Viele Radiostationen versuchen sich mit eigenen Social Networks. Das macht Sinn. Letztlich bieten eigene Social Networks Vorteile, die eine Fanpage auf Facebook oder Gruppen in anderen Social Network Plattformen nicht in vergleichbarem Maß und Qualität leisten können, die aber für die Radiosender alles andere als verzichtbar sind.

Vorteile eigener Social Networks für Radiosender

Kundenbindung – in diesem Fall Hörerbindung – klingt vielleicht altbacken, ist es aber nicht. Wer Radio hört, weiß wie sehr gute Sender daran interessiert sind, ihre Hörer mit einzubeziehen. Das war schon vor den Social Networks im Internet so und ist seither nicht weniger wichtig geworden. Hörerbindung via Radio beschränkt sich immer auf wenige. Das eigene Social Network kann dagegen alle mit einbeziehen. Crowdsourcing wird dadurch einfacher und kann ständig genutzt werden. Ganz neu – und auch sehr wichtig – ist die Vernetzung der Hörer untereinander. Dies sorgt für eine Hörerbindung durch Hörer, bietet den Sendern also eine neue, zusätzliche Qualität in der Kundenbindung, die sie ohne Social Network so nicht erreichen können.

Ein wesentlicher Vorteil eigener Social Networks liegt in der Gestaltung der Profile und der Inhalte. Die Qualität der Profile entscheidet weitgehend darüber mit, wie aktiv das Network genutzt wird. Radiosender verfügen nur in eigenen Social Networks über die Gestaltungsmöglichkeit der Profile. Leider wird hier in den allermeisten Social Networks der Sender schlichtweg geschlampt. Man schätzt die Bedeutung der Profile nicht richtig ein oder gibt sich keine Mühe, sinnvolle Profile zu entwickeln.

Vermarktung – über die Werbung im Sender hinaus bieten Social Networks zusätzliche Vermarktungskanäle. Dabei geht es nicht nur darum, weitere Kanäle für die Vermarktung zur Verfügung zu haben. Es geht auch darum, modernere Marketinginstrumente nutzen zu können, die den Werbekunden einen Mehrwert bieten, den die schlichte Werbung – so gut sie auch gemacht ist – nicht leisten kann. Je mehr Werbetreibende die Vorteile von Social Network Marketing erkennen, desto mehr Budgets werden in diese Richtung umgeschichtet. Auch zu Lasten von Radiowerbung. Das geht dann nicht mehr so sehr ins Ohr, sondern direkt ins Auge und ist im Ertrag zu spüren.

Probleme von Radiosendern mit eigenen Social Networks

Am Beispiel von SWR3land habe ich die Probleme und die Ursachen dieser Probleme bereits angesprochen. Die Sender verfügen faktisch über die Reichweite um Menschen anzusprechen. Es fehlt diesen Sendern allerdings an der Fähigkeit, Menschen zu motivieren, über ein eigenes Social Network einen ausreichend großen Nutzen zu stiften, um als Hörer auch Mitglied zu werden. Dies zeigt die Bruchstelle in der Fähigkeit der Sender auf, Menschen zu erreichen. Eine höhere Zahl an Menschen zu erreichen, die passiv zuhört ist nun mal etwas anderes als eine vergleichsweise genauso hohe Zahl an Menschen dazu zu bewegen, etwas zu tun. Mit anderen Worten – als Plattform für Inhalte funktionieren die meisten Sender mehr oder weniger gut. Die Botschaft in eigener Sache kommt allerdings nicht wirklich an, wie die Mitgliedszahlen und die Aktivität in einigen Social Networks der Sender deutlich zeigt.

Betrachtet man dieses Defizit in der Leistungsfähigkeit der Sender, lässt das im schlimmsten Fall auch Rückschlüsse auf die Attraktivität des Senders in den Augen oder Ohren seiner Nutzer oder auf die Qualität des Marketings des Senders zu. Man hört gewohnheitsmäßig zu, aber mehr will man dann doch nicht damit zu tun haben.

Fanpages oder eigenes Social Network?

Das ist oftmals die Frage, anhand derer man sich für die eine oder andere Richtung entscheidet. Ob dies die richtige Frage ist, ist es Wert hinterfragt werden. Sowohl bei Fanpages als auch bei einem eigenen Social Network steht und fällt der Erfolg der Maßnahme mit dem Community Management das eingesetzt wird. Ja, auch Fanpages brauchen ein Community Management. Sich selbst überlassen bleibt eine Fanpage, was sie wohl für viele auch nur ist: die Seite auf der man klickt oder ein Häkchen setzt, wenn man etwas im Augenblick gut findet. Wer eine Fanpage als Präsenz eines Unternehmens in einer Social Network Plattform versteht, erkennt, das damit mehr Arbeit verbunden ist. Letztlich unterscheidet sich die gut gemachte Fanpage nur noch in einigen Punkten von der eigenen Community:

  • man ist mit seiner Community in einer Social Network Plattform zu Gast,
  • kann damit deren technische Infrastruktur nutzen,
  • verzichtet aber im Gegenzug auf die Selbstbestimmung über die Daten auch der eigenen Kunden
  • die Gestaltungsmöglichkeit entscheidender Elemente wie Profile
  • und macht sich in einem wichtigen Marktzugang abhängig von einem Dritten.

Es ist allerdings ein Irrtum, das man in externen Social Network Plattformen nicht für den Aufbau der eigenen Community hart arbeiten muss. Die Startvorteile sind deutlich geringer als angenommen. Fehlt ein guter Grund um Mitglied einer Community zu werden, wird diese Community auch innerhalb von Facebook nicht dauerhaft erfolgreich sein.

Medienkompetenz und Reichweite als Schlüssel

Medien ohne Medienkompetenz sind ein Widerspruch in sich und Medien ohne ausreichende Reichweite sind nicht erfolgreich. Medien mit Medienkompetenz und einer ausreichenden Reichweite in ihren Zielgruppen sollten deshalb in der Lage sein, eigene Communitys selbst aufzubauen und zu managen. Die Vorteile von Fanpages in anderen Plattformen liegen bestenfalls in deren Zubringerfunktion.

Weder Fisch noch Fleisch

Im Augenblick sieht man bei den Radiosendern weder eine erfolgreiche Social Network Strategie auf der Basis eigener Plattformen noch die durchdachte und bewußte Nutzung externer Plattformen für das Community Building. Weder noch ist zwar auch eine Strategie, aber sie steht letztlich dafür, sich aus einem für die Zukunft nicht unwichtigen Instrument heraus zu halten, also auf ein Stück eigener Zukunft zu verzichten.

Besser machen – aber wie?

Wer für eine brand community oder die Community eines Radiosenders zuständig ist, hat eine spannende Aufgabe. Besser machen ist gar nicht so schwer. Zumindest kann man in einem ersten Schritt darauf verzichten, die gröbsten Fehler zu machen, an denen andere schon mal gescheitert sind. Wer es selbst nicht besser weiß, kann sich externen Rat holen. Oder sich die nötige Social Media Kompetenz aneignen. Dafür gibt es speziell für Medienhäuser Seminare. Alternativ bietet sich ein workshop an, um das Thema im Unternehmen oder in der Abteilung auf eine gemeinsame, stabile Basis zu stellen. Egal was Sie in diesem Fall machen – nichts tun ist definitiv die schlechtere Alternative. Und sollte Ihnen gar keine praktikable Lösung einfallen, kann ich Ihnen sicher weiter helfen. Sie erreichen mich hier.

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3 Responses to Medien: Radiosender und Social Networks

  1. @ Jens: Die Seite in Facebook ist tatsächlich gut gemacht und mir gefällt auch die Integration von Posts in Facebook ins Ö3 Programm. Da ist man sicher einigen Sendern voraus.

    Ob dieser Erfolg aber wirklich einer ist, versehe ich für mich mit einem Fragezeichen. Knapp 64 Tsd. Mitglieder auf der Fanpage in Facebook bei einer halben Million unique clients – wie man in Österreich rechnet – und einer Reichweite von 2,8 Millionen Hörer täglich. Reicht das um als Kundenbindungsinstrument für Ö3 ein Erfolg zu sein?
    Österreich hat knapp 8,4 Mio Einwohner und nach Google Trends ca 1,25 Mio tägliche Nutzer aus Österreich. Der Sender erreicht etwa 1/3 der österreichischen Bevölkerung. Die Facebook Fanpage erreicht ca 5% der österreichischen Facebook-Nutzer. Das ist sicherlich sehr grob verglichen, aber zeigt einen gewissen Nachholbedarf um als Instrument der Kundenbindung wirklich erfolgreich zu sein.

    Welche weiteren Ziele werden damit erreicht? Baut man damit einen wirtschaftlich sinnvoll nutzbaren Onlinekanal auf? Eher nicht.

    Um in Sachen Kundenbindung via Facebook Fanpage wirklich erfolgreich zu sein, muss man auch dort so viel Energie und Ressourcen investieren, das die Alternative der eigenen Community auf längere Sicht durchaus überlegenswert ist.

    Die Ö3 Fanpage ist ein netter experimenteller Erfolg in Facebook, um es mal freundlich zu formulieren. Ich bin überzeugt, das sie an Reichweite noch weiter wachsen wird. Welchen Nutzen Ö3 daraus ziehen wird, steht auf einem anderen Blatt.

  2. Jens sagt:

    Der reichweitenstärkste, wenn auch inhaltlich schwächste Radiosender Österreich zeigts vor, wie mans richtig macht: http://www.facebook.at/oe3.

  3. […] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Manuel Weinelt erwähnt. Manuel Weinelt sagte: Medien: Radiosender und Social Networks – eine oft vertane Chance http://ow.ly/1vTYO by @imarketingnet #socialmedia […]