Social Media Strategie – die Methode der potenzialorientierten Strategieentwicklung

Warum ich diese Methode für die Entwicklung und Beurteilung von Social Media Strategien entwickelt habe.

Das Verständnis dessen was unter einer Social Media Strategie zu verstehen ist, umfasst eine beachtliche Bandbreite. Eine standardisierte Methode schafft die Basis für eine transparente Vorgehensweise sowohl für die Entwicklung als auch die Beurteilung vorhandener Social Media Strategien. Eine standardisierte Methode für die Struktur und Inhalte einer Social Media Strategie trägt dazu bei, das Defizite rechtzeitig erkannt werden und das Potenzial von Social Media umfassender genutzt wird.  Ansonsten führt eine Nutzung von Social Media ohne ausreichend fundierte Strategie früher oder später dazu,

  • das der Nutzen von Social Media unterhalb dessen bleibt, was möglich ist.
  • die Abhängigkeit des Unternehmens von externen Plattformen stetig steigt.
  • die Wirkung von Social Media eher abnimmt als sich verstärkt.
  • getätigte Investitionen in Social Media nicht nachhaltig sind und auch nicht mehr gesichert werden können.

Vorteil der Methode

Diese Methode der Strategieentwicklung zeichnet sich durch einen umfassenderen und damit sicheren Ansatz aus. Die Methode setzt am Geschäftsmodell des Unternehmens, den Unternehmenszielen und dem kompletten Social Media Leistungspotenzial (nicht dem Leistungsvermögen einzelner Plattformen) an und ist durchgängig auf Wettbewerbsstärke (im Sinn der Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen durch Social Media) und eine nachhaltige Leistungsfähigkeit der Strategie angelegt.

Prozesse Social Media Strategieentwicklung

Prozesse potenzialsorientierte Social Media Strategieentwicklung

Berücksichtigung des Geschäftsmodells bei der Strategieentwicklung

Wenn wir das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle bei unserer Strategieentwicklung nicht berücksichtigen, entwickeln wir leicht eine Social Media Strategie, die die grundsätzlichen Auswirkungen von Social Media ignoriert, also eher wenig sachgerecht und noch weniger zukunftsfähig ist. Das Social Media grundsätzliche Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle von Unternehmen haben kann, ist unstrittig. Bedenken wir welche Auswirkungen Social Media auf Kommunikation und Information hat und das beide Faktoren jedes Geschäftsmodell erheblich tangieren wird dies deutlicher. Das Beispiel von Wikipedia und dessen Auswirkungen auf Unternehmen deren Geschäftsmodell in der Entwicklung und Vermarktung von Enzyklopädien besteht, macht dies besonders deutlich.

Der Anspruch dieser Methode ist es diese Entwicklung – die Veränderung und das Veränderungspotenzial von Social Media – prägend in die Entwicklung einer Social Media Strategie einfliessen zu lassen, weil nur der Anspruch erfüllt werden kann eine zukunftsfähige Strategie zu entwickeln.

Ausrichtung an den Unternehmenszielen

Die Orientierung der Strategie an den Unternehmenszielen zieht sich permanent durch den Strategieentwicklungsprozess und wirkt im Entwicklungsprozess der Strategie durch die Integration in die Ableitung, Entwicklung und Prüfung  der einzelnen Strategiebestandteile als ein Prüfkriterium. Dadurch wird die Ausrichtung der Strategie an einem konkret messbaren Unternehmensnutzen gesichert.

Orientierung am Leistungspotenzial von Social Media

Die Strategieentwicklung orientiert sich am Leistungspotenzial von Social Media – nicht am Leistungspotenzial einzelner Social Media Plattformen. Ziel der Strategieentwicklung ist eine umfassende, ganzheitliche Nutzung von Social Media. Eine Orientierung der Strategie an der Leistungsfähigkeit einzelner Plattformen (wie Facebook, Twitter, etc.) führt zu einer Begrenzung des Social Media Leistungspotenzials und damit zu einer begrenzt leistungsfähigen Social Media Strategie.

Die Berücksichtigung des Leistungsvermögens einzelner Social Media Plattformen findet im Strategieprozess in den Bestandteilen Plattformen und Social Media Architektur statt. Letzterer beschreibt das Zusammenspiel genutzter Social Media Plattformen und Applikationen und gegebenenfalls den Ausgleich von Leistungsdefiziten einzelner Plattformen.

Aufbau von Wettbewerbsstärken und Wettbewerbsvorteilen

In Social Media stehen Unternehmen sowohl im Wettbewerb mit direkten Konkurrenten als auch in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer. Die Wettbewerbssituation ist damit globaler und intensiver als in anderen Methoden, nicht zuletzt weil diese Aufmerksamkeit – wie die Reichweite – von den Unternehmen selbst und ständig aufrecht erhalten werden muss.

Der Wettbewerbsfähigkeit auf beiden Ebenen (direkte Wettbewerber: Leistungskonkurrenten, indirekte Wettbewerber: Konkurrenten um die Aufmerksamkeit) wird bei dieser Methode besondere Aufmerksamkeit gewidmet, weil in allen Bestandteilen und Entwicklungs- und Entscheidungsprozessen die Wettbewerbsfähigkeit ein zentrales Prüf- und Entscheidungskriterium darstellt.

Berücksichtigung Charakters von Social Media als Infrastruktur

Die Nutzung von Social Media hat – in den allermeisten Fällen – auch den Aufbau einer Social Media Infrastruktur zur Folge (spätestens wenn das Unternehmen eine eigene Reichweite aufbaut). Der Aufbau dieser Infrastruktur setzt zugleich der späteren Nutzbarkeit dieser Infrastruktur mehr oder weniger enge Grenzen.

  • bauen wir eine Reichweite für ein bestimmtes Thema auf, ist diese Reichweite für ein anderes Thema nicht immer relevant oder nutzbar.
  • richten wir den Aufbau unserer Social Media Struktur auf Kundenbindung aus, ist es leicht möglich, das diese Infrastruktur für die Neukundengewinnung nicht genauso leistungsfähig ist.

Eine grundlegende Veränderung oder Umwidmung von Infrastruktur ist selten kurzfristig und einfach zu realisieren.

Diese Methode berücksichtigt den Infrastrukturcharakter von Social Media und dessen Auswirkungen auf die einzelnen Strategiebestandteile wie die Nutzungsform von Social Media systematisch durch die Berücksichtigung der Wechselwirkungen der einzelnen Strategiebestandteile.

Abgrenzung zu anderen Methoden der Strategieentwicklung

Je mehr Faktoren und Aus- und Wechselwirkungen von Social Media in einer Strategie berücksichtigt werden, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer strukturell leistungsfähigen Strategie.

Social Media Strategien die aus dem Blickwinkel eines einzelnen Strategieelements abgeleitet werden – seien es Inhalte (Content) oder Reichweite oder die Nutzung bestimmter Plattformen – laufen systembedingt Gefahr unvollständig, einseitig oder eingeschränkt leistungsfähig zu sein.

Diese Methode verhindert eingeschränkte Strategieentwicklung durch einen Prozess der auf die umfassende Berücksichtigung aller Faktoren ausgelegt ist und dies in Form von Arbeitsmaterial (Vordrucke, Checklisten) abbildet.

Vorteile der Standardisierung

für Unternehmen als Kunden

Nicht jedes Unternehmen, das eine Social Media Strategie erstellen lässt, verfügt auch über die Fachkompetenz diese Strategie in Gänze beurteilen und deren Konsequenzen einschätzen zu können. Damit läuft dieses Unternehmen Gefahr, aufgrund einer Strategie zu investieren, die nicht dem entspricht, was für das Unternehmen sinnvoll gewesen wäre.

  • Mit einem Standard kann das Unternehmen zumindest prüfen, wie weit die erbrachte Leistung diesem Standard formell wie inhaltlich entspricht.
  • Als Bestandteil der Leistungsbeschreibung und der Auftragsvergabe dient ein Mindeststandard der Qualitätssicherung.

für Dienstleister 

Dienstleister, die Strategien für Kunden entwickeln, können anhand dieses Standards die Qualität und damit den Wert ihrer Leistung belegen und sich von anderen Angeboten Qualität differenzieren. Zugleich sichert ein Standard als Basis eines Auftrags Klarheit über den Umfang einer Leistung.

Praktische Nutzung

Nutzen Sie diese Methode im Sinne eines Qualitätsstandards

  • als Leitfaden / Prozess für die Entwicklung einer Social Media Strategie.
  • als Checkliste für die Überprüfung einer bestehenden Social Media Strategie.
  • als Orientierung für die Beurteilung von extern erstellten Strategien und von Leistungen von Dienstleistern wie Agenturen.
  • oder als Leistungsbestandteil einer Beratung.

Beschreibung der Methode

Der Standard für Social Media Strategien besteht aus

  • einer inhaltlichen Struktur, mit der die Vollständigkeit der Strategie gesichert wird.
  • der Abbildung und konzeptionellen Berücksichtigung der gegenseitigen Abhängigkeiten der einzelne Bestandteile einer Social Media Strategie. Damit wird eine in sich logische und geschlossene Strategie gesichert.
  • einer umfassenden Dokumentation der Strategie und des Entwicklungsprozesses. Damit werden strategische Entscheidungen nachvollziehbar und die Auswirkungen von Veränderungen früher erkennbar.
  • der Definition und Dokumentation der Einflussgrössen. Dies macht Anpassungs- und Veränderungsbedarf frühzeitig erkennbar und trägt der hohen Dynamik des Social Media Umfelds Rechnung.

Arbeitsmaterial

Die Methode wird in einem anwendungsorientierten Leitfaden beschrieben. Dieser Leitfaden wird ergänzt durch eine Arbeitsmappe mit Vorlagen, in denen die einzelnen Arbeitsschritte abgearbeitet werden.

Inhalt

Verstehen Sie nachfolgende Liste als Mindestanforderung, die im Einzelfall umfassender ausfallen kann, insbesondere wenn verschiedene Märkte, unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Ziele mit Hilfe von Social Media realisiert oder unterstützt werden sollen.

Zu den nachfolgenden Inhalten sollte eine Social Media Strategie Angaben machen. Zu diesen Angaben gehört sowohl die Entscheidungen an sich, deren Begründung als auch die Begründung warum auf einem Strategiebestandteil verzichtet wurde.

Unternehmensziele: die strategischen Unternehmensziele die mit Hilfe von Social Media realisiert werden sollen – gegebenenfalls nach Märkten und Zielgruppen)

Nutzungsform von Social Media: welche der 5 generellen Nutzungsformen von Social Media (von der Werbeplattform bis zur thematischen Community) gewählt wurde.

Wirkungskette(n): wie Social Media zu welchem positiven Unternehmensergebnis beiträgt.

Kommunikationsstrategie  (medial, sozial) und die entsprechenden Auswirkungen auf

  • Nutzungsform,
  • Social Media Kanäle,
  • Themen und Inhalt,
  • Motivation und
  • Partizipation und
  • Social Media Architektur.

Reichweitenstruktur und –qualitätReichweitenaufbau und die entsprechenden Auswirkungen auf

  • Social Media Kanäle
  • Social Media Architektur
  • Zielgruppen
  • Zielgrößen
  • Nutzungsform
  • Kommunikationsstrategie

Zielgruppen und die entsprechenden Auswirkungen auf

  • Social Media Kanäle
  • Social Media Architektur
  • Zielgruppen
  • Zielgrößen
  • Nutzungsform
  • Kommunikationsstrategie

Social Media Kanäle: die jeweils genutzten Social Media Kanäle, deren Aufgaben und Rolle innerhalb der Social Media Architektur und die entsprechenden Auswirkungen auf

  • Motivation
  • Partizipation
  • Nutzungsform von Social Media
  • Kommunikationsstrategie
  • Zielsystem

Themen und Inhalte: dieser Bestandteil beschreibt welche Inhalte und Themen (für welche Zielgruppen und Kanäle) mit welchen Zielen genutzt werden soll.  Dieses Modul einer Social Media Strategie hat wechselseitige Auswirkungen mit den folgenden Inhalten

  • Kommunikationsstrategie
  • Motivation
  • Partizipation
  • Social Media Kanäle
  • Social Media Architektur
  • Zielsystem

Motivation: dieses Modul einer Strategie beschreibt welche Motivationsmechanismen genutzt werden um Social Media User zur Weitergabe von Inhalten und andere Formen der Beteiligung (Partizipation) zu motivieren. Die Inhalte dieses Bereiches können Auswirkungen auf die nachfolgenden Bestandteile einer Social Media Strategie haben:

  • Nutzungsform von Social Media
  • Kommunikationsstrategie
  • Partizipation
  • Social Media Kanäle und Architektur

Partizipation:  dieser Teil der Strategie beschreibt die Art und den Umfang der Beteiligung von Social Media Usern an Kommunikation, Social Media Aktivitäten und Unternehmensprozessen und hängt mit folgenden anderen Bestandteilen einer Social Media Strategie zusammen

  • Nutzungsform von Social Media
  • Social Media Kommunikationsstrategie
  • Motivation
  • Social Media Kanäle
  • Social Media Architektur
  • Zielsystem

Wettbewerb: dieses Modul der Social Media Strategie beschreibt, wie Social Media genutzt wird um die Wettbewerbssituation des Unternehmens aktiv zu gestalten. Inhaltlich sollten in diesem Modul die Zusammenhänge mit den nachfolgenden Strategiebestandteilen in der Strategie berücksichtigt und dokumentiert werden.

  • Nutzungsform von Social Media
  • Social Media Kommunikationsstrategie
  • Social Media Kanäle und Architektur

Social Media Architektur: die Social Media Architektur ist die Gesamtheit der genutzten Social Media Kanäle, Applikationen, Methoden und Nutzungsformen. Mit ihrer Hilfe soll Social Media umfassender als durch einzelne Kanäle genutzt werden und die Nachteile einzelner Social Media Kanäle ausgeglichen werden. Entscheidungen aus dem Bereich der Social Media Architektur haben Auswirkungen und Zusammenhänge mit diesen Bestandteilen einer Social Media Strategie

  • Nutzungsform von Social Media
  • Social Media Kommunikationsstrategie
  • Social Media Kanäle und Architektur
  • Motivation
  • Partizipation
Social Media Integration (in Unternehmen und Unternehmensprozesse): in einer umfassenden Social Media Strategie sollten auch Art, Abläufe, Organisation und Methoden der Integration und die entsprechenden Schnittstellen dokumentiert sein.
Ressourcen und Umsetzung: das Modul Ressourcen und Umsetzung beschreibt den Anspruch der Strategie an Unternehmensressourcen, definiert deren Umfang so weit als möglich und beschreibt die organisatorische Umsetzung im Unternehmen. Daraus ergeben sich in diesem Modul – über den Bereich Ressourcen – Schnittstellen zu faktisch allen anderen Modulen einer Social Media Strategie.  Die Dokumentation dieser Zusammenhänge im Entwicklungsprozess einer Strategie ist empfehlenswert. Gegenüber einer nachgelagerten Dokumentation – also wenn die Strategie fertig formuliert ist – hat die begleitenden Dokumentation den Vorteil die Zusammenhänge und Auswirkungen einzelner Entscheidungen bei Modulen auf die Ressourcensituation ständig transparent und bewußt zu machen.

Nachhaltigkeit und Sicherheit (inklusive Risiken aus Markt, Wettbewerb, genutzten Plattformen) in diesem Modul beschreiben wir welche Leistungen und Auswirkungen unsere gewählte oder empfohlene Social Media Strategie in den Kategorien

  • Marktwirkung
  • Wettbewerbswirkung
  • Sicherheit der Investition
  • Abhängigkeit von externen Plattformen

hat. Auch hier ist die begleitende Dokumentation als Bestandteil der Strategieentwicklung empfehlenswert, auch wenn dies mit mehr Aufwand verbunden ist, weil dadurch Auswirkungen aus möglichen oder wahrscheinlichen Veränderungen – wie z. B. Verhalten von Wettbewerbern, Nutzungsmöglichkeiten strategisch bedeutender Plattformen – deutlicher werden und die Chance höher ist, das diese Risiken ausreichend im Strategieentwicklungsprozess berücksichtigt werden.

Zielsystem aus Zielgrößen und Zielen: Jede Social Media Strategie sollte ein Zielsystem bestehend aus definierten Zielgrössen KPIs und quantifizierten Zielen enthalten. Die Ableitung von KPIs und Zielgrössen sollte mit dem Beitrag von Social Media zu den Unternehmenszielen beginnen.

Dokumentation

Die Dokumentation und deren Qualität sind ein unverzichtbarer Bestandteil des IMN Standards für Social Media Strategien. Durch die Dokumentation wird die Strategie

  • in ihrer Entwicklung transparent und nachvollziehbar.
  • für die Tagesarbeit hilfreicher.
  • für alle Social Media Anwender verständlicher und damit in der Tagesarbeit nutzbarer.
  • aktueller und erfolgreicher, weil Aktualisierungsbedarf schneller erkannt werden kann.

Anforderungen an die Anwendung der Methode

Auch wenn die Inhaltsbeschreibung die Methode abbildet, sollten Sie diese Abbildung nicht als ausreichende Gebrauchsanweisung missverstehen. Um diese Methode kompetent umsetzen zu können, bedarf es einiger Erfahrung und Kompetenz.

Nachteile der Methode

Auch wenn die Methode im Leitfaden und durch strukturiertes Arbeitsmaterial Schritt für Schritt erläutert, erklärt und begründet wird, ist für ihre Anwendung fundiertes Social Media know how und eine zumindest genau so gute Kenntnis von Markt und Unternehmen unverzichtbar. Diese Voraussetzungen sollten allerdings auch für andere Methoden der Social Media Strategieentwicklung gegeben sein.

Meine Methode erfordert darüber hinaus

  • eine gute Kenntnis des Geschäftsmodells des Unternehmens und seiner Prozesse
  • etwas mehr Zeit, aufgrund des umfassenderen und detaillierteren Vorgehens (verglichen mit der Entscheidung welche Plattformen mit welchen Inhalten bespielt werden sollen).
  • strategische Kompetenz und Kreativität (für die Entwicklung von leistungs- und wettbewerbsfähigen, in sich kompatiblen Strategiebestandteilen.

Ich empfehle – aufgrund der Komplexität des Themas, weniger der Methode –  eine fundierte Einweisung und Einübung der Strategieentwicklung. Mit der Nutzung dieser Methode reduzieren Sie das Risiko einer Fehlinvestition in Social Media, mit einer fundierten Einarbeitung ersparen Sie sich Zeit und kommen schneller und sicherer zum Ziel.

Informationen und Dienstleistungen für die Strategieentwicklung

Benötigen Sie einzelne Information, know how und Ergebnisse?

  • Informationen: für einfache Fragen zu einem einzelnen Punkt einer Strategie stehe ich Ihnen für eine telefonische Beratung zur Verfügung. Vereinbaren Sie einen Termin für ein Telefonat.
  • Informationen und know how: für umfassendere Information empfehle ich Ihnen dieses Seminar.
  • Ergebnisse: zur Unterstützung bei der Überprüfung und oder Anpassung einer bestehenden Strategie biete ich Ihnen Beratungsleistungen. Bitte fragen Sie diese direkt an.
  • Ergebnisse: auf Wunsch erstelle oder überarbeite ich eine Social Media Strategie für Ihr Unternehmen auf der Basis dieses Qualitätsstandards.

Strategieseminar und Workshop

Hier finden Sie Seminarbeschreibung und Termine für öffentliche Strategieseminare. Das Strategieseminar kann auch als firmeninternes Inhouse Seminar durchgeführt werden.

Kommerzielle Nutzung dieser Methode

Die Nutzung dieser Methode für das eigenen Unternehmen ist kostenlos und geschieht auf eigenen Gefahr. Der Besuch eines Seminars mit einem Workshop für die Anwendung wird dringend empfohlen.

Die kommerzielle Nutzung dieser Methode als Dienstleister oder Agentur erfordert zur Qualitätssicherung eine Nutzungslizenz. 

Damit will ich verhindern, das ein unzureichende oder nicht sachgerechte Anwendung der Methode angerechnet wird und zugleich sicher stellen, das jeder professionelle Anwender dieser Methode ausreichend in die Methode eingewiesen ist um leistungs- und wettbewerbsfähige Strategien zu erarbeiten.

Diese Seite enthält eine Übersicht über den Inhalt und die Struktur meiner Methode Social Media Strategien zu entwickeln und zu beurteilen, also wenig mehr als eine Inhaltsübersicht und nicht den Inhalt an sich. Da ich vermeiden will, das unter dem Etikett meiner standardisierten Methode im Sinne eines definieren Qualitätsstandard Leistungen erbracht oder vermarktet werden, die diesem Standard nicht entsprechen, habe ich mich entschieden diese Methode unter nachfolgend beschriebenem Nutzungsrecht zu veröffentlichen und nutzen zu lassen. Creative Commons Lizenzvertrag Dieses Werk ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Nicht kommerziell – Keine Bearbeitungen 4.0 International Lizenz. Falls Sie diese Methode für kommerzielle Zwecke einsetzen benötigen Sie eine Lizenz. Bitte nehmen Sie bei Interesse Kontakt mit mir auf.

 

Ansprechpartner für Ihre Fragen rund um Social Media

Wilfried Schock

  • Über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung von Unternehmen (Schwerpunkt Marketing).
  • Social Network Professional mit der Erfahrung aus der Innenkenntnis einer großen Social Network Plattform.
  • Seminare und Workshop für die nachhaltige Nutzung von Social Media.
  • Blogger (i-marketing-net.com)
  • Experte für Social Media Geschäftsmodelle.

Informieren Sie sich unverbindlich: +49 7151 3042774

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