Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media wird für Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationswelt, wo es das nicht längst ist. Für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media definiert die Social Media Strategie eines Unternehmens die Rahmenbedingungen.

Social Media Strategie und Ausgangssituation Tageszeitungen

Tageszeitungen sehen sich beim Thema Social Media Strategie in einer besonders anspruchsvollen Ausgangssituation, in der auf den ersten Blick die Probleme überwiegen und den möglichen Social Media Erfolg deutlich erschweren können. Ursache dafür ist nicht alleine die gegebene Ausgangssituation, sondern vor allem eine die Handlungsalternativen begrenzende Vorgehensweise.

Social Media Strategie und Kompetenz

Eine Social Media Strategie lebt von der Kompetenz dessen, der sie erarbeitet. Ihr Erfolg beruht nicht zuletzt auf seiner Kenntnis der Chancen und Risiken, einer realistischen Einschätzung von Ressourcen und Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation. Mit anderen Worten: ohne kompetente Kenntnis der Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten von und in Social Media ist kaum eine erfolgreiche Social Media Strategie zu gestalten.

Ausgangssituation und Realität in Social Media

Der Ausgangssituation einer typischen Tageszeitung

• Tageszeitungen verfügen in aller Regel über ein geografisch sehr begrenztes Verbreitungs- und Geschäftsgebiet (begrenztes Marktpotenzial),
• das dazu zwingt in diesem Marktpotenzial für viele potenzielle Kunden etwas anbieten zu können um dem begrenzten Marktpotenzial eine hohe Marktausschöpfung entgegensetzen zu können,
• die mit einer hohen Wertschöpfung einher gehen muss (hohe Anzeigenpreise, bezahlter Content).

steht eine neue Realität gegenüber:

• kostenloser Content zur Reichweitengenerierung
• geringe Wertschöpfung durch Werbung (online und in Social Media)
• Wegfall geografischer Wettbewerbsgrenzen
• Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit neuen Wettbewerbern

Strategiemodell Vergangenheit

Wie fatal eine Orientierung an in der Vergangenheit bewährtem in Social Media wird, macht der Ansatz einer Übertragung der klassischen Tageszeitung auf Social Media jenseits des Thema bezahlten / unbezahlten Contents deutlich.

Tageszeitungen bieten eine so breite Palette an aktuellem Content, das für jeden etwas zu finden sein soll. In Social Media entspricht dieser Ansatz der Plattformstrategie.

Die Plattformstrategie zeichnet sich u. a. dadurch aus, das sie für alle User offen ist. Facebook ist das typische Beispiel eines Anwenders der Plattformstrategie. Jeder ist eingeladen, dort aktiv zu sein, unabhängig von seinen Interessen, Einstellungen, Werthaltungen, etc. Die Plattformstrategie ermöglicht das schnellste Wachstum, weil sie keine User ausgrenzt.

Auch in Social Media ist der Markt für Plattformen begrenzt. Betrachtet man das Kernstück von Social Media – die Social Network Plattformen – wird deutlich, wie schwierig eine Plattformstrategie für regionale Tageszeitungen ist. Auch bei einem Markterfolg in ihrem Marktgebiet sind Tageszeitungen mit einer reinen Plattformstrategie aufgrund des Netzwerkeffekts kaum dauerhaft wettbewerbsfähig. 

Die nächste Ebene in Social Networks besteht in den eigentlichen Communitys, das sind Gruppen mit gemeinsamen Zielen, Werthaltungen und Aktivitäten. In den Communitys finden wir den eigentlichen Wert von Social Network Plattform. Der Vergleich von Allgemeinheit (Plattform) mit Zielgruppen (Communitys) macht dies deutlicher. Sowohl konkrete Nutzenstiftungen als auch Vermarktung und Kommunikation sind bei Zielgruppen effizienter zu realisieren.

Eine Multicommunitystrategie für Tageszeitungen stößt auf das Problem (aufgrund geografisch begrenzter Geschäftsgebiete)  begrenzter Marktpotenziale und damit automatisch kleinerer Communitys. Diese benötigen für das Community Management trotzdem ein Mindestmaß an Ressourcen. Kleinere Communitys auf Dauer aktiv zu halten ist anspruchsvoller und aufwändiger. Diese Kombination ist besonders ressourcenintensiv.

Fazit Strategieorientierung

Eine Selbstbeschränkung bei der Entwicklung einer Social Media Strategie durch eine Orientierung an alten Geschäftsmodelle ist nicht hilfreich. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media – und damit auch für eine erfolgreiche Zukunftssicherung des Unternehmens – ist ein deutlich breiterer, offener Strategieansatz unvermeidlich, der sich primär an Chancen und neuen Potenzialen orientiert.

Dynamik und Handlungsoptionen

Die Situation der Tageszeitungen wird um so schwieriger, je länger eine zukunftsfähige Social Media Strategie auf sich warten lässt. In Social Media haben wir es zudem mit Märkten zu tun, in denen der Netzwerkeffekt wirkt. Märkte mit aktiven Netzwerkeffekt neigen zu einer Monopolbildung, wie es die Beispiele Amazon und Facebook zeigen. Unternehmen mit regional begrenzten Geschäftsgebieten starten in einem solchen Umfeld mit einem deutlichen Handicap, das nicht geringer wird, wenn sie später in diesem Wettbewerb aktiv werden.

Wie läßt sich eine zukunftsfähige Social Media Strategien für Tageszeitungen entwickeln?

Wie die Social Media Strategie einer Tageszeitung aussieht oder aussehen sollte, kann nur im Einzelfall erarbeitet werden. Letztlich setzen die Ressourcen des Unternehmens wesentliche Rahmenbedingungen.

Die Basis einer zukunftsfähigen Social Media Strategie kennen Sie spätestens jetzt:

• Hohe gestalterische Social Media Kompetenz
• konsequente Orientierung an Chancen, Risiken und Ressourcen

Unser Beitrag dafür

Für Interessenten an diesem Thema bieten wir eine kleine Palette an Leistungen um die Entwicklung und Umsetzung von zukunftsfähigen Social Media Strategien zu unterstützen und zu beschleunigen.

• Wir bieten auf das Thema Social Media Strategie für Tageszeitungen zugeschnittene Seminare und Workshops an. Hier legen wir neben dem Aufbau von Social Media Kompetenz ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen von Chancen und Risiken.
• Für die Anwender bieten wir umsetzungsorientierte Seminare mit Fokus auf die praktische Nutzung von Social Media Tools.
• In Workshops erarbeiten und über wir die Entwicklung von Social Media Strategien.
• Auf Wunsch begleiten wir die Entwicklung und Umsetzung von Strategien mit Rat und Tat bis hin zum Outsourcing von Aufgabenbereichen.