich.
  3. Die Bereitstellung der erforderlichen Ressourcen – auf der unternehmensinternen Seite und / oder mit Hilfe von externen Dienstleistern. Letzteres beschleunigt den Einsatz einer tragfähigen Social Media Strategie deutlich.
  4. Der Aufbau von Social Media Kompetenz in den Bereichen des Unternehmens, die von der Nutzung von Social Media betroffen sind. Hier bieten sich allgemeine oder firmeninterne Social Media Seminare an.

Dynamik von Social Media und ihre Risiken

Das wenig beachtete aber durchaus relevante Problem der Dynamik verschärft die Situation für Banken und Sparkassen. Die Entwicklungsgeschwindigkeit von Social Media ist wie das Beispiel der Social Network Platform Facebook eindrucksvoll demonstriert extrem hoch und birgt einige unterschätzte Risiken:

  • Wer in einem so dynamischen Umfeld spät startet, muss davon ausgehen, das er einige wichtige Optionen für die erfolgreiche Gestaltung von Social Media nur noch eingeschränkt wahrnehmen kann, wie Beispiele anderer Branchen bereits belegen.
  • Wer Social Media nicht ausreichend kompetent einschätzen kann, läuft zwangsläufig Gefahr sich auf absterbende Instrumente zu stützen.
  • Wer später startet, muss nicht zuletzt schneller und oft auch besser sein, um auf die Höhe des Geschehens aufzuschließen um Erfolg haben zu können.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media für business to business (b2b)

Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe Wertschätzung, diese Einschätzung ändert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.

Social Media ist für b2b nicht weniger wichtig als für b2c

Die Vorteile von Social Media für business to business Unternehmen sind nicht weniger groß, als für Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich größer. Die Gründe dafür sind so simpel wie einleuchtend:

  • Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist höher.
  • Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist für b2b noch wichtiger als bei b2c.
  • Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genügend Content um für die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
  • Der Dialog ist quantitativ überschaubarer.
  • Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance über „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der über die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lässt sich für den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafür nötigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.

Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern

Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media für das Unternehmen verhindern:

  • Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne Maßnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
  • Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
  • Die Kommunikationsplattform hat strategische Schwächen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
  • Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlässigt.
  • Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.

Vernetzungsbeispiel für b2b

Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander möglichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner Vorträge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung für Kundenbindung wie für Neukundengewinnung dar. Prämisse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt.  Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.

Entscheidend für die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und  – für das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. Natürlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern übersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fehlstartrisiko I: Learning by doing

Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielführend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schädlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz

Niemand wird bestreiten, das die Qualität einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhängt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielführende Strategie abzuleiten.

Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielführend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.

Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.

Weitere Informationen

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.

 

 

Social Media im Tourismus am Beispiel Club Aldiana

Social Media und Reisen

Reisen und Internet rücken zugleich immer näher zusammen. Die Anzahl der Buchungen über das Netz nimmt ständig zu. Vor allem aber entscheiden sich immer mehr Menschen anhand der Informationen aus dem Netz für oder gegen ein Angebot. Diese Informationen finden sich entweder in speziellen Social Media Bereichen von Reisesites, also in Bewertungsportalen oder Reisecommunities oder direkt in den Social Networks in Form von Statusmeldungen, Kommentaren oder Bewertungen.

Neben dieser offensichtlichen Gemeinsamkeit hat Social Media für Reiseanbieter wie für Reisevermittler eine weitere große Bedeutung. Es sind nicht nur die Erfahrungen und Eindrücke anderer, die als Empfehlungen direkten Einfluss auf Reiseentscheidungen und damit auf den Umsatz haben. Social Media ist für die Neukundengewinnung wie Kundenbindung nicht weniger wichtig, denn

  • nichts überzeugt besser als ein zufriedener Kunde aus dem eigenen Bekanntenkreis
  • Social Media kann die Zeit zwischen Reisen besser überbrücken als alle anderen Alternativen und dabei zugleich im Umfeld bestehender Kunden verkaufsfördernd wirken.

Cluburlaub – Produkt mit eingebautem Communityansatz

Clubreisen sind zumindest das Gegenteil von Individualreisen. Man entscheidet sich dafür, den Urlaub in Gesellschaft anderer mit gleichen Interessen und Freizeitvorlieben zu verbringen. So betrachtet sind Clubreisen und Social Networks Cousins aus verschiedenen Generationen. Wer diese Betrachtungsweise für etwas gewagt hält, sollte einfach mal einen Blick in die von den Kunden geschaffene Social Media Realität werfen,  zum Beispiel in das Xing Forum von Robinson. Urlaub unter Freunden – um einen Slogan der Branche aufzugreifen – bietet nicht nur beste Voraussetzung für die Nutzung von Social Media für Kundenbindung, Neukundengewinnung und Verkaufsförderung. Die Nutzung des Social Network Ansatzes trifft das Interesse der Cluburlauber – Urlaub mit sympathischen Menschen oder Freunden zu machen – besonders gut.

Aldiana – Beispiel für die Social Media Realität der Branche?

Den Veranstalter von Clubreisen bieten sich die bestmöglichen Voraussetzungen um Social Media und Social Networks erfolgreich für ihre Angebote und ihr Unternehmen zu nutzen. Die Frage, in wie weit diese Chance genutzt wird, will ich am Beispiel Aldiana näher beleuchten.

Wikipedia informiert relativ knapp über das Unternehmen Aldiana GmbH das mehrheitlich im Besitz einer spanischen Unternehmen der Baubranche ist. Beim Eigentümerwechsel 2005 soll Aldiana nach focus mit rund 2.500 Mitarbeitern bei 100.000 Kunden ca. 130 Mio. Euro Umsatz erzielt haben.

Social Media Aktivitäten von Aldiana

  • Twitter: Aldiana twittert nach den aufgelisteten Tweets seit Mai 2009 – also einem Jahr – und hat bis heute 31 Tweets abgesetzt und damit 201 Follower und 11 Einträge in Listen erzielt. Eine erfolgreiche oder zumindest konsequente Nutzung dieses Tools sieht sicher anders aus.
  • Youtube: Aldiana kündigt einen eigenen Channel an. 568 Treffer auf der Ergebnisliste von Youtube bei der Suche nach Aldiana sehen zumindest deutlich besser aus, als die Ergebnisse von Aldiana bei Twitter.
  • Facebook: Hier verlinkt Aldiana auf die Gruppe eines Mitarbeiters mit knapp 1000 Mitgliedern. Interessant ist dabei, das sich in dieser Gruppe weniger als 50 Urlaubsfotos befinden. Unter dem Punkt Diskussionen finden sich seit Mai 2009 immerhin 3 Themen.
  • Xing: Hier – im Business Social Network – findet sich mit über 1500 Mitgliedern und 1600 Artikeln die größte Gruppe, auf die Aldiana direkt verlinkt. Diese Gruppe ist für Mitarbeiter, Gäste und Interessenten gedacht. Die letzte Vorstellung eines neuen Mitglieds datiert aus Dezember 2009. In den einzelnen Forenbereichen sind die letzten Beiträge teilweise noch älter.
  • holiday check: Hier verlinkt Aldiana direkt auf die Bewertungen seiner Clubs, die alle durch eine hohe Weiterempfehlungsrate glänzen.

Das eigene Kundenbindungstool von Aldiana – der Gästeclub – basiert auf dem Rabattgedanken für Stammgäste und bleibt damit weit weg von dem Nutzen, den ein Clubsystem für Kundenbindung und Verkaufsförderung hat und befindet sich längst nicht mehr auf der Höhe der Zeit, geschweige denn der Möglichkeiten die sich durch Social Media für das Unternehmen ergeben.

Social Media Aktivitäten der Kunden

Wenn Unternehmen ihren Kunden oder Mitarbeitern kein interessantes Social Media Angebot unterbreiten, werden die eben selbst aktiv, wie verschiedene Beispiele – nicht nur bei Aldiana – zeigen.

Social Media Aktivitäten der Reisevermittler

Sicher nicht ganz ohne Grund versuchen einzelne Reisevermittler, die große Lücke, die Aldiana in seinen Social Media Aktivitäten lässt, für sich zu nutzen:

  • Cluburlaub.de – Reisezentrum Becker GmbH – Ihr Spezialist fürAldiana Cluburlaub, Ferien bei Aldiana
  • Club-Aldiana Domain vom Reisezentrum Becker gesichert und benutzt.

Wie Social Media die Wettbewerbssituation verändern kann

Social Media bietet unter anderem auch einen – sehr wirtschaftlichen – Marktzugang. Unternehmen, die in der Lage sind diesen Marktzugang zu nutzen, haben einen Wettbewerbs- und Kostenvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Das betrifft aber nicht nur den horizontalen Wettbewerb – in diesem Fall also den Wettbewerb zwischen Aldiana, Club Med, Robinson oder anderen Reiseveranstaltern. Blickt man über Branchengrenzen, erkennt man, das der direkte Marktzugang über die Wettbewerbsstrukturen entscheiden kann – vor allem wenn strukturelle Veränderungen stattfinden. In der Vergangenheit lieferte die Konzentrationswelle im LEH ein eindrucksvolles Beispiel, wie sich Marktmacht zwischen Markenartikeln und Handel verschob. Mit Hilfe des Internets etablierte sich Amazon im Buchhandel und dominiert den Versandhandel der Buchbranche.

Reisen sind in der Entscheidungs- und Buchungsphase ein virtuelles Produkt, das erst in einem späteren Zeitpunkt zu einem realen Gut wird. Das eröffnet neue Chancen in Marketing und Vertrieb, die von den Anbietern – Veranstalter wie Vermittler – bestenfalls ansatzweise genutzt werden. Kommunikationsreichweite lässt sich via Social Media zu völlig anderen Kosten aufbauen, als mit den klassischen Medien ausserhalb des Netzes. Das Internet hast sich als Vertriebsweg für Reisen längst etabliert. Die Integration in Social Media ist damit nur eine Frage der Zeit.

Offen ist lediglich die Frage, ob hier Handelsunternehmen – also Reisevermittler – oder die Produzenten – also Veranstalter – diese neuen Chancen zuerst erfolgreich nutzen werden, oder ob ein branchenexterner  Wettbewerber – wie zum Beispiel Amazon – seine Kompetenz und den direkten Kundenzugang ins Spiel bringt.

Fazit

Wo Aldiana selbst aktiv ist, bleiben seine Social Media Aktivitäten auf einem Niveau, das kaum geeignet ist eine nennenswerte positive Wirkung zu entfalten. Aldiana ist weit davon entfernt, die Chancen, die Social Media für seine Produkte bietet, auch nur annähernd zu nutzen. Damit ist das Unternehmen nicht alleine. Auch Aldianas direkte Wettbewerber sehen in Sachen Social Media nicht deutlich besser aus. Die Branche hat in diesem Punkt die Hausaufgaben nicht gemacht und ist dabei außergewöhnliche Chancen aus der Hand zu geben.

Im Augenblick befindet sich dieser Teil der Tourismusbranche in einem frühen Experimentierstadium was die Nutzung von Social Media betrifft. Das andere Branchen deutlich weiter sind, mag man am Rande wahrnehmen. Der experimentelle Umgang mit Social Media erinnert an den Versuch das Rad neu zu erfinden, statt ein bestehendes neues Rad einfach einzubauen.

Wie kann es Aldiana besser machen?

Die Frage betrifft natürlich nicht nur Aldiana sondern auch die anderen Unternehmen seiner Branche und wird meist schnell damit beantwortet, das man empfiehlt Social Media als festen Bstandteil der Unternehmenskommunikation einzubinden. Das ist sicher nicht falsch, trifft aber nicht den Kern der Herausforderung. Ohne eine fundierte Social Media Strategie, die eben nicht nur die klassische Unternehmenskommunikation einbindet, sondern weitergeht und Social Media und Geschäftsmodell verzahnt, wird der mögliche Erfolg weiterhin ausbleiben.

Wie entwickelt man eine Social Media Strategie und integriert sie ins Unternehmen?

Strategieentwicklung ist ein unternehmensindividuelles Thema. Clausewitz hat Strategie nicht ganz umsonst als die Ökonomie der Kräfte bezeichnet. Strategie, die nicht auf die unternehmensspezifische Situation eingeht, verdient damit diesen Begriff nicht. Allgemein gültige Regeln beinhalten das Risiko im konkreten Fall nicht zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Die Integration von Social Media ins Unternehmen ist ein mehrstufiger, breiter Workflow, den ich in kurzer Form – hoffentlich in Kürze – hier als Download zur Verfügung stellen werde. Lassen Sie sich informieren, wenn dieses Papier online steht.

Die Ressourcenfrage: Social Media Kompetenz – inhouse oder extern?

Ohne Social Media Kompetenz ist jeder workflow und jede Strategie nur ein Stück Papier mehr, das gar nicht die Chance hat zum gewünschten Ergebnis beizutragen. Es gibt schlichtweg keine Alternative dazu, dem Unternehmen die nötige Social Media Kompetenz zur Verfügung zu stellen – sei es in Form interner Social Media Ressourcen, sei es in Form externer Social Media Ressourcen. Die Ressourcenfrage ist nicht zuletzt auch deshalb die Gretchenfrage der Social Media Strategie, weil sie die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zumindest mit bestimmt.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenz im Unternehmen gibt es einige wenige Seminare. Auf meine eigenen Seminare für Unternehmen und Workshops weise ich hier in aller Unbescheidenheit hin, weil ich mir auch anmaße, auf Wunsch dem Erfolg in Social Media mit abzusichern. Alternativ zu dem etwas länger dauernden und in aller Regel kostenintensiveren Aufbau von interner Social Media Kompetenz gibt es die Möglichkeit die Leistungsbestandteile von Social Media, die nicht zwingend inhouse erbracht werden müssen, auszulagern und als externe Dienstleistung zu nutzen.

Social Media Kompetenz: So wie  jeder, der eine Überweisung online ausfüllen kann, sich damit nicht gleich als Vorstand einer Internetbank qualifiziert, reicht das Einstellen und Pflegen eines Profils oder einer Fanpage in Facebook oder fröhliches Zwitschern bei Twitter als Kompetenz nicht aus um eine längerfristig erfolgreiche Social Media Strategie zu entwickeln, die dem Unternehmen und den Chancen und Risiken seiner Branche gerecht wird. Nicht zuletzt die Dynamik der Entwicklung von Social Media macht es erforderlich die strategischen Hintergründe, Einflussfaktoren, technischen Zusammenhänge und Strukturen der Branche einschätzen zu können, um eine tragfähige und zumindest mittelfristig sichere Social Media Strategie für ein Unternehmen ableiten zu können.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Lesenswert: Socialnomics – wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern

Ãœber Socialnomics

Erik Qualmen beschreibt in Socialnomics wie Social Media Wirtschaft und Gesellschaft verändern. Das Buch ist ein leicht lesbares Feuerwerk an Argumenten und Beispielen dafür, wie tief der Wandel ist, den Social Media verursacht. Qualman erklärt die Auswirkungen von Social Media, in dem er den Leser fast schon wie in einem Spaziergang durch unzählige Beispiele führt, und dabei plaudernd best cases und worst cases verschiedenster Branchen und Unternehmensgrößen erläutert.

Socialnomics liefert dabei auch anschauliche Antworten auf die immer wieder gestellte Frage, ob mit Social Media wirklich Geld verdient wird. Eindeutig ja, aber nur wenn man versteht, was vor sich tut und wie man dies nutzt. Viele Unternehmen sind dabei dies zu können, noch mehr, dies zu lernen.

Socialnomics ist in deutsch bei mitp erschienen und kostet € 24,95. Probekapitel finden Sie im it-fachportal.de

Persönliche Einschätzung

Für mich ist Socialnomics Pflichtlektüre für alle die in Unternehmen und in der Gesellschaft Verantwortung tragen und Zukunft mitgestalten wollen.

Ãœber Erik Qualman

Weiterführende Information über Erik Qualman finden Sie in Qualmans Wikipediaeintrag.

Das Video zum Buch

Nachfolgendes Video bietet einen kurzen wie kurzweiligen Einblick auf die Inhalte die das Buch behandelt.

Community Building besser als Social Media Marketing

In einem kurzen Artikel formuliert Kristina Knight in BizReport warum Community Building auf längere Sicht mehr Sinn macht als Marketingkampagnen in Social Media.

Die Quintessenz: Kampagnen erzeugen bestenfalls eine einmalige Wirkungen, Community Building baut nachhaltiger auf eine längerfristige Kundenbeziehung.

Lesenswert: Social CRM – der Altimeter Report

Jeremiah Owyang beschreibt die Anwendungsfelder für Social CRM. Social CRM steht für die Nutzung von Social Media durch Unternehmen zur Gestaltung der Kundenbeziehung und zur Kundenbindung.

Studie zur Bedeutung von Social Media für die Touristik

Trendscope hat im Januar 2010 2000 Internetnutzer befragt und stellt die Ergebnisse dieser repräsentativen Studie in einer Präsentation dar.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie für die Praxis

  • Social Media beeinflusst Reiseentscheidungen bereits in hohem Maß – positiv wie negativ.
  • Kritik ist nicht der wichtigste Auslöser für Meinungsäusserungen.
  • Ein noch relativ kleiner Teil der Reisenden beeinflußt die Entscheidungen der Mehrheit.

Die praktische Nutzung von Social Media hat 2 Ebenen

  • Einbindung von Social Media Response nahe am Buchungsprozess. Im Entscheidungsprozess für oder gegen ein Reiseangebot ist die Empfehlung von zufriedenen Reisenden, die dieses Angebot bereits genutzt haben, nicht hoch genug zu schätzen. Damit sie wirken kann, muss sie in den Entscheidungsprozess des Kunden einfließen können, er muss ihr also zur rechten Zeit begegnen.
  • Einbindung der Angebote direkt in die Social Networks – einschließlich des feedbacks von Reisenden – ist die nächste logische Konsequenz. Hier wird nicht nur nach der Devise „fishing where the fish is“ gehandelt, sondern bei richtiger Integration die automatisierten Empfehlungsmechanismen der Social Network Plattformen genutzt. Und die sind bekanntlich das effizienteste wie preiswerteste Vermarktungsinstrument. Empfehlungen aus dem eigenen sozialen Umfeld werden noch höher geschätzt als Empfehlungen von Fremden.

Ungenutzte Chancen

Kleine Ursache – große Wirkung. Darauf lässt sich die intelligente Nutzung von Empfehlungsmarketing innerhalb von Social Networks und auf den eigenen Seiten zusammen fassen. Richtig umgesetzt bringt diese Vorgehensweise enorme Vorteile in der Vermarktung von Reisen.

Social Media kann aber noch deutlich mehr. Es gibt faktisch kein besseres Instrument für die Kundenbindung. Nicht zuletzt auch aus wirtschaftlicher Sicht. Kunden werben oder überzeugen nicht nur andere Kunden, sie übernehmen auch eine effiziente Kundenbindung, ein wettbewerbsfähiges Angebot vorausgesetzt.

Als ob dies nicht genug wäre, bietet Social Media den Unternehmen, die dieses Instrument ganzheitlich verstehen und nutzen, auch strategische Vorteile in der Produktentwicklung. Mountain Dew – eine Tochter von Pepsi – stellt aufgrund ihrer hervorragenden Erfahrungen damit den kompletten Prozess von Marktforschung über die Produktentwicklung bis hin zur Verpackung auf die Basis von Social Media.

Unterschätzte Risiken

Die Risiken durch Social Media sind die Kehrseite der Medaille. Wer Kritik fürchtet, sollte bedenken, das sie auch dann stattfindet, wenn er die Augen verschließt. Gerade in solchen Fällen ist es besonders wichtig, Social Media aktiv einzusetzen. Um sich der Kritik zu stellen und sie für seine Zwecke zu nutzen. Gerechtfertigte Kritik hilft nicht nur die eigene Leistung zu verbessern. Unternehmen, die diese Kritik erkennbar angenommen haben, kommen deutlich besser weg, als Unternehmen, die auf Kritik nicht reagieren. Ein Unternehmen, das auf Kritik schnell und konstruktiv reagiert, zeigt der Öffentlichkeit, das es wirklich an einer guten Leistung für ihre Kunden interessiert ist. Fehler passieren überall wo Menschen agieren. Die Art wie man mit Kritik an Fehlern umgeht, kann schlimmer sein, als der eigentliche Fehler, aber auch als Beleg dafür dienen, wie sehr man an der Qualität der eigenen Leistung arbeitet.

Social Media Chancen richtig nutzen

Der Einstieg in Social Media sollte sowohl in den Social Network Plattformen wie extern erfolgen. Was auch bei innovativen Unternehmen bislang nicht immer richtig oder gar nicht eingesetzt  wurde, ist das Community Management. Hier fehlt es meist an Kompetenz, wie an den  nötigen Ressourcen. Es ist ein Irrglaube, das Social Network Marketing mit der Installation einer Fanpage in Facebook schon getan ist. Eine weitere und meist fatale Fehleinschätzung betrifft die Dynamik dieser Entwicklungen. Sie übertrifft alles, was Unternehmen bislang gewohnt sind. Wer in diesem Markt Chancen erfolgreich nutzen will, sollte sich an die „Hunderegel“ halten. 1 Lebensjahr eines Menschen entspricht 7 Hundejahren. Ähnlich schneller läuft die Social Media Welt. Abwarten ist also die Entscheidung, die am sichersten falsch ist.

Schnelle Problemlösungen wichtig

Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für ein Tourismusunternehmen nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Tourismus Marketing und Social Media

Für wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir für den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der Bevölkerung prägen. Für die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet über den Katalog und über den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch für eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer öfter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafür, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verändert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine Reisepläne aufgrund von Erfahrungen anderer geändert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel für diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon für Ärger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen veröffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fällt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verändert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persönlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem können wir deren Meinung besser einschätzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen Ansprüche einen Sternekoch nervös machen, schätzen wir dessen Äußerungen zur Küche eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen Küche zählt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung möglicherweise hoch schätzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen können und dies auch mit großer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber für uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch müssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlässlichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geäußert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafür aber mit größerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschätzen ist. Die Bedeutung von Social Networks übertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch längst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

Natürlich nicht im wörtlichen, herkömmlichen Sinn. Dafür aber im übertragenen und für die Umsätze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blätterte, weiss das längst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was früher als Diaabend der Schrecken der Gäste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der Lieblingsbeschäftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts überzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glücklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugänglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte über das gute Wetter, geschrieben bei strömendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen Sehenswürdigkeiten, geschrieben in der wildesten Partyhölle, Fotos vom Strand mit Strandschönheiten im Hintergrund oder die unzähligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder.  Und sei es auch nur vom Hörensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen Eindrücken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefähr für die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist ähnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – Glücksfall für Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am außergewöhnlichen Erfolg der damit möglich ist, teilhaben will. Der Glücksfall für die Branche – der Urlauber im Social Network – beschränkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafür geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehört dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das über die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermöglicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es überaus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das Einverständnis der Zielgruppe.
Die wiederum läßt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehören zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurück greifen zu können.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe Lösung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Deutsche Bank und Social Media

Der Branchenprimus der deutschen Bankenlandschaft – die Deutsche Bank – ist als Global Player natürlich auch in Sachen Social Media aktiv.

Auf der Website der Deutschen Bank findet sich eine Seite mit dem Hinweis auf die Social Media Aktivitäten des Unternehmens an relativ prominenter Stelle. Das Unternehmen führt dort auf

mehrere Twitter Accounts

mehrere Youtube Channels

  • Deutsche Bank – 8 Freunde, 65 Abonnenten
  • Deutsche Bank Belgien 7 Abonnenten
  • Deutsche Bank Karriere, 109 Abonnenten
  • New YorkdbFX 21 Abnonnenten
  • Bosse und Meinel: Die X-perten von X-markets keine Angabe zu Abonnenten

mehrere Facebook Fanpages

7 RSS Feeds

3 Podcasts

Ãœber die Deutsche Bank

„One of the world’s largest investment banks, Deutsche Bank employs nearly 80,000 people and serves over 17 million customers in 72 countries. Our international reach provides our employees with unprecedented opportunities to develop their careers and achieve their ambitions.“ Quelle: Facebook Fanpage Deutsche Bank Careers.

Der subjektive Eindruck

Wäre ein Dialog mit Kunden oder Mitarbeitern für das Unternehmen wichtig und damit im Mittelpunkt seiner Social Media Aktivitäten, müßte man sich direkt Sorgen machen.

 

 

 

 

Nielsens Facebook Studie über Werbung in Social Media

In Mashable wird eine Studie von Nielsen beschrieben, in der die positive Wirkung des Empfehlungsmarketings bei Facebook Nutzern im Vergleich mit reiner Anzeigenwerbung belegt wird.

Die höhere Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken ist bereits belegt. Diese Studie ist deshalb erwähnenswert, weil sie

  • mit Nielsen aus einer rennomierten, breiter bekannten Quelle stammt
  • über eine besonders breite Datenbasis verfügt – untersucht wurden 125 Kampagnen von mehr als 70 Marken und deren Wirkung bei mehr als 800.000 Facebook Nutzern.
  • mit einer Vergleichsgruppe arbeitet.

Die Kernaussagen der Studie

Wiedererkennung

  • Die Wiedererkennung liegt bei Werbung mit Empfehlung aus dem sozialen Umfeld bei 16%.
  • Bei der Vergleichsgruppe – ohne Empfehlung liegt sie bei 10%.

Bekanntheitsgrad

  • Der Bekanntheitsgrad von Werbung, die durch soziale Empfehlung unterstützt wird, liegt bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe liegt er bei 4%.

Kaufabsicht

  • Die Kaufabsicht liegt bei Kampagnen / Werbung mit sozialer Empfehlung bei 8%,
  • in der Vergleichsgruppe erreicht sie 2%.

Die Empfehlungen aus der Studie für die Nutzung von Social Media

  • Einsatz einer Homepage (in Facebook) mit der Möglichkeit zu interagieren
  • Aufbau einer organisschen – durch Interaktion gewachsenen – Reichweite
  • Unterstützung der Reichweite durch bezahlte Werbung.

Die Funktion bezahlter Werbung in Social Networks wird nach den Erkenntnissen von Nielsen als Katalysatorfunktion bezeichnet. Das bedeutet zusammengefasst, das Werbung dann innerhalb von Social Networks die bekannt besseren Ergebnisse erzielt, wenn sie auf eine gewachsene Reichweite – oder Fanbasis – aufbauen kann. Ohne diese Basis einer Community – in diesem Fall einer Fangroup – wird nur ein Viertel des Ergebnisses erzielt.

Praktische Erkenntnisse für erfolgreiches Marketing in Social Networks

Fanpages sind die Basis. Fanpages als Homepage eines Unternehmens in einer Social Network Plattform sind wichtig und können die Basis erfolgreicher Kampagnen sein. Ohne diese Basis bewirken Kampagnen in Form bezahlter Werbung in Social Network sehr viel weniger. Nach Nielsen liegt das Ergebnis von Kampagnen ohne soziale Unterstützung in Form von Empfehlungen des sozialen Umfelds – gemessen an der Größe Kaufabsicht – bei einem Viertel dessen was mit Empfehlungen erzielt wurde.

Community Management für Fanpages ist wichtig. Mit der Installation einer Fanpage allein wird die Basis von Empfehlungsmarketing nicht gelegt werden. Nur wenige Marken oder Produkte leisten ohne aktives Community Management die nötige Reichweite und das Engagement um eine nennenswerte Werbewirkung erzielen zu können. Es gibt bereits viele Fanpages bekannterer Marken, die aus eigener Kraft, entweder durch die geringe Motivation der Marke selbst oder aufgrund der geringen Bereitschaft für diese Produktkategorie zu engagieren, eine gemessen an ihrer Nutzerreichweite eher dürftige Fanbasis erzielen. Ein gutes Beispiel dafür ist Coca Cola. Als Marke enorm wertvoll, als Motivator in Social Networks eher schwach.

Kampagnen sind Impulsgeber. Werbung ist in Social Networks auf der Basis von Fanbases und Communitymanagement sehr erfolgreich. Ohne diese Grundlage ist ihre Wirkung ausgesprochen überschaubar. Werbung ist hier im wahrsten Sinne on top und nicht standalone zu verstehen.

Praktische Probleme des Marketing in Social Networks

Know how: Es fehlt an Social Media Kompetenz. Community Management wird zu oft immer noch mit der Moderation von Foren verwechselt. Die Erkenntnis, Social Media betreiben zu müssen, wächst erfreulicher Weise. Das know how dafür muss vieler Orts noch vertieft werden. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Mehrwertkonzepte statt Social Media – Irrweg der Banken und Sparkassen?

Sparkassen und Banken setzen beim Wettbewerb um Kunden und in der Kundenbindung auf sogenannte Mehrwertkonzepte. Darunter versteht man eine Ergänzung der eigentlichen Leistung durch Zugaben unterschiedlichster Art. In der Jugendsprache spricht man da von „pimpen“, also dem aufhübschen eines ansonsten weniger attraktiven Angebots.

Das Thema Zusatznutzen oder Mehrwert ist gerade bei Produkten mit hoher Vergleichbarkeit und niederem Status aktuell. Bankgirokonten erfüllen diese Anforderungen besonders gut, eignen sich also auch besonders gut dafür die Fragestellung zu beantworten, ob Mehrwertkonzepte mehr Sinn machen als Social Media.

Kriterien für eine Beurteilung

Die Frage nach der Wirksamkeit einer Vorgehensweise ist zuerst eine Frage nach den Kritierien, anhand derer man ein Vorgehen beurteilen will. Um Mehrwertkonzepte mit Social Media zu vergleichen, empfehlen sich

  • Neukundengewinnung, der Beitrag der Methode auf die Fähigkeit neue Kunden zu gewinnen
  • Kundenbindung, die Auswirkung auf die Kundenbindung
  • Wirtschaftlichkeit, das Verhältnis von Aufwand zu anzunehmender oder direkt messbarer Wirkung

als Kriterien für einen direkten Vergleich.

Wie sieht ein Mehrwertkonzept für Girokonten in der Praxis aus?

BW extend – das Mehrwertkonto der BW-Bank zeigt die Mehrleistung eines Mehrwertgirokontos auf einen Blick. Für jüngere Zielgruppen gibt es das Mehrwertkonto extend auch in einer Lifestylevariante als extend orange. Extend Orange ist als Mehrwertkonzept auf präziser auf eine Zielgruppe ausgerichtet als die meisten an Allgemeinheit oder mehrere Zielgruppen gerichtete Konzepte und läßt deshalb eine stärkere spezifische Nutzenstiftung vermuten.

Die Mehrleistung am Beispiel von extend orange

Das eigentliche Produkt Girokonto wird durch zusätzliche Leistungen – entweder Bankdienstleistungen oder Leistungen von fremden Unternehmen – aufgewertet. Dem Kunden wird mit dem Girokonto verbunden ein zusätzliches Leistungspaktet  angeboten, für das er in aller Regel einen Aufpreis zu zahlen hat. Das kann dann so aussehen: beim Produkt Girokonto XY stehen den zusätzlichen Kosten des Produktes mögliche Vorteile in mehrfacher Höhe entgegen. Wenn man beispielsweise bei einem Partner der Bank ein Produkt kauft, erhält man gegen Vorlage der Bank Card einen Rabatt oder eine zusätzliche Leistung. Das ist für die Bank meist interessanter als eigene Produkte im Paket billiger abzugeben. Dem teilnehmenden Partner verkauft man diesen Rabatt als dessen Gegenwert für die Verkaufsförderung, die die Bank für ihn durch dieses Produktbündel betreibt.

Bei extendorange – unserem Lifestyle Mehrwertgirokonto für junge Zielgruppen – erhalten die Nutzer dieses Mehrwertkonzeptes meist 10% Rabatt auf nicht reduzierte Ware. Die Partner für dieses zielgruppenspezifische Programm sind entsprechend des Geschäftsgebiets der Bank aus dem regionalen Bereich und am angenommenen Konsumverhalten der Zielgruppe orientiert.

Nutzenstiftung von Mehrwertkonzepten am Beispiel Mehrwertkonten

Mehrwertkonzept und Kundenbindung

Eine für den Kunden funktionierende Nutzenstiftung ist die Voraussetzung damit Mehrwertkonzepte zumindest in der Kundenbindung Wirkung entfalten können. Was muss konkret gewährleistet sein, damit ein Kunde von einem Mehrwertkonzept wie extend orange profitieren kann?

Der Kunde muss über die Vorteile dann informiert sein, wenn er sie nutzen kann. Das heißt, das er entweder vor einem Einkauf nach prüft, ob er bei diesem oder jenem Produkt bei einem Partner seiner Bank einen Rabatt erhält. Dazu muß er sämtliche Partner kennen oder abfragen können und möglichst auch noch deren Produktsortiment kennen. Praktisch setzt das voraus, das er ein Verzeichnis – zum Beispiel in Form eines Booklets – zu rate zieht oder im Internet nachschlägt, bevor er einkaufen geht. Alternativ könnte beim Partnerunternehmen auf den Rabatt für extend orange Kunden hingewiesen werden. In der Praxis ist kaum noch ein Einzelhändler bereit, auf seiner Ladentheke unendlich Werbematerial von Rabattkarten, Couponanbietern, Clubkarten und anderen Vergünstigungskonzepten und Mehrwertstrategien anzuhäufen. Dazu sind weder die Theken groß genug, noch die Wirkung für den Einzelhandel deutlich spürbar.

Der Vorteil muss hoch genug sein, um überhaupt interessant zu sein. Wer ist schon mal bei einem Einkaufsbummel nicht über das berühmte deutsche Wort SALE gestolpert? Welcher Laden hat nicht ständig Angebote? Ein Rabatt von 10% auf nicht reduzierte Ware ist – zumal es sich nicht um sehr kostenintensive Produkte handelt – nicht wirklich spannend.

Mehrwertkonzept und Neukundengewinnung

Woran sollte diese Wirkung für die Neukundengewinnung überhaupt gemessen werden? Letztlich doch daran, wieviele Interessenten dieses Konzept zum Point of Sales bringt und in wie vielen Entscheidungen für oder gegen eine Kundenbeziehung dieses Konzept den Ausschlag gibt.

Damit ein Mehrwertkonzept Interessenten generiert, muss es potenziellen Interessenten bekannt sein. Das setzt eine entsprechende aktive und intensive Kommunikation der Banken und Sparkassen voraus. Bislang ist die ist nicht wirklich auffällig geworden. Ich kann mich zumindest weder an Werbespots noch an Plakate erinnern, in denen für Girokonten damit geworben wurde, das man als Kontoinhaber X% Rabatt bei diesem oder jenem Geschäftspartner bekommt. Vielleicht habe ich das aber auch nur übersehen. Oder es wäre den Banken zu peinlich oder absurd, für das eigene Produkt auf diese Weise werben zu müssen. Ohne ausreichende Bekanntheit und Attraktivität bringt kein Mehrwertkonzept Interessenten in die Bank.

Wie ist es nun mit der Entscheidungssituation? Eher noch übler. Würde ich mich für eine Kundenbeziehung bei einer Bank entscheiden, weil ich beim Döner neben an oder in der Boutique gegenüber Prozente bekomme? Kaum. Ich hoffe, das Verkaufsgespräch des Repräsentanten der Bank oder Sparkasse gleitet nicht auf diese Ebene ab. Oder was sollte man von einer Bank halten, die für die eigene Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte darauf angewiesen ist, mit Prozenten beim Imbiss oder einer Gratistüte Popcorn im Kino zu werben?

Mehrwertkonzepte und Wirtschaftlichkeit

Die Leistungen eines Mehrwertkonzepts sind nicht direkt messbar. Gut – die Leistungen, die hinter Mehrwertkonzepten stecken, kosten die Bank im besten Fall nichts, könnte man argumentieren. Wenn hinter dem Nichts nur nicht die Arbeitszeit der Mitarbeiter stecken würde, die diese Konzepte entwickeln, umsetzen und betreuen. Vor allem aber blockieren Konzepte dieser Art Ressourcen, die ansonsten anderweitig und möglicherweise sinnvoller eingesetzt werden könnten. Man blockiert wichtige Kriterien, investiert weitab vom eigenen Produkt oder einer soliden Marktbearbeitung und hat kaum Chancen auf eine spürbare Wirkung.

swr3land – woran Communitys scheitern

Warum SWR3land in dieser Form nicht erfolgreich sein kann

SWR3 ist mein Sender. Weitere 4 Millionen Menschen hören täglich SWR3. Das ist nicht wirklich erstaunlich. Der Sender gehört zumindest zu den Besten in Deutschland. Ich höre ihn seit Jahrzehnten – tagtäglich.

SWR3land – die kostenlose Community von SWR3 – hat gerade mal etwas über 40 Tausend Mitglieder. Und das schon länger. Obwohl die Community immer wieder im Programm eingebunden wird funktioniert sie einfach nicht. Ich schätze diese Community trotzdem – aus rein beruflichen Gründen wohlgemerkt. An ihr läßt sich ganz wunderbar demonstrieren, warum bei einem erstklassigen Produkt und einer vorhandenen medialen Leistungsfähigkeit der Extraklasse eine Community floppt, obwohl sie doch eigentlich extrem erfolgreich sein müsste.

Ãœber den mangelnden Erfolg von SWR3land als Community des SWR3 habe ich bereits geschrieben.

Bevor ich auf die Gründe des Scheiterns eingehe – vorab noch ein Hinweis an alle anderen Fans von SWR3 : Es gibt noch schlechtere Beispiele im Medienbereich, aber es gibt kaum einen Sender der bessere Erfolgschancen für eine Community hat als SWR3.

Worauf der Erfolg einer Social Network Platform beruht

Die Antwort darauf ist einfach. Profile, Aktivität und Vernetzung. Es ist nur nicht ganz so einfach diese Erfolgsfaktoren auch erfolgreich zu gestalten.

Erfolgsfaktor Profile: Profile dienen der Selbstdarstellung. Je bunter, kreativer und beeindruckender diese Form der Selbstdarstellung sein kann, desto mehr Mühe geben sich die Nutzer um ihre Möglichkeiten auch auszureizen. Natürlich gibt es eine Grenze – die der Usability. Schwarze Schrift auf schwarzem Hintergrund beeinträchtigt die Aussagekraft eines Profils doch deutlich. Bevormundung oder ein möglichst enges Korsett in dem die Selbstdarstellung des Users – entsprechend der Kreativität des CommunityManagements – stattzufinden hat, sind nur auf den ersten Blick besser aus ein grafischer GAU bei Profilbau.

  • Profile, mit denen ich mich nicht frei ausdrücken kann, werde ich auch nicht ausfüllen oder gestalten.
  • halbleere Profile machen eine Plattform uninteressant
  • niemand ist an gleichförmigen Profilen interessiert, weil es nicht lohnt darin zu surfen.
  • Profile sind ein wichtiger Anstoß für die Kommunikation. Sofern sie Anlass dazu bieten.

Wenn die Anzahl der Profile in einer Community über längere Zeit stagniert, spricht das gegen die Attraktivität dieser Plattform. Das Beispiel SWR3land ist auch deshalb so interessant, weil das hinter der Plattform / Community stehende Produkt seine Attraktivität nicht gerade eingebüßt hat.

Erfolgsfaktor Aktivität: Aktivität braucht Anlässe. Die beliebtesten Aktivitäten in sozialen Netzen basieren auf den Profilen und hier ganz besonders auch dem optischen Reiz der Inhalte. Darunter sind entgegen landläufiger Meinung nicht nur leicht bekleidete Damen und Herrn zu verstehen, sondern die Bilder aus dem eigenen sozialen Umfeld. Bilder sind ein extrem wichtiges Instrument um vom eigenen Leben zu berichten, sich selbst zu inszenieren. Bilder machen aber auch Arbeit – nicht nur dem Systemoperator. Deshalb wird die Galerie vor allem dort gepflegt und aktualisiert wo dies Sinn macht. Wo der eigene Freundeskreis aktiv ist, oder wo sich feedback von interessanten Menschen findet. Wo man aktuelle Bilder vermisst und über leere und oder gleichförmige Profile stolpert, schwindet die Aktivität zwangsläufig. Nichts ist tödlicher für eine Plattform als dies.

Wenn bei über 40 Tausend Profilen nur gut zweieinhalb Tausend Fotoalben angelegt wurden, ist das ein klares Votum der Nutzer, gegen die Attraktivität der Plattform für die eigene Selbstdarstellung.

Erfolgsfaktor Vernetzung: Habe ich viele Freunde und Bekannte auf einer Plattform, kommuniziere ich öfter  mit diesen. Das fördert meine Aktivität auf der Plattform und generiert Aktivität bei anderen. Eine entscheidende Voraussetzung dafür ist eine funktionierende soziale Navigation. Soziale Navigation steht unter anderem dafür, zu sehen, wer von meinen Freunden und Bekannten gerade online ist. Diese soziale Navigation ist wie der Kompass des Steuermanns eines Schiffs. Er sollte immer im Auge behalten werden können. Bei SWR3land ist das nicht so. Das steuere ich meine soziale Kommunikation sozusagen im Blindflug mit entsprechend überschaubarem Ergebnis. Ich sehe nichts, habe keinen Grund länger als nötig zu  bleiben und auch nicht häufiger wieder zu kommen. Facebook hat diesen Punkt übrigens in seiner Plattform deutlich verbessert. Bei SWR3land ist das wohl noch nicht durchgedrungen. In SWR3land werden die Freunde, die online sind, da angezeigt, wo ich sie nicht sehe, wenn ich die Plattform aktiv nutze. Nicht wirklich logisch.

Ein grober Fehler bei einem dieser Erfolgskriterien ist riskant. In allen Punkten deutlich daneben zu liegen ist die Garantie für einen Flopp.

Die internen Ursachen von Social Media Flopps

Die meisten Social Media Flopps haben ihre Wurzeln im Unternehmen. Was wir aus SWR3land sehr deutlich lernen können ist, das eine auch noch so hohe mediale Kompetenz ist nicht automatisch Social Media Kompetenz beinhaltet. Diese Fehleinschätzung ist kein Einzelfall. GMX und Web.de demonstrierten mit ihrem Projekt „Unddu.de“ genau das gleiche Verhalten. Beide Unternehmen sind fraglos erfolgreiche Internetunternehmen und verfügen mit einem hohen Kundenstamm eigentlich über eine perfekte Ausgangssituation für Community Building.

Wenn dann klar absehbar ist, daß das Projekt hinter seinen Möglichkeiten zurück bleibt, ist umsteuern gefragt. Das wiederum erfordert zusätzliche Kompetenz und Ressourcen, die aufzubringen eine Frage der Möglichkeiten und des Willens ist. Oft sagt man sich, das man ja eigentlich alles getan habe, um erfolgreich zu sein, der Markt aber dafür noch nicht bereit oder schon zu besetzt ist. Oder man gibt – frei nach dem Prinzip Hoffnung – dem jungen Pflänzchen Zeit zu wachsen, auch wenn schon kein nennenswertes Wachstum mehr erkennbar ist.

Quo vadis – wohin driftet SWR3land?

Faktisch hat man bei SWR3 drei Alternativen:

  • Einen Neustart oder Relaunch mit einer Plattform, die einen Erfolg überhaupt möglich macht. Das ist mit einiger Arbeit verbunden und man muss dem Projekt SWR3land entsprechende Prioritäten einräumen. Social Networks dienen bei Medienhäusern üblicherweise dafür Marktpotenziale die man anderweitig erschlossen hat, zu sichern und in ergänzender Weise zu nutzen oder Marktpotenziale zu erschließen, die man mit den anderen Instrumenten nicht erreicht, für das Medienhaus zu erschließen. Gemessen an diesen grundsätzlichen Zielen ist SWR3land ein ausgemacht prächtiger Flopp. Mit der Frage nach der Zukunft von SWR3land verbindet sich aber auch die Frage nach der Kundenbindung und nicht zuletzt auch danach ob der Sender eine Zukunft in Social Media – einer Kernfunktions des Internets – haben will.
  • Deckel drauf und SWR3land ist Vergangenheit. Damit verärgert man ein paar wenige Hörer, erspart sich einen doch blamablen Flopp weiter mit zu schleppen und verzichtet darauf ein Bein in einem Wachstumsbereich aufzubauen, der für die Zukunft der Medien alles andere als unerheblich ist. Selbst die gute  ZDF Nachrichtensendung baut ihre Internetplattform mit zunehmender Beständigkeit ins Programm ein. Ein derartiges Eingeständnis medialer Inkompetenz scheint zu schmerzhaft zu sein.
  • Der letzte macht das Licht aus. Die klassische Methode „weiter so“, bis niemand mehr da ist. Oder das letzte Häuflein unentwegte sich vollends zu Facebook verzogen hat und dort SWR3 Community spielt. Das ist nicht besser als die Alternative davor, nur erfordert sie weniger Mut zur Wahrheit.

Besser machen – aber wie?

Wer vor einer ähnlichen Situation steht, wie SWR3 mit dem SWR3land, also für eine brand community oder die Community eines Medienhauses zuständig ist und mit deren Erfolg nicht zufrieden sein kann, ist in keiner beneidenswerten Lage. Aussichtslos ist sie aber keinesfalls. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.

Suchtgefahr Social Media und praktische Hilfe von Blinklife

How to Help Social Network Addicts ist ein unterhaltsames Video mit nicht ganz zu unterschätzendem realen Hintergrund. Social Media hat tatsächlich bei übertriebener Nutzung einen Suchtfaktor. Blinklife beschreibt praktische Hilfsmaßnahmen. Das Video zeigt den Weg zurück ins real life und seine Risiken und Gefahren. Viel Vergnügen.

Unser Star für Oslo – die Social Media Panne dahinter

Deutschland hat mit Satellite ein Lied und mit  der Sängerin Lena Meyer-Landrut auch ein Talent für den Grand Prix de la Chanson in Oslo. Ganz subjektiv gesagt – es hätte deutlich schlechter kommen können. Mit Lena Meyer-Landrut wurde ein Talent entdeckt, das hoffentlich auch jenseits dies Mega-Events seinen Weg gehen wird.

Martin Weigert schreibt in netzwertig einen sehr lesenswerten Artikel über die Onlineseite dieser Talentsuche und über eine verpasste Chance, die zeigt, das nicht jeder der erkennbar erfolgreich crowdsourcing via Talentshow betreibt auch Social Media richtig einzuschätzen weiss. Das die Website unser star für oslo.de der Nachfrage nicht standhielt und man zugleich youtube verhindern wollte, spricht für einen Nachholbedarf im Umgang mit Social Media. Es reicht halt doch noch nicht, in facebook oder den VZs mit Gruppen und Pages vertreten zu sein, um Social Media zu betreiben.

Die gute Nachricht: heute gab es zumindest den Song Satellite wieder auf Youtube zu hören.

Social Media Kampagnen- ein Widerspruch in sich

Mit dem Begriff Social Media Kampagne werde ich immer wieder konfrontiert und kann mich um so weniger anfreunden, je beliebter er wird. Nicht zuletzt deshalb weil Social Media Kampagnen ein Widerspruch in sich sind. Natürlich können mediale Kampagnen durch die Einbindung von Social Media Elementen optisch gewinnen, aber das macht daraus alles andere als erfolgreiches Social Media Marketing.

Warum Social Media und Kampagne nicht zusammenpassen

Es handelt sich bei Social Media und bei Kampagne einfach um ganz unterschiedliche Ansätze, die nicht harmonieren können. Um den Unterschied mal mit Beispielen zugespitzt darzustellen:

Die zivile Beispielsversion:

  • Mit Kampagnen lässt man bunte Drachen steigen, um die Aufmerksamkeit auf ein Thema zu richten und eine Information zu verteilen.
  • Mit Social Media baut man Flughäfen auf denen Fluggeräte starten und landen.

Das nicht ganz so zivile Beispiel für Anglophile:

  • Kampagnen zählen mehr zur Kategorie „fire and forget.“
  • Social Media passt besser in die Schublade „seed and raise“.

Social Media ist mehr als Blog PR

Social Media ist eben mehr als Blogger dazu zu animieren, über ein bestimmtes Thema zu schreiben und es so weiter zu verbreiten und zum Thema der „Community“ zu machen.

Ich schreibe das Wort Community hier sehr bewußt in Anführungszeichen. Das halte ich immer für angebracht, wenn ganz allgemein über „die Community“ geredet wird, ohne das dabei klar wird ob es sich um die Gemeinde Wolfenbüttel, einen Verein zur Förderung sorbischen Volkstanzes, die Vereinigung der Harley-Davidson Fahrer von XYZ oder die Fangruppe „Nordkurve“ handelt. Facebook ist übrigens keine Community.

Erinnern wir uns – Social Media ist nicht zuletzt durch den Dialog auf Augenhöhe gekennzeichnet. Bei Blogs fällt dieser Dialog auch dann nicht ganz so intensiv aus, wenn die Augenhöhe stimmt. Blogs sind nun mal mehr Sender als Empfänger. Dialog besteht aus beidem.

Wenn wir von Social Media reden, kommen wir gar nicht um Communitys, Soziale Netze und Social Network Plattformen herum.

Social Network Plattformen: Technische Plattformen, wie Facebook, wer-kennt-wen, etc.

Communitys: Gruppen mit gemeinsamen Interessen, Zielen, Werten.

Soziale Netze: im Einzelfall persönliche Freundes-/ Bekanntenkreise, in der Mehrzahl die Anhäufung davon.

Und bei Werbekampagnen in Social Network Plattformen denken wir immer an die wirklich geringe Resonanz, die uns vor gaugelt, das Werbung in diesen Plattformen schlichtweg nicht  wirken kann. Kann sie auch nicht. Dort hat es der Werbeempfänger leichter die Plattform zu nutzen, ohne das er die Werbung wahrnehmen muss. Dazu braucht er nicht mal technische Hilfsmittel. Er kann sich einfach daran gewöhnen bestimmte Bereiche in der Wahrnehmung als Belästigung einfach auszublenden. Das schön daran – das geht schnell und wie von selbst.

Das Audience – Problem bei Social Media

Die meisten Marketer sind klassisch geprägt. Das heißt, sie sind gewohnt, das ihnen das Medium, das sie benutzen auch gleichzeitig die Audience liefert. Audience steht für eine Zuhörerschaft, die für eine Information zwangsläufig aufnahmebereit ist. Wer ins Fernsehgerät sieht, bekommt die Werbung mehr oder weniger zwangsläufig mit, wer Radio hört, den Spot, wer Zeitung liest, die Anzeige. Zumindest in den Social Network Plattformen können wir nicht mehr automatisch davon ausgehen, auf eine Audience zu stoßen. Die Leute dort sind nun mal aus einem ganz anderen Grund dort, als Werbung wahrzunehmen.

Natürlich sehe ich nicht fern um Werbung zu sehen. Allerdings sehe ich auch nicht schnell genug weg um sie nicht wahr zu nehmen. Anzeigen kann ich überblättern, wenn mich die Botschaft nicht direkt erwischt. Da wir immer ein bißchen besser darin werden, Abwehrmechanismen gegen Zwänge zu entwickeln, wird es für die Zwangsbewerber zunehmend aufwändiger ihre Botschaften auf diesem Web zu vermitteln.

Bei Social Media muss diese Audience erst erarbeitet werden. Dialog und Ãœberzeugung sind hier das Nadelöhr, durch das die Botschaft muss. Das ist auch nicht ohne Aufwand zu bewerkstelligen. Im Unterschied zu den klassischen Medien resultiert der Aufwand eben nicht in den hohen Kosten der Nutzung einer Medienplattform, sondern – verkürzt, vereinfacht und grob dargestellt, ich weiß – darin das für die Botschaft erst eine eigene Audience geschaffen werden muss.

Das Beispiel Brücke als Eselsbrücke

Ich muss mich für den Begriff Eselsbrücke entschuldigen. Er ist defintiv nicht political correct. Das Beispiel dahinter ist hoffentlich praktisch hilfreich.

Stellen Sie sich vor, ein Mann baut eine Brücke, um einen Sack über einen Bach zu befördern. Das Vorhaben gelingt. Die Brücke steht, der Sack wird über den Bach getragen und anschließend wird die Brücke wieder abgebaut.

Wäre das nicht ein schönes Beispiel für einen  Schildbürgerstreich? So funktionieren in etwa so genannte Social Media Kampagnen. Wir bauen mehr oder weniger erfolgreich eine Audience auf, fahren dann einen Informationsmonolog ab und lassen eine Audience zurück, der wir einen Dialog versprochen haben. In der nächsten Kampagne ködern wir unsere Audience mit einem coolen Gimmick odeer suchen uns eine neue.

Tröstliche Worte zum Schluß

Auch wenn dies vielleicht ein wenig zynisch klingt, aber es gibt tatsächlich Trost für all jene, die für teures Geld Social Media Kampagnen gebucht haben und damit erfolglos waren: Es hätte deutlich schlimmer kommen können.

Social Media Kampagnen worst case

Social Media beruht auf dem Angebot einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Man stelle sich vor, ein Konsumgüterhersteller hätte eine Kommunikationsagentur mit einer Kampagne in Social Media beauftragt und viele Kunden hätten dieses Angebot freudig angenommen, weil sie Unternehmen und Produkte hoch schätzen, den Dialog von ihrer Seite aus gestartet und wären ins Leere gelaufen. Weil weder die Agentur noch die Marketingabteilung des Unternehmens darauf eingestellt waren, einen echten Dialog mit vielen Kunden aufrecht zu erhalten. Wie viele Kunden wären frustriert, wie viele hätten sich wohl nicht ernst genommen gefühlt, oder schlimmeres?

So gesehen ist es für den einen oder anderen doch eher ein großes Glück, wenn seine Social Media Kampagne ein gesunder Flop war.

Und wenn man Ihnen eine Social Media Kampagne verkaufen will, bleiben Sie ruhig und lächeln Sie freundlich. Ihr Gegenüber weiß es vielleicht wirklich nicht besser. Halten Sie ihm also zu Gute das er ganz fraglos Ihr bestes will.

Social Media Beispiel: Whirlpool / Maytag und Heather Armstrong

Forbes beschreibt wie Heather Armstrong, nachdem sie mit ihrer neuen Waschmaschine und dem Kundendienst aufgrund erfolgloser Reparaturversuche und überschaubarer Anstrengungen nicht zufrieden war, Whirlpool in Bewegung setzte und für eine Lösung ihres Problems sorgte.

Heather Armstrongs Beispiel ist alles andere als das Beispiel einer typischen Hausfrau. Sie hat in Twitter weit über eine Million Followers und schreibt einen vielbeachteten Blog. Ihre kommunikative Reichweite liegt damit deutlich über dem der Durchschnittshausfrau.

Das Klischee „kommunikative Hausfrau“ setzt sich erfolgreich gegen Global Player durch, ist sicher sehr verlockend. Es mag auch genauso einfach sein, den Erfolg von Armstrong als untypisch abzutun, weil sie über eine untypisch hohe kommunikative Reichweite verfügt.

Hinter dieser Geschichte stecken zwei interessante Aspekte, die zu beleuchten sich allemal lohnt.  Einmal stellt sich die Frage nach der Nutzbarkeit und Relevanz dieses Vorgehens für Menschen ohne hohe Kommunikationsreichweite. Und es stellt sich die Frage nach der Konsequenz für Unternehmen, die sich solchen Situationen gegenüber sehen.

Kommunikative Reichweite als entscheidender Faktor

Wie kann ein Mensch ohne überdurchschnittliche kommunikative Reichweite eine vergleichbare Wirkung erzielen? Was tun, wenn BILD sich nicht für einen einsetzt und der Redakteur der heimatlichen Tageszeitung vom eigenen Problem nicht wirklich elektrisiert ist? Wie lässt sich Reichweite an den etablierten Medien vorbei herstellen?

Die Antwort darauf ergibt sich aus dem eigenen persönlichen Netzwerk. Eine gute Idee für die Verpackung, die andere motiviert und einen viralen Charakter hat, bietet einen Weg, kommunikative Reichweite aufzubauen. Wer persönlich kein großes eigenes Netzwerk hat, kann versuchen, auf die Kontakte seines Netzwerkes zurück zu greifen und damit die eigenen Reichweite zu erhöhen. Allein in Xing habe ich beispielsweise  mehr als vierhundert Kontakte und in Facebook kenne ich einige Leute, die deutlich besser vernetzt sind. Manchmal reicht es auch aus, jemand zu kennen, der jemand kennt, der einem weiterhelfen kann. Es ist eher das fehlende Bewußtsein über die Möglichkeiten und wie sie genutzt werden können, als ein Mangel an Reichweite, der verhindert, das solche Aktivitäten alltäglicher werden.

Ursache beseitigt РProblem gel̦st?

Für Unternehmen sieht die Situation unerfreulicher aus. Heather Armstrong hat in diesem Beispiel vielen Menschen nahe legen können, künftig keine Waschmaschine dieser Marke zu kaufen. Diese Empfehlung kann weiter Wirkung zeigen, auch wenn ihre Waschmaschine wieder bestens läuft. Maytag – da war doch was unerfreuliches.

Social Media kann für Unternehmen, deren Support nicht ausreichend funktioniert, eine tickende Zeitbombe sein. Je mehr Konsumenten die Möglichkeiten erkennen und ihre Probleme wirklich zum Problem des Unternehmens machen, desto schwieriger wird es für Unternehmen ihren guten Ruf im Bewußtsein der Öffentlichkeit aufrecht zu erhalten. Es ist eben keine Problemlösung, die Probleme dessen, der sich besonders laut oder kompetent äußert, zu lösen. Die negative Wirkung – und damit das Problem für das Unternehmen – ist da schon in die Welt gesetzt.

Jenseits besonders lauter Stimmen und kommunikativer Talente existieren viele Plattformen, die dem Unmut unzufriedener Kunden ein Zuhause geben können und wollen. Diese Kommunikation muß die Unternehmen nicht direkt erreichen, von ihrer Wirkung werden sie deshalb nicht verschont bleiben. Spektakuläre Beispiele lenken oft von dem eigentlichen Problem ab.

Die Chance das Social Media für Unternehmen mehr Risiken birgt, als Vorteile, diese Chance ist nicht gering. Vor diesen Risiken zu Augen zu verschließen, sichert eher ein unerfreuliches Erwachen.

Social Media für Marketing Professionals erfolgsentscheidend

Alterian befragte im 7. Jahr eine Auswahl von 1068 Marketing Professionals aus den USA, Asien und Europa zu ihrer Einschätzung und ihren Erfahrungen mit Social Media.

Zwei Drittel der Befragten räumen Social Media einen hohen bis entscheidenen Stellen wert für den Unternehmenserfolg ein.

Die Studie zeigt auch, das sich die Unternehmen aus Europa schwerer damit tun, die entsprechenden Ressourcen für Social Media bereit zu stellen.

Verlagerung von Marketingbudgets von Direktmarketing zu Social Media

  • 16% werden keine Mittel von Direktmarketing zu Social Media hin verlagern.
  • 23% wollen 5-10% des Budgets von Direktmarketing in Richtung Social Media verschieben.
  • 21% werden 10-20% der Mittel für Direktmarketing umwidmen.
  • 19% wollen 20-30% der Mittel von Direktmarketing hin zu Social Media verschieben.
  • 21% wollen mehr als 30% ihres Direktmarketingbudgets für Social Media verwenden.

Hier finden Sie das Executive Brief der Studie.

Lesenswert: Social Media Marketing – Beispiel Pepsi

Mashable stellt die Social Media Kampagnen von Mountain Dew – einer Division von Pepsi vor. Die Kampagnen basieren auf dem Ansatz der DEWmocracy. Dahinter steckt das Konzept die Öffentlichkeit in Form von Fans in alle Prozesse der Entwicklung neuer Getränkegeschmacksrichtungen mit einzubeziehen.

Damit erschließt sich das Unternehmen Informationen, Erkenntnisse und nicht zuletzt die Unterstützung des Marktes, die ihm ansonsten nicht zur Verfügung gestanden hätten. Eine neue Geschmacksrichtung trifft damit den Geschmack ausreichend großer Kundengruppen mit höherer Sicherheit.

“Driving consumer interest and engagement takes imagination and often a certain amount of reinvention, so it’s fair to say we’re rethinking everything we do from product development to marketing campaigns across our entire portfolio,” said Bart Casabona, a Mountain Dew spokesman.

Hier geht es direkt zu diesem Artikel auf Mashable.

Social Media Ängste

Bei der Nutzung von Social Media durch Unternehmen trifft man immer wieder auf verschiedene Formen der Furcht.

Die Angst vor Kritik in den sozialen Medien

Diese Angst mag sehr wohl gerechtfertigt sein, je nachdem wie die Leistungen des Unternehmens von dessen Kunden aufgenommen werden. Gerechtfertigter Kritik entgeht man aber nicht. Schon gar nicht, indem man seine Ohren verschließt und sich abschottet.

Diese Kritik findet weiter statt, bleibt unbeantwortet und verstärkt den negativen Eindruck von Unternehmen und Produkten weiter. Vor allem aber bleibt sie in den sozialen Medien erhalten und Google sei Dank noch über Jahre von vielen auffindbar.

Ungerechtfertigte Kritik stößt dagegen schon innerhalb der Community auf Widerspruch. Es sei denn der Ruf des Unternehmens ist so miserabel, das auch ungerechtfertigter Kritik nicht mehr widersprochen wird.

Die Angst vor einer Neuen Welt

Unbekanntes Terrain zu betreten erfordert immer etwas Mut. Die Abwägung der Risiken spricht dafür, sich auf dieses neue Feld zu begeben. Sicher kann man dort scheitern und ganz sicher wird man dort Fehler machen. Aber nicht in diesem Teil des Marktes präsent und aktiv zu sein, ist als Fehler gewichtiger einzuschätzen, als das Risiko in der Umsetzung nicht perfekt zu sein.

Die Angst vor offener Kommunikation und offenen Kommunikationsstrukturen

Social Media mit Maulkorb funktioniert nicht. Der Kunde will als Partner im Dialog ernst genommen werden. Perfekt ausgewogene Worthülsen sind wenig authentische und glaubwürdige Äußerungen und wirken eher als Versuch dem Dialog zu entgehen. Die Methode kennen die Konsumenten nicht zuletzt aus der Politik. Wenn Fragen mit stereotypen Statements beantwortet werden, fühlt sich niemand wirklich ernst genommen.

Fazit: Marken und deren Werte gewinnen ihre Bedeutung im Bewußtsein der Menschen. Hier bewirkt das Gespräch unter Gleichen mehr als Hochglanzanzeigen. Wer mit gestalten will, muss am Gespräch teilnehmen. Angst davor ist unangebracht, solange sie nicht der Indikator eines mangelnden Respekts vor dem Dialog und dem Dialogpartner ist. In allen anderen Fällen gilt die alte Faustregel, das man Angst am besten dadurch los wird, indem man sich mit ihr auseinander setzt. Der Angst entgegen zu gehen ist allemal klüger, als vor ihr fliehen.

Der Medienkrise folgt die Krise der Kommunikationsagenturen

Die klassischen Medien leiden darunter, das sie im Internet deutlich weniger verdienen als in ihren traditionellen Kommunikationskanälen. Es brechen ganze Ertragsbereiche weg und in den verbliebenen ist das Ertragsniveau deutlich niedriger. Diese Entwicklung wird nicht auf die Medien beschränkt bleiben.

Kommunikationsagenturen stecken in einer ähnlichen Situation wie die klassischen Medien, wenn auch in einem etwas früheren Stadium.

Analoge Probleme….

Reduzierte Volumen

  • eine Achillesferse der Printmedien liegt  in ihrer Abhängigkeit von hohen Anzeigenpreisen,
  • die analoge Achillesferse der Agenturen liegt in der Abhängigkeit von hohen Kommunikationsbudgets.

Mit zunehmender Verlagerung von Werbung ins Internet schrumpfen die Erträge der Medienhäuser wie der Agenturen.

Wachstum

  • Onlinewerbung wächst zu Lasten anderer Werbekanäle
  • Social Media Marketing wächst zu Lasten konventioneller (online- und offline) Kampagnen.

… analoge Hilflosigkeit?

Die Antwort der Medien auf ihre strukturelle Herausforderung ist bislang nicht überzeugend.

Bei den Medien sehen wir ein breites Bündel an Reaktionen auf ihre Strukturkrise. Vom Feindbild Google und dem Versuch über politische Regelungen Besitzstände zu wahren über eilige Zukäufe, intensive Integrationsbemühungen bis hin zum Versuch ein nicht mehr ausreichend zukunftsfähiges Geschäftsmodell auf ein neues Medium zu übertragen reicht die Bandbreite der Antworten auf die strukturelle Herausforderung.

Wie können die Agenturen auf ihre absehbare Herausforderung antworten?

Auch die Agenturen haben es mit mehreren Herausforderungen zu tun. Neben dem Rückgang der Budgetvolumen müssen sie sich auf eine neue Kommunikationsstruktur in der Unternehmenskommunikation einstellen.

Budgetvolumen

Da der Rückgang der Kommunikationsbudgets nicht abrupt stattfindet, können sich die Unternehmen auf dieses Problem einstellen. Hier handelt es sich primär um ein Problem der Wirtschaftlichkeit.

Kommunikationsstruktur

Kampagnen in sozialen Medien nach bewährten Mustern durchzuführen, ist wenig Erfolg versprechend. Sozialen Medien für die Unternehmenskommunikation zu nutzen ist nicht zuletzt eine Frage des Aufbaus von Infrastrukturen. Natürlich lassen sich auch in sozialen Medien ganz klassisch Kampagnen fahren. Dauerhaft erfolgreiches Social Media Marketing erfordert allerdings einen echten Dialog, auf den nicht nur viele Unternehmen noch nicht eingerichtet sind, aber auch bei vielen Agenturen ist die Unternehmensstruktur für einen dauerhaften Betrieb von Social Media Marketing noch nicht vorhanden.

Chancen und Risiken für die Kommunikationsagenturen

Die goldenen Zeiten sind für viele vorbei. Darüber sollte man sich nicht hinweg täuschen. Es wird weniger verdient werden und zugleich werden die Leistungen für die Unternehmenskommunikation deutlich komplexer werden.

Risiken

Managelnder Erfolg oder fehlende Kompetenz im Social Media Marketing beeinträchtigt die Kundenbeziehung, reduziert die Umsätze und öffnet eine Türe für Wettbewerber.

Chancen

Social Media bietet die Chance durch den Aufbau und Betrieb eines festen Social Media Channels die eigenen Leistung zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu machen.

Handlungsalternativen

Neben dem Aufbau eines eigenen Social Media Leistungsbereichs, bieten sich Kooperationen oder die Einbindung eines externen Dienstleisters an. Der Aufbau eigener Social Media Kompetenz ist unverzichtbar.

Fazit

Wer längerfristig im Geschäft bleiben will, muss sich mit Social Media Marketing befassen.

Mehr als 1000 unique users in 30 Tagen

sw200In eigener Sache und aller Bescheidenheit: wenn ich Google Analytics glauben darf hat dieser Blog in den letzten Tagen deutlich mehr als 1000 unique users zu verzeichnen. Sieht man auf die sehr spitze Zielgruppe für die Themen des Blogs und auch das der Blog erst seit ein paar Monaten in dieser Form betrieben wird, freue ich mich um so mehr, das er sich als feste Quelle für Informationen aus den Bereichen Social Media und Social Network Marketing etabliert.

Genauso freue ich mich weiterhin über Ihr feedback und Ihre Anregungen.

Mit den besten Grüßen

Wilfried Schock

Connected Consumers Studie: Interaktives Marketing ist Trumpf

Die Studie

Altersstruktur der Studienteilnehmer
Altersstruktur der Studienteilnehmer

Razorfish befragte 1000 US-Konsumenten zu ihrer Internetnutzung und darüber wie sie sich online mit Marken befassen. Die Studie konzentrierte sich dabei auf „connected consumers“, also Internetnutzer,

  • die über einen Breitbandzugang verfügen,
  • mehr als US$ 150 online für Reisen, Bücher, Geschenke u. ä. in den letzten 6 Monaten ausgegeben haben,
  • Communitys Sites besuchen
  • und digitale Medien wie Fotos, Musik, Videos produziert oder konsumierten.

Die Studie wurde August 2009 durchgeführt.

Die wichtigsten Ergebnisse

Nachrichtenquellen

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Die „traditionellen“ News Websites dominieren eindeutig als Nachrichtenquelle. Die Nutzer dieser Studie legen Wert auf eine Quelle, die sie kennen.

Nutzungsverhalten

Nutzungsverhalten
Nutzungsverhalten

Intensives – also häufig oder ständig praktiziertes Nutzungsverhalten:

  • ein Viertel sieht sich häufig oder regelmäßig Werbevideos auf Youtube an,
  • marken- oder produktspezifische Blogs werden von etwas mehr als einem Viertel häufig oder regelmäßig gelesen,
  • zwei Drittel suchen aktiv nach Marken bzw. Informationen über Marken im Netz.
  • ein Viertel spielt markenbezogene Browsergames
  • mehr als ein Drittel schreiben produkt- oder markenbezogene Kritiken
  • mehr als ein Viertel geben Marken feedback über ihre Produkte.
  • ein Fünftel schreibt in Blogs über Produkte, Marken und Services.

Meinungsbildung

Meinungsbildung online
Meinungsbildung online

Die Meinungsbildung über Marken, Produkte und Dienstleistungen wird in hohem Maß online geprägt und verändert.

Direkter Einfluss auf Kaufentscheidungen

FEED09_Chart-Q18

Veränderungen in der Meinung aufgrund von Onlineerfahrungen haben sehr direkte Auswirkung und weitgehende Auswirkungen auf Kaufentscheidungen.

Gesponserte Events und ihre Wirkung

  • 26,1% gaben an an Events teilgenommen zu haben, die von Marken gesponsort wurden.
  • 25,3% davon gaben an, diese Marken meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 67% gaben an, das Produkt oder die Leistungen auch gekauft zu haben.

Wettbewerbe und Verlosung und deren Wirkung

  • 70% gaben an bereits an einem Wettbewerb oder einer Verlosung einer Marken teilgenommen zu haben.
  • 43,6% davon gaben an, diese Marke meist oder regelmäßig weiterempfohlen zu haben.
  • 43,9% gaben an, die Marke oder das Produkt auch gekauft zu haben.

User generated content für Wettbewerbe

  • 24% produzierten eigenen Content für Wettbewerbe von Marken.
  • 63,3% gaben an, diese Marken dann immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 61,7% gaben an, diese Marken immer oder meistens auch zu kaufen.

Markenfreunde in sozialen Netzen

  • 40,1% gaben an sich schon mit Marken in ihrem sozialen Netzwerk angefreundet / vernetzt zu haben.
  • 62,1% davon gaben an, diese Marken selbst immer oder meistens weiter zu empfehlen.
  • 60,2% davon geben an, diese Marken immer oder meistens zu kaufen.

Gründe der Freundschaft mit einer Marke

  • 32,9% sind Kunde
  • 36,9% erhoffen sich davon Vorteile
  • 6,2% werden Freunde, weil sie Fans der Marke kennen
  • 18,2% werden durch interessante oder unterhaltsame Inhalte dafür

Marken auf Twitter

  • 25,5% folgen oder folgten Marken auf Twitter.
  • 66,3% gaben an, diese Marken weiter zu empfehlen
  • 65,5% gaben an, diese Marken auch zu kaufen.

Warum Konsumenten Marken auf Twitter folgen

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Ãœber Twitter lassen sich diesen Ergebnissen nach insbesondere Nichtkunden erreichen.

Neukundengewinnung via Internet

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Erkenntnisse

Fazit

Die Präsenz im Internet ist für Marken die permanente Präsenz im Markt. Das Internet gewinnt durch diese permanente Präsenz bei den intensiven Nutzern dieses Mediums eine prominente Bedeutung für Meinungsbildung und Kaufentscheidungen, die von keinem anderen Medium erreicht werden kann.

Der Dialog mit anderen über Marken, mit den Marken selbst und nicht zuletzt die Produktion von Inhalten, die Marken und deren Produkte betreffen, stellen Marken und die Unternehmen dahinter vor neue qualitative wie quantitative Herausforderungen. In dieser Herausforderungen liegen Risiko und Chance eng beieinander.

Klassische Kommunikationsmuster entsprechen den Kommunikationsvorstellungen und -wünschen derjenigen die das Internet intensiv nutzen zumindest nicht mehr in ausreichendem Maß.

Dialog und interaktives Marketing sind nicht nur aus Unternehmenssicht unverzichtbar, sie sind auch von den aktiven Internetnutzern gewollt und erwartet.


Tourismus in der Krise: Urlaub goes internet

Surfer sind reisefreudiger und optimistischer

Reisen ist der Deutschen liebstes Hobby. Auch in Zeiten der Krise. Nach Studien der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) wollen 81% der Internetnutzer trotz der Krise verreisen. Dieser Wert liegt 13% höher als bei der Gesamtbevölkerung. Ähnlich ist es mit der Einschätzung der wirtschaftlichen Lage. Auch hier sind die Surfer optimistischer das sich die Lage nicht verschlechtern wird.

Urlaub goes internet

Die Verhaltensänderung der Deutschen ist mehr als signifikant. Zwei Fakten machen dies eindringlich deutlich. Von 2006 auf 2009 – also nur innerhalb von 3 Jahren – hat sich die Anzahl derjenigen

  • die sich im Internet über Reisen informierten um über 55% erhöht (von 15,3 Mio. auf 23,8 Mio Menschen).
  • die im Internet Reisen buchen um 90% erhöht (von 5,17 auf 9,81 Millionen Menschen).

Der Informationsweg Internet ist damit unverzichtbar – sowohl für Kunden wie für Anbieter. Gleiches gilt für den Vertriebsweg Internet. Diese Zahlen entstammen den Studien der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung agof.

Die repräsentative BITKOM Studie von 2008 gibt noch höhere Werte aus. Danach haben sich

  • 47% der Internetnutzer im Internet über Reisen informiert und
  • 24% auch im Internet gebucht.
  • 28% der Internetuser haben sich aufgrund von Empfehlungen anderer Internetnutzer für eine Reise entschieden und
  • 19% der Internetnutzer haben aufgrund von Empfehlungen ihre Reisepläne geändert.

Online Reisemarkt

2008 wurden 24% der Umsätze des deutschen Reisemarktes gebucht.

Umsatz_Deutschl_PhW_2009

Zusammenfassung

Das Internet ist auf dem Weg zum zentralen Informationsmedium wie zum wichtigsten Vertriebsweg. Soziale Medien nehmen nachhaltig und in wachsendem Umfang Einfluss auf Reiseentscheidungen.

Konsequenzen

Ohne eine durchgängige Internet- und  Social Media Strategie wird ein dauerhafter Erfolg im Reisemarkt unwahrscheinlich.

Chancen und Risiken

Die Reisebranche „entdeckt“ zwar zunehmend die Internetnutzung, Social Media ist aber überwiegend unentdecktes Terrain. Die „technische Präsenz“ ist zwar eine Grundvoraussetzung, für den Erfolg dieser Präsenz ist die richtige Nutzung von Social Media entscheidend. Damit lassen sich strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen. Aber auch hier gilt: des einen Vorteile sind die Nachteile des anderen.

In Social Networks läßt sich erfolgreich verkaufen und werben.

Performics befragte 3.000 US-Konsumenten um festzustellen, welchen Stellenwert Social Media in ihrem Alltag einnimmt.
Die Studie bestätigte, das Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen um relevante Informationen in der Sprache ihrer Kunden zu verbreiten, sowohl Neukunden gewinnen, als auch steigende Umsätze zu verzeichnen haben.

Hier einige interessante Ergebnisse:

  • 34% der Konsumenten suchten via Suchmaschine weitere Informationen über ein Produkt oder einen Service, nachdem sie dessen Werbung in einer Social Network Site gesehen hatten.
  • 30% der Konsumenten haben über Social Networks erstmalig von einem neuen Produkt, einer neuen Marke oder Dienstleistung erfahren.
  • 32% der Befragten gaben an, ausdruckbare Coupons in Social Network Sites zu beachten.
  • 38% der Befragten beachten besondere Verkaufsangebote in Social Network Sites.
  • 46% gaben an, das sie auf Facebook über Produkte sprachen oder sie empfehlen.
  • 44% der Nutzer von Twitter geben an, das sie über Twitter Produkte empfohlen haben.
  • 36% der Nutzer von Youtube gaben an, das sie einen Online Shop besuchten, nachdem sie auf einer Social Network Site auf das Produkt oder den Service hingewiesen wurden.

Auch wenn diese Studie sich mit dem Nutzungsverhalten von US-Konsumenten befasst, sind die Ergebnisse doch so deutlich, das sie auch für andere westliche Länder – inklusive Deutschlands – beachtet werden sollten. Wir liegen in der Nutzung von Social Networks und dem entsprechenden Verhalten zeitlich etwas zurück. Das bietet für das Marketing hierzulande die Chance sich rechtzeitig auf diese Verhaltensweisen und die daraus resultierenden Chancen einzustellen.

Social Media Sucht

Retrovo – ein Marktplatz für Elektronik in den USA – hat eine Studie veranlasst, die sich mit dem Suchtfaktor von Social Media befasst.

Ãœber die Studie

The data for this report came from a study of online individuals (non-Retrevo customers) conducted by an independent panel. The sample size was 771 distributed across gender, age, income and location in the United States. The responses have a confidence interval of 2.8% at a 95% confidence level.

How many times a day do you check Facebook?

Ergebnisse

Die erste Grafik zeigt wie oft sich die Befragten bis 35 Jahre täglich bei Facebook einloggten.

Die zweite Grafik  befasst sich mit der Frage in welcher Situation soziale Medien wie Facebook oder Twitter genutzt werden.

Do you tweet/text/check-facebook often?Die Vorstellung, das 40% der  Befragten bis 35 Jahre Facebook oder Twitter beim Autofahren nutzen, ist schon ein Suchtsignal.

Do you tweet/text/check-facebook often?

In der dritten Grafik wird bei den hard-core Nutzern sozialer Medien zwischen Facebook und Twitter unterschieden.

Percentage of respondents under age 35 who check more than 10 times a day.

Twitter macht danach süchtiger als Facebook.

Social Media verändert – aber wie damit umgehen?

Die Veränderungen die Social Media mit sich bringt werden mehr oder weniger dramatisch diskutiert. Die Antwort auf die Frage, wie damit umzugehen ist, sind nicht immer von der gleichen Qualität.

Hier ein interessantes wie unspektakuläres Video, das pragmatisch Antworten auf diese Frage gibt.

Lesenswertes im Fischmarkt: Simyo und die Politik der kleinen Schritte

Martin Recke schreibt im Fischmarkt – dem Blog von SinnerSchrader – über das Social Media Engagement des SinnerSchrader Kunden Simyo.

Der Beitrag ist lesenswert – nicht nur weil er gut geschrieben ist und einen charmanten Seitenhieb in Richtung Vodafone und Scholz&Friends enthält.

Craigslist zeigt wie man mit Social Media Geld verdient

Social Media Today berichtet über den wirtschaftlichen Erfolg von Craigs List (craigslist.org). Das Geschäftsmodell von Craigslist basiert auf überwiegend kostenlosen Kleinanzeigen.

2008 erzielte Craigs List einen Umsatz von 81 Mio US-$. Für 2009 werden mehr als 100 Mio US-$ erwartet. Das ist nicht nur auf den ersten Blick eine Schlagzeile wert. Craigs List zeigt mit diesen Ergebnissen auch auf, wie man mit Social Media gut verdienen kann.

Craigslist zeigt wie man mit Social Media Geld verdient weiterlesen

Social Media – der vernetzte Konsument ist mächtiger als Unternehmen befürchten

Ein hübsches praktisches kleines Beispiel dafür wie Konsumenten heute – nicht erst morgen – agieren und damit Unternehmen unter Druck setzen können, findet sich in SocialMediaToday.

Während Kritik früher auf der ersten Ebene der Kommunikation verpuffte und von den Konsumenten deshalb schon gar nicht mehr angebracht wurde, kann heute ein mediales Ereignis zünden. Wer erinnert sich nicht daran, wie Shell wegen der Verschrottung seiner Bohrinsel in die Knie ging? Das war eine Ausnahmesituation? Sicher. Damals waren die Konsumenten nicht vernetzt und es hat trotzdem geklappt. Heute sind sie es. 

Jedes Unternehmen sollte sich darauf vorbereiten, wie es mit Kritik in einer vernetzten Welt umgeht. Und diese Verhaltensweise sollte nicht für Notfälle im Tresor des CEO verschlossen, sondern tagtäglich im Bewußtsein der Mitarbeiter aufbewahrt sein. 

Welche Möglichkeiten gibt es im Vorfeld, um eben dieses Risiko konstruktiv zu nutzen? Die Antwort, die im Beispiel gegeben wird, heißt Dialogbereitschaft, heißt direkte, offene Kommunikationskanäle anzubieten und Kritik konstruktiv aufzunehmen. Für viele Unternehmen eine Herausforderung, die nicht kleiner ist, als das Risiko vernetzter Kritik ausgesetzt zu sein.

Politik, Internet und Social Network Marketing

Auf der DLD 09 vom 25. bis 27. Januar 2009 wurde unter anderem die DLD Internet Politics Study vorgestellt. Die Studie behandelt im ersten Teil die Bedeutung der Online-Wahlkampfkampagnen von Barack Obama für dessen Wahlerfolg über Hilary Clinton und John McCain. Die Studie ist nicht nur aufgrund Ihrer Fakten sondern auch wegen der darin vorgestellten brillanten Clips überaus empfehlenswert. Im zweiten Teil wird die deutsche Politik und das Internet vorgestellt. Der Leser fällt aus den strahlenden Höhen konsequent umgesetzten integrativen Social Marketings in das tiefe Loch deutscher Rückständigkeit. Die Studie können Sie hier herunter laden.

Politik online geht nicht ohne Social Media

Obama in Facebook
Obama in Facebook

Im Titel der Studie findet sich zwar kein Wort über Social Networks oder Social Network Marketing aber bei der Lektüre wird schnell erkennbar, das Politik im Internet nicht funktioniert, wenn sie nicht in Social Networks eingebunden ist. Der Grad dieser Einbindung ist letztlich auch ein Erfolgsmesser. Obamas Kampagnen waren 2.0. – eingebunden in die ganze Vielfalt der vorhandenen Social Networks Medien und aktiv über alle Instrumente kommuniziert – die seiner Wettbewerber waren hier deutlich weniger erfolgreich, obwohl sie die gleichen Instrumente nutzten. Obamas Online Kampagnen standen als Social Networking-Kampagnen im Zentrum seiner Kommunikation, seine Wettbewerber nutzten die gleichen Instrumente als zusätzliche Informationskanäle und verloren – gemessen an der Zahl der Nutzer, Partizipierenden und letztlich auch an der Zahl der Wähler.

Entwicklungsland Deutschland

Angela Merkel in Facebook
Angela Merkel in Facebook

Die Lage der Politik im Internet wird mit der Frage begonnen ob die Deutschen schon bereit für Social Media Kampagnen sind. Die Deutschen nutzen das Internet, die Deutschen nutzen zunehmend Social Media und wer die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Netz kennt, weiss, das wir auf diesem Gebiet kaum mehr als ein, zwei Jahre hinter den USA zurückliegen. Die jüngeren Deutschen nutzen bereits heute das Internet etwa so intensiv wie TV. Einen Wahlkampf ohne Fernsehen kann sich keine politische Partei vorstellen. Nicht zuletzt deshalb hat man sich ja den Zugang zu den öffentlich-rechtlichen Sendern gesichert. Die Frage, ob die deutsche Parteien für Social Media reif sind, beantwortet sich in der Studie selbst. Es zählt nicht nur die quantitative Aktivität sondern auch die qualitative Aktivität, noch wichtiger ist die Aktivität der angesprochenen Zielgruppen. Obama gewann letztlich auch weil er deutlich mehr Menschen erreichen und aktivieren konnte als Clinton oder McCain.

Politisches social networking ist in Deutschland schwieriger

Es gibt für die Parteien keinen garantierten Zugang zu den Social Networks. Der Aufbau eigener Social Networks ist für die politischen Parteien für 2009 längst kein Thema mehr. Der Zug ist schon vor 2008 abgefahren. Obama hatte die Grundlagen seines Erfolgs im Web im Frühjahr 2007 gelegt und bedient sich der Vernetzung mit bestehenden Networks und der Nutzung aller verfügbarer Tools. Auch den Parteien in Deutschland bleibt nur die Nutzung der bestehenden Social Networks um Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Hier sieht es aktuell schlechter aus, als die DLD Studie dies dokumentiert.

Kein ausreichender Zugang zur Kommunikation

In Deutschland ist die Lage bei den Social Networks deutlich heterogener aus als in den Staaten. Mit Facebook und MySpace läßt sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen und beide Netze sind für die politische Nutzung offen. In Deutschland stellen Facebook und MySpace gemessen an ihrer Reichweite in den USA nur einen Bruchteil der Kommunikationsleistung zur Verfügung, alles andere als ausreichend um darauf eine funktionierende Online Strategie aufzubauen. Die großen Netze (VZs und Wer-kennt-wen) sind – gemessen an den Kommunikationsmöglichkeiten von FB und MySpace – als Kommunikationsplattformen technisch nicht so leistungsfähig und konzeptionell nicht frei für Dritte verfügbar. Die VZs gehören zur Holtzbrinck, WKW zu RTL. Beide Netze leiden unter Aktivitätsschwund und dem Fehlen geeigneter Nutzungsmöglichkeiten durch Parteien, bzw. deren Integration. Entweder man schafft Aktivität durch bestehende Mitglieder oder das jeweilige Netz ist verschlossen. Und damit sieht es bei allen Parteien sehr düster aus. Ãœber dürftigste Ansätze kommt derzeit keine Partei hinaus. Um junge Wähler und Erstwähler zu erreichen, müsste eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zudem auch die kleineren regionalen Netze einbeziehen, also in deutlich mehr als einem Dutzend Social Networks aktiv sein.

Risiko Social Media

Aktivieren durch Dialog
Aktivieren durch Dialog

Den Parteien steht auch die typisch deutsche Reaktion auf Neuheiten im Weg. Wir fragen zuerst nach dem Risiko, dann vielleicht nach der Chance. Politik in Social Networks hat Risiken, weil sie davon abhängt die Menschen zu erreichen und zu aktivieren. Das ist allerdings auch bei der Politik an sich der Fall. Nur eben mainifestiert sich Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit in Social Media für alle sichtbar und nachvollziehbar. Damit umzugehen ist alles andere als einfach. Sich diesem Risiko auszusetzen bedarf Mut oder die Erkenntnis der Notwendigkeit.

Fazit

Die Situation in Deutschland ist wesentlich komplexer und heterogener und erfordert daher mehr Management und Kenntnis. Davon ist bei den Parteien hierzulande bislang nicht viel zu erkennen.