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Die Sparkassen sind seit Jahrzehnten von allen Kreditinstituten am intensivsten in den Zielgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen aktiv. Damit sichert man sich den künftigen Marktanteil im Mengengeschäft, also dort wo die Sparkassen Marktführer sind.

S-Pool ist eines der Konzepte, mit denen viele Sparkassen diese Zielgruppen bearbeiten. S-Pool wird von der MehrWert Servicegesellschaft mbH – einem gemeinsamen Unternehmen von Deutschen Sparkassen Verlag GmbH und der ÖRAG Service GmbH betrieben.

Nach eigenen Angaben werden etwa 5 Millionen Endkunden und 100 Auftraggeber aus der Sparkassengruppe betreut, was in etwa knapp einem Viertel der Sparkassenorganisation entspricht. Das Unternehmen versteht sich als Anbieter von Mehrwert- und Kundenbindungsprogrammen.

Pool – Kundenbindung der Sparkassen in Zeiten von Social Media

Um zu erfahren, welche Leistungen Pool seinen potenziellen Nutzern bietet, würde sich normalerweise ein Besuch der Website empfehlen. Dabei auf einen Blick den Nutzen der Website zu erkennen fällt nicht ganz so einfach.

Einen schnelleren und klareren Ãœberblick bietet allerdings Google bei der Suchabfrage. Wenigstens dort ist via Descriptions der Website einfach und klar zu erkennen, was Pool bietet:

"S-POOL-Kunden erhalten pro Jahr zwei personalisierte Magazine,

zwei Booklet-Mailings sowie anlassbezogene E-Mail-Newsletter

und finden aktuelle Angebote unter www.pool-club.de."

Mitglied bei Pool wird man bei den teilnehmenden Sparkassen. Der Mehrwert, den dieses Programm den jungen Erwachsenen ab 18 Jahren bietet, besteht vor allem in Vergünstigungen bei aktuellen Angeboten. auf der Website von POOL kann man sich über die jeweiligen Kooperationspartner und deren Angebote vor Ort informieren. Meist handelt es sich um einen Rabatt von bis zu 10% für einzelne Angebote.

Man kann sich darüber unterhalten, ob 10% Rabatt auf Speisekartoffeln als saisonales Angebot bei Vorlage der Giro Xtra Kundenausweises junge Erwachsene motiviert Mitglied bei Pool zu werden und Kunde der Sparkassen zu bleiben – aber solche Angebote gibt es tatsächlich. Die Frage, ob mit derartigen Angeboten die Kundenbindung nicht eher mental dem „flachen Land“ aus Sicht der Großstadt Düsseldorf angepasst ist, statt ein Auge auf die Realität der Zielgruppen zu haben, stellt sich nicht mehr wirklich. Das Internet ist zumindest flächendeckender präsent als POOL und hat die Realität der jüngeren Zielgruppen längst erobert.
Wer seine volljährigen Kunden damit bei der Stange halten will, das er ihnen Donnerstag im Ufa Palast in Stuttgart gegen Vorlage des Mitgliedsausweises eine Gratistüte Popcorn bietet, bewegt sich möglicherweise in anderen mentalen Dimensionen als die damit angesprochene Zielgruppe, die sich ihre Tüte Popcorn durchaus selbst leisten kann.

Auch wer die kommunikative Realität erfolgreich ignoriert, verliert

Wer Jugendliche und junge Erwachsenen kommunikativ erreichen will, sollte mehr als nur davon gehört haben, das diese Zielgruppen das Internet nutzen. Ihr ihrer Broschüre warnt die MehrWertServicegesellschaft  davor das die Sparkassen kontinuierlich Marktanteile in der Zielgruppe Junge Erwachsene verlieren und empfiehlt als Lösung „Vertrieb durch intensiven Dialog mit den Kunden“. Was darunter zu verstehen ist, wird wie folgt beschrieben: „Die konsequente Ausrichtung an den Wünschen und Bedürfnissen der Jungen Erwachsenen sowie das Hineinversetzen in ihre Lebenswelt sind die Basis für eine erfolgreiche Kundenbindung.“ Das ist sicher richtig. Allerdings ist das Ergebnis dieser konsequenten Ausrichtung auf die Lebenswelt vermutlich den späten 70ern stehen geblieben, wenn wir die Umsetzung in Form von Rabattkärtchen und 2 personalisierten Magazinen im Jahr betrachten.

Das Internet und Social Networks finden sich in dieser Ausrichtung auf die Lebenswelt der Jungen Erwachsenen zumindest nicht wieder. Wer die kommunikative Realität von Kundengruppen so grundlegend ignoriert, muss froh sein, wenn er nur überschaubar kontinuierlich Marktanteile verliert.

Jugendmarkt ohne Social Networks ist Jugendmarkt ohne Jugend

Der Weg zurück zur Realität der Lebenswelt der Jugendlichen und Jungen Erwachsenen führt ganz zwangsläufig zur Nutzung von Social Networks. Das Problem der Sparkassen mit den Sozialen Netzwerken hat mehrere Dimensionen.

• Die Sparkassen erhalten von ihren Dienstleistern keine Unterstützung in der Nutzung von Social Networks.
• Für den Aufbau eigener Plattformen fehlt einzelnen Sparkassen technisches know how und die Kompetenz in Community Building und Community Management.
• Für die Nutzung bestehender externer Plattformen wie facebook oder den VZs fehlt es an Social Media Kompetenz wie an Tools für die Integration von Marketing und Vertrieb in die Plattformen hinein. Darüber hinaus sind sowohl Image als auch Sicherheit und Qualität der Plattformen nicht immer ausreichend“sparkassenkompatibel“.

Die einzelnen Häuser stehen vor der Entscheidung weiterhin einen abbröckelnden Marktanteil zu akzeptieren, darauf zu dringen, das innerhalb der Organisation die nötigen Dienstleistungen erbracht werden oder auf Lösungen mit Hilfe externer Dienstleister zurück zu greifen.

Die Chance hinter dem akuten Marktanteilsrisiko

Das Problem der schleichenden Marktanteilsverluste, das den Sparkassen heute begegnet ist nicht neu. In der Vergangenheit erlebte ich selbst einen deutlichen Marktanteilsrückgang im Jugendmarkt einer großen Flächensparkasse, der dank innovativer und weitgehender auf die Lebensrealität der Zielgruppen ausgerichteter Konzepte nicht nur aufgefangen und korrigiert wurde. Intensiver auf die Vorstellungen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen ausgerichtet und intelligent in den Absatz integriert wurden damit Marktanteilssteigerungen erreicht, die bis heute Benchmarkqualität haben – von knapp 30% auf deutlich über 70% in weniger als 5 Jahren.

Externe Dienstleistungen als schnellere und wirtschaftlichere Problemlösung

Um aus einer Situation abbröckelnder Marktanteile in eine Situation deutlicher Marktanteilssteigerungen im Jugendmarkt zu gelangen, reichen Einzelmaßnahmen nicht mehr aus. Hier sind komplette Maßnahmenbündel erforderlich, die zudem know how und technische Grundlagen voraussetzen, die in den Häusern bestenfalls teilweise vorhanden sind und deren Aufbau dort nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Eine zeitnahe Lösung besteht in einem Bündel von Dienstleistungen, das folgende Bereiche umfasst:

• Kommunikationsplattform: Der Einsatz einer attraktiven Plattform für die zeitgemäße Kommunikation mit den Zielgruppen, entsprechend aktueller Standards, mit der nötigen Qualität und Datensicherheit und der Integrations- und Anbindungsmöglichkeit an bestehende Social Network Plattformen. Und dies zu wirtschaftlich vertretbaren Kosten.
• Community Building und Management: Der Aufbau einer Reichweite in den Zielgruppen, die ausreicht um die Marktanteilsziele der Sparkasse zu realisieren, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern bildet und die Kundenbindung absichert, sowie den medialen Vertrieb integriert. Und das sowohl online wie offline.
• Business Integration: der Einbau des medialen Vertriebs und des stationären Vertriebs, unterstützt durch ein Informations- und Managementsystem, das die ausreichende Nutzung der Chancen dieses Jugendmarkttools sichert.

Das ein komplettes Paket wie dieses nicht zum Nulltarif zu realisieren ist, steht ausser Frage. Das es trotzdem günstiger ist, als das festhalten an veralteten Konzepten ist genauso logisch. Es macht nun mal wirtschaftlich wenig Sinn, weiterhin in überholte Methoden zu investieren um stetig sinkende Marktanteile zu produzieren.

Eigeninitiative ist gefragt

Organisationsinterne Lösungen sind schon deshalb nicht zu erwarten, weil

• zeitgemäßere Methoden auch gleichzeitig einen Umsatzverlust für die bestehenden Dienstleister bedeuten. Print bringt nun mal immer noch deutlich mehr Umsatz als Online.
• die Organisationsstruktur dafür schlichtweg zu langsam ist.

Besser machen – aber wie?

Wer für das Marketing einer Sparkasse im Jugendmarkt zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Ein besseres Ergebnis als mit den überholten Konzepten lässt sich relativ leicht erzielen. Social Network Marketing ist zwar für viele Sparkassen immer  noch Neuland, aber dafür bietet diese Methode eine sehr viel höhere Chance auf erfreulichere Marktanteilsentwicklungen als das weitere festhalten an überholten und untauglich gewordenen Konzepten. Die für den internen Bedarf nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für die Marktbearbeitung bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für die einzelne Sparkasse nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll ist.