Beispiel Xing- Wachstum an Mitgliedern und Ertragsquellen

Die aktuelle Pressemitteilung der Xing AG meldet eine sehr positive Entwicklung von Xing, sowohl was die wirtschaftliche Seite als auch das Ertragspotenzial an Mitgliedern betrifft. Die wichtigsten Zahlen:

  • Stärkstes Mitgliederwachstum im deutschsprachigen Raum seit 1. Quartal 2009
  • Umsatzsteigerung von 24%.
  • Gewinnsteigerung von 114%.

Besonders wichtig erscheint mir, das es Xing gelungen ist, neue Ertragsquellen neben den Mitgliedsbeiträgen zu generieren. Das Werbung zu diesen neuen Ertragsquellen zählt, ist Folge der eine unternehmensspezifischen Entwicklung und für Social Network Plattformen eher untypisch.

Laut Xing zeichnen diese neuen Ertragsquellen für zwei Drittel des Umsatzwachstums verantwortlich. Das E-Recruiting dabei einen besonderen Stellenwert hat, ist für ein Business Netzwork wenig überraschend. Die Ãœbernahme von Amiando – europäischer Marktführer Online-Eventmanagment und -ticketing – kann als Indiz für eine integrative Strategie beim Ausbau neuer Ertragsfelder gesehen werden.

Für andere Social Network Plattformen – insbesondere die deutschen General Interest Plattformen – sollte das Ergebnis von Xing ein deutlicher Fingerzeig auf die Chancen neuer Ertragsquellen sein, auch wenn Xing selbst dabei noch nicht alle Optionen ausgeschöpft hat. Für die Zukunftssicherung von Social Network Plattformen sind Ertragsfelder jenseits der Werbung in mehrfachen Sinn von existenzieller Bedeutung:

  • die Abhängigkeit von einer in der Wirkung nicht unkritisch zu sehenden Ertragsquelle wird reduziert, das Unternehmen also auf der Ertragsseite stabilisiert,
  • eine höhere Ertragsstärke sichert mehr Ressourcen für die Entwicklung von Plattform und Leistungen,
  • eine intelligente Leistungserweiterung erhöht die Attraktivität der Plattform für Mitglieder und trägt zur Mitgliederbindung bei.

Facebooks Ankündigungen zeigen zumindest, das man dort mit Hochdruck die Infrastruktur an Ertragsquellen in mehreren Dimensionen erweitert. Eine Konsequenz dieser Erweiterung wird zumindest zu Lasten der verbliebenen regionalen Vorteile der deutschen Social Networks gehen.

Social Media im Tourismus am Beispiel Club Aldiana

Social Media und Reisen

Reisen und Internet rücken zugleich immer näher zusammen. Die Anzahl der Buchungen über das Netz nimmt ständig zu. Vor allem aber entscheiden sich immer mehr Menschen anhand der Informationen aus dem Netz für oder gegen ein Angebot. Diese Informationen finden sich entweder in speziellen Social Media Bereichen von Reisesites, also in Bewertungsportalen oder Reisecommunities oder direkt in den Social Networks in Form von Statusmeldungen, Kommentaren oder Bewertungen.

Neben dieser offensichtlichen Gemeinsamkeit hat Social Media für Reiseanbieter wie für Reisevermittler eine weitere große Bedeutung. Es sind nicht nur die Erfahrungen und Eindrücke anderer, die als Empfehlungen direkten Einfluss auf Reiseentscheidungen und damit auf den Umsatz haben. Social Media ist für die Neukundengewinnung wie Kundenbindung nicht weniger wichtig, denn

  • nichts überzeugt besser als ein zufriedener Kunde aus dem eigenen Bekanntenkreis
  • Social Media kann die Zeit zwischen Reisen besser überbrücken als alle anderen Alternativen und dabei zugleich im Umfeld bestehender Kunden verkaufsfördernd wirken.

Cluburlaub – Produkt mit eingebautem Communityansatz

Clubreisen sind zumindest das Gegenteil von Individualreisen. Man entscheidet sich dafür, den Urlaub in Gesellschaft anderer mit gleichen Interessen und Freizeitvorlieben zu verbringen. So betrachtet sind Clubreisen und Social Networks Cousins aus verschiedenen Generationen. Wer diese Betrachtungsweise für etwas gewagt hält, sollte einfach mal einen Blick in die von den Kunden geschaffene Social Media Realität werfen,  zum Beispiel in das Xing Forum von Robinson. Urlaub unter Freunden – um einen Slogan der Branche aufzugreifen – bietet nicht nur beste Voraussetzung für die Nutzung von Social Media für Kundenbindung, Neukundengewinnung und Verkaufsförderung. Die Nutzung des Social Network Ansatzes trifft das Interesse der Cluburlauber – Urlaub mit sympathischen Menschen oder Freunden zu machen – besonders gut.

Aldiana – Beispiel für die Social Media Realität der Branche?

Den Veranstalter von Clubreisen bieten sich die bestmöglichen Voraussetzungen um Social Media und Social Networks erfolgreich für ihre Angebote und ihr Unternehmen zu nutzen. Die Frage, in wie weit diese Chance genutzt wird, will ich am Beispiel Aldiana näher beleuchten.

Wikipedia informiert relativ knapp über das Unternehmen Aldiana GmbH das mehrheitlich im Besitz einer spanischen Unternehmen der Baubranche ist. Beim Eigentümerwechsel 2005 soll Aldiana nach focus mit rund 2.500 Mitarbeitern bei 100.000 Kunden ca. 130 Mio. Euro Umsatz erzielt haben.

Social Media Aktivitäten von Aldiana

  • Twitter: Aldiana twittert nach den aufgelisteten Tweets seit Mai 2009 – also einem Jahr – und hat bis heute 31 Tweets abgesetzt und damit 201 Follower und 11 Einträge in Listen erzielt. Eine erfolgreiche oder zumindest konsequente Nutzung dieses Tools sieht sicher anders aus.
  • Youtube: Aldiana kündigt einen eigenen Channel an. 568 Treffer auf der Ergebnisliste von Youtube bei der Suche nach Aldiana sehen zumindest deutlich besser aus, als die Ergebnisse von Aldiana bei Twitter.
  • Facebook: Hier verlinkt Aldiana auf die Gruppe eines Mitarbeiters mit knapp 1000 Mitgliedern. Interessant ist dabei, das sich in dieser Gruppe weniger als 50 Urlaubsfotos befinden. Unter dem Punkt Diskussionen finden sich seit Mai 2009 immerhin 3 Themen.
  • Xing: Hier – im Business Social Network – findet sich mit über 1500 Mitgliedern und 1600 Artikeln die größte Gruppe, auf die Aldiana direkt verlinkt. Diese Gruppe ist für Mitarbeiter, Gäste und Interessenten gedacht. Die letzte Vorstellung eines neuen Mitglieds datiert aus Dezember 2009. In den einzelnen Forenbereichen sind die letzten Beiträge teilweise noch älter.
  • holiday check: Hier verlinkt Aldiana direkt auf die Bewertungen seiner Clubs, die alle durch eine hohe Weiterempfehlungsrate glänzen.

Das eigene Kundenbindungstool von Aldiana – der Gästeclub – basiert auf dem Rabattgedanken für Stammgäste und bleibt damit weit weg von dem Nutzen, den ein Clubsystem für Kundenbindung und Verkaufsförderung hat und befindet sich längst nicht mehr auf der Höhe der Zeit, geschweige denn der Möglichkeiten die sich durch Social Media für das Unternehmen ergeben.

Social Media Aktivitäten der Kunden

Wenn Unternehmen ihren Kunden oder Mitarbeitern kein interessantes Social Media Angebot unterbreiten, werden die eben selbst aktiv, wie verschiedene Beispiele – nicht nur bei Aldiana – zeigen.

Social Media Aktivitäten der Reisevermittler

Sicher nicht ganz ohne Grund versuchen einzelne Reisevermittler, die große Lücke, die Aldiana in seinen Social Media Aktivitäten lässt, für sich zu nutzen:

  • Cluburlaub.de – Reisezentrum Becker GmbH – Ihr Spezialist fürAldiana Cluburlaub, Ferien bei Aldiana
  • Club-Aldiana Domain vom Reisezentrum Becker gesichert und benutzt.

Wie Social Media die Wettbewerbssituation verändern kann

Social Media bietet unter anderem auch einen – sehr wirtschaftlichen – Marktzugang. Unternehmen, die in der Lage sind diesen Marktzugang zu nutzen, haben einen Wettbewerbs- und Kostenvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Das betrifft aber nicht nur den horizontalen Wettbewerb – in diesem Fall also den Wettbewerb zwischen Aldiana, Club Med, Robinson oder anderen Reiseveranstaltern. Blickt man über Branchengrenzen, erkennt man, das der direkte Marktzugang über die Wettbewerbsstrukturen entscheiden kann – vor allem wenn strukturelle Veränderungen stattfinden. In der Vergangenheit lieferte die Konzentrationswelle im LEH ein eindrucksvolles Beispiel, wie sich Marktmacht zwischen Markenartikeln und Handel verschob. Mit Hilfe des Internets etablierte sich Amazon im Buchhandel und dominiert den Versandhandel der Buchbranche.

Reisen sind in der Entscheidungs- und Buchungsphase ein virtuelles Produkt, das erst in einem späteren Zeitpunkt zu einem realen Gut wird. Das eröffnet neue Chancen in Marketing und Vertrieb, die von den Anbietern – Veranstalter wie Vermittler – bestenfalls ansatzweise genutzt werden. Kommunikationsreichweite lässt sich via Social Media zu völlig anderen Kosten aufbauen, als mit den klassischen Medien ausserhalb des Netzes. Das Internet hast sich als Vertriebsweg für Reisen längst etabliert. Die Integration in Social Media ist damit nur eine Frage der Zeit.

Offen ist lediglich die Frage, ob hier Handelsunternehmen – also Reisevermittler – oder die Produzenten – also Veranstalter – diese neuen Chancen zuerst erfolgreich nutzen werden, oder ob ein branchenexterner  Wettbewerber – wie zum Beispiel Amazon – seine Kompetenz und den direkten Kundenzugang ins Spiel bringt.

Fazit

Wo Aldiana selbst aktiv ist, bleiben seine Social Media Aktivitäten auf einem Niveau, das kaum geeignet ist eine nennenswerte positive Wirkung zu entfalten. Aldiana ist weit davon entfernt, die Chancen, die Social Media für seine Produkte bietet, auch nur annähernd zu nutzen. Damit ist das Unternehmen nicht alleine. Auch Aldianas direkte Wettbewerber sehen in Sachen Social Media nicht deutlich besser aus. Die Branche hat in diesem Punkt die Hausaufgaben nicht gemacht und ist dabei außergewöhnliche Chancen aus der Hand zu geben.

Im Augenblick befindet sich dieser Teil der Tourismusbranche in einem frühen Experimentierstadium was die Nutzung von Social Media betrifft. Das andere Branchen deutlich weiter sind, mag man am Rande wahrnehmen. Der experimentelle Umgang mit Social Media erinnert an den Versuch das Rad neu zu erfinden, statt ein bestehendes neues Rad einfach einzubauen.

Wie kann es Aldiana besser machen?

Die Frage betrifft natürlich nicht nur Aldiana sondern auch die anderen Unternehmen seiner Branche und wird meist schnell damit beantwortet, das man empfiehlt Social Media als festen Bstandteil der Unternehmenskommunikation einzubinden. Das ist sicher nicht falsch, trifft aber nicht den Kern der Herausforderung. Ohne eine fundierte Social Media Strategie, die eben nicht nur die klassische Unternehmenskommunikation einbindet, sondern weitergeht und Social Media und Geschäftsmodell verzahnt, wird der mögliche Erfolg weiterhin ausbleiben.

Wie entwickelt man eine Social Media Strategie und integriert sie ins Unternehmen?

Strategieentwicklung ist ein unternehmensindividuelles Thema. Clausewitz hat Strategie nicht ganz umsonst als die Ökonomie der Kräfte bezeichnet. Strategie, die nicht auf die unternehmensspezifische Situation eingeht, verdient damit diesen Begriff nicht. Allgemein gültige Regeln beinhalten das Risiko im konkreten Fall nicht zum gewünschten Ergebnis zu führen.

Die Integration von Social Media ins Unternehmen ist ein mehrstufiger, breiter Workflow, den ich in kurzer Form – hoffentlich in Kürze – hier als Download zur Verfügung stellen werde. Lassen Sie sich informieren, wenn dieses Papier online steht.

Die Ressourcenfrage: Social Media Kompetenz – inhouse oder extern?

Ohne Social Media Kompetenz ist jeder workflow und jede Strategie nur ein Stück Papier mehr, das gar nicht die Chance hat zum gewünschten Ergebnis beizutragen. Es gibt schlichtweg keine Alternative dazu, dem Unternehmen die nötige Social Media Kompetenz zur Verfügung zu stellen – sei es in Form interner Social Media Ressourcen, sei es in Form externer Social Media Ressourcen. Die Ressourcenfrage ist nicht zuletzt auch deshalb die Gretchenfrage der Social Media Strategie, weil sie die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zumindest mit bestimmt.

Für den Aufbau von Social Media Kompetenz im Unternehmen gibt es einige wenige Seminare. Auf meine eigenen Seminare für Unternehmen und Workshops weise ich hier in aller Unbescheidenheit hin, weil ich mir auch anmaße, auf Wunsch dem Erfolg in Social Media mit abzusichern. Alternativ zu dem etwas länger dauernden und in aller Regel kostenintensiveren Aufbau von interner Social Media Kompetenz gibt es die Möglichkeit die Leistungsbestandteile von Social Media, die nicht zwingend inhouse erbracht werden müssen, auszulagern und als externe Dienstleistung zu nutzen.

Social Media Kompetenz: So wie  jeder, der eine Überweisung online ausfüllen kann, sich damit nicht gleich als Vorstand einer Internetbank qualifiziert, reicht das Einstellen und Pflegen eines Profils oder einer Fanpage in Facebook oder fröhliches Zwitschern bei Twitter als Kompetenz nicht aus um eine längerfristig erfolgreiche Social Media Strategie zu entwickeln, die dem Unternehmen und den Chancen und Risiken seiner Branche gerecht wird. Nicht zuletzt die Dynamik der Entwicklung von Social Media macht es erforderlich die strategischen Hintergründe, Einflussfaktoren, technischen Zusammenhänge und Strukturen der Branche einschätzen zu können, um eine tragfähige und zumindest mittelfristig sichere Social Media Strategie für ein Unternehmen ableiten zu können.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Facebooks forced linkbuilding – das strategische Potenzial

Forced linkbuilding – wie funktioniert das?

Forced linkbuilding macht aus Profileinträgen Links. Das ist an sich nichts Neues. Ein Blick in mein Xing Profil zeigt wie diese Methode in der Praxis funktioniert. Jeder Eintrag ist ein Link und listet auf, welche anderen Mitglieder die gleichen Angaben gemacht haben. Dieses Feature bietet gleich zwei Leistungen:

  • ich kann als Nutzer sehen, wer die gleichen Einträge hat.
  • Menschen mit den gleichen Einträgen / Interessen können als Gruppe angesprochen werden.

Damit das in der Praxis wirklich gut funktioniert, macht es Sinn, die möglichen Angaben zu begrenzen, damit hinter jedem Link auch wirklich Ergebnisse gefunden werden. Es ist aber faktisch unerlässlich, das möglichst viele oder alle Mitglieder dieses Tagging nutzen, um den erwünschten Effekt erzielen zu können. Deshalb ist Facebook nicht auf der Ebene der Möglichkeit stehen geblieben und hat sich dafür entschieden, dieses Linkbuilding nachhaltig zu forcieren.

Forced linkbuilding – enormes Potenzial einer umstrittenen Methode

Der Nutzen für die Mitglieder einer Plattform

Forced linkbuilding dient als eine Form des Taggings einem Grundnutzen von Social Networks.  Social Networks dienen nicht nur dazu Kontakt mit dem bestehenden sozialen Umfeld zu halten. Viele Nutzer finden über gleiche oder ähnliche Interessen neue Kontakte, lernen andere, für sie interessante Menschen kennen. Forced linkbuilding kann diesen Grundnutzen auf sehr einfache Weise unterstützen. Durchdacht eingerichtet, macht es die Suche nach Menschen mit gleichen Interessen extrem einfach. Man geht auf sein eigenes Profil, klickt auf den Interessen-Tag und erhält sofort die Nutzer angezeigt, die den gleichen Interessentag im Profil habe. Profile werden damit interaktiv und die Vernetzung mit Nutzern gleicher Interessen für den Einzelnen sehr viel einfacher.

Der direkte Wettbewerbsvorteil für die Plattform

Stärkere Vernetzung und die einfache Möglichkeit Mitglieder mit anderen Interessen zu finden, stellen einen strategischen Wettbewerbsvorteil für eine Plattform dar. Gefühlt entfällt damit die Suche nach Mitgliedern mit gleichen Interessen. Man muss ja nur noch auf einen Tag klicken und sich überraschen lassen, wer da alles angezeigt wird. Die Auswirkung auf Vernetzungsgrad und Aktivität und damit auch Nutzerbindung ist vorstellbar. Plattformen ohne diese Funktion sind früher oder später zweitklassig.

Community Building durch die Hintertüre

Social Network Plattformen sind keine Communitys. Plattformen beinhalten Communitys. Je mehr aktive Commuitys sich dem Nutzer anbieten, desto interessanter die Plattform. Forced linkbuilding kann dieses Communitybuilding dadurch beschleunigen, das bestehende Interessengruppen leichter zusammengeführt werden.

Das Potenzial für das Geschäftsmodell

Allein der direkte Wettbewerbsvorteil dürfte ausreichen um Bedenken wegen der strikten Vorgehensweise auszuhebeln. Forced linkbuilding beinhaltet weiteres Potenzial. Das Geschäftsmodell einer Social Network Plattform kann direkt von dieser Methode profitieren:

  • Werbung: Wirtschaftlich relevante Interessentengruppen direkt ansprechen zu können, ist ein Pluspunkt der Social Network Plattformen, den sie aufgrund ihrer Probleme in der sinnvollen Gestaltung wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile bestenfalls nur marginal nutzen. Die wenigsten Plattformen haben eine vernünftige Reichweite wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile. Forced linkbuilding kann dies sehr nachhaltig ändern, sofern man bei der Gestaltung des forced linkbuildings diesen Punkt entsprechend berücksichtigt.
  • Fanpagealternative: Fanpages sind ein zentraler Eckpunkt des Social Network Marketings in Facebook. Die Achillesferse dieses Tools liegt in seiner Reichweite. Ohne adäquate Reichweite werden die Fanpages als Marketingtool auf halber Strecke einbrechen. Die Mitglieder einer Plattform zu Fans zu machen ist aber mit Aufwand verbunden. Die Abminderung des Fans zum „Möger“ (i like…) ist eine Konsequenz dieser Erkenntnis.
  • Social Network Marketing: Forced linkbuilding öffnet auch die Türe für eine profitable wie simple Ertragsquelle. Der Plattformbetreiber entscheidet, für welche Bereiche ein Tagging angeboten wird und wo und in welcher Form diese automatisierten Gruppen zusammen gefasst werden. Der wirtschaftliche Wert dieser Methode wird klarer, wenn man sich überlegt, welchen Wert beispielsweise der Zugriff auf eine Interessensgruppe „Cluburlaub“ oder „Last Minute Reisende“ für Tourismusunternehmen hat. Diesen Wert könnte man sich ganz simpel über den höheren Wert der Werbung in diesem speziellen Kanal honorieren lassen. Alternativ / ergänzend kann man diese Methode allerdings auch als Einstieg in eine fortgeschrittenere Ertragsgenerierung verstehen, in dem man solche Kanäle z. B. zusätzlich verpachtet und dem Pächter auf Zeit zusätzliche Marketingtools einräumt, die über die simple Werbung hinaus gehen. Die Wertschöpfung dieser Methode dürfte nicht nur den direkten Ertrag pro Mitglied deutlich erhöhen. Sie sichert auch eine deutliche Wertsteigerung der Plattform und nicht zuletzt eine sehr nachhaltige Kundenbindung auf der Businessebene. Wer sich einen wirtschaftlich interessanten und automatisch gefütterten Interessenkanal als Marketing – und Vertriebskanal gesichert hat, wird ihn nur äußerst ungern wieder abgeben. Das bietet Preisspielraum nach oben.

Wäre Facebook börsennotiert, könnte man die wirtschaftliche Bedeutung dieses Potenzials bei Schritten zu seiner Erschließung sicher sehr schön am Kurs ablesen.

Fazit

Das für eine wirklich erfolgreiche Nutzung der Potenziale, die forced linkbuilding bietet, eine erweiterte Methode von forced linkbuilding Sinn macht und wie diese gestaltet sein könnte, darauf werde ich in einem späteren Beitrag eingehen. Nutzen Sie den Infoservice, wenn Sie diesen Beitrag nicht verpassen wollen. Oder diskutieren Sie darüber mit mir in einer meiner Seminare, wenn Sie nicht warten wollen.

Ich freue mich zwischenzeitlich auf die Reaktionen der anderen Social Network Plattformen auf diese Herausforderung und natürlich nicht zuletzt auch auf die Kommentare meiner Leser.