Schlagwort: Sparkassen

Erfolg mit Social Media – reine Definitionsfrage?

Aufgrund einer Diskussion in Twitter hier ein Blogeintrag zum Thema Erfolg in Social Media. Nicht alles lässt sich eben fundiert in 140 Zeichen ausdrücken.

Messbarkeit von Social Media Erfolg

Ãœber das was man als Erfolg mit Social Media bezeichnet, gehen die Meinungen weit auseinander. Immer wieder begegnen wir der Argumentation, das die Ergebnisse von Social Media schlecht oder gar nicht messbar seien, weil sie qualitativer Natur sind.

Die Position das Social Media Erfolg nicht messbar ist, ist meiner Meinung nach nicht haltbar. Auch qualitative Veränderungen sind quantitativ messbar. Das betrifft sowohl den Grad der Veränderung als auch die Anzahl der Menschen, bei denen die Veränderung stattgefunden hat. Eine qualitative Veränderung, die nicht messbar ist, hat nicht stattgefunden.

Social Media Erfolg definieren

Eine Ursache der Diskussion über die Messbarkeit von Social Media Aktivitäten liegt darin, das wir Social Media all zu oft betreiben ohne klare – qualitative wie quantitative – Vorstellungen davon zu haben, was wir damit erreichen können und wollen. Ohne Ziele und Kriterien fällt es schwerer den Erfolg einer Aktivität zu messen.

Viele Social Media Aktivitäten von Unternehmen folgen der Methode learning by doing. Man sammelt Erfahrung und Erkenntnisse im Umgang mit Social Media Tools, um darauf aufbauend eine tragfähige und umfassende Social Media Strategie entwickeln zu können.

Social Media Erfolg dient dem Unternehmenserfolg

Unternehmerisches Handeln dient der Gewinnerzielung und der Existenzsicherung des Unternehmens. Social Media kann dazu auf einer ganzen Reihe von Ebenen beitragen. Hier vier klassische Beispiele dafür – ohne den Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Neukundengewinnung: die geringeren Kommunikationskosten und die Nutzung von Empfehlungsmarketing ermöglichen wirtschaftlichere Methode neue Kunden zu gewinnen.
  • Kundenbindung: stärkere Kundenbindung und eine höhere Rentabilität der Kundenbeziehung wirken sich direkt positiv auf die Ertragssituation aus.
  • Support: die Einbindung von Kunden in den Support erhöht dessen Wirtschaftlichkeit.
  • Produktpolitik: Die Nutzung von crowd sourcing reduziert das Floprisiko neuer Produkte und die Kosten der Markteinführung.

Social Media zielführend gestalten

Die zielführende Gestaltung von Social Media Aktivitäten ist die Voraussetzung für einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg. Das klingt nach Binsenweißheit, ist aber einfach so. Das bedeutet aber nicht, das dies immer so einfach ist. Letztlich geht es um die Installation einer Wirkungskette, die in den einzelnen Stufen messbare Ergebnisse bietet. Anschaulich formuliert, kann das so aussehen:

Reichweite -> Aufmerksamkeit -> Interesse -> Partizipation.

  • Reichweite lässt sich quantifizieren und zum Beispiel mit einem vorhandenen, bekannten Potenzial vergleichen.
  • Aufmerksamkeit lässt sich durchaus messen, z. B. in Form von Audience und Reaktionen.
  • Interesse und Partizipation kann man entsprechend gestaltet ebenfalls messen.

Social Media – Experiment oder fester Bestandteil der Unternehmensaktivität?

Ich unterscheide bei Social Media ganz simpel zwischen einer experimentellen Nutzung und Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Experimente sind in aller Regel kein Bestandteil der regulären Unternehmenskommunikation. Wird Social Media fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, ist das von außen erkennbar. Ein Indiz dafür ist z. B. wie die Einbindung von Social Media in der Unternehmenswebsite aussieht.

Praxisbeispiel Sparkassen

Alle drei Sparkassen sind in Social Media aktiv. Bei Witten ist das sofort erkennbar. Das Unternehmen scheint Social Media als festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu verstehen und hat seine Aktivitäten entsprechend in die Navigation eingebunden. Bei den anderen Häusern ist die Suche nach den Social Media Aktivitäten wirklich eine Suche. Allen Sparkassen gemeinsam ist, das sie „Mengengeschäft“ betreiben – also auf eine große Reichweite angewiesen sind, um weiterhin erfolgreich zu sein. Soll Social Media nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen, ist auch hier eine entsprechende Reichweite (in der Zielgruppe) erforderlich. Diese Reichweite kann aber nur aufgebaut werden, wenn der Kunde die Social Media Aktivitäten präsentiert bekommt und nicht erst selbst auf die Idee kommen muss, einfach mal nach den Social Media Aktivitäten seiner Sparkasse zu suchen.

Wenn Social Media Aktivitäten in diesem Umfeld (Marktführerschaft im Mengengeschäft) eingesetzt werden und dann nicht erkennbarer Teil der Unternehmenskommunikation sind, gehe ich von einem „experimentiellen Ansatz“ in der Nutzung aus. Das Unternehmen übt noch – mehr oder weniger im verborgenen, auch wenn dieser Ansatz faktisch irreal ist, wenn man die Wirkungsweise von Social Media berücksichtigt.

Fazit zum Beispiel Sparkassen

Für die Antwort auf die Frage erfolgreiche Nutzung von Social Media oder nicht,  ist in diesem frühen Stadium in dem sich die meisten Unternehmen befinden, weniger die aktuelle Anzahl der Follower auf Twitter oder Fans von Facebook Pages entscheidend. Ein experimentieller Ansatz der Nutzung von Social Media, der die Grundvoraussetzung der Reichweite ausschließt, steht m. E. per se nicht für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media im Unternehmen.

Facebook Fanpages – Sparkasse Pforzheim Calw

Facebook Fanpages sind in Social Network Marketing groß in Mode gekommen. Konsumgütermarken, die modernes Marketing betreiben, haben eine Fanpage. Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen – wo die Produkte nicht ganz so hipp sind wie bei Nike und Apple – werden Fanpages eingesetzt. Das ist eine genauere Betrachtung wert, nicht zuletzt weil die qualitativen Anforderungen an Fanpages für Produkte, die weniger lifestyleorientiert sind, nicht geringer sind.

Um das Problem mal mit einem alten Scherz zu beschreiben:

  • Microsoft hat in Facebook kaum Fans, dafür aber jede Menge Gruppen und Gruppennutzer. Das ist nicht erstaunlich, weil die Produkt von Microsoft viel Raum für Fragen und Supportwünsche lassen, die der Riese aus Redmond nicht immer in dem Maß befriedigen kann, wie es sich seine Kunden wünschen.
  • Apple hat jede Menge Fans, aber keine Gruppen. Es gibt deutlich weniger Supportfragen zu diskutieren und die Produkt hat mehr Lifestylequalität.

So gesehen ist die Frage nach der Sparkassenfanpage eine durchaus interessante.

Aktiv statt abwartend

Das eine Sparkasse eine Fanpage nutzt, ist eher die Ausnahme denn die Regeln. Damit begibt man sich nicht nur auf Neuland, man wird auch sehr deutlich sichtbar und steht in einem größeren Rampenlicht, als im heimischen Umfeld. Vor allem aber geht man einen Schritt auf den Kunden zu um ihm dort zu begegnen, wo er zu finden ist, statt darauf zu warten oder daran zu arbeiten, das man selbst besucht wird.

Facebook Fanpage Sparkasse Pforzheim Calw

Das Unternehmen

Die Sparkasse Pforzheim Calw ist einer der großen Flächensparkassen nicht nur in Baden-Württemberg. Das Unternehmen beschäftigt über 2000 Mitarbeiter und hat eine Bilanzsumme von mehr als 10 Mrd. Euro. Das Geschäftsgebiet der Sparkasse umfasst etwa 470 Tsd. Einwohner.

Der erste Eindruck ist positiv

Misst man Aktivität am Strom der Informationen, die in der Fanpage auflaufen, ist die schon mal sehr beachtlich. Diese Fanpage wird als Informationskanal eingesetzt. Eine aktive, belebte Fanpage ist ein Pluspunkt. Hier wird mit Information gegen das Lifestyledefizit der Branche und Produkte entgegen gehalten.

Der zweite Eindruck wirft konzeptionelle Fragen auf

Finanzdienstleistungen sind nicht sexy. Es sei denn man ist Banker. Die Banken und Sparkassen haben sich schon sehr lange auf dieses Problem eingestellt und versuchen mit einem möglichst ausgefeilten Zielgruppenmarketing das Lifestyledefizit auszugleichen. Das macht durchaus Sinn.

Die Sparkasse dieses Beispiels ist zudem in den Zielgruppen Jugendliche und junge Erwachsene mit einer ganzen Reihe von Aktivitäten, Programmen und Angeboten aktiv. Dies spiegelt sich im Social Network Marketing der Sparkasse nicht wieder.

  • Die Fanpage des Unternehmens ist in der eigenen Website nicht wirklich gut integriert. Sie ist nicht einmal im Bereich der Jugendlichen und jungen Erwachsenen leicht aufzufinden.
  • Die Ausrichtung der Fanpage erscheint allgemeinorientiert. Das widerspricht nicht nur der eigenen Marketingstruktur. Wenn sich die Kernnutzer von Facebook von einer Marke oder einem Produkt nicht angesprochen fühlen, werden sie kaum Fans. Das Problem der eigenen Marke und der eigenen Produkte wird durch die allgemein orientierte Ausrichtung der Fanpage verstärkt.

Neue Wege erfordern nicht nur Mut

Den Mut hat man zumindest in dieser Sparkasse. Was bislang noch fehlt ist ein wenig mehr an Social Media Kompetenz um die eigenen Stärken richtig auszuspielen und die gröbsten Schnitzer zu vermeiden. Eine Fanpage, die jeden ansprechen will, spricht – auch in Social Media – niemand wirklich an. Die Marke und die Produkte allein taugen dafür nicht genug, weil sie nicht lifestyleprägend oder imagefördernd sind. Auch wenn das die Unternehmen nicht wirklich gern hören, Jugendliche und junge Erwachsene profilieren sich nicht unter Gleichaltrigen, in dem Sie darauf hinweisen, das sie Kunde oder Fan der Sparkasse sind. Das ist eher kontraproduktiv für das eigene Image.

Social Network Marketing unter diesen Rahmenbedingungen muss eben genau andersrum aufgesetzt werden. Sehr spitz, was die Inhalte und Zielgruppen angeht und auf einen klaren Nutzen für den Fan hin ausgerichtet. Gerade wenn das Unternehmen bereits offline einiges an spezifischen Aktivitäten hat, sollte dies nicht im breiten Sumpf allgemeiner Informationen untergehen.

Aller Anfang ist schwer genug

Man muss nicht jeden Fehler der bereits gemacht wurde, selbst wiederholen um daraus zu lernen. Social Media hat ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten und das betrifft nicht nur das an sich lobenswerte Vorgehen in diesem Fall. Gut gemeint ist eben leider nicht immer auch gut gemacht. Dem Mut Respekt zu zollen, heißt aber auch ihn mit der nötigen Kritik zu unterstützen, damit dieser Mut auch den Erfolg erhält, den er verdient. Im Fall dieser Fanpage, wäre es klug, über die gesamte Strategie von Social Media in Facebook und anderen Medien nachzudenken und die Stärken des eigenen Marketings so auf Social Media Marketing zu übertragen, das daraus ein Erfolg werden kann. Es ist sicher konstruktiver auf die Notwendigkeit hinzuweisen, das eigene Marketing kompetent auf Social Media übertragen zu können, als auf die aktuellen Ergebnisse einzugehen.

Es ist allerdings ein Irrtum, anzunehmen, das es ausreicht eine Fanpage zu installieren und diese mit reichlich Infos zu füttern um damit erfolgreich Marketing in Social Networks zu betreiben.

Neben dem adäquaten strategischen Ansatz – der hier leider nicht wirklich erkennbar ist – steht und fällt der Erfolg von Social Network Marketing mit der Qualität des Community Managements und das ist – leider auch hier – kaum zu erahnen. Das Social Network Marketing sich direkt in geschäftliche Ergebnisse auswirken kann und soll, ist nur der Vollständigkeit halber erwähnt.

Wer kritisiert hat, hat zumindest etwas richtig gemacht

Ein mutiger Start mit einer rechtzeitigen Kehrtwende ist in Social Media allemal besser und hilfreicher als ein langes warten auf das perfekte Rezept. Unternehmen, die sich dafür entscheiden, werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auch mit dem perfekten Rezept für Social Media keinen Anschluss mehr finden. Die Welt dreht sich nun mal weiter. Deshalb ist die Fanpage der Sparkasse Pforzheim Calw – trotz aller Kritik und allen Korrekturbedarfs ein mutiger Schritt in die richtige Richtung. Schwimmen lernt man nun mal nur im Wasser.

Social Media Kompetenz

Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Unterstützung bei der Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Mehrwertkonzepte statt Social Media – Irrweg der Banken und Sparkassen?

Sparkassen und Banken setzen beim Wettbewerb um Kunden und in der Kundenbindung auf sogenannte Mehrwertkonzepte. Darunter versteht man eine Ergänzung der eigentlichen Leistung durch Zugaben unterschiedlichster Art. In der Jugendsprache spricht man da von „pimpen“, also dem aufhübschen eines ansonsten weniger attraktiven Angebots.

Das Thema Zusatznutzen oder Mehrwert ist gerade bei Produkten mit hoher Vergleichbarkeit und niederem Status aktuell. Bankgirokonten erfüllen diese Anforderungen besonders gut, eignen sich also auch besonders gut dafür die Fragestellung zu beantworten, ob Mehrwertkonzepte mehr Sinn machen als Social Media.

Kriterien für eine Beurteilung

Die Frage nach der Wirksamkeit einer Vorgehensweise ist zuerst eine Frage nach den Kritierien, anhand derer man ein Vorgehen beurteilen will. Um Mehrwertkonzepte mit Social Media zu vergleichen, empfehlen sich

  • Neukundengewinnung, der Beitrag der Methode auf die Fähigkeit neue Kunden zu gewinnen
  • Kundenbindung, die Auswirkung auf die Kundenbindung
  • Wirtschaftlichkeit, das Verhältnis von Aufwand zu anzunehmender oder direkt messbarer Wirkung

als Kriterien für einen direkten Vergleich.

Wie sieht ein Mehrwertkonzept für Girokonten in der Praxis aus?

BW extend – das Mehrwertkonto der BW-Bank zeigt die Mehrleistung eines Mehrwertgirokontos auf einen Blick. Für jüngere Zielgruppen gibt es das Mehrwertkonto extend auch in einer Lifestylevariante als extend orange. Extend Orange ist als Mehrwertkonzept auf präziser auf eine Zielgruppe ausgerichtet als die meisten an Allgemeinheit oder mehrere Zielgruppen gerichtete Konzepte und läßt deshalb eine stärkere spezifische Nutzenstiftung vermuten.

Die Mehrleistung am Beispiel von extend orange

Das eigentliche Produkt Girokonto wird durch zusätzliche Leistungen – entweder Bankdienstleistungen oder Leistungen von fremden Unternehmen – aufgewertet. Dem Kunden wird mit dem Girokonto verbunden ein zusätzliches Leistungspaktet  angeboten, für das er in aller Regel einen Aufpreis zu zahlen hat. Das kann dann so aussehen: beim Produkt Girokonto XY stehen den zusätzlichen Kosten des Produktes mögliche Vorteile in mehrfacher Höhe entgegen. Wenn man beispielsweise bei einem Partner der Bank ein Produkt kauft, erhält man gegen Vorlage der Bank Card einen Rabatt oder eine zusätzliche Leistung. Das ist für die Bank meist interessanter als eigene Produkte im Paket billiger abzugeben. Dem teilnehmenden Partner verkauft man diesen Rabatt als dessen Gegenwert für die Verkaufsförderung, die die Bank für ihn durch dieses Produktbündel betreibt.

Bei extendorange – unserem Lifestyle Mehrwertgirokonto für junge Zielgruppen – erhalten die Nutzer dieses Mehrwertkonzeptes meist 10% Rabatt auf nicht reduzierte Ware. Die Partner für dieses zielgruppenspezifische Programm sind entsprechend des Geschäftsgebiets der Bank aus dem regionalen Bereich und am angenommenen Konsumverhalten der Zielgruppe orientiert.

Nutzenstiftung von Mehrwertkonzepten am Beispiel Mehrwertkonten

Mehrwertkonzept und Kundenbindung

Eine für den Kunden funktionierende Nutzenstiftung ist die Voraussetzung damit Mehrwertkonzepte zumindest in der Kundenbindung Wirkung entfalten können. Was muss konkret gewährleistet sein, damit ein Kunde von einem Mehrwertkonzept wie extend orange profitieren kann?

Der Kunde muss über die Vorteile dann informiert sein, wenn er sie nutzen kann. Das heißt, das er entweder vor einem Einkauf nach prüft, ob er bei diesem oder jenem Produkt bei einem Partner seiner Bank einen Rabatt erhält. Dazu muß er sämtliche Partner kennen oder abfragen können und möglichst auch noch deren Produktsortiment kennen. Praktisch setzt das voraus, das er ein Verzeichnis – zum Beispiel in Form eines Booklets – zu rate zieht oder im Internet nachschlägt, bevor er einkaufen geht. Alternativ könnte beim Partnerunternehmen auf den Rabatt für extend orange Kunden hingewiesen werden. In der Praxis ist kaum noch ein Einzelhändler bereit, auf seiner Ladentheke unendlich Werbematerial von Rabattkarten, Couponanbietern, Clubkarten und anderen Vergünstigungskonzepten und Mehrwertstrategien anzuhäufen. Dazu sind weder die Theken groß genug, noch die Wirkung für den Einzelhandel deutlich spürbar.

Der Vorteil muss hoch genug sein, um überhaupt interessant zu sein. Wer ist schon mal bei einem Einkaufsbummel nicht über das berühmte deutsche Wort SALE gestolpert? Welcher Laden hat nicht ständig Angebote? Ein Rabatt von 10% auf nicht reduzierte Ware ist – zumal es sich nicht um sehr kostenintensive Produkte handelt – nicht wirklich spannend.

Mehrwertkonzept und Neukundengewinnung

Woran sollte diese Wirkung für die Neukundengewinnung überhaupt gemessen werden? Letztlich doch daran, wieviele Interessenten dieses Konzept zum Point of Sales bringt und in wie vielen Entscheidungen für oder gegen eine Kundenbeziehung dieses Konzept den Ausschlag gibt.

Damit ein Mehrwertkonzept Interessenten generiert, muss es potenziellen Interessenten bekannt sein. Das setzt eine entsprechende aktive und intensive Kommunikation der Banken und Sparkassen voraus. Bislang ist die ist nicht wirklich auffällig geworden. Ich kann mich zumindest weder an Werbespots noch an Plakate erinnern, in denen für Girokonten damit geworben wurde, das man als Kontoinhaber X% Rabatt bei diesem oder jenem Geschäftspartner bekommt. Vielleicht habe ich das aber auch nur übersehen. Oder es wäre den Banken zu peinlich oder absurd, für das eigene Produkt auf diese Weise werben zu müssen. Ohne ausreichende Bekanntheit und Attraktivität bringt kein Mehrwertkonzept Interessenten in die Bank.

Wie ist es nun mit der Entscheidungssituation? Eher noch übler. Würde ich mich für eine Kundenbeziehung bei einer Bank entscheiden, weil ich beim Döner neben an oder in der Boutique gegenüber Prozente bekomme? Kaum. Ich hoffe, das Verkaufsgespräch des Repräsentanten der Bank oder Sparkasse gleitet nicht auf diese Ebene ab. Oder was sollte man von einer Bank halten, die für die eigene Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte darauf angewiesen ist, mit Prozenten beim Imbiss oder einer Gratistüte Popcorn im Kino zu werben?

Mehrwertkonzepte und Wirtschaftlichkeit

Die Leistungen eines Mehrwertkonzepts sind nicht direkt messbar. Gut – die Leistungen, die hinter Mehrwertkonzepten stecken, kosten die Bank im besten Fall nichts, könnte man argumentieren. Wenn hinter dem Nichts nur nicht die Arbeitszeit der Mitarbeiter stecken würde, die diese Konzepte entwickeln, umsetzen und betreuen. Vor allem aber blockieren Konzepte dieser Art Ressourcen, die ansonsten anderweitig und möglicherweise sinnvoller eingesetzt werden könnten. Man blockiert wichtige Kriterien, investiert weitab vom eigenen Produkt oder einer soliden Marktbearbeitung und hat kaum Chancen auf eine spürbare Wirkung.

Seiten: Seite 1, Seite 2

POOL- veraltetes Jugendmarkttool der Sparkassen

Die Sparkassen sind seit Jahrzehnten von allen Kreditinstituten am intensivsten in den Zielgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen aktiv. Damit sichert man sich den künftigen Marktanteil im Mengengeschäft, also dort wo die Sparkassen Marktführer sind.

S-Pool ist eines der Konzepte, mit denen viele Sparkassen diese Zielgruppen bearbeiten. S-Pool wird von der MehrWert Servicegesellschaft mbH – einem gemeinsamen Unternehmen von Deutschen Sparkassen Verlag GmbH und der ÖRAG Service GmbH betrieben.

Nach eigenen Angaben werden etwa 5 Millionen Endkunden und 100 Auftraggeber aus der Sparkassengruppe betreut, was in etwa knapp einem Viertel der Sparkassenorganisation entspricht. Das Unternehmen versteht sich als Anbieter von Mehrwert- und Kundenbindungsprogrammen.

Pool – Kundenbindung der Sparkassen in Zeiten von Social Media

Um zu erfahren, welche Leistungen Pool seinen potenziellen Nutzern bietet, würde sich normalerweise ein Besuch der Website empfehlen. Dabei auf einen Blick den Nutzen der Website zu erkennen fällt nicht ganz so einfach.

Pool Club Homepage

Einen schnelleren und klareren Ãœberblick bietet allerdings Google bei der Suchabfrage. Wenigstens dort ist via Descriptions der Website einfach und klar zu erkennen, was Pool bietet:

"S-POOL-Kunden erhalten pro Jahr zwei personalisierte Magazine,
zwei Booklet-Mailings sowie anlassbezogene E-Mail-Newsletter
und finden aktuelle Angebote unter www.pool-club.de."

Mitglied bei Pool wird man bei den teilnehmenden Sparkassen. Der Mehrwert, den dieses Programm den jungen Erwachsenen ab 18 Jahren bietet, besteht vor allem in Vergünstigungen bei aktuellen Angeboten. auf der Website von POOL kann man sich über die jeweiligen Kooperationspartner und deren Angebote vor Ort informieren. Meist handelt es sich um einen Rabatt von bis zu 10% für einzelne Angebote.

Man kann sich darüber unterhalten, ob 10% Rabatt auf Speisekartoffeln als saisonales Angebot bei Vorlage der Giro Xtra Kundenausweises junge Erwachsene motiviert Mitglied bei Pool zu werden und Kunde der Sparkassen zu bleiben – aber solche Angebote gibt es tatsächlich. Die Frage, ob mit derartigen Angeboten die Kundenbindung nicht eher mental dem „flachen Land“ aus Sicht der Großstadt Düsseldorf angepasst ist, statt ein Auge auf die Realität der Zielgruppen zu haben, stellt sich nicht mehr wirklich. Das Internet ist zumindest flächendeckender präsent als POOL und hat die Realität der jüngeren Zielgruppen längst erobert.
Wer seine volljährigen Kunden damit bei der Stange halten will, das er ihnen Donnerstag im Ufa Palast in Stuttgart gegen Vorlage des Mitgliedsausweises eine Gratistüte Popcorn bietet, bewegt sich möglicherweise in anderen mentalen Dimensionen als die damit angesprochene Zielgruppe, die sich ihre Tüte Popcorn durchaus selbst leisten kann.

Auch wer die kommunikative Realität erfolgreich ignoriert, verliert

Wer Jugendliche und junge Erwachsenen kommunikativ erreichen will, sollte mehr als nur davon gehört haben, das diese Zielgruppen das Internet nutzen. Ihr ihrer Broschüre warnt die MehrWertServicegesellschaft  davor das die Sparkassen kontinuierlich Marktanteile in der Zielgruppe Junge Erwachsene verlieren und empfiehlt als Lösung „Vertrieb durch intensiven Dialog mit den Kunden“. Was darunter zu verstehen ist, wird wie folgt beschrieben: „Die konsequente Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Jungen Erwachsenen sowie das Hineinversetzen in ihre Lebenswelt sind die Basis für eine erfolgreiche Kundenbindung.“ Das ist sicher richtig. Allerdings ist das Ergebnis dieser konsequenten Ausrichtung auf die Lebenswelt vermutlich den späten 70ern stehen geblieben, wenn wir die Umsetzung in Form von Rabattkärtchen und 2 personalisierten Magazinen im Jahr betrachten.

Das Internet und Social Networks finden sich in dieser Ausrichtung auf die Lebenswelt der Jungen Erwachsenen zumindest nicht wieder. Wer die kommunikative Realität von Kundengruppen so grundlegend ignoriert, muss froh sein, wenn er nur überschaubar kontinuierlich Marktanteile verliert.

Jugendmarkt ohne Social Networks ist Jugendmarkt ohne Jugend

Der Weg zurück zur Realität der Lebenswelt der Jugendlichen und Jungen Erwachsenen führt ganz zwangsläufig zur Nutzung von Social Networks. Das Problem der Sparkassen mit den Sozialen Netzwerken hat mehrere Dimensionen.

  • Die Sparkassen erhalten von ihren Dienstleistern keine Unterstützung in der Nutzung von Social Networks.
  • Für den Aufbau eigener Plattformen fehlt einzelnen Sparkassen technisches know how und die Kompetenz in Community Building und Community Management.
  • Für die Nutzung bestehender externer Plattformen wie facebook oder den VZs fehlt es an Social Media Kompetenz wie an Tools für die Integration von Marketing und Vertrieb in die Plattformen hinein. Darüber hinaus sind sowohl Image als auch Sicherheit und Qualität der Plattformen nicht immer ausreichend“sparkassenkompatibel“.

Die einzelnen Häuser stehen vor der Entscheidung weiterhin einen abbröckelnden Marktanteil zu akzeptieren, darauf zu dringen, das innerhalb der Organisation die nötigen Dienstleistungen erbracht werden oder auf Lösungen mit Hilfe externer Dienstleister zurück zu greifen.

Die Chance hinter dem akuten Marktanteilsrisiko

Das Problem der schleichenden Marktanteilsverluste, das den Sparkassen heute begegnet ist nicht neu. In der Vergangenheit erlebte ich selbst einen deutlichen Marktanteilsrückgang im Jugendmarkt einer großen Flächensparkasse, der dank innovativer und weitgehender auf die Lebensrealität der Zielgruppen ausgerichteter Konzepte nicht nur aufgefangen und korrigiert wurde. Intensiver auf die Vorstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ausgerichtet und intelligent in den Absatz integriert wurden damit Marktanteilssteigerungen erreicht, die bis heute Benchmarkqualität haben – von knapp 30% auf deutlich über 70% in weniger als 5 Jahren.

Externe Dienstleistungen als schnellere und wirtschaftlichere Problemlösung

Um aus einer Situation abbröckelnder Marktanteile in eine Situation deutlicher Marktanteilssteigerungen im Jugendmarkt zu gelangen, reichen Einzelmaßnahmen nicht mehr aus. Hier sind komplette Maßnahmenbündel erforderlich, die zudem know how und technische Grundlagen voraussetzen, die in den Häusern bestenfalls teilweise vorhanden sind und deren Aufbau dort nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Eine zeitnahe Lösung besteht in einem Bündel von Dienstleistungen, das folgende Bereiche umfasst:

  • Kommunikationsplattform: Der Einsatz einer attraktiven Plattform für die zeitgemäße Kommunikation mit den Zielgruppen, entsprechend aktueller Standards, mit der nötigen Qualität und Datensicherheit und der Integrations- und Anbindungsmöglichkeit an bestehende Social Network Plattformen. Und dies zu wirtschaftlich vertretbaren Kosten.
  • Community Building und Management: Der Aufbau einer Reichweite in den Zielgruppen, die ausreicht um die Marktanteilsziele der Sparkasse zu realisieren, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern bildet und die Kundenbindung absichert, sowie den medialen Vertrieb integriert. Und das sowohl online wie offline.
  • Business Integration: der Einbau des medialen Vertriebs und des stationären Vertriebs, unterstützt durch ein Informations- und Managementsystem, das die ausreichende Nutzung der Chancen dieses Jugendmarkttools sichert.

Das ein komplettes Paket wie dieses nicht zum Nulltarif zu realisieren ist, steht ausser Frage. Das es trotzdem günstiger ist, als das festhalten an veralteten Konzepten ist genauso logisch. Es macht nun mal wirtschaftlich wenig Sinn, weiterhin in überholte Methoden zu investieren um stetig sinkende Marktanteile zu produzieren.

Eigeninitiative ist gefragt

Organisationsinterne Lösungen sind schon deshalb nicht zu erwarten, weil

  • zeitgemäßere Methoden auch gleichzeitig einen Umsatzverlust für die bestehenden Dienstleister bedeuten. Print bringt nun mal immer noch deutlich mehr Umsatz als Online.
  • die Organisationsstruktur dafür schlichtweg zu langsam ist.

Besser machen – aber wie?

Wer für das Marketing einer Sparkasse im Jugendmarkt zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Ein besseres Ergebnis als mit den überholten Konzepten lässt sich relativ leicht erzielen. Social Network Marketing ist zwar für viele Sparkassen immer  noch Neuland, aber dafür bietet diese Methode eine sehr viel höhere Chance auf erfreulichere Marktanteilsentwicklungen als das weitere festhalten an überholten und untauglich gewordenen Konzepten. Die für den internen Bedarf nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Marktbearbeitung bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist.