Aus verschiedenen Medien erreicht mich die Information, das Facebook an einem eigenen Telefon arbeiten soll: von Business Insider, über die New York Times wird jenseits des großen Teichs über dieses wieder belebte Projekt berichtet.

Die Motivation  dieser Neuauflage ist nach New York Times und Aussagen aus  Facebook klar. Facebook muss seine Ertragskraft verbessern. Zudem befürchtet man bei der mobilen Nutzung abgehängt zu werden.

“Mark is worried that if he doesn’t create a mobile phone in the near future that Facebook will simply become an app on other mobile platforms,” a Facebook employee said.

Mit dem Börsengang und den damit verbundenen Schwierigkeiten wächst wohl der Druck auf Facebook. Ist „Buffy“ – so der Projektname des Facebook Mobile Phones – die Lösung auf der Ertragsklemme? Nicht alle Beobachter sind von diesem Gedanken überzeugt, wie eine Überschrift in Business Insider plakativ beschreibt:

If Facebook Really Goes Into The Mobile Hardware Business, Investors Should Run Away Screaming

Ein Blick auf die Ertragspotenziale von Social Network Plattformen und die Voraussetzung für einen Markterfolg des Facebook Phones hilft diese Entwicklung besser einzuschätzen.

Ertragspotenziale von Social Network Plattformen wie Facebook

Vor einigen Tagen habe ich das Thema Ertragspotenziale schon einmal angesprochen. Deshalb verweise ich hier auf diesen Artikel.  Die mobile Nutzung des Internets schreitet dynamisch voran. Kein Anbieter kann sich auf Dauer leisten, hier nicht dabei zu sein. Ist dazu erforderlich, die technische Infrastruktur – die Mobilphones – zu beherrschen? Wenn es so wäre, wäre dieser Zug zwangsläufig für viele abgefahren, nicht nur für Facebook. Aber ist Facebook von der mobilen Nutzung abgehängt? Nichts spricht im Augenblick dafür.

In den wirtschaftlich entwickelten Nationen ist die Nutzung von Mobiltelefonen längst eine Selbstverständlichkeit und in weniger entwickelten Regionen wird die mobile Kommunikation als Ersatz für den Aufbau einer kostenintensiveren Festnetztelefonie genutzt.

Technische Infrastruktur oder kommunikative Reichweite?

Womit wird die Zukunft abgesichert, womit wird eher Geld verdient? Betrachten wir die Punkte Schritt für Schritt und beginnen mit dem ersten.

  • Die Hardware der Smart Phones wird bereits durch eine relativ kleine Gruppe von Anbietern dominiert.
  • Die Bedeutung der Netzwerkbetreiber ist eher sinkend. Sie partizipieren derzeit nicht am interessanteren Kuchen und stehen in einem harten Preiswettbewerb.

Wie könnte die mobile Zukunft von Facebook gefährdet werden? Durch die Ausgrenzung auf den Betriebssystemen oder eine andere Form der Benachteiligung? Unwahrscheinlich. Das wäre zu deutlich und zu riskant und würde den beiden Anbietern, die davon am ehesten profitieren können, mehr schaden als nützen.

Würde ein eigenes Mobiltelefon für die Sicherung der mobilen Zukunft von Facebook Sinn machen? Nur durch einen nennenswerten Marktanteil. Facebook müßte also beachtliche Marktanteile von Apple oder Google abjagen. Dieser Anspruch ist nicht klein. Zumindest soll Facebook Ingenieure von Apple angeworben haben.

Der Erfolg von Facebook basiert auf der kommunikativen Reichweite

Facebooks Erfolg ist in weiten Teilen dem Netzwerkeffekt geschuldet. Dieser Effekt steht im Wettbewerb mit den Mobilphones bislang nicht zur Verfügung. Facebook müsste z. B. anderen Anbietern die mobile Nutzung der eigenen Plattform erschweren, um von seinem Netzwerk profitieren zu können. Dies wäre mit beachtlichem Risiko nicht zuletzt in rechtlicher Hinsicht verbunden, abgesehen von den Problem mit den eigenen Nutzern. Die Stärke von Facebook ist die hohe Anzahl der Nutzer, also die kommunikative Reichweite innerhalb der Freundeskreise der Nutzer. Namhafte Teile dieser Freundeskreise auszugrenzen wäre unklug. Alles was die kommunikative Reichweite begrenz ist daher nicht im Sinn Facebooks.

Facebook Mobilphone im Wettbewerb  mit iPhone und Android

Besser zu sein als Apple oder Googles Android ist ein sportlicher Anspruch für ein Unternehmen, das komplett neu in diesem Geschäft ist. Was wäre für den User gewonnen, würde man diesen sehr beachtlichen Anspruch realisieren? Er hätte mehr Auswahl. Wie hoch in diesem Fall eine Marktführerschaft aus dem Stand ausfiele, ist mehr als verwegene Spekulation. Viele Kunden sind durch zweijährige Verträge gebunden und würden bestenfalls sukzessive wechseln können. Ein längerer Atem ist also gefordert, der durch Anfangsinvestitonen zu Beginn nicht mit positiven wirtschaftlichen Erträgen verbunden ist. Das Ziel einer verbesserten Ertragslage wäre damit möglicherweise zu erreichen – aber das Risiko und der Preis sind hoch. Nichts was zunehmend skeptische Aktionäre begeistert.

Kann Facebook zur reinen App auf dem Mobiltelefon „schrumpfen“?

Die Angst Zuckerbergs scheint zu sein, als App auf fremder Infrastruktur an Bedeutung zu verlieren. Allerdings ist Facebook im stationären Internet auch nicht mehr als eine Anwendung. Eine ausgesprochen erfolgreiche, natürlich. Dieser Erfolg basiert auf der Nutzung durch die User, die andere vergleichbare Anwendungen weniger intensiv nutzen oder ignorieren.

Die mobile Nutzung stellt andere Anforderungen als die stationäre. Wer auf dieser technischen Basis (Mobiltelefon und Tablett PCs) nicht erfolgreich ist, gibt sich zwangsläufig gefährliche Blößen. Die eigene mobile Plattform mag hier im einen oder anderen Fall hilfreich sein, die Grundprobleme mobiler Internetnutzung und Kommunikation bleiben aber auch auf der eigenen Plattform.

Das eigentliche „App-Risiko“ hängt also von Facebooks Fähigkeit ab, auch im mobilen Umfeld ein positives Kommunikationsumfeld zu schaffen. Diese Fähigkeit ist auf fremden wie auf eigenen mobilen Plattformen erforderlich.

Facebook Phone – Panik oder Strategie?

Facebooks Börsengang ist nicht ganz so glanzvoll ausgefallen, wenngleich sehr ertragreich für diejenigen, die verkauft haben. Um für neue Aktionäre wieder interessant zu werden und die alten zu halten, ist mehr Ertragsphantasie sicher hilfreich. Dafür auf bereits verworfene Ideen zurück zu greifen, mag in einer Stresssituation verständlich sein, aus der Distanz sieht sie doppelt fragwürdig aus. Leicht wird der Eindruck von Managementschwäche und mangelnder Perspektive, was die Entwicklung von interessanten Ertragspotenzialen betrifft, erweckt.

Social Network Plattformen sind gut beraten sich nicht von der Position einer möglichst für alle offenen Plattform zu entfernen. Die Ausgrenzung von Zielgruppen durch die Fokussierung auf bestimmte Nutzungsthemen ist für Facebook keine Option. Die Reduzierung der Möglichkeiten von mobilen Endgeräten anderer Anbieter um eigenen Geräten Vorteile zu schaffen, wäre für Facebook ebenfalls nicht zu empfehlen.

Nennenswerte Marktanteile gegenüber Apple und Android zu erobern, wäre damit zwar eine beachtliche Leistung, würde aber für das Ziel Ertragsqualität kurzfristig nicht unbedingt zielführend wirken.

Mit dem Schritt zu einer eigenen mobilen Infrastruktur träte Facebook auch in Wettbewerb mit einem Erfolgsfaktor, der die Plattform in die Vergangenheit gefördert hat. Drittanbietern würde ein interessantes Feld entzogen wenn Facebook auf mobiler Ebene alles selbst machen würde und Facebook würde damit seine Drittentwickler darauf fokussieren auf Apple- und Androidsystemen zu arbeiten. Dies wäre für Facebook dringend zu vermeiden, denn es schwächte die eigene Position und stärkte seine Wettbewerber.

Womit wird mobil Geld verdient?

Das mobile Endgeräte beachtliche Erträge generieren können, zeigt Apple. Die Annahme, das dieser ausgesprochen lukrative Markt in Zukunft noch härter umkämpft sein wird, überrascht niemand. Wie viel die Anbieter jenseits von Apple in diesem Markt auf Dauer verdienen werden, ist weitgehend offen, zumal wenn sich chinesische Anbieter stärker etablieren. Dann wird der eigene Lieferant zum Wettbewerber etablierter Anbieter.

Die Frage für eine Infrastruktur wie Facebook ist, ob es Ziel sein sollte, alle zwei Jahre in einem hart umkämpften Bereich, in dem man keine wirklichen Wettbewerbsvorteile generieren wird, seine Erträge zu suchen, oder doch besser täglich auf den vielen Feldern, in denen die Wettbewerber sich schwerer tun und Facebook enorme Vorteile ausspielen kann, Umsätze zu generieren. Das Werbung hier auch in Zukunft nicht die erste Wahl ist, dürfte branchenbekannt sein. 

Der Einstieg ins Mobil Phone Business wird Facebook auf dem Weg zu einem ertragstarken Unternehmen eher  Zeit und Ressourcen kosten, selbst dann wenn man sich in diesem Wettbewerb behaupten kann, als das es die Plattform wirklich voran bringt.

Fazit

Natürlich ist es nicht möglich alle Aspekte dieser Entscheidung aus der Sicht eines distanzierten Betrachters zu erkennen. Dazu fehlen dem Aussenstehenden sicher einige wichtige Informationen.

Betrachtet man aber was Facebook mit einem eigenen Mobil Phone gewinnen würde und was man dafür an Ertragspotenzialen möglicher Weise vernachlässigt oder zurück stellt, fällt die Bilanz noch einmal fragwürdiger aus. Das Unternehmen würde sich von seinen Stärken – der Positionierung als Infrastruktur –  entfernen, mit seinem Produktansatz auf einem neuem Feld einem enorm starken Wettbewerb stellen und darauf verzichten, die beachtlichen ungenutzten eigenen Potenziale, auf denen man Wettbewerbern deutlich überlegen ist, massiv anzugehen.

 

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