Leseempfehlungen

Consumer Loyality

ONE BAD EXPERIENCE CAN RUIN A LIFETIME OF LOYALTY

Community Building

Women in Canada Socialize More Around Products

Marketing

Facebook oder Corporate Blog (mit Whitepaper)

HOW PINTEREST DRIVES RETAIL TRAFFIC [INFOGRAPHIC]

The Shape-Shifting Reality Of Shopping

Facebook Ads and Sponsored Stories Guide

Social Networks

Facebook’s Worst-Case Scenario: Becoming the Next Yahoo

I’m 15 and All My Friends Use Facebook – Teenager in Facebook

Google und die Erfahrungen in Social Media

Nein, dies ist kein Artikel der sich um die Vor- oder Nachteile, die Zukunft oder herannahende Vergangenheit von Google+ dreht. Es geht faktisch um wichtigeres. Um einen der wirtschaftlichen Kernwerte von Social Networks – die Erfahrung der Menschen mit Unternehmen und Leistungen. Und um die Chancen von Google, davon zu profitieren.

Google – die Suchmaschine und die Erfahrungen von Social Media

Google ist und bleibt primär die Suchmaschine. Egal wie erfolgreicher Google+ (noch) wird. Es ist nicht nur die Wahrnehmung der Internetnutzer die Google so positioniert. Es ist auch ein Stück wirtschaftlicher Logik.

Werfen wir einen Blick darauf, was die Erfahrungen von Menschen mit Produkten und Unternehmen wirtschaftliche Bedeutung gibt.

Wir alle profitieren von den Empfehlungen aus unserem direkten sozialen Umfeld. Wenn wir vor relevanten Entscheidungen stehen, ist es immer hilfreich jemand fragen zu können, der diese Situation bereits absolviert haben. Social Media bietet uns die Gelegenheit auf die Erfahrungen von Menschen zurück zu greifen, die wir im realen Leben nie werden kennen lernen. Das kann uns Antworten auf Fragen geben, für die unser direktes Umfeld keine ausreichenden Antworten bietet.

Was tun wir wenn wir Antworten suchen?

Wir suchen – auch – im Internet danach. Und wo? Google ist mit hoher Wahrscheinlichkeit die Suchmaschine unserer Wahl.

Das Szenario – heute

Wir

  • öffnen den Browser unserer Wahl und gehen zu Google, wenn wir die Nutzung von Google nicht direkt im Browserfenster eingestellt haben,
  • geben Suchbegriffe ein, die uns zu Antworten auf unsere Fragen führen sollen
  • erhalten eine Trefferliste
  • begeben uns zu den ersten Treffern der Liste und sehen ob wir in der jeweiligen Website die Antwort finden, die wir suchen.

Quintessenz

  • Die Funktion von Google als Suchmaschine heute ist es uns zu den Antworten in den Websites zu führen.
  • Die Erfahrungen der User befinden sich heute in Websites mit sozialer Anbindung und in den Social Network Plattformen.

Ãœber diesen Ansatz hinaus will das Projekt Wolfram Alpha geben – eine Suchmaschine, die uns nicht nur Websites präsentiert, sondern die Antworten auf unsere Fragen. Dieses Projekt ist ausgesprochen ehrgeizig. Google wäre aber von einer erfolgreichen Umsetzung sehr stark tangiert. Abzuwarten ist eine Möglichkeit. Zu handeln und zu versuchen eine alternative und praktikable Lösung zu finden, die die eigene Position sichert, ist die für Google wahrscheinlichere.

Handlungsalternativen für Google

Eine Handlungsalternative für Google wäre es eine interessante Ergänzung der Leistung als Suchmaschine eine direkte Antwort aus den Websites als Ergänzung zur Verfügung zu stellen. Dies wird in sehr vielen Fällen alles andere als einfach sein und in einigen nur schwerlich oder gar nicht zu realisieren zu sein.

Smart Snippets

Suchen wir zum Beispiel nach den Erfahrungen von Menschen mit einem bestimmten, klar definierten Produkt für das in verschiedenen Websites Erfahrungen zu finden sind, kann uns Google diese Websites anzeigen, aber es könnte auch eine Zusammenfassung von den relevanten Inhalten der einzelnen Websites den Suchergebnissen voranstellen.

Das Szenario – für einzelne Branchen – könnte also morgen in etwa so aussehen:

Das Szenario – morgen

Wir

  • suchen nach den Erfahrungen anderer mit unserem Wunschferienziel,
  • geben diese Suche in Google ein,
  • erhalten eine Trefferliste mit einer davor stehenden Zusammenfassung der Ergebnisse der relevanteren Seiten,
  • entscheiden uns ob wir tiefer suchen und eine der empfohlenen, relevanten Websites aufsuchen,
  • oder ob uns das Ergebnis in der Zusammenfassung ausreicht.

Quintessenz

Die schlichte Form der Zusammenfassung ist geeignet Websites und Geschäftsmodelle, die vorwiegend auf Empfehlungen und Erfahrungen aufbauen zu unterlaufen.

Die Analogie der News Snippets und der Zeitungsverlage liegt nahe. Ein weitergehendes und auch Websites einbindendes Leistungschutzrecht dürfte nicht zu erwarten sein.

Fazit

Ob Google diese Handlungsalternative angeht oder nicht, ist eine Frage der Prioritäten wie der Geschäftspolitik. Das die Erfahrungen / das Empfehlungsmarketing für Google ein relevantes Thema ist dürfte kaum fraglich sein. Nicht nur Google+ sondern auch Akquisitionen wie die von Zagat, einem Spezialisten in Sachen Empfehlungsmarketing im Bereich Gastronomie und Nightlife tragen zum Aufbau von Kompetenz in diesem Feld bei. Das Google diese Erfahrung auch auf mobile Empfehlungsplattformen ausdehnt liegt in der Natur der Sache.

Unternehmen deren Geschäftsmodell auf Empfehlungsmarketing oder die Sammlung von Userexperience aufgebaut ist,  wie zum Beispiel Holiday Check, sollten sich Gedanken machen, wie sie einer vergleichbare Entwicklung begegnen.

 

Frauen in Social Media – US Studie über die Bedeutung von Social Media für Frauen und deren Nutzung

Wer Social Network Plattformen und deren Nutzerkreise auch aus Betreibersicht kennt, wird nicht sehr überrascht sein. Frauen nutzen Social Networks stärker als Männer.

Eine Studie aus den USA – The Women of Social Media – bringt dazu einige interessante Fakten.

Nutzungsgrad von Social Media bei nordamerikanischen Frauen

  • 75% der weiblichen Internetnutzerinnen der USA nutzen Social Networking Sites (wie Facebook), bei Männern sind das nur 63%
  • Frauen nutzen Social Networking Sites deutliche aktiver (bezogen auf die Zeit, in der sie dort online sind).
  • 86% der nordamerikanischen Frauen haben einen Social Media Account / ein Social Media Profil.
  • durchschnittlich werden 2.2 Accounts / Profile geführt.
  • 81% nutzen Facebook.
  • durchschnittlich werden 12 Stunden in der Woche für Social Media Aktivitäten genutzt.
  • 19% der nordamerikanischen Frauen sagen, das sie ihren besten Freund / beste Freundin nur über Facebook oder Twitter kennen.

Social Media Attraktivität

Die Nutzung von Social Media gehört für Frauen zu den 4 wichtigsten Aktivitäten.

  1. Zeit mit Familiemitgliedern verbringen
  2. Zeit mit Freunden verbringen oder andere soziale Aktivitäten
  3. Facebook oder andere soziale Netzwerke nutzen.
  4. Zeit mit dem Partner verbringen, bzw. mit der Partnersuche.

 Interessante usp’s von Social Media für Frauen

  • 62% der nordamerikanischen Frauen mögen an Social Media besonders, das sie die Kontrolle darüber haben, mit wem sie wann kommunizieren. 
  • 24% der nordamerikanischen Frauen ziehen es vor Menschen über Social Media kennen zu lernen.

Bedeutung für das Marketing

Die Zielgruppe Frauen ist für das Empfehlungsmarketing besonders interessant. Nordamerikanische Social Media Nutzerinnen

  • empfehlen deutlich häufiger Produkte oder Dienstleistungen online.
  • erkundigen sich deutlich häufiger nach Empfehlungen anderer.
  • verbreiten Produktinformationen online nahezu doppelt zu häufig als andere Frauen.
  • empfehlen Produkte auch außerhalb von Social Media häufiger (persönliche, per eMail, am Telefon)

Medienexperten

Die nordamerikanischen Social Media Nutzerinnen sind auch in anderen Medien sehr aktiv. Der durchschnittliche wöchentliche Medienkonsum

  • 33.7 Stunden TV am Fernsehgerät
  • 6.8 Stunden TV online
  • 7 Stunden Radio Online
  • 6.0 Stunden Radion am Radiogerät oder in Fahrzeugen
  • 4 Stunden Zeitungen online oder per eReader
  • 3.2 Stunden Zeitungen auf Papier

 Nutzungsintensität

Die Nutzung von Social Networks durch Nordamerikanerinnen veränderte sich. In den letzten 6 Monaten hat sich die Nutzung wie folgt verändert.

Insgesamt gaben 38% an ihre Social Media Nutzung entweder reduziert oder eingestellt zu haben. Im Einzelnen gaben

  • 16% an, ihre Social Media Nutzung eingestellt zu haben.
  • 28% die Social Media Aktivitäten reduziert zu haben.

Bei den „Social Media Abtrünnigen“ ist die Altersgruppe der 18-24 jährigen besonders ausgeprägt. Die Gründe dafür hat die Studie nicht überprüft. These: eine Ursache für eine Nutzungsveränderung könnte auch die Bedeutung der Plattformen für die Partnersuche sein.

Die Plattformpräferenzen nordamerikanischer Frauen

  • nahezu jede nordamerikanische Social Media Nutzerin hat ein Profil bei Facebook (97).
  • Instagramm Nutzerinnen stammen häufiger aus dem Nordosten der USA.
  • Pinterest Nutzerinnen kommen eher aus dem Mittleren Westen, haben Kinder und sind Hausfrauen.
  • Frauen mit höherem Haushaltseinkommen sind stärker auf Twitter, LinkedIn, Pinterest, Blogger und Instagramm zu finden.
  • Jüngere Frauen sind besonders auf Instagramm, Google+ Youtube, Twitter, Pinterest und Blogger zu finden.

Konsequenzen für das Unternehmensmarketing

Wirtschaftliches Risiko Nutzungsrückgang

Ein Nutzungsrückgang ist nicht nur für die Betreiber von Social Network Plattformen ein Thema, sondern in zumindest gleichem Umfang für die Unternehmen.

  • Nach einer Studie von Social Code kostet die Generierung eines Facebook Fans durchschnittlich 9.56 US$. Ein Verlust an Fans durch Nutzungsreduzierung oder Nutzungseinstellung ist damit zugleich für die Unternehmen auch ein wirtschaftlicher Verlust.
  • Weniger aktive Frauen bedeutet auch weniger Empfehlungen und damit Wirkungsverluste für das Marketing und Umsatzverluste für das Unternehmen, das weniger empfohlen wird.

Sicherung von Social Media Reichweite und Fans

Die Sicherung eines zusätzlichen Kommunikationskanals zu Facebook Fans (ausserhalb der Plattform Facebook) gewinnt durch diese Erkenntnisse weitere Bedeutung. 

Die einmal aufgebaute Soziale Reichweite in Form von Fans und Followern wird nicht nur durch Regulatorien der Plattformbetreiber eingeschränkt sondern auch durch Nutzungsveränderungen gefährdet. Es ist deshalb im Unternehmensinteresse, die erzielte Reichweite in Sozialen Netzwerken möglichst durch einen weiteren, möglichst direkten Kommunikationskanal abzusichern. Dies wird derzeit von den Unternehmen zumindest in Deutschland noch deutlich vernachlässigt. Eine Social Media Architektur die soziale Reichweite für das Unternehmen und deren Daten für die Unternehmen sichert, ist in Deutschland noch eine extreme Ausnahme.

Weitere Informationen

Zu dieser Studie

Social Media Strategien und Social Media Architektur

 

 

Marketing in Facebook – promotet posts auf die Freunde von Fans

Facebook hat die Reichweite seiner promotet posts erweitert

  • Bislang konnte man lediglich sicher stellen das die eigenen Freunde eine bestimmte Nachricht bekommen.
  • Jetzt kann man auch die Freunde der Freunde mit Posts erreichen – ohne das diese zum Beispiel die eigene Page „gelinked“ haben.

Die Konsequenzen dieser Reichweitenverlängerung für werbende Unternehmen

  • Jetzt macht es noch weitaus größeren Sinn die Anzahl der Fans einer Seite zu erhöhen, weil jeder Fan für eine sehr viel höhere Anzahl von über ihn erreichbaren Facebookusern steht.
  • der kreative Aufwand den eine Kommunikation erfordert, die geteilt werden soll, damit man die Freundeskreise erreicht steht jetzt einer buchbaren Leistung gegenüber.

Die Konsequenzen der Reichweitenverlängerung für Facebook User

Die Timeline gut vernetzter User wird noch dichter gefüllt: Ein Facebook User, der gut vernetzt ist, und dessen Freunde viele Siten geliked haben, kann jetzt von diesen Seiten direkt angesprochen und mit Informationen versorgt werden, ohne das er die Seiten selbst geliked hat. Die Freunde werden sozusagen zum trojanischen Pferd von Seitenbetreibern.

Aktuell werden promotet posts noch nicht wirklich genutzt – was den deutschen Raum angeht. Sollte sich die Bedeutung dieser Veränderung in den Unternehmen herum sprechen, könnte sich das schnell ändern und die User müssten damit rechnen, deutlich mehr an Werbung in ihrer Timeline zu finden.

Sollte dies überhand nehmen, wird sich Facebook sicher völlig uneigennützig auf die Seite seiner User schlagen und ein überhand nehmen von Werbung über die Preise reguieren, ;-).

Die Konsequenzen der Reichweitenverlängerung von promotet posts für kreativ-geniale Social Media Marketer

Wer Social Media beherrscht und kreativ genug ist, diesen Mechanismus erfolgreich einzusetzen, gewinnt mit dieser buchbaren Leistung ganz überdimensional:

  1. erreichte er bislang die erste Ebene (seine Fans) und über weiter gegebene / geteilte Informationen einen Teil der zweiten Ebene (die Freunde seiner Fans)
  2. kann er jetzt die erste Ebene und die zweite Ebene komplett buchen und mit der kreativen Leistung die dritte Ebene teilweise erreichen.

Klingt abstrakt, deshalb hier eine klassische Milchmädchenrechnung mit den Beispielen:

  • Fans der Page: 1000
  • durchschnittliche Freunde eines Fans: 100
  • Weitergabeerfolg durch Nutzenstiftung: 10%

Unterstellt wird, das jeder Empfänger die Information auch zur Kenntnis nimmt.

Fall 1: der Marketer erreicht 1000 Fans und durch Weitergabe 10.000 Freunde der Fans= 11.000 Empfänger

Fall 2: der Marketer erreicht jetzt: 1000 Fans und deren 100.000 Freunde sowie 10% der Freunde der 2. Ebene, also 1000.000 Freunde von Freunden und damit insgesamt 1.101.000 Empfänger.

Das ist natürlich eine absolut platte und nicht weiter relevante Milchmädchenrechnung. Aber sie zeigt wie sich der Reichweitenhebel durch die buchbare Leistung plus eines überschaubaren Weitergabeeffekts in der nächsten Ebene auswirkt. 11.000 Empfänger oder 1.1 Mio Empfänger sind schon deutlich unterschiedliche Dimensionen.

Kreativität bleibt also weiterhin der Hebel mit dem sich Erfolg in Social Media deutlich steigern lässt. 

Facebooks Ertragsquellen werden sozialer und erfolgreicher

Mit dieser Leistung baut Facebook seine Ertragsquellen weiter in Richtung sozial um. Das Potenzial dieser Methode ist beachtlich, denn sie ist für Marketer deutlich interessanter als die klassische Buchung von Werbung in Facebook. Noch ist die Methodik die Facebook anbietet etwas grobgeschnitzt, aber der Weg den Facebook damit beschreitet, hat das Potenzial zu einem interessanten wirtschaftlichen Erfolg.

Wie Sie diese Methode optimal nutzen?

Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wenn Sie mehr über die Möglichkeiten erfahren oder sie optimal nutzen wollen.

 

[allgemein]

Community Management – der Aufbau von Reichweite in Social Media

Social Media unterscheidet sich von den traditionellen Medien unter anderem auch dadurch, das wir eine eigene Reichweite für die Kommunikation aufbauen müssen, bevor wir kommunizieren können. Ohne mit anderen Social Media Nutzern vernetzt / verbunden zu sein, funktioniert die Kommunikation in Social Media nicht. Wenn niemand da ist, mit dem wir kommunizieren können, gibt es keine Kommunikation.

Was in der privaten Nutzung ganz selbstverständlich ist und auch ganz selbstverständlich durch die Vernetzung mit Freunden gelöst wird, erfordert im kommerziellen Umfeld schon die ersten, recht grundsätzlichen Entscheidungen. Da kann es hilfreich sein, sich die unterschiedlichen Vorgehensweisen und Ansätze etwas genauer anzusehen.

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Wie baue ich in Social Networks Reichweite auf?

Dieser Beitrag handelt nicht alle Aspekte des Reichweitenaufbaus in Social Networks ab. Er fokussiert sich auf die Wahl der Ansätze, die dabei genutzt werden können. Vorausgesetzt werden die Kenntnisse der Funktionsweisen von Social Network Plattformen und ihrer Kommunikationstools.

Zwei grundsätzliche Ansätze stehen für den Aufbau von Reichweite zur Wahl:

  • der schnelle Reichweitenaufbau für eine große Breitenwirkung
  • ein intensiverer Reichweitenaufbau der auf eine intensivere Wirkung im Sinne der Kommunikationsintensität, Bindung und Partizipation angelegt ist.

 Der schnelle Reichweitenaufbau

Ziel des schnellen Reichweitenaufbaus ist eine möglichst hohe Zahl an Internetnutzer zu erreichen. Möglichst viele Fans sollen angesprochen werden können, möglichst viele Likes sind das Ziel. Die Intensität der Kommunikation ist weniger wichtig.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Information kann damit schneller verbreitet werden.

–  Die Fans werden nur über die Timeline erreicht. Die Freundeskreise der jeweiligen Fans werden nur erreicht, wenn der Fan eine Information kommentiert, mag oder teilt. Das Problem einer dynamischen Timeline – viele neue Inhalte – ist die Wahrnehmung von Informationen, die über die Timeline zum Facebook Fan kommen. Wer nicht ständig ein Fenster offen hat, läuft Gefahr Informationen zu übersehen. Und reagiert der Fan längere Zeit nicht auf Informationen einer Page, laufen diese Informationen Gefahr von Facebook ausgesteuert zu werden.

Der intensive Reichweitenaufbau

Dieser Ansatz steht für den Aufbau eines intensiveren Kontakts mit entsprechender regelmäßiger und inhaltlich wertiger Kommunikation.

Pro (+) und Contra (-)

Nachfolgend die aus meiner Sicht wichtigsten Unterschiede dieses Ansatzes.

+ Der gewonnene Fan ist eher aktiv und ermöglicht über diese Aktivität den kommunikativen Zugriff auf den mit ihm verbundenen Freundeskreis. Das Problem der Sackgassenkommunikation wird damit reduziert.

– Dieser Ansatz erfordert qualitativ hochwertigere Kommunikation und höhere Kommunikationsfrequenz und ist auf die Partizipation des Fans angewiesen. Der Ansatz ist damit deutlich anspruchsvoller und mit einem längeren Zeitbedarf für den Aufwand verbunden.

Strategische Aspekte

Die Frage, wofür das Unternehmen Social Media und insbesondere Social Network Plattformen nutzen will, findet sich in der Entscheidung für eine dieser beiden Ansätze wieder.

Der schnelle Aufbau von Reichweite wird wohl eher von Unternehmen gewählt, die Social Media als einen weiteren Kanal für die Distribution Ihrer Informationen sehen. Das man sich dafür nicht gleich der Werbung in Social Networks bedient, könnte zumindest der Erkenntnis geschuldet sein, das Werbung in Social Networks eine extrem geringe Reaktion bewirkt und man deshalb die etwas aufwändigere Methode wählt, ohne gleich an ein echtes, aufwändiges Community Building zu denken.

So viel Reichweite als möglich und so wenig Kommunikation als nötig, so könnte man die Quintessenz dieser Methode bezeichnen.

Wer die Kommunikation in den Pages von Facebook beobachtet, wird feststellen, das diese Methode eher überwiegt als das sie die Ausnahme ist. Das diese oberflächliche Nutzung die riskantere Methode der Kommunikation in Social Media ist, liegt nicht nur an der Notwendigkeit von Facebook einem kommunikativen Overkill in den Timelines der User entgegen wirken zu müssen. Diese Methode ist für den Empfänger so wenig Nutzen stiftend, das sie sich selbst kastriert.

  • Einmal scheitert sie daran, die Freundeskreise der Fans informativ zu erschließen. Man gibt nun mal nur sinnvolle oder wirklich unterhaltsame Inhalte weiter.
  • Der Aufwand, Reichweite durch „Bespassung“ aktiv zu halten, wird unterschätzt. Letztlich ist diese Form der Kommunikation auf längere Sicht teuerer und schafft zudem einen unnötigen Engpass in der Social Media Nutzung.
  • Community Building wird mit diesem Kommunikationsansatz erschwert. Wo die User, die die Community darstellen, an Inaktivität gewöhnt wurden, ist Community Building faktisch schon zu Ende, bevor es begonnen hat.

Der auf Intensität ausgerichtete Aufbau von Reichweite wird deutlich seltener gewählt. Nicht zuletzt weil dieser Ansatz eine fundierte Community Strategie mit der entsprechenden Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen eines Community Managements erfordert. Das mit diesem Ansatz ein höherer Ressourcenaufwand für eine Kommunikation mit weniger Fans verbunden ist, lässt sie in den Augen vieler Marketingverantwortlichen wohl als zweite Wahl wenn nicht als unnötige Spielerei dastehen. Letztlich ist dieser nicht zu unterschätzendes höhere Aufwand aber nicht weniger als die Initialinvestition, die Social Media erst zu einem für Unternehmen wirklich erfolgreich macht.

 So viel Kommunikation und Nutzenstiftung als nötig um Menschen zu bewegen für die eigenen Ziele aktiv zu werden, lautet hier die Quintessenz dieses Ansatzes.

Aus den erwähnten Gründen ist dieser Ansatz immer noch ein eher exotischer. Das ist um so bedauerlicher, weil damit in einer frühen Phase der Nutzung von Social Media, möglicher Weise ohne die entsprechenden Kenntnisse, Entscheidungen gefällt werden, die die Erfolgschancen für das jeweilige Unternehmen deutlich beeinflussen.

  • Der höhere Aufwand ist die Investition um Community Building betreiben und die Freundeskreise von Fans erreichen zu können.
  • Der Aufwand in die Kommunikation reduziert sich – relativ gesehen – in dem Maß, in dem die Fans selbst aktiv werden. Damit wird dieser Ansatz relativ betrachtet mit zunehmendem Wachstum wirtschaftlicher, während sein Gegenstück mit zunehmendem Erfolg relativ und absolut teurer wird.

 Vor dem Start in Social Media oder schon mitten drin?

Der erfolgreiche Aufbau von kommunikativer Reichweite von Social Network Plattformen ist mit einer ganzen Reihe von weiteren Entscheidungen verbunden, die sowohl die technischen Kenntnisse der Funktionsweise von Social Networks als auch die strategisch-konzeptionellen Hintergründe voraussetzen. Um einen Erfolg ermöglichenden Start in Social Media abzusichern, ist deshalb eine fundierte Social Media Strategie erforderlich, die dem Aufbau von Fanpages oder anderen Social Media Aktivitäten vorausgehen sollte, will man nicht das Risiko eingehen, die Social Media Aktivitäten des Unternehmens faktisch neu starten zu müssen.

Kleiner Selbstversuch

Wenn Sie zu den kurzen Zeilen oben offene Fragen haben oder Ihnen die Hintergründe nicht bekannt sind, ist das ein verlässliches Indiz dafür, den Themen Social Media Kompetenz und Social Media Strategie mehr Aufmerksamkeit angedeihen zu lassen. Natürlich besser, wenn Sie das vor dem Start in Social Media tun. Sollten Sie aber schon unterwegs sein, erhöht die eher die Dringlichkeit die eigenen Social Media Aktivitäten darauf zu überprüfen, ob damit nicht der Weg in einen Sackgasse eingeschlagen wurde, bzw. welche Risiken man unbewusst einging.

Was tun, wenn die Fragezeichen überwiegen?

Für den Kompetenzaufbau rate ich zu den passenden Seminare. Je nachdem wo das Unternehmen steht, ist ein Einsteigerseminar sinnvoll, oder aber ein Workshop für da jeweilige Thema. Wenn es sich um ein update von Einzelpersonen handelt, ist ein zielgerichtetes Coaching möglicherweise die bessere Alternative.

Sie können es sich aber auch noch einfacher machen. Rufen Sie mich einfach an, wenn Sie eine fundierte Empfehlung für Ihre individuelle Situation suchen.

 

Social Media für Krankenkassen

Social Media für Krankenkassen

Das Social Media ein Thema für Krankenkassen ist, zeigt ein Blick auf die Geschichte der Kassen. Das Prinzip der gesetzlichen Krankenkassen ist die Solidarität, gemeinschaftlich für die Kosten im Fall der Krankheit des Einzelnen aufzukommen.

Social Media ist in Deutschland längst breit etabliert. Betrachtet man z. B. die Nutzung von Social Networks nach Altersklassen wird deutlich, das Social Media beim Endverbrauchter zu einer mehr oder weniger intensiv genutzten Selbstverständlichkeit aller geworden ist. Nimmt man die Präsenz und Art der Einbindung von Social Media in den Websites der gesetzlichen Krankenkassen (12 Krankenkassen) und der Ersatzkassen (6 Krankenkassen) als Messlatte, steht die Nutzung von Social Media durch und für Krankenkassen in Deutschland noch weit am Anfang. Social Media zu ignorieren stellt die Fähigkeit zur Zukunftsgestaltung in Frage.

Da AOKs und gesetzliche Ersatzkassen zusammen knapp 50 Mio Versicherte in Deutschland auf sich vereinen findet sich unter deren Versicherten zwangsläufig auch der Löwenanteil der Social Media Nutzer in Deutschland. Deshalb begrenze ich den Blick auf die Nutzung von Social Media auf diese beiden Gruppen.

Die Nutzung von Social Media durch gesetzliche Krankenkassen und Ersatzkassen

Die 12 AOK Krankenkassen in Deutschland

Auf die AOKs in Deutschland entfallen laut Wikipedia etwas mehr als 24 Mio. Versicherte und  mehr als 50Tsd Mitarbeiter (ohne die AOKs RP/Saar und Rheinland/Hamburg).

Bei den 12 Gesetzlichen Krankenkassen der AOK in Deutschland besteht die Nutzung von Social Media in der Möglichkeit Links auf Facebook, Twitter und Bookmarkingdiensten zu teilen.

Die Webpräsenz der AOKs wird durch wdv betreut. Dort nimmt man in Anspruch für diesen Kunden alle relevanten Medien und Kanäle für die AOKs zu nutzen. Social Media scheint noch nicht als relevanter Kommunikationskanal erkannt zu sein.

Die 6 Ersatzkassen in Deutschland:

Barmer GEK

Die Barmer GEK hat nach Wikipedia ca 8.6 Mio Versicherte und ca 19.500 Mitarbeiter und betreibt

DAK Gesundheit

Nach Wikipedia hat die DAK Gesundheit ca 6,8 Mio Versicherte und über 14 Tsd Mitarbeiter.

HEK

Die HEK ( lt Wikipedia ca 400 Tsd. Versicherte und 640 Mitarbeitern) ist auf

  • Twitter mit 28 Follwern und gemäß ihrem Anspruch als Business Class
  • in Xing  mit 76 Mitarbeitern und 111 Abonnenten vertreten

HKK

Die hkk hat 240 Tsd zahlende Mitglieder und ca 334 Tsd Versicherte bei ca 600 Mitarbeitern. Auf ihrer Website  hkk.de ist Social Media noch nicht angekommen.

KKH Allianz

Die KKH Allianz hat ca 1,9 Mio Versicherte und über 4000 Mitarbeiter. Auf ihrer Websites http://www.kkh-allianz.de/ ist Social Media in Form einer

Techniker Krankenkasse

5,7 Mio Mitglieder und 8 Mio Mitglieder gesamt bei knapp 12 Tausend Mitarbeitern machen die TK zu einer der großen Ersatzkassen. In Social Media ist die TK mit einer

breiter in Social Media vertreten.

Fazit: Die gesetzlichen Krankenkassen befinden sich bei der Nutzung von Social Media noch in einem sehr frühen Experimentierstadium. Der Umfang und die Art der Social Media Nutzung deuten darauf hin, das die Präsenzen im sozialen Web eher darauf angelegt sind, die erforderliche Social Media Kompetenz durch learning by doing aufzubauen.

Welchen Nutzen bietet Social Media für Krankenkassen?

Der Nutzen von Social Media für Krankenkassen ist deutlich umfangreicher, als dies der erste Blick vermuten lässt. Der Übersichtlichkeit wegen begrenzen wir uns auf die wichtigsten betriebswirtschaftlich relevanten Vorteile, die sich durch die Nutzung von Social Media für Krankenkassen erschließen lassen. Wenn Sie die Vorteile von Social Media für Krankenkassen genauer kennen lernen wollen und auch die dahinter liegenden Nutzungsansätze verstehen wollen, sprechen Sie mich an.

Mitgliedergewinnung

Für die Generierung neuer Mitglieder einer Krankenkasse sind die Empfehlungen zufriedener Mitglieder wichtig. Empfehlungsmarketing steht nicht umsonst für die erfolgreichste Marketingmethode der Neukundengewinnung und Social Media ist bekanntlich die eine effiziente Plattform für Empfehlungsmarketing.

Kundenbindung

Die Kundenbindung der Mitglieder lässt sich durch die Vernetzung der Mitglieder auf eine neue (Qualitäts-)Ebene heben. Im Fall von Krankheiten finden wir diese Wirkung bereits als festen Bestandteil der Realität – z. B. in Form von Selbsthilfegruppen im Netz wie von Diskussionforen. Hier haben die Kassen bereits einiges an Chancen verpasst. Innovative Kassen können aber immer noch immense Wirkungen durch entsprechende (kostengünstige) Angebote erzielen.

Kommunikationskanal

Gesundheitsthemen sind im Netz bereits reichlich vertreten und sorgen für nicht weniger Diskussion und Beteiligung. Die damit verbundenen Themen sind für die Kassen all zu oft als Kostenfaktoren relevant. Hier qualitativ und konzeptionell durchdacht Themen aufzugreifen, anzubieten und zur Partizipation einzuladen bietet sich für eine große Bandbreite beginnend mit gesundem Lifestyle bis hin zu Selbsthilfegruppen an.

Was ist bei der Nutzung von Social Media vorab zu beachten?

Social Media Kompetenz

All zu oft wird die Nutzung von Social Media durch mangelnde Social Media Kompetenz gebremst. Das Problem des Umgangs mit Kritik ist eines der Argumente, die in diesem Zusammenhang immer wieder fallen. Entsprechend der Erkenntnis, das negative Folgen von Kritik nicht vermieden werden, indem man die Kritik ignoriert sondern indem man sich damit auseinander setzt, ist gerade die Sorge vor Kritik eines der wichtigsten Argumente für die aktive und breite Beteiligung in den sozialen Medien. Ein Start in die Nutzung von Social Media ohne ausreichende Social Media Kompetenz empfiehlt sich so wenig wie die Gründung einer Versicherung ohne Fachkompetenz.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenzen empfehle ich möglichst branchenspezifische Seminare und Workshops. Das es beim Aufbau von Social Media Kompetenz mit dem Besuch eines einzelnen Seminars oder Workshops in aller Regel nicht getan ist, liegt in der Natur der Sache.

Social Media Strategie und Organisation

Dabei sein ist auch bei Olympia nicht alles. Social Media ohne Ziel zu nutzen ist alles andere als zielführend. Social Media kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Dafür sind allerdings entsprechende Strategien und Strukturen erforderlich, die zum Beginn der Nutzung von Social Media klar sein müssen. Social Media ohne klare Strategie und ohne Methoden zur Umwandlung von Social Media Reichweite in wirtschaftliche Erfolge zu nutzen ist ein Zeichen mangelnder Kompetenz.

Social Media Architektur erfordert fundiertes know how – von Anfang an

Neben dem Aufbau der Basiskompetenz ist die Unterstützung durch kompetente Berater zumindest in der Anfangsphase sehr zu empfehlen. Dadurch lassen sich nicht nur die sofort erkennbaren und leichter korrigierbaren Anfängerfehler vermeiden. Vor allem lassen sich damit die im nach hinein schwer zu korrigierenden Strukturfehler vermeiden, die eine wirtschaftlich erfolgreiche Nutzung von Social Media deutlich erschweren oder unmöglich machen. Es ist nun mal nicht Sinn der Nutzung von Social Media Likes und Fans zu sammeln.

Die aktuellen Risiken der in Social Media aktiveren Krankenkassen

Beide Probleme sind übrigens in der aktuellen Situation der Branche deutlich erkennbar. Damit laufen die Kassen Gefahr sich nach der Experimentierphase in einer Situation wieder zu finden, die entweder einen Neuanfang erforderlich macht oder die Nutzung von Social Media auf Strukturen weiter zu führen, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg erschweren oder gefährden.

 

 

Social Networks

Social Networks verändern die Welt.

Social Networks zählen zu den Treibern der Internetnutzung und verändern die Welt – sowohl auf wirtschaftlicher, gesellschaftlicher wie politischer Ebene. Die dahinter liegenden Strukturen zu erkennen und zu verstehen ist damit für jeden interessant, der in unserer Zeit lebt, insbesondere dann wenn er wirtschaftliche, gesellschaftliche oder politische Verantwortung trägt. Dem Einsteiger in dieses Thema sollen die folgenden Zeilen ein wenig mehr Orientierung in einem komplexen und sich extrem schnell verändernden Umfeld bieten.

Social Networks – die wichtigsten Strukturen auf einen Blick

Social Networks

Soziale Netze oder Social Networks sind im eigentlichen Sinn die Freundes- und Bekanntenkreise der Menschen. Sie werden des öfteren mit den technischen Plattformen gleichgesetzt, auf denen sie aktiv sind. Soziale Netze oder Social Networks dienen sich selbst. Sie nutzen technische Plattformen, stehen aber in aller Regel in keiner weiteren Beziehung zu dieser Plattform.

Social Network Plattformen

Facebook zum Beispiel ist eine Social Network Plattform. Facebook steht symptomatisch für die Social Network Plattformen und ist letztlich eine kostenlos erbrachte technische Dienstleistung für die Pflege sozialer Kontakte, die sich aus Werbung und künftig wohl auch weiteren Ertragsquellen finanziert.

Die User können faktisch problemlos ohne Facebook leben. Die Dienstleistung an sich ist relativ leicht austauschbar, wenn das die User wollen. Die eigentliche Bindung an eine Social Network Plattform basiert auf dem bestehenden Freundeskreis – dem eigentlichen Social Network. Facebook selbst ist auf die aktive Nutzung durch möglichst viele seiner User angewiesen. Das Abhängigkeitsverhältnis ist hier ähnlich wie bei einer Zeitung, die täglich neue am Kiosk gekauft werden muss. Dieser Vorgang kann zu einer festen Routine werden, aber auch dann durch Ereignisse unterbrochen werden. Die Social Network Plattformen hoffen auf die Kundenbindung durch das soziale Umfeld und die eingestellten Inhalte. Das diese Bindung nicht sonderlich stabil sein muss, zeigt der Niedergang der deutschen Social Network Plattformen.

Communitys

Communitys sind Organisationen oder mehr oder weniger lose Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Interessen, Zielen oder Werten. Sie basieren nicht auf vorhandenen sozialen Netzen sondern bilden sich innerhalb einer Plattform. Hier tauschen sich Menschen aus, die sich nicht zwingend im realen Leben kennen oder Teil eines gemeinsamen Social Networks sind.

Communitys sind unter bestimmten Voraussetzungen durchaus geeignet den Verbleib auf einer Social Network Plattform zu unterstützen.

Fancommunitys können auch jenseits einer großen Social Network Plattform entstehen oder aufgebaut werden. Einige Beispiele sprechen dafür, das eine alleinstehende Plattform unter Umständen für den Community Betreiber auf lange Sicht sinnvoller ist, als eine komplette Integration in eine große Social Network Plattform wie Facebook.

Social Networks – ein Muss für die Kommunikation

Wer viele Menschen bewegen will – egal für welchen Zweck – kommt immer weniger um das Thema Soziale Netze / Social Networks und Social Network Plattformen herum. Die Bedeutung wird die Veränderung der Massenkommunikation durch die Einführung des Fernsehens schon deshalb weit übertreffen, weil das Fernsehen aus technischen und wirtschaftlichen Gründen immer in den Händen einer Minderheit lag. Social Networks können heute vergleichbare Reichweite aufbauen, aber darüber hinaus auch Massen organisieren. Vor allem aber können sie von jedem und jederzeit für alle möglichen Zwecke – oder auch dagegen – genutzt werden. Das wir damit noch keine wirklich große Erfahrung haben, wird diesen Prozess nicht verhindern. Es gibt uns nur etwas mehr Zeit uns darauf einzustellen.

Social Networks in Deutschland

Die Social Networks in Deutschland – hier meine ich die Social Network Plattformen – sind mehr als nur im Wandel. Hier finden Sie eine Liste der wichtigsten sozialen Netzwerke respektive Social Network Plattformen in Deutschland.

Deutsche Social Network Plattformen behaupten sich eher mäßig erfolgreich gegen den Social Network Giganten Facebook. Eine Ursache des nicht zu übersehenden Niedergangs der deutschen Social Network Branche ist der Netzwerkeffekt, der für die Entwicklung der Social Networks und Social Network Plattformen von großer Bedeutung ist.

Dieser Netzwerkeffekt allein reicht nicht aus um den drastischen Niedergang so gut wie aller Social Network Plattformen zu erklären. Der Netzwerkeffekt ist keine unveränderliche Größe. Der Netzwerkeffekt beschreibt lediglich, dass der Nutzen an einem Standard oder Netzwerk wächst, wenn dessen Nutzerzahl größer wird. Das wiederum setzt voraus, das alle Nutzer für dieses Netzwerk einen Beitrag leisten, der für den einzelnen Nutzer relevant ist.

Ãœbertragen wir diesen Gedanken auf die Social Networks – also die Social Network Plattformen – und betrachten wir die Wirkung anhand eines kleinen Vergleichs.

Für einen User aus Stuttgart ist ein Social Network mit einer hohen Nutzerdichte in seinem für ihn relevanten sozialen Umfeld deutlich nutzenstiftender als ein Social Network mit einem deutlich höheren Nutzervolumen, dessen Nutzer sich aber alle in China befinden.

Der Erfolg von Facebook gegenüber den deutschen Plattformen resultiert auch daran, das man keine ausreichend alleinstellende Leistung aufzuweisen hatte. Damit war der Wettbewerb um die Vormacht – man kann auch sagen um das Monopol – der Social Network Plattformen faktisch entschieden.

Die strategische Alternative – ein Ausweichen auf die Ebene der Communitys hat bislang kaum eine deutsche Social Network Plattform versucht. Für die meisten dürfte es dafür auch zu spät sein.

Social Network Architektur

Wer Social Networks professionell für wirtschaftliche, gesellschaftliche oder politische Ziele einsetzen will, muss nicht nur ausgesprochen langfristig und strategisch denken. Er sollte zugleich über möglichst fundierte Erfahrungen aus der Betreiberebene der Social Network Plattformen verfügen, damit sein Projekt erfolgreich werden kann.

Die Kombination von eigener Plattform und externen Plattformen wie Facebook auf der einen Seite und die Ausgestaltung der Strukturen und Partizipationsmöglichkeiten spezifischer Social Network Plattformen sind eine nicht zu unterschätzende Herausforderung, die zu meistern einige Erfahrung erfordert.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie hier ergänzende Informationen suchen oder konkrete Fragen beantwortet haben wollen.

Telefon 0711 620 415 60 oder eMail

 

Lady Gagas eigene Webcommunity – next step eines Social Media Erfolgs

Lady Gaga – ein Social Media Marketingerfolg

Blickt man im Social Web auf Lady Gaga sieht man einen der beeindruckendsten Social Media Erfolge. Zwei Zahlen zeigen die Dimensionen dieses Erfolges:

  • In Twitter folgen mehr als 20,5 Millionen Menschen den Tweeds von Lady Gaga.
  • Die Facebook Fanpage hat knapp 50 Millionen Fans. Das ist mehr als bekannte internationale Webcommunity nach einem gelungenen Start aufzuweisen haben.

Gleichzeitig steht eine eigene Gaga-Community mit Namen LittleMonsters.com vor ihrem öffentlichen Start. Dieser Schritt – der Aufbau einer eigenständigen Community – ausserhalb der eigenen Website und neben der vorhandenen enormen Reichweite in Facebook und Twitter ist interessant genug um einige Aspekte heraus zustellen, die auch für Unternehmen und Personen interessant sind, die in Social Media deutlich kleinere Brötchen backen.

LittleMonsters.com – die neue Webcommunity von Lady Gaga

Was macht die Gründung einer eigenen Webcommunity jenseits von Facebook und Twitter und zusätzlich zur eigenen Website sinnvoll? Wir kennen die Inhalte der neuen Webcommunity nicht in Detail.  Media beschreibt einige der Funktionen, die wir von der neuen Online Community zu erwarte haben. Hinter der Plattform steht The Backplane, ein Unternehmen, das vom Lady Gagas Manager mit begründet wurde und das weitere Themen- und personenzentrierte Webcommunitys an den Start bringen soll (Zitat Media). Little Monsters ist damit der Testballon, dem bei einem Erfolg weitere Online Communitys folgen werden.

Auf den ersten Blick ist nicht wirklich spektakuläres an Social Networking Features in der neuen Webcommunity zu finden. Warum sollte sie also ein Erfolg werden (wovon ich einigermaßen überzeugt bin)?

Der strategische Hintergrund und die Grundlage des Erfolgs von LittleMonsters und Co.

Der wichtigste Promoter von Online Communitys außerhalb von Facebook ist Facebook selbst. Der Social Media Gigant hat beim Community Building und Management so viele Defizite, das es für Stars wie Unternehmen durchaus Sinn macht, auf eine eigene Online Community (angebunden an Facebook) zu setzen.

Facebooks riskante strategische Schwäche im Community Business

Als Social Network Plattform ist Facebook derzeit nicht zu schlagen. Seine Reichweite und Anziehungskraft setzen Fakten, die nicht wegzudiskutieren sind. Um zu verstehen, worin Facebooks Schwäche begründet liegt, erinnern wir uns an die drei Ebenen, auf denen das Social Network Business stattfindet und die eine Folie aus einer unserer Social Media Seminare kurz beschreibt.

Social Media Basics

Facebooks Stärken liegen in seiner Grösse als Social Network Plattform und teilweise auch auf der Ebene der sozialen Netze (in den Tools, die die Plattform den Usern zur Pflege ihres sozialen Netzes zur Verfügung stellt).

In der Mitte des Social Network Business – bei den Communitys hat Facebook bis heute einen deutlichen Nachholbedarf – wie anderer Plattformen übrigens auch. Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen innerhalb einer Gruppe (oder Fanpage) ist faktisch nicht gegeben. Damit ist das Community Building (für private wie kommerzielle Interessen) in Facebook (und anderen Social Network Plattformen) nur sehr unzureichend und wenig zufriedenstellend möglich. Wer in Facebook mittels einer Gruppe (nicht kommerziell) oder einer Fanpage (kommerziell) Communitys aufbauen will, wird von Facebook nicht ausreichend unterstützt.

Die Vernetzung von Usern mit gleichen Interessen (die nicht zu einem gemeinsamen sozialen Netz gehören) ist ein Kernstück des Community Buildings. Es ist ja Sinn einer Community Menschen zusammen zu führen, die z. B. ein gemeinsames Ziel eint. Diese Menschen nicht adäquat vernetzen zu können, verhindert faktisch den Aufbau einer aktiven, funktionierenden und damit attraktiven Community. Facebook hat hier seine Hausaufgaben definitiv noch nicht gemacht, steht damit aber auch nicht allein da.

Online Communitys sind Potenziale

Viele Online Communitys sind mehr als nur der lose Zusammenschluss von Menschen mit Gemeinsamkeiten. Sie sind Рoft, aber nicht immer Рauch interessante wirtschaftliche Potenziale. Wer im Zusammenhang mit Fancommunitys eines Musikers an die direkte Vermarktungsm̦glichkeit von digitalisierter Musik, Merchandising und Veranstaltungen denkt, liegt nicht falsch. Eine eigene Webcommunity bietet deutlich bessere und sichere Vermarktungsm̦glichkeiten als diese in Facebook realisierbar sind.

Gegen die Vermarktung in Facebook sprechen zwei gewichtige Argumente: 

  • Wer in den Aufbau eines Marktpotenzials investiert, ist gut beraten, dieses auch absichern zu können. In Facebook gibt es dafür keine Möglichkeiten. Die Möglichkeiten der Fanpages können jederzeit verändert werden oder das Tool Fanpage gar komplett gestrichen werden. Ein Backup der eigenen Reichweite wird von Facebook nicht angeboten.
  • Das Beispiel der Spieleanbieter in Facebook erinnert daran, das Facebook jederzeit an den Ergebnissen einer Vermarktung innerhalb seiner Plattform partizipieren kann. Spieleanbieter müssen in Credits abrechnen, bei deren Umtausch Facebook kräftig am Umsatz der Anbieter partizipiert.

Wer langfristig denkt, was beim Aufbau von Potenzialen selbstverständlich sein sollte, kommt kaum darum herum, über Alternativen nachzudenken. Natürlich ist eine so enorme Popularität wie die von Lady Gaga in Social Media eine besonders privilegierte Ausgangsposition. Jenseits dieser besonderen Ausgangssituation stehen ganz normale Unternehmen vor der Frage, wie sie ihre Social Media Architektur gestalten und welche Risiken sie einzugehen bereit sind. Aus meiner Sicht ist eine Fanpage in Facebook ohne entsprechende Einbindung in eine nachhaltige Social Media Architektur so verantwortungsvoll wie der Betrieb eines Rechenzentrums ohne Backuplösung.

Eine weitere verpasste Chance der Musikindustrie

Keine Wettbewerbssituation für Facebook?

Meedia beschreibt dieses Projekt richtig nicht als Versuch Facebook Konkurrenz zu machen. Das wäre unsinnig und ist auch völlig unnötig. Facebook wird auch von dieser Webcommunity durch eine entsprechende Anbindung genutzt werden. Trotzdem setzt die neue Webcommunity von Lady Gaga für Facebook einen Meilenstein. LittleMonsters macht deutlich, wo der Netzwerkgigant seine Hausaufgaben nicht gemacht hat. Das dies in einem wichtigen und wirtschaftlich sehr relevanten Bereich der Fall ist, macht die Notwendigkeit zu reagieren für Facebook nicht geringer.

Der Wettbewerb um die Zeit – und damit auch um die möglichen Werbeeinblendungen – die User auf Facebook verbringen, wird durch eine neue Generation reiner Online Communitys verändert werden. Je zahlreicher und erfolgreicher diese Online Communitys sein werden, desto mehr wird Facebook für seine bisherigen Versäumnisse den Preis bezahlen.

Die Musikindustrie rutscht weiter ins Abseits

Online Communitys ermöglichen Musikern die Direktvermarktung in umfassender und effizienter Form. Damit werden sie wieder ein Stück weit weniger auf die „Musikindustrie“ angewiesen sein. Das sieche diese Branche sukzessive vom alles entscheidenden Player hin zum Convinience Dienstleister entwickelt, ist absehbar.

Ein weiteres Versäumnis – das Potenzial von Online Communitys nicht richtig erkannt und genutzt zu haben – wird in seinen Konsequenzen Schritt für Schritt zu einem weiteren Verlust an Bedeutung und Umsatz führen. Die Zeit, durch Innovation dieser Entwicklung entgegen zu steuern, wird wieder ein Stück knapper. LittleMonsters wir auch dafür ein Meilenstein in der Abwärtsentwicklung der Musikindustrie.

Mehr als iTunes

Eine Fancommunity kann für ihre User deutlich mehr an Möglichkeiten und Identifikation bieten, als iTunes. Das ermöglicht ein Stück weit Unabhängigkeit von zentralen Musikvermarktungsplattformen und die Chance sich ein größeres Stück vom Umsatz zu sichern. Durch eine Generation erfolgreicher Online Communitys wird iTunes und Co sicher nicht sofort das Wasser abgegraben, aber einige Umsatzströme werden an diesen Plattformen vorbei gehen können.

Fazit

Verfolgen wir wie erfolgreich sich diese Webcommunity etabliert. Die Ausgangsbedingungen sind eigentlich so gut, das nur durch eigene grundsätzliche Fehler ein Erfolg verhindert werden kann.

Interessant wird, ob und wie Facebook auf diese Entwicklung reagieren wird und ob sich die Musikindustrie noch zu einer Nutzung der Chancen von Online Communitys für ihre Zukunftssicherung aufraffen kann.

Wenn Sie sich für Chancen und Risiken von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle interessieren, empfehle ich Ihnen entweder eines meiner Seminare zu besuchen oder sich in einem Einzelcoaching fit machen zu lassen. Sprechen Sie mich bei Interesse einfach darauf an.

Social Media und Medienplattformen – grundsätzliche konzeptionelle Probleme verstehen

Social Media und Medienplattformen – konzeptionelle Probleme verstehen

Die Einbindung von redaktionellem Content in Social Networks macht Sinn. Ein Blick auf die Trafficquellen macht das deutlich. Wer seinen Content effizient in die sozialen Netze seiner Leser integriert, kann dessen Nutzung und Reichweite deutlich erhöhen und neue Leser generieren.

So weit so gut. Leider stehen diesem Gedanken der Nutzung von Social Media durch die bei klassischen – man kann derzeit auch noch sagen redaktionell geprägten – Medien einige nicht gerade kleine konzeptionelle Probleme gegenüber.

Das Dilemma mit den medialen Geschäftsmodellen

Das Dilemma der Geschäftsmodelle ist nicht, das es den Medienhäusern schwer fällt funktionierende Geschäftsmodelle für Internet und Social Media zu entwickeln. Das ist nur eine Frage der Zeit und des Aufbaus der erforderlichen Kompetenz. Das Dilemma dahinter ist die zunehmende Abhängigkeit, die aus diesen Geschäftsmodellen resultiert.

Mediale Geschäftsmodelle in Facebook

Wer Social Media für Geschäftsmodelle nutzen will und sich dafür in die Social Network Plattformen begibt, begibt sich zugleich eine eine hohe Abhängigkeit von der Infrastruktur dieser Plattform und von dessen Betreiber. Mit anderen Worten, wer in Facebook Geschäfte machen will, hat sich nach den Spielregeln von Facebook zu richten. Und die sind eher Variable als Konstante. Bislang beschränkt sich diese Abhängigkeit auf die Funktion als Trafficquelle. Bei der Integration von Geschäftsmodellen in Facebook wird sich dies nachhaltig ändern. Facebook kann dann die Spielregeln für die Integration von Content wie seinen Grad an Partizipation an den damit erwirtschafteten Erträgen frei definieren.

Die Nutzung von sozialen Netzen für Geschäftsmodelle außerhalb von Facebook

Medienhäuser, die ihren Content durch eigene Social Network Plattformen oder durch die Anbindung des Contents und der eigenen Plattform an Facebook in soziale Netzwerke integrieren wollen, behalten auf den ersten Blick deutlich mehr an Gestaltungsmöglichkeiten. Dafür bezahlen sie allerdings einen hohen Preis, der diesen Ansatz auf Dauer in Frage stellen kann und wohl auch in Frage stellen wird. Jenseits der vorhandenen aber lösbaren handwerklichen Schwächen im Community Management stellen diese Faktoren den externen Ansatz in dieser Konstruktion in Frage:

Das funktionale Problem der Mediencommunitys: die Kernfunktion einer Social Network Plattform ist es den Usern die Pflege und den Auf- oder Ausbau von persönlichen sozialen Netzen zu ermöglichen und zu erleichtern. Diese Kernfunktion wird in Mediencommunitys nicht geleistet, nicht zuletzt, weil Mediencommunitys nicht das soziale Netzwerk ihrer User beherbergen. Die beachtlichen und aus den konzeptionellen Schwächen resultierenden Wirkungsverluste aufgrund der Vernetzungsdefizite der Mediencommunitys sind gegenüber diesem Problem zweitrangig, obwohl sie den Wert und die Wirkung der Mediencommunity deutlich reduzieren.

Das Problem des Netzwerkeffekts: Netzwerkeffekte definieren das Wachsen oder Sterben von Social Network Plattformen. Mediencommunitys sind von diesen Netzwerkeffekten mit betroffen. Nicht nur was die Plattformen betrifft, an denen sie angebunden sind, sondern auch was die Entwicklung der eigenen Communitys betrifft. Dies führt zwangsläufig zu einer permanenten Gefährdung auch der erfolgreichsten Mediencommunity.

Erfolg auf Abruf: Der Kombination aus beiden vorgenannten Faktoren ist es geschuldet, das auch erfolgreiche Mediencommunitys einem permanenten doppelten Risiko unterliegen. Dem durch substituierende Communitys innerhalb der Social Network Plattform der User unterlaufen zu werden und dem Schnittstellenrisiko durch die Abhängigkeit in der Anbindung an die Social Network Plattform, die die User der Mediencommunity für die Pflege ihres sozialen Netzes nutzen. De facto als von Facebook. Facebooks Interesse externe Plattformen zu unterstützen, die einen Teil der Aufmerksamkeit und der zur Verfügung stehenden Zeit der User an sich binden, dürfte überschaubar sein und macht verständlich, das die Integration von Facebook in diese Plattformen eher weniger im Interesse von Facebook liegt. Dort ist man eher daran interessiert, Aktivität in Facebook zu integrieren. Bei substituierenden Communitys nicht nur an die Fans der eigenen Medienplattform als Gründer und User einer Fangruppe oder Community in Facebook zu denken, wäre in diesem Zusammenhang klug.

 In diesem Zusammenhang ist es sicher auch hilfreich sich als Medienunternehmen mit dem Ziel einer eigenen Social Network Plattform mit dem Thema Community Building und dem erforderlichen Community Management nicht nur auf der klassisch-handwerklichen Ebene zu befassen, will man nicht Gefahr laufen, erfolgreich in eine Sackgasse zu investieren. Hier sollte auch an die Special Interest Falle gedacht sein, die sich aus der beschriebenen Konstellation – Communityfunktion in der Medienplattform und soziales Netz in Facebook – ergibt.

Special Interest Falle – Segmentierung: die präzisiere Segmentierung innerhalb der eigenen allgemeinen SN Plattform ist interessanter als eine weniger grobe und grössere und aktivere ausserhalb der eigenen SN Plattform, auch wenn sie weniger aktiv genutzt wird.

 Lösungsansätze

Auch wenn diese Situation nicht wirklich erfreulich klingt und sich auch nicht so entwickelt, bedeutet dies nicht zwangsläufig das es nicht auch hier Gestaltungsmöglichkeiten gibt, die Medienunternehmen eine erfolgreiche Nutzung von Social Media für eigene Geschäftsmodelle in- und außerhalb von Facebook erlauben.

Die Crux dabei ist der Anspruch an technische Kompetenz und strategisch-architektonische Social Media Kompetenz. Und das es sich auch hier um ein Spiel gegen die Zeit handelt. Lösungsansätze wie eine weitergehende Integration von Facebook vice versa und parallel installierte Social Media Strukturen, um die Abhängigkeit von Facebook zu reduzieren erfordern ein sehr hohes Maß an Innovation, die sich derzeit bei den Medienunternehmen noch nicht abzeichnet. Der Likebutton ist nun mal nicht die Krönung der Social Media Integration sondern für einen kompetenten Betrachter eher Symptom der Hilflosigkeit.

Wenn Sie sich weitergehender mit diesem Thema befassen wollen, sollten Sie nicht nur auf den nächsten Artikel dazu hoffen, sondern die Gelegenheit nutzen und das Thema ausführlicher zu diskutieren, als es im Rahmen dieses Blogs möglich ist. Dazu sind Sie herzlich eingeladen.

 

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]

Was ist Social Media?

Eine recht umfassende Antwort auf die immer noch häufig gestellte Frage: Was ist Social Media? gibt Wikipedia. Über die Bedeutung von Social Media gibt es zudem eine Reihe teilweise recht gut gemachter Filmchen in Youtube.

Die Frage was Social Media ist, lässt sich auf so vielfältige Weise beantworten, das auch die sehr gute Definition und ihre Erklärung in Wikipedia nicht allumfassend sein kann – insbesondere wenn mit dieser Frage (Was ist Social Media?) auch die Frage nach dem Wesen von Social Media gestellt wird.

Hier einige Anmerkungen, die mir subjektiv als sinnvoll und wichtig erscheinen um die Frage nach dem Wesen von Social Media mit zu beantworten.

Was ist Social Media? – der egalitäre Charakter sozialer Medien

Um Social Media zu verstehen, hilft es einige Wesensarten besonders zu beachten. Wo die klassischen Medien einem hierarchischen Modell folgen, basiert Social Media im Grundsatz auf Gleichheit. Dies wird oft auch mit der Formulierung „Kommunikation auf Augenhöhe“ umschrieben. Social Media stellt Sender und Empfänger in der Kommunikation auf eine Höhe. Das ist nicht wirklich ungewöhnlich, wenn man sich daran erinnert, das Social Media primär für den Austausch unter Gleichen genutzt wird. Social Media ist bottum-up, dezentral und von ungewöhnlicher Dynamik, nicht zuletzt, weil sich Ideen, Impulse durch eine hohe Reichweite schnell verbreiten und weiter entwickeln können. Engpässe in der klassischen hierarchischen Organisation werden in Social Media schlichtweg umgangen. Hier funktioniert Social Media wie das Internet an sich: Ist ein Kanal für eine Information blockiert, „sucht“ sich die Information einen anderen Weg. Informationen und Wissen werden damit für immer mehr Menschen zugänglich und dies entkräftet Strukturen die auf „Informationsvorsprung“ und „Herrschaftswissen“ oder „selektive Information“ aufgebaut sind.

Was ist Social Media? – die technische Seite sozialer Medien

Die technische Seite von Social Media wird bei Wikipedia recht ausführlich gewürdigt. Wir finden hier eine ganze Reihe sehr unterschiedlicher Tools mit individueller Leistungsart und Qualität. Da sich diese Tools unabhängig voneinander entwickelt haben, bedarf es – nicht nur allein aus diesem Grund, aber auch deshalb – einer durchdachten Social Media Architektur, die eine sinnvolle wie zielführende Nutzung der einzelnen Medien definiert und auf eine Abstimmung ihrer Wirkung achtet. Dies ist um so wichtiger, weil sich auch in der technischen Entwicklung die Dynamik von Social Media niederschlägt. D. h. das hier mit einer hohen Veränderungsdynamik zu rechnen ist.

Social Media Verständnis – was ist wichtig um soziale Medien zu verstehen?

Social Media beschreibe ich erst einmal als eine Infrastruktur, bestehend aus viel Technik und aus miteinander verbundenen – oder auch vernetzten – Menschen. Die technische Infrastruktur ist eine grundlegende Voraussetzung, reicht aber allein nicht. Darauf aufbauend muss eine soziale Infrastruktur – bestehend aus vernetzten Menschen geschaffen werden, damit Social Media „vorhanden“ ist und funktionieren kann. Wer Plattformen wie Facebook betritt, kann zwar eine vorhandene technische Infrastruktur nutzen, muss aber erst einmal seine eigene soziale Infrastruktur etablieren, sich also vernetzen.

Social Media key player – Social Networks

Social Networks sind die Bereiche in Social Media, die landläufig als die key player gelten. Facebook hat nicht nur unter den Social Network Plattformen eine herausragende Stellung, es beeinflusst auch die Wahrnehmung von Social Media. In diesem Zusammenhang werden gerne verschiedene Ebenen aus der Welt der Social Networks synonym benutzt ohne das sie den gleichen Inhalt darstellen.

Social Networks sind das was wir landläufig als Bekannten- und Freundeskreis bezeichnen. In Facebook die Freunde, in anderen Netzwerken auch als Buddys und ähnliches bezeichnet.

Social Network Plattformen sind die technischen Plattformen, in denen wir unser Profil haben, mit Freunden vernetzt sind und kommunizieren – also zum Beispiel Facebook.

Communitys sind Gruppen aus Individuen, die sich um ein gemeinsames Interesse, ein Ziel, eine Werthaltung oder ähnliches gebildet haben und meist auf einer gemeinsamen Plattform aktiv sind.

Wer mit Social Networks arbeitet, sollte sich einigen wichtigen Themen fundiert auseinander setzen, wie z. B. dem Netzwerkeffekt, der Bedeutung von individueller Vernetzung und den Vernetzungsmethoden von Plattformen, Profilqualitäten und -strukturen und nicht zuletzt den Motivationen und Motivationstechniken innerhalb von Social Networks, Communitys und Plattformen.

Social Media Nutzung – wie einfach lassen sich soziale Medien nutzen?

Für den privaten User lässt sich Social Media recht einfach nutzen. Er erlernt die Nutzung einer Plattform, vernetzt sich, kommuniziert und lernt learning by doing, unterstützt von seinem Freundeskreis und möglicher Weise auch der Infrastruktur der genutzten Plattform. Letztlich findet seine Kommunikationswelt auf einer anderen technischen Basis statt. Für ihn ist die egalitäre Kommunikation und der Dialog selbstverständlich.

Für Unternehmen die Social Media nutzen wollen, beginnt eine nicht ganz einfache und problemlose Lernphase, die sie bestenfalls im Vorfeld ihrer öffentlichen Aktivitäten absolvieren. Hierarchiefreie Kommunikation und Interaktion, offene Kommunikation und kritischer ungefilterter Dialog sind neben einem hohen Maß an Transparenz die Welten, in die man sich erst einleben muss. Und die nicht mit jeder Unternehmenskultur von Anfang an harmonieren.

Die Nutzung von Social Media für und durch Unternehmen lässt sich zumindest nicht an einem Tag erlernen. Ein Tag reicht um einen ersten Ãœberblick zu gewinnen. Die praktische Nutzung durch Unternehmen erfordert schon etwas mehr Zeit. Der Aufbau von konzeptioneller Kompetenz für die Entwicklung von Social Media Konzepten und Strategien oder einer Social Media Architektur für Unternehmen ist noch etwas anspruchsvoller – sowohl was den inhaltlichen Anspruch als auch den zeitlichen Aufwand betrifft. Erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt in vielen Fällen ein grundlegendes Umdenken und eine Veränderung von Kommunikationsstrukturen voraus. Learning by doing empfiehlt sich für Unternehmen weniger. Ein Start in Social Media ohne ausreichende Kenntnisse, durchdachter Social Media Strategie und der Kompetenz eine Social Media Architektur aus gestalten zu können, hat viel damit gemeinsam einen Hausbau zu beginnen, bei dem die Funktion des Hauses und seine Form und Nutzung nicht definiert sind. Es ist sicher gut Social Media damit zu beginnen, zuzuhören. Denken Sie daran: Wer Maurern ausdauernd zugehört hat, kann noch lange keine Brücke oder Fabrikhalle errichten.

Social Media Relevanz – wen gehen soziale Medien eigentlich an?

Gern wird hier der Vergleich mit anderen Telekommunikationskanälen wie Telefon und eMail bemüht, um deutlich zu machen, das Social Media eigentlich alle angeht. Das ist richtig. Unternehmen – gerade auch b2b – aber auch andere Organisationen und gesellschaftliche Gruppen sind ganz grundsätzlich von Social Media betroffen. Ãœberall wo es um Menschen geht, wo Menschen teilhaben, mit dabei sind oder angesprochen und erreicht werden sollen, ist Social Media ein unverzichtbares Thema.

Dilemma und Chance deutscher Social Network Plattformen

Einen Blick auf die Entwicklung der Social Network Plattformen in den internet facts zu werfen, erübrigt sich fast. Eigentlich ist die Situation ziemlich klar. Es geht abwärts. Aber eigentlich ist eben oft nur vordergründig. Wenn man einen zweiten – oder wenigstens noch einen halben Blick mehr riskiert, fällt auf, das es nicht überall gleich schnell abwärts geht. Und das macht schon mal neugierig.

Natürlich könnten die Unterschiede in den Entwicklungen alle möglichen Ursachen haben. Betrachtet man die Situation der deutschen Social Network Plattformen, sollte es für diese Sinn machen, sich jeden Erfolg versprechenden Ansatz genauer anzusehen. Und das möglichst frühzeitig. Veränderungen kosten auch in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ihre Zeit.

Ãœberleben ist nicht zuletzt auch eine Frage der Positionierung

Wer Lust und Zeit investieren will, sollte sich doch mal die Social Network Plattformen ansehen, die sich nicht mehr als „General Interest“ Plattformen sondern als Special Interest Plattformen positioniert haben.

In der Boomzeit der Social Networks gab es  nur die Alternative General Interest Positionierung und schnelles Wachstum (weil keine Fokussierung und damit für alle relevant) oder Special Interest und damit langsames Wachstum (weil das Potenzial durch eine Special Interest Positionierung deutlich reduziert wird).

Die General Interest Positionierung profitiert stärker von Netzwerkeffekten – leidet aber auch stärker unter ihnen. Netzwerkeffekte haben u. a. auch die Tendenz zu monopolartigen Ergebnissen. Da die Frage nach dem Netzwerk, das den Markt dominiert für absehbare Zeit beantwortet ist, bleibt den deutschen Netzwerken die Alternative ihre Strategie anzupassen und zu überleben oder so weiter zu machen, bis das wirtschaftliche Aus den Schlusspunkt setzt. Basicthinking hat so eine Entwicklung am Beispiel der VZ Netzwerke auf der Basis der IVW Zahlen grafisch als Trendverlängerung dargestellt. Wer Lust hat kann sich die aktuelle Entwicklung der meisten Social Network Plattformen in Deutschland nach Google Trends hier ansehen.

Letztlich sterben die deutschen Netzwerke nicht nur wegen des Erfolgs von Facebook ab, sondern zumindest in gleichem Maß aufgrund der eigenen Problem umzusteuern und sich strategisch Erfolg versprechend neu aufzustellen.

 

 

Social Networks – Abspielstationen für Verlagsinhalte?

Horizont schrieb gestern über den ersten offiziellen Auftritt von Stephan Scherzer – seit Beginn des Jahres Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in dieser Funktion. Herr Scherzers Kernbotschaft war nach Horizont der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, in dem sich die Verlage befinden.

Nach seiner Sicht haben die Verlage aufgrund ihrer Inhalte eine starke Basis um im Wettbewerb mit digitalen Medienplattformen wie Google, Facebook und Co zu bestehen. Vor allem deshalb weil Google, Facebook und Co. „hervorragende Abspielstationen für Verlagsinhalte“ seien.

Diese Passage ist so nahezu wörtlich aus dem Artikel des Horizonts übernommen. Ich kann nicht garantieren, das diese Aussagen so gefallen sind. Unterstellen wir einmal das es so ist und gehen wir einfach einen Schritt weiter auf den eigentlichen Kern der Aussage zu und fassen ihn so konstruktiv auf, wie er fraglos gemeint ist – zumal wenn man den Rest des Artikels im Horizont liesst.

Facebook und Google – was sind das noch mal?

Ãœbersehen wir, das Google im eigentlichen Sinn eine Suchmaschine ist, und damit weniger geeignet als Abspielstation für Verlagscontent. Das ist womöglich spitzfindig gedacht. Google kann natürlich ein wunderbarer Zubringer von Besuchern für Verlagscontent sein. Das beginnt sich auch bei den Zeitungsverlegern herum zu sprechen. Der Hinweis von Herrn Scherzer ist sicher hilfreich, um dieses Umdenken – vom Feinbild zum Freundbild – zu unterstützen.

Facebook ist übrigens auch keine Abspielstation für Verlagsinhalte sondern eine Social Network Plattform. Was Herr Scherzer damit möglicherweise etwas zugespitzt ausdrücken wollte, ist, das man bei einer intelligenten Einbindung von redaktionellem Content – vulgo Verlagsinhalten – in Social Network Plattformen und Social Networks eine deutlich intensivere Nutzung von Verlagscontent erreichen kann. Dafür gibt es übrigens auch in Deutschland interessante Beispiele. Eines davon kenne ich aus meiner eigenen Arbeit. Es ist in aller Regel etwas weniger zielführend, wenn man Social Media Tools immer nur aus der „Marketingperspektive“ oder der Nutzenstiftung für Unternehmen betrachtet. Das engt nicht nur das denken sondern vor allem den Erfolg ein. Erfahrungsgemäß gerade dann, wenn es um die Einbindung von redaktionellem Content in Social Media angeht.

Tageszeitungen und Social Media

Getrost mit einem schönen Ausrufezeichen versehen, darf man die Hoffnung von Herrn Scherzer, das der Technik in den Verlagen mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird. Sie sollte noch um den kleinen Zusatz ergänzt werden, das auch etwas mehr Social Media Kompetenz in den Verlagshäusern dringend angeraten wäre, weil diese nicht zuletzt ertragsfördernd sein kann. Damit werden Google oder Facebook zwar immer noch keine Abspielstationen für Verlagsinhalte, aber zumindest besteht dann etwas mehr Hoffnung, das die Zeitungsverlage nicht glauben mit der Einbindung eines „Gefällt mir“ Buttons auf ihren Websites und einer Fanpage in Facebook in Social Media angekommen zu sein. Davon ist man in dieser Branche noch weit entfernt.

Leitmedien – Leitmarken

Die Hoffnung, das man als Leitmarke erfolgreicher als als Leitmedium sein wird, halte ich für interessant. Dieser Gedanke entspringt nach meiner subjektiven Einschätzung einem Koordinatensystem aus der Zeit vor Internet und Social Media. Als Leitmedien haben die Tageszeitungen bei jüngeren Zielgruppen sicher einen schweren Stand. Als Leitmarken sehe ich sie in einer noch weniger komfortableren Situation. Wer Jugendliche und junge Erwachsene nach ihren Leitmarken befragt, wird sehr lange fragen müssen um irgendwann einmal möglicherweise auf eine Tageszeitung zu stossen. Die User, die Tageszeitungen täglich nutzen, verstehen den Gedanken „Leitmarke statt Leitmedium“  fürchte ich noch weniger. Für sie ist ihre Tageszeitung wohl eher zwischen Informationsquelle, Informationsfilter und Orientierungshilfe im Informationsdschungel zu finden – was natürlich nur meine subjektive persönliche Einschätzung darstellt.

Auf die Stärke der medialen Leitmedien bin ich erst kürzlich anhand des Beispiels großer regionaler Tageszeitungen gestoßen. Einer relativ starken Reichweite (nach agof) bei jüngeren Zielgruppen stand leider auch eine relativ geringe aktive Nutzung (für eine Tageszeitung) gegen über. Betrachten wir Facebook als Medienplattform  – das es definitiv nicht ist – finden wir dort eine deutlich intensivere Plattformnutzung als bei den ehemaligen Leitmedien. Der Gedanke Verlagscontent in Facebook einzubinden – weil dort die User zu finden sind – ist damit naheliegend und wie Erfahrungen vermuten lassen in der Sache auch Erfolg versprechend. Die Methoden, die man dazu als erfolgreich kennt, machen die Zeitungsverlage aber nicht weniger abhängiger von Facebook und Co.

Persönliches Fazit

Die Frage nach Schwanz und Hund kann sicher kontrovers diskutiert werden. Damit wedelt der Schwanz aber noch lange nicht mit dem Hund. Mit anderen Worten – Google, Facebook und Co. könnten problemlos auf Verlagsinhalte verzichten. Umgekehrt würden viele Verlagspräsenzen im Netz sicher sehr ungern auf die Besucher von Google, Facebook und Co. verzichten. Und damit sind wir wieder beim Thema Realitätsbezug, Social Media Verständnis und Kompetenz angelangt. Strategie ist auch immer noch die Ökonomie der Kräfte und hat damit auch viel mit einer realistischen Einschätzung der eigenen und anderer marktgestaltenden Kräfte zu tun.

Ob es ausreicht Top Journalisten mit Top Technikern zusammen zu setzen, um Top Produkte zu generieren, wage ich zu bezweifeln. Es ist aber sicher interessant, wenn diese beiden Gruppen versuchen sich auf gemeinsame Realitäten und Prioritäten zu einigen.

 

 

[imn-medien]

Social Networks und Baggerwiesen Рdas existenzielle Problem der Partnerb̦rsen

Am Wochenende schrieb der Focus über einen gescheiterten Versuch der Holtzbrinckgruppe für seine Online-Partner-Börse Parship einen Käufer zu finden. Das Problem: Parship hat aus der Sicht des Focus seinen Zenit überschritten. Der nachfolgende Vergleich mit StudiVZ ist nicht wirklich schmeichelhaft und vielleicht auch nicht ganz zutreffend, führt aber trotzdem in eine richtige Richtung.

Existenzielle Risiken von Partnerbörsen

Parships Anspruch als Partnerbörse ist sicher elitär.  Die Qualität seiner Leistung mag ich nicht beurteilen, da ich seit sehr langer Zeit glücklich in festen Händen bin. Die Bedeutung der Social Network Plattformen für die Partnersuche im weitesten Sinne kenne ich allerdings aus dem Betreiberblickwinkel.

Das Geschäftsmodell der Online-Partnerbörsen steht in der Nachfolge der klassischen Partnervermittlung. Man versucht mit möglichst vielen relevanten Kriterien passende Kandidaten zusammen zu führen und einander vorzustellen. Dieser Methode stehen die Social Network Plattformen – quasi als Nachfolge der Real-Life-Baggeerwiesen – gegenüber.

Wo die Möglichkeit besteht eine große Anzahl potenzieller Partner aufgrund mehr oder weniger aussagefähiger Profile kostenfrei ansprechen zu können, sinkt nach meiner Einschätzung der Bedarf an einem kostenintensiveren Vermittler, der einem diese Aufgabe erleichtern kann, aber dafür mit einem deutlich geringeren Pool an potenziellen Partnern aufwarten kann.

Partnerbörsen – das ist jetzt meine ganz persönliche Einschätzung – haben mit einem permanenten Risiko zu kämpfen. Ihre Existenz basiert eher auf einem Leistungsdefizit bestehender Social Network Plattformen, als auf einem eigenen stabilen Fundament. Je mehr es bestehende Social Network Plattform erleichtern interessante neue Menschen kennen zu lernen, desto mehr wird das Geschäftsmodell der Partnerbörsen obsolet. Derzeit schwächen die vorhandenen Social Network Plattformen noch, was diesen Punkt angeht, aber der Wettbewerb mit Facebook – der schon entschieden ist – zwingt zunehmend sich eine hübsche Nische mit einer Existenzberechtigung zu suchen. Facebook hilft dabei bestehende Freunde zu pflegen, aber es hat Schwächen wenn es darum geht interessante und relevante neue Leute kennen zu lernen.

Fazit

Je mehr diese Schwäche von anderen Social Network Plattformen aufgegriffen und mit sinnvollen Möglichkeiten und Angeboten genutzt wird, desto schwerer wird es für die Betreiber von Partnerbörsen sich in einem so veränderten Umfeld wirtschaftlich zu behaupten. Wer eine Online Partnerbörse wie Parship zu Geld machen will oder damit Geld verdienen will, sollte sich auf diese Aussichten möglichst schnell und kreativ einstellen.

Chancen

Risiken sind immer auch nur eine Seite der Medaille. Wo Risiken sind, lassen sich auch Chancen finden. Die intelligente Nutzung von Social Network Plattformen kann – bei entsprechender Social Media Kompetenz und Architektur auch ein Beschleuniger für das Vermittlungsangebot sein.

 Dementi

Aktuell dementiert Holtzbrinck, das Parship rote Zahlen schreibt.

Bitkoms Top 10 der Online Communitys

Bitkoms Top 10 der Online Communitys

Bitkom als Verband der Kommunikationsindustrie sollte es besser wissen. Eigentlich. Wer den Bundesverband der Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. nicht näher kennt, hier dessen Selbstdarstellung:

Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.600 Unternehmen, davon über 1.000 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software & IT-Services, Telekommunikations- und Internetdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für eine Modernisierung des Bildungssystems, eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik und eine zukunftsfähige Netzpolitik ein.

Als Ergebnis einer Umfrage der Forsa präsentiert die Bitkom in einer Pressemitteilung die Top 10 der Online Communitys grafisch hübsch aufbereitet.

Eine Runde Besserwissen: es ist zu verschmerzen, das es sich bei den hier aufgelisteten Netzwerkplattformen eben systembedingt nicht um  „Online Communitys“ sondern um Social Network Plattformen handelt. Das wird sich auch bei der Bitkom früher oder später herum sprechen.

Weniger amüsant ist die Vorgehensweise Rangreihen anhand von Mitgliederprofilen aufzustellen, auch wenn diese Information durch eine Befragung erstellt wird. Nicht genutzte Mitgliederprofile – branchenintern auch als Karteileichen bekannt – sind nicht wirklich geeignet, die aktuelle Bedeutung einer Social Network Plattform abzuleiten.

An belastbareren Daten herrscht wenig Mangel

Amüsanter Weise stehen der Bitkom alternative Daten zum Vergleich zur Verfügung. Wer der IVV nicht traut, kann immer noch auf die agof bauen. Dort wird zumindest durch der Besuch einer Website innerhalb von 30 Tagen eine Form von Aktivität vorausgesetzt.

Wer nur „auf die Schnelle“ einen realistischeren Blick auf die aktuelle Bedeutung verschiedener Social Network Plattformen werfen will, dem sei Googles Adplaner oder Trends for Websites empfohlen.

Der Einfachheit halber anbei ein kleiner Screenshot von Googles Trends for Websites mit dem Vergleich der daily unique visitors einiger aufgeführter Social Network Plattformen.

 

Google Trends for Websites und Bitkom Top 10

Jappy wird bei der Bitkom mit 3% der Internetnutzer als Schlusslicht unter den Top 10 geführt. MySpace, Lokalsten und Xing rangieren in der Bedeutung deutlich darüber.

Betrachten wir die aktive Nutzung anhand der täglichen Nutzung nach Google – der daily unique visitors – dreht sich das Bild:

Jappy zeigt ein mehrfaches an Leben als vor ihm aufgeführten Plattformen MySpace und Lokalsten und auch vor Xing.

Wer die Branche auch nur grob kennt, ist davon alles andere als überrascht. Solche verzerrenden Darstellungen können unter anderem dadurch entstehen, das man die regional unterschiedliche Verbreitung von Social Network Plattformen nicht im Blick hat oder kennt.

Mein persönliches Fazit

Ein Branchenverband, der unter anderem auch für die Neuen Medien sprechen will, sollte wichtige Teile dieser Branche etwas fundierter kennen. Eine kompetente Vertretung der Kommunikationsbranche nach außen ist unverzichtbar. Eine kompetente Information nach innen nicht weniger wichtig. Wer seine 1600 Mitgliedsunternehmen auf einem für die meisten Unternehmen neuen und heiklen Feld nicht ganz hilfreich informiert, trägt zur Verwirrung bei, statt verlässlich für Klarheit zu sorgen. Ein update der Social Media Kompetenz in der Bitkom wäre überdenkenswert.

Social Media b2b – b2b Communitys

Social Media b2b – mehr als Twitter, Blogs und Xing-Profilen

Social Media besteht bei vielen b2b Unternehmen immer noch aus Twitter, eigenen Blog(s) und einer Visitenkarte in Xing und LinkedIn. Dieses Social Media set up ist zwar besser als gar nichts, aber es bleibt doch weit hinter den Möglichkeiten zurück, die Social Media gerade für b2b Unternehmen bieten kann.

Von b2c wissen wir, das die eigentliche Leistungsstärke von Social Media in der Vernetzung und Partizipation liegt und bei den Social Network Plattformen zu finden ist. Social Network Plattformen – oder in diesem Fall Communitys sind allerdings in b2b eher seltener. Natürlich gibt es Branchen, in denen versucht wird, die Vorteile von Social Media umfassender zu nutzen. Das sich viele Beispiele in der IT Branche finden, ist nicht überraschend. Das viele dieser Beispiele eher von durchwachsener Qualität sind, überrascht mehr.

B2b Communitys – was ist da von Xing und LinkedIn zu halten?

In beiden Plattformen trifft sich die Businesswelt, aber wenn man die Nutzung betrachtet, findet dies eben eher auf der Ebene des Visitenkartentauschs und der Verzeichnisse statt. Das Leistungspotenzial von Social Media b2b ist damit nicht abgedeckt, auch wenn viele Unternehmen dort deutlich mehr Social Media betreiben können, als sie derzeit praktizieren. Die Möglichkeit in Foren und Gruppen zu kommunizieren, ermöglicht zumindest zumindest eine Kommunikation anzustossen. Die begrenzten Möglichkeiten dieser Foren und Gruppen werden eher als Grund gesehen, diese Möglichkeiten sparsam zu nutzen, statt aus ihrer Begrenztheit Vorteil zu ziehen und sie als Vorstufe des eigenen Communitybuildings zu nutzen.

Social Media b2b – warum Communitys selten sind

Es ist um ein mehrfaches schwieriger und anspruchsvoller, eine Business Community so zu gestalten, das sie erfolgreich sein kann. Der Grund dafür liegt in der Natur von Business Communitys. Solange allerdings das Angebot an spezifischen Branchenangeboten so dünn ist, hat jedes durchdachte Konzept einen enormen Startvorteil.

Der Erfolg von Social Network Plattformen wie von Communitys beruht auf 3 wichtigen Säulen:

  • Profilen,
  • Vernetzung
  • Partizipation

Darüber hinaus gibt es bei b2b Communitys weitere wichtige Punkte zu beachten:

  • Die inhaltliche Ausgestaltung der Profile einer unternehmens-, produkt-, themen- oder branchenspezifischen Communitys sollte  spezifischer sein, als die einer allgemeinen Business Community.
  • Die Nutzenstiftung und Partizipation muss höheren Anforderungen genügen. Wer von Menschen erwartet, daß sie wertvolle Arbeitszeit investieren, muss einen entsprechenden Gegenwert für die Person und oder das Unternehmen bieten können.
  • Die Community hat es mit zwei nicht ganz deckungsgleichen Erwartungshaltungen zu tun. Der Mitarbeiter, der eine Branchencommunity nutzt, hat nicht zwingend die gleiche Nutzungserwartung wie das Unternehmen. Denken Sie z. B. daran, wie sensibel das Thema Profile unter dem Aspekt Personalbeschaffung / beruflicher Veränderung gesehen werden sollte.

 

Social Media b2b – Cases für b2b Communitys

Betrachten man die Nutzungsmöglichkeiten von b2b Communitys kann man diese in 2 Kategorien zusammenfassen:

  • Integration: bei diesem Ansatz versucht das Unternehmen eine kommunikative Reichweite innerhalb relevanter Zielgruppen aufzubauen, die es entweder nur über kostenintensivere Wege, weniger interaktive Kanäle oder mehr oder weniger gar nicht erreichen könnte.
  • Kooperation: hier versucht das Unternehmen, die Kooperation im Unternehmen mit externen Partnern durch eine Community Plattform und die Vernetzung der kooperierenden Mitarbeiter und entsprechenden Arbeitsmitteln zu fördern und beschleunigen.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Ansätzen ist in der Praxis gravierend, insbesondere wenn man den technischen Sicherheitsaspekt bedenkt. Der Anspruch an Vertraulichkeit ist deutlich unterschiedlich zu bewerten, wenn man

  • eine Anwendercommunity für Maschinenführer und den technischen Support von Produkten

mit einer

  • Kooperationsplattform für die Entwickler von Hightech – Maschinen

vergleicht. Im letztern Fall ist der Sicherheitsanspruch wegen des Risikos eines ungewollten Technologietransfers deutlich höher zu bewerten.

Neben den etwas naheliegenderen Aspekten von Marketing, Vertrieb und Verkaufsförderung sind bei b2b zwei weitere Aspekte für mögliche Communityansätze interessant:

Der Human Ressources Aspekt

Neben der Chance, Anwender direkter und schneller zu erreichen, ist nicht zuletzt auch der Human Ressource Aspekt interessant. Wer es schafft in einer Branche die Talente schneller zu erkennen und  besser zu erreichen hat keinen geringen Wettbewerbsvorsprung im absehbaren Wettbewerb um Talente.

Support Aspekte

In einem Seminar zum Thema Social Media für b2b hörte ich ein geradezu klassisches Beispiel für die – eher ungeplante – Nutzung von Social Media: An einer Maschine, die PET Flaschen für Getränke in hoher Stückzahl produzierte trat ein bislang im Unternehmen nicht bekanntes technisches Problem auf, das die produzierten Flaschen zerstörte. Natürlich zu einem ausgesprochen ungünstigen Zeitpunkt. Der Maschinenbediener benutzte sein Smartphone um neben anderen Kommunikationsmitteln auch auf einer Fanpage des Herstellers in Facebook einen Hilferuf zu posten. Dort war zwar auch niemand mehr im Büro aber ein andere Anwender hatte postwendend hilfreichen Rat durch den ein längerer Ausfall der Anlage vermieden werden konnte. Solche zufälligen Beispiele zeigen Anwendungsmöglichkeiten auf, die von den Unternehmen nicht immer in ihrer ganzen Bedeutung erkannt werden.

b2b Communitys und das Risiko der Zurückhaltung

Im IT Bereich zeigt sich auch das Risiko das eine Zurückhaltung bei der Installation von Anwendercommunitys mit sich bringt. Anwender sind heute nicht mehr auf die Unternehmen und deren Aktivität angewiesen, wenn sie sich austauschen wollen. So erstaunt es wenig, wenn die Anwender den Anbietern in aller Regel einen oder mehrere Schritte voraus sind und sich in Foren und eigenen Communitys selbst organisieren. Damit reduziert sich die Chance eines Anbieters diese Zielgruppe über Social Media zu erschliessen deutlich. Die so entstandenen Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit und Partizipation der Zielgruppe ist um so unerfreulicher, als

  • das anbietende Unternehmen damit in eine Wettbewerbssituation mit ihren eigenen Kunden gerät
  • die Anwendercommunity deutlich offener – für die Öffentlichkeit wie den Wettbewerb gestaltet ist.

Social Media Kompetenz – Schlüsselkompetenz für Markterschließung und Marktbearbeitung

Die Liste der Beispiele liesse sich deutlich verlängern und die Anwendungsbeispiele auch breiter aufführen. Die Erkenntnis, das  Markterschließung und Marktbearbeitung heute ohne Social Media eher der Vergangenheit als der Zukunft zuzurechnen ist, läßt sich nur mit großem Aufwand ignorieren. Ohne Social Media wird dieser Aufwand für Markterschließung und Marktbearbeitung ständig zunehmen, während die damit erzielte Wirkung deutlich abfällt. Das ist eine der Erkenntnisse, die b2b aus verschiedenen b2c Bereichen erkennen kann.

Wie weit es mit der Social Media Kompetenz in Ihrem Unternehmen aussieht, können Sie auch dadurch prüfen, das Sie die Frage stellen,

  • welche Anwendungsmöglichkeiten es für Communitys für Ihre Leistungen und Produkte bestehen
  • wer im Unternehmen die Social Media Kompetenz hat um diese

technisch und wettbewerbsfähig so zu gestalten, das daraus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil entsteht.

Social Media Kompetenz

So wenig wie sich Unternehmen leisten können, technologische Entwicklungen zu verpassen, so wenig werden sie das Thema Social Media ohne entsprechende Nachteile ignorieren.

Der Aufbau unternehmerischer, gestaltender Social Media Kompetenz und die Umsetzung von Social Media im Unternehmen kostet Zeit. Passende Mitarbeiter werden dazu auch in absehbarer Zeit kaum auf dem Markt verfügbar sein, weil dafür die Ausbildungsgänge noch nicht in ausreichender Anzahl und Qualität existieren. Am Aufbau eigener Kompetenz durch Ausbildung führt für längere Zeit kein Weg vorbei.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie dazu Informationen und Empfehlungen suchen.

 

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell der Medien

Hört man von den etablierten Medien etwas über Social Media ist das meist mit negativen Inhalten verbunden. Die Klage über die bösen Monopolisten Google und Facebook wirkt nicht sonderlich überzeugend, zumal wenn sie nicht in einer Form vorgetragen wird, die auf die nötige fachliche Kompetenz schließen lässt.

Dabei haben Medienunternehmen nicht nur unter Social Media zu leiden. Erste Beispiele zeigen, das man durchaus in der Lage ist, Communitys zu verstehen und selbst aufzubauen. Das diese Erfolge nicht im Bewußtsein der Branche richtig verankert scheinen, mag daran liegen, das sie möglicherweise nicht die nötige wirtschaftliche Dimension dafür erreicht haben.

Warum Communitys ein Zukunftsmodell für Medien sein können

Betrachtet man die Nutzerschaft von Medienobjekten, ist die Nähe zum Communityansatz nicht zu übersehen. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten und die Notwendigkeit die dafür nötige Social Media Kompetenz aufzubauen, hat vermutlich bislang eine breite Erfolg in der Nutzung dieses „naturgegebenen“ Communityansatzes verhindert. An der nötigen unternehmerischen Kompetenz sollte es ja nicht gelegen haben.

Wer nun einwerfen mag, das der Markt an Communitys bereits durch Facebook und Co. ausreichend besetzt ist, den darf man getrost daran erinnern, das dies definitiv nicht so ist Facebook & Co sind bekanntlich Social Network Plattformen und ermöglichen u. a. den Aufbau und den Betrieb von Communitys. Bei Fragen dazu, empfehle ich neben einem Besuch eines meiner Seminar einen schnellen Blick auf den ersten Artikel dieser Serie.

Die Zukunft der Medienobjekte wird heute gestaltet…

Communityansätze gibt es dabei reichlich. Auch wenn diese nicht immer glücklich verlaufen und erkennbare handwerkliche Fehler zu hauf hätten vermieden werden können, ist ein stolpernder Aufbruch immer noch besser als ein Stillstand unter Klagen.

…auch wenn die Schwachstellen dabei deutlich sichtbar sind

Das Community Management erforderlich ist, hat sich zumindest langsam in den Medienhäusern herumgesprochen. Die Qualität und Quantität ist – wie kaum anders zu erwarten – natürlich noch deutlich ausbaufähig. Dies ist schon deshalb nicht anders zu erwarten, weil viele der Community Manager ihren Job learning by doing kennen lernen. Es gibt nun mal nicht viele Community Manager, die auf die Erfahrung mit größeren Plattformen zurückgreifen können.

Die Integration von Content und Community und die Vernetzungsqualität sollten hier als weitere strategische – weil den Erfolg definierende – Schwachstellen vieler Social Media Ansätze nicht ganz vergessen werden.

Die Risiken des Zukunftsmodells Community sind nicht zu unterschätzen

Social Networks sind für die Medien Chance und Risiko in einem. Die Chance, über eigene Communitys – nicht nur auf der eigenen Plattform – die Ertragspotenziale der Zukunft zu sichern, besteht nicht unendlich lange. Kein User wird in unendlich vielen Communitys aktiv sein, kaum ein User im mehreren Communitys zum gleichen Thema.

Ob

  • etablierte Medien die Communitys für die wirtschaftlich relevanten Themen etablieren werden, oder
  • ob dies von anderen Anbietern oder der Community selbst – durch user generated content – der Fall sein wird,
  • oder die Unternehmenskunden der Medienhäuser dies schneller realisiert haben

werden wir – von Fall zu Fall – erleben. Nach meiner Einschätzung wird es entscheidend sein, wer am besten mit der Dynamik der Entwicklung und den Möglichkeiten, die Technik und vorhandene Infrastrukturen bieten, gestaltend umgehen wird. Das Facebook dafür eine offene Infrastruktur mit großer Reichweite anbietet, kann  Vorteil wie Nachteil sein.

Die Chancen des Zukunftsmodells Communitys

Ein mehr an Vermarktungsmöglichkeiten begleitet von einer grösseren Vielfalt an Ertragsquellen belohnt das Medienunternehmen, das die Chancen des Wirtschaftsmodells Communitys umfassend erkannt hat und nutzen kann. Konsequent und vor allem schnell realisiert, besteht noch die Chance sich mit dem Geschäftsmodell Community einen festen und wenig austauschbaren Platz im Marketing wichtiger Unternehmenskunden zu sichern.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Vorherige Artikel


 

 

Erfolg im Schatten von Facebook – Community Building für Social Network Plattformen

Fortsetzung des Artikels Social Networks im Schatten von Facebook

Erfolg versprechende Wettbewerbsstrategien für Social Network Plattformen

Eigentlich sind Communitys fester Bestandteil aller einigermaßen aktuellen (General Interest) Social Network Plattformen, ob sie nun als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden. Auch Facebook verfügt über diese Strukturen.

Communityansatz als Wettbewerbsvorteil?

Weshalb sollten also Communitys dazu beitragen sich im Wettbewerb mit Facebook besser zu behaupten. Sind die Unterschiede in der Entwicklung der communityorientierten Plattformen nicht eher individuellen Stärken zuzurechnen?

Dieser Ãœberlegung widersprechen die sehr unterschiedlichen Ansätze und auch die unterschiedliche Qualität der jeweiligen Plattformen, wie ein Besuch zeigt. Natürlich haben die unterschiedliche Qualität der communityorientierten Plattformen und deren Leistungsaktualität Auswirkungen – aber die drücken sich in der Reichweite der Plattformen aus, die in der Analyse ausgeblendet ist und auch mit in der individuellen Entwicklung innerhalb der Gruppe aus.

Was unterscheidet den Communityansatz innerhalb der General Interest Social Network Plattformen und die communityorientierten Social Network Plattformen?

Der Unterschied ist vergleichbar mit dem von einem Gärtner sorgfältig gepflegten Garten mit einem, dem gelegentlich die rudimentäre Aufmerksamkeit seines Besitzers zu Teil wird. In die Entwicklung von Gruppen, Clans und Co. flossen in den wenigsten Fällen Ressourcen und die Aufmerksamkeit der Betreiber.

  • Gruppen (Communitys) sind in vielen Fällen die ältesten und am wenigsten gepflegten Leistungsbereiche der General Interest Social Network Plattformen. Entsprechend attraktiv ist die Leistungsqualität dieses Bereichs.
  • Das Community Management – und damit in aller Regel der Erfolg der Gruppen wird den Usern überlassen, die diese Gruppen installiert haben. Das hier Community Management know how wie Werkzeug eher spärlich zur Verfügung gestellt wird, trägt nicht zum Erfolg dieses Leistungsbereichs bei.
  • Die Integration von Profilen und Communitys (Gruppen, Clans) und die Vernetzung auf Interessensbasis ist überwiegend als sagen wir einmal stark ausbaufähig einzustufen.

Bei Plattformen, die sich auf eine Zielgruppe konzentrieren, ist dies naturgemäß anders. Dort werden die Ressourcen komplett auf diesen Bereich verwandt.

Welche Handlungsmöglichkeiten bieten sich Betreiber von General Interest Social Network Plattformen?

Zuerst sollte man die eigenen Ressourcenlage realistisch einschätzen und danach handeln. Nicht zu handeln, steht allerdings dafür eine Chance für die Zukunftssicherung zu ignorieren. Wer aufgrund der mangelnden Attraktivität der eigenen Gruppen und der daraus resultierenden geringen Nutzung auf den Einsatz von Ressourcen verzichtet, handelt bestenfalls kurzsichtig und verkennt Ursache und Wirkung.

Schwachstellen abbauen

Die Schwächen der Gruppen und Clans sind in aller Regel bekannt. Es fehlt die Priorität die nötigen Ressourcen für die Aktualisierung und Verbesserung einzusetzen. Das ist letztlich eine Frage der strategischen und unternehmerischen Kompetenz und der Überlebensfähigkeit. Fehlen dafür die nötigen Ressourcen, ist es insgesamt mit der Zukunft dieser Plattform nicht gut bestellt.

Prioritäten auf die wichtigsten Themen setzen

Nicht alle Themen sind für die User so interessant, das sie für eine Bindung an die Plattform sorgen können. Die Kunst besteht, die wichtigsten Themen so attraktiv zu machen und zu fördern, das damit ein Anziehungspunkt entsteht, der den User gleichwertig wie das eigene soziale Netz zu binden vermag. Hier sind relevanter (regionaler) Content und Userpartizipation die Wege zum Erfolg.

Community Management der User aktiv unterstützen

Ohne ein fähiges Community Management funktionieren Communitys nicht dauerhaft. Wer den Anspruch an die Qualität eines Community Managements aus eigener Erfahrung kenne und diese Aufgabe trotzdem ohne ausreichende Unterstützung Usern ohne Vorkenntnissen überlässt, sollte nicht davon ausgehen, das auf diesem Weg ein nennenswerter Beitrag zur Attraktivität der eigenen Plattform entsteht.

Die aktive Unterstützung des Community Managements von Gruppen- und Claninhabern sollte neben einem ausreichenden Administrationswerkzeug auch einen ausreichenden know how Transfer und Support enthalten. Beides erfordert Ressourcen.

Richtig gestaltet können viele Communitys zu den wirtschaftlich interessanteren Bereichen jeder General Interest Social Network Plattform werden, insbesondere, wenn damit wirtschaftlich relevante Themen verbunden sind.

Was aber wenn Facebook seinen Communitys mehr Aufmerksamkeit widmet?

Dann werden sich diejenigen Plattformen länger und besser halten, die über funktionierende eigene Communitys verfügen. Die anderen werden noch schneller schwinden. Dass Facebook irgendwann auch bei seinen Communitys für mehr Attraktivität sorgen wird, davon kann ausgegangen werden. Darauf zu warten, bevor man selbst aktiv wird, ist wenig empfehlenswert.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Plattformstrategie und Communitystrategie liegt im Ressourcenbedarf. Community Management erfordert mehr human power. Das ist für einen global agierenden Anbieter eine besondere Herausforderung. Ein gut verankertes regionales Netzwerk kann hier bei einer klugen, funktionierenden Partizipationsstrategie – Stichwort Volunteermanagement – auf Wettbewerbsvorteile aufbauen, die ein Netzwerkgigant auf in absehbarer Zeit nicht ins Feld führen kann.

Facebook – Wettbewerber und Infrastruktur

Es wäre fatal, Facebook in dieser Situation nur als Wettbewerber zu betrachten. Durch die offenen Schnittstellen der Plattform lässt sich Facebook ebenfalls als Infrastruktur für die Gewinnung von Usern und zur Userbindung nutzen.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen müssen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Fortsetzungen

 

Social Networks im Schatten von Facebook – Erfolg und Misserfolg

Facebook gilt vielen als das schwarze Loch der Social Network Plattformen, das alles zu verschlingen droht. Die Hoffnung das mit Google+ endlich ein Erfolg versprechender Konkurrent aufgetaucht ist, mag auch Ausdruck des Unbehagens sein, das ein Monopolist in einem so sensiblen Bereich bereitet. Ob Google+ als neues Facebook deshalb erfreulicher wäre, ist alles andere als sicher. Das Gegenteil dürfte eher wahrscheinlich sein.

Keine Chance gegen Facebook?

Wer aufgibt zu kämpfen hat schon verloren. Wer den Wettbewerb verloren gibt, ebenfalls. Ein Blick auf die reichlich vorhandenen Daten kann dazu beitragen ein fundierteres Bild von der Wettbewerbssituation zu gewinnen. Dabei hilft es, sich auf die Basics des Verständnisses von Social Networks zu besinnen. Mit nachfolgendem Bild versuche ich Einsteigern in das Thema Unterschiede zwischen sozialen Netzen, Communitys und Social Network Plattformen zu erklären.

Warum ist dieser Unterschied wichtig?

Die Entscheidung, welche Strategie – ob (General Interest) Social Network Plattform oder Community – eine Plattform wählt, entscheidet nicht zuletzt über die Wachstumsdynamik (weil Communitys sich an eine bestimmte Gruppe wenden, haben Sie ein geringeres Potenzial und auch eine geringere Wachstumsdynamik). Darüber hinaus entscheidet diese Strategie auch über die Intensität der Nutzerbindung.

Erfolg im Wettbewerb mit Facebook – eine Frage der Strategie?

Wenn die Entwicklung von Plattformen nicht zuletzt eine Frage der gewählten Strategie ist, kann diese Entwicklung durch einen Strategiewechsel auch verändert werden? Das ist nicht zuletzt auch eine Frage, wie weit sich damit die eigene Wettbewerbsposition positiv verändern lässt. Ob der Wechsel von einer Plattformstrategie zu einer mehr communityorientierten Strategie Vorteile bieten kann, ist auf den ersten Blick Spekulation. Ein Blick auf die unterschiedlichen Entwicklungen von General Interest orientierten Plattformen mit communityorientierten Plattformen hilft hier. Beide Ansätze stehen im direkten Wettbewerb mit Facebook, das bekanntlich eine sehr konsequente Plattformstrategie verfolgt.

Entwicklung von General Interest Plattform und communityorientierten Plattformen

Wenn Facebook „alles in sich aufsaugt“, müßte diese Entwicklung anhand der Nutzung der jeweiligen Plattformen abzulesen sein. Da die agof nur angibt, wie viele User eine Website / Plattform mindestens einmal im Monat aufsuchen, sind diese Daten nicht aussagekräftig, wenn es um die reale Nutzung von Plattformen geht. Anhand der im Inland generierten Visits der IVW finden sich Zeitraum seit Jahresbeginn 2010 im Vergleich von (General Interest) Social Network Plattformen und communityorientierten Plattformen interessante Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Um Größenunterschiede zu nivellieren und die Entwicklungen vergleichbarer darzustellen, beziehen sich die Werte der nachfolgenden Diagramme auf die im Inland generierten Visits von Dezember 2009 (Ausnahme VZ-Netzwerke). Die Prozentwerte zeigen, wie sich die Visits der jeweiligen Plattform bezogen auf Dezember 2009 entwickelt haben.

Die Entwicklung der General Interest Plattformen

Anmerkungen: die VZ-Netzwerke sind erfassungsbedingt erst ab Mai 2010 aufgeführt. Vorher wurden sie einzeln ausgewiesen.

Erkenntnis: der Rückgang in den Visits ist bei allen Plattformen, mehr oder weniger ausgeprägt deutlich.

Die Entwicklung der communityorientierten Plattformen

Communityorientierte Plattformen wenden sich nur an bestimmte Zielgruppen. Das ist bei Schüler.CC und Womanweb bereits im Namen erkennbar, Platinnetz ist für Senioren gedacht, Babyclub für junge Mütter.

Erkenntnis: in dieser Gruppe ist kein vergleichbarer Abwärtstrend wie bei den (General Interest) Social Network Plattformen zu erkennen. Einzelne Plattformen zeigen im Gegenteil ein deutliches Wachstum.

Fortsetzungen

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell für Medien

Das Ertragsproblem der Medienhäuser im Internet

Ursache der Ertragsprobleme der Medienhäuser

Zeit einen subjektiven und distanzierten Blick auf die Ursachen zu werfen.

  • Der wirtschaftliche Wert der Medien basierte lange auf dem Wert der Nachricht. Verlässliche Nachrichten waren ein knappes Gut. Man bezahlte gern und gut dafür.
  • Zum Wert der Nachricht kam als zweite Ertragsgrundlage der Wert als Distributionskanal für kommerzielle Informationen. Dem eigentlichen Inhalt wurde Werbung beigefügt und damit ließ sich über lange Jahre ganz gut leben, weil es zu diesem Verbreitungsweg keine Alternativen gab und die auch dieser Weg lange Zeit ein knappes Gut war.

Auf diesen beiden Grundlagen ließ sich lange Zeit sehr gut verdienen. Gewinne waren bei einigermassen durchdachten Konzepten faktisch garantiert.

Evolutionäres Verhalten hilft nicht bei disruptiven Veränderungen

Nachrichten sind längst kein knappes Gut mehr und die Distributionskanäle für kommerzielle Informationen schossen rechts und links der etablierten Medien aus dem Boden wie Pilze, sind meist deutlich preiswerter, oft präziser und vor allem strukturell leistungsfähiger, weil interaktiv.

Das Internet und seine Möglichkeiten treffen die traditionellen Medien auf beiden Ebenen – Wert der Information und Wert als Distributionskanal – im Kern ihrer Substanz. Als wäre dies nicht Problem genug, verschärft die Dynamik der Entwicklung die ganze Situation noch.

Welche Antworten haben die Medienhäuser auf diese Herausforderung?

Die Übertragung bestehender Geschäftsmodelle hat Tücken

Der Versuch das hochrentable Geschäftsmodell früherer Zeiten auf das Internet zu übertragen, erinnert an den Versuch einem Rennsportwagen einen Kohletender anzuhängen. Im Netz bietet sich den Medienhäusern nur  einen Bruchteil des Ertrags, den sie bislang gewohnt sind und auf den sie sich betriebswirtschaftlich eingestellt haben. Die Anpassung der Unternehmensstrukturen an diese neue Situation erfordert Geld, die Investition in die neuen Medien ebenfalls. Man gibt also Geld dafür aus, künftig deutlich weniger zu verdienen. Je erfolgreicher man dabei ist, desto schneller wird man – relativ gesehen – weniger verdienen.

Neue Geschäftsmodelle erfordern mehr Dynamik und Innovation

Für beides sind die traditionellen Medienhäuser lange Zeit nicht  bekannt gewesen. Bevor man sich mit dem Thema Social Media befaßte, waren die ersten großen Claims verteilt. Was bislang als Antwort blieb war der Zukauf und die darauf folgende Erkenntnis, das man mit dieser Art von Geschäftsmodell seine Schwierigkeiten hat. Dies liegt sowohl in den unterschiedlichen Unternehmenskulturen, in gänzlich unterschiedlichen Entwicklungsstadien der jeweiligen Unternehmen als auch in den völlig unterschiedlichen Potenzialen.

Contentkanäle statt Ertragspotenziale – ein strategischer Irrtum

Wo sich Medienhäuser auf die Suche nach neuen Contentkanälen statt nach neuen Ertragspotenzialen machen, ist das Scheitern nahe. Wo Content im Netz nicht angemessen, geschweige denn vergleichbar bezahlt wird, machen neue Kanäle für teuer generierten Content nicht wirklich Sinn, denn diese werden die absehbaren Verluste von Print auf Dauer nicht ausgleichen können. Die Suche nach Ertragspotenzialen jenseits der direkten Vermarktung des Contents durch Werbung setzt das Eingeständnis voraus, das von den glücklicheren alten Zeiten zu wenig überdauern wird, um darauf allein eine Zukunft zu bauen.

Wege aus der Krise

Sicher gibt es keinen Königsweg, der für alle Situationen paßt. Trotzdem lassen sich Thesen erkennen, mit denen auseinander zu setzen hilfreich sein kann um Landmarken für individuelle Wege aus der Krise zu finden.

1. Halbherzigkeit schadet

Wir haben es mit sehr schnellen wie grundlegenden Veränderungen zu tun, die den Kern des Geschäftsmodells treffen. Sanfte, evolutionäre Anpassungen mögen generell der bessere Weg sein, sofern die Zeit und die Mittel dafür gegeben sind. Die Rahmenbedingungen geben diesen sanften Methode eher nicht die nötige Zeit.

Wer zu ertrinken droht, sollte aber besser nicht darauf warten, das ihm Kiemen wachsen.

Kurzsichtigkeit erfordert schnellere Reaktionen

Die Geschwindigkeit in der Entwicklung der neuen Medien erfordert eine um so weiter gehende strategische Sicht. Wer schnell unterwegs ist, braucht eigentlich einen größeren Sicherheitsabstand. Den aber gibt die Dynamik in der Entwicklung nicht her. Im Gegenteil – sie verringert die Weitsicht. Um so aufmerksamer und schneller muss im Unternehmen reagiert werden, ohne dabei hektisch zu werden. Das ist alles andere als einfach.

Wenn die Sicht schlechter wird, sollten Reaktionen schneller werden.

Konsequenz ist grausam, Inkonsequenz tödlich

Wenn ein Geschäftsmodell als absterbend erkannt wird, sollte man die Kuh nach Kräften melken und echte Alternativen aufbauen. Der berühmte alte Wein in neuen Schläuchen – oder neue Contentkanäle für alte Inhalte – sind definitiv keine Alternativen, lediglich halbherzig und innovationsfern. Das der dramatische Wettbewerbsdruck auch in konventionellen Geschäftsmodellen der Medien noch einmal für einen neuen Schub sorgen kann, indem man intellektuellen Ballast aus fetten Jahre über Bord wirft, sollte nicht darüber hinweg täuschen, das daraus keine blühende Zukunft sprießen wird.

Neue Kernkompetenzen gesucht

Wo die Kernkompetenz im Content und in seiner konventionellen Distribution liegt, ist Umdenken gefordert. Die künftige Kernkompetenz wird – meiner Einschätzung nach – eher in der Erschließung von Zielgruppen und deren Nutzung als umfassendes Ertragspotenzial für eine breite Palette von Angeboten liegen. Das dabei auch hochwertiger redaktioneller Content weiter seine Berechtigung haben kann, ist für mich unbestritten. Die neue Kernkompetenz beinhaltet die Fähigkeit Ertragspotenziale so zu erschliessen, das jedem User das für seinen aktuellen Bedarf passende Angebot vorgestellt werden kann. Der Weg dorthin ist fraglos noch weit und beginnt damit die Sichtweise auf das eigene Geschäftsmodell + vom Reichweitendienstleister, der lediglich Werbung einblendet hin zum intelligenten Vermarkter von Ertragspotenzialen, der seinen Kunden die individuelle Nachfrage erschliesst – der Gegenwart anzupassen.

Umorientierung tut Not

Um es ganz platt zu sagen: die Medienunternehmen werden mehr wie Google oder besser wie Facebook arbeiten und Ihren Usern künftig das passende Angebot zum individuellen aktuellen Bedarf anbieten können müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Problem dabei ist, das sie den Aufbau eigener Social Networks zu spät, gar nicht oder nur halbherzig betrieben haben und ihren Kunden jetzt in Form von Facebook der ganz große Bypass für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung steht.

Zukauf als Lösung?

Der Kauf von Unternehmen mit funktionierenden neuen Geschäftsmodellen ist im Einzelfall sicher hilfreich, für die Medienbranche insgesamt aber keine Lösung. Diese Methode der Anpassung erfordert zu viel Zeit und führt eher dazu, das die Branche gegenüber Innovationstreibern weiter zurück fällt.

Auch wenn Facebook bei einem Börsengang nicht mit mehr als hundert Milliarden bewertet werden wird – die Dimension dieses Wettbewerbers hat die Möglichkeiten deutscher Medienunternehmen durch Zukauf im Markt zu bleiben längst überschritten.

Das Beispiel der zugekauften deutschen Social Networks – VZs, wkw, Lokalisten – zeigt nur zu deutlich, das die Medienunternehmen ihre Einkauf nicht wirklich zielführend nutzen konnten.

Vorhandene Chancen besser und schneller nutzen

In der intelligenteren Nutzung bestehender Medienmarken finden sich nach meiner Einschätzung eher relevante Chancen um in einer Vielzahl von Nischen in der Summe ein ausreichendes Ertragspotenzial für die Zukunft zu sichern. Die Zeit dafür ist allerdings nicht endlos. Je mehr Unternehmen den direkten Weg zum Kunden via Social Networks gehen, desto dünner wird die Luft für den Aufbau eigener wettbewerbsfähiger Angebot.

 

Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Eine Frage der Strategie – die Zukunft der deutschen Social Network Plattformen

Alle Welt bestaunt das sensationelle Wachstum von Facebook und der eine oder andere bedauert, das auch die deutsche Social Network Landschaft zunehmend von einem US Unternehmen dominiert wird. Welche Folgen diese Entwicklung haben kann, ist noch nicht absehbar, was mit zu dieser Entwicklung führt schon.

Der Aufstieg eines monopolartigen Marktführers bei den Social Network Plattformen ist letztlich eine logische Konsequenz strategischer Entscheidungen. Das dabei Facebook die Nase vorn hatte und nicht MySpace oder ein anderer US-Gigant war nicht von Anfang an klar.  Das es ein US-Unternehmen werden würde, dafür sprach und spricht einiges.

Chancen und Risiken der Plattformstrategie

Das kennen wir  bereits aus anderen Internetbranchen und nehmen es als systembedingte Regel hin. Dabei trugen und tragen strategische Entscheidungen genauso zu dieser Entwicklung bei. Eine Ursache der Entwicklung zu monopolartiger Dominanz liegt in der Entscheidung der Social Network Plattformen für eine Plattformstrategie. Wer sich die Frage stellt, wie er den Wettbewerb mit Facebook angeht oder wie die Zukunft der Social Networks in Deutschland aussehen kann, sollte diese Frage auch aus dem Blickfeld der Plattformstrategie betrachten.

  • Für die Betreiber von Social Network Plattformen geht es bei der Plattformstrategie auch um die Frage, ob sie eine Zukunft haben.
  • Für die Unternehmen, die Plattformen für ihr Marketing nutzen, geht es um die Frage, wo sie ihr langfristiges Investment platzieren und welche Risiken sie damit eingehen.

Was ist die Plattformstrategie eigentlich?

Die Plattformstrategie steht für

  • inhaltliche Neutralität,
  • die Konzentration auf die Funktion einer technischen Infrastruktur, auf Tools und Features der Kommunikation, Vernetzung und Selbstdarstellung.

Das Gegenstück zur Social Network Plattform ist die Onlinecommunity, die sich um gemeinsame Werte, Ziele, und Aktivitäten bildet. Innerhalb einer Social Network Plattform finden sich meist viele Online Communitys, die als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden.

Welche Vorteile und welche Nachteile sind mit der Plattformstrategie verbunden?

Vorteile: Die Plattformstrategie steht für die Ausrichtung auf schnelles Wachstum. Im Gegensatz zur Online Community ist die Plattform für alle offen und kann deshalb schneller wachsen.

Nachteil: Im Wettbewerb der Plattformen zählen Größe und Aktivität, basierend auf Markterschließung und Wachstumsdynamik, gefördert von technologischem Fortschritt und gefühlter Innovation und Aktualität. Die Plattformstrategie begünstigt die Plattform mit dem grössten Wachstum. Das ist nicht nur im nationalen Rahmen zu betrachten, sondern im kulturellen Rahmen. Mit anderen Worten – um in einer Plattformstrategie langfristig Marktführer werden zu können, muss man in der Lage sein, die Märkte mit kultureller Ãœbereinstimmung zu erobern – also Europa und die USA.

Was bedeutet das in der Praxis für die deutschen Plattformen?

Ziel verpasst.

Die Plattformstrategie war in der Startphase der Social Networks die Alternative, die die höchste Chance auf schnelles Wachstum und auf Marktführerschaft in Deutschland versprach. Schnelles Wachstum war das Gebot der Stunde, weil man sich so schnell als möglich ein möglichst großes Stück vom Kunden als Potenzial sichern wollte. Die Konsequenz dieser Ãœberlegung endete an dem Punkt der Marktführerschaft – in Deutschland oder in der eigenen Region.

Das die Plattformstrategie allein keinen Ansatz bot und bietet, die erschlossenen Potenziale in Form von Nutzern zu halten, hatte in dieser Phase keine Bedeutung. Das Rennen war gestartet – entweder man beteiligte sich daran, oder man blieb zurück.

Jetzt – nachdem das Rennen beendet ist, stellen wir für die deutschen Social Network Plattformen fest, das sie alle ihr Ziel nicht erreicht haben und auch nicht erreichen konnten, Marktführer als Plattform zu werden. Dazu sind sie faktisch im falschen Markt gestartet.

Facebook wird definitiv nicht von einer der existierenden deutschen Plattformen geschlagen werden – schon gar nicht in seinem Ausgangsmarkt USA.

Strategiewechsel oder Untergang

Mit der Plattformstrategie alleine werden sich die erreichten Userzahlen und -aktivität nicht halten lassen. Keiner der Plattformen ist in der Lage technologisch mit Facebook zu konkurrieren oder eine Plattform aufzubauen und zu führen, die Facebook qualitativ deklassiert. Dazu fehlt es nicht nur an Ressourcen und Kompetenz. Der wirtschaftliche Vorteil von Facebook – aufgrund dessen Marktanteils in den USA – ist faktisch nicht auszugleichen. Je länger die deutschen Plattformen an ihrer alten Strategie festhalten, desto deutlicher wird ihre Wettbewerbsschwäche und desto mehr Aktivität und User werden sie an den „neuen“ und leistungsfähigeren Anbieter verlieren. Dieser Schwund reduziert ihre wirtschaftlichen Ressourcen und damit auch die Handlungsfähigkeit.

Wie sehen die strategischen Alternativen für die deutschen Social Network Plattformen aus?

Ein direkter Wettbewerb auf Augenhöhe mit Facebook ist nicht möglich. Wo der direkte offene Wettbewerb den sicheren Untergang bedeutet, bietet die Verlagerung des Wettbewerbs auf eine andere Ebene die Möglichkeit, erzielte Marktanteile zu sichern und wirtschaftlich zu nutzen, nicht zuletzt indem man die Leistungsfähigkeit dieses Wettbewerbers zum eigenen Vorteil nutzt.

Die Communitystrategie

Ein Kurswechsel hin zu einer Strategie der gemanagten Onlinecommunity würde in den allermeisten Fällen den Absturz dynamisch beschleunigen, weil sie durch ihre Positionierung Mitglieder „ausgrenzt“.  Dieses Risiko ist auch nicht durch einen multiplen Ansatz – mehrere OnlineCommunitys – zu reduzieren. Nicht zuletzt weil hier schnell die Ressourcen der Betreiberunternehmen überfordert sind. Eine multiple Communitystrategie durch die User zu forcieren erfordert neben den technischen Rahmenbedingungen eine hohe Ressourcenqualität und -quantität in Sachen Community Management, die kaum ein Betreiberunternehmen wird leisten können.

Die Integrationsstrategie

Integrationsstrategie steht für die Verbindung der eigenen Plattform mit Facebook, z. B. indem man sich über Facebook in der eigenen Plattform einloggen kann, die User in Facebook eine Filiale der eigenen Plattform finden oder ihren Newsfeed in Facebook um die social news der eigenen Plattform anreichern können. Auch diese Strategie wird scheitern, wenn sie dem User nicht einen überzeugenden Zusatznutzen bietet. Nach Facebook abgewanderte User sind gegangen, weil die alte Plattform nicht mehr ihren Wünschen entsprach und / oder ihr soziales Umfeld sich nach Facebook verlagert hat. Dieser Prozess lässt sich allein durch ein andocken von Informationen an Facebook nicht ausgleichen.

Die Potenzialstrategie

Dieser Ansatz steht für eine Fokussierung auf definierte Potenziale und die Methode diese Potenziale durch eine wettbewerbsorientierte Nutzenstiftung (zurück) zu gewinnen und wirtschaftlich zu nutzen. Dabei ist die Frage der dafür genutzten Plattform sekundär. Unter einer wettbewerbsorientierten Nutzenstiftung verstehe ich, den persönlichen Nutzen, der dem User geboten wird, so zu gestalten, das Wettbewerber – wie Facebook oder auch andere – diesen Nutzen nicht einfach, besser gar nicht, nachvollziehen können. Dieser Nutzen wird zwangsläufig nicht aus einer Plattform und einer bestenfalls ebenbürtigen Kommunikationsinfrastruktur bestehen, sondern in individuellen Vorteilen für den User, die in dessen Interessen zu finden sind.

Diese Vorgehensweise kann sich um so stärker für ihre Nutzenstiftung auf regionale und lokale Anbieter stützen, je weniger diese Facebook für ihr Marketing entdeckt haben. Dadurch definiert sich auch ein Zeitfenster für die Umsetzung einer Potenzialstrategie. Spätestens im Anschluss an dieses Zeitfenster muss sich diese Strategie stärker auf die Aktivierung der Nutzer stützen.

Das diese Strategie Unternehmen mit regionalen Schwerpunkten bevorzugt, bzw. Plattformen mit mehreren regionalen Schwerpunkten vor grössere Herausforderungen stellt, ist naheliegend.

Weitere Fragen zum Thema?

Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfügung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Social Network Marketing in Facebook III – Problem Business Integration

Eine Page bei Facebook gehört zunehmend zur kommunikativen Grundausstattung innovativer Unternehmen. So sinnvoll die Nutzung von Social Network Marketing auch ist – ganz ohne Probleme ist sie nicht. Damit Unternehmen Facebook nachhaltig erfolgreich als Marktzugang und als Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung nutzen können, sind einige Problem noch zu lösen. Bedenkt man, mit welcher Dynamik sich diese Plattform entwickelt hat, ist nur zu verständlich, das es noch keine perfekten, ausgereiften Lösungen für das Social Network Marketing der Unternehmen geben kann. Nach dem Thema Wahrnehmung und dem Thema kommerzielle Profilinhalte befasst sich dieser Beitrag jetzt mit dem Thema Businessintegration in Social Media.

Definition: Business Integration steht hier für die Integration von Unternehmensprozessen in Social Media oder die Integration von Social Media in Unternehmensprozesse.

Werfen wir einen schnellen Blick auf die Leistungen von Social Network Marketing für Unternehmen und picken uns daraus die beiden Bereiche Dialog/Information und Selektion/Qualifizierung um daran das Thema Business Integration zu beleuchten. Natürlich umfasst das Thema Business Integration deutlich mehr Leistungsbereiche von Social Media, aber der Umfang dieses Beitrags sollte für seine Leser noch zu bewältigen sein.

Ãœber die Voraussetzungen erfolgreicher Business Integration

Um den Dialog mit Kunden und Interessenten zu pflegen können, ist neben der erforderlichen Reichweite auch die Wahrnehmung durch diese Zielgruppen eine Voraussetzung. Ein Dialog findet darüber hinaus nur dann statt, wenn er für beide Seiten hilfreich beziehungsweise sinnvoll ist. Wann dieser Dialog geführt wird, entscheidet in aller Regel nicht die Sparkasse. Die kann ihn anstoßen und sollte anschließend bereit sein, den angestossenen Dialog auch zu führen.

Erinnern Sie sich an den Infrastrukturcharakter von Social Media. Infrastruktur ist etwas das permanent vorgehalten wird. Kampagnen dagegen haben eine zeitlich begrenzte Dauer.

Die Qualifizierung von Reichweite in Social Media ist zwar ein weniger diskutiertes Thema, hat aber deutliche Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg von Social Media Aktivitäten. Was nützt dem Unternehmen eine Reichweite von zigtausend Facebook-Nutzern, wenn nicht klar ist, welche Produkte, Marken oder Leistungen der Sparkasse welchen Facebook-Nutzer interessieren? Ohne diese Kenntnis bleibt in der Social Media Kommunikation all zu oft nur die Schrotschussmethode um wirtschaftliche Treffer zu erzielen. Diese Methode ist auf Dauer kontraproduktiv, auch wenn sie preiswerter ist als in anderen Medien.

Haben wir dann einen Großteil der Social Media Reichweite durch ein geeignetes technisches und konzeptionelles Maßnahmenbündel qualifiziert, sollten wir diese aufgewerteten Kontakte natürlich

  • sichern können – also eine feste Verbindung zwischen Usern und speziellem Interessenprofil herstellen
  • aktualisieren – also verfeinern oder Veränderungen nachvollziehen

können. Das ist innerhalb von Facebook derzeit nicht machbar und von Unternehmen / Sparkassen sicher auch nicht so gewünscht. Hier sind entsprechende technische Lösungen erforderlich – und möglich – die diese und andere Grundlagen der Business Integration leisten.

Methoden der Business Integration – inside oder outside Facebook?

Was wird sich durchsetzen? Die Integration von Geschäftsprozessen innerhalb von Facebook oder Integration von Social Media Leistungen von Facebook in extern ablaufende Geschäftsprozesse?

Damit diese Fragestellung klarer wird, nutzen Sie einfach das Shopbeispiel. Ist es sinnvoller einen Shop direkt in Facebook zu integrieren oder ist es besser den Kunden von Facebook zum Shop zu bringen und dabei versuchen, die Social Media Funktionen von Facebook in den Shop zu integrieren.

Für beide Ansätze sprechen gute Gründe dafür wie dagegen. Letztlich entscheiden der Einzelfall und die Rahmenbedingungen, zu denen nicht zuletzt auch die Ressourcen und die Social Media Kompetenz der Unternehmen gehören.

Entscheiden heißt die Alternativen bewerten können

Die Entscheidung für einen der beiden Ansätze hat strategische wie technische Folgen bzw. erfordert entsprechende technische und konzeptionelle Konsequenzen. Wer in Facebook Pages einsetzt, sollte zumindest die nötige Social Media Kompetenz haben um die strategischen Möglichkeiten und Konsequenzen der Business Integration kennen. Der Aufbau einer Facebook Page, ohne ein nachfolgendes Konzept für die Business Integration ist gleichbedeutend mit einem zumindest zeitweise praktizierten Verzicht auf wirtschaftliche Ergebnisse aus den eigenen Social Media Aktivitäten.

Problemlösung für die Profilqualifizierung und -sicherung

Schicken Sie mir eine Mail wenn Sie sich über die technischen und konzeptionellen Möglichkeiten informieren lassen wollen, mit denen Sie das Problem des Aufbaus, der Qualifizierung und der Sicherung kommerzieller Profilinhalte in Facebook lösen können.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema Social Network Marketing?

Wenn Sie zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

2010 – kein gutes Jahr für die deutschen Social Networks II

Die Hausaufgaben nicht gemacht

Die Qualität der Plattformen

Wenn uns Weihnachten wie immer so gegen den 24. 12 unerwartet überrascht, stellen wir auch fest, das darüber hinaus auch das Jahr unerwartet schnell vergangen ist. Betrachten wir die Branche, bleibt uns die Erkenntnis nicht erspart, das sich in 2010 in vielen Plattformen der Fokus auf der Sicherung des laufenden Betriebs und auf überschaubare Verbesserungen und Leistungsergänzungen gelegen hat. Der Eindruck, das man weitgehend damit beschäftigt war, Sand aus dem Getriebe zu pusten, trifft all zu oft zu. Ein runderer, ergonomischerer und stabilerer Betrieb der Plattformen hat allerdings nicht zu deren weiterer positiver Entwicklung beigetragen. Mit Selbstverständlichkeiten behauptet man sich im Wettbewerb nun mal eher selten.

Verbesserte Kommunikationstools oder eine leicht verbesserte Möglichkeit des Selbstdarstellung oder der Einbindung externen Contents sind nicht ausreichend, auch wenn sie notwendig waren um nicht weiter an Attraktivität zu verlieren.

Die wirklich wichtigen Hausaufgaben wurden quer durch die Branche nicht oder nur marginal angegangen. Stellvertretend seien dafür nur

  • intelligentere Vernetzungstools
  • Tools für Community building und Community Management (Gruppen, Clans )
  • Marketingtools für Unternehmen

genannt.

Usabilityprobleme, konzeptionelle Probleme, überholte Websitestrukturen, überholte Designs und strategische Defizite in der Positionierung der Plattformen sind bei einigen Plattformen als Ursachen für die nachlassende Nutzung anzuführen.

Wenn die pure Existenz der Plattform eben nicht mehr als Existenzberechtigung ausreicht – weil es neue und bessere Alternativen gibt – führt die fehlende Antwort auf die Frage, warum die User dann noch bleiben sollen zur Marktbereinigung. Der Zeitpunkt des Marktausscheidens hängt dabei nur noch vom Volumen der User und der Größe der eigenen Defizite ab. Das Problem trägt in diesen Fällen – und das ist eher die Mehrheit, als die Minderheit – nicht den Namen Facebook. Facebook profitiert lediglich davon, das viele Plattformen – oder besser deren Betreiber – nicht in der Lage sind, die anstehenden Herausforderungen konstruktiv und kreativ zu bewältigen.

Die Ertragsstruktur

Mit für das Dilemma vieler Betreiber verantwortlich ist die geringe Ertragsqualität der Plattformen. Man würde gerne eine bessere, stabilere und vor allem attraktivere Plattform anbieten, kann aber die dafür nötigen Investitionen nicht aus den Erträgen der Plattform finanzieren. Damit ist die Abwärtsentwicklung gesichert. Die geringe Ertragsqualität der Plattformen ist nicht zuletzt die Folge der

  • einseitig auf Werbung ausgerichteten Ertragsstruktur.
  • unzureichenden Leistungsqualität der Plattformen in Sachen Werbung.

Die Werbefalle

Jeder Plattformbetreiber weiss, das Displaywerbung die am wenigsten wirksame Methode ist, um Menschen via Social Networks zu erreichen. Trotzdem stellt diese Methode die wichtigste Einnahmequelle der meisten Plattformen dar. Ich kenne keine Plattform, die 2010 erfolgreich versucht hätte, alternative Ertragsquellen aufzubauen. Dies nicht getan zu haben, wird sich ab 2011 ausgesprochen nachteilig auswirken und den Ertragsdruck auf die Plattformbetreiber deutlich erhöhen. Die Gründe dafür führe ich in einem weiteren Beitrag auf.

Das Profildilemma

Profile sind das Herzstück einer Social Network Plattform. Das ist eine Grunderkenntnis, der alle Betreiber einer Social Network Plattform ohne Zögern zustimmen können. Die wirtschaftlich relevante Qualität der Profile hängt bei den allermeisten Plattformen deutlich hinter deren Bedeutung zurück und ist mit eine der Ursachen für die miserable Ertragsqualität der Werbung in Social Network Plattformen.

Mit relevanten Profilinformationen wären Social Network Plattformen in der Lage Werbung sehr viel erfolgreicher einzublenden, als sie das derzeit sind. Aktuell fehlt es den meisten Plattformen an der entsprechenden Informationsstruktur und an Anreizen und Methoden diese Informationen breit zu ermitteln und zu nutzen.

Der Verzicht auf weitere Ertragsquellen

Insbesondere Plattformen mit regionalen und lokalen Nutzerschwerpunkten bieten sich ergänzende Ertragsmöglichkeiten z. B. in Form von

  • Real Life Aktivitäten wie Events
  • regionalen Vermarktungsaktivitäten
  • Dienstleistungen für die regionale Wirtschaft

die für sich gesehen jeweils deutlich ertragsstärker sind als der aktuelle Ertragsschwerpunkt Werbung. Um diese Ertragsquellen zu nutzen, ist allerdings die entsprechende Kompetenz in der Vermarktung wie ein Mindestmaß an Unternehmensressourcen erforderlich. Nicht zuletzt ist hier einiges an Aufbauarbeit zu leisten und ein Spagat zwischen der Unternehmenskultur der Plattform und der Geschäftskunden erforderlich.

Regionale Wettbewerbsvorteile ungenutzt

Jenseits der großen Anbieter finden sich vor allem Plattformen mit einem regionalen Schwerpunkt. In diesem Schwerpunkt kann eine Grundlage für den Erfolg der Plattform liegen, der eben nicht nur in der intensiven Nutzung der Kommunikationstools durch die regionalen User liegt. Die Bindekraft des Sozialen Graphs sollte realistischer gesehen werden. Sobald genügend Freunde bei einer attraktiveren oder eben „aktuelleren“ Plattform sind, kippt die Attraktivität der alten Plattform weg. Mangelnde bis sporadische Nutzung sind die Folge. Diese gelegentlichen Nutzer mögen für die Zählung als unique user ausreichen, für Ertrag und  Zukunftssicherung der Plattform reicht diese Form der Aktivität nicht mehr.

Die Vorteile regionalen Contents werden in der Branche immer gern genannt, wenn es um die verbliebenen Chancen gegenüber Facebook geht. Dieser Vorteil wurden von vielen Netzwerken in 2010 nicht ernsthaft ausgebaut. Dieses Defizit wird sich in 2011 nachteilig auswirken. Das Thema regionaler Content verdient dabei einen genaueren Blick.

Regionaler Content, der die Qualität eines Wettbewerbsvorteils hat, muss unique sein und nicht beliebig im Netz vorhanden. Veranstaltungshinweise, die überall eingebaut werden können, taugen nur eingeschränkt als Wettbewerbsvorteil.

Facebook wird automatisch regionaler

Facebook als Plattform wird sich nicht die Mühe machen, überhaupt nach diese Content oder dessen Integration Ausschau zu halten. Dies werden lokale Interessenten – seien es Veranstalter, seien es Community builder – für Facebook unternehmen. Dadurch das Facebook für lokale Anbieter zunehmen interessant geworden ist, wird lokaler Content automatisch seinen Weg in Facebook finden.

Als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil bleibt den Plattformbetreibern nur noch regionaler Content, der in seiner Natur unique ist und möglichst eine zusätzliche Nutzenstiftung für den User hat. Dieser Content ist nicht beliebig und nicht kostenlos verfügbar und dafür bedarf es konzeptioneller Überlegungen, Ressourcen und nicht zuletzt Zeit Angebote zu entwickeln und in den Markt zu bringen. Nicht alle Plattformen werden diese Zeit noch haben.

Herausforderungen in 2011

Lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie über die Herausforderungen die das Jahr 2011 für Plattformen und Betreiberunternehmen mit sich bringt.

Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Heise und Studieninterpretation: Empfehlungsmarketing und Web 2.0

Bei Heise entdeckte ich im Ticker die Information, das nach einer Studie des MIT die Mitglieder von Social Networks doch nicht so sehr auf Empfehlungen anderer Mitglieder reagieren, wie angenommen würde. Heise gilt insgesamt ja als seriöse Quelle, also werfe ich einen Blick auf die dahinter liegende Information in der Technology Review von Heise.

Die Studie

Mitarbeiter des MIT untersuchten in einer Fallgruppe von 14ooo Nutzern und einem Musikangebot, das Verhalten von Usern. Mitglieder konnten einander auf Musikstücke aufmerksam machen und bei Gefallen diese Musikstücke herunter laden.

Studienergebnisse und Kernaussagen

Die Kernaussage von Heise „Der „soziale Einfluss“ des Web 2.0 wird überschätzt“ basiert auf folgenden Erkenntnissen der Studie:

  • Die MIT-Forscher fanden heraus, dass Nutzer zwar Ausschnitte von Stücken anhören, auf die andere sie aufmerksam gemacht haben.
  • Das Lauschen führt nicht zwangsläufig dazu, dass sie auch den Kaufen-Button anklicken.
  • Der Einfluss von sozialen Netzwerken auf die Popularität eines Stückes nimmt mit der Zeit ab.

Im Text wird auf folgende Erkenntnisse eingegangen:

  • Für den Soziologen Matthew Sagalnik, der die Studie mit zwei Kollegen durchgeführt hatte, ist klar, dass es von sozialen Interaktionen abgehangen habe, welche Lieder am populärsten wurden.
  • Sagalnik kam zum Schluss, dass sich die Menschen an anderen orientieren, weil das Angebot so riesig ist.
  • Hauptfaktor für einen Download war, ob ein Nutzer das Stück zuvor schon einmal angehört hatte.

In der Quintessenz lässt sich das Ergebnis auf die Erkenntnis verkürzen, das soziale Netzwerke auf ein Musikstück aufmerksam machen können und dafür sorgen können, das die Teilnehmer des Netzwerks sich dieses Musikstück anhören. Ob sie es dann auch kaufen, hängt davon ab, ob es ihnen auch gefällt.

Vulgo: man kann in sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam machen, aber nicht alles und jeden Schrott verkaufen.

Wie kann aus diesen Erkenntnissen der Studie die Kernaussage resultieren, das der soziale Einfluss von Web 2.0 überschätzt wird? Doch nur, wenn man Social Networks im Wunschdenken als Absatzkanäle ohne einen Geschmack und Unterscheidungsmöglichkeiten missversteht.

Social Media und Politik – US Midterm Elections 2010

Bestandsaufnahme Social Media und Politik in den US Midterm Elections 2010

Barack Obama - Quelle: Facebook

In Social Times las ich heute einen kurzen Artikel über die Bedeutung von Social Media in den Midterm Elections 2010.

Auch wenn hier die Bedeutung – und die Nutzung von Social Media durch die traditionellen Medien – deutlich wird, fehlt mir in der Betrachtung der langfristige Aspekt des Potenzials von Social Media in der Politik. Das mag daran liegen, das diesem Aspekt zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird, oder aber, das dieses Potenzial auch in den USA noch ungenutzt ist.

Die besondere Herausforderung des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Social Media lässt sich nicht an- und ausschalten, wie eine Kampagne in den konventionellen Medien. Das ist eine Binsenweisheit – ja. Aber eine, deren Konsequenz immer noch auf sich warten lässt. Diese Konsequenz steht für nicht weniger als den permanenten Dialog zu pflegen. Das dieser Dialog nicht ohne entsprechendes Engagement zu haben ist, ist offensichtlich und sollte weitgehend bekannt sein. Die Bereitschaft zu einem hohen Engagement in den Dialog scheint in Zeiten des Wahlkampfes deutlich höher, als in Zeiten der „Normalität.“ Das ist nachvollziehbar, birgt aber Risiken mit sich. Wer seine Social Media Aktivitäten nach dem Wahlkampf vernachlässigt, wird im nächsten dafür büßen. Im besten Fall durch die Notwendigkeit aufgegebenen Boden und verloren gegangenes Terrain wieder erobern zu müssen. Und das dürfte schwerer fallen, als zuvor.

Die besondere Chance des Infrastrukturcharakters von Social Media in der Politik

Menschen zu überzeugen, sie mit zu nehmen, wird zunehmend zu einer strategischen Herausforderung in der Politik, gerade dort, wo Veränderung erforderlich ist. Diese Überzeugungsarbeit lässt sich in den traditionellen Medien immer weniger leisten, weil

  • darüber immer weniger Menschen erreicht werden
  • die Themen zunehmend komplexer und erklärungsbedürftiger werden, diese Komplexität aber immer weniger ausreichend umfassend behandelt wird. Wir versinken in politischem Talk und vermissen fundierte Information.
  • die traditionellen Medien zu wenig „Nachschlagequalität“ bieten.
  • ein Dialog – das klassische Nachfragen – darin eher nicht vorgesehen ist.

Social Media kann hier deutlich mehr leisten, als die klassischen Medien. Es bietet die M̦glichkeit umfassende Information dort zu installieren, wo sie gebraucht wird Рin der Diskussion innerhalb der Gesellschaft Рvulgo im sozialen Umfeld.

Hier sind nicht nur in den Midterm Elections 2010 Defizite zu erkennen. So hat sich z. B. die intensive Debatte um Veränderung nicht im Traffic von wichtigen Websites niedergeschlagen. Links sehen Sie die Entwicklung der daily unique visitors von barackobama.com und whitehouse.gov.  Wer Veränderung will, muss diesen begründen und überzeugen. Dies geht heute kaum ohne Dialog. Ein intensiver und in der Sache kontroverser Dialog über größere Veränderungen würde sich in entsprechendem traffic niederschlagen. Diese beiden zentralen Websites lassen davon wenig erkennen.

Das kann unter andere auch technische Ursachen haben. Besuchen Sie beispielsweise die Obama Pages in Facebook und finden Sie den Ansatz für den Dialog mit den Unterstützern / Fans.

Es gibt eine tatsächliche eine Diskussion innerhalb der Pages – aber aufgrund der Konstruktion der Pages ist sie optisch „unter ferner liefen“ angebunden. Hier ist die Kompetenz der Betreiber der Pages gefordert, den Dialog auch technisch auf eine sichtbarere Ebene zu heben und zu pflegen – bis Facebook hier eine sinnvollere Lösung anbietet.

In Deutschland stossen wir auf ein deutlich größeres Defizit an Information und Dialog, wie sich anhand des Kommunikationsdesasters rund um Stuttgart 21 ganz wunderbar erkennen lässt.

Natürlich birgt diese Form der Kommunikation und die rechtzeitige Nutzung von Social Media für die Politik im herkömmlichen Sinn auf den ersten Blick deutliche Risiken: Eine Politik im „Basta-Stil“ oder im „kleinen Kreis“ wird dadurch nicht mehr möglich, genauso wie die Kommunikation via glattgeschliffener und substanziell entleerter Formulierungen.

Das Politik ohne Bürgerbeteiligung zunehmend an ihre Grenzen stößt, zeigt die Reaktion auf Stuttgart 21. Wer will, das sich Stuttgart 21 nicht als neuer Standard im Verhältnis von Bürgern und Politikern etabliert, muss den Dialog rechtzeitig beginnen. Das geht am besten dort, wo er real stattfindet.

Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags über die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die Möglichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken für das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusätzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, müssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primär die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener Aktivität und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die Lösung.

Community Building und Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

  • thematische Interesssensgruppe,
  • Konsumenten bestimmter Leistungen oder
  • als Freunde und Unterstützer einer Marke oder als
  • Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den höheren Wert einer solchen Community gegenüber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

Natürlich könnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der größeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

  • nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
  • nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
  • nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
  • nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lässt sich dieser – für die unzureichende Ertragsqualität mit entscheidende – Nachteil nicht lösen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegründeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergeführter Communitys und fehlende Unterstützung durch Features und know how führen zu mangelnder Reichweite und Aktivität und verhindern damit den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen k̦nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem Рdie knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber Рwird aber eine kurzfristige L̦sung auf breiter Front Рd. h. bei vielen Social Network Plattformen Рverhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ für den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages für die Präsenz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

  • der Verzicht auf einen eigenständigen Marktzugang,
  • die Abhängigkeit von Facebook und dessen Politik und
  • das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenüber, die genauer betrachtet werden sollten:

  • Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens für die angestrebte Community relevant. Diese User müssen für eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
  • Social Feeds: Die Aktivitäten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persönlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und können dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch über Softwarelösungen für den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
  • Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform können direkt angesprochen werden. Die Bindung von Kommunikationsmöglichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll,  kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
  • Kooperationsmöglichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch für den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermöglichen.
  • Profilhürde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusätzliches Profil erstellen und betreuen. Diese Hürde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
  • Aktivität: die externe Plattform trägt durch ihre eigenen Inhalte zur Aktivität bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der Aktivität durch externe Plattformen können durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt für die Vernetzung als wichtige Voraussetzung für Aktivität.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen für den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergänzender Möglichkeiten. Die strategischen Nachteile – Abhängigkeit, Marktzugang, Datensicherung – können z. B. bei Facebook durch Softwarelösung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute Gründe sich für den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und Aktivität betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen Missverständniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht für eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen Gestaltungsmöglichkeiten in der Hand hat, sind die Möglichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadäquaten Kernleistungen in einem Maß gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit möglich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger Erläuterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden Ansätze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „Gestaltungsmöglichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

  • General Interest Profile müssen eine möglichst breite Anlage haben. Sie müssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zählen attraktive General Interest Profile zu einer der großen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jüngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berücksichtigt wurde.
  • Special lnterest Profile sollten möglichst weitgehend die Individualität des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrücken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

  • Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewährleisten.
  • Qualität: Sowohl technische Leistungsqualität als auch inhaltliche Qualität sind leichter zu gewährleisten, wenn man auf die dafür nötigen Instrumente direkten Einfluss ausüben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
  • Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lösende technische Aufgabe.
  • externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch Softwarelösungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen Möglichkeiten erschließen und einbinden.
  • Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – über die eigene Community – kann externe Reichweite – über Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
  • Aktivität und Vernetzung: in der Stand-alone-Community können passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die Aktivität in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem Maß auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wäre. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der Aktivitätsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wäre, wie in den wenigen guten Lehrbüchern, gäbe es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – ständig wachsend. Community Management gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings führen:

  • Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
  • Unklare Nutzenstiftung – für User und Unternehmen
  • Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
  • Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also für Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als Ergänzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die Möglichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

Damit Sie Beiträge nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Media Consulting Hotline – fragen Sie einen Experten

Social Media ist für viele Unternehmen ein Fragezeichen.

Kein marketingrelevantes Thema hat sich so rasant entwickelt wie Social Media. Nicht nur Facebook ist dafür ein beeindruckendes Beispiel. Die Welt der Social Networks tickt anders, als wir das gewohnt sind, digitale Wertschöpfungsketten produzieren neue Wettbewerbssituationen, die Bestimmung über ihre Marken wird den Unternehmen aus der Hand genommen, ganze Marketingprozesse können in die „Community“  outgesourct werden. Hier den Ãœberblick zu bewahren ist alles andere als einfach. Strategische Entscheidungen zu fällen, wie sie mit Entscheidungen über die Nutzung von Social Media und insbesondere Social Networks in den Firmen aktuell anstehen, ist um so schwieriger, je weniger aktuellen Einblick in diese Welt hat. Das die Erfahrung aus Usersicht als Entscheidungsgrundlage für das Verhalten keine ausreichend fundierte Basis darstellt, sei nur am Rand erwähnt.

Googeln hilft nicht immer weiter.

Wer kennt das nicht – da muss man sich über einen bestimmten Aspekt von Social Media aus aktuellem Anlass informieren, braucht eine Anregung zu einem Thema oder will eine zweite Meinung hören, hat aber keinen kompetenten Ansprechpartner zur Hand. Also googelt man, findet eine Vielzahl von Seiten mit mehr oder weniger hoher Relevanz und liesst sich durch Blogs und Foren. Und bei jeder neuen Information stellt sich die Frage wie verlässlich und auch wie aktuell ist die Information und wie kompetent ist derjenige, der sie zur Verfügung stellt.

Ein Blick auf die Uhr zeigt, das schon eine Stunde oder mehr vergangen ist, ohne das man wirklich weiter gekommen ist.

Wie sehen die Alternativen aus? Praktikant oder Assistenten googeln lassen und auf deren Einschätzung vertrauen? Noch mehr Zeit investieren. Vertagen?

Kompetente Antworten statt zeitraubender Suche mit unsicherem Ergebnis.

Damit Sie zu einer zeitaufwändigen und nicht immer erfolgreichen Suche eine schnelle, wirtschaftliche und verlässliche Alternative haben, bieten ich Ihnen ab November die Möglichkeit mich direkt anzurufen. Das kostet zwar € 30 pro angefangene halbe Stunde, spart Ihnen wertvolle Arbeitszeit und lässt sie nicht mit mehr Fragen als Antworten zurück und – last, but not least – erhalten Sie eine fundierte Antwort. Notfalls unterstütze ich Sie auch bei der Umsetzung.

Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Network Plattformen in der agof if 2010/II – Rückkehr zur Realität?

Die agof if 2010/II ist da und zeigt, was viele erwartet haben: ein Bild das den Erfahrungen und Ergebnissen vor der Umstellung der Messmethode eher entspricht.

Vergleichbarkeit

Durch den Wechsel der Erhebung in der if 2010/I sind die Werte mit den vorherigen nicht vergleichbar. Die if2010/I zeigten deutliche Abweichungen in den unique users gegenüber der früheren Erhebungsmethode.

if2010/II – die Rückkehr zur Realität?

Die Ergebnisse der if2010/II zeigen wiederum deutliche Unterschiede in den unique Users der SNP und erwecken den Eindruck einer Rückkehr zur Normalität. Fast alle großen SNP haben gegenüber der if 2010/I verloren – teilweise deutlich, wie am Beispiel KWICK! zu sehen ist.

Dort hat sich die Zahl der unique users nach dem deutlichen Sprung durch den Erhebungswechsel wieder auf ein Maß reduziert, das der vorigen Entwicklung entspricht.

Lediglich die VZs zeigen eine Steigerung in den unique users von if2010/I auf if2010/II auf, das aber wohl eher der Korrektur des Einbruchs in den unique users geschuldet ist.

Ob mit der if2010/II für die Social Network Plattformen eine Rückkehr zur Realität und zu belastbaren Ergebnissen eingetreten ist, lässt wohl erst mit den Ergebnissen der nächsten Erhebung feststellen.

Unter den kleineren Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den großen. Erwähnenswert ist hier die durchgängig positive Wachstumsentwicklung von stayblue, das seinen Nutzerschwerpunkt im Raum Osnabrück hat.

Social Media und CRM

In einem Gastbeitrag des CRM-expo-blogs schreibt Frank Naujoks über die Integration von Daten aus sozialen Netzen in CRM Applikationen.

Die Integration von Social Networks in bestehende CRM-Anwendungen über die Einbindung von Kommunikations- und Interaktionskanälen und die Beobachtung der Nutzung von Facebook und Twitter werden als Ansätze der Verbindung von CRM und Social Media genannt.

Natürlich kann man die Nutzung von Social Media für CRM aus der Perspektive der Datenströme betrachten. Ob dieser Ansatz dem Gedanken von Social Media letztlich ausreichend gerecht wird, ist eine andere Frage, die sich nur am Einzelfall beantworten lässt. Beim Versuch, die Wünsche von Kunden und Kundengruppen besser kennen zu lernen, führt aktuell kaum ein – wirtschaftlicher – Weg an Social Media vorbei.

Allein der angesprochene Vorteil für Kundendienst und Produktentwicklung spricht dafür, die Nutzung von Social Media nicht auf die lange Bank zu schieben.

Etablierte Medien, Social Networks und Journalismus

Journalismus und Social Networks – eine gemeinsame Zukunft?

Ein Artikel in Mashable war Auslöser für einige Gedanken über die Entwicklung von Journalismus, etablierten Medien und Social Media.

Vadmim Lavrusik – der Autor des Beitrags in Mashable – vertritt die Einschätzung das es in absehbarer Zeit kein „Social Media“ geben wird, weil alle Medien social sein werden und es damit keinen abgetrennten Social Media Bereich geben wird.

So sehr ich der einen Einschätzung – das alle Medien „social“ werden – beistimme, so theoretisch erscheint mir die Schlussfolgerung daraus. Wird Facebook deshalb aufhören zu existieren, nur weil alle etablierten Medien sich ebenfalls „social“ verhalten? Dagegen spricht doch zumindest aktuell die Nutzung von Plattformen wie Facebook durch die etablierten Medien um den Dialog mit ihren Nutzern zu pflegen.

Wir haben es mit Social Media mit einer Branche am Anfang ihrer Entwicklung zu tun, die sich weiter entwickeln wird, genauso wie sich die etwas ältere Medienlandschaft ebenfalls weiterentwickeln muss.

Eine mögliche wie wahrscheinliche Entwicklungsrichtung der Social Network Plattformen beschreibt der Autor über dasThema Journalismus in Social Network Plattformen anhand eines Beispiels aus den USA. Dort informieren die Nutzer von Social Network Plattformen Redaktionen über Themen indem sie diese entsprechend taggen.

Die mediale Chance der Social Networks

Die Social Network Plattformen sind als Distributionsplattformen für medialen Content durchaus leistungsfähig, wie wir am Beispiel KWICK!-GoFeminin sehen. Addiert man zu einer qualitativen Eignung als Distributionsplattform die Reichweite und erinnert sich des Ansatzes des Bürger-Journalisten, ergibt sich daraus der Ansatzpunkt für einen medialen Bestandteil einer Social Network Plattform. Die Nutzer sind ja längst daran gewöhnt, das interessante Nachrichten über ihren sozialen Filter – das persönliche social network – zu ihnen gelangen. Für mediale Inhalte ist es doch logischer, so nahe als möglich an den User platziert zu werden, anstatt den User aufwändig zu einem anderweitig platzierten Content hin zu motivieren.

Das der Markt für medialen Content dort zu finden ist, wo die Abnehmer sind, dürfte einleuchten. Die Form der Einbindung medialen Contents ist eine andere Frage. Hier geht es um Geschäftsmodelle, um Einfluss und um mediale Macht.

Die Herausforderung für etablierte Medien

Den eigenen Content durch ein paar Funktionen sozial aufzuhübschen, ist auf Dauer nicht ausreichend um sich im Wettbewerb um den Marktzugang – um nicht mehr oder weniger geht es – gegenüber den Networks durchzusetzen.

Das sich die meisten Internetnutzer bereits für eine oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, dürfte bekannt sein. In den meisten Altersgruppen ist der Markt verteilt. Die Versuche von Medienunternehmen, den Internetnutzer durch eigene Social Network Plattformen zu binden, waren eher weniger erfolgreich. Der Trend geht eher dazu, Facebook als Plattform für den Dialog mit dem eigenen Leser zu nutzen. Warum eine solche Plattformentscheidung nicht ohne Risiko ist, habe ich an anderer Stelle in diesem Blog bereits angesprochen.

Die Spielregeln – auch für die Monetarisierung – werden in einem solchen Fall eben von den Plattformbetreibern aufgestellt und beinhalten die Möglichkeit an dieser Monetarisierung zu partizipieren.

Der Kampf um den Marktzugang

Auch wenn dieser Kampf immer noch andauert, spielt die Zeit auf Seiten der Plattformbetreiber von Social Networks, solange die etablierteren Medien keinen Weg gefunden haben, sich einen eigenständigen, nicht von externen Plattformen abhängigen Weg zur Nutzung von Social Media zu erschließen. Die Entscheidung eines Medienunternehmen, die Kommunikation mit ihrem Kunden – und damit einen nicht unwichtigen Teil des Marktzugangs – auf externen Plattformen zu pflegen, ist mehr als das Eingeständnis eines Scheiterns auf dem Weg zum sozialen Marktzugang. Es zementiert zugleich den Nachteil des Medienunternehmens und stärkt die Position der Plattformen.

Der Kampf um den Marktzugang ist letztlich auch der Kampf um zu Zugang zum Sozialen Graph. Facebook bietet hier einen relativ offenen Zugang. Allerdings ist relativ unproblematisch diesen Zugang von wirtschaftlichen Zugeständnissen abhängig zu machen, sobald die Medienunternehmen ausreichend davon abhängig geworden sind.

Die Bedeutung der Social Assets

Da wo ich mein Profil pflege, kommuniziere ich auch aktiv. Da wo ich aktiv kommuniziere, pflege ich auch mein Profil. Dieser Ansatz zeigt nicht nur die Bedeutung von Profilen, sondern auch den Wettbewerbsvorteil, den die Social Network Plattformen vor den etablierten Medien haben. Letzteren ist es in der Regel weniger gut gelungen, ihren potenziellen Mitgliedern eine attraktive und adäquate Form der Selbstdarstellung zu ermöglichen. Die Profile und die darin enthaltenen Inhalte, wie nicht zuletzt persönliche Galerien, sind Eckpunkte eines Lock-in-Effekts, der nur durch eine Verschiebung des persönlichen Freundeskreis neutralisiert werden kann.

Solange es den etablierten Medien nicht gelingt, interessantere Profile und Formen der Selbstdarstellung zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden die Profile dort gepflegt, wo sie in aller Regel sind – bei den Social Network Plattformen. Damit ist der Wettbewerb um den Marktzugang weitgehend entschieden.

Alle Medien werden sozial

Dieser Aussage im Artikel von Mashable ist leicht zuzustimmen. Dafür, das diese Entwicklung eher auf dem Boden der Social Network Plattformen stattfinden wird, spricht die aktuelle Entwicklung. Gelingt es den etablieren Medienunternehmen nicht aus eigener Kraft eine ausreichende soziale Reichweite aufzubauen, werden sie sukzessive immer mehr auf erfolgreichere Social Network Plattformen zurückgreifen und damit deren Regeln und auch deren Partizipation an ihrer Wertschöpfung akzeptieren müssen.

Social Networks – die Chancen der local heroes gegen Facebook

Haben lokale und regionale Social Networks eine Zukunft?

The winner takes it all – ist eine oft zitierte Meinung, wenn es um die Zukunftschancen von regionalen und lokalen Social Network Plattformen geht. Beliebte Argumente dafür sind die Beispiele von Amazon, Ebay, Google und natürlich nicht zuletzt das dynamische Wachstum von Facebook.

Nun ist Google eine ganz andere Baustelle und eignet sich auch aus mehreren Gründen so gar nicht als Analogie für den Bereich der Social Networks. Amazon ist nicht der einzige Marktführer bei den Buchversendern und dort schon dabei sein Wachstum über andere Branchen zu holen. Ebay – das ist eine technische Plattform, die zu weit von den komplexen Strukturen entfernt ist, die bei den Social Networks über Zukunft und Erfolg entscheiden.

Und Facebook – frisst sich diese Plattform nicht wie eine nimmersatte Raupe durch die Märkte und dominiert alle? Die Antwort auf die Eingangsfrage – ob lokale und regionale Social Networks noch eine Zukunft haben können – findet sich in der Nutzenstiftung.

Die Nutzenstiftung entscheidet über die Zukunft

Ja und nein – so lautet die Antwort auf die Existenzfrage der local heroes. Entwickeln sie sich nicht weiter, werden sie aufgesogen. Entwickeln sie ihre Nutzenstiftung intelligent weiter, haben sie gute Chancen die Rolle des kleinen gallischen Dorfs einzunehmen, das erfolgreich der Ãœbermacht des römischen Imperiums trotzt. Der Zaubertrank heißt in diesem Fall Nutzenstiftung und basiert auf simplen Bestandteilen. Um ihn zu brauen, betrachten wir zuerst die Wettbewerbssituation.

Zukunft wird durch aktive Wettbewerbsstrategie gesichert

Aktive Wettbewerbsstrategie nutzt die eigenen Stärken und die Schwächen des Wettbewerbs und versucht diesen auf dem Feld zu gestalten, auf dem der jeweilige Wettbewerber seine Schwächen hat. Wir bleiben beim Beispiel Facebook und betrachten die Wettbewerbsstärken und Schwächen des Netzwerkgiganten.

Ohne strategische Stärken wäre Facebook nicht so erfolgreich geworden, wie der Plattformgigant sich heute präsentiert. Da jeder Betreiber einer kleinen lokalen Plattform im Wettbewerb mit Facebook steht, ist es wichtig, sich in diesem Wettbewerb so aufzustellen, das eine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft besteht. Inaktives Abwarten ist genauso wenig zu empfehlen wie eine falsche Wettbewerbsstrategie.

Stärke 1: Facebooks Größe. Der Netzwerkeffekt sagt, das ein Netzwerk um so nützlicher ist, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Das ist das Grundprinzip. Nützlichkeit ist aber auch individuell zu sehen. Ein grundsätzlicher Nutzen, der mir individuell nichts bringt, ist für mich kein Nutzen. Am Beispiel der Social Network Plattformen heißt dies:

  • Wenn alle Münchner bei den Lokalisten netwerkeln, bringt das jemand in Hannover nichts, wenn er mit München so gar nichts zu tun hat.
  • Wenn alle Hannoveraner bei Goolive sind, wird das keinen Münchner überzeugen, dort aktiv zu sein, wenn er bei Goolive niemand kennt.

Das heißt, auch Facebook muss vor Ort eine lokale und regionale Stärke aufbauen, um erfolgreich zu sein. Das fällt leicht, wenn kein starker Wettbewerber da ist und etwas schwerer, wenn der Wettbewerber auf die gröbsten Fehler verzichtet.

Stärke 2: Facebooks Plattformstrategie. Plattformstrategie heißt grob vereinfacht, das Facebook keine Community sein will und sich als technische Plattform für alle versteht, die netzwerkeln und kommunizieren wollen. Diese Plattformstrategie ist die Voraussetzug für ein schnelles Wachstum und kurz- und vielleicht auch mittelfristig ein klarer Wettbewerbsvorteil. Den späteren Nachteil dieser Plattformstrategie kann man über Gruppen und integrierte Communitys innerhalb der Plattform ausgleichen – sofern man dazu in der Lage ist.

Stärke 3: Facebookse offene Plattform. Das heißt, Facebook profitiert über die offene Plattform von der Arbeit externer, die über Apps und über Communitybuilding und Community Management innerhalb der Plattform für Aktivität und Attraktivität sorgen und über die Vernetzung nach außen zum Wachstum der Plattform beitragen. Damit hebt sich Facebook auf der technischen Entwicklungsseite auf eine Ebene, die ein anderer Wettbewerber auch mit immensen Mitteln nicht nachvollziehen kann.

Auch Giganten haben Schwächen

Selbst in der Website – da wo Facebook heute als Messlatte gilt – hat der Netzwerkgigant strategische Schwächen. Die wirken sich allerdings nicht spürbar zu seinen Nachteil aus, weil seine Wettbewerber die gleichen oder größere Schwächen haben und die Größe von Facebook einiges ausgleichen kann. Da Facebook aber im technischen Bereich strukturell bedingte Stärken hat, wäre es für kleinere Wettbewerber unklug den Wettbewerb auf diesem Feld auszutragen.

Facebooks Schwäche 1: Die lokale Nutzenstiftung. Die Plattformstrategie zielt auf schnelle Reichweite. Die Nutzenstiftung wird durch die Vernetzung und Kommunikation der Mitglieder untereinander produziert. Facebook stellt die Tools, alles andere liegt in den Händen der User. Diese Strategie ist ein zweischneidiges Schwert, aber ein Unternehmen wie Facebook hat gar keine andere strategische Alternative, als diese Plattformstrategie konsequent zu fahren. Für alle anderen Alternativen fehlen ihm die Ressourcen. Die Qualität der lokalen Nutzenstiftung ist rein userbasiert. Das reicht für die Markterschließung unbesetzter Märkte und gegenüber schwachen Wettbewerbern. Ist der Markt gesättigt und ein Wettbewerber vor Ort in der Lage den Wettbewerb zu gestalten, können die Karten neu gemischt werden, nicht zuletzt, weil der Gigant gar nicht in der Lage ist auf die neue Wettbewerbssitutation einzugehen.

Facebooks Schwäche 2: Die offene Nutzbarkeit. Vorteile können sich zu Nachteilen entwickeln, wenn man sie nicht komplett beherrscht. Facebooks offene Nutzbarkeit kann z. B. von einem lokalen Wettbewerber genutzt werden, um die User seiner Region in FB zu erreichen und via intelligenter lokaler Nutzenstiftung „zurück zu holen“. Ganz praktisch verlagert der lokale Wettbewerber einen Teil seines aktiven Community Managements in Facebook und bietet den Usern in FB eine lokale Nutzenstiftung, die Facebook selbst nicht bietet und die über die Plattform des lokalen Wettbewerbers genutzt werden kann.

Facebooks Schwäche 3: die lokale Präsenz. Facebook ist bei aller Größe nicht in Lage seine Größe jenseits der Plattformtechnik in kleinen regionalen und lokalen Märkten auszuspielen. Seine lokale Präsenz basiert ausschließlich auf der Aktivität der User. Regionaler Content beispielsweise ist dann vorhanden, wenn ihn die User einstellen. Ein Wettbewerber, der seinen Mitgliedern gezielte lokale Nutzenstiftung bieten kann, gestaltet den Wettbewerb. Er kann seinen globalen Wettbewerber und dessen Plattform dazu nutzen, seine individuelle lokale Nutzenstiftung zu kommunizieren.

Die Schwäche in der lokalen Präsenz hat in der Ertragslage eine weitere Dimension: die Social Network Plattformen finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Die Werbung auf lokaler Ebene ist relativ besser bezahlt als die Werbung auf nationaler und internationaler Ebene. Auf lokaler Ebene bieten sich zugleich zusätzliche Erlösmodelle aus real life Angeboten, die den großen Anbietern nicht offen stehen.

Fazit

Local heroes haben durchaus eine Zukunftschance sofern sie ihre Wettbewerbssituation aktiv gestalten, ihre Stärken kennen und ihre Chancen konsequent nutzen. Leider haben viele Betreiber lokaler und regionaler Social Network Plattformen genau hier ihre ganz individuellen Schwächen.

Für die Unternehmen, die auf die Nutzung eines local heroes mehr oder weniger stark angewiesen sind, erhöht das die Notwendigkeit zu einem Social Media Backup.

Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Die Bedeutung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

  • Social Network Plattformen sind für die Plattformbetreiber um so sicherer, wertvoller, je aktiver und attraktiver sie für ihre Nutzer sind.
  • Unternehmen, die Social Networks für ihr Marketing nutzen – damit meine ich nicht die Einblendung von Werbung, sondern zu Social Networks kompatibles Marketing – sind gut beraten, sich für zukunftssichere Plattformen zu entscheiden. Social Network Marketing bedeutet unter anderem auf den Aufbau von Reichweite und wenn die Plattform, auf der diese Reichweite aufgebaut ist, abwärts geht, wird die Marketinginvestition der Unternehmen genauso entwertet und verschwindet im schlimmsten Fall mit der absterbenden Plattform im Nirwana des Internets.

Messung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Als stabilste Messgröße für die Aktivität Plattformen wird die Entwicklung der unique users der agof gehandelt. Die unique users der agof sind als Vergleichsgrößen für Websites insgesamt wertvoll. Um die Entwicklung von Social Network Plattformen realistisch abzubilden, reichen die unique users nicht. Zudem haben wir es in diese Bereich des Internets mit einer extrem dynamischen Entwicklung zu tun. 2006 war Facebook eine weitgehend unbekannte Größe, heute dominiert die Plattform nicht nur den deutschsprachigen Markt.

Um eine etwas sichere Grundlage für die Einschätzung einer Social Network Plattform als Basis von Unternehmensmarketing zu erhalten sollte das Unternehmen die Entwicklung der realen Nutzung der Plattform durch die Mitglieder kennen. Dafür stehen derzeit zu wenige Daten zur Verfügung. Ich greife für diese Betrachtung – notgedrungen – auf Googles AdPlanner zurück. Dort werden als zusätzliche Größen

  • Avg visits per visitor
  • Avg time on site

ausgewiesen. Auch wenn Google nicht viel darüber sagt, wie diese Werte ermittelt werden, sind sie besser als gar keine Information und können zumindest – mit der nötigen Einschränkung – für den Vergleich zwischen den Plattformen genutzt werden.

Die Social Network Plattformen und ihre Aktivität und Attraktivität

Aktivität und Attraktivität nur über die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Besuchers und über die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit abzuleiten, ist sicherlich eine große Vereinfachung eines sehr komplexen und oftmals individuellen Prozesses, in den deutlich mehr Faktoren einwirken. Wie so oft im Leben müssen, wir aber mit dem auskommen, was wir zur Verfügung haben, bis uns besseres zur Verfügung steht.

Nachfolgend einige Plattformen und ihre durchschnittlichen Besuche pro Besucher und die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit.

Die großen Plattformen in Deutschland

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
facebook 16:40 28
wer-kennt-wen 16:30 33
stayfriends 05:50 6,8
schuelervz 20:00 31
studivz 13:20 29
meinvz 16:30 38
myspace 11:50 9,3

Bei den großen Plattformen zeigen sich auf den ersten Blick deutlich unterschiedliche Nutzungsverhalten in der durchschnittlichen Nutzung. Hier sind die Vorbehalte dieser Betrachtung zu beachten, die nachfolgend angesprochen werden.

  • Stayfriends fällt erwartungsgemäß mit einer deutlich geringeren Nutzung auf. Das ist von der Nutzenstiftung der Plattform her nicht anders zu erwarten gewesen.
  • MySpace liegt in der Nutzungsintensität deutlich hinter den anderen großen Plattformen zurück. Die Neupositionierung hat noch nicht zu einer Belebung der Nutzung – im Vergleich zu den anderen großen Plattformen geführt.
  • SchülerVZ glänzt unter den großen Plattformen mit einer deutliche längeren Verweildauer auf der Site und einer hohen Besuchsfrequenz.
  • meinVZ zeigt eine höhere Besuchsfrequenz bei durchschnittlicher Verweildauer.

Die Mittelklasse

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
jappy 28:20 38
odnoklassniki 14:40 46
lokalisten 15:30 25
kwick 23:20 24
netlog 15:00 11
schueler.cc 25:0 26
spin 21:40 25
friendscout 12:40 19
knuddels 13:20 22

Die Mittelklasse besteht aus regional führenden Plattformen und kleineren überregionalen Plattformen. Auffallend ist hier die teilweise sehr viel höhere Verweildauer auf der Site und eine hohe / höhere Besuchsfrequenz.

  • Jappy fällt hier wieder einmal positiv aus dem Rahmen. Sowohl Verweildauer als auch Besuchsfrequenz sind – in der Mittelklasse wie bei den großen Plattformen – herausragend.
  • Schüler.cc schlägt sich ebenfalls beachtlich und braucht den Vergleich mit SchülerVZ in der Nutzungsintensität nicht zu scheuen.
  • Odnoklassniki weißt eine extrem hohe Besuchsfrequenz bei einer eher durchschnittlichen Besuchsdauer auf.
  • Im Vergleich der beiden Regionalisten Lokalisten und KWICK! fällt der Unterschied in der Nutzungsdauer bei in etwa gleicher Besuchsfrequenz auf.
  • Spin hat sich in der Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz erstaunlich gut platziert.

Die Spezialisten

In dieser Gruppe befinden sich sowohl die Business Networks, wie auch die Plattform für Mütter oder Musikfans, also eine sehr bunte Mischung, die den direkten Vergleich der Nutzung nicht gerade förderlich ist.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
xing 10:10 13
linkedin 06:30 4,3
netmoms.de 12:30 5,9
lastfm 08:50 5,9

Zwischen den beiden Business Networks Xing und LinkedIn liegen in der Nutzung Welten. In diesem Zusammenhang ist interessant wie weit die praktische Nutzung von Social Network Plattformen im Business Bereich hinter der Nutzung durch private Nutzer zurück liegt. Darin die Untauglichkeit von Social Networks für die geschäftliche Nutzung zu vermuten wäre bestenfalls weltfremd. Der Wert beruflicher Kontakte und Netzwerke ist schon früheren Generationen bekannt gewesen. Das Problem dürfte da sowohl in der Leistungsqualität der Plattformen wir in der individuellen Nutzungsqualität liegen.

Die Local Heroes

Es gibt sie noch – die kleinen, vielfach unbekannten Plattformen, die in sehr individueller Weise ihren Nutzern Leistungen bieten, die – betrachtet man die erkennbare Nutzung in diesem Augenblick, immer noch sehr beachtlichen Zuspruch erfährt. Die hier genannten local heroes bilden nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Größe oder Qualität eher die Spitzenklasse dieser Gruppe und sind nicht für die Klasse insgesamt typisch.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
goolive 23:40 25
bei-uns.de 20:27* 21
bsmparty.de 23:20 24
lakeparty.de 21:40 24
team-ulm.de 30:0 30
willstequatschen 23:20 28
pafnet.de 11:40 27
ednetz.de 23:20 21
gesichterparty.de 07:50 7,9

Auffällig ist die überwiegend höhere Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz bei den local heroes, verglichen mit den großen Plattformen. Einzelne Plattformen  zeigen allerdings deutliche Schwächen in der Nutzung. Gesichterparty steht für eine sehr problematische Entwicklung.

Team-Ulm zeigt, das eine contentlastige Plattform ohne hochaktuelle Social Network Plattform erfolgreich sein kann.

*Bei-uns zeigte in der Nutzungsdauer nach Google AdPlanner  mit 6:30 eine deutliche Abweichung, die kein gutes Zeichen ist, wenn sie anhält und mich zu einer Nachfrage bei Daniel und Thomas veranlasste. Dort war man von den Angaben im AdPlanner auch überrascht. Bei-uns.de hat der Nutzung der Google Analytics Daten für AdPlanner zugestimmt. Und bei Google Analytics werden 20:27 statt 6:30 ausgewiesen.

Vergleich und Interpretation

Wir haben es in allen Fällen mit individuellen Leistungen und Situationen zu tun. Das schränkt die Vergleichbarkeit naturgemäß sehr ein. Zudem betrachten wir eine Momentaufnahme, nicht mehr. Schlüsse in Richtung einer mehr oder weniger erfolgreichen Strategie verbieten sich aufgrund dieser Daten. Die momentane Situation ist Folge von vielen komplexen Einflüssen und Ursachen sind, zu denen uns keine Informationen und Daten vorliegen. Trotzdem ist die hier vorliegende Ist-Situation – auch bei aller Vorsicht gegenüber der Datenbasis – von Interesse. Sie relativiert nicht zuletzt den Eindruck den einzelne Plattform aufgrund ihrer schlichten Größe oder ihres Presseechos bieten.

Unternehmen und Social Network Marketing

Eine klare Konsequenz – nicht nur aus dieser momentanen Bestandsaufnahme einzelner Plattformen – darf nicht unerwähnt bleiben. Social Network Marketing – jenseits der simplen Werbeschaltung – erfordert nicht nur eine ausreichende Kenntnis und aufmerksame Beobachtung der Entwicklung relevanter Plattformen:

Wer Social Network Marketing ohne Absicherung des Marktzugriffs in den Plattformen betreibt, handelt bestenfalls grob fahrlässig. Ein Backup von Information und Kommunikationskanälen – in technischer oder konzeptioneller Art – ist unverzichtbar. Die Sicherung des Marktzugangs – und das ist  eine Funktion von Social Network Marketing – muss unabhängig vom Goodwill oder der Zukunftsfähigkeit von Plattformen und Betreibern gewährleistet sein. Alles andere wäre mehr als leichtsinnig.

Hintergrundwissen zu Attraktivität und Aktivität

Anmerkungen zu den Messgrößen

Ich nehme eine häufigere Anzahl von Besuchen pro Besucher als Indiz für eine intensivere Nutzung, auch wenn dieses Verhalten einem systembedingten Wandel unterliegt. Bis ein Nutzer Profil und soziale Beziehungen in einer Plattform etabliert hat, dürfte er – so meine Annahme und Erfahrung – die Plattform häufiger besuchen, als nach der Etablierungsphase, wenn die Nutzung sich rein auf die sozialen Kontakte „beschränkt“.

Die Zeit, die ein Mitglied auf einer Plattform verbringt, nehme ich als ein Indiz der Attraktivität. Auch das ist natürlich eine grobe Vereinfachung.

Anmerkungen zu Hintergründen

Neben der intensiveren Nutzung in der Etablierungsphase kennen wir in den Social Network Plattformen auch den sogenannten „schleichenden Tod“. Damit wird ein verdecktes Absterben einer Plattform beschrieben, die aufgrund ihrer Nutzerzahlen eher als dynamisch wachsend gesehen wird. Immer mehr neue Mitglieder erhöhen die Anzahl der aktiven Mitglieder (z. B. nach unique users agof), während das Nutzungsverhalten der einzelnen, etablierten Mitglieder deutlich rückgängig ist. (Dies wird über die Messungen a la agof nicht erkannt, wohl aber über die daily unique visitors von Google. Bei der agof reicht 1 Besuch innerhalb von 30 Tagen um als aktives Mitglied zu zählen.)

Intensive Nutzung einer Social Network Plattform und schleichender Tod sind die beiden Extreme in der Nutzung, wenn wir die „Karteileichen“ außer acht lassen. Karteileichen sollten in einer funktionierenden Plattform nicht auf Dauer existieren, sondern automatisiert bereinigt oder wiederbelebt werden.

Zwischen diesen beiden Extremen kennen wir ein Abgleiten der individuellen Nutzung einer Social Network Plattform auf eine „passive Mail- und Messienutzung.“

Die Symptome: Das Mitglied schaut meist nur noch kurz in die Plattform, sieht nach ob eine Nachricht vorliegt, beantwortet diese und verlässt die Plattform wieder. Die eigene Aktivität lässt zunehmend nach und verkümmert zu einer Reaktion auf die Aktivität anderer. Ursachen dafür sind u. a. eine unzureichende Vernetzung, ein zu geringes soziales Umfeld in der Plattform und Unzufriedenheit mit der Leistungsqualität der Plattform.

Die passive Mail-und Messinutzung ist ein schleichender Prozess, der leicht zu einer zunehmenden Inaktivität und zum Ende als Karteileiche führen kann, aber nur bei einer sehr detaillierten Betrachtung erkennbar ist. Erkennbare Symptome werden bei Durchschnittsbetrachtungen leicht vom Nutzungsverhalten neuer Mitglieder überdeckt.

Das Plattformproblem

Social Network Plattformen und Communitys werden im Alltagsgebrauch als Begriffe synonym benutzt. In der Bedeutung für Attrativität und Aktivität zeigen sich ihre Unterschiede.

Plattformen wie Facebook sind die Gastgeber für

  • die privaten sozialen Netzwerke – also der Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, mit denen man vernetzt ist und mit denen man mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert.
  • die Communitys, die aufgrund gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele gegründet und gepflegt werden. Diese Communitys finden innerhalb der Plattformen meist in Form von Gruppen statt.

Eine Plattform, die

  • Communitys nicht genug Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, begrenzt sich in ihrer Zukunftsfähigkeit. Diese Auswirkungen sind mittel- bis langfristiger Natur.
  • der Pflege der persönlichen sozialen Netze nicht genügend Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, hat kurzfristig Probleme sich zu entwickeln.

Google vs. Facebook: Google will es noch mal wissen

Aller guten Dinge sind drei, sagt man. Im Wettbewerb zwischen Google und Facebook gilt diese Form der Selbstbeschränkung nicht. Der Suchmaschinengigant hat eine deutlich umfangreichere Geschichte gescheiterter Versuche im Social Web Fuß zu fassen hinter sich. Orkut war die erste Social Network Plattform, mit dem Google zum globalen Marktführer auch im Bereich der Social Network Plattformen aufsteigen wollte. Diesem Anlauf blieb der globale Erfolg versagt. Lediglich in Brasilien und Indien ist Orkut erfolgreich. Dort ist man in einen noch offenen Bedarf hinein implodiert. In anderen Märkten kam Google mit diesem Angebot zu spät oder war nicht wettbewerbsfähig. Mit Open Social scheitert auch der zweite größere Anlauf im Bereich des Social Networks eine führende Rolle zu spielen. Facebooks hat hier mit seinen Apps die Richtung bestimmt.

Google arbeitet an einer neuen Social Network Plattform

Die Hartnäckigkeit mit der es Google in die Welt der Social Network Plattformen zieht hat existenzielle Ursachen, die ich in meinem vorigen Beitrag bereits angesprochen habe. Pete Cashmore, CEO von Mashable bestätigt in einem Beitrag bei CNN Gerüchte, das Google nun an einem erneuten, größeren Anlauf zur Eroberung des Social Web arbeitet und dafür Profile entwickelt. Das bestehende Google – Profil ist mehr als nur überarbeitungsbedürftig und Welten davon entfernt als Basis eines Social Networks zu taugen.

Wettbewerbsfähigkeit einer neuen Social Network Plattform

Die Zeit der großen digitalen Landnahme der Social Network Plattformen neigt sich ihrem Ende zu. Wer heute noch in keiner Social Network Plattform aktiv ist, zählt zu einer Minderheit unter den Internetusern. Um in der nächsten Ära des Social Webs wettbewerbsfähig zu bleiben, oder als neuer Wettbewerber erfolgreich sein zu können, reicht der vorhandene Profilbaukasten nicht aus. Wer gegen Facebook eine international und in großem Umfang erfolgreiche Social Network Plattform etablieren will, kann sich nicht damit zufrieden geben,

  • die gleiche Nutzenstiftung, nur etwas besser gemacht, anzubieten.
  • auf eine neue Kernnutzenstiftung ohne Attraktivität für die Mehrzahl der Internetnutzer aufzusetzen.

Es reicht Google nicht, die eine oder andere Lücke in der Nutzenstiftung von Facebook zu finden, wenn die neue Plattform ein ernst zu nehmender Gegner Facebooks werden soll. Der Suchmaschinengigant ist zu einem internationalen Erfolg in der Größenordnung von Facebook oder zumindest jenseits von MySpace verdammt.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Social Network Plattformen ist eine Frage der Nutzenstiftung

Die aktuellen Dimensionen der Wettbewerbsfähigkeit

So unterschiedlich die Nutzungsschwerpunkte auch gewichtet sind, im Wesentlichen basiert der Erfolg einer Social Network Plattform auf seiner Leistung in einer oder mehrerer der nachfolgenden Funktionen

  • Bestehende soziale Kontakte pflegen: in dieser Ebene findet sich die größte Aktivposten erfolgreicher Plattformen. Eine Plattform, die das persönliche soziale Netz eines Individuums beinhaltet, verfügt über eine starke Form der Kundenbindung. Faktisch so stark, wie die sozialen Kontakte oder der Grad in dem diese Kontakte gepflegt werden. Diese Stärke ist damit definiert durch das individuelle Verhalten und durch die Reichweite der Plattform innerhalb der sozialen Kontakte jedes Individuums.
  • neue soziale Kontakte knüpfen: Social Network Plattformen bieten eine neuen Weg soziale Kontakte zu knüpfen. Ãœber die Profile erfahren wir mehr über andere Menschen, als dies bei einer ersten konventionellen Begegnung üblicherweise der Fall ist. Natürlich ist diese Form der Information nicht mir einer realen Begegnung vergleichbar, aber sie hat sich – als Vorselektion, wie als zusätzliche Information – bereits etabliert. Wo die noch nicht ganz so social network affinen Internetnutzer noch eine Person googeln, lassen sich die anderen bereits die Plattform und den Nutzernamen desjenigen nennen, über den sie mehr erfahren wollen.
  • Individuelle Selbstdarstellung: jede Plattform versucht die optimale Kombination aus einem hohen Maß individueller Selbstdarstellung und einem nicht weniger hohen Maß an Usability zu finden. Das hat viel von der Quadratur des Kreises und Beispiele aus MySpace zeigten, das ein zu viel an Gestaltungsmöglichkeiten zu einem Defizit an praktischer Nutzbarkeit führen kann und in vielen Fällen auch führt. Eine Plattform die weniger genutzt wird, ist auch weniger tauglich für die eigene Selbstdarstellung. Das ist sozusagen das Säbelzahntigerproblem, in dem der Erfolg eigener Funktionen die eigene Existenz bedroht.

Lücken in der Wettbewerbsfähigkeit bestehender Funktionen sind nicht die Lösung – für Google

Zumindest in den beiden letzen Bereichen findet sich noch reichlich Entwicklungspotenzial. Dies ist als Thema wichtig um sich in einem direkten Wettbewerb unter annähernd gleichen und gleich intensiv vertretenen Wettbewerbern zu behaupten. Ob ein gradueller Vorteil in einer dieser Dimensionen ausreicht um sich als komplett neuer Anbieter zu etablieren, ist zweifelhaft, insbesondere, wenn damit zu einem globalen Marktführer aufgeschlossen werden soll.

Der Schlüssel zu einem globalen Erfolg für eine Social Network Plattform von Google liegt eher darin, eine neue Leistungsdimension für die neue zu Plattform zu finden, die den Internetnutzern international auf breiter Basis eine Nutzenstiftung bietet, die ausreicht um sich auch in dieser weiteren Plattform zu registrieren und aktiv zu bleiben.

Diese Dimension findet sich eben nicht unbedingt dort, wo Googles Stärken liegen. Oder um Pete Cashmore zu zitieren:

Google is exquisitely talented at solving problems with algorithms. But when it comes to the touchy-feely stuff — like human interaction — it falls flat.

Lassen Sie sich über neue Inhalte informieren, wenn Sie den Beitrag nicht verpassen wollen, der sich mit möglichen Ansätzen neuer Nutzenstiftung für Social Network Plattformen befasst.

Social Media für business to business (b2b)

Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe Wertschätzung, diese Einschätzung ändert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.

Social Media ist für b2b nicht weniger wichtig als für b2c

Die Vorteile von Social Media für business to business Unternehmen sind nicht weniger groß, als für Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich größer. Die Gründe dafür sind so simpel wie einleuchtend:

  • Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist höher.
  • Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist für b2b noch wichtiger als bei b2c.
  • Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genügend Content um für die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
  • Der Dialog ist quantitativ überschaubarer.
  • Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance über „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der über die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lässt sich für den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafür nötigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.

Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern

Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media für das Unternehmen verhindern:

  • Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne Maßnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
  • Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
  • Die Kommunikationsplattform hat strategische Schwächen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
  • Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlässigt.
  • Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.

Vernetzungsbeispiel für b2b

Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander möglichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner Vorträge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung für Kundenbindung wie für Neukundengewinnung dar. Prämisse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt.  Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.

Entscheidend für die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und  – für das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. Natürlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern übersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fehlstartrisiko I: Learning by doing

Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielführend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schädlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz

Niemand wird bestreiten, das die Qualität einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhängt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielführende Strategie abzuleiten.

Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielführend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.

Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.

Weitere Informationen

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.

 

 

Facebooks forced linkbuilding – das strategische Potenzial

Forced linkbuilding – wie funktioniert das?

Forced linkbuilding macht aus Profileinträgen Links. Das ist an sich nichts Neues. Ein Blick in mein Xing Profil zeigt wie diese Methode in der Praxis funktioniert. Jeder Eintrag ist ein Link und listet auf, welche anderen Mitglieder die gleichen Angaben gemacht haben. Dieses Feature bietet gleich zwei Leistungen:

  • ich kann als Nutzer sehen, wer die gleichen Einträge hat.
  • Menschen mit den gleichen Einträgen / Interessen können als Gruppe angesprochen werden.

Damit das in der Praxis wirklich gut funktioniert, macht es Sinn, die möglichen Angaben zu begrenzen, damit hinter jedem Link auch wirklich Ergebnisse gefunden werden. Es ist aber faktisch unerlässlich, das möglichst viele oder alle Mitglieder dieses Tagging nutzen, um den erwünschten Effekt erzielen zu können. Deshalb ist Facebook nicht auf der Ebene der Möglichkeit stehen geblieben und hat sich dafür entschieden, dieses Linkbuilding nachhaltig zu forcieren.

Forced linkbuilding – enormes Potenzial einer umstrittenen Methode

Der Nutzen für die Mitglieder einer Plattform

Forced linkbuilding dient als eine Form des Taggings einem Grundnutzen von Social Networks.  Social Networks dienen nicht nur dazu Kontakt mit dem bestehenden sozialen Umfeld zu halten. Viele Nutzer finden über gleiche oder ähnliche Interessen neue Kontakte, lernen andere, für sie interessante Menschen kennen. Forced linkbuilding kann diesen Grundnutzen auf sehr einfache Weise unterstützen. Durchdacht eingerichtet, macht es die Suche nach Menschen mit gleichen Interessen extrem einfach. Man geht auf sein eigenes Profil, klickt auf den Interessen-Tag und erhält sofort die Nutzer angezeigt, die den gleichen Interessentag im Profil habe. Profile werden damit interaktiv und die Vernetzung mit Nutzern gleicher Interessen für den Einzelnen sehr viel einfacher.

Der direkte Wettbewerbsvorteil für die Plattform

Stärkere Vernetzung und die einfache Möglichkeit Mitglieder mit anderen Interessen zu finden, stellen einen strategischen Wettbewerbsvorteil für eine Plattform dar. Gefühlt entfällt damit die Suche nach Mitgliedern mit gleichen Interessen. Man muss ja nur noch auf einen Tag klicken und sich überraschen lassen, wer da alles angezeigt wird. Die Auswirkung auf Vernetzungsgrad und Aktivität und damit auch Nutzerbindung ist vorstellbar. Plattformen ohne diese Funktion sind früher oder später zweitklassig.

Community Building durch die Hintertüre

Social Network Plattformen sind keine Communitys. Plattformen beinhalten Communitys. Je mehr aktive Commuitys sich dem Nutzer anbieten, desto interessanter die Plattform. Forced linkbuilding kann dieses Communitybuilding dadurch beschleunigen, das bestehende Interessengruppen leichter zusammengeführt werden.

Das Potenzial für das Geschäftsmodell

Allein der direkte Wettbewerbsvorteil dürfte ausreichen um Bedenken wegen der strikten Vorgehensweise auszuhebeln. Forced linkbuilding beinhaltet weiteres Potenzial. Das Geschäftsmodell einer Social Network Plattform kann direkt von dieser Methode profitieren:

  • Werbung: Wirtschaftlich relevante Interessentengruppen direkt ansprechen zu können, ist ein Pluspunkt der Social Network Plattformen, den sie aufgrund ihrer Probleme in der sinnvollen Gestaltung wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile bestenfalls nur marginal nutzen. Die wenigsten Plattformen haben eine vernünftige Reichweite wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile. Forced linkbuilding kann dies sehr nachhaltig ändern, sofern man bei der Gestaltung des forced linkbuildings diesen Punkt entsprechend berücksichtigt.
  • Fanpagealternative: Fanpages sind ein zentraler Eckpunkt des Social Network Marketings in Facebook. Die Achillesferse dieses Tools liegt in seiner Reichweite. Ohne adäquate Reichweite werden die Fanpages als Marketingtool auf halber Strecke einbrechen. Die Mitglieder einer Plattform zu Fans zu machen ist aber mit Aufwand verbunden. Die Abminderung des Fans zum „Möger“ (i like…) ist eine Konsequenz dieser Erkenntnis.
  • Social Network Marketing: Forced linkbuilding öffnet auch die Türe für eine profitable wie simple Ertragsquelle. Der Plattformbetreiber entscheidet, für welche Bereiche ein Tagging angeboten wird und wo und in welcher Form diese automatisierten Gruppen zusammen gefasst werden. Der wirtschaftliche Wert dieser Methode wird klarer, wenn man sich überlegt, welchen Wert beispielsweise der Zugriff auf eine Interessensgruppe „Cluburlaub“ oder „Last Minute Reisende“ für Tourismusunternehmen hat. Diesen Wert könnte man sich ganz simpel über den höheren Wert der Werbung in diesem speziellen Kanal honorieren lassen. Alternativ / ergänzend kann man diese Methode allerdings auch als Einstieg in eine fortgeschrittenere Ertragsgenerierung verstehen, in dem man solche Kanäle z. B. zusätzlich verpachtet und dem Pächter auf Zeit zusätzliche Marketingtools einräumt, die über die simple Werbung hinaus gehen. Die Wertschöpfung dieser Methode dürfte nicht nur den direkten Ertrag pro Mitglied deutlich erhöhen. Sie sichert auch eine deutliche Wertsteigerung der Plattform und nicht zuletzt eine sehr nachhaltige Kundenbindung auf der Businessebene. Wer sich einen wirtschaftlich interessanten und automatisch gefütterten Interessenkanal als Marketing – und Vertriebskanal gesichert hat, wird ihn nur äußerst ungern wieder abgeben. Das bietet Preisspielraum nach oben.

Wäre Facebook börsennotiert, könnte man die wirtschaftliche Bedeutung dieses Potenzials bei Schritten zu seiner Erschließung sicher sehr schön am Kurs ablesen.

Fazit

Das für eine wirklich erfolgreiche Nutzung der Potenziale, die forced linkbuilding bietet, eine erweiterte Methode von forced linkbuilding Sinn macht und wie diese gestaltet sein könnte, darauf werde ich in einem späteren Beitrag eingehen. Nutzen Sie den Infoservice, wenn Sie diesen Beitrag nicht verpassen wollen. Oder diskutieren Sie darüber mit mir in einer meiner Seminare, wenn Sie nicht warten wollen.

Ich freue mich zwischenzeitlich auf die Reaktionen der anderen Social Network Plattformen auf diese Herausforderung und natürlich nicht zuletzt auch auf die Kommentare meiner Leser.

Community Building besser als Social Media Marketing

In einem kurzen Artikel formuliert Kristina Knight in BizReport warum Community Building auf längere Sicht mehr Sinn macht als Marketingkampagnen in Social Media.

Die Quintessenz: Kampagnen erzeugen bestenfalls eine einmalige Wirkungen, Community Building baut nachhaltiger auf eine längerfristige Kundenbeziehung.

Social Network Odniklassniki schlägt Lokalisten

Ein Kommentar von Natalia Wittke wies mich auf die Bedeutung von Odnoklassniki im deutschen Markt für Social Network Plattformen hin. Odnoklassniki ist als der Marktführer für Social Networks in Russland auch für mich nicht unbekannt, die Bedeutung des deutschen Marktes als Herkunftsquellen für Mitglieder überraschte mich dann doch. Deutschland steht auf Platz 3 der Herkunftsländer von Mitgliedern von Odnoklassniki – das war mir nicht nur neu, es ist auch bei näherem betrachten einen Artikel wert.

Platz 3 als Herkunftsland der Mitglieder eines russischen Netzwerks – was bedeutet das für die Stellung von Odnoklassniki auf dem deutschen Markt?

Odnoklassniki im deutschen Markt

Das russische Netzwerk ist natürlich nicht agof geprüft und wird auch bei IVW nicht gemessen. Deshalb bleibt wieder mal nur der Rückgriff auf Google Trends for Websites. Vergleichen wir odnoklassniki mit den großen regionalen Netzwerken wie Lokalisten oder KWICK! wird die Stellung des russischen Netzwerks deutlicher. Beide regionalen Netzwerke sind sei Januar dieses Jahres bei den daily visitors nach Google überholt worden. Da odnoklassiniki nur in russischer Sprache und kyrillischer Schrift verfügbar ist, setzt die Nutzung von odnoklassniki entsprechende Sprachkenntnisse voraus. Bei mehr als 800.000 daily unique users nach Google aus dem deutschen Markt kann mit hoher Wahrscheinlichkeit angenommen werden, das ein Großteil der aus Russland stammenden Bevölkerung dieses Netzwerk zur Pflege von Kontakten nutzt. Odnoklassniki zeigt damit, das Ethnomarketing im Social Network Business durchaus höhere Volumen erreichen kann.

Tourismus Marketing und Social Media

Für wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir für den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der Bevölkerung prägen. Für die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet über den Katalog und über den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch für eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer öfter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafür, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verändert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine Reisepläne aufgrund von Erfahrungen anderer geändert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel für diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon für Ärger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen veröffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fällt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verändert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persönlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem können wir deren Meinung besser einschätzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen Ansprüche einen Sternekoch nervös machen, schätzen wir dessen Äußerungen zur Küche eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen Küche zählt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung möglicherweise hoch schätzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen können und dies auch mit großer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber für uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch müssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlässlichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geäußert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafür aber mit größerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschätzen ist. Die Bedeutung von Social Networks übertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch längst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

Natürlich nicht im wörtlichen, herkömmlichen Sinn. Dafür aber im übertragenen und für die Umsätze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blätterte, weiss das längst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was früher als Diaabend der Schrecken der Gäste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der Lieblingsbeschäftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts überzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glücklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugänglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte über das gute Wetter, geschrieben bei strömendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen Sehenswürdigkeiten, geschrieben in der wildesten Partyhölle, Fotos vom Strand mit Strandschönheiten im Hintergrund oder die unzähligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder.  Und sei es auch nur vom Hörensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen Eindrücken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefähr für die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist ähnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – Glücksfall für Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am außergewöhnlichen Erfolg der damit möglich ist, teilhaben will. Der Glücksfall für die Branche – der Urlauber im Social Network – beschränkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafür geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehört dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das über die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermöglicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es überaus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das Einverständnis der Zielgruppe.
Die wiederum läßt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehören zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurück greifen zu können.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe Lösung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Social Networks und ihre Bedeutung für die Online Kommunikation

Um einem Menschen, der sich noch nicht intensiver mit der Materie befasst hat, die Bedeutung von Social Networks zu erklären, sind Vergleiche immer hilfreich.

Nachfolgende Grafik zeigt die Entwicklung der Nutzung von eMail und Social Networks und illustriert meiner Meinung nach die Bedeutung für die Kommunikation recht simpel – sofern der Gesprächspartner eMail im Alltag nutzt. Social Networks haben die Nutzung von eMail längst überholt, sowohl was die Anzahl der Nutzer als auch die Zeit die damit verbracht wird über diesen Kanal zu kommunizieren. Online Kommunikation findet in stärkerem Maß in den Social Networks statt als über eMail. Dabei war eMail bis dato die am häufigsten genutzte Anwendung im Internet.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

IVW Visits für Social Networks – auch Zahlen wollen verstanden sein

In Meedia – das ich sehr schätze – bin ich heute über eine Meldung gestoßen, nach der die meisten Social Networks im Februar deutliche oder spürbare Rückgänge bei ihren Visits aufzuweisen haben.

Hoppla, dachte ich. Selbst KWICK! hat miese. Was läuft denn da schief? Und schon wirft man einen genaueren Blick auf die Werte und bedenkt dabei, das der Februar nun mal nur 28 Tage vorzuweisen hat, während der Januar stolz mit 31 Tagen protzt.

Will man nun zwei Werte miteinander vergleichen ist es angebracht, darauf zu achten, das sie auch wirklich vergleichbar sind. In diesem Fall empfiehlt es sich – um ein realistischeres Bild zu bekommen – die unterschiedliche Anzahl der Tage eines Monats über den Durchschnittswert auszugleichen. Man teilt also die Januarvisits durch 31 und die des Februars durch 28.

Und siehe da – das Bild ist schon ein anderes.

Wkw wurde im Februar noch stärker besucht als im Januar.

StudiVZ hat in der täglichen Nutzung im Februar gegenüber dem Januar ein kleines moderates Minus aufzuweisen.

SchülerVZ dagegen hat an täglichen Visits zugelegt.

Mein VZ wurde ebenfalls stärker besucht und auch MySpace hat sich gehalten. Die Lokalisten haben eine kleine Einbuße in der Nutzung von Januar auf Februar und KWICK! hat leicht zugelegt.

IVW Visits der großen Social Network Plattformen

Der Orientierung an den Page Impressions folgte bekanntlich bei der IVW die Orientierung an den Visits. Das ist ohne Frage ein Fortschritt, auch wenn die Größe der Visits als Beurteilungskriterium dem Wesen der Social Network Plattformen nicht ausreichend gerecht wird.

Insgesamt zeigt sich bei den großen 8 von der IVW gemessenen Plattformen eine weitere Aufwärtsentwicklung bei den Inlands-Visits, die allerdings nicht ganz so eindrucksvoll ausfällt, wenn man die Monatswerte des Novembers mit berücksichtigt. Lediglich bei den Lokalisten schwächelt das Wachstum gemessen an den Visits im Januar noch ein wenig.

Nimmt man die Visits wie die unique users der agof als Informationsgröße für die Aktivität der einzelnen Plattformen, fehlt beiden Kriterien die nötige Ergänzung in Form der Online Minuten um ein aussagekräftiges Bild zu vermitteln.

  • Ein Visit von wenigen Sekunden wird von der IVW qualitativ genauso bewertet, wie ein Visit über eine halbe Stunde, in der der Besucher aktiv am Leben seiner Plattform und seines sozialen Netzes teilnimmt.
  • Ähnlich ist es beim unique user der agof. Ein Nutzer einer Plattform, der einmal im Monat für wenige Sekunden nachsieht, ob eine Nachricht für ihn eingetroffen ist, ist eher ein Risikokandidat auf dem Weg zur Karteileiche als ein aktives Mitglied.

In Social Networks läßt sich erfolgreich verkaufen und werben.

Performics befragte 3.000 US-Konsumenten um festzustellen, welchen Stellenwert Social Media in ihrem Alltag einnimmt.
Die Studie bestätigte, das Unternehmen, die Social Media aktiv nutzen um relevante Informationen in der Sprache ihrer Kunden zu verbreiten, sowohl Neukunden gewinnen, als auch steigende Umsätze zu verzeichnen haben.

Hier einige interessante Ergebnisse:

  • 34% der Konsumenten suchten via Suchmaschine weitere Informationen über ein Produkt oder einen Service, nachdem sie dessen Werbung in einer Social Network Site gesehen hatten.
  • 30% der Konsumenten haben über Social Networks erstmalig von einem neuen Produkt, einer neuen Marke oder Dienstleistung erfahren.
  • 32% der Befragten gaben an, ausdruckbare Coupons in Social Network Sites zu beachten.
  • 38% der Befragten beachten besondere Verkaufsangebote in Social Network Sites.
  • 46% gaben an, das sie auf Facebook über Produkte sprachen oder sie empfehlen.
  • 44% der Nutzer von Twitter geben an, das sie über Twitter Produkte empfohlen haben.
  • 36% der Nutzer von Youtube gaben an, das sie einen Online Shop besuchten, nachdem sie auf einer Social Network Site auf das Produkt oder den Service hingewiesen wurden.

Auch wenn diese Studie sich mit dem Nutzungsverhalten von US-Konsumenten befasst, sind die Ergebnisse doch so deutlich, das sie auch für andere westliche Länder – inklusive Deutschlands – beachtet werden sollten. Wir liegen in der Nutzung von Social Networks und dem entsprechenden Verhalten zeitlich etwas zurück. Das bietet für das Marketing hierzulande die Chance sich rechtzeitig auf diese Verhaltensweisen und die daraus resultierenden Chancen einzustellen.

Facebook: Marktanteil USA 60%

hitwise-septemberIm September entfielen laut Experian Hitwise 58,6% der Besuche aller sozialen Plattformen auf Facebook. Im Vergleich mit September 2008 hat sich Facebooks Anteil (19,9%) damit in etwa verdreifacht. Diesem beachtlichen Wachstum von Facebook steht im gleichen Zeitraum ein ähnlicher Rückgang bei MySpace gegenüber. September 2008 entfielen 2 von 3 Besuchen einer sozialen Plattform noch auf MySpace. September 2009 hat sich die mehr als halbiert. Auf MySpace entfielen 9/2009 noch 30% der Besuche. Zumindest im Wettbewerb der beiden großen Giganten läuft es auf den Slogan „the winner takes it all“ hinaus.

unique user nach agof als Datenbasis für Communitys

Die agof erhebt regelmäßig die Daten der Internetnutzung und die Reichweite der Websites, die sich von der agof messen lassen. Die Reichweite der Websites wird in unique users (einzelne Besucher) ausgewiesen und gilt bei Websitebetreibern wie Werbetreibenden als eine der verlässlicheren Datenquellen für die Reichweite und Nutzung von Websites.

Fast alle der größeren deutschsprachigen CommunityPlattformen werden von der agof gemessen. So interessant diese Daten sind, so wenig geeignet sind sie um ein wirklich aussagefähiges Bild von der Nutzung einer Community Plattform / social network platform zu geben.

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Die Reichweite der Sozialen Plattformen nach agof

Hier finden Sie als pdf File die Grafiken der Reichweiten der wichtigsten Plattformen für sozialen Netze nach agof internet facts 2009/II sowie die Veränderung gegenüber den internet facts 2009/I innerhalb der einzelnen Altersgruppen und Plattformen. Das executive summary informiert Sie auf einen Blick über die wichtigsten Erkenntnisse und die Gewinner und Verlierer unter den ausgewählten Social Networks:

  • Mein VZ
  • StudiVZ
  • SchülerVZ
  • MySpace
  • Wer-kennt-wen?
  • Stayfriends
  • Lokalisten
  • Netlog
  • Knuddels
  • KWICK!
  • Schüler.CC

Hier geht es zum download.

Aktuelle Reichweite ausgewählter Sozialen Netze in Deutschland

Als Service für registrierte Leser finden Sie die Reichweite der Social Network Plattformen innerhalb der verschiedenen Altersgruppe für die internet facts 2009/II in Form von knapp 30 Seiten mit executive summary und Diagrammen als pdf für die Altersgruppen und die erfassten Plattformen sowie die Veränderung gegenüber den internet facts 2009/I.

Die erfassten Plattformen sind im Einzelnen:

  • Mein VZ
  • StudiVZ
  • SchülerVZ
  • MySpace
  • Wer-kennt-wen?
  • Stayfriends
  • Lokalisten
  • Netlog
  • Knuddels
  • KWICK!
  • Schüler.CC

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Werbung oder Social Network Marketing II

Neben der unterschiedlichen Form der Wahrnehmung von Marketingkommunikation unterscheiden sich die beiden Instrumente in der Art ihrer zeitlichen Wirkungsweise. 

Die Agentur Komjuniti hat in einer Pressemitteilung über einer ihrer Studien darauf hingewiesen, das Werbung in Social Networks / Communitys deutlich schneller zu Ergebnissen führt, diese Ergebnisse aber genauso schneller wieder abflachen. Social Network Marketingkommunikation wirkt zeitverzögert, dafür aber anhaltender. Das ist nicht nur Ergebnis einer Studie, sondern auch noch plausibel. 

Während die Werbebotschaft direkt kommuniziert wird, muß die Kommunikation bei Social Network Marketing in die Kommunikationskanäle des Social Networks eingespeist werden, dort aufgenommen und durch die soziale Kommunikation weiter verbreitet werden. Das dauert etwas länger, dafür ist die Botschaft auch etwas länger im Markt aktiv und wird anders wahrgenommen. 

Werbung bietet also die schnellere Verbreitung, mit kürzerer Wirkungsdauer. Wobei Verbreitung hier nicht einen möglichen viralen Effekt einbezieht. Social Marketing wirkt zeitverzögerter, aber anhaltender. Daneben ist die Wahrnehmung der Kommunikation qualitativ unterschiedlicher Natur. Werbung ist direkt als solche erkennbar und wird auch wie solche wahrgenommen. Social Marketing kann zwar auch als Werbung wahrgenommen werden, ist aber durch die Kommunikation innerhalb der Community gefiltert und profitiert davon dergestalt, das sie einen Empfehlungswirkung bekommt. Andere haben aus der Wahrnehmung des Mitglieds diese Information für interessant erachtet.

Veränderte Kommunikationssituation in Social Networks

Brandkraft befaßt sich mit der unterschiedlichen Kommunikationssituation von Unternehmen in Social Networks und startet eine Serie zu diesem Thema mit der Rolle des Meinungsführers im Social Network Marketing. So treffend auf den Unterschied zwischen „Push“ und „Pull“ hingewiesen wird, so sehr vermisse ich den Hinweis auf die Bedeutung des Dialogs. Der Meinungsführer ist in diesem Modell vor allem Kommunikationsempfänger, filtert Nachrichten und transportiert sie weiter. Das erscheint mir ein wenig zu steuerungsorientiert.

Politik, Internet und Social Network Marketing

Auf der DLD 09 vom 25. bis 27. Januar 2009 wurde unter anderem die DLD Internet Politics Study vorgestellt. Die Studie behandelt im ersten Teil die Bedeutung der Online-Wahlkampfkampagnen von Barack Obama für dessen Wahlerfolg über Hilary Clinton und John McCain. Die Studie ist nicht nur aufgrund Ihrer Fakten sondern auch wegen der darin vorgestellten brillanten Clips überaus empfehlenswert. Im zweiten Teil wird die deutsche Politik und das Internet vorgestellt. Der Leser fällt aus den strahlenden Höhen konsequent umgesetzten integrativen Social Marketings in das tiefe Loch deutscher Rückständigkeit. Die Studie können Sie hier herunter laden.

Politik online geht nicht ohne Social Media

Obama in Facebook
Obama in Facebook

Im Titel der Studie findet sich zwar kein Wort über Social Networks oder Social Network Marketing aber bei der Lektüre wird schnell erkennbar, das Politik im Internet nicht funktioniert, wenn sie nicht in Social Networks eingebunden ist. Der Grad dieser Einbindung ist letztlich auch ein Erfolgsmesser. Obamas Kampagnen waren 2.0. – eingebunden in die ganze Vielfalt der vorhandenen Social Networks Medien und aktiv über alle Instrumente kommuniziert – die seiner Wettbewerber waren hier deutlich weniger erfolgreich, obwohl sie die gleichen Instrumente nutzten. Obamas Online Kampagnen standen als Social Networking-Kampagnen im Zentrum seiner Kommunikation, seine Wettbewerber nutzten die gleichen Instrumente als zusätzliche Informationskanäle und verloren – gemessen an der Zahl der Nutzer, Partizipierenden und letztlich auch an der Zahl der Wähler.

Entwicklungsland Deutschland

Angela Merkel in Facebook
Angela Merkel in Facebook

Die Lage der Politik im Internet wird mit der Frage begonnen ob die Deutschen schon bereit für Social Media Kampagnen sind. Die Deutschen nutzen das Internet, die Deutschen nutzen zunehmend Social Media und wer die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Netz kennt, weiss, das wir auf diesem Gebiet kaum mehr als ein, zwei Jahre hinter den USA zurückliegen. Die jüngeren Deutschen nutzen bereits heute das Internet etwa so intensiv wie TV. Einen Wahlkampf ohne Fernsehen kann sich keine politische Partei vorstellen. Nicht zuletzt deshalb hat man sich ja den Zugang zu den öffentlich-rechtlichen Sendern gesichert. Die Frage, ob die deutsche Parteien für Social Media reif sind, beantwortet sich in der Studie selbst. Es zählt nicht nur die quantitative Aktivität sondern auch die qualitative Aktivität, noch wichtiger ist die Aktivität der angesprochenen Zielgruppen. Obama gewann letztlich auch weil er deutlich mehr Menschen erreichen und aktivieren konnte als Clinton oder McCain.

Politisches social networking ist in Deutschland schwieriger

Es gibt für die Parteien keinen garantierten Zugang zu den Social Networks. Der Aufbau eigener Social Networks ist für die politischen Parteien für 2009 längst kein Thema mehr. Der Zug ist schon vor 2008 abgefahren. Obama hatte die Grundlagen seines Erfolgs im Web im Frühjahr 2007 gelegt und bedient sich der Vernetzung mit bestehenden Networks und der Nutzung aller verfügbarer Tools. Auch den Parteien in Deutschland bleibt nur die Nutzung der bestehenden Social Networks um Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Hier sieht es aktuell schlechter aus, als die DLD Studie dies dokumentiert.

Kein ausreichender Zugang zur Kommunikation

In Deutschland ist die Lage bei den Social Networks deutlich heterogener aus als in den Staaten. Mit Facebook und MySpace läßt sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen und beide Netze sind für die politische Nutzung offen. In Deutschland stellen Facebook und MySpace gemessen an ihrer Reichweite in den USA nur einen Bruchteil der Kommunikationsleistung zur Verfügung, alles andere als ausreichend um darauf eine funktionierende Online Strategie aufzubauen. Die großen Netze (VZs und Wer-kennt-wen) sind – gemessen an den Kommunikationsmöglichkeiten von FB und MySpace – als Kommunikationsplattformen technisch nicht so leistungsfähig und konzeptionell nicht frei für Dritte verfügbar. Die VZs gehören zur Holtzbrinck, WKW zu RTL. Beide Netze leiden unter Aktivitätsschwund und dem Fehlen geeigneter Nutzungsmöglichkeiten durch Parteien, bzw. deren Integration. Entweder man schafft Aktivität durch bestehende Mitglieder oder das jeweilige Netz ist verschlossen. Und damit sieht es bei allen Parteien sehr düster aus. Ãœber dürftigste Ansätze kommt derzeit keine Partei hinaus. Um junge Wähler und Erstwähler zu erreichen, müsste eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zudem auch die kleineren regionalen Netze einbeziehen, also in deutlich mehr als einem Dutzend Social Networks aktiv sein.

Risiko Social Media

Aktivieren durch Dialog
Aktivieren durch Dialog

Den Parteien steht auch die typisch deutsche Reaktion auf Neuheiten im Weg. Wir fragen zuerst nach dem Risiko, dann vielleicht nach der Chance. Politik in Social Networks hat Risiken, weil sie davon abhängt die Menschen zu erreichen und zu aktivieren. Das ist allerdings auch bei der Politik an sich der Fall. Nur eben mainifestiert sich Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit in Social Media für alle sichtbar und nachvollziehbar. Damit umzugehen ist alles andere als einfach. Sich diesem Risiko auszusetzen bedarf Mut oder die Erkenntnis der Notwendigkeit.

Fazit

Die Situation in Deutschland ist wesentlich komplexer und heterogener und erfordert daher mehr Management und Kenntnis. Davon ist bei den Parteien hierzulande bislang nicht viel zu erkennen.

Brigitte zweinullig

Ja, auch im Flaggschiff der Frauenzeitschriften von Gruner & Jahr ist Web 2.0 angesagt. Bfriends.de heisst die Seite, die die weiblichen Jünger von Brigitte in einer Community versammeln soll.

Wenn es gestern noch Barack Obama war, der mich glauben läßt, das Veränderung möglich ist, muss ich heute zugeben, das Brigitte mit bfriends das „Yes, we can“ zumindest einstellt. Was aber natürlich nicht bedeutet ist, das Brigitte in bfriends mit diesem Slogan unterwegs ist. Dafür ist man auch hier zu spät. Nein, Bfriends ist ein sicheres Indiz dafür, das man beginnt das Thema web 2.0 in den größeren Verlagshäusern als das zu verstehen, was es tatsächlich sein kann: die mögliche Unabhängigkeitserklärung der Leser. Bevor ich mir vorstelle, das sich die Leserinnen von Brigitte, einem tapferen Schlachtschiff der Gleichberechtigung emanzipieren könnten, wechsle ich lieber die Perspektive. Gruner & Jahr steigen jetzt ebenfalls ins Communitybusiness ein. Nach bequeen von Burda kommt eben bfriends. Wer A, wie Auflagenrückgang, sagt, muss jetzt eben auch B sagen.

Interessanter Weise ist dieser Markt schon reichlich dicht gedränkt. Wirft man z. B. einen schnellen Blick in die Mediadaten aus dem Hause Glam begegnet man einigen Verlagsangeboten mit mehr oder weniger ausgeprägten Communitybestandteilen. Allen gemeinsam ist, das sie bestenfalls am Anfang ihrer Karriere stehen, um es mal positiv auszudrücken.

Werfen wir einen Blick darauf, was uns Google Trends zu diesen Ablegern von Printprodukten – Ausnahme Womensweb – sagt und da zeigt sich, das der zarte Anfang immer noch sanfte Pastelltöne trägt. So richtig viel her macht da niemand von sich.

Bislang sind die erfolgreichen Web 2.0 Unternehmen der Verlage durch Einkäufe ins Konzernportfolio gekommen. Im Bereich der Frauenportale gab es allerdings nichts zu kaufen. Ausserdem versucht man die Erfolge des Printmodells auf den Onlinebereich zu übertragen. Das dies nicht sonderlich erfolgreich ist, sieht man nicht nur im Bereich der Magazine. Letztlich trifft hier alle Verlage und Medienhäuser das gleiche Schicksal: die goldenen Zeiten sind vorbei. Im Internet werden definitiv nicht die Preise erzielt, die im Printbereich gang und gäbe waren. Der Grund dafür ist einfach. Online ist die Wirkung von Marketingkommunikation eben sehr viel klarer und schneller messbar. Die Hoffnung Online den Rückgang von Print auszugleichen hat bislang getrogen und es ist kein Ansatz in Sicht, der diese Hoffnung stärkt. Ob man mit den Communitys von Onlineablegern der Printmedien gegen die etablierten Social Networks ankommen wird, ist eher zweifelhaft.

Die einzigen Erfolge, die die Medienbranche auf diesem Feld bislang vorzuweisen hatte, sind ihre Einkäufe. Bislang sind die allerdings auch keine Ertragsquellen geworden sondern Zuschussgeschäfte geblieben. Wie tief die Desorientierung der Verlage schon geht, sieht man auch daran, wie bfriends in website von brigitte.de eingebunden ist. Die geneigte Leserin loggt sich bei brigitte.de ein und landet bei bfriends.de – weg vom wertvollen journalistischen Content, der doch angeblich so viel wichtiger ist, als der user generated content.

Werbung in Communitys – warum traditionelle Werbung problematisch ist

Social Networks und Communitys sind als trafficstarke Websites bekannt und in ihnen finden sich viele Internetnutzer. Was läge also näher als durch Werbung dort wo sich die Menschen im Netz regelmäßig treffen auf das eigene Produkt hinzuweisen?

Gut gedacht, schlecht gemacht. Werbung in Communitys ist nicht ganz so einfach zu sehen, wie Werbung in anderen Medien. Die Gründe dafür finden sich in dieser Präsentation gut beschrieben.

Auf 10 Folien zeigt David Cushmann anschaulich, warum konventionelle Werbung in Communitys große Probleme hat wahrgenommen zu werden.

Finanzkrise und Communitys

Die Finanzkrise ist in aller Munde. Banken flüchten unter den Rettungsschirm des Staates und der Automobilbranche bricht der Absatz weg. Wenn so etablierte Pfeiler unserer Wirtschaft um Stützung bitten, stellt sich die Frage, wie es denn um die zarteren Pflänzchen aus der Welt von Web 2.0 steht.

Die meisten Online Communitys oder Social Networks hängen am Tropf eines Investors. Auch die großen Namen sind hier keine Ausnahme. Selbst Facebook hangelt sich trotz Milliardenbewertung von Investorenrunde zu Investorenrunde. Wachstum hat Vorrang. Dieses Verhalten produziert vor allem aber steigende Kosten und erinnert an ein Flugzeug, dessen Crew hofft, das das die Landebahn fertig ist, bevor der Sprit ausgeht.

StudiVZ – das bisherige deutschsprachige Flaggschiff der Branche wollte ja schon dieses Jahr die schwarze Null erreichen. Jetzt scheint es doch etwas länger zu dauern. Das ist sicher kein Problem, solange man im Haus Holtzbrinck weiter Freude daran findet den aktuellen Betrieb zu finanzieren und über Synergieeffekte für das eigene Geschäft nachzudenken. Dies betrifft nicht nur die VZs und Holtzbrinck, die meisten Networks sind mehr oder weniger in der Hand von Unternehmen aus dem Medienbereich. Wer-kennt-wen liegt im Hafen von RTL, Holtzbrinck hat sich die VZs gesichert, die Lokalisten stehen unter dem Dach von Pro7Sat1. Allen gemeinsam ist, ist nicht nur das Medienhaus als Investor oder Eigentümer sondern auch das sie die schwarze Null erst noch vor sich haben.

Die Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise für die Social Networks ist damit automatisch auch eine Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise für die Medienhäuser. In Zeiten wirtschaftlicher Krisen wird erfahrungsgemäß in den Unternehmen mehr gespart als in Wachstumsphasen. Die Werbebudgets, auf die die Medienhäuser angewiesen sind, werden davon nicht unbetroffen bleiben. Bricht bei den Medienhäusern der (Werbe-) Markt ebenso ein, wie in anderen Branchen der Absatz, kann dies dazu führen, das durch ausbleibende Anschlußfinanzierung oder eingestellter Alimentierung einigen social networks das Geld ausgeht. Die Ironie dieser Situation ist, das eine Verlagerung von Werbebudgets ins preiswertere Internet zu Lasten der Internettöchter der Medienhäuser gehen kann.

Es ist verfrüht aufgrund dieser Möglichkeit gleich vom Damoklesschwert über einer ganzen Branche auszugehen. Unterhalb der großen Namen folgt eine Handvoll etwas kleinerer Communitys, von denen einige wenige schwarze Zahlen schreiben. Jappy und KWICK! zählen zu dieser Minderheit in der „Mittelschicht“ der Social Networks.

Unterhalb dieser „Mittelschicht“ tummeln sich nicht nur deutlich mehr Communitys, als es den meisten Branchenteilnehmern bekannt ist. Viele Märkte sind von kleinen „local heroes“ dicht besetzt und nicht wenige davon sind in ihren Märkten schon einen deutlichen Schritt weiter als die großen Namen, haben das rettende Ufer der Wirtschaftlichkeit erreicht oder sind als interner Unternehmensableger nicht auf die „Zuneigung“ eines externen Investors angewiesen.

Warten wir also die erste Insolvenz ab und erinnern uns währenddessen an das beliebte Lindbergh Prinzip, nachdem der Erste den größten Teil des Kuchens abbekommt. Charles Lindbergh war allerdings nicht der Erste der losflog um den Atlantik von West nach Ost zu überfliegen, sondern der Erste der ankam.

Engage your customers

Auf 68 Seiten zeigt Ben Kelly die wesentlichen Grundzüge dafür auf, wie Unternehmen mit Ihren Kunden in Zeiten des Web 2.0 den Dialog aufbauen und halten können und sollten.

Engage Your Online Community   

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