Falls Sie meinen Blog mehr oder weniger regelmäßig lesen und sich wunderten, das ich seit Mitte letzten Jahres keine neuen Inhalte eingestellt habe, hier die Information, das ich entsprechende Prioritäten setzen musste. Vermutlich werde ich zeitlich noch einige Monate nicht dazu kommen, wieder eigene Artikel zu schreiben.

Das Thema Community Building in Facebook geistert nicht nur in den USA immer noch umher. Nate Elliott, Vizepräsident Forrester Research, hat in der Lithium Technologies LiNC conference in San Francisco dazu einige Wahrheiten zusammen gefasst. Hier geht es zum Bericht über diesen Vortrag bei Social Times. 

Die Quintessenz:  - es gibt kein Community Building in Facebook – mag für den einen oder anderen Social Media Manager immer noch nicht ganz einfach zu akzeptieren sein, ist aber letzten Endes nur die Zusammenfassung der Realität. Diese Realität hat die bekannten Ursachen:

  • Facebook ist eine Plattform für persönliche soziale Netzwerke. Nicht für Communities.
  • Unternehmen können in Facebook lediglich eine Page betreiben.
  • Diese Page ist nicht für den Aufbau einer Community geeignet, weil ihr dafür die grundsätzlichsten technischen und konzeptionellen kommunikativen und organisatorischen Voraussetzungen fehlen.
  • Facebook Geschäftsmodell basiert auf Werbung. Der Aufbau von Communities durch Unternehmen in Facebook würde diesem Geschäftsmodell schaden.

Wann immer Sie in einem Gespräch die Aussage hören, das die Person, Agentur oder das Unternehmen Communities in Facebook hat, führt, aufbaut oder betreut können Sie mit Sicherheit davon ausgehen, das Ihr Gesprächspartner auf diesem Gebiet nicht wirklich kompetent ist – um es mal freundlich zu sagen.

Eine Ursache dieser phänomenalen Fehleinschätzung liegt in der Ausbildung unserer Social Media Manager.

  • Die Themen Social Media Strategie findet bestenfalls rudimentär statt. Die methodische Entwicklung von Social Media Strategien wird nicht gelehrt oder ist auf Ansätze beschränkt, die das Thema nur bruchstückhaft tangieren.
  • Die Leistungsfähigkeit von Social Media wird mit der Leistungsfähigkeit von einzelnen Social Media Kanälen mehr oder weniger gleichgesetzt. Der breite Werkzeugkasten von Social Media besteht nicht nur aus dem Hammer Facebook und der Feile Twitter.
  • Die Entwicklung von eigenen Social Media Kanälen als Bestandteil einer Social Media Strategie kann aufgrund des begrenzten Umfangs der Ausbildung eher nicht ausreichend vermittelt werden.
  • Es gibt einfach zu wenige Spezialisten, die fundierte Erfahrung gesammelt haben können, weil es zu wenige gute Projekte und Plattformen in Deutschland gab und gibt und auch in diesen Projekten und Plattformen nur ein geringer Teil der Beteiligten Träger des know hows ist / war.

Wer als Social Media Manager arbeitet, sollte notfalls diesen Teil seiner Aus- oder Weiterbildung auffrischen oder ergänzen. Es ist letztlich kein gutes Gefühl, für etwas verantwortlich zu sein, das man nicht ausreichend versteht.

Prüfen Sie sich selbst(kritisch)

Wie sicher und umfassend können Sie die nachfolgende Frage beantworten?

Wie weit hat Social Media Einfluss auf die einzelnen Bestandteile des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens und wie sehen die Antworten Ihrer Social Media Strategie auf die Chancen und Risiken daraus aus?

Wenn Sie in diesem Punkt nicht sattelfest sind, ist es wahrscheinlich das Sie versuchen auf dem falschen (Social Media) Feld erfolgreich zu sein.

Nachfolgende Infografik zeigt das Ergebnis einer Umfrage mit 900 Teilnehmern zu den Ursachen warum sich Social Media Nutzer auf Facebook, LinkedIn und Twitter von Marken trennen.

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„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons

„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons

Hannibal ist bekanntlich der Feldherr aus Karthago, der mit Elefanten über die Alpen zog um Rom zu besiegen. Keine Sorge – ein Elefant wird Ihnen nicht aufgebunden. Sie lernen statt dessen eine für den Erfolg in Social Media unverzichtbare Perspektive kennen.

Der 2. punische Krieg in Kurzform: Der 2. punische Krieg dauerte – für alle die sich spontan nicht mehr daran erinnern können – von 218 v. Chr. bis 201 v. Chr, ist also schon einige Zeit her. Für die jüngeren unter uns – war war noch lange vor Internet, MTV und Telefon.

Hannibal hat in diesem Krieg von Karthago gegen Rom jahrelang Schlacht für Schlacht für Karthago gewonnen und nur eine Schlacht verloren, Karthago war danach am Ende, Hannibal ebenso.

Warum sollte man Social Media aus strategischen Perspektive betrachten und gestalten?

Social Media steht auch für den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Mitwirkung von Social Media Nutzern. Das ist ein extrem harter Verdrängungswettbewerb in dem es für die meisten Branchen deutlich weniger Gewinner als Teilnehmer am Wettbewerb geben wird. Hier nicht auf die Erfahrungen und Erkenntnisse ähnlicher Situationen zurück zu greifen ist imho ziemlich fahrlässig.

Social Media folgt aufgrund dieser Art von Wettbewerb bestimmten Spielregeln. Spielregeln, die es nicht erst seit Erfindung des Internets und der digitalen Geschäftsmodelle gibt. Diese Spielregeln nicht zu kennen oder zu berücksichtigen senkt die Erfolgschance. Manchmal gegen Null. Und das auch dann wenn man über längere Zeit auf eine positive Entwicklung in Social Media blicken kann.

Erkenntnisse für Social Media

Strategische Erfolg und taktische Erfolge unterscheiden

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen taktischem und strategischem Erfolgen wie das Beispiel unseres punischen Freunds plastisch zeigt.

  • Hannibal hat von vielen Schlachten nur eine verloren. Diese eine war für Karthago allerdings final.
  • Rom hat alle Schlachten bis auf eine verloren. Das hat Rom völlig ausgereicht um diesen Wettbewerb final zu beenden.

Was heisst das für unsere Social Media Nutzung?

Es genügt nicht Social Media erfolgreich zu nutzen. Es muss Erfolg auf der richtigen Ebene sein. Taktische Erfolge sind schön, können aber genauso in einer endgültigen Niederlage enden wie ständige taktische Niederlagen einen finalen Sieg nicht ausschliessen. Die Beispiele dafür ziehen sich seit gut 2 Jahrtausenden ständig wiederholend durch unserer Geschichte.

Quintessenz für Social Media:

  • Solange man die strategischen Assets erkennt und in der Hand hat, behält man den Schlüssel zum Erfolg in der Hand, auch wenn man im Wettbewerb Niederlage nach Niederlage einstreichen sollte.
  • Wenn man die strategischen Assets nicht in der Hand hat oder sie nicht gewinnt, helfen  taktischen Erfolge am Ende nicht die Niederlage zu vermeiden.

Wir sollten also – möglichst bevor wir uns in diesen Wettbewerb  begeben – die strategischen Assets von Social Media kennen und unsere Aktivitäten darauf ausrichten diese Assets zu gewinnen und zu sichern. 

Strategische Assets erkennen und sichern

Unsere strategischen Assets finden wir relativ einfach.

  • Erfolg in Social Media bedeutet für Unternehmen den Markt mit Hilfe von Social Media zum eigenen Vorteil verändern zu können.
  • Die strategischen Assets sind die Aktivposten in Social Media, die diesen Erfolg sichern. 

Ihre strategischen Assets in Social Media sind also alle Faktoren, die es Ihrem Unternehmen ermöglichen den Markt zum eigenen Vorteil beeinflussen und verändern zu können.

Kleines Quiz als Selbsttest

Als kleine Orientierungshilfe zwei kurze Quizfragen:

  1. Ist Ihr Unternehmen in Social Media aktiv?
  2. Wenn ja, was sind die strategischen Assets mit denen Ihr Unternehmen den Markt beeinflussen kann?

Glauben Sie auch, das Frage 2 in (zu) vielen Unternehmen nicht ganz so eindeutig beantwortet werden kann, wie Frage 1? Könnten Sie Ihre eigene Antwort auf Frage 2 ohne zögern und ganz sicher geben?

Wann ist ein Social Media Asset wirklich strategisch – und wann sieht es nur so aus?

Die Frage beantworten wir anhand der Reichweite in Social Media. Übertragen Sie die Unterscheidung auf andere Strategiebestandteile.

Die Nutzung von Social Media erfordert (fast) immer eine eigene Reichweite in Social Media. Ohne diese Voraussetzung ist das ganze Leistungspotenzial von Social Media nicht zu nutzen. Das bedeutet nicht, das Reichweite an sich schon ein strategisches Asset ist, auch wenn sie unverzichtbar ist.

  • Social Media Reichweite, die es ermöglicht den Markt zu beeinflussen ist ein strategisches Asset.
  • Reichweite, die diese Wirkung nicht ermöglicht ist bestenfalls ein Schritt in die Richtung eines strategischen Assets – oder sieht eben nur so aus.

Das bedeutet nicht das die eigene Reichweite faktisch den ganzen Markt abdecken muss. Es ist die Wirkung auf die es ankommt.

  • Wenn wir eine geringe eigene Reichweite haben, die aber durch die Aktivität der mit uns vernetzten Social Media User den Markt umfassend erreicht und bewegt, habe wir in unserer Reichweite ein strategisches Asset.
  • Wenn wir eine enorme numerische Reichweite haben, die wir aber nicht nutzen / bewegen / motivieren können, verfügen wir mit dieser Reichweite über kein strategisches Asset, bestenfalls über eine Vorstufe davon.

Weitere strategische Social Media Assets

Neben Reichweite sollten wir die erforderliche Social Media Kompetenz um den Wettbewerb in Social Media aktiv gestalten zu können nicht vergessen. Ein Werkzeug, das nicht gut genutzt wird, erzielt auch nicht die Ergebnisse, die möglich sind.

Eine fundierte Social Media Strategie, die dem Anspruch fundiert und Strategie gerecht wird, ist ebenfalls ein strategisches Asset.

Gestaltungsfähigkeit und -kraft sind nicht nur Fragen der Unternehmensressourcen sondern auch einer Social Media Infrastruktur die die Wirkungsmechanismen von Social Media ermöglicht. Abhängigkeiten die die Wirkung von Reichweite oder Kommunikation begrenzen machen aus strategischen Assets schnell Papiertiger.

Die Fähigkeit Menschen zu motivieren und zu aktivieren setzt – technisch, konzeptionell und kommunikativ – mehr voraus als sie mit Inhalten erreichen zu können.

Strategische Assets in Social Media haben den Nachteil, das sie nicht unbegrenzt und damit in letzter Konsequenz auch jedem zur Verfügung stehen. Die Aufmerksamkeit der Social Media User ist ein begrenztes Gut und damit um so schneller vergriffen, je mehr dieses Gut nachgefragt wird. Und um diese Aufmerksamkeit konkurrieren eben nicht nur Sie und Ihre direkten Wettbewerber.

Selbsttest 2

Prüfen Sie doch mal für sich selbst, welche Bestandteile Ihrer Social Media Strategie, Ihre Social Media Infrastruktur und Kommunikation wirklich strategische Assets sind.

Empfehlungen aus Hannibals Lektion

  • Erkennen Sie die strategischen Assets für Ihren Wettbewerb in Social Media.
  • Sichern Sie sich diese strategischen Assets.
  • Orientieren Sie Ihre Social Media Aktivitäten am strategischen Ziel. Gewinnen Sie keine Schlachten Kampagnen. Gewinnen Sie den Krieg Wettbewerb.
  • Lassen Sie sich keinen Elefanten aufbinden.

Weitere Informationen zu Strategieentwicklung

Wenn Sie mehr über die Entwicklung fundierter Social Media Strategien erfahren wollen, empfehle ich Ihnen diese Seite. 

Quality News. Quelle TechCrunch / Goodwin / Havas

Quality News. Quelle TechCrunch / Goodwin / Havas

Tom Goodwin in Linkedin, senior vice president of strategy and innovation bei Havas Media, schreibt in TechCrunch über die Zusammenarbeit der New York Times und Facebook und bezeichnet sie als „faustischen Pakt“. Das ist nicht nur eine plakative, ausdrucksstarke Beschreibung, die Beschreibung der Grundlagen dieser Einschätzung ist auch lesenswert.

Goodwin beschreibt kurz gefasst das Dilemma das aus der Kombination aus der Digitalisierung von Geschäftsmodellen und Social Media hervorgeht. Die freie Verfügbarkeit von Quality News aus Medienhäusern wie New York Times und BILD (ja die BILD gilt in den USA als Quelle von Qualitätsjournalismus und darf in einem Atemzug mit der NYT genannt werden) unterminiere Geschäftsmodelle die auf Subskription – sprich die Bezahlung von Inhalten ausgelegt sei.

Es macht sicher wenig Sinn, das lamentieren der Medienhäuser oder die klassische Schelte derer Innovationsscheu zu wiederholen. Beides dürfte weitgehend bekannt sein. Mich irritiert eher, die Kurzsichtigkeit mit der argumentiert wird.

Nachrichten werden bezahlt. Das war immer schon so und wird immer so bleiben. Aber eben nur Nachrichten und  nicht alles was als Nachricht verpackt daher kommt und der dritte Aufguss einer Nachricht ist, die niemanden mehr interessiert oder auch nie jemand wirklich interessiert hat. Oder eben nur sehr wenig Bereitschaft generiert dafür zu bezahlen, weil daraus vom Empfänger kein Wert oder Nutzen gezogen werden kann. Der berühmte Sack Reis, der in China umfiel, war in diesem Sinn nie eine Nachricht, weil sie niemand interessierte.

Das Produkt ist das Problem

Wir leben in einer Welt des „Nachrichtenüberflusses“. Es gibt eine Art von Grundversorgung mit Nachrichten, die uns schon sehr umfassend informiert. Gefühlt ist dies kostenlos, real durch die Gebühren für die öffentlich-rechtlichen Medien und durch private Medien über Werbung finanziert.

In dieser nachrichtengesättigten Welt Nachrichten zu verkaufen, ist eine Meisterleistung. Hochleistungssport würde man auf sportlicher Ebene sagen. Hochleistungsjournalismus wäre das Äquivalent auf Medienebene. Hochleistung, die sich weniger auf die Höhe der Buchstaben von Schlagzeilen bezieht, als auf den Nutzen den dieser Inhalt für den Empfänger generiert. Kein echter Nutzen – kein Geld.

Wo es lange keine Alternativen gab, konnte manches als Nachricht verkauft werden, wenn es nur reisserisch genug verkauft wurde. Da ist Geschichte. Die Menschen haben dazugelernt und es mangelt nicht an Alternativen. Wer wird für die Flüssigkeit, die mit Hilfe des neunten Aufgusses eines älteren Teebeutels produziert wird, den Preis eines guten Darjeeling first flush bezahlen, wenn er nebenan sowohl Spülwasser dieser Qualität kostenlos oder feinsten Tee zu einem angemessenen Preis erhält?

  • Eine gute Nachricht (news) ist unique und für den Empfänger erkennbar wertvoll und Nutzen stiftend.
  • Eine schlechte Nachricht (no news) ist bereits bekannt, für den Empfänger irrelevant und nutzlos.

Nachdem jahrelang auch mit weniger guten Nachrichten sehr gutes Geld verdient werden konnte, trauern diejenigen, die das als Normalität (miss-)verstanden haben, verständlicher Weise dieser Zeit nach. Sollten wir dieser Trauergemeinde unser Mitgefühl ausdrücken? Ich denke nicht.

Strategische Inkompetenz sichert selten Zukunft

Probleme kommen nicht selten in Gesellschaft daher. „Zuerst hatten wir kein Glück, dann kam auch noch Pech dazu.“ Dieser alte Fussballerscherz ist erfahrene Realität, die sich nicht nur auf den Rasensport beschränkt.

Die Anzahl der Medienkanäle ist explodiert. Zuerst im Rundfunk, dann auch im Fernsehen und überall sind Nachrichten unverzichtbar und in aller Regel frei zu empfangen. Das war bislang kein Problem, blieb ja in der Medienfamilie. Jetzt gibt es das Internet und das gehört nicht zur Medienfamilie, weil die Medien diese Entwicklung verschlafen haben. Und deswegen ist das natürlich beklagenswert.

Nun kommt zum fehlenden Glück – in Form eigener Inkompetenz – auch noch das Pech dazu, das sich die Menschen etwas anders informieren. Social Media hat hier an Bedeutung gewonnen – nicht weil es ein weiterer Informationskanal ist, mit dem wir berieselt /  zugeschüttet werden, sondern weil es ein Filter gegen diese Berieslung ist, mit dem wir uns vor allem die „Nachrichten“ vom Hals halten wollen, die uns nicht interessieren. Was mich interessiert, kommt durch Social Media hindurch bei mir an. So zumindest die aktuelle Theorie.

Mediale Lemminge

Die Produzenten gefühlten Qualitätsjournalismus vertrauten zuerst darauf, das ihre Kunden / Leser das eigene Produkt so schätzten, das sie weiterhin treu kauften, was ihnen vorgesetzt wurde. Und wurden bitter enttäuscht. Der heilige Gral grosser Medienmarken entpuppte sich als wenig belastbarer Popanz aus Pappmaché. Der Kunde blieb aus, also rennen wir ihm hinterher, dorthin wo er sich in eine selbstgewählte Nachrichtendiaspora zurück gezogen hat. Wir sind als Medienunternehmen auch in Social Media dabei und belagern den flüchtigen Kunden dort mit den Produkten, denen er ausweichen will.

Spielverderber

Die charmanten Wegelagerer / Gatekeeper, die sich frech mit ihrem Produkt zwischen Medienunternehmen und Kunde / Leser gesetzt haben, ohne dafür den Medienunternehmen etwas zu bezahlen, sind auch noch so dreist, den Informationsfluss in ihren neuen digitalen Königreichen zu regulieren.

Die einen sagen, um dem Untertanen / Kunden den ganzen nervenden Spam in Form irrelevanter Inhalte (no news) zu ersparen um sie als Kunde zu erhalten, die anderen sagen, um das eigene Geschäftsmodell Werbung effektiver zu unterstützen. Ich fürchte beides trifft zu.

Die Ironie in der Geschichte

Die Gatekeeper werden sich ihre Rolle / Macht über kurz oder lang auch von den Medienunternehmen bezahlen lassen. Dann stehen die Lemminge unter den Medienunternehmen vor der Alternative für die Verbreitung ihrer kostenlosen Inhalte in der einen oder anderen Form zu bezahlen oder die Reichweite innerhalb der Gatekeeper zu verlieren. Da sie zuvor hart daran gearbeitet haben, diesen Kanal als Informationsquelle relevant zu machen, haben sie ihre Optionen selbst reduziert und sich abhängig und auch austauschbar gemacht.

Der faustische Pakt und die Ironie dahinter

Das Problem der Medienunternehmen ist nicht nur auf Medienunternehmen begrenzt. Viele Markenunternehmen sehen sich beispielsweise in einer ähnlichen Situation. Sie wollen Menschen erreichen und vom Wert der Marke überzeugen, an Unternehmen und Marke binden, Interessenten gewinnen. Dabei wird Social Media immer unverzichtbarer.

Tom Goodwin versteht die „Zusammenarbeit“ von NYT und Facebook als faustischen Pakt, zum Nachteil der NYT. Damit dürfte er nicht ganz falsch liegen. Goodwin ist, wie erwähnt bei Havas Media für Strategie und Innovation zuständig. Havas Media ist eine digitale Medienagentur und bietet seinen Unternehmenskunden Inhalt für digitale Medien nicht zuletzt auch für Social Media Kanäle wie Facebook.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook mittels Inhalten hat viele Unternehmen in den Besitz einer Reichweite in Facebook gebracht, die für diese Unternehmen aus eigener Kraft nur noch in geringem Umfang nutzbar ist. Es sei denn diese Unternehmen bezahlen Facebook dafür, das ihre Inhalte in Social Media auch die aufgebaute Reichweite erreichen. Der faustische Pakt ist eben nicht nur auf die NYT begrenzt.

Digitale Agenturen die ihren Kunden dazu raten in Facebook präsent zu sein und dazu Content liefern, fädeln diesen faustischen Pakt tagtäglich ein. Sollte man dies wie im Beispiel der NYT durch Goodwin / Havas kritisieren, sollte man Facebook zumindest seinen eigenen Kunden explizit nicht empfehlen. Von Goethe ist übrigens auch der Zauberlehrling. Das ist eine Nummer kleiner als der Faust, passt aber gelegentlich auch ganz gut. Manchmal sogar besser.

 

 

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

Am meisten fürchten Unternehmen in Social Media Kritik – vor allem wenn sie massiv daher kommt und sich gar zum Shitstorm auswächst. Das kann auch ziemlich unangenehm werden – manchmal auch teuer, wenn ein Imageschaden entsteht, der mühsam und kostenintensiv ausgeglichen werden muss.

Der nach meiner Einschätzung teuerste Social Media Fehler der Unternehmen verbirgt sich ganz woanders und ist auch deutlich weniger spektakulär – zumindest auf den ersten Blick. Es sind die wirtschaftlichen Folgen eines gar nicht so seltenen Missverständnisses darüber was Social Media für Unternehmen überhaupt ist.

Ein Social Media Missverständnis als teuerster Social Media Fehler

Da Ostern vor der Türe steht, suchen wir doch gemeinsam den Fehler und fragen uns was Social Media für Unternehmen eigentlich ist?

  • die Nutzung von Kanälen und Plattformen wie Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Blog, Foren und allen anderen nicht genannten für Information und Kommunikation?
  • das Leistungspotenzial von Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und allen anderen Social Media Kanälen und Plattformen für Unternehmenszwecke?
  • eine Methode, in der eine Reihe untergeordneter Methoden und Funktionen zusammenwirken?

Natürlich letzteres. Schon weil es sich schulbuchmäßig abstrakt anhört (aber nicht in keinem  abgeschrieben ist).

Wie kann die missverständliche Einschätzung von Social Media für ein Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Disaster werden?

Fragen wir uns zuerst, warum Unternehmen Social Media in aller erster Reihe eine Methode verstehen sollten.

  • Betrachten wir Social Media als Bündel von zu befühlenden Kanälen und Plattformen ist Social Media erst mal auf das reduziert, was als Social Media Kanäle und Plattformen aktuell vorhanden ist und auf deren individuelle und zumeist beschränkte Leistungsfähigkeit.
  • Betrachten wir Social Media als Methode, überlegen wir uns zuerst wie wir die Methode wozu nutzen und weniger wo.

Ein Beispiel aus der Praxis macht den Unterschied und seine wirtschaftlichen Auswirkungen deutlich.

Das Beispiel der Telekombranche

Disclaimer: nachfolgendes Beispiel ist absolut frei erfunden. Ähnlichkeiten mit existierenden Unternehmen sind absolut zufällig und keinesfalls in irgend einer Weise beabsichtigt oder zutreffend. (Honi soit qui mal y pense.)

Stellen Sie sich dafür einen Mobilfunkprovider vor. Nennen wir das Unternehmen ganz kreativ einfach mal. Nehmen wir einfach mal an es wären grob 30 Mio Kunden, die Mannifon als Provider ihrer Wahl nutzen.

Mannifon steht in einem ausgeprägten Wettbewerb und will deshalb alle Chancen im Markt nutzen. Deshalb will Mannifon auch Social Media nutzen, nicht zuletzt um Kunden zu binden und neue Kunden zu generieren.

Was macht das Unternehmen in diesem Fall? Erraten. Was alle machen. Man geht zu Facebook, eröffnet und bespielt eine Page und natürlich beginnt man auch fröhlich zu zwitschern. Fürs Recruiting noch Xing und LinkedIn und fertig ist die innovative Social Media Strategie. Genial. Wenn da nur nicht der Markt und der undankbare Kunde wären. Gemessen an den eigenen Kunden und der Nutzung von Facebook und Twitter in D dümpelt Social Media mehr als das es boomt.

Wie sieht in diesem Fall die Lösung des Problems nach Schema F aus?

  1. Mehr investieren. Also mehr Ressourcen rein. Mehr posten. Den Aufbau von Reichweite bewerben. Wenn das nicht funktioniert Рdie Bundesligal̦sung РTrainerwechsel.
  2. Neues Social Media Management. Kreativere Inhalte. Mehr Content. Ãœberhaupt – mehr Contentmarketing.

Nach zwei, drei, vier Jahren hat man – rechnet man Zeit und Inhalte zusammen, einiges investiert, wird aber nicht wirklich weiter sein. Zumindest nicht dort, wo Social Media zum Wettbewerbsvorteil wird, der nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Vielleicht hat man aber auch einen genialen Kopf gefunden, der die Zielgruppen erreichen und motivieren kann und die Social Media Präsenzen wachsen in Richtung des bestehenden Kundenvolumen. Zu wünschen wäre es unserem lieben Mannifon.

Hier könnte die Geschichte normalerweise zu Ende sein – möglichst glücklich, versteht sich. Aber natürlich fragen wir uns wie es hätte auch laufen können.

Social Media als Methode verstanden.

Stellen wir uns vor Mannifon würde Social Media als Methode verstehen und sich deshalb zuerst überlegen, wie es seine bestehende Reichweite – die gut 30 Mio Kunden „socialmedialisiert“. Zum Beispiel indem Mannifon seiner real existierenden Reichweite ein einfaches und attraktives Kommunikationstool spendiert hätte, das Freundeskreise mit ergänzenden Kommunikationsfeatures und Profilen verbindet. Mobil versteht sich. Gerne auch hinein in den Kundenstamm des Wettbewerbs. Das gute Teil wird kostenlos in alle Smartphones integriert, die Mannifon vermarktet und zeigt was es im Freundeskreis Neues gibt und ist die Basis für innovative Geschäftsmodelle.

Eine Facebook Page? Hat man auch. Die hat man ja. Da kann man die eigene soziale Reichweite bewerben und die Vorteile der eigenen sozialen Geschäftsmodelle transportieren. Aber eigentlich bräuchte man sie gar nicht. Letztlich ist die Manniapp ja auch an Facebook angeschlossen und erreicht so die ganzen Freundeskreise.

Wie sieht die Realität aus?

Natürlich ist das realitätsfremd. Natürlich setzt Mannifon in Social Media ganz auf die Facebook Page. Und natürlich wird damit nie ein mit der Alternative vergleichbarer Unternehmenswert generiert werden. Ist es heute viel zu spät für diese Chance? What’s up today – könnte diese Frage sein. Das Spiel ist dann vorbei, wenn der Schiedsrichter abpfeift.

Wie sieht das wirtschaftliche Social Media Desaster aus?

Mannifon wird über die nächsten paar Jahre weitere Millionen in Social Media investiert haben. Die Aufrechterhaltung seiner Reichweite in Facebook wie auch den anderen Social Media Kanälen wird zwangsläufig immer teurer. Ob der daraus resultierende Nutzen diese Investition auf Dauer rechtfertigt ist eine sehr offene Spekulation.

Würde Mannifon in diesem Zeitraum nur jeden vierten bestehenden Kunden als eigenen Social Media Nutzer gewonnen haben würde das Unternehmen einen Umsatz im mittleren zweistelligen Bereich generieren und über ein zusätzliches Geschäftsmodell verfügen, das international skalierbar und in der Wertigkeit als Ertragspotenzial nicht hinter Facebook zurücksteht.

Was ist wirtschaftlich sinnvoller und wahrscheinlicher?

  • zehn Millionen Kunden als Facebook User zu Fans zu machen oder
  • zehn Millionen Kunden zu Usern einer kostenlosen und auf den Smartphones vorhandenen Applikation, die nützlicher und hilfreicher ist, als deren Alternativen und die Basis für zusätzliche Geschäftsmodelle ist.

Vergleicht man die beiden Alternativen ist

  • der Verzicht auf die Nutzung einer vorhandenen eigenen Reichweite, die in Teilen als Social Media Reichweite genutzt werden kann
  • zu Gunsten des schwierigeren und riskanteren Aufbaus einer auf absehbare Zeit geringeren Social Media Reichweite, über die das investierende Unternehmen nie vergleichbar verfügen kann,

in wirtschaftlicher Sicht – im Vergleich von Kosten und möglichem Ergebnisnach meiner Einschätzung eine wirtschaftlich desaströse Entscheidung. Und der teuerste Social Media Fehler des Unternehmens.

Wo bleibt die Relevanz für Ihre Situation?

Sie sind kein Mobilfunkprovider und auch nicht in der Telekommunikationsbranche? Glauben Sie, das die Social Media Nutzung nach Schema F nur dort stattfindet? Vergessen Sie doch einfach mal, wie Sie Social Media bislang gesehen haben. Stellen Sie sich vor, Social Media wäre einfach nur eine Methode. Wie beispielsweise Marketing. Was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten?

Sie können sich das nicht vorstellen? Fragen Sie jemanden, der das kann. Mich zum Beispiel.

First, I am reading SocialMediaToday nearly on a regular base. It is a good source of information. Yesterday i read 5 Step Plan: Getting Started on Your Social Media Strategy.

I like the hands on approach. Normally. But not in this case and in particular not if I have the distinct idea that this advise could produce results less recommendable than the author certainly has in mind.

This 5 Step Plan includes the steps:

  1. Set a budget and time that can be allocated.
  2. Determine a Social Media Manager.
  3. Set your goals.
  4. Select which social channels to go with.
  5. Plan what you’ll post and how often.

Simplicity instead of Reliabilty?

If this sounds familiar to you, you certainly right. It is a very common approach. I apologize for picking this particular article. I stands for a lot of others. Instead of discussing this steps I recommend an other approach of building a Social Media Strategy für Business.

1. Check your Business Model and learn how Social Media is changing it. Look für Risks and Chances, do not forget the Changes on your Competitors side, nor on Costumers and Provider Level. Try to understand what kind of Disruption Social Media can produce to your Business Model. With some knowledge of the Capability of Social Media – not only the Capability of Social Media Channels, please – this is possible.

Take the findings from this step and add them to your strategic goals. I use an adaption of the Business Model Generation Method of Alexander Osterwalder and Yves Pigneur for this step.

2. Take the strategic goals of your Business and check how Social Media could disturb or support them.  

I recommend to add a matrix of costumer groups / markets and productes / services at least for this step. Take this findings  and add them to your social media strategy objectives.

At this point you have very fundamental objectives from step 1 and step 2 als main strategic objectives für your social media strategy development.

3. Decide which kind of Social Media Utilisation (Social Media Utilization Format) will be adequate – and of cause viable – for your objectives.

Kind of Social Media Utilisation means the 5 different ways to use Social Media as there are the use of Social Media

  • as an advertising channel
  • as an information channel (mainly one way „communication“)
  • as a channel of communication (dialogue, communication in 2 directions)
  • building brand communitys
  • building subject / topic based communities

At this point of developing your Social Media Strategy you have strategic objektives and the Social Media Format (Kind of Social Media Utilization)

4. Construct your Social Media Strategy Components. Every Social Media Strategy should – in my personal opinion of course – content a minimum set of components as there are

  • business objectives
  • social media utilization format
  • audience (structure, quality, building)
  • target groups / customer segments
  • social media channels
  • content and topics
  • motivation
  • partizipation
  • competition
  • social media architecture
  • social media integration (in business processes)
  • ressources and realization
  • reliability and sustainability (of investment and results)
  • controlling system with relevant KPIs

This ist a major task, because you will find a serious and large number of interactions between the components, which should be solved to get a reliable working strategy. This sounds like tough work and it ist. But it provides us with a better reviewed strategy with a higher chance of sustainable successs.

5. Check the strategy again – especially on viability – think about organization and budget now -  and its chances of success. If you are not convinced go back to step 4.

If you think that I am to much picky in this point – just thing about how much ressources you / your company may invest in your / its social media strategy the next 3 or 5 years. If your strategy ends up in a dead end by being less thought out – a restart is very costly and risky.

Thank you for being such a patient reader and god luck.

Social Media Strategierisiken

Die Nutzung von Social Media ist natürlich mit Risiken verbunden. Jenseits der bekannteren Angst vor Shitstorms und Co. verbergen sich realere und in ihrer Wirkung nachhaltigere Risiken, die nicht nur zu Unannehmlichkeiten sondern auch zu einem wirtschaftlichen Scheitern des Unternehmens in Social Media führen können.

Lesen Sie in Social Media Strategierisiken welche weniger bekannten Risiken deutlich nachhaltigere Nachteile für Unternehmen beinhalten und wie diesen Risiken begegnet werden kann. Bitte per eMail anfordern.

 

Wussten Sie warum Kundencommunities wichtig sind? Voycer, Anbieter einer Communitylösung, hat dafür einige Argumente, die ich Ihnen nicht vorenthalten will (Link).

  • „Kundenbindung vor dem Kauf“
  • „Die eigene Customer Community als Motor Ihrer Digitalen Transformation“
  • „Mit einer eigenen Customer Community stärken Sie Ihre Marke und bieten Ihren Kunden ein Zuhause“

Kundenbindung vor dem Kauf? Wir leben ja in einem dynamischen Umfeld und den Kunden zu binden bevor er Kunde ist ist sozusagen dann Realtime Plus Kommunikation. Marketingsprechtechnisch gesehen.

König Kunde als Motor der Digitalen Transformation ist wirklich enorm wichtig, weil die allerletzte Hilfe, wenn im Unternehmen selbst der Motor versagt. Dann greift das königliche Dekret von ganz, ganz oben und die digitale Transformation im Unternehmen  flutscht. Die Unternehmenszielgruppe ist damit gut beschrieben.

Ganz ohne Frage ist es immer wichtig die Marke zu stärken. Obdachlosen Kunden ein Zuhause zu geben ist zudem auch noch sozial und passt damit perfekt in Social Media. CSR pur.

Kundencommunity – drum prüfe gut, an welchen Anbieter Du Dich bindest.

Ich bin ein überzeugter Verfechter von Communities. Seien es Brand Communities zur Kundenbindung, seien es thematische Communities für einen umfassenderen Ansatz der Marktbearbeitung – mit beiden Nutzungsansätzen kann ein Unternehmen beachtliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Um so mehr schmerzt es gelegentlich über bestimmte Beispiele zu stolpern.

Voycer betreibt selbst eine eigene Community. Dadurch kann man ganz einfach einen ersten Eindruck von der Communitylösung gewinnen. Diese Möglichkeit habe ich genutzt. Die Erfahrung damit trug nicht dazu bei, den ersten Eindruck durch die Marketingsprüche zu korrigieren. Im Gegenteil. Man sollte nicht voreilig denken, das es nicht schlimmer werden kann. Kurz gefasst – ein Votingtool ist eben noch lange keine Community, auch wenn es optisch ansprechend und mit einem Profil versehen ist – und die Animation zur Votingbeteiligung kann extrem nerven.

Für die Kunden des Unternehmens bleibt der Gedanke, das ein aufgebohrtes Votingtool immer noch besser ist, als gar nichts. Ob damit das wirtschaftliche Potenzial einer Community erschlossen werden kann, steht auf einem ganz anderen Blatt. Wobei ich mir bei den Infomails die mich zum voten aufforderten und den Möglichkeiten diesen zu umgehen nicht mehr ganz so sicher bin. Mir blieb faktisch wenig mehr als die Mails als Spam zu deklassieren um Ruhe zu haben.

Kundencommunity hat auch was mit Kommunikation zu tun.

Ich bin weder ein Freund toter Profile noch überbordenden Spams. Also wollte ich mein Profil löschen, da ich nicht die Absicht hatte, mich an Votings zu beteiligen, die nicht ganz meinen Interessen entsprachen. Das ist ja kein Problem. Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Problematischer war es schon, bei Voycer eine Information darüber zu finden, wie man ein Profil löscht. Die FAQ gaben dazu wenig her. Irgendwie ist das wohl nicht vorgesehen. Auch die Suche in Google half nicht weiter. Schreib doch einfach eine eMail an Voycer und bitte um Informationen oder Hilfe dabei, dachte ich, ging ins Impressum und schrieb an die eMail Adresse dort. Die Reaktion kam prompt: „The email address wasn’t found at the destination domain. It might be misspelled or it might not exist any longer.“ Okay, vertippt? Kann ja mal passieren. Nein, info@voycer.de war richtig geschrieben. Da gibt es ja noch die Support Adresse für Unternehmenskunden. Die ist sicher erreichbar. Kopiert, eingesetzt, versandt, gleiches Ergebnis. Das ist nicht mehr lustig, denn so könnte man Kunden verlieren. Also sollte das jemand wissen, der das Problem schnell abstellt.

Der CEO von Voycer – Michael Nenninger – ist natürlich bei Xing. Also eine kurze, freundliche Nachricht auf diesem Weg. Bei einem Profil das 100% Aktivität zeigt und einem CEO eines Unternehmens, das Communitydienstleister ist, ist das ganz sicher ein verlässlicher Weg und meiner subjektiv gefühlten Pflicht zur Hilfe damit genüge getan.  Wenn Sie wollen, können Sie ja mal bei Gelegenheit testen, ob Voycer unter den eMailadressen des Impressums wieder erreichbar ist. Hier ist der Link zum Impressum. Ich vermute ja mal, das man im Unternehmen mit den .de und den .com Adressen ein wenig durcheinander kam. Kommunikation im technischen Umfeld hat ja seine Tücken.

Hoffen wir, das man bei Voycer in der Kundencommunities etwas sorgfältiger arbeitet. Ich erspare mir weitere Versuche der Kontaktaufnahme und auch jeden Hinweise darauf, was man bei einer Kundencommunity beachten sollte. So weit reicht meine Hoffnung dann doch nicht.

Gibt es nichts positives zu Voycer zu sagen? Doch das gibt es. Zum Beispiel kann man Voycer zum Kunden  Conrad gratulieren für den Voycer die technische Lösung für die Kundencommunity stellt. Bleibt zu hoffen, das man Conrad im Nachhinein auch zu dieser Entscheidung gratulieren kann. Zu wünschen ist es allemal.

Falls Sie zum Thema Kundencommunity Fragen haben, rufen Sie mich gerne unverbindlich an. Und nein – ich verkaufe keine Lösungen dafür und bin mit keinem Anbieter in irgend einer Weise liiert.

 

Ergänzung: die Kommunikation via Xing funktioniert. Es war tatsächlich wie ich vermutete ein Wechsel der .de zur .com Domain der zu dem Problem führt.

Das L̦schen eines Voycer РAccounts

Die Löschung eines Profils funktioniert wie folgt: man klickt auf das eigene Profilbild, scrollt runter bis rechts der Menüpünkt Einstellungen sichtbar wird, klappt die Einstellungen auf, wählt den Unterpunkt Zugangsdaten und findet dort unterhalb von „eMail Adresse ändern“ und „Passwort ändern“ auch die Möglichkeit das eigene Profil zu löschen.

Tut man dies, wird man zur Eingabe des Passworts aufgefordert und darauf hingewiesen, das die Löschung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann. Gibt man das Passwort ein und klickt erneut löschen an landet man auf der Seite „Deine Daten bearbeiten“  und findet erneut einen Button um das Community Profil zu löschen. Dieser Button führt wieder zurück auf die Eingabeseite des Passworts.

Logge ich mich in diesem Prozess aus – nachdem oft ich diese Ehrenrunde gefahren habe – kann ich mich wieder in meinem Account einloggen. Nichts gegen eine schöne Ehrenrunde, aber die hier spricht für eine Ãœbungsrunde für die Entwickler.

Ergänzung: jeder Lösungsversuch hat eine BestätigungseMail produziert, die bei mir allerdings im Spamfilter gelandet ist. Den Hinweis auf die eMail muss ich auf der Website hartnäckig übersehen haben.

Rory Sutherland erklärt – mit feinstem britischen Understatement und trotzdem auf den Punkt – warum sich konventionelle Kommunikationsagenturen mit Social Media schwer tun.

Rory is one of the most powerful men in marketing. Educated at Cambridge, he went on to become the Executive Creative Director and Vice-Chairman of OgilvyOne, and the Vice-Chairman of the overall Ogilvy Group.

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Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade „von allen“ gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die „übliche“ Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt „nur“ als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.

Nutzungsformate Social Media

 

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen wird zunehmend Normalität. Dabei wird dem gewählten Social Media Nutzungsformat nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit geschenkt, was nicht ohne Konsequenzen bleibt. Im schlechtesten Fall verzichtet das Unternehmen mit seiner Entscheidung für ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat auf mögliche Wettbewerbsvorteile und sieht sich dafür permanenten Wettbewerbsnachteilen ausgesetzt. Entscheidet sich ein Unternehmen unbewusst für ein Nutzungsformat, kann das auch gut gehen, reichlich Glück und hilfreiches Verhalten des Wettbewerbs vorausgesetzt.

Was ist ein Social Media Nutzungsformat?

Das Social Media Nutzungsformat beschreibt in welcher Art ein Unternehmen Social Media nutzt. Böse Zungen würden sagen, in welche (Social Media) Liga das Unternehmen spielen will – oder kann.

Die Social Media Nutzungsformate kurz beschrieben:

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in sozialen Medien, ist aber selbst nicht in den sozialen Medien aktiv.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen nutzt eigene Präsenzen in den sozialen Medien primär dazu Inhalte zu verbreiten.
  • Dialog: das Unternehmen nutzt eigenen Präsenzen in den sozialen Medien dazu einen Dialog mit seinen Zielgruppen aufzubauen und zu führen.
  • Brand Community: das Unternehmen nutzt eine oder mehrere Brand (eigene oder fremde*) Communitys.
  • Themen Community: das Unternehmen etabliert eine Community rund um ein wichtiges Thema oder nutzt eine bestehende externe Community.

Warum das Social Media Nutzungsformat von strategischer Bedeutung ist

Das Nutzungsformat das Sie für Social Media gewählt haben, definiert auch, welchen Nutzen Sie in und mit Social Media erzielen können. Nachfolgend Beispiele für den Nutzen, die das jeweilige Nutzungsformat für ein Unternehmen in Social Media leisten kann – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Werbung: das Unternehmen kann Werbung sehr präzise schalten.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen kann durch die Weitergabe von Inhalten als Teil von Social Media leichter Empfehlungen von Social Media Nutzern generieren als durch Werbung.
  • Dialog: Neben wertvollen Feedback und Information kann die Zufriedenheit von Kunden gesteigert werden und Social Media Nutzer können für das Unternehmen aktiviert werden.
  • Brand Community: Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer und unterstützen – mit anderen Kunden vernetzt – die Kundenbindung.
  • Themen Community: damit erschliesst sich das Unternehmen den Markt, der durch das Thema definiert wird – z. B. in Form eines direkten, exklusiven Zugangs mit Wettbewerbsvorteilen in Form schnellerer und umfassenderer Information. (über Marktentwicklung, Nachfrage, Bedarfssituationen, etc. etc.).

Der Nutzen, den Social Media einem Unternehmen verschaffen kann, reicht also von zielgenauerer platzierter Werbung bis hin zur Sicherung permanenter Wettbewerbsvorteile – je nachdem welches Nutzungsformat das Unternehmen gewählt hat. Darüber hinaus hat das gewählte Nutzungsformat auch definierende Auswirkungen auf die Social Media Strategie des Unternehmens, wie z. B. auf:

  • Plattformstrategie: welche (externen) Social Media Plattformen geeignet, weniger geeignet oder ungeeignet sind.
  • Kommunikation: welche Kommunikationsformen genutzt werden sollten
  • Reichweite : in welchen Zielgruppen und mit welchen Zielen eine Reichweite aufgebaut werden soll und ob die Reichweitenziele direkt oder indirekt erreicht werden sollen.

 Social Media Nutzungsformat und Wettbewerbssituation

Die Entscheidung über das Social Media Nutzungsformat hat auch Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation des Unternehmens. Es ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, sich einen direkteren, leistungsfähigeren Zugang zu einem wichtigen Markt sichern zu können. Zumal wenn damit anderen Wettbewerbern diese Möglichkeit ganz oder teilweise verbaut werden kann.

Die Leistungsfähigkeit des Social Media Nutzungsformats steigt in dem Grad, in dem es User binden und Märkte erschliessen kann. Mit anderen Worten,

  • das Nutzungsformat Werbung ist deutlich weniger geeignet einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren, als das Nutzungsformat Dialog.
  • das Nutzungsformat Dialog dagegen ist deutlich weniger dazu geeignet einen thematisch definierten Markt zu erschliessen als das Nutzungsformat Themen Community.

Wenn Unternehmen A und B in Social Media mit den gleichen Themen um Social Media Nutzer konkurrieren und A auf Dialog setzt, B aber erfolgreich eine Themen Community installiert hat, sieht sich A einem deutliche Wettbewerbsnachteil gegenüber, während B einen nahezu permanenten Wettbewerbsvorteil generiert hat.

Upgrade von Nutzungsformaten

Die Überlegung erst mal mit einer einfacheren Nutzungsform in Social Media zu starten und dann in die nächste Nutzungsform aufzusteigen ist eigentlich naheliegend, leider aber auch irreführend. Ein Aufstieg von einem Nutzungsformat ins andere, kann im Einzelfall durchaus einem Neustart entsprechen, insbesondere wenn beispielsweise

  • das neue Nutzungsformat Kommunikationsfeatures erfordert, die in der bisherigen Social Media Infrastruktur (genutzte Social Media Plattformen) nicht gegeben sind.
  • die aufgebaute Reichweite nicht auf die neue Nutzungsform ausgerichtet ist.

Wer zum Beispiel eine Brandcommunity aufgebaut hat und in eine Themencommunity wechseln will, wird feststellen, das dies, obwohl es sich in beiden Fällen um Communitys handelt und auch wenn die technischen Features gegeben sind, alles andere als einfach ist weil dadurch die Positionierung geändert wird.

Was tun, wenn man Social Media umfassender nutzen will oder in der falschen Nutzungsform gestartet ist?

Ein Wechsel der Nutzungsform / des Nutzungsformats ist gleichbedeutend mit einem strukturellen Wechsel der Social Media Strategie, nicht zuletzt weil das Nutzungsformat wesentliche Teile der Social Media Strategie definiert.

Wer sich gezwungen sieht, in ein leistungsfähigeres Nutzungsformat zu wechseln, steht vor dem – lösbaren – Dilemma, möglichst nicht mehr zu viel in das nicht mehr ausreichende Nutzungsformat zu investieren, aber zugleich erst die Social Media Strategie insgesamt anzupassen. Umfassende strukturelle Veränderungen sollten nun mal nicht übers Knie gebrochen werden.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie dazu Fragen haben. 

 

*fremde Brand Communitys: falls Sie sich gefragt haben, was eine fremde Brand Community ist – mein Kompliment. In der Praxis wurden Brand Communitys (also Communities rund um eine Marke) von Social Media Nutzern aufgebaut, bevor die Inhaber der Marke dieses Thema entdeckt haben. Die Kunden / Fans der Marke waren (wieder einmal) schneller. In einzelnen Fällen sichern sich damit Kunden und Fans einer Marke einen Teil der Aufmerksamkeit für die Marke.

communities

Was Communities für Unternehmen leisten können

Unternehmen verfügen mit Communities über sehr leistungsfähige Instrumente für Markterschliessung, Informationsgewinnung, Kundenbindung und mehr, mit denen sich permanente strukturelle Wettbewerbsvorteile erzielen lassen. Zugleich sind Communities alles andere als anspruchslos. Ich halte den Aufbau und Betrieb eine aktiven und wirtschaftlich wertvollen Community für die Königsklasse im (Online-)Marketing. Nachfolgend einige allgemeine Hinweise zur Nutzung von Communities durch Unternehmen und deren Bedeutung.

  • Communities sind auch ein leistungsfähiger Ansatz um Märkte zu erschliessen oder um neue Geschäftsmodelle, Marken oder Leistungen in Märkten zu etablieren.
  • Werden Communities von Branchenfremden oder von Kunden etabliert verändern sie das Wettbewerbsgefüge, nicht zuletzt weil sie die Handlungsoptionen der anderen Unternehmen reduzieren.
  • Communities können nicht unbegrenzt etabliert werden, weil sie die Aktivität der Nutzer erfordern und Aktivität und Engagement für Communities sehr begrenzte Güter sind.
  • Unternehmen, die es versäumt haben, sich dieses Instrument rechtzeitig zu Nutze zu machen, müssen darauf hoffen, das die innovativeren Unternehmen noch nicht das ganze Potenzial für Communities vereinnahmt haben.

Was Communities unterscheidet

Communities geh̦ren zu Social Media, unterscheiden sich aber in einigen Рerfolgsrelevanten РPunkten von Social Networks.

Social Networks sind die persönlichen Netzwerke von Social Media Nutzern (auch als Freundes- und Bekanntenkreis beschrieben).

  • diese Netzwerke sind durch bestehende reale Kontakte die Verlagerung der Kommunikation mit diesen Kontakte in Social Media ein fester Bestandteil des Alltags der Social Media Nutzer.
  • Die Aktivität in einem sozialen Netzwerk wird von der sozialen Aktivität und Kommunikation der Social Media Nutzer getrieben.
  • Die Infrastruktur von Social Network Plattformen (also Plattformen für persönliche soziale Netzwerke) wie z. B. Facebook sind primär auf die Anforderungen von Social Networks ausgerichtet.
  • Obwohl die Vernetzung von Social Media Nutzern in Social Network Plattformen eigentlich Sache der Social Media Nutzer ist, unterstützen die Plattformbetreiber diese Vernetzung aus Eigeninteresse.
  • Das Geschäftsmodell der Plattformbetreiber orientiert sich an den persönlichen sozialen Netzwerken als Basis.

Communities sind Gemeinschaften, die sich um ein Thema, einen Anlass, ein Ziel bilden. Deren Mitglieder sind nicht zwangsläufig miteinander vernetzt.

  • diese Gemeinschaften sind nicht per se fester Bestandteil des persönlichen Alltags oder der Kommunikationslandschaft von Social Media Nutzern.
  • Ihre Aktivität hängt stark von der Attraktivität des Themas, der Nutzenstiftung der Community und deren Aktivität ab.
  • Die Infrastruktur der Social Network Plattformen ist bislang nur eingeschränkt auf die Anforderungen von Community Building und -Management ausgerichtet.
  • Die Vernetzung von Social Media Nutzern über die Community wird von Plattformbetreibern weniger stark als bei Social Networks oder gar nicht unterstützt.
  • Communities haben als Basis von Geschäftsmodellen von Plattformbetreibern (General Interest Plattformen) noch keine nennenswerte Bedeutung.

Wenn Community und Plattform identisch sind. In diesem Fall ist das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers stärker an der Community und deren Ertragspotenzialen orientiert. Die Voraussetzungen für Communitybuilding – und management sind in diesen Plattformen zwangsläufig besser. Das ist allerdings nicht automatisch damit gleichzusetzen, das Unternehmen in diesen Plattformen bessere Rahmenbedingungen für den Aufbau und Betrieb eigener Communitys finden.

Woran Communities scheitern

Wann scheitert eine Community? Wenn der letzte Nutzer sich verabschiedet hat? Eher nicht. Nach meiner Einschätzung scheitert eine aus unternehmerischen Zielsetzungen betriebene Community dann, wenn sie diesen Zielen nicht oder nur in geringem Maß gerecht wird.

Nachfolgend einige Ursachen für das Scheitern von Communities, die besonders weit verbreitet sind. Diese kurze Liste erhebt allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Jede einzelne Ursache bedeutet im intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer eine deutliche Reduzierung der Erfolgschancen – oder verhindert diesen Erfolg komplett. In der Praxis begegnen wir meist einer Kombination dieser Ursachen für das Scheitern einer Community.

Scheitern im Markt

  • Die technische Plattform entspricht nicht den Anforderungen einer Community. Das Unternehmen baut seine Community auf einer technischen Plattform auf, die für den Betrieb einer Community nur eingeschränkt leistungsfähig ist. Am Beispiel der Vernetzung wird das Problem deutlich: In einer Community hängt die Aktivität nicht zuletzt auch davon ab, wie viele Mitglieder dieser Community miteinander interagieren. Ist die Vernetzung von Mitgliedern eine (technische) Voraussetzung für diese Interaktion und kann diese Vernetzung nicht unterstützt werden, fehlt der Community ein wichtiger Aktivitätsbaustein. Ein höherer Grad an Inaktivität ist die Konsequenz. In der Praxis ist Facebook dafür ein gutes Beispiel. Unternehmen, die auf der technischen Basis einer Facebook Page eine Community aufbauen wollen, verfügen über keine Möglichkeiten die Vernetzung von „Fans“, Nutzer oder Abonnenten ihrer Page miteinander zu forcieren. Das führt zu einem deutlich höheren Druck und Aufwand an Content um Aktivität als Reaktion auf Inhalte zu produzieren und zu einer strukturell bedingten generell höheren Inaktivität. Wird der Informationsfluss von Page zu Pageusern durch Regeln der Plattform zusätzlich eingeschränkt – Stichwort Newsfeed – sinkt die Aktivität einer Community auf der Basis einer Facebook Page strukturell bedingt noch einmal.
  • Das Community Management funktioniert nicht. Die Möglichkeiten im Community Management zum Scheitern beizutragen sind vielfältig. Beispielsweise in dem sich das Community Management sich an quantitativen Zielgrössen und weniger an qualitativen Zielgrössen orientiert, verfehlt Influenzer und Supporten heran zu ziehen, den Usernutzen hinter dem Unternehmensnutzen positioniert und vieles andere mehr. Strukturell ist die Orientierung an kurzfristigen Erfolgen und an Kampagnen nicht immer kompatibel mit den Anforderungen eines langfristig orientierten Aufbaus einer aktiven Community.
  • Die Aktivität der Community kann nicht dauerhaft aufrecht erhalten werden. Das Unternehmen hat sich beim Aufbau seiner Community in die Rolle manövriert, für die Aktivität der Community zuständig zu sein, kann diesen hohen, permanent wachsenden Anspruch aber nicht auf Dauer durchhalten. Ein klassischer Ansatz dazu ist die Entscheidung dem Content eine zentrale Rolle bei der Aufrechterhaltung von Aktivität einzuräumen und dabei nicht über die Möglichkeiten zu verfügen, die Nutzer der Community in die Contentproduktion einzubinden. Das Unternehmen stellt sich damit in einen stetig wachsenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, der weit über Branchen hinausgeht und nur von den allerwenigsten (entsprechend leistungsfähigen) Unternehmen erfolgreich gemeistert werden kann.
  • Der Community fehlt es an ausreichendem Nutzen für seine User. Eine Community ist kein Selbstzweck – auch und gerade nicht für die Nutzer. Ãœberzeugt der Nutzen einer Community – aus Sicht seiner Nutzer nicht – macht sie keinen Sinn und hat entsprechend wenig Zukunft. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Beteiligung / Aktivität beschränkt sich dabei nicht auf den gleichen Zweck der Community. Dieser Wettbewerb ist umfassend, nicht zuletzt weil viele Social Media Nutzer mehr als ein Interesse haben, an mehr als einem Thema interessiert sind. Für die meisten Themen gibt es durchaus mehrere Alternativen sich zu beteiligen. Gut, das wir darüber geredet haben, ist keine ausreichende Basis für eine zukunftsfähige Community. Vor dem Start einer Community sollte ein überzeugender Nutzen für Mitglieder vorhanden sein.
  • Der Community fehlt ein Motivationssystem das Aktivität fördert. Communities leben von aktiven Mitgliedern. Ein attraktives System, das Aktivität belohnt und dies entsprechend auch darstellt, ist eigentlich unverzichtbar, setzt aber auch entsprechende konzeptionelle und technische Gestaltungsmöglichkeiten voraus. Die Entscheidung eine Community in einem technischen Umfeld zu etablieren, das diese Voraussetzungen nicht bietet, erhöht das Risiko des Scheiterns. Ein belebtes Umfeld – z. B. durch eine hochaktive Social Network Plattform wie Facebook – kann dieses Manko nicht ausgleichen.
  • Die Social Media Kommunikation passt nicht zum Nutzungsformat Community. Eine überwiegend mediale Kommunikation in einer Community hat reduzierende Wirkung auf die Aktivität in dieser Community. Wenn die Nutzer einer Community über eine überwiegend mediale Kommunikation zum Konsumenten von Inhalten reduziert werden, reduziert dies auch die Bereitschaft zur aktiven Kommunikation der Nutzer. Ãœbrig bleiben mehr oder weniger häufige Kommentare. Diese Ursache entwickelt sich auch aus einer mangelnden Aktivität / Reaktion der Social Media Nutzer auf soziale Kommunikation heraus. Ist diese geringe Aktivität Defiziten der technischen Plattform geschuldet, also struktureller Natur, wechselt die Kommunikation schleichend in Richtung mediale Kommunikation – weil soziale Kommunikation nicht funktioniert – und beschleunigt damit die Inaktivität.
  • Das Prinzip Community first wird nicht beachtet. Eine Community ist kein Marketinginstrument. Auch kein CRM Tool. Natürlich kann eine aktive Community für Marketing und CRM extrem wertvoll sein. Damit sie aber funktioniert sollten die Voraussetzungen für den Erfolg einer Community beachtet werden. Damit dies im Marketing leichter fällt, hilft es sich stetig daran zu erinnern, das eine Community das Potenzial, die Basis darstellt. Alles was diese Basis nicht fördert, beschädigt oder reduziert das Marktpotenzial. Wer also zum Beispiel eine kurzfristige VKF Aktivität in einer Community startet, die nicht wirklich zum Nutzen dieser Community ist, sägt nicht nur am Ast, auf dem er oder sie sitzt, sondern legt die Säge gleich an dem Stamm. Community first ist vereinfacht formuliert das Social Media Äquivalent dessen, was man im Marketing mit der Orientierung am Markt bezeichnet. Mit dem kleinen Unterschied, das der Markt nicht immer so schnell und konsequent reagiert wie eine Community.
  • Die Partizipation für die Social Media Nutzer ist nicht ausreichend. Das Angebot einer Community ist die Einladung mit zu machen. Ein Unternehmen das eine Community aufbauen will, muss damit auch attraktive Möglichkeiten der Beteiligung bieten. Eine Mannschaft zu bilden um nur bewundert zu werden ist zu wenig. Wer den Ball nicht ab und zu abgibt, steht bald allein auf den Platz. Unpraktisch, wenn man sich dann einer eingespielten Mannschaft gegenüber sieht. Stimmen die Partizipationsmöglichkeiten nicht, stehen wir im Fall der Fälle nicht mit aktiven Mitspielern sondern mit Karteileichen im Wettbewerb. Die Wahl unseres Social Media Nutzungsformats wie die Entscheidung über die technische Plattform und die praktischen Beteiligungsmöglichkeiten definieren die Wettbewerbsfähigkeit einer Community stärker als gemeinhin angenommen. In der Praxis zeigt sich dies ganz besonders deutlich beim Versuch auf der Basis einer Facebook Page eine aktive Community aufzubauen, ohne die technisch-konzeptionellen Defizite von Facebook Pages zu berücksichtigen und auszugleichen.
  • Besetzt – wir sind zu spät. Der Aufbau einer Community zum Betrieb eines Online Lexikons ist eine so gute Idee, das es diese Community bereits gibt. Wie viele andere übrigens auch. Manchmal haben die Kunden eines Unternehmens oder einer Branche die Idee schon umgesetzt, bevor Unternehmen oder Branche das Potenzial erkannt haben. Werfen Sie doch einen Blick auf Motor Talk. Dort sehen Sie wie aus einer Community Idee als Marketingdienstleistung für Automobilunternehmen ein erfolgreiches eigenständiges Geschäftsmodell wurde, weil die Automobilunternehmen das Potenzial nicht früh genug erkannt haben. Das hat übrigens Tradition. Markenautomobilclubs wurden von Markenfans gegründet und als Thema lange vom Marketing der Automobilunternehmen  verschlafen. Von den Kunden / Fans einer Marke gegründete Communitys zu einer Marke können daher ernst zu nehmende Wettbewerber um die Aufmerksamkeit werden und müssen mühsam eingebunden werden – sofern dies möglich ist.

 Wirtschaftliches scheitern

Eine aktive Community ist nicht automatisch eine wirtschaftlich erfolgreiche Community. Ursachen für das wirtschaftliche Scheitern einer aktiven Community:

  • ohne klare Unternehmensziele und Unternehmensnutzen gewachsen: es war beim Aufbau der Community nicht rechtzeitig klar, wie die Community zum Unternehmenserfolg beitragen sollte. Entsprechend hat man deshalb die dafür erforderlichen technischen / konzeptionellen Voraussetzungen dafür nicht geschaffen. Da späteres nachbessern nicht immer möglich ist – und auch nicht nicht immer zum gewünschten Erfolg führt, kann das Unternehmen mit der letztlich unerfreuliche Situation konfrontiert sein, eine erfolgreiche Community aufgebaut zu haben, die nicht im möglichen Umfang – oder auch gar nicht – zum Unternehmenserfolg beiträgt. Die Aufrechterhaltung einer aktiven Community ist mit Kosten verbunden. Eine von ihren Nutzern geschätzte Community wegen wirtschaftlicher Erfolglosigkeit einzustellen ist ein intellektueller Offenbarungseid, den Unternehmen nur ungern leisten.
  • Unternehmensziele und Leistungsstrukturen der Plattform sind nicht kompatibel. Das Unternehmen hat seine Community mit klaren Unternehmenszielen und Unternehmenszielen gegründet und erfolgreich aufgebaut. Dafür wurde eine externe Social Network Plattform genutzt. Die Geschäftspolitik dieser externen Plattform hat zu einer Reduzierung der Nutzungsmöglichkeiten der Community des Unternehmens und damit zu der Situation geführt, nur noch sehr eingeschränkten Nutzen aus der eigenen Community ziehen zu können.
  • Wirkungsgrad der Community ist nicht ausreichend. Die Community des Unternehmens ist erfolgreich aufgebaut und aktiv, erreicht aber nicht die nötige Grösse um die gewünschten Vorteile in der Marktbearbeitung, Kundenbindung zu generieren oder dem Unternehmen einen ausreichend großen Wettbewerbsvorteil sichern zu können, ist aber groß genug um den Wettbewerb vom Thema Community zu überzeugen.

 

Handlungsalternativen

Welche Handlungsalternativen haben Unternehmen im Angesicht einer gescheiterten Community oder deren absehbaren Scheiterns?

Sind externe Ursachen für das Scheitern verantwortlich und können diese Ursachen nicht korrigiert werden, bleibt dem Unternehmen – wenn es nicht auf das Instrument Community verzichten will – die Alternative eines Neustarts. Der Verzicht auf die Nutzung von Social Media wie ein Rückschritt auf ein einfacheres Nutzungsformat unterhalb der Community sind auch ein Rückschritt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit. Ein Neustart „nach oben“ – in eine leistungsfähigere Form der Social Media Nutzung – erfordert entsprechende Ressourcen und Kompetenz.

Ist das Scheitern auf interne Ursachen zurückzuführen, stellt sich die Frage, wie nach der Beseitigung der internen Ursachen die Zukunftsaussichten der Community sein werden. Das lässt sich nur im Einzelfall beurteilen.

Ausreichende Strategiekompetenz ist in beiden Fällen eine Grundlage für den erfolgreichen Aufbau und den Betrieb einer Community oder jeder anderen Form der Social Media Nutzung.

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Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.

Der POST Ansatz einer Social Media Strategieentwicklung orientiert sich an People, Objektives, Strategy und Technology. In diesem Blogbeitrag von 2007 von Bernoff wird die Methode kurz skizziert, bei Claudia Hilker und Prof. Dr. oec. Daniel Michels und bei t3n finden sich umfassendere Beschreibungen dieses Planungsprozesses.

Das die Social Media Strategie eines Unternehmens zwangsläufig diese vier Bestandteile beinhalten muss, liegt in der Natur der Sache. Das im Entwicklungsprozess dieser Strategie allerdings einige Elemente mehr berücksichtigt werden sollten und vor allem die Wechselbeziehungen zwischen diesen Strategiebestandteilen nachhaltige Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie haben, ist der Kern meiner Kritik an diesem Ansatz. Einige Aspekte davon – aber auch nicht einige – sonst wird dieser Beitrag zu umfassend – versuche ich nachfolgend zu beschreiben.

Social Media geht tiefer. Möglicherweise bis zum Geschäftsmodell

Wo wir mit unserer Entwicklung einer Social Media Strategie ansetzen, definiert auch, wie weit diese Strategie reicht. Setzen wir bei People und den Zielen von POST (zuhören, kommunizieren, motivieren, unterstützen und integrieren) an, bleiben nicht nur die Unternehmensziele im frühen Ansatz der Strategieentwicklung aussen vor – auch die Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodell und seine Prozesse bleibt aussen vor. Das kann folgenlos bleiben. Muss aber nicht. Zwei kleine Denkanstöße zu diesem Punkt:

  • Was glauben Sie, welchen Erfolg würden wir als Verlag mit dem Geschäftsmodell Enzyklopädie mit diese Strategieansatz im Wettbewerb mit Wikipedia erzielen?
  • Welchen Anteil und welche Bedeutung hat Kommunikation an und in Geschäftsmodellen und -prozessen und welche davon sind von den Veränderungen der Kommunikationsverhalten und -gewohnheiten mit, in und durch Social Media gefeit?

Eine Social Media Strategie nach dem Prinzip von POST klingt für mich zu sehr nach ceteris paribus – also einem eher experimentellen Ansatz oder der schlichten Hoffnung das sich doch nichts grundlegend verändern möge. Beides halte ich für eine in einem dynamischen Umfeld positionierte und in die Zukunft gerichtete Strategie für nicht sehr empfehlenswert.

Social Media dient Unternehmenszielen

Es ist eine Binsenweisheit – jede Investition in Social Media muss sich für ein Unternehmen rechnen. Der wirtschaftliche Nutzen einer Strategie stellt sich am ehesten dann ein, wenn man ihn gezielt angeht. Das spricht sehr dafür das Unternehmensziel, das wir als Unternehmen mit und in Social Media realisieren wollen, von Beginn an in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen – also die Strategie auf diesen Nutzen auszurichten. Die Objectives bei Bernoff / Li sind explizit nicht auf betriebswirtschaftliche Zwecke ausgerichtet sondern auf „den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten„. Meine Lebenserfahrung – das ist natürlich subjektiv – sagt mir, das Menschen eigentlich nur mit anderen Menschen – und nicht mit Unternehmen allgemeine Beziehungen unterhalten wollen. Bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde wird bislang von beiden Seiten – b2b wie b2c - eine gewisse Sinnhaftigkeit erwartet. Die Hoffnung mit allgemeinen Inhalten eine Kommunikation aufzubauen und aufrecht zu erhalten, die dann irgendwie in einen geschäftlichen Erfolg mündet ist ausgesprochen vage.

Nach meiner Logik sind die Unternehmensziele, die ich mit Social Media realisieren will, prägend für die entsprechende Social Media Strategie. Oder die Strategie läuft Gefahr an den Unternehmenszielen elegant vorbei zu gehen. Diesen Aspekt vermisse ich beim POST Ansatz.

Social Media ist Infrastruktur

Wir entwickeln in Social Media eine Infrastruktur (z. B. in Form einer eigenen Reichweite) die möglichst zielgerichtet sein sollte um in dem angesprochenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen und aktiv gehalten werden zu können. Diese Infrastruktur ist nicht spontan und kurzfristig veränderbar.

  • Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Reichweite in Social Media für die Freunde des Angelsports aufgebaut. Diese Reichweite ist nur sehr eingeschränkt für das Thema Motorsport relevant.
  • Stellen Sie sich vor, Ihre Social Media Nutzungsform ist technisch wie konzeptionell auf die Distribution von Inhalten ausgelegt. Dann sollten Sie  besser nicht davon ausgehen, das Sie in dieser Nutzungsform auf eine aktive Beteiligung von Social Media Nutzern Ihrer Reichweite bauen können – auch wenn das erforderlich wäre. (Sie haben einen Traktor entwickelt, der auch dann nicht fliegen kann, wenn das spontan erforderlich wäre.)

Eine Social Media Strategie, die diesem Aspekt nicht ausreichend Rechnung trägt ist m. E. nicht vollständig. Im POST Ansatz fehlt dieser Aspekt soweit ich das erkennen kann.

Die Wechselwirkungen von Strategiebereichen entscheiden mit über Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie

Dieser Infrastrukturcharakter ist auch eine der Quellen der vielfältigen Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen einer (vollständigen) Social Media Strategie. Die Wechselwirkung zwischen Nutzungsform und Partizipation habe ich bereits angesprochen. Das es bei 5 Nutzungsformen und mindestens 12 elementaren Strategiebereichen zu einer Vielzahl von Wechselwirkungen kommt, macht die Strategieentwicklung nicht einfacher. Diese Wechselwirkungen zu ignorieren steigert überproportional das Risiko des Scheiterns der Strategie. Wer sich mit dem Thema Wechselwirkungen zwischen Strategiebestandteilen weiter befassen will, dem empfehle ich einen Blick in diese Seite. Dort werden die wichtigsten angesprochen. Die Vorlagensammlung meiner Arbeitsmappe zur Strategieentwicklung ist nicht zuletzt durch diese Wechselwirkungen deutlich über 140 Seiten dick.

Umfassend und wettbewerbsfähig.

Eine Strategie die nicht vollständig ist – also alle wesentlichen Bereiche umfasst – und die auch in Struktur und Inhalt durchgängig auf Wettbewerbsfähigkeit gebaut ist, verspricht in Social Media keinen dauerhaften Erfolg. Der Erfolg im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Beachtung der Social Media Nutzer ist durch nichts zu ersetzen. Entsprechende Aufmerksamkeit sollte diesem Aspekt in der Strategieentwicklung eingeräumt werden. Beim POST Ansatz fehlt mir dieser Aspekt besonders schmerzlich. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird faktisch ausgeblendet. Diese Realitätsferne allein dürfte den Erfolg dieses Ansatzes in der Praxis verhindern. In meiner Methode ist Wettbewerbsfähigkeit für jede Entscheidung und jeden Strategiebestandteil ein fest definierter Prüfstein.

Fazit

Ein Konzept eines Kollegen zu kritisieren erfordert sicher etwas Kompetenz, selbst eine Methode zu entwickeln ist deutlich aufwändiger und anspruchsvoller und befähigt eher zu einer Meinung über die Methoden eine Erfolg ermöglichende Social Media Strategie abzuleiten.

Wer sich intensiver mit der Materie der Social Media Strategieentwicklung befasst und mich kennt, wird nachfühlen, das ich nur mangels relevanter Alternativen in den letzten 3 Jahren den steinigen Weg der Entwicklung einer eigenen Methode gegangen bin. Deshalb bitte ich diesen Beitrag nur als Hinweis darauf zu verstehen, das nicht jede Methode der Strategieentwicklung der Dynamik von Social Media stand hält und das die Auswahl der Methode der Strategieentwicklung oft über den Erfolg der Strategie entscheidet. POST ist als Methode der Strategieentwicklung PAST – ein früher und unbestritten treffender Ansatz Social Media zu verstehen, aber – aus meiner Sicht – keine empfehlenswerte Methode eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Für die Augen

Da ich mir vorgenommen habe in jedem Beitrag zumindest ein Bild einzubauen und ich diesmal nicht schon wieder eine Tagcloud nutzen wollte, hier ein Ausschnitt aus einer – nicht mehr ganz aktuellen – Ãœbersicht (m)eines Social Media Strategieentwicklungprozesses.

Prozess

Weiterführende Informationen

Wer es gerne etwas konkreter, umfassender und aktueller hätte, weil für eine Social Media Strategie verantwortlich, dem empfehle ich

  • zu warten bis mein Leitfaden mit Arbeitsmaterial final ist. Das sind zwei Bände (einmal Vorlagen und Arbeitsmaterial, das andere mal die Gebrauchsanweisung/Leitfaden dafür). Fragen Sie mich nicht, wann das konkret der Fall ist. Sie können mir aber eine eMail schicken und ich benachrichtige Sie wenn das Werk verfügbar ist.
  • eines meiner Strategieseminare zu besuchen. Dafür gibt es Termine (Stuttgart: 23. 4.2015, Berlin: 29. 4. 2015, Köln: 5. 5. 2015)

Social Media für Unternehmen

Social Media für Unternehmen

In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.

Social Media – Was folgt der Aufbauphase?

Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.

Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.

Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.

Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?

Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.

Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.

Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.

Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.

Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.

Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.

Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).

Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.

Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.

Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.

Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.

Handlungsbedarf prüfen

Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?

Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.

Handlungsoptionen

Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,

Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?

Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.

Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
  • Social Media digitale Gene hat,

wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.

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Preise für Social Media Strategien sind etwas wunderbares, wenn sie eine besondere Leistung hervorheben und damit anerkennen. Anerkennung für gute Leistung kann es gar nicht genug geben. Diese Preise verdienen deshalb unsere Bewunderung.

Preise verlieren aber ihren Wert, wenn sie inflationär vergeben oder wenn sie nicht sorgfältig vergeben werden. Das Bambi für Jeden ist nicht mehr erstrebenswert. Aber keine Sorge – Bambi ist nicht mein Thema. Das Reh bleibt ungeschoren. Ich bin über einen netten Preis für Onlinekommunikation gestolpert, verliehen für zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation. Für alle unter uns, die an best cases interessiert sind, hier die Strategie, die ausgezeichnet wurde:

  • ein Start in Social Media in Form eines Blogs mit weniger als einer Handvoll Videos.
  • ergänzt durch die Bespieglung der üblichen verdächtigen Kanäle: Facebook, Twitter, Google+ und Youtube.

allerdings beides global und national. Das ist sicher einer beachtliche organisatorische Leistung. Will ja alles produziert, installiert und kommuniziert sein. Aber ist es auch preiswürdig? Sollte die Nutzung dieses Sets von altbekannten Social Media Kanälen 2014 als besondere strategische Leistung ausgezeichnet werden?

Auch Preiswürdigkeit ist relativ

Die Kanäle an sich sind nicht ganz unbekannt. Die Notwendigkeit Social Media zu betreiben ist auch nicht mehr so völlig überraschend. – Hat das nicht was von Weihnachten, das jedes Jahr am 24. 12. völlig überraschend auf dem Kalender erscheint?

Ein Strategiepreis dafür das ein Standardset externer Social Media Kanäle bespielt wird –  erinnert der nicht ein wenig zu sehr an das glückselige Lächeln von Eltern, deren Kleinkind zum ersten Mal das Tröpfchen statt der Windel benutzt hat?Nein – denn dieses Lächeln ist verständlicher. Windeln ade. Keine großen und teuren Pakete mehr schleppen. Kein eintauchen in biologische Kampfmittelwolken mehr.

Bei allem Spott – für den ich mich natürlich gerne entschuldige, schließlich ist das eine politisch völlig unkorrekte Charakterschwäche mit leider chronischen Zügen – wäre es nicht preiswürdiger und auch für das Unternehmen auf längere Sicht preiswerter gewesen seine Social Media Reichweite nicht auf externen Plattformen zu stückeln sondern auf einer eigenen Plattform aufzubauen und von dort in die üblichen Plattformen einzuspeisen? Damit hätte das Unternehmen die Möglichkeit nicht nur die eigene Reichweite komplett zu sichern und wirtschaftlich relevante Profile aufzubauen, die Investition wäre auch sicherer und ertragreicher. Und die Agentur hätte eine echte Strategieleistung erbracht.

Ob diese Strategieleistung dann auch preiswürdig wäre – da bin ich mir immer noch nicht sicher. Ich persönlich halte es für das Mindeste, was ich von einer Social Media Strategie an Leistung erwarte können sollte – nämlich nachhaltig wirksam zu sein, die Investition in Social Media zu sichern und die Chance zu eröffnen einen echten Wettbewerbsvorteil aufzubauen.

Falls Sie gern wissen, auf welchen Preis, welche Agentur und welches Unternehmen ich anspiele – weder Preis, noch Agentur sind wichtig genug um genannt zu werden. Wichtiger ist zumindest mir, das Sie den Blick darauf schärfen was an Strategie wirklich preiswert ist und was nur billig.

Die Zugabe für die Praktiker

Hier noch eine kleine Zugabe für alle, die Social Media Strategien erarbeiten lassen oder Social Media Agenturen beschäftigen.

Falls Ihnen tatsächlich noch suggeriert wird das in Facebook Communities erfolgreich aufgebaut und betrieben werden können, erinnern Sie sich daran, das für eine lebendige Community die Vernetzung zwischen den Mitgliedern dieser Community unverzichtbar ist. Und dann lassen Sie sich von Ihrem Social Media Berater erklären, wie Sie als Betreiber einer Facebook Page Ihre Fans aktiv und individuell passend miteinander vernetzen.

 

Social Media ist nicht nur in vielen Unternehmen angekommen. Social Media gilt zunehmend auch als frustriend. Zu wenig Interaktion, zu wenig aktive Reichweite, zu wenig Erfolg werden gern als Ursache genannt, wenn man nach den Gründen dieser Social Media Frustration fragt. Erfolglosigkeit klingt nicht nur frustrierend, sondern kann durchaus frustrierend sein. Aber sollte es uns überraschen das zunehmend Erfolg in Social Media ausbleibt oder zumindest sehr viel schwieriger wird? Eher nicht. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit nimmt nun mal mit der Anzahl der Wettbewerber zu. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil dieser Frustration beruht auf einer weniger schmeichelhaften Situation.

Mich erinnert dieser aufkeimende Social Media Frust an die beliebte Einschätzung, das ein Werkzeug, mit dem ich nicht sofort zurecht komme, ganz generell nicht funktionieren kann. Social Media ist – diese Erkenntnis verbreitet sich zugegeben leider langsam als die Social Media Frustration – etwas anspruchsvoller als fröhlich in Facebook, Twitter und Co zu posten und das Beste zu hoffen.  Bevor wir also einen verständlichen persönlichen Frust auf die Sache übertragen, sollten wir uns die eine oder andere selbstkritische Frage stellen. Vielleicht ist unsere Nutzung des Werkzeuges Social Media ganz oder teilweise für die Frustration über das Ergebnis (mit-)verantwortlich.

Social Media Strategie und Aktivitäten

Nachfolgend ein paar Beispiele für solche Fragen.

  • Ist meine Social Media Nutzung auf einen konkreten Unternehmensnutzen ausgerichtet? Wenn ich meine Social Media Aktivitäten nicht strikt auf ein gewünschtes Ergebnis ausrichte, ist es mehr oder weniger dem Zufall überlassen, ob und wie dieses Ergebnis eintritt.
  • Hat das Format / die Form in der mein Unternehmen Social Media nutzt die nötige Leistungsfähigkeit? Wenn ich eine Nutzungsform von Social Media anwende, die gar nicht über die erforderliche Leistungsfähigkeit verfügt, ist ein geringer Erfolg oder ein komplettes Scheitern wahrscheinlicher als eine erfolgreiche Social Media Nutzung.
  • Passen Kommunikationskonzept und Nutzungsformat in Social Media zusammen? Entsprechen sich Nutzungsformat und Kommunikationskonzept nicht, können wir davon ausgehen, das beide (entscheidenden) Faktoren unserer Social Media Strategie nicht zu deren Erfolg beitragen. Im Klartext haben wir es dann mit zwei nicht ausgleichbaren KO Kriterien zu tun.
  • Passen die genutzten Social Media Kanäle zum Nutzungsformat? Wer in Facebook versucht eine Community aufzubauen, scheitert systembedingt. Facebook ist dafür – und für die meisten anderen Nutzungsformen – schlicht weg ungeeignet. Und das trifft nicht nur auf Facebook zu.
  • Sind alle Strategiebausteine meiner Social Media Strategie miteinander kompatibel und abgestimmt? Die Wahrscheinlichkeit von Inkompatibilitäten zwischen einzelnen Strategiebestandteilen ist deutlich höher als gemeinhin angenommen. Hier einige besonders deutliche Beispiele dafür:
    • Hohe direkte Reichweiten sind beispielsweise in Facebook systembedingt nur sehr, sehr schwer aktiv zu halten.
    • Indirekte Reichweite ist in dieser Social Network Plattform leider auch nur schwer aufzubauen.
    • eine auf Motivation aufgebaute Social Media Strategie erfordert eine ausreichende (technische) Infrastruktur, die in vielen Social Media Kanälen nicht automatisch als gegeben angenommen werden kann.
  • Habe ich ein durchgängiges (vertrauenswürdiges) Wirkungskonzept – von der Präsenz bis zum gewünschten (wirtschaftlichen) Unternehmenserfolg? Auf dem Weg vom ersten Social Media Kontakt hin zum gewünschten (wirtschaftlichen) Ergebnis gibt es genügend Stolpersteine. Ohne durchgängige Wirkungskette bleibt das gewünschte Ergebnis dem Zufall überlassen.

Ein einzelnes Nein bei diesen – oder anderen – beispielhaften Fragen reicht aus, um den Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten zumindest in Frage zu stellen.

Social Media Strategie Check

Ersparen wir uns die Frage ob Social Media Aktivitäten ohne valide Social Media Strategie überhaupt Erfolg versprechend sein können. Davon ist eher nicht auszugehen, wenn der Wettbewerb in der Branche und in Social Media funktioniert.

Wie wettbewerbsfähig und leistungsfähig eine Social Media Strategie im Einzelfall ist, hängt von vielen Faktoren ab, von denen sich einige schnell und ohne unsere Mitwirkung verändern können. Wenn Sie sich fragen ob Ihre Social Media Strategie handwerklich ausreichend fundiert ist können sie das schnell, unkompliziert und nicht zuletzt diskret prüfen. Gleichen Sie einfach anhand der Liste auf dieser Seite ab, wie umfassend Ihre Social Media  Strategie ist.

Kurze Hinweise zu einzelnen Punkten des Strategie Standards

  • eine inkonsequente Ausrichtung von Social Media Strategie(n) auf die Unternehmensziele die in Social Media resp. mit Hilfe von Social Media erreicht werden sollen ist ein klassischer Geburtsfehler einer Strategie. Eine Social Media Strategie, die nicht auf ihre Unternehmensziele ausgerichtet ist, trägt wenig und dann eher zufällig zum Unternehmenserfolg bei.
  • fehlende Beachtung der Nutzungsformen von Social Media mit ihren sehr unterschiedlichen Leistungsvermögen führt nahezu zwangsläufig zu geringerer Wirkung bis hin zum kompletten Misserfolg. Nicht jeder Form der Social Media Nutzung ist für Unternehmen gleichermaßen auf Dauer realisierbar. Dafür erfordert jede Form der Social Media Nutzung die passende Social Media Infrastruktur / Architektur. Nicht zuletzt ist auch nicht jeder Social Media Kanal für jede Nutzungsform von Social Media geeignet.
  • Die Wechselwirkungen der einzelnen Social Media Strategiebausteine, die beispielhaft in dieser Liste aufgeführt sind, sollten berücksichtig werden, um die Wirksamkeit einer Strategie zu gewährleisten.
    • Ein Kommunikationskonzept das nicht zur Reichweite oder zu den Social Media Kanälen passt, ist wenig Erfolg versprechend.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht in passenden Kanälen etabliert wurde, ist nicht dauerhaft sicher oder leistungsfähig, wie das Beispiel Facebook sehr eindrucksvoll aufzeigt.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht auf den Unternehmenszweck ausgerichtet aufgebaut wurde, ist wenig hilfreich.

Einzelne Probleme, Defizite oder Inkonsequenz in diesen Punkten sorgen dafür, das eine Strategie nur minimale Wirkung zeigt und komplett wirkungslos ist / wird. Eine Summe von Problemen stellt auch eine als solide und leistungsfähig eingeschätzte Social Media Strategie – und die darauf aufgebauten Aktivitäten – in Frage.

Social Media Frust ist nicht zuletzt eine Frage der Social Media Kompetenz

In jeder Funktion und Branche haben wir frustrierende Erfahrungen. Das gehört zur Realität. In Social Media ist diese Frustrationswahrscheinlichkeit auch durch die Dynamik und den intensiven Wettbewerb etwas höher. Diese Dynamik und ihr doch sehr ausgeprägter Wettbewerb erfordern nicht nur passende Strategien sondern auch eine Social Media Kompetenz, die diesen nicht ganz einfachen Anforderungen gerecht werden kann. Wo es um die Entwicklung oder Anpassung von Social Media Strategien geht, ist die Messlatte noch etwas höher, als im normalen Social Media Alltag.

Nutzen Sie den in diesem Artikel beschriebenen Social Media Strategie Standard als Messlatte dafür, wo Sie auf die Weg zu einer fundierten Social Media Strategie Kompetenz stehen. Je mehr Fragezeichen Sie zum Beispiel bei den Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen entdecken, desto stärker ist der Aktualisierungsbedarf Ihrer Strategiekompetenz. Ein Weg dazu ist eines meiner Strategieseminare – als öffentliches Seminar oder als Inhouse Seminar – oder ein auf Ihr Unternehmen ausgerichtetes Coaching.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie zu diesen Themen Fragen haben.

 

 

20145digitalstrategytoolboxJulian Cole erklärt in dieser Präsentation die folgenden 14 Digital Strategy Tools aus den Bereichen Consumer Research, Social, Website, Online Paid Media und Creative Inspiration.

Consumer Research

  • Online Customer Journey
  • Consumer Barometer
  • Think with Google
  • Google Search Trends
  • Google Keyword Tool

Social

  • Topsy
  • TalkWalker
  • Social Bakers
  • Wiz Tracker
  • Facebook Ad Segmenting
  • Hootsuite/Tweetdeck

Website

  • Similar Web
  • Quick Sprout

Online Paid Media

  • Moat
  • Rich Media Gallery
  • Display Benchmark Tool

Creative Inspiration

  • Webby’s
  • Digital Buzz Blog
  • Creative Sandbox

 

 

Das Thema Crowd ist noch nicht so in aller Munde, wie beispielsweise das Thema Cloud, auch wenn beides ähnlich klingt. Die Veränderungen die sich aus der Ebene der Crowd für Geschäftsmodelle ergeben können, sind allerdings nicht weniger umfassend, als die Veränderungen die sich aus der Nutzung der Cloud für eine IT Infrastruktur ergeben können. Grund genug dieses Thema im Auge zu behalten um die Chance rechtzeitig zu reagieren nicht ganz zu verspielen.

Crowd Business und Shared Economy

Jeremiah_OwyangJerry Owyang ist einer der Protagonisten des Themas des Themas Shared Economy und deshalb auch sehr mit dem Thema Crowd befasst. Owyang ist auch Gründer von Crowd Companies, einer Initiative, die es sich zur Aufgabe gesetzt hat, Marken und Menschen rund um das Thema Crowd und Shared Economy zusammen zu bringen.

 Bedeutung des Themas Crowd für Social Media Strategie und Geschäftsmodelle

Welche Bedeutung das Thema Crowd für ein Geschäftsmodell haben kann, wissen wir alle aufgrund der Auswirkungen von Wikipedia auf das Geschäftsmodell Enzyklopädie. Diese plakative Erkenntnis sollte Grund genug sein, um dem Thema zumindest genügend Aufmerksamkeit zu widmen und zu überprüfen, welche Konsequenzen das Thema für das eigene Geschäftsmodell haben kann. Spielen Sie doch einfach mal die ganzen Bestandteile Ihres Geschäftsmodells darauf durch, wo es Ansatzpunkte für eine Crowd oder das Thema Shared Economy gibt, sofern Sie das noch nicht im Rahmen der Entwicklung Ihrer Social Media Strategie getan haben.

In seinem Blog Web Strategist schreibt Owyang zu den Auswirkungen von Crowd und Shared Economy auf die Geschäftsmodelle von Unternehmen. In diesem Beitrag befasst sich Owyang damit, was es für Unternehmen bedeuten kann, wenn die Crowd als Unternehmen und Wettbewerber auftritt und fasst dabei diese 5 wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

crowd

 

Die Punkte 2 und 4 empfehle ich besonders Ihrer Aufmerksamkeit. Der Wettbewerber Crowd kann Unternehmen auf eine komplett neue Art massiv unter Druck setzen. Grob vereinfacht können aus Kunden Wettbewerber werden. Der Wechsel von der Waagschale Kunde zu Wettbewerber wirkt sich doppelt intensiv aus. Eine Reaktion darauf, wenn dieses Phänomen Realität geworden ist, kann ausgesprochen schwierig sein. Deshalb ist es sehr zu empfehlen, das eigene Geschäftsmodell vorab auf dieses Risiko zu prüfen und entsprechende Überlegungen anzustellen, wie damit proaktiv umgegangen werden kann.

 

Google+ Hangouts

Google+ Hangouts

Hangouts führen in Google+ noch ein relatives Nischendasein, bietet aber einige interessante Tool um mit seine Nutzerschaft in Kontakt zu bleiben. Ein Artikel im What’s Next Blog  listet einige Anwendungsbeispiele für Hangout Video Calls und Hangouts on Air auf.

  • Kostenpflichtiges Consultung
  • Videocontent aus Interviews
  • Meetings
  • Kundendienst
  • Produktinformationen und -vorführungen
  • Berichte von Live Events
  • Online Kurse
  • Pressekonferenzen
  • Bewerberinterviews
  • Webinare.

Hangout Video Calls: Videochats (desktop/mobile) für bis zu 10 Personen. https://www.google.com/hangouts/

Hangouts on Air: Livesendungen mit bis zu 10 Teilnehmern

 

 

hashtags # in Social Media

Jens WieseIn allfacebook.de beschreibt Jens Wiese am Beispiel von #thisisqueensland den Einsatz von Hashtags zum Branding, ergänzt um einige Empfehlungen zur Nutzung von hashtags in den unterschiedlichen Plattformen.

Auf nachfolgenden Slides stellt die NASA vor, wie sie Inhalte bereitstellt, die es Wert sind der NASA als Contentquelle zu folgen.

Diese Präsentation ist so klar und strikt, das es auf jeden Fall lohnenswert ist, sie anzusehen. Natürlich kann man argumentieren, das nicht jedes Unternehmen über so spannende und plakative Inhalte verfügt wie die NASA. Dies aber erinnert nur daran, wofür wir uns mit der Entscheidung für Content Marketing als Kernstück unserer Social Media Strategie auch entschieden haben – für einen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Social Media Nutzer durch Inhalte. Man kann es auch so sagen:

Wenn wir Content Marketing machen, müssen wir auch ein Medienunternehmen sein wollen und können. Dies muss sich nicht nur in unserer Social Media Content Strategie ausdrücken sondern auch quer durch das Unternehmen gelebt werden können.

 

Social Media Content Strategie – ein bisschen Medienunternehmen spielen reicht nicht

Und ja – damit haben wir uns auch die Arena (einer Branche) begeben, in der ein recht spannender Wettkampf ums Ãœberleben und die digitale Zukunft herrscht. Die Frage, die sich hoffentlich nicht nur mir aufdrängt ist simpel: Wollen und können wir das überhaupt?
Unternehmen, deren Geschäftszweck nicht die Verbreitung von Inhalten ist, sollten sich die Frage stellen, ob ihr Geschäftsmodell heute und in Zukunft davon abhängt, das ihr Unternehmen als Medien- oder Inhalteanbieter in einem globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen kann. Das ist nicht zuletzt auch eine Frage um Ressourcen und eine Frage der vorhandenen Kompetenz. Wenn der Radsportverein von Aichwald morgen in der Fußball-Championsleague bestehen will, muss er sich deutlich ins Zeug legen.

Welche Alternative bietet Social Media zur Content Strategie?

Content Marketing ist nicht alternativlos. Unternehmen, die Social Media aktiv betreiben wollen – also Social Media für mehr nutzen wollen, als für den Transport von Werbung – können statt Inhalte als Schlüsselelement ihrer Social Media Strategie zu nutzen auf
  • Beziehungen (zwischen Unternehmen und Nutzern wie zwischen Nutzern)
  • Partizipation (Beteiligung der Social Media Nutzer)
  • Nutzenstiftung (ausserhalb von Inhalten)

oder natürlich auf Kombinationen dieser Alternative setzen.

Wenn Ihnen diese Alternativen in ihrer Leistungsfähigkeit und ihren Auswirkungen nicht bekannt ist, empfehle ich Ihnen dazu eine kleine Coachingeinheit . zu diesen Themen. Sprechen Sie mich einfach darauf an.

RTL und Blogwalk

RTL startet mit Blogwalk ein individualisierbares Angebot für eine weibliche Zielgruppen. Blogwalk ist nach Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive “ein weiterer Baustein in unserer Strategie, unsere werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen weiter auszubauen.“

In Blogwalk sollen Bloggerinnen frei und unabhängig von redaktionellen Vorgaben  entscheiden, welche Themen sie in einem Text, per Bild oder Video aufgreifen. Das können laut RTL neue, inspirierende Mode- und Stylingtrends sein, genauso wie Beiträge, in denen die Bloggerinnen ihre Leser an ihrem Leben, ihren Gedanken und ihren Gefühlen teilhaben lassen. Die Akquise und Betreuung der Bloggerinnen wird in enger Zusammenarbeit mit der Münchener Agentur Gessulat/Gessulat durchgeführt.

blogwalk

Das klingt auf den ersten Blick gut. Man kann diesen Ansatz aber auch anders verstehen. Einmal so, das man einer redaktionellen Lösung nicht mehr die Nähe an Leser / Kunden zutraut. Was ich definitiv nicht unterstelle. Oder auch so, das diese Lösung preiswerter ist, als Inhalte durch Journalisten erstellen zu lassen. So oder so – RTL interactive setzt in diesem Fall auf user generated content.

Die Innovation von Blogwalk liegt nach RTL in der Verknüpfung von Top-Mode- Blogs zu einem Web-Fashion-Magazin inklusive Shopping-Anbindung und Integrationsmöglichkeit. Das ist ein Schritt auf dem Weg, Inhalte durch (in diesem Fall besonders aktive) Social Media Nutzer (Bloggerinnen) erstellen zu lassen und an der Weiterempfehlung / der Vermarktung dieser Empfehlungen zu profitieren. RTL interacive setzt auf den Blog als Format seines socialmedia orientierten Projektes. Etwas früher ist aus dem Hause Gruner + Jahr Roomido angetreten um mit einem mehr communityorientierten Projekt ein Geschäftsmodell rund ums Wohnen zu etablieren.

Roomido - G+J Communitiy rund ums Wohnen.

Roomido – G+J Communitiy rund ums Wohnen.

 

Contentorientierte oder beziehungsorientierte mediale Geschäftsmodelle?

Die Orientierung am Content ist Medienunternehmen zur Natur geworden. Das dies auch bei Social Media basierten oder orientierten Geschäftsmodellen wie Blogwalk nicht zu übersehen ist, liegt fast schon in der Natur der Agierenden. Die beiden Beispiele Blogwalk und Roomido zeigen nicht nur das in den Unternehmen die Notwendigkeit gesehen wird, Social Media etwas umfassender zu nutzen, also zur Distribution der eigenen redaktionellen Inhalte. Man könnte die beiden Ansätze auch als Pegel der Social Media Orientierung oder neudeutsch Readyness verstehen.

Blogwalk ist stärker contentorientierter und damit meines Erachtens auch etwas konservativer Einstieg in den Aufbau Social Media basierter Geschäftsmodelle, Roomido ist um stärker beziehungsorientierter und damit in meinen Augen ein etwas innovativerer Ansatz ein Social Media basiertes Geschäftsmodell oder zumindest Ertragspotenzial aufzubauen. Der direkte Vergleich der beiden Projekte lässt kaum Aussagen darüber zu, welche Methode erfolgreicher sein wird. Deshalb hier einige Statements, die die wirtschaftlichen und wettbewerbsrelevanten Unterschiede zwischen den Social Media Formaten deutlicher machen:

Der Anspruch eine Community aufzubauen, ist deutlich höher als der ein attraktives Blogsystem zu etablieren: die User müssen sich bei einer aktiven Community eben mehr beteiligen als bei einem Blog.

Eine aktive Community produziert mehr und breiteren user generated content als ein Blogbündel, das von den Inhalten einiger Bloggerinnen getragen wird.

Es ist deutlich einfacher Blogs in einer Community zu integrieren als eine Community aus oder in einem Blog zu etablieren.

In einer aktiven und gut organisierten Community tragen die User zur Generierung und Bindung anderer User bei. In einem Blog ist dies deutlich weniger der Fall. In einem Blogcluster ist dies immer durch (Kosten verursachenden) Content und Aktionen zu leisten.

Die Informationsgewinnung über Interessen, Vorlieben und Bedarfssituation von Usern ist in einer Community deutlich einfacher als in einem Blogcluster. Damit lassen sich Werbung und Angebote wesentlich präziser und individueller gestalten.

Das Social Media Format definiert das Erfolgspotenzial des Geschäftsmodells

Ist das Ziel des Projekts der Aufbau eines „werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen“ (Marc Schröder), verzichtet man bei der Entscheidung für das Format Blog als technische Basis nicht zuletzt auch auf

  • die Beziehung und Interaktion zwischen den Usern (was zu Lasten der Aktivität und der Userbindung geht) und vor allem auf
  • die Möglichkeit eines Profilings das Transaktionen (in Form profilgesteuerter Angebote) fördert.

Deshalb könnte die Wahl des Formats Blog statt einer Community auf Dauer nicht die beste gewesen sein. Dafür ist der Aufbau eines Blogclusters rund um das Thema Mode deutlich einfacher und risikoärmer als der Aufbau einer entsprechenden Risiko. In einem direkten Wettbewerb – attraktiver Blogcluster gegen aktive Community – sehe ich die Nachteile eher beim Blog. Sieht man das Projekt Blogwalk aus wettbewerbsstrategischer Sicht innerhalb der Medienbranche wäre ein Erfolg von Blogwalk nicht nur ein Anstoss für Wettbewerber mit einem ähnlichen Projekt nachzuziehen. Dieser Erfolg könnte auch ein Anstoss sein um mit dem im direkten Wettbewerb leistungsfähigeren Format (Community) ein Ãœberholmanöver anzusetzen und eine aktive Modecommunity mit dieser Positionierung aufzubauen. Der Weg dazu wäre zumindest nicht von RTL interactive besetzt.

Die nachfolgende Infografik zeigt, wie 10 Unternehmen ihren Leistungen im Rahmen des Internets der Dinge monetisieren.

Monetarisierung Internet der Dinge

Monetarisierung Internet der Dinge

Jerry Seinfeld – die Dankesrede zum Clio Award

Jerry Seinfelds Dankesrede anlässlich der Verleihung des Clio-Awards ist ausgesprochen sehenswert.

Dieser Beitrag zur Unternehmenskommunikation in Social Media befasst sich mit alternativen Methoden er Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media.

Unternehmenskommunikation in Social Media

Unternehmenskommunikation in Social Media

Unternehmenskommunikation in Social Media richtet sich nicht nur an einzelne Social Media Nutzer sondern zielt auch auf deren persönliche sozialen Netzwerke. Darüber hinaus sind Communities Empfänger von Unternehmensinhalten.

Die Kommunikation in den persönlichen sozialen Netzen der Social Media Nutzer basiert per se überwiegend auf user generated content – also auf Inhalte, die von den Social Media Nutzern selbst erstellt werden.

Communities bilden sich im weitesten Sinn um Themen. Dort sind die Nutzer sehr oft nicht zwangsläufig miteinander vernetzt. Die Kommunikation dreht sich dadurch weniger um das soziale geschehen im Freundeskreis als um das Thema.

Methoden der Verbreitung von Inhalten in Social Media

Ziel der Unternehmenskommunikation ist nicht nur die Verbreitung von Inhalten and direkt verbundene Social Media Nutzer sondern auch die Weitergabe und Weiterverbreitung dieser Inhalte durch Social Media Nutzer – zum Beispiel innerhalb von deren persönlichen sozialen Netzwerken / Freundeskreisen. Der Erfolg der Verbreitung von Inhalten hängt dabei – neben der Ausgangsreichweite in Form direkt verbundener Social Media Nutzer – vom Umfang der Weitergabe ab.

Die mediale Entwicklung Verbreitung von Inhalten

Bei der medialen Entwicklung und Verbreitung von Inhalten in Social Media werden fertige Inhalte zur unveränderten Weitergabe in Social Media verbreitet. Diese mediale Verbreitung von Inhalten in Social Media stellt hohe Anforderungen an den Nutzen des Inhalts für den Social Media Nutzer und seinen Freundeskreis und an eine Form die die Weitergabe. Der Social Media Nutzer muss diese Inhalte nicht nur wahrnehmen, er oder sie muss sich diesen Inhalt auch – so wie er ist – zu eigen machen und ihn durch die Weitervergabe vertreten. Die Identifikation mit einem fremden Inhalt ist zwangsläufig nicht so hoch, wie mit einem Inhalt, den der Nutzer für seine Weiterverbreitung angepasst hat.

Diese Methode entspricht dem hierarchischen Sender-Empfänger-Modell klassischer Medien und Unternehmenskommunikation. Social Media dagegen stellt Sender und Empfänger auf eine Ebene und zeichnet sich dadurch aus, das jeder sowohl nicht nur Sender als auch Empfänger von Inhalten sondern auch Produzent von Inhalten ist. Die Nutzung traditioneller Kommunikationsstrukturen macht die Unternehmenskommunikation dadurch zu einem Fremdkörper in Social Media.

Die soziale Verbreitung von Inhalten

Neben der direkten, medialen Methoden Inhalte in Social Media in Umlauf zu bringen, ist die indirekte, soziale Methode – Inhalte von Social Media Nutzern erstellen und verbreiten lassen – eine Alternative, die zwar weniger genutzt wird, aber trotzdem Beachtung verdient. Im Unterschied zur medialen Methode verschickt das Unternehmen keine klassischen Inhalte. Statt dessen installiert man neben der „traditionellen“ Reichweite in Social Media aktive Social Media Nutzer, die in Abstimmung oder Zusammenwirken mit dem Unternehmen oder durch das Unternehmen gefördert und unterstützt Inhalte in Social Media verbreiten. Der Aufwand in der Aufbauphase wie in der Betreuung der involvierten Social Media Nutzer ist etwas höher als bei der medialen Methode, die erzielbare Wirkung jedoch deutlich höher als die der direkten medialen Methode, weil die Verbreitung auf einem höheren Level ansetzt, gesichert und nicht zuletzt authentischer ist.

Methodenvergleich

Der Hauptunterschied zwischen den beiden Methoden findet sich in der Art wie Inhalt für Social Media Nutzer zustande kommen:

  • bei der direkten, medialen Kommunikation produziert das Unternehmen einen fertigen Inhalt und verbreitet ihn innerhalb von Social Media (klassische Medienmethode).
  • bei der indirekten, sozialen Kommunikation stellt das Unternehmen die Bestandteile des Inhalts zur Verfügung. Der Inhalt wird von Social Media Nutzern erstellt und verbreitet (Social Media oder Wikipedia-Methode).

Leistungspotenzial

Wie erfolgreich die jeweiligen Methoden für eine entsprechend geeignete Anwendungssituation umgesetzt werden, hängt nicht zuletzt von der Qualität der Vorarbeit – insbesondere der aufgebauten Reichweite und des Nutzens des Inhalts ab. Die Auslagerung von Prozessen in die Crowd hat nicht nur einen wirtschaftlichen Bestandteil sondern kann auch ganze Geschäftsmodelle tangieren. Um die unterschiedlichen Leistungspotenziale und Auswirkungen dieser Methoden einschätzen zu können, empfiehlt sich ein umfassender Systemvergleich.

Wir alle kennen Wikipedia, das Lexikon, das von Usern für User erstellt wird. Eine relativ sehr kleine Anzahl von Nutzern organisiert Prozesse, eine etwas grössere erstellt Inhalte und sehr, sehr viele Social Media Nutzer benutzen Wikipedia. Jeder Verlag, jedes Unternehmen könnte mit eigenen, klassisch-redaktionell erarbeiteten Lexiken mit Wikipedia in Wettbewerb treten. Das kein Unternehmen diesen direkten Wettbewerb sucht, liegt an der Kostenstruktur und an der Flexibilität von user generated content.

Wenn wir als Unternehmen Inhalte in Social Media verbreiten, stehen wir als einzelne Stimme / Quelle in Social Media, deren Inhalte von einzelnen Social Media Nutzern empfohlen werden. Verbreitet eine kleine oder auch weniger kleine Gruppe von gut vernetzten Social Media Nutzern unsere Inhalte, startet die Verbreitung diese Inhalte in Social Media in einer breiteren Form.

Wikipedia ist sicher ein sehr extremes Beispiel, weil hier nahezu die komplette Leistung durch Social Media Nutzer erbracht wird. Die Auslagerung von Prozessen oder Prozessbestandteilen kann deutliche wirtschaftliche Vorteile generieren.

Wettbewerbsvorteile

Die unterschiedliche Wettbewerbsqualität der beiden Methoden wird um so deutlicher, je besser es einem Unternehmen gelingt eine Gruppe von Social Media Nutzern dazu zu motivieren, selbst aktiv Inhalte zu entwickeln und zu verbreiten, die mit den Kommunikationszielen des Unternehmens vereinbar sind. Aus der sozialen usergestützten Methode der Verbreitung von Inhalten können strategische Wettbewerbsvorteile in Form einer umfassenderen und wirtschaftlicheren Marktbearbeitung aufgebaut werden. Die Verbreitung von Inhalten in der direkten, medialen Methode schafft dagegen keinen zusätzlichen Mehrwert oder Wettbewerbsvorteil.

Anspruch

Es ist deutlich einfacher Information attraktiv zu verpacken und als fertigen Inhalte zu verbreiten, als Informationsbestandteile als Paket zur Verfügung zu stellen und für eine ausreichende Anzahl von Social Media Nutzer zu sorgen, die diese Inhalte in vertretbarer Form erstellen und verbreiten. Betrachtet man lediglich die Kostenseite, ist dies mediale Methode sicher zumindest zu Beginn weniger aufwändig.

Aufgabe der Unternehmenskommunikation

Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist bei einer sozialen Verbreitung von Inhalten deutlich verändert und anspruchsvoller. Vergleicht man sie mit herkömmlichen Kommunikationsfunktionen ähnelt sie eher der PR als der Werbung, mit dem Unterschied, das in Social Media nicht Journalisten überzeugt werden müssen sondern Social Media Nutzer gewonnen und organisiert sein wollen. Inhalte müssen als Baukasten und nicht als fertiges Produkt zur Verfügung gestellt werden, verbundene aktive Social Media Nutzer müssen betreut, informiert und motiviert werden.

Weitere Informationen und Weiterbildung

Für kurze Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern telefonisch zur Verfügung. Für eine umfassendere Beratung ebenso. Falls Sie Bedarf an einem Seminar zu diesem Thema haben, können Sie hier ein individuelles Social Media Seminar mit Ihren Inhalten zusammen stellen.

 

Für alle, die Content Marketing als nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie (miss-)verstehen hier ein Zitat als Denkanstoss.

Social Media und Content Marketing

Social Media und Content Marketing

Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Der Beitrag Geschäftsmodell und Social Media erklärt anhand der Auswirkungen von Social Media auf Geschäftsmodelle warum die Entwicklung einer Social Media Strategie auch beim eigenen Geschäftsmodell und dem Veränderungspotenzial von Social Media für dieses Geschäftsmodell ansetzen sollte.

Sie sollten sich mit diesem Thema befassen, wenn

  • Social Media zu Ihren Aufgaben gehört oder
  • Sie für Geschäftsmodell, Unternehmensergebnisse und -zukunft
    • insgesamt oder in
    • Teilbereichen / Funktionsbereichen Verantwortung tragen.

Dieser Beitrag hilft dabei das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle und die Qualität der eigenen Social Media Strategie einzuschätzen und Handlungsbedarf zu erkennen.

Geschäftsmodell und Social Media

Social Media ist mehr als posten in Twitter, Facebook oder dem eigenen Block und auch mehr als das Einstellen von Videos in Youtube. Social Media ist Überbegriff einer Veränderung, die nicht nur Media umfasst, sondern die Beziehungen zu unserer Umwelt oder, etwas lässiger formuliert, zum Rest der Welt um uns herum.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle zeichnet sich bereits ab – nicht unbedingt in allen Branchen in vollem Umfang, aber in der einen oder anderen Branche zumindest deutlich spürbar.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle

Wo kann Social Media ein Geschäftsmodell beeinflussen? Die augenscheinlichsten Ebenen in denen Social Media direkten, spürbaren Einfluss auf Geschäftsmodelle aufweist sind

  • Marktbearbeitung
  • Markterschliessung
  • Kundenbindung

Ein zweiter Blick zeigt uns, das die Bereiche

  • Wirtschaftlichkeit: durch die Verlagerung von Prozessen in Social Media / in die Crowd kann die Wirtschaftlichkeit der Prozesse deutlich steigern (Beispiel Wikipedia)
  • Leistungsqualität: Dynamik und Innovation sowie die Produktqualität können durch die Partizipation von Social Media Nutzern deutlich profitieren.
  • Wettbewerbsposition: die Wettbewerbsposition eines Unternehmens kann durch die aktive Unterstützung durch Social Media Nutzer deutlich profitieren.

von Social Media ebenfalls sehr direkt beeinflusst werden können.

Wer die Methode der Business Modell Generation nutzt, kennt die 9 Bausteine eines Geschäftsmodells und kann bei diesen Bausteinen erkennen, das Social Media in allen Bausteinen Wirkung erzielen kann:

  • Wertangebote: die aktive Mitwirkung der Social Media Nutzer bei der Verbesserung oder der Entwicklung von Wertangeboten.
  • Kundensegmente: die Methode der Kundensegmentation)
  • Kanäle: der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und um Präsenz, der Besitz eigener Kanäle, kommunikative Marktführerschaft.
  • Kundenbeziehungen: Qualität und Quantität der Pflege unserer Kundenbeziehungen
  • Einnahmequellen: Social Media Reichweite kann eine eigenständige Einnahmequelle werden
  • Schlüsselressourcen: Reichweite – die eigene oder fremde – in Social Media
  • Schlüsselaktivitäten: die Auslagerung von Aktivitäten in Social Media / die Crowd
  • Schlüsselpartnerschaften: neben Lieferanten und Händlern sollten wir an Marketing- und Reichweitenpartner denken
  • Kostenstruktur: wirtschaftlichere Marktbearbeitung, die Auslagerung von Prozesse in Social Media / die Crowd – denken Sie an Wikipedia)

In diesem Zusammenhang sollten wir uns auch fragen, ob Social Media als Teil der Digitalisierung dazu beitragen kann, das unser Geschäftsmodell insgesamt oder in Teilen durch andere Geschäftsmodelle obsolet werden kann. Die beiden Stichworte dazu sind Digitalisierung von Prozessen und Vernetzung von Marktteilnehmern und Märkten.

Wie beeinflusst Social Media ein Geschäftsmodell

Betrachten wir das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle empfehle ich den Blick nicht nur auf den eigenen Nabel zu lenken, sondern auch ins Umfeld.

Neben der aktiven Perspektive – also dem Blick auf das eigene Geschäftsmodell und die Auswirkungen von Social Media darauf – sollten wir der passiven Perspektive ebenfalls Aufmerksamkeit schenken.

Die Aktivitäten unseres bestehenden Wettbewerbs in Social Media haben nicht weniger Auswirkungen auf unser Geschäftsmodell. Weil sie zum Beispiel unsere Wettbewerbsposition und Wettbewerbsfähigkeit oder Schlüsselressourcen und -partnerschaften beeinflussen können.

Nicht zuletzt sollten wir übersehen, das Social Media beachtliche Auswirkungen auf Markteintrittsbarrieren haben kann. Wir sollten also auch einen Blick darauf haben, ob Social Media den Markteintritt neuer Wettbewerber oder auch den Markteintritt neuer Geschäftsmodelle, die unser aktuelles Geschäftsmodell tangieren, erleichtern kann.

Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Die Frage, ob eine Social Media Strategie, die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht berücksichtigt, tolerabel ist, kann man gern als rhetorische Frage bezeichnen. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob die Mehrzahl der Unternehmen bei Ihrer Social Media Strategie alle Veränderungspotenziale – Chancen wie Risiken – von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell berücksichtigt und als Kriterien und Aufgabe in die Strategie eingearbeitet haben.

Handlungsbedarf und Handlungsoptionen

Prüfen Sie doch einfach mal für Ihr Unternehmen und Ihre Social Media Strategie:

  • Kennen Sie alle Chancen und Risiken aus Social Media und Digitalisierung für Ihr Geschäftsmodell?
  • Haben Sie dafür Handlungsoptionen entwickelt und in Ihrer Social Media Strategie eingebunden?

Wenn Sie beide Fragen nicht absolut sicher bejahen können, haben Sie einen sehr klaren und konkreten Handlungsbedarf und sollten sich asap und fundiert mit diesem Thema auseinander setzen und Handlungsoptionen für Ihr Unternehmen entwickeln. Wenn Ihnen die Zeit dafür fehlt sich umfassend in dieses Thema einzuarbeiten bzw. sich die erforderliche strategische Social Media Kompetenz zu erarbeiten kennen Sie nicht nur eine weitere Hausaufgabe sondern auch einen Ansprechpartner für dieses Thema.

Zum Social Media Strategie Seminar

Internet ist Recherche-Medium Nummer 1.

Internet ist Recherche-Medium Nummer 1.

 

Das Internet hat in relativ kurzer Zeit anderen Medien den Rang als Recherchemedium abgelaufen. Das ist letztlich nicht verwunderlich, weil Recherche in den anderen Medien weitaus weniger einfach ist.

Unternehmen, die Social Media nicht nur zur Verbreitung von Inhalten nutzen wollen, stehen neben der Frage ob Brand Community oder Themen Community den Zielen mehr entspricht auch vor der Frage wo sie ihre Community etablieren wollen.

Die bekannten Verdächtigen (Facebook, Google+) sind bekanntlich nicht uneingeschränkt für den Aufbau einer eigenen Community empfehlenswert, also stellt sich die Frage, welche Plattform für dieses Vorhaben geeignet ist. Ich will hier keinen Systemvergleich durchführen, sondern begründen warum ich welche technischen Anforderungen an eine Community Plattform stelle.

Um Missverständnisse zu vermeiden: hier geht es ausschließlich um Communitys, also Communitys of Interests oder vertical Communitys und nicht um persönliche soziale Netzwerke oder um Social Network Plattformen.

Community Plattformen

Community Plattformen

Strukturelle Probleme einer externen Community Plattform

Der wichtigste Nachteil einer externen Community Plattform ist die Trennung der Community vom sozialen Netzwerk des Mitglieds.

Diese Trennung macht es schwieriger die Teilnahme an der Community zu sichern. Das Mitglieds ist eben nicht schon auf der Plattform aktiv um sein persönliches Netzwerk zu pflegen. Statt dessen muss er auf eine weitere Plattform gehen um an der Community teil zu nehmen und dabei die Plattform mit seinen Freunden zumindest kurzzeitig verlassen. Das erfordert

  • eine ausreichende Nutzenstiftung und
  • eine möglichst stabile Vernetzung in der Community
  • regelmäßige Impulse dazu, die auch ankommen.

Lösung: hier kann mit technischer Anbindung das Problem zumindest teilweise reduziert werden.

Getrennte Kommunikationswelten von Community Plattform und persönlichem sozialen Netz erschweren die Social Media Nutzung des Community Mitglieds.

Es dient nicht gerade der Ãœbersichtlichkeit und ist auch nicht ergonomisch, wenn auf zwei oder mehr Plattformen soziale Kommunikation gepflegt wird. Zudem leidet die Verbreitung von Inhalten unter dieser Trennung.

Lösung: einbinden von Kommunikation oder zusammenführen, z. B. in mobiler Nutzung, wo dies durch Schnittstellen ermöglicht wird.

Technisches Leistungspotenzial einer Community Plattform

Nachfolgend die technischen Features, die ich mir für eine leistungsfähige Community Plattform wünsche.

  • leistungsfähige Kommunikationstools für die Kommunikation, Information und Diskussion der Communitymitglieder untereinander: Diskussionen, Erfahrungen und Inhalte sollten ergonomisch möglich sein und den Nutzern einfach zur Verfügung gestellt werden können.
  • durchgängige Kommunikationstools, die den Kontakt mit dem Nutzer in und ausserhalb der Plattform sicher stellen und nicht durch Dritte beeinflussbar sind.
  • aktive – individuelle, thematische – Vernetzung der Community Mitglieder: Communitymitglieder ohne Vernetzung sind sichere Karteileichen. Während die Vernetzung in etablierten sozialen Netzen auf bestehenden Beziehung aufbaut und durch die FOF Methode erweitert wird, ist die Vernetzung in einer Community ein Instrument der Sicherung der Aktivität und Nutzung der Community. Dies sollte nicht nur der Initiative des Mitglieds überlassen werden.
  • attraktive Nutzerprofile: eine attraktive Selbstdarstellung fördert Aktivität, Nutzerbindung und Vernetzung und ist eine wichtige Basis für die Informationsgewinnung.
  • Anbindung der Community und deren Aktivitäten an die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder und an die Plattform: für Weiterverbreitung, Empfehlung und Aktivierung halte ich diesen Kanal für unverzichtbar. Die Anbindung oder Einbindung einer externen Community in eine Plattform in der die sozialen Netzwerke der Community Mitglieder gepflegt werden, kann das Wachstum und die Aktivität der Community deutlich fördern.
  • attraktive Auszeichnungs-, Belohnungs- und Motivationsmechanismen für Aktivität, Unterstützung anderer Mitglieder, Verbreitung und Qualität von Beiträgen: eigentlich selbstverständlich aber alles andere als selbstverständlich vorhanden.
  • variables und tiefergehendes Profiling – Interessen, Aktivität, Vernetzung: die Mitglieder lassen sich auf einer stabilen und umfangreichen Informationsbasis leichter aktiv halten und zielgenauer ansprechen und motivieren.
  • individualiesierte Churnprogramme auf Basis des Profilings: der Hinweis das es Neues in meiner Community gibt spricht mich deutlich weniger an, als wenn dieser Hinweis mit konkreten Inhalten unterfüttert ist, die meinen Interessen entsprechen.
  • Selektions-, Informations-, und Prioritätensystem für Inhalte: nicht jeder will zu einem Thema immer alles von jedem lesen. Je besser der Nutzer seinen Informationsstrom steuern kann, desto höher die Chance, das dieser Strom nützlich ist. Dem Mitglied dabei mit individuellen Empfehlungen zu helfen, steht diesem Ansatz nicht entgegen.
  • mobile Nutzbarkeit: ebenso eine Selbstverständlichkeit. Die Wahl des Zugangs sollte nicht zu Nutzungsbegrenzungen führen.
  • Datenbankzugriff: nicht zuletzt zur Sicherung der Community und der individuellen Auswertung.
  • Schnittstellen für externe Integration in andere Websites oder Plattformen, mobile Anwendungen und nicht zuletzt auch für Geschäftsprozesse und SCRM.

Neben einem reinen „vorhanden sein“ ist natürlich die Qualität des jeweiligen Features für die Wirkung und damit den Erfolg der Community wichtig.

Was tun, wenn die Wunschplattform für die eigenen Community nicht alle Features beinhaltet, die man für die eigenen Community für erforderlich hält? Wenn eine Lösung durch individuelle Nachbesserung / Programmierung ausscheidet, bleibt noch zu prüfen, ob fehlende technische Features durch konzeptionelle Methoden überbrückt oder zumindest teilweise ausgeglichen werden können.

Offene Fragen zum Thema Community Plattform?

Sprechen Sie mich einfach an.

Links zum Thema

Social Media Strategiebestandteile als Qualitätindikator

Dieser Beitrag befasst sich mit den Bestandteilen einer Social Media Strategie, erklärt ihre Bedeutung, vermittelt einen kurzen Überblick über die wichtigsten Social Media Strategiebestandteile und beschreibt warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie methodisch zu dokumentieren.

Strategiebestandteile einer Social Media Strategie

Strategiebestandteile einer Social Media Strategie

 

Warum es wichtig ist die Social Media Strategiebestandteile zu kennen und in einer Strategie zu dokumentieren.

Social Media Strategien gelten als sehr individuell und nicht standardisierter. Das mag auf den ersten Blick zutreffen. Mich erinnert das ein wenig an Automobile. Die sind auch sehr individuell. Es soll nicht nur keinen Golf geben der mit einem zweiten absolut identisch ist. Es gibt neben Sportwagen auch Tieflader, Fans, Kleintransporter, Trucks ….. etc. etc. etc. Und doch haben alle einen Antrieb, Räder, Getriebe, Lenkrad, Bremsen ……  Nur was hat das alles mit Social Media Strategiebestandteilen zu tun?

Auf den ersten Blick – auch wenig. Denn wenn ein Automobilhersteller ein Fahrzeug ohne Bremsen anbieten würde, erhielte er dafür keine Strassenzulassung, weil ein doch recht wichtiges Teil fehlt. Und wie ist das mit einer Social Media Strategie? Wissen wir welche Strategiebestandteile in einer Social Media Strategie enthalten sein oder zumindest beachtet werden sollten? Wäre da nicht ein simpler Standard in Form einer Ãœbersicht hilfreich um  wichtige Bestandteile einer Strategie nicht zu vergessen?

Vollständigkeit einer Social Media Strategie als Qualitätsmerkmal

Strategiebestandteile sind die Bausteine einer Social Media Strategie. Wir in einer Strategie bewußt auf einzelne Bausteine verzichtet, sollte dies dokumentiert und begründet sein. Fehlen diese Informationen in einer Strategie, kann das den Eindruck erwecken, das Elemente einer Strategie übersehen, nicht beachtet oder vergessen wurde und die Strategie aus einer eingeschränkten Perspektive entstanden ist. Eine Strategie, die auf einer eingeschränkten Perspektive von Markt und Möglichkeiten beruht ist selten so leistungsfähig, wie eine Strategie, die auf einer breiteren Sicht aufbaut. Eine Social Media Strategie sollte also schon deshalb in ihrer Dokumentation auf Vollständigkeit achten, um Entscheidern und Anwendern Vertrauen in die Qualität der Strategie zu schaffen.

Social Media Strategiebestandteile – eine kurze Ãœbersicht

Nachfolgend eine kurz erklärte Übersicht über die Social Media Strategiebestandteile, die in der Strategie zumindest erwähnt und inhaltlich beschrieben sein sollten. Selbst für den eher seltenen Fall, das ein Strategiebestand in einer Strategie gar nicht genutzt wird, hilft eine Begründung oder Erklärung für diese Entscheidung dabei, die Vollständigkeit, Qualität und Leistungsfähigkeit dieser Strategie einzuschätzen.

  • Unternehmensziele: die Unternehmensziele die mit Social Media realisiert werden sollen
  • Nutzungsform von Social Media: welche der 5 generellen Nutzungsformen von Social Media warum gewählt wurde.
  • Kommunikationsstrategie
  • Reichweitenstruktur und –qualität, Reichweitenaufbau 
  • Zielgruppen 
  • Social Media Kanäle: die jeweils genutzten Social Media Kanäle, deren Aufgaben und Rolle innerhalb derSocial Media Architektur
  • Themen und Inhalte:
  • Motivation für Partizipation / Aktivität / Nutzenstiftung)
  • Partizipation:  Umfang der Beteiligung von Social Media Usern
  • Wettbewerb: direkte Wettbewerber und die Wettbewerbsvorteile, die mit der Strategie insgesamt und durch den einzelnen Bestandteil generiert werden.
  • Informationsgewinnung: welche Informationen benötigt und wie gewonnen werden.
  • Social Media Architektur: Gesamtheit und Zusammenwirken der genutzten Social Media Kanäle, Applikationen, Methoden und Nutzungsformen.
  • Social Media Integration (in Unternehmen und Unternehmensprozesse)
  • Ressourcen und Umsetzung: Anspruch der Strategie an Unternehmensressourcen
  • Nachhaltigkeit und Sicherheit
  • Zielsystem aus Zielgrößen und Zielen

Für die Praxis

Es ist nicht nur wichtig, in einer Strategie darauf zu achten, das die Social Media Strategiebestandteile  enthalten und die Inhalte des einzelnen Strategiebestandteils erklärt wird. Für den Erfolg unverzichtbar ist es die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Social Media Strategiebestandteilen einer Strategie zu berücksichtigen.

Wie weit die einzelnen Strategiebestandteile im einzelnen miteinander verbunden und verflochten sind, zeigt sich am Beispiel des Strategiebestandteils Social Media Kanäle der zumindest Auswirkungen auf

  • Motivation
  • Partizipation
  • Nutzungsform von Social Media
  • Kommunikationsstrategie
  • Zielsystem

hat.

Weitere Informationen

Relevante Social Media Reichweite

Relevante Social Media Reichweite

Der Aufbau von Social Media Reichweite ist eine Voraussetzung um Social Media zu nutzen – sieht man mal von der Nutzung als reine Werbeplattform ab. Daher wird über den Aufbau von Reichweite wird alles andere als wenig diskutiert. Trotzdem macht es Sinn auf einige Aspekte einzugehen.

Relevante Social Media Reichweite aufbauen

Es  nützt ja nicht wirklich, ziellos eine Reichweite in Social Media aufzubauen, wenn wir ein ganz bestimmtes Ziel verfolgen. Womit im Umkehrschluss viel über Unternehmensaktivitäten in Social Media gesagt ist, die Reichweite aufbauen, ohne dabei auf Relevanz zu achten. Unsere Social Media Reichweite sollte in einer Beziehung zu unseren Zielen in Social Media stehen – also relevant sein.

Was ist relevante Social Media Reichweite?

Relevant ist damit eine Reichweite, die direkt oder indirekt dazu beiträgt, das wir unsere Unternehmensziele in Social Media erreichen. Eine Reichweite also, die Menschen erreicht, bei denen wir etwas bewirken wollen – sei es das wir etwas verkaufen, Kundenbindung sichern, Meinungen und Einstellungen verändern wollen.

Strategische Reichweitenprobleme

Strategische Reichweitenprobleme gibt es einige. Strategisch ist ein Problem wenn das Potenzial oder der Wert der Reichweite, durch das Problem deutlich reduziert oder ganz eliminiert wird. Die nachfolgenden strategischen Reichweitenprobleme haben das Potenzial zum Klassiker.

  • Das Fehlen eines Ziels ist ein ganz entscheidendes. Ohne Ziel keine Relevanz.
  • Fehlende Kenntnis der Reichweite verhindert, das wir die Relevanz unserer Reichweite überhaupt einschätzen können. Wenn wir nicht wissen, wen wir erreichen, können wir kaum einschätzen, ob wir relevante Social Media Nutzer erreichen.
  • Mangelnde Verfügbarkeit ist ein weiteres klassisches Reichweitenproblem: wenn wir eine Reichweite aufgebaut haben, sie aber praktisch nicht oder nur in Teilen nutzen können. Das Thema kennen viele von Facebook Pages.

 Relevanz einer Social Media Reichweite erkennen

Um zu erkennen ob eine Reichweite ganz oder in (welchen) Teilen für das Unternehmen relevant ist, ist es sehr hilfreich, die Bestandteile der Reichweite zu kennen – also die Social Media Nutzer. Wenn wir wissen,

  • wer Teil unserer Reichweite ist und
  • warum diese Nutzer relevant für unser Unternehmen sind,

können wir die Relevanz unserer Reichweite einschätzen. Was aber, wenn wir dies nicht wirklich kennen, weil wir nur Likes und Follower sammelten ohne damit Nutzer und deren Relevanz zu verbinden?

Reichweite qualifizieren

Auch wenn es im Prinzip besser ist, beim Aufbau von Reichweite auf Relevanz – also Qualität – zu achten, kann es leicht sein, das wir Reichweite im Nachhinein qualifizieren müssen. Beispielsweise, wenn wir Plattformen für den Aufbau von Reichweite nutzen, in denen die Qualifizierung der Reichweite nicht von Anfang an möglich ist, oder wir beim Aufbau der Reichweite erst einmal darauf geachtet haben „Masse“ zu bekommen. Dafür stehen uns verschiedene Ansätze zur Verfügung

Profiling in der Plattform: wir können über formelle Nutzerprofile oder über das Verhaltensprofi verbundener Social Media Nutzer in der Plattform, in der wir die Reichweite aufgebaut haben, auch die Informationen erheben, die wir benötigen um die Relevanz von einzelnen Social Media Nutzern, Reichweitensegmenten oder kompletter Reichweiten beurteilen zu können. Das ist ganz praktisch, aber bei externen Plattformen eher die Ausnahme.

Profiling ausserhalb der Plattform: in diesem Fall führen wir entweder externe Informationen und Social Media Informationen zusammen (zum Beispiel Kundenstatus und Status als Social Media Nutzer) oder wir nutzen externe Applikationen, Plattformen oder Marketingprogramme und die benötigten Informationen zu erhalten.

 Diese Form der nachgeschobenen Qualifizierung der Social Media Reichweite ist auch für Plattformen interessant, in denen wir bei der Verbindung mit Social Media Nutzern nicht direkt deren Relevanz einschätzen können.

Plattformnutzung und relevante Reichweiten

Die Entscheidung welche Plattformen wir wofür nutzen, hat damit direkte Auswirkung darauf, wie wir relevante Social Media Reichweite aufbauen.

Die Plattformnutzung

Social Media Plattformen können wir

  • als Ort der relevanten Social Media Reichweite oder als
  • Verbreitungskanal

nutzen. Die Entscheidung, wie wir eine Plattform nutzen, ist immer individuell zu fällen. Dabei sollten aber eine Reihe von Kriterien der Plattformbeurteilung nicht unbeachtet bleiben:

  • Qualität der Reichweite in der Plattform: kann ich in dieser Plattform relevante Reichweite aufbauen.
  • Quantität der Reichweite: kann ich in dieser Plattform genügend Reichweite aufbauen.
  • Kommunikationsqualität: wie leistungsfähig sind die Kommunikationsfeatures der Plattform für meine Social Media Nutzungsform?
  • Individualisierung: kann ich die Social Media Nutzer, mit denen ich mich verbinde, in dieser Plattform individuell ansprechen?
  • Vernetzung: kann ich Social Media Nutzer in dieser Plattform auch mit anderen Social Media Nutzern verbinden? (Für Communitybuilding besonders wichtig)
  • Sicherheit: wie sicher ist die Existenz dieser Plattform für die Zukunft?
  • Aktivität: welche Möglichkeiten habe ich in der Plattform die Reichweite aktiv zu halten?
  • Verfügbarkeit: wie wahrscheinlich ist es, das die Reichweite in dieser Plattform durch den Plattformbetreiber eingeschränkt wird?
  • Informationsgewinnung und -verarbeitung: wie viel Information kann ich in dieser Plattform über die mit mir verbundenen Social Media Nutzer genererien und verarbeitbar speichern?
  • Verzichtbarkeit: ist die Plattform für mich generell als Zugang zum Markt / meinen Zielgruppen in Social Media unverzichtbar?

Plattformarchitektur

Nur in den seltensten Fällen wird eine Plattform alle Kriterien für den Aufbau nachhaltiger Social Media Reichweite erfüllen. Selbst perfekt erscheinende eigenen Social Network Plattformen benötigen vermutlich die Anbindung an eine oder mehrere der großen externen Social Network Plattformen (Facebook, Google+) oder den Kurznachrichtendienst Twitter.

Nachlässig erscheint mir die Entscheidung eine Plattform nur deshalb für den Aufbau von Reichweite zu wählen, weil dort die meisten Social Media Nutzer zu finden sind. Natürlich hat es enorme Vorteile, wenn Inhalte direkt in Freundeskreise empfohlen werden können, aber dies ist auch möglich, wenn solche Plattformen nur als „Verteilerkästen“ benutzt werden.

Was bringt mir der Aufbau einer hohen Reichweite, deren Relevanz fraglich ist, oder die wir nicht aktiv halten können? Ist nicht der Aufbau einer möglicherweise etwas kleineren aktiven Reichweite ausserhalb dieser Plattform und die Nutzungsreduzierung der „Mengenplattform“ zum reinen Verbreitungskanal auf längere Sicht Erfolg versprechender? Diese Frage lässt sich natürlich nicht immer ohne weitere Ãœberlegungen zu beantworten. Es ist allerdings sehr zu empfehlen sich diese Frage zu stellen und zu beantworten, bevor mit dem Aufbau von Reichweite begonnen wird.

Weitere Informationen

  • Wenn Sie zu diesem Thema weitere Informationen und Beratung benötigen, sprechen Sie mich einfach an.
  • Der Aufbau relevanter Social Media Reichweite ist auch ein wählbarer Themenblock meiner Social Media Seminare.
  • Wenn Sie insgesamt über neue Inhalte informiert werden wollen, tragen Sie sich in der rechten Spalte oben mit Ihrer eMail Adresse ein.

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Social Media Kommunikation

Bild Marvin Siefke / pixelio

Social Media Kommunikation hat zwei Gesichter. Die meisten Unternehmen die Social Media nutzen, betreiben mediale Kommunikation und erzielen damit   bestenfalls eingeschränkte Wirkung -gemessen an der mit Social Media möglichen Wirkung. Andere betreiben soziale Kommunikation um Social Media Nutzer für sich zu begeistern und zu aktivieren.

Soziale Kommunikation ist nicht (automatisch) medial.

Sicher kennen Sie den Unterschied zwischen sozialer und medialer Kommunikation.

  • mediale Kommunikation verbreitet Inhalte und Informationen. Der Empfänger dieser Inhalte soll sie zur Kenntnis nehmen und möglicherweise darauf reagieren. Sei es durch Bestätigung oder durch Weitergabe. Ziel ist die Informationsverbreitung.
  • soziale Kommunikation ist ein Austausch von Inhalten und Informationen in gleichberechtigter Weise. Es gibt keinen reinen Empfänger. Jeder der Beteiligten sollte gleicher Maßen Empfänger und Sender von Inhalten sein.  Ziel ist die Beziehung zum Social Media User.

Warum ist die Unterscheidung der Formen der Social Media Kommunikation wichtig?

Mediale Kommunikation entspricht eher Marketingverhalten, ist also eher Marketing in Social Media. Der Social Media Nutzer wird bei einer medialen Kommunikation auf den Empfang und Reaktion im gewünscher Form reduziert. Alles andere ist eigentlich nicht gewünscht. Darauf eine Beziehung aufzubauen ist nicht wirklich Erfolg versprechend.

Soziale Kommunikation setzt auf die Beziehung zum Social Media Nutzer, arbeitet an dessen Überzeugung, Begeisterung und Engagement. Wer sich als Gesprächspartner fühlt und nicht als Inhaltsempfänger und vom Unternehmen und dessen Leistungen überzeugt ist, engagiert sich eher.

Die Wahl der richtigen Social Media Kommunikation hat direkte Auswirkung auf den Social Media Erfolg. Passen Social Media Kommunikation und gewählte Nutzungsform von Social Media nicht zusammen, leidet darunter die Wirkung in Social Media und letztlich der Erfolg der Social Media Strategie.

Ist Ihre Social Media Strategie medial oder sozial?

Ja, nicht nur in der Kommunikation sondern auch in der Strategie stossen wir auf die Unterschiede medial oder sozial, die sich in der Art der Social Media Nutzung manifestieren. Social Media Strategien, die primär

  • auf die Verbreitung von Inhalten setzen sind medial orientiert.
  • auf den Aufbau von Beziehungen und Interaktion setzen sind sozial orientiert.

Der praktische Nutzen dieses Hinweises auf die Natur der Social Media Strategie im Zusammenhang mit der Kommunikation ist simpel: eine soziale Social Media Strategie profitiert wenig von einer medialen Social Media Kommunikation, Strategie und Kommunikationsform sollten zusammen passen.

Für die Praxis

  • Mediale Kommunikation passt zur Nutzungsform Informationsdistribution,
  • soziale Kommunikation sollte bei den Nutzungsformen Information und Dialog sowie den beiden Nutzungsformen Brand- und thematische Community im Vordergrund stehen.
  • Eine soziale Social Media Strategie  –  die auf den Aufbau von Beziehungen, Integration und Dialog aufgebaut ist (Nutzungsformen 3-5) erfordert zwangsläufig eine soziale Kommunikation.
  • eine mediale Social Media Strategie – Nutzung von Social Media für die Informationsverbreitung – kann mit einer medialen Kommunikation leben.

Je nachdem, welche Form der Social Media Kommunikation wir nutzen, fördern und unterstützen wir unsere Strategie und werden der gewählten Nutzungsform von Social Media gerecht. Passen Kommunikationsform und Social Media Strategie nicht zusammen, funktioniert letztlich auch die Strategie nur sehr eingeschränkt. Natürlich haben die beiden Formen der Social Media Kommunikation unterschiedliche Leistungsqualitäten für den Aufbau von Reichweite, aber das ist ein anderes Thema.

Links zu weiteren Informationen

 

 Social Media Strategie - die Wurzeln sind mitentscheidend für den Erfolg.

plumbe / pixelio.de

Wir kennen viele Bestandteile einer Social Media Strategie, die direkte Auswirkungen auf deren Erfolg hat. Was aber haben die Wurzeln einer Social Media Strategie mit deren Erfolg zu tun und was um Himmels Willen sind die Wurzeln einer Social Media Strategie überhaupt?

Social Media Strategien entstehen weder im luftleeren Raum noch frei schwebend im Nirwana. Sie haben Ursachen, Ansatzpunkte, Auslöser. Dort, bei diesen Ursachen, Ansatzpunkte und Auslösern für die Entwicklung einer Social Media Strategie finden Sie die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie. Je nachdem, wo die Wurzeln einer Social Media Strategie liegen, also wovon die Entwicklung der Strategie aus ging, fällt die Strategie auch unterschiedlich aus.

Das bleibt selten ohne Auswirkungen auf Inhalte, Chancen und Risiken dieser Strategie. Der Ausgangspunkt einer Strategie definiert ja letztlich auf die Perspektive aus der wir unsere Strategie entwickeln. Letztlich kann eine Strategie mit einem nicht nachhaltig Erfolg versprechenden Ansatzpunkt dazu führen, das das Unternehmen so viel posten, kommunizieren, vernetzen mag, wie es will, ohne dabei dauerhaft auf einen wirtschaftlich grünen Zweig zu kommen.

Beispiele 

Social Media Strategien, die bei Kanälen ansetzen, begrenzen ihr Leistungspotenzial meist auch auf das Leistungspotenzial der einzelnen Kanäle. Pech, wenn diese Kanäle für einen spezifischen Zweck wie die Pflege der persönlichen sozialen Netze gedacht und für Unternehmenszwecke nur eingeschränkt leistungsfähig sind. Kein Schelm wer hier spontan an Facebook oder Google+ denkt.

Social Media Strategien die sich an der Unterstützung von Unternehmensfunktionen orientieren, begrenzen Ihre Leistungsfähigkeit dadurch, das sie die ganzheitliche Natur von Social Media – und von Beziehungen – nicht ausreichend berücksichtigen. Es fördert Beziehungen nicht wirklich, wenn wir sie auf Funktionen reduzieren. Unser virtuelles Vis-a-vis will sich möglicher Weise nicht nur als Marketingobjekt verstanden und behandelt wissen.

Social Media Strategien, die sich an aktuellen Unternehmenszielen orientieren, laufen Gefahr, angepasst werden zu müssen, bevor sie wirklich Früchte tragen. Social Media hat nicht zuletzt den Charakter einer Infrastruktur. Ein stetiger Wechsel in der Ausrichtung einer Infrastruktur erinnert mich an eine Operation, bei der die Chirurgen am geöffneten Korpus darüber diskutieren, ob man die Leber oder Niere transplantieren oder doch besser ein Bein amputieren sollte.

Wie und warum ich Social Media Strategien methodisch verwurzele

Ich entwickle Social Media Strategien methodisch, um die Vollständigkeit, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt Leistungsqualität zu sichern. Damit eine Social Media Strategie nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt und Wettbewerbsvorteile aufbaut und sichert, starte ich die Entwicklung von Social Media Strategien 

  • beim Geschäftsmodell des Unternehmens

und

  • dem Leistungsvermögen von Social Media

Warum eine Social Media Strategie am Geschäftsmodell ausgerichtet werden sollte.

Social Media -> Geschäftsmodell: Social Media und Geschäftsmodelle beeinflussen sich gegenseitig. Wir wissen alle, das mit Hilfe von Social Media Märkte leichter / wirtschaftlicher erschlossen und Kunden besser betreut werden können. Dank Social Media können auch Eintrittsbarrieren fallen oder gesenkt werden. All dies kann sich nachhaltig auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens auswirken.

Geschäftsmodell -> Social Media: Auch in der Gegenrichtung sind strategisch relevante Auswirkungen möglich. Wenn wir in unserem Geschäftsmodell in Markterschliessung und Marktbearbeitung Marktteilnehmer als externe Kräfte in unserem Sinn aktiv werden lassen in dem wir ihre Leistungen in dieser Richtung belohnen (Stichworte Affiliate Marketing als Social Media Nutzenstiftung oder entsprechende nichtmaterielle Motivation) ermöglicht diese Änderung unseres Geschäftsmodells eine entsprechende Gestaltung der Nutzungstiftung durch unsere Social Media Strategie. Das kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil sein.

Beispiel: ein Unternehmen bietet seinen Social Media Nutzern die Möglichkeit die Leistungen des Unternehmens

  • an Freunde zu vermarkten
  • an Freunde zu empfehlen

 und belohnt dies wirtschaftlich. Das ist nicht mehr als belohntes Empfehlungsmarketing, kann aber für die Inhaber großer sozialer Reichweite durchaus ein Grund sein, sich für die Leistungen des Unternehmens zu engagieren. Denken wir dabei zum Beispiel an Menschen, die als Bücherwürmer einen enormen ähnlich interessierten Freundeskreis haben, oder an Menschen, die als extrem reisefreudig nicht nur eine große persönliche soziale Reichweite mit diesem Schwerpunkt sondern vielleicht sogar eine kleine Community dazu besitzen.

Warum eine Social Media Strategie auch am Leistungspotenzial von Social Media ausgerichtet werden sollte.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Social Media Strategie erarbeitet und auch erfolgreich umgesetzt und ein charmanter Wettbewerber ist von deren Wirkung so begeistert, das er diesem Beispiel folgt. Mit dem einfachen, kleinen aber nicht unwesentlichen Unterschied, das dieser Wettbewerber eine höhere, leistungsfähigere Nutzungsform von Social Media wählt und damit gute Karten hat, Ihre Strategie als Sprungbrett zu nutzen und gleichzeitig auszuhebeln. Da ist die Vorstellung doch sehr viel sympathischer, das Sie entsprechend mit Ihren Wettbewerbern verfahren könnten.

Die Wettbewerbsfähigkeit – im direkten Wettbewerb – einer Social Media Strategie hängt nicht zuletzt auch von der gewählten Nutzungsform ab. Wenn wir also eine Social Media Strategie entwickeln, sollten wir dabei unsere Wettbewerbssituation nicht ganz ausser acht lassen. Je weniger wettbewerbsstark die von uns gewählte Nutzungsform ist, desto größer die Chancen für Wettbewerber mit einer im Wettbewerb leistungsfähigeren Strategie an uns vorbei zu ziehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Natürlich kennen Sie die 5 grundsätzlichen Nutzungsformen von Social Media (Werbung, Informationsdistribution, Information und Dialog, Brand Community, thematische Community) und wissen, wie und warum welche Nutzungsform Wettbewerbsvorteile gegenüber der „niedrigeren“ Nutzungsform von Social Media aufweist. Deshalb auch nur der Vollständigkeit halber der Hinweise, das wir bei der Entscheidung welche Nutzungsform wir für unsere Social Media Strategie wählen, diesen Aspekt des Leistungspotenzials von Soical Media (höhere Nutzungsform ist wettbewerbsstärker / nachhaltiger als niedere Nutzungsform) von Social Media besser nicht unberücksichtigt lassen.

Für die Praxis

Prüfen Sie

  • wo die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie liegen.
  • welche Auswirkungen sich daraus für die Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie ergeben.
  • welche Risiken und Chancen für Ihre Wettbewerbsposition (dauerhafte Wettbewerbsvorteile / -nachteile durch Social Media) dadurch entstehen können.
  • welche Leistungspotenziale die Social Media Strategien direkter Wettbewerber enthalten.
  • welche direkten Wettbewerber in der Lage sind leistungsfähigere Social Media Strategien (durch leistungsfähigere Nutzungsformen) zu etablieren.

 

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Content Marketing

Content Marketing

Mark Schaefer schreibt sehr unterhaltsam in diesem Post darüber, warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist. Sie sollten diesen Post geniessen. Vor einiger Zeit habe ich darüber auch einen ironischen Beitrag geschrieben. Die Hintergründe und Konsequenzen dieser Situation sind allerdings alles andere als lustig.

Content Overkill – Symptome und Konsequenzen

Wo haben wir heute noch einen Mangel an Informationen und Inhalten? The world is at your fingertips. Nachrichten, wohin man hört und sieht. TV, Radio, Print, Desktop, mobil, sozial. Was hat das für Konsequenzen für Strategie, Geschäftsmodelle und Unternehmen?

  • Fragen Sie die Medienunternehmen! Der Verkauf von Inhalten wird dort täglich schwieriger. Neue, unbesetzte Felder zu finden, schwerer, sie zu halten, anspruchsvoller. Wo das Angebot die Nachfrage bei weitem übertrifft, ist mit sinkenden Preisen zu rechen.
  • Fragen Sie Facebook! Dort war man der Meinung den Newsfeed der Social Media Nutzer entrümpeln zu müssen, um dieses wichtige und für die Kundenbindung – und damit Existenzsicherung – wesentliche Feature noch nützlich zu halten. Zu viele Inhalte, die den User nicht immer sehr interessieren, verstellen den Blick auf wesentlichere Inhalte. Oder was Facebooks Algorithmus dafür hält.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer.

Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer. Quelle: businessgrow.com

Nutzenstiftung durch Inhalte

Die Idee den verbundenen Social Media Nutzern nützlich zu sein, ist alles andere als unklug. Wir suchen auch in Social Media die Aufmerksamkeit oder gar die Beteiligung von Social Media Nutzern und deren Bereitschaft sich mit uns zu vernetzen, uns weiter zu empfehlen. Inhalte können hier sehr hilfreich sein. Zumal sie ganz wunderbar digitalisierter sind. Aber Inhalte sind leider kein automatisches knappes Gut, das aus sich selbst heraus Nutzen stiftet. Und Inhalte können auch unter einem extrem schnellen Verfall an Nützlichkeit leiden. Die Lottozahlen des kommenden Samstag wären am Freitag davor sehr viel nützlicher als auf dem darauf folgenden Montag. Aber auch Nachrichten, die schon durch viele andere Kanäle beim Social Media Nutzer angekommen sind, haben viel von ihrem Wert und ihrer Aufmerksamkeit stiftenden Wirkung verloren.  Abgedroschen nennt man das in der Landwirtschaft, wenn der Wert entfernt und nur der Halm übrig bleibt. Wenn wir Content Marketing als Kern oder zumindest tragenden Bestandteil einer Social Media Strategie bzw. deren Nutzenstiftung nutzen wollen, sollten wir sicher stellen können, das wir eben nicht nur Stroh dreschen.

Wann wirkt Content Marketing dauerhaft?

Das ist eigentlich relativ einfach zu definieren. Die Inhalte müssen nur wenige Kriterien erfüllen.

  • Relevanz: die Inhalte müssen die Empfänger interessieren. Das erfordert die Kenntnis der Interessen der sozialen Reichweite / verbundenen Social Media Nutzer und die Möglichkeit sie entsprechend selektiv anzusprechen.
  • Aktualität: unsere Inhalte sollten immer frisch sein. Was schon mehrfach gelesen wurde, begeistert einfach weniger. Als Quelle ist man damit eher weniger interessant bis unattraktiv. Aktualität können wir eigentlich nur sichern, in dem wir schneller oder einzigartig sind, also Inhalte haben, die andere nicht leisten. Beides sind relativ sportliche Ansprüche für Unternehmen. Natürlich kann jedes Unternehmen einzigartige Inhalte erstellen. Das ist nur die Frage ob es Sinn es macht, entsprechende Ressourcen dafür aufzuwenden auf Dauer einzigartige Inhalte liefern zu können. Eine Frage, die zumindest KMUs eher mit einem Fragezeichen versehen werden, statt sie spontan zu bejahen.

Ist Content ein Thema für Social Media?

Ja, das ganz sicher. Allerdings ist Social Media kein Medienspielplatz oder Contentlagerhaus. Social Media heisst Social Media weil dort die Inhalte primär aus dem sozialen Umfeld der einzelnen Nutzer erzeugt werden. Wenn Unternehmen Teil des sozialen Umfelds ihrer Kunden und Interessenten werden wollen, sollten sie sich da nicht an die Regeln dieses Mediums Social Media anpassen, statt zu versuchen sich mit Inhalten mit aller Kraft Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen?

Erinnert dieses Verhalten an eine kommunikationsfreudige Dame die am Gartenzaun steht und mittels Megaphon darum ringt auf jeden Fall Aufmerksamkeit zu erhalten?

Oder ist das schon der Altpapierhändler der versucht uns die Zeitung von vorvorgestern als brandheisse Nachrichten zu verkaufen?

Content Marketing – das neue No Go in Social Media?

Nicht zwingend. Content Marketing kann gut sein. Sogar sehr gut. Allerdings nur, wenn wir wertvolle, nützliche, einzigartige, aktuelle oder zumindest unterhaltsame Inhalte liefern, die aus der enormen Masse der Inhalte, vor der sich die meisten Menschen zunehmend schützen müssen, so weit herausragen, das sie nicht nur einmal sondern regelmäßig wahrgenommen werden. Für alle anderen rate ich dreimal darüber nachzudenken, ob sie sich in das tiefe und weite Wasser des Content Marketings begeben wollen. Prüfen Sie ob Sie dafür dauerhaft die nötigen quantitativen und qualitativen  Ressourcen investieren können und wollen oder ob sich für Ihr Unternehmen nicht einfachere, preiswertere und direktere Wege zum Erfolg in Social Media finden lassen.

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Die nachfolgende Infografik zeigt, wie Sie perfekte Posts für Blogs, Youtube, Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Instagram, Tumblr und Vine erstellen.

perfektes Socia Media Posting

perfektes Socia Media Posting

Die nachfolgende Infografik beschreibt die 3 Säulen der digitalen Zerstörung von Geschäftsmodellen. Für sich allein gesehen, hat jede dieser Entwicklungen eine beachtliche Veränderung hervorgerufen. In ihrer Gesamtheit und in ihrem Zusammenwirken können diese Entwicklungsströme die Geschäftsmodelle von Unternehmen und Branchen zerstören.

Wenn Sie wissen wollen, ob und wie weit das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche betroffen ist, prüfen Sie wie weit diese 3 Entwicklungen zu Veränderung im Kundenverhalten Ihrer Branche geführt haben. Die Chance ist sehr hoch, das auch Ihr Geschäftsmodell betroffen ist und Sie über Anpassungen und Veränderungen nachdenken sollten.

Streams of Digital Disruption

Streams of Digital Disruption

 

Nachfolgende Infografik beschreibt wie der Nutzer  verschiedener Plattformen wie  der Benutzer kostenloser Dienste Google, Facebook oder Twitter das eigentliche Produkt dieser Plattformen ist und wie dieses Produkt vermarktet wird.

 

 

Qwaya – eine Agentur für die Werbung in Facebook, stellt die nachfolgende Infografik zur Verfügung. Die Infografik beschreibt die Möglichkeit eine Zielgruppe in Facebook auszuwählen.

Mapping out facebooks options

Social Media wird von Medien als Motor für die Verbreitung von Inhalten genutzt. Mehr Traffic ist allerdings nur ein Leistungspotenzial von Social Media für redaktionellen Content. Medienunternehmen können durch Social Media deutlich umfassender profitieren.

Automedien, redaktionelle Inhalte und usergenerierte Inhalte

Betrachten wir die Nutzung von Inhalten verschiedener größerer Automedien, zeigen sich erste strukturelle quantitative Wachstumspotenziale (auf Nutzungsstrukturen basierend).

auto

Betrachtet man den unterschiedlichen Anteil an Visits für redaktionelle Inhalte und für user generierte Inhalte, zeigt welches strukturelle Wachstumspotenzial für Medien mit redaktioneller Prägung besteht.

auto-motor-sport hat als historisch redaktionsorientiertes Medium den Schritt in die Nutzung user generated contents besser realisiert als andere redaktionell geprägte Medien.

Wertschöpfung durch Social Media

Traffic ist nicht gleich traffic, zumindest was die wirtschaftliche Wertigkeit des traffics bezogen auf Tausenderpreise betrifft.

Aus dieser Sicht erscheinen strukturelle Investitionen in Social Media – jenseits der Verbreitung redaktioneller Inhalte – auf den ersten Blick nicht ganz so attraktiv. Man kann argumentieren, das dieser Nachteil durch schiere Menge ausgeglichen wird. Man kann aber auch den wirtschaftlichen Wert von Traffic bei user generated content durch zusätzliche Wertschöpfung verbessern. Oder beides realisieren.

Ertragsquellen durch Social Media

  • mehr traffic durch intensivere Nutzung mit geringen Produktionskosten
  • zusätzliche höherwertige Ertragsquellen in Form von Social Media Marketingdienstleistungen (z. B. aus der Vermarktung von Communities of Interests)
  • zusätzliche verkaufsnahe Ertragsquellen (z. B. aus der Vermarktung von adressierbarem Bedarf in Form von Leads)

Eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur ermöglicht eine frühzeitige Erkennung und Adressierung von Informationsbedarf und Konsumbedarf. Potenzielle Leads können so früher erkannt und adressiert werden, bevor sie zu aktiver Nachfrage in entsprechenden Portalen wie mobile.de und anderen führen. Damit können sowohl redaktionell geprägte wie user generated content fokussierte Medienunternehmen das Geschäftsmodell klassischer Gebraucht- und Neuwagenportale unterlaufen.

Voraussetzungen für eine umfassende Social Media Nutzung mit höherer Wertschöpfung

Eine erfolgreiche Nutzung von Social Media erfordert eine leistungsfähige Infrastruktur, basierend auch auf einem Set technischer und konzeptioneller Voraussetzungen. Hier sind als Mindestset

  1. Profile, die die ganze User Journey und alle Use Cases abdecken – also z. B. nicht nur auf Foren reduziert sind
  2. Motivationsstrukturen für die aktive Nutzung, für Beteiligung und Nutzenstiftung
  3. Vernetzungstools sowohl zwischen Usern als auch zwischen Usern und Inhalten
  4. leistungsfähige Kommunikationstools
  5. Bedarfs- und Interessensprofiling aus Profilinformationen und Nutzung
  6. Aktive Anbindung an persönliche soziale Netzwerke (FB, Google+, Pinterest, etc.)

zu verstehen. Weder in den Medien, die historisch gesehen auf user generated Content fokussiert sind, noch bei auto-motor-sport besteht eine entsprechende ganzheitlich leistungsfähige Infrastruktur. Bei den redaktionell geprägten Medien neben auto-motor-sport sind die Wachstumspotenziale aus Social Media deutlich weniger erschlossen.

Wettbewerbsvorteile und Marktpotenziale durch Social Media

für redaktionell geprägte Medien:

  • der Aufbau einer leistungsfähigen Social Media Infrastruktur bietet neben den angesprochenen Ertragsquellen auch deutliche Wettbewerbsvorteile innerhalb dieser Mediengruppe in Nutzerbindung und Nutzungsintensität sowie der Gewinnung neuer Nutzer aus den persönlichen sozialen Netzwerken bestehender Nutzer.
  • der Erweiterung der Wertschöpfung in Richtung Marketingdienstleistungen und verkaufsorientierter Dienstleistungen
  • der Aufbau eines strukturellen Wettbewerbsvorteils gegenüber klassischen Neuwagen- oder Gebrauchtwagenportalen durch frühzeitigere direkte Erkennung und Ansprache von Leads oder deren soziale Erschliessung.

für Medien mit Fokus auf user generated content ergeben sich Wachstumpotenziale aus

  • einer leistungsfähigeren Social Media Infrastruktur und
  • in der Erweiterung der Leistungsfähigkeit um Marketingdienstleistungen und Verkaufsdienstleistungen.

Meine Leistungen

Bei Bedarf sorge ich für

  • die konzeptionell-technische Kompetenz für eine leistungsfähige wie wettbewerbsfähige Social Media Infrastruktur
  • wettbewerbsgestaltende Unternehmensleistungen,
  • die Ressourcen für die Umsetzung und sichere deren Qualität.

Sichern Sie Ihrem Unternehmen damit zusätzliche Ertragsquellen und denken Sie daran: Social Media hat mit anderen digital basierten Geschäftsmodelle gemeinsam das es strukturell ein the-winner-takes-it-all-business ist.

Es darf uns eigentlich nicht überraschen, wenn die Möglichkeiten der Manipulation, die Social Media nun mal bietet, auch genutzt werden.

Interessant in diesem Fall ist eigentlich nur, das die Nutzung der Möglichkeiten die ganze Stimmung von Bevölkerungsschichten zu beeinflussen, durch ein wissenschaftliches Experiment etwas öffentlicher gemacht werden.

Das Experiment

Im Rahmen eines Experiments wurde getestet ob eine dezente Manipulation des Newsfeeds durch etwas mehr positive Inhalte aus dem Freundeskreis sich in der jeweiligen Stimmung des Social Media Users, gemessen an dessen Postings niederschlägt.

Details dazu bei Spiegel online

Das Ergebnis

Diese und eine andere Studie belegen, das Emotionen durch kleine Veränderung am Newsfeed beeinflusst werden können. Die Veränderungen, die als Ergebnis der Studie genannt werden, klingen gering, sind aber das Ergebnis einer minimalen Verschiebung / respektive unterschiedlichen Gewichtung von Postings über einen sehr kurzen Zeitraum.

Vertrauensbruch

Das diese Studie ohne Wissen der Betroffenen statt fand und das man den Newsfeed dieser User ohne größere Skrupel manipuliert hat, zeigt welchen Wert Facebook der informellen Selbstbestimmung beimisst und wie wichtig dem Unternehmen das Vertrauen seiner Nutzer wirklich ist. Misstrauen dem Unternehmen wird bei diesem Verhalten empfehlenswert. Wenn Facebook sich bereit erklärt hat für den eigenen Erkenntnisgewinn und die Forschung zu manipulieren, wie sehr wird man sich dann gegenüber politischer Einflussnahme durch Regierungen verwehren?

Unerfreuliche Erkenntnisse …

Die Forschung hat die Wirkung von Manipulation via Newsfeed auf emotionaler Ebene belegt. Wenn geringe Veränderungen in einem kurzen Zeitraum messbare Auswirkungen auf die Stimmung der Betroffenen haben, stellt sich für mich die Frage, welche Auswirkungen eine permanente Beeinflussung des Newsfeeds auf das Thema politische Wahrnehmung haben kann. Auch hier kann mit minimalem Aufwand eine andere Realität inszeniert werden.

Die Wissenschaft hat das Thema Manipulation von Newsfeeds für Forschungszwecke entdeckt und genutzt. Da diese Manipulation von den Betroffenen nicht wahrgenommen werden kann und das Unternehmen, das diese Manipulation tätigt, ausserhalb öffentlicher Kontrolle steht, haben wir hier ein Missbrauchspotenzial  das sowohl aufgrund seiner Reichweite und Leistungsfähigkeit wie durch die diskrete Nutzungsmöglichkeit auffällt.

Sollten wir im Licht anderer Erkenntnisse über die Nutzung digitaler Informationsbeschaffung wirklich davon ausgehen, das ein so diskretes wie Instrument globaler Manipulation nicht genutzt wird oder genutzt werden wird. Wir haben darauf keinen Einfluss und wir werden davon nur erfahren, wenn jemand plaudert.

Ein gesundes Misstrauen ist mehr denn je angebracht. Darauf zu hoffen, dass Facebook als Unternehmen uns vor dieser Form der Beeinflussung schützen kann oder würde, halte ich für mehr als naiv. Um so wichtiger wäre eine klare und konsequente Haltung unserer Regierung und ein klarer und konsequenter europäischer Standpunkt, der Versuchungen dieser Art sicher einen Riegel vorschiebt. Beides ist nicht erkennbar und auch nicht ohne weiteres zu erwarten.

…. zusammengefasst

  • Facebook war bereit für eigene Erkenntnisse und die Forschung die Newsfeed seiner User zu manipulieren.
  • Manipulationen in Richtung emotionaler Stimmung durch Beeinflussung der Wahrnehmung von Postings funktionieren.
  • die Manipulation von Newsfeeds ist von Betroffenen wie von Behörden nicht zu erkennen.
  • Facebooks Manipulationsmechanismus ist intransparent.
  • Facebook ist global aktiv. Das Unternehmen ist damit in der Lage diskret global Menschen zu manipulieren.
  • Der Newsfeed kann nicht nur durch Gewichtung emotionaler Postings sondern auch durch Beeinflussung der Wahrnehmung von Inhalten manipuliert werden – ohne das dies Betroffenen klar wird. Dies kann möglicher Weise die Wahrnehmung von Realität manipulieren.
  • Facebooks Manipulationsmechanismus entzieht sich in allen Ländern in denen Facebook aktiv ist einer nationalen Kontrolle.
  • weder unsere Rechtsprechung, noch unsere Medienwahrnehmung ist auf diese Herausforderung vorbereitet.

Stellen wir uns einfach einmal vor, eine fremde Macht wäre in der Lage unsere wichtigsten Fernsehnachrichten zu manipulieren und denken anschliessend daran, welche Rolle die sozialen Medien für die Verbreitung und Wahrnehmung von Nachrichten haben.  Die Manipulation von TV Inhalten kann relativ leicht erkannt werden. Die Manipulation unseres Newsfeed nicht.

Eine dauerhafte Manipulation der Wahrnehmung größerer Bevölkerungsschichten kann nicht nur politisch in einer bislang neuen Form Einfluss nehmen. Ich halte dies für eine generelle Gefahr für jede freie Gesellschaft.

Unsere Aussichten?

Wie sehen unsere Aussichten aus? Unsere Regierung ist aktuell nicht in der Lage wichtige Grundrechte im eigenen Land zu sichern. Weil sie die Auswirkungen des Internets und der Bedeutung der Macht über die Netze verschlafen hat. Natürlich gäbe es einige Möglichkeiten sich gegen eine Überwachung zur Wehr zu sichern. Diese umzusetzen fehlt erkennbarer Wille. Sollen wir unter diesen Umständen erwarten, das dieses neue Risiko entschlossen angegangen wird?

Eher nein. Wir müssen wohl selbst handeln. Aber was sind unsere Alternativen?

  • wechseln: wir könnten auf Facebook zugunsten einer Plattform verzichten, die sicherer ist.
  • selektiv nutzen: wir können den Newsfeed als Informationsquelle ignorieren.
  • ausmisten: wir können die Inhalte, die wir im Newsfeed haben wollen, so weit als möglich reduzieren und damit Manipulationen erschweren. Also: ungepflegte Kontakte abschalten, unnötige Pages entliken. Je weniger Material wir für Manipulation zur Verfügung stellen, desto schwieriger.
  • reduzieren: keine Nachrichten via Newsfeed. Politische Information nur noch selektiv zulassen.
  • verbreitern: unsere Informationsbasis auf mehrere Beine stellen. Den Newsfeed als sozialen Stream nutzen, aber für andere Inhalte und Nachrichten weitere Quellen nutzen.

 PS

Wenn Sie gegen diese Risiken angehen und Mitstreiter für informative Selbstbestimmung sammeln wollen, ist das sinnvoll, lobens- und unterstützenswert. Aber gründen Sie dafür besser keine Facebook Gruppe.

 

 

 

Wir oft haben Sie den Spruch „Content ist King“ zum Social Media schon gehört? Man nimmt ihn hin, wie schlechtes Wetter. Ohren zu und durch. Wenn Ihnen das als Reaktion zu wenig sein sollte und Sie zu den Standhaften gehören, die hinterfragen und korrigieren, hier die soziale Alternative zur möglicherweise nicht immer angebrachten Bemerkung „Bullshit“.

Wenn Ihre Geduld noch nicht überstrapaziert ist und Sie sich dem sozial in Social Media besonders verpflichtet fühlen und Sie Ihrem Gesprächspartner mit Milde und Pädagogik begegnen wollen, empfehle ich Ihnen als sanftere Alternative die Methode der dezenten Nachfrage, die durchaus bescheiden einher kommen darf.

Das kann in etwa so aussehen:

„Das ist aber interessant. Liege ich richtig wenn ich Facebook als das Unternehmen sehe, das Social Media am besten beherrscht? Ich meine, das ist deren Geschäftszweck und die haben die größte und aktivste Social Media Plattform?“

Wenn Ihr kompetenter Gesprächspartner gütig zustimmt um Sie in dieser Einschätzung – die nicht wirklich überraschend ist – zu bestätigen, dürfen Sie glücklich lächeln. Das trägt zu einer positiven Stimmung bei und ist gut fürs Karma. Nutzen Sie dann doch den Glücksfall einen echten Experten vor sich zu haben und fragen Sie weiter.

„Wenn Content in Social Media King ist, wie sieht dann eigentlich die Contentstrategie von Facebook aus?“

Sie sollten jetzt nicht unbedingt breiter lächeln. Das könnte missverstanden werden. Wenn Ihr Gesprächspartner nicht spontan antworten sollte, geben Sie ihm den Rest.

„Facebook verbreitet doch gar keinen eigenen Content, hat nicht mal eigene Inhalte. Wie kann ein Unternehmen den größten Social Media  Erfolg realisieren, ohne überhaupt eigenen Content zu nutzen?“

In dem Fall bekommen Sie vielleicht zu hören, das Facebook natürlich etwas ganz anderes ist. Facebook ist ja ein Plattformbetreiber. Was könnten Sie darauf antworten?

Das stimmt. Aber jedes Unternehmen das Social Media nutzt, bietet doch seinen Social Media Kontakten eine Plattform.  Entweder eine eigene oder aber eine gemietete, gekaufte oder kostenlos genutzte wie eine Facebook Page. 

Vielleicht bekommen Sie aber auch zu hören, das Facebook natürlich user generated content nutzt. Das ist ja auch Content. Wenn Sie blond sind und einen naiven Augenaufschlag beherrschen, wäre das jetzt die perfekte Gelegenheit dieses wertvolle Talent auch zu nutzen.

„Ach so. Wenn user generated content auch content ist, brauche ich dann eigentlich noch eigenen Content? Wo user generated content – wie Facebook das zeigt – so viel erfolgreicher ist.“

Dann lernen Sie vielleicht, das man das so nicht sehen kann, weil man ja als Unternehmen auch seine Botschaft verbreiten will. Je nachdem wie viel Ironie Sie Ihrem Gegenüber zumuten wollen und können – manche Menschen reagieren da sensibel, andere nehmen Ironie gar nicht wahr – bleibt Ihnen beispielsweise noch eine Ansatz in dieser Art

„Ah so. Social Media also ist primär zur Verbreitung von Unternehmensbotschaften gedacht. Deshalb der Begriff Social Media Audience. Damit auch alle wissen, das sie brav zuhören sollen. Da sehen Sie mal. Bislang habe ich Social Media ganz falsch verstanden. Vielen Dank für diese hilfreiche Aufklärung.“ 

oder den freundlichen Rat an Ihren Gegenüber sich einfach mal ein bisschen fundierter mit dem Thema zu befassen, bevor man einfach nachplappert.

Falls Sie aber mit der Gegenfrage konfrontiert werden, über was Unternehmen in Social Media kommunizieren sollen, wenn Content gar nicht der King / Bringer / Kracher / das Erfolgskritierium ist, raten Sie dazu, sich einmal zu fragen, warum Unternehmen sich in Social Media überhaupt als Alleinunterhalter gebärden sollen wenn sie nicht gerade Alleinunterhaltung als Geschäftsmodell haben oder aus der Medienbranche sind und sich anschliessen ganz generell mit den Erfolgsgrundlagen von Social Media auseinander zu setzen. Wenn Sie ganz, ganz nett sind, geben Sie Ihrem Gesprächspartner noch als Stichworte Vernetzung, Community Building und Partizipation mit auf den Weg. Dann besteht Hoffnung, das wenigstens eine Person sich ein neues Lieblingsschlagwort für das nächste Bullshit Bingo sucht.

So gesehen hat die etwas direktere Reaktion „So ein Bullshit – muss ich Ihnen das tatsächlich noch erklären“ zumindest den Reiz einer gewissen Zeitersparnis. Ist aber nicht wirklich sozial.

 

 

Auch wenn Social Media nicht mehr das Nischendasein im Bewusstsein von Unternehmen führt, steht die Nutzung von Social Media immer noch in einem relativ frühen Stadium. Werfen wir einen Blick auf die Nutzung von Social Media an einem der wichtigsten Orte eines Marktes, dem Point of Sales, wird diese Einschätzung deutlicher.

Was kann Social Media am Point of Sales leisten?

Social Media am POS und Kaufentscheidungen

Die Empfehlung anderer Nutzer von Produkten und Leistungen sind für Kaufentscheidungen nicht unerheblich. Wenn diese Empfehlungen dann zur Verfügung stehen, wenn der Nutzer am meisten davon profitiert, ist das nicht nur im Interesse dieses Nutzers, sondern möglicher Weise auch im Interesse des Unternehmens um dessen Leistungen es geht. Wenig spricht dagegen, diese positive Wirkung von Social Media am POS zu nutzen. Letztlich ist dies auch nur eine Frage der Social Media Strategie und der Kreativität des Unternehmens.

Social Media am POS und Reichweitenaufbau und -aktivierung

Social Media benötigt eine aktive Reichweite und wo lässt sich diese Reichweite besser auf bauen und pflegen als am POS? Dort Kunden und Interessenten anzusprechen ist für Unternehmen mit personeller Präsenz sicher einfacher, als für Unternehmen, die „nur“ durch das Produkt präsent ist. Allerdings lässt sich diese Nachteil mit etwas Kreativität ausgleichen und nicht nur durch passive Instrumente wie Hinweise auf Verpackung sondern auch durch interaktive Methoden zu vertretbaren Kosten realisieren.

Faktisch wird Social Media am POS für den Aufbau von Reichweite eher nur vereinzelt und selten konsequent genutzt.

Social Media am POS und Kundenbindung

Wo ist der Kunde mehr Kunde als am POS? Und wo ist Kundenbindung wichtiger? Und wo findet sie trotzdem nur in Ausnahmefällen statt? Sie ahnen es. Ob es Filialisten im LEH, ob es Filialen von Modemarken, von Handelsunternehmen oder ob es Warenhäuser sind – wir stehen vor einer gähnenden Leere was die Nutzung von Social Media am POS betrifft. Dabei wäre eigentlich nichts einfacher und vieles ohne personellen Einsatz möglich. Wie elegant liesse sich damit die eigene soziale Reichweite aktiv halten und erweitern, dem Kunden das Gefühl vermitteln, das der Kontakt via soziale Medien positiv auf die reale Welt und seinen Status als Kunde ausstrahlt. Welche interessanten Wettbewerbsvorteile könnten Unternehmen mit realer Präsenz auf diesem Weg im Wettbewerb mit rein digital agierenden Unternehmen wie Amazon aufbauen und was sehen wir statt dessen? Da werden bestenfalls Facebook Pages bespielt und beackert, der Rückgang an aktiver Reichweite beklagt aber der Brückenschlag ins reale Leben, dort wo Wettbewerbsvorteile an der Kasse in wirtschaftliche Ergebnisse umgemünzt werden, findet nicht statt. Nie war es so einfach, flächendeckend wirtschaftliche Vorteile durch digitale Kommunikation und soziale Vernetzung zu generieren und nie wurden so beachtliche Wettbewerbsvorteile so konsequent ignoriert.

Für wen interessant

Wenn wir uns überlegen,

  • wie viele kleinere und grössere Filialisten in allen b2c Branchen im Markt unterwegs sind,
  • wie viele Menschen smart phones nutzen
  • wie viele in den sozialen Medien präsent und vernetzt sind

und wie simpel und unkreativ  diese Konstellation genutzt wird, bleibt eigentlich nur großes Staunen.

Welche wirtschaftlichen Vorteile könnten Markenunternehmen ohne eigene Filialen aus diesen Instrumenten ziehen. Ein direkter Kontakt zum Kunden am POS, wenn Kommunikation am wertvollsten ist, wird schlichtweg nicht genutzt. Die Chance, den Kunden vor Ort kennen zu lernen und eine sofort wirtschaftlich relevante Kommunikation zu pflegen, wird schlichtweg übersehen. Klug eingesetzt, würde aus einem solchen spontanen Kontakt eine feste und gefestigte Kundenbeziehung mit einer direkten und permanenten Kommunikation. Was sehen wir statt dessen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in einem Medienunternehmen die Verantwortung für den Absatz eines gedruckten Medienobjektes  – sagen wir ein Lifestylemagazin. Wäre es für Sie nicht reizvoll die Käufer und Interessenten Ihres Objektes direkt ansprechen zu können, wenn diese am POS vor den Regalen stehen und nach einer Lektüre suchen? Ganz zu schweigen davon, welche Marketingdienstleistungen und damit Geschäftsmodelle und Ertragsquellen daraus noch resultieren finden wir – nichts.

Handlungsbedarf und Konsequenz

Wenn Sie als Unternehmen Markenprodukte vertreiben, Medien vermarkten oder Filialist sind, oder Sie Verantwortung für Marketing, Vertrieb, Produkte oder Marken, oder gar für Social Media tragen und die Social Media Strategie Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur den POS nicht umfassend nutzt, sollten Sie spätestens jetzt alarmiert sein.

Social Media Strategien ohne ausreichende Berücksichtigung des POS sind

  • unvollständig,
  • nicht durchdacht,
  • wenig kompetent

und in letzter Konsequenz schädigen sie das Unternehmen durch Unterlassung.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen oder tragen Sie sich unten in den Newsletter ein.

 

Das Video eines Interviews mit Brian Solis zum Thema Zielgruppen über den klassischen demographischen Ansatz der Zielgruppenbildung und den verhaltensorientierten Ansatz.

Das Video ist von 2012 aber immer noch sehenswert.
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Warum ein Qualitätsstandard sinnvoll ist

Eine standardisierte Methode für die Struktur und Inhalte einer Social Media Strategie trägt dazu bei, das Defizite bei der Strategieentwicklung rechtzeitig erkannt werden und das Potenzial von Social Media dadurch umfassender wie erfolgreicher genutzt werden kann.

Ansonsten führt eine Nutzung von Social Media ohne ausreichend fundierte Strategie früher oder später dazu,

  • das der Nutzen von Social Media unterhalb vorhandener Möglichkeiten bleibt
  • die Abhängigkeit des Unternehmens von externen Plattformen stetig steigt.
  • die Wirkung von Social Media abnimmt statt sich zu steigern.
  • getätigte Investitionen in Social Media nicht nachhaltig sind und auch nicht mehr gesichert werden können.

Vorteile einer standardisierten Methode für Unternehmen

Nicht jedes Unternehmen, das eine Social Media Strategie erstellen lässt, verfügt  über die Ressourcen die Auswirkungen dieser Strategie einschätzen zu können. Damit läuft dieses Unternehmen Gefahr, in eine  Strategie zu investieren, die nicht dem entspricht, was für das Unternehmen optimal gewesen wäre.

  • Mit einem Standard kann das Unternehmen zumindest prüfen, wie weit die erbrachte Leistung diesem Standard formell wie inhaltlich entspricht.
  • Als Bestandteil der Leistungsbeschreibung und der Auftragsvergabe dient ein Mindeststandard der Qualitätssicherung.

Vorteile einer standardisierten Methode für Dienstleister

Dienstleister, die Strategien für Kunden entwickeln, können anhand dieses Standards die Qualität und damit den Wert ihrer Leistung belegen und sich von anderen Angeboten Qualität differenzieren. Zugleich sichert ein Standard als Basis eines Auftrags Klarheit über den Umfang einer Leistung.

Leistungsumfang

Dier IMN Standard für Social Media Strategien sichert die Qualität von Social Media Strategien durch einen definierten (Mindest-)Standard für

  • Umfang,
  • Inhalte und
  • Dokumentation

von Social Media Strategien.

Qualitätssicherung

Um die Qualität des Standards zu sichern ist seine kommerzielle Nutzung an eine Qualifikation gebunden, die durch eine Prüfung bestätigt und mit einer Lizenz dokumentiert wird.

Weitere Informationen

Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.

 

Für die Entwicklung von Social Media Strategien werden verschiedene Methoden genutzt, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze zu entsprechend unterschiedlichen Ergebnissen führen. 

Wenn Sie nach Social Media Strategien googlen, finden Sie schnell eine ganze Reihe unterschiedlicher Methoden für die Ableitung von Social Media Strategien, die teilweise beträchtlich voneinander abweichen.  Für die Praxis der Strategieentwicklung ist zu beachten, das nicht jeder Strategieansatz

  • geeignet ist das volle Leistungspotenzial von Social Media zu erschliessen.
  • für jedes Unternehmensziel ausreichend geeignet ist.

Um die grundsätzlichen Unterschiede in den Methoden zu verstehen und für die praktische Nutzung einschätzen zu können, finden sie sukzessive hier im Blog verschiedene Methoden nach ihrem Ansatzpunkt oder Ausgangspunkt für die Strategieentwicklung beschrieben.

Der kanalorientierte Ansatz der Strategieentwicklung

Beschreibung

Der kanalorientierte Ansatz beginnt die Strategieentwicklung mit den vorhandenen Social Media Kanälen.

Die Ausgangsfragestellung des kanalorientierten Strategieansatzes ist etwa

„Welche Social Media Kanäle wollen wir nutzen?“

Die so entwickelte Social Media Strategie beantwortet bestenfalls die Frage, welche Kanäle das Unternehmen für welches Ziel nutzen soll.

Über den Nutzungsumfang von Social Media wird anhand der gewählten Social Media Kanäle entschieden. 

Wenn wir in diesem Zusammenhang von Social Media Kanälen reden, sprechen wir sowohl von verschiedenen Gattungen von Social Media Kanälen – wie zum Beispiel Blogs oder Foren – als auch von individuellen Social Media Kanälen und Plattformen – wie zum Beispiel Facebook, Google+ oder Twitter.

Beim kanalorientierten Ansatz orientiert das Unternehmen die Leistungsfähigkeit und Attraktivität der eigenen Social Media Strategie an der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Kanals. Eine individuelle Ergänzung oder Erweiterung der Leistungsfähigkeit genutzter Social Media Kanäle ist bei diesem Ansatz in aller Regel nicht vorgesehen.

Nutzen wir den kanalorientierten Ansatz der Strategieentwicklung gibt dieser Ansatz zugleich auch indirekt den Nutzungsumfang von Social Media vor.

Erklärung Nutzungsumfang von Social Media

Der Nutzungsumfang von Social Media beschreibt in welcher Form und auch in welchem Umfang wir Social Media nutzen, also ob wir Social Media für

  • die Schaltung von Werbung
  • die Verteilung von Inhalten
  • den Dialog mit und die Motivation von Social Media Nutzern
  • den Aufbau und Betrieb von Brand Communities
  • den Aufbau und Betrieb thematischer Communites

nutzen.

Vorteil

Der kanalorientierte Ansatz eignet sich eher für eine simple Nutzung von Social Media mit Schwerpunkt auf der Distribution von Inhalten und erfordert keine große Social Media Kompetenz. Es reicht aus, die vorhandenen Kanäle und ihre Leistungsfähigkeit für die Distribution von Inhalten einschätzen zu können.

Nachteil

Das Unternehmen nutzt auf diesem Weg nur das Leistungspotenzial von Social Media, das ihm die gewählten Social Media Kanäle zur Verfügung stellen. Dieses Leistungspotenzial ist in aller Regel nur ein sehr eingeschränkt, sowohl was die Funktionen betrifft, als auch was die Leistungsfähigkeit betrifft.

Entsprechend der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Social Media Kanals können bei diesem Ansatz – je nach Kanal – zum Beispiel

  • eine uneingeschränkte Kommunikationsleistung,
  • der Aufbau einer strukturierten, qualifizierten Reichweite
  • die individuelle, aktive Kommunikation mit Social Media Nutzern,
  • das Profiling von Interessen
  • die Motivation und Partizipation
  • der Aufbau von Communities

nur teilweise oder gar nicht realisiert werden.

Die Interaktion (Dialog, Motivation, Partizipation) steht beim kanalorientierten Strategieansatz nicht primär im Mittelpunkt, mag zwar gewünscht sein, ist aber von den Möglichkeiten der gewählten Kanäle abhängig.

Die Rolle des Social Media Nutzers ist die eines Konsumenten von Inhalten, ergänzt durch standardisierte Interaktion. Eine passive Grundrolle trägt wenig zur Aktivität sozialer Reichweite bei.

Der kanalorientierte Ansatz ist deshalb auch stark informationslastig und weniger partizipativ. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kommunikationsmethode, die medialer und weniger partizipativer Natur ist.

Erklärung Kommunikationsmethoden

Mediale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt komplette Inhalte vor. Der Empfänger kann auf diese Inhalte reagieren, z. B. durch Zustimmung, Kommentare, Weiterempfehlung.

Soziale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt bestenfalls ein Thema vor. Wesentliche Bestandteile der Inhalte werden von den Social Media Nutzern beigetragen.

Das Reichweitenproblem beim kanalorientierten Ansatz. 

Ein weiterer Nachteil dieses Ansatzes ist nicht ganz so offensichtlich. Bei einer Social Media Strategie, die auf eigener Reichweite aufbaut, ist das Unternehmen von den Möglichkeiten der Qualifizierung dieser Reichweite innerhalb dieses Kanals abhängig oder muss auf die Qualifizierung verzichten und erhält entsprechend eine unstrukturierte, unqualifizierte Reichweite mit allen Nachteilen für die Nachhaltigkeit und die Aktivität dieser Reichweite.

Erklärung

Eine Reichweite, die unstrukturiert aufgebaut wurde, ist deutlich schwerer aktiv zu halten, als eine strukturiert aufgebaute Reichweite. Wenn diese unstrukturierte Reichweite zugleich mit medialer Kommunikation bearbeitet wird, verschärft sich dieses Problem.

Beispiel Facebook Page: Bei einer Reichweite, die nicht strukturiert ist – also die Interessen der Nutzer nicht bekannt sind – ist es sehr schwierig mit rein medialer Kommunikation diese Reichweite aufrecht zu erhalten, weil immer ein Großteil der Inhalte Gefahr läuft, das Interesse der Reichweite nicht ausreichend zu treffen.

Weitere Informationen

Wenn Sie dieses Thema in Ihrem Unternehmen vertiefen wollen, oder den Aufbau einer Social Media Strategie planen  empfehle ich Ihnen  ein Inhouse Seminar – mit oder ohne Workshop – für den Aufbau umfassenderer Kompetenz. Für die Ãœberprüfung oder Anpassung einer Strategie ist Consulting eine interessante Alternative. Sprechen Sie mich an. Ich helfe Ihnen gern dabei die passende Lösung zu finden.

[embedyt]http://www.youtube.com/watch?v=6ebJ8_oOIUg[/embedyt]

Adobe hat vom 19. bis 27. Februar 2014 in einer repräsentativen Studie insgesamt 1004 Marketing Manager in den USA nach ihrer Einschätzung der eigenen Rolle als Marketing Manager und ihrer Einschätzung der absehbaren Veränderungen in dieser Funktion befragen lassen. Die Ergebnisse dieser Befragung können als Kurzfassung hier eingesehen oder heruntergeladen werden.

Die Ergebnisse sind für uns in so weit interessant, das sie aufzeigen,

  • das auch in den USA in der Neuorientierung der Marketing Manager – oder Neuerfindung, wie es der Titel der Studie andeutet – immer noch ein deutlicher Unterschied zwischen Einsicht und Umsetzung herrscht.
  • wie dringend diese Neuorientierung ist. Da die Studie repräsentativ ist, spiegelt sie zumindest das aktuelle Bild im Marketing Management der USA.
  • wie kurzfristig diese Veränderungen erwartet werden. Zwei Drittel der befragten gehen davon aus, das Veränderungen in der Rolle des Marketing Managers noch dieses Jahr eintreten werden. Vier von fünf erwarten dies zumindest innerhalb der nächsten 3 Jahre.
  • das der Bedarf an digitalen Talenten eine der Prioritäten für personelle Investitionen in den kommenden 12 Monaten.
  • 61 % der Marketing Manager in den USA sehen Social Media in einem Jahr als das erfolgskritische Marketingtool, 51% sehen mobile als erfolgsentscheidend.
  • das Personalisierung als wichtigste Fähigkeit für das Marketing eingeschätzt wird.
  • der Aufbau von Communities die am stärksten wachsende Aufgabe ist.
  • wie hoch auch in den USA die Differenz zwischen denken und handeln ist: 78% der Mehrheit der Marketing Manager, die „Social Media zuerst“ für wichtig halten, geben an, das in ihrem Unternehmen dieser Erkenntnis in der Praxis nicht gefolgt wird.

Die Aktualisierung von Kompetenz und Fähigkeiten ist kein Problem der US Marketing Manager

40% der US Marketing Manager glauben, das sie sich „neu erfinden“ müssen um aktuellen und künftigen Herausforderungen ihrer Funktion gerecht werden zu können. Gehen wir davon aus, das die USA in Sachen Marketing, neue Medien und mobile eher voraus sind, als das sie uns hinter her hinken, dürfte der Bedarf an einem Upgrade von know how und Kompetenz auch bei uns eher in Kürze als auf längere Sicht dringender werden.

Socia Media Kompetenz für Marketing Manager

Grundkenntnisse lassen sich in guten Seminaren erarbeiten. Beim know how für nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategien wird es schon enger. Die Zeit in der Social Media Strategie in der Entscheidung bestand, welche Kanäle mit welchen Inhalten bespielt werden, neigt sich zu Ende, auch wenn das Thema Content Marketing als Heilsbringer für Social Media noch durch Agenturen und Unternehmen geistert.

Coach und Consultant

Wenn Sie kurzfristig und situativ auf Social Media Kompetenz und fundiertes know how in Social Media Strategie zurück greifen können wollen, ist ein externer Coach und Consultant für Sie eine interessante Alternative. Informieren Sie sich einfach unverbindlich

  • – telefonisch direkt unter 0176 64019054 oder
  • per eMail.  

 

 

Die Situation

Das Thema Facebook Pages und der Einbruch der organischen Reichweite vieler Pages ist nicht mehr neu. Die Hintergründe dieser nicht ganz überraschenden Entwicklung sind:

  • Inhalte, die nicht relevant sind und deshalb den individuellen Nutzen des Newsfeeds von Facebook Usern reduzieren.
  • Die zwangsläufigen Probleme der Unternehmen relevanten Inhalt zu liefern. (Als Voraussetzung für relevante Inhalte müssten die Unternehmen ihre Fans besser kennen, also ein Interessensprofiling betreiben können.)
  • Das Geschäftsmodell von Facebook, das werbeorientiert ist. (Profiling und effizientes Community Building entspricht nicht diesem Geschäftsmodell und wird deshalb auch nicht ohne zwingende Notwendigkeit angeboten werden.)

Handlungsbedarf

Ein Unternehmen, das Social Media auch weiterhin aktiv nutzen will und bislang die Facebook Page als zentrales Element dafür vorgesehen hat, ist gut beraten seine Social Media Strategie auf die veränderte Situation einzustellen, will es nicht Gefahr laufen, in eine Sackgasse zu investieren.

Ansonsten wird in inaktive Reichweite oder in zunehmende Abhängigkeit und wachsende Kosten der Social Media Nutzung. Für Reichweite in Facebook zu bezahlen, kann im Einzelfall Sinn machen, sollte aber als Entscheidung unter Abwägung der Alternativen und der langfristig zu erwartenden Konsequenzen getroffen werden.

Relevante Inhalte als Erfolgsfaktor einer Facebook Page?

Facebooks Rezept für die erfolgreiche Nutzung einer Page klingt nicht nur plausibel, es ist auch plausibel. Nur ist es nicht realistisch und für viele Unternehmen noch weniger realisierbar.

  • Relevante, nützliche Inhalte sind immer von den Interessen der Empfänger der Inhalte abhängig und damit nur über ein funktionierendes Targeting auf der Basis von Interessensprofilen möglich. Genau dieses verweigert Facebook den Unternehmen. Das generelle Targeting von Facebook wird ein individuelles auf die Unternehmensanforderungen abgestimmtes Profiling nie wirklich ersetzen können.
  • Unternehmen sind keine Medien. Und selbst Medien scheitern an diesem Anspruch. Die Erwartung, das Unternehmen, die Medien bislang als redaktionelles Umfeld des eigenen Marketings kennen, faktisch über Nacht in der Lage sein sollten, eine mediale Qualität zu liefern, die mit den besten Medien mithalten kann, ist sehr optimistisch. Zumal dies mit beachtlichen Kosten verbunden sein würde, die nur durch Facebook Newsfeedalgorithmus begründet werden.
  • Socia Media User, die aus der aktiven Reichweite von Unternehmen gefallen sind, werden nur über andere Social Media Kontakte mit attraktiven Inhalten reaktiviert werden können. Die Vernetzung von Social Media Usern, die die gleiche Page geliked haben, ist eine Voraussetzung für diese Methode. Ansonsten bleibt dem Unternehmen nur noch die Hoffnung das der eigene Inhalt über den Freundeskreis des inaktiven Users transportiert wird. Dafür benötigt das Unternehmen eine hohe aktive Reichweite die möglichst weit in Freundeskreise hinein reicht und mehr als ein, zwei User eines persönlichen sozialen Netzwerkes (Freundeskreis).

Relevante Inhalte sind ohne Frage unverzichtbar. Aber Relevanz sollte auch realisierbar sein und relevante Inhalte nicht zuletzt die Empfänger sicher erreichen können. Beides stösst bei Facebook zunehmend an Grenzen.

Facebook und relevante Inhalte

Facebook setzt bei der Selektion von Inhalten nicht auf Relevanz von Inhalten und Empfängerinteressen, sondern auf die Reaktion von Usern auf Inhalte. Da Unternehmen in Facebook nicht auf Interessensprofile zurückgreifen können, wie Facebook dies kann, erwartet Facebook von den Unternehmen etwas, das Facebook selbst so nicht leisten will oder kann. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten mehr über die Interessen ihren Fans wissen und nützen können, als Facebook. 

Handlungsoptionen

Betrachten wir die Handlungsoptionen für dieses Unternehmen

  • Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.
  • Aus der Nutzung der Facebook Page aussteigen.
  • Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.
  • Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.
  • Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

und deren Auswirkungen. Nachfolgend einige kurze Erläuterungen zu den jeweiligen Handlungsoptionen. Vor- und Nachteile dieser Handlungsoptionen und nicht zuletzt die langfristig-strategischen Konsequenzen sollten ausreichend in diese Entscheidung einfliessen. Nicht zuletzt sind einzelne Entscheidungen nur schwer und mit hohem Aufwand reversibel.

Es ist allerdings nur sehr eingeschränkt möglich verlässliche Entscheidungshilfen ohne Kenntnis der individuellen Situation zu geben. Um konkrete Empfehlungen geben zu können, müsste ich die jeweilige Situation kennen. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach unverbindlich an. 

A –  aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.

Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen bedeutet nicht automatisch auf Social zu verzichten. Es bedeutet lediglich keine eigenen Social Media Präsenzen mehr zu führen. Das ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf Social Media insgesamt. Social Media kann alternativ genutzt werden. Nachfolgend Ansätze dafür:

  • Social Media als Werbekanal: das Unternehmen würde lediglich Werbung in Social Media schalten.
  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.

Diese Entscheidung kann um so einfacher getroffen werden, als das Unternehmen noch keine große Reichweite aufgebaut, oder über keine nennenswerte Reichweite mehr verfügt. Diese Methode bietet Unternehmen, die dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen in Social Media keine Erfolgschance sehen, die Möglichkeit Social Media trotzdem zum eigenen Vorteil zu nutzen.

B – aus der Nutzung einer Facebook Page aussteigen.

Social Media kann auch ohne Facebook erfolgreich betrieben werden, denn auch jenseits von Facebook bietet sich den Unternehmen immer noch ein breites Spektrum an Social Media Kanälen und Plattformen. Zudem hat Facebook schon vor dem aktuellen Reichweitenproblem bei der Gestaltung seiner Page wesentliche Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media ausgeschlossen. Die Kanalisierung der Social Media Investitionen in bezahlte Reichweite ist ein logischer Schritt in diese Richtung – auch wenn dieser Schritt auch mit der Notwendigkeit den Newsfeed attraktiv zu halten, begründet werden kann. Jenseits der Facebook Page können Unternehmen immer noch eine individuelle Social Media Architektur aus einer Palette von Kanälen zusammen stellen, die alle Nutzungsformen von Social Media erlaubt.

Auch bei der Handlungsoption Social Media ohne Facebook Page gilt in übertragenem Sinn, das der Verzicht auf eine Facebook Page nicht identisch mit dem Verzicht auf die Nutzung von Facebook steht. Wie können Unternehmen Facebook jenseits simpler Werbung nützen, ohne eine eigene Page zu betreiben?

  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.
  • Applikationen, die eine Facebooknutzung durch ihre Anwender beinhalten.

Diese Entscheidung fällt um so schwerer, je etablierter die Facebook Page des Unternehmens ist. Für diese Entscheidung spräche zum Beispiel die Erkenntnis nicht dauerhaft dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media User gewachsen zu sein.

C – Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.

Auf den ersten Blick die einfachste Lösung. Zumindest geht die einmal aufgebaute Reichweite damit nicht verloren, auch wenn sie nur noch formal vorhanden ist.

Was passiert, wenn dies die Regel wird? Die Newsfeeds der Facebook User würden mit deutlich mehr Werbung in Form von paid posts überrannt, was die Nützlichkeit und Attraktivität des Newsfeeds und der Facebook Nutzung insgesamt gefährden würde. Also muss Facebook diesen Anteil an Inhalten eines Newsfeeds restriktiv begrenzen. Der Preis eines Gutes steigt, wenn es zunehmend nachgefragt wird oder die verfügbare Menge reduziert wird. Bei Facebook wäre mit beiden Hebeln zu rechnen. Es ist nicht utopisch davon auszugehen, das die Bewerbung von Inhalten via paid posts teurer werden wird, als andere Formen der Online Werbung.

D – Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.

Ja, zumindest die Restriktionen des Facebook Newsfeed Algorithmus lassen sich smart, seriös und auch nachhaltig umgehen. Die Methode dafür ist eigentlich nicht mehr als die konsequente Social Media Nutzung. Ich gehe hier nicht auf Details ein, denn es wäre schade wenn dieser Weg durch zu exzessive Nutzung oder durch Ungeschicklichkeit verloren gehen würde. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach an.

E – Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

In diesem Fall betrachten Sie Facebook als nachgeschalteten Distributionsapparat, den das Unternehmen selbst oder Partner und Social Media Nutzer für die Verbreitung von Inhalten benutzen. Für sehr viel mehr ist die Plattform aufgrund der eingeschränkten Nutzungsmöglichkeiten ja leider nicht geeignet.  

Wenn Sie die Rolle von Facebook bei der Verbreitung von Inhalten vorstellen, wird der Unterschied deutlicher:

  1. klassisch: das Unternehmen verbreitet über seine Page Inhalte an die Facebook User, die diese Page geliked haben.
  2. innovativ – klassische: das Unternehmen verbreitet seine Inhalte über die Page an Facebook User, die diese Inhalte dann teilen.
  3. innovativ – smart: das Unternehmen verbreitet Inhalte direkt an Social Media User, die diese Inhalte dann in Facebook verbreiten.

Methode 1 ist die simple Verbreitung von Inhalten an Facebook Fans. Methode 2 gelingt es Fans in Facebook zur Weiterverbreitung zu motivieren, das Unternehmen ist aber immer noch auf die Page angewiesen. In Methode 3 hat das Unternehmen einen direkten Kanal zu seinen Fans – ausserhalb von Facebook – etabliert und motiviert diese Fans, ihre Inhalte auf Facebook zu verbreiten.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidung, mit welcher Methoden, in welchem Umfang und in welchen Kanälen Social Media künftig genutzt werden soll, ist nicht ganz einfach. Berücksichtigen Sie dabei trotzdem die Konsequenzen, die sich daraus ergeben können, wenn Wettbewerber sich durch eine andere Nutzung von Social Media Wettbewerbsvorteile sichern.

 

Mark ZuckerbergDie Diskussion über den Einbruch der Reichweite von Facebook Pages hat noch nicht alle Unternehmen erfasst. Was nicht zuletzt auch daran liegt, das noch nicht alle Unternehmen gleicher Maßen betroffen scheinen. Ich kenne Unternehmen, bei denen die Aktivität von Facebook Pages (sprechen darüber) deutlich über 15% der Reichweite liegt. Das ist ein durchaus beachtliches Resultat. Ob es auf Dauer Bestand haben kann, ist eine andere Frage. Die hängt vor allem mit der Nutzung von Facebook durch seine User zusammen.

Da eine Facebook Page eine Social Media Infrastruktur darstellt, ist es empfehlenswert, die Funktion und Wirkung von Pages auch so zu bewerten. Werfen wir einen Blick auf Ursachen und Konsequenzen dieses Problems.

Das Problem von Facebook….

Die Newsfeed vernetzter Facebook User

Der durchschnittliche Facebook User soll täglich 1500 „News“ in seinen Newsfeed eingespült bekommen. Diese Menge an Inhalten verteilt sich natürlich nicht über 24 Stunden sondern fokussiert sich auf Zeiten in denen viele User aktiv sind oder in denen Unternehmen eine besonders hohe Wahrnehmung in ihrer Reichweite erwarten.

Die Usability des Newsfeeds

Da Reizüberflutung auch in Social Network Plattformen nicht zur Userbindung beiträgt, liegt es für Facebook von fundamentaler Bedeutung, den Newsfeed als Lebensader der sozialen Nutzung der Plattform in einem nützlichen und ergonomischen Zustand zu erhalten. Dafür empfehlen sich zwei Ansätze

  • weniger Inhalte: Facebook blendet Inhalte, die als weniger relevant erkannt aus dem Hauptfeed („Hauptmeldungen“) und zeigt sie im zusätzlichen Feed („neueste Meldungen“ ) an. Um diesen Feed zu sehen, muss der User unter Neuigkeiten in der Navigationsleiste auf diesen Feed klicken. Der Hauptfeed wird ihm automatisch angezeigt.
  • bessere Inhalte: Facebooks Bestreben ist, das möglichst nur relevante und nützliche Inhalte angezeigt werden und so der Newsfeed in Facebook ein fester Bestandteil der täglichen Informationsaufnahme wird.

Diese Ansätze sind schon aufgrund der Grösse von Facebook und der Heterogenität seiner Nutzer nur technisch und nutzerspezifisch umzusetzen. Das führt automatisch zu einem Bewertungsalgorithmus für Inhalte – vulgo als Newsfeed Algorithmus bezeichnet – der für Social Media die Bedeutung gewinnt, wie der Bewertungsalgorithmus für Googles Trefferliste für die Suchmaschinennutzer.

Die Basis des Algorithmus ist das Verhalten des Social Media Users. Damit arbeitet diese Methode userspezifisch. Inhalte, auf die ein User nicht oder nur sporadisch reagiert, werden als weniger relevant bewertet wie Inhalte, auf die ein User reagiert. Das klingt erst mal gut und logisch, hat aber auch seine Tücken:

  • Inhalte, die lediglich zur Kenntnis genommen werden und nicht zu einer messbaren Reaktion führen, laufen Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Inhalte, die längere Zeit nicht wahrgenommen werden, weil ihr erscheinen nicht mehr den Nutzungszeiten des Facebook Users zusammenpasst, laufen ebenfalls Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Die Verdichtung von Inhalten auf Kernnutzungszeiten ist logische Konsequenz, was den Newsfluss noch mal beschleunigt.
  • Mehrfaches Posten – in veränderter Form – und ähnliche Spiele – werden auch zu Lasten der Newsfeed Usability negativ eingeschätzt werden.
  • Wer einmal im Nebenfeed eines Users gelandet ist, hat es extrem schwer auch mit exzellenten und relevanten Inhalten wieder in die Welt der Wahrnehmung zurück zu gelangen. Faktisch geht das nur über Empfehlungen anderer User aus dem persönliche Netzwerk oder über Werbung.

Egal, welche Lösung Facebook realisieren würde, gerecht wäre sie sicher nicht. Das ist bei der Vielfalt der User, Inhalte und Unternehmen wie der Grösse der Plattform nicht zu erwarten.

Die Hintertüre bezahlte Verbreitung macht Sinn

Natürlich gäbe es auch andere, nutzerfreundliche und effiziente Alternativen, aber der Newsfeedalgorithmus ist im Ansatz eine einfache Lösung die zudem besser als Alternativen zum Geschäftsmodell von Facebook passt.

Es ist sicher nicht die pure Güte, die Facebook dazu gebracht hat, seine Lösung für den Newsfeedalgorithmus um eine Lösung für die Unternehmen zu ergänzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen in einem globalen Wettlauf um Qualität, Nutzen und Relevanz auf Dauer mithalten zu können.

….wird zum Problem der Unternehmen

Konsequenzen heute und morgen

Hochwertige, relevante und nützliche Inhalte – das war bislang die Domäne der klassischen Medien. Jetzt wird daraus eine echte Herausforderung für Unternehmen die Social Media nutzen. Und dieses Herausforderung hat es in sich. Der Wettbewerb innerhalb um einen „guten Platz“ im Newsfeed ist härter als der um einen guten Platz im Zeitungskiosk. Dort sucht sich der User „sein“ Magazin oder seine Zeitung und die konkurrieren nur innerhalb ihrer Gattung und Branche. In Social Media steht jedes Unternehmen unabhängig von Branche und Grösse in einem globalen Wettbewerb – mit News von A. Jolie und B. Pitt, William und Kate, Hollywood und Obama, FC Bayern München und Schalke 04, Porsche und Ltur, SWR3 und RTL, FAZ und BILD, dem Frisör an der Ecke und Coca Cola. Sich hier permanent zu behaupten – eine sportliche Herausforderung, die nicht zuletzt einiges an Kenntnis über die Interessen der eigenen Klientel und Reichweite erfordert.

Wenn wir davon es für realistisch halten,

  • das der Anteil am Newsfeed  vernetzter Unternehmen für die Unternehmen eher geringer wird – wegen steigender sozialer Vernetzung und zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen –
  • die Qualität der Inhalte von Unternehmen ebenfalls steigen wird –

durfte es ebenso realistisch sein, von stetig wachsenden Preisen für die Bewerbung von Posts auszugehen.

Beworbene Posts oder mediale Höchstleistung?

Das diese Situation – Unternehmen müssen dafür bezahlen, das ihre Posts in der eigenen Reichweite noch wahrgenommen werden können – für reichlich Unmut sorgt ist menschlich. Allerdings war es jedem Brancheninsider klar, das die Nutzung von Facebook Pages auf jeden Fall mit steigenden Kosten verbunden sein wird. Die Frage war lediglich wie die Umsetzung aussehen würde.

Facebooks Umsetzung ist eine kleine Glanzleistung. Jedes Unternehmen hat die Wahl entweder dauerhaft

  • Budgets in die Reichweite oder
  • Budgets in die Qualität des Inhalts zu investieren – oder natürlich
  • Budgets in Reichweite und Qualität. Letzteres ist die wahrscheinlichste Alternative.

Je größer die Reichweite der Unternehmen in Facebook und je länger bereits investiert wurde, desto eher wird eine Facebook Page als Asset bewertet – sofern nicht deutlich wird, das diese Investition in eine Facebook Page sich nicht oder nicht mehr wirtschaftlich rechnet.

Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sein werden, permanente mediale Höchstleistungen zu erbringen, ist davon auszugehen, das sie schnell auf den Zug der bezahlten Reichweite aufspringen. Das erhöht sowohl die Preise als auch den Druck auf die Qualität.

Ein Problem der Social Media Strategie

Angesichts dieser Situation ist die Frage nach den Handlungsoptionen mehr als legitim. Jedes Unternehmen muss hier seinen eigenen Weg suchen und finden, aber ich halte folgende Faustregeln für hilfreich:

  • Je mehr sich ein Unternehmen von einer Page als zentralem Bestandteil seiner Social Media Strategie abhängig macht, desto geringer sind seine Optionen.
  • Je später ein Unternehmen Optionen aufbaut oder sichert, desto teurer werden diese.

Abhängigkeitsgrad

Kennen Sie den Abhängigkeitsgrad Ihrer Social Media Strategie von Facebook? Rechnen Sie doch mal hoch, welche aktive Reichweite Ihr Unternehmen in Social Media insgesamt hat (ignorieren Sie Doppelzählungen) und setzen Sie den Anteil der Facebook Page gegenüber und sie können in der Entwicklung dieser Werte sehen ob Ihre Abhängigkeit von Facebook steigt oder sinkt.

Small Business

Was wäre einem kleinen Unternehmen zu empfehlen, das sich weder in einem Qualitätswettbewerb noch einem Budgetwettbewerb behaupten kann?

Die einzige Lösung, die ich sehe ist eine Social Media Strategie, die konsequent auf das ausgerichtet ist, was Social Media für Unternehmen dieser Struktur erreichen kann und was das jeweilige Unternehmen in Social Media dauerhaft realisieren kann. Dafür gibt es kein Universalrezept. Aber Kreativität, Mut zur Innovation und Besinnung auf eigene Stärken, verbunden mit einer guten Kenntnis der Möglichkeiten von Social Media halten immer noch einige Wege offen, sich auch gegen „große“ Wettbewerber zu behaupten.

Handlungsoptionen

Wer sich schneller anpasst, überlebt.

Darwin gilt auch und ganz besonders in Social Media weil hier Entwicklungsphasen wie im Zeitraffer ablaufen. Entsprechend breit sollten die Optionen sein, die mit Hilfe Ihrer Social Media Strategie gesichert werden. Sonst finden Sie sich schnell in einer Sackgasse wieder. Schon heute stehen globale Unternehmen mit einem beachtlichen Renommee für innovatives und erfolgreiches Marketing vor mühsam aufgebauten Facebook Pages mit hoher aber nicht mehr nutzbarer Reichweite.

Generelle Handlungsoptionen

  • Sicherung von bestehender Reichweite in Facebook durch steigende Budgets.
  • Sicherung der bestehenden Reichweite durch Social Media Aktivitäten die den Newsfeed Algorithmus Rechnung tragen.
  • Sicherung von bestehender Reichweite einer Page durch ergänzende Kommunikationskanäle.
  • Aufbau alternativer Reichweite durch ergänzende Social Media Kanäle (Social Media Architektur).
  • Sicherung der Social Media Wirkung durch strategische Alternativen jenseits von Facebook.
  • Nutzung von Facebook jenseits der Page.

Prüfen Sie Ihre Social Media Strategie.

  • Wie viel aktive Reichweite haben Sie – jenseits der Alternative Facebook Page?
  • Welche Motivations- und Partizipationsmethoden gleichen das Problem des Newsfeed Algorithmus aus?
  • Welche Alternativen zu einer Facebook Page haben Sie bereits aufgebaut?
  • Deckt Ihre Social Media Strategie alle Anforderungen ab? Fragen Sie nach meiner Ãœbersicht über die Inhalte, die in einer Social Media Strategie enthalten sein sollten.
  • In welche Richtung wollen Sie investieren? In einen wachsenden Budgetbedarf oder in Unabhängigkeit und Sicherheit?

Auch sozialer Verdrängungswettbewerb ist  brutal

Was hier auch nicht verschwiegen werden sollte –  und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen – ist, das es nicht allen Unternehmen auf Dauer möglich sein wird, sich in Social Media so erfolgreich zu behaupten, wie dies wünschenswert oder nötig wäre. Dazu sind die Hürden

  • begrenzter Umfang der Newsfeed
  • begrenzte Aufnahmefähigkeit der User
  • Interessen und Prioritäten der User

einfach zu gross und wird der Wettbewerb zu intensiv. Je später Unternehmen die Nutzung von Social Media erfolgreich praktizieren, desto höher sind Aufwand und Risiko des Scheiterns. Letztlich ist das Interesse der Social Media User an „Markenfreunden“ und „Unternehmensfreunden“ begrenzt und auch die Möglichkeiten der Unternehmen für eine überzeugende Nutzungstiftung in Social Media sind nicht unendlich.

Informationsbedarf?

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung von Alternativen oder einer zukunftsfähigen Social Media Strategie? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch die möglichen Vorgehensweisen klären.

Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Ein mutiger Beitrag in der FAZ erregt Aufsehen РMathias D̦pfner beschreibt in einem offenen Brief an Eric Schmidt, warum er Рund damit Axel Springer РAngst vor Google hat. Das ungew̦hnliche an diesem Beitrag ist nicht seine Offenheit, sondern die Zeit, die es brauchte, offen zu einer fatalen Situation zu stehen.

Axel Springers BILD als Existenz von Googles Gnaden?

Eigentlich kaum zu fassen. Ein beachtlicher Fall und eine enorme Fallhöhe. Für mich ist dieser Artikel ein Fanal, verbunden mit der Hoffnung auch Zäsur zu sein.

Die für das Unternehmen schmerzhafte Offenheit und Deutlichkeit dieses Briefes ist nicht zuletzt auch ein Hilfeschrei. Auf Wettbewerbshüter zu setzen, um Googles Macht einzudämmen und selbst mehr Spielraum im Kampf ums Überleben zu gewinnen ist  legitim. Aber es ist auch das Eingeständnis des unternehmerischen Scheiterns. Eine Eindämmung von Googles Macht von der EU zu erhoffen ist mehr als mutig. Es klingt aber auch verzweifelt.

David und Goliath?

So naheliegend dieser Vergleich, so fragwürdig ist er auch. David kannte nicht nur die technische und physische Überlegenheit von Goliath. David kannte auch dessen Schwäche und hatte eine Strategie, diese auszunutzen.

Auch wenn die Größenverhältnisse von Google und Axel Springer zu diesem Vergleich passen, ein David ist Axel Springer noch nicht. David ging entschlossen und mit der Absicht diese Konfrontation für sich zu entscheiden in einen Kampf, den er nicht vermeiden konnte. Letzteres passt auch auf Axel Springer. Aber dem Anschein nach nur eben letzteres.

Kein Erfolg ohne Strategie

Kann Axel Springer einen Wettbewerb mit Google bestehen? Wohl nur wenn das Unternehmen die Stärke von David hat, das heisst die Schwäche des Gegners erkennen und strategisch nutzen können und entschlossen handeln. Hat Google überhaupt strategische Schwächen, die so fatal genutzt werden könnten?

Auf den ersten Blick hatte Goliath keine Schwäche, die eine Niederlage durch einen alles andere als ebenbürtigen Gegner wie David überhaupt hätte wahrscheinlich erscheinen lassen. Und Google? Google hat eine mehr als deutliche Achillesferse.

Google lebt davon, das für Unternehmen effizienteste Werbesystem zur Verfügung stellen zu können. So effizient, das auch Axel Springer nicht umhin kann, das Unternehmen, das die eigene Existenz gefährdet, als Kunde zu unterstützen und die eigene Abhängigkeit zu erhöhen. Auf diesem Feld ist Google  kaum zu schlagen. Der Versuch wäre so empfehlenswert wie ein Frontalangriff eines sehbehinderten, humpelnden David auf einen Goliath in Bestform.

Googles Achillesfersen

Googles Schwachpunkte sind u. a.

  • seine Abhängigkeit von Werbung,
  • seine Methode der Informationsbeschaffung
  • „Desktoplastigkeit“
  • seine Grösse.

Interessanter als die Stärke eines Wettbewerbers frontal anzugehen, ist es diese Stärke zu eliminieren. Es ist klüger und  Erfolg versprechender, den Wettbewerb – oder die Auseinandersetzung – dort anzusetzen, wo der Gegner seine Schwächen hat. Es wäre genial dazu ein Feld zu wählen, das die nicht direkt angreifbaren Ressourcen des Gegners reduziert.

Strategische Ansatzpunkte und Aspekte

Um den Wettbewerb mit Google aktiv gestalten zu können, gibt es durchaus Ansatzpunkte. Einige davon sind naheliegend, andere nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

  • Wettbewerb am POS: für Unternehmen interessant, für Google eher schwierig.
  • Systemalternative zur Werbung: je direkter die Auswirkung auf den Umsatz, um so interessanter.
  • Wasser abgraben: früher ansetzen können, bevor Google gefragt wird. Der Grad an Information über Konsumenten und deren sich entwickelndes Kaufinteresse ist noch lange nicht ausgereizt und Facebook gibt hier aktuell Boden auf.
  • mobile Stärke: mobiles Marketing, nahe am POS, ohne klassischer Werbung
  • Marktremobilisierung: Googles Unternehmenskunden zu Googles Wettbewerbern machen – z. B. durch entsprechende Marketingservices, die Unternehmenskunden in eine Wettbewerbssituation zu Google manövrieren.
  • Veränderung der Wettbewerbsstruktur: polypolistische Wettbewerbsstrukturen generieren, die für Google eine neue Herausforderung darstellen, (in dem passive, neutrale oder von Google genutzte Marktteilnehmer zu Googles Wettbewerbern werden).

Angst isst nicht nur die Seele auf

Bei Axel Springer isst die Angst auch Erträge und Zukunft weg. Wenn Google – völlig richtig – zumindest potenziell als existenzielle Bedrohung verstanden wird, kann die Konsequenz auf diese Entscheidung nur ein zielgerichtetes Handeln sein, das diese Bedrohung auf ein erträgliches Maß reduziert oder ganz beendet. Das erfordert weniger Rücksichtnahme und Verständnis auf Seiten der Bedrohung (Google) als Konsequenz und Initiative auf Seiten des Bedrohten. Auf jeden Fall ist Angst hier kein guter Ratgeber. 

Klare, kühle Analyse und konsequentes Handeln sind gefordert: Wer Waterloo fürchtet, wird Austerlitz nie erreichen. Ob Axel Springer eine Zukunft aus eigener Kraft hat, oder so lange von Google geduldet wird, bis eigene Angebote für Google lukrativer sind, entscheidet Töpfers Wettbewerbsstrategie, nicht Googles Goodwill. Das Schicksal des Konzerns auf das Engagement von EU Wettbewerbshüter zu setzen, ist nach bisherigen Erfahrungen kontraproduktiv. Eine Erfolg ermöglichende Wettbewerbsstrategie zu gestalten, ist letztlich nur eine Frage der Innovationskraft und – ganz altertümlich formuliert – der Tatkraft. Wer mit dem Rücken zur Wand steht, sollte zumindest ausreichend motiviert sein. 

Und ganz zu letzt: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Ganz besonders, wenn man mit dem Rücken zur Wand steht. Da ist es klüger mit Sunzi zu handeln als auf „don’t be evil“ zu hoffen. Das ich Axel Springer mal die Daumen drücken würde, hätte ich auch nicht geglaubt. Machiavelli lässt grüßen.

Ihr Unternehmen nutzt Social Media schon recht professionell, die Reichweite wächst, aber irgendwie fehlt der Zug, denn die „User“ Ihrer Reichweite reagieren eher zögerlich bis marginal?

Gratulation, Sie befinden sich in bester Gesellschaft. Das fühlt sich dann schon besser an, aber es hilft Ihnen nicht weiter? Kein Problem. Guter Rat ist normalerweise teuer, aber dieser ist trotzdem mal umsonst.

Posten Sie weniger, motivieren Sie statt dessen mehr.

Und das soll helfen? Ja. Das hilft. Weil Sie damit möglicherweise beginnen Social Media zu betreiben. Nein, nicht diese Art von Social Media, die dazu führt, das man viele Fans und Follower generiert und wenig Wirkung erzielt. Ich meine die andere, die soziale, gemeinsame Art. Das verstehen Sie nicht? Kein Problem. Sie befinden sich ja in guter Gesellschaft. Es haben sich nun mal zwei Arten von Social Media Verhalten eingebürgert.

  • das mediale Verhalten: ich baue eine Reichweite in Facebook, Twitter und Co auf und poste was das Zeug hält.
  • das soziale Verhalten: ich baue Beziehungen auf und motiviere meine Social Media Kontakte dazu mitzumachen und mitzugestalten.

Der wirtschaftliche Erfolg mit Social Media hat soziale Wurzeln

Raten Sie mal, worin der ökonomische Unterschied zwischen medialem Verhalten und sozialem Verhalten liegt? Im Aufwand und im Ergebnis. Der Unterschied lässt sich auch mit Tom Sawyer erklären:

  • Beim medialen Verhalten streichen Sie mäßig gut gelaunt den Gartenzaun und Ihre Freunde sehen zu.
  • Beim sozialen Verhalten streichen Ihre Freunde den Gartenzaun und sind stolz darauf und zeigen das auch.

Wie – Sie kennen Tom Sawyer nicht? Autsch. Da sind Sie – hoffentlich – in keiner großen Gesellschaft. Aber es geht natürlich auch ohne Mark Twain.

  • mediales Verhalten produziert permanenten Aufwand, der überschaubare Ergebnisse produziert. Skaliert die Reichweite wird das Verhältnis Aufwand zu Wirkung eher geringer.
  • soziales Verhalten produziert sukzessiven Aufwand, der beachtliche Ergebnisse produzieren kann. Skaliert die Reichweite skaliert auch das positive Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Social Media heisst ja nicht zuletzt auch deshalb social weil alle oder möglichst viele mitmachen sollen. Sie sollten sich also eher als Moderator denn als Entertainer verstehen.

Das Gartenzaunprinzip oder Tom Sawyer verstehen und mögen

Was sind die Voraussetzungen dafür, das Ihre Freunde Ihren Gartenzaun streichen? Die wichtigsten sind, das Sie

  • Freunde haben und nicht nur Kommunikationsempfänger.
  • Ihre Freunde kennen.
  • Ihre Freunde motivieren können.
  • Ihren Freunden Pinsel und Farbe zur Verfügung stellen.

Ãœbertragen wir das auf das „reale Leben im virtuellen Raum“. Wie viele Ihrer Social Media Nutzer „kennen“ Sie zumindest rudimentär nach deren Interessen? Wie sehr sind Sie wirklich an einem offenen Dialog interessiert und ermöglichen ihn auch ganz einfach in Ihren Social Media Präsenzen? Wie gut kennen Sie die Motivationen Ihrer Freunde? Was stellen Sie an Werkzeug und Gestaltungsmöglichkeiten in Social Media zur Verfügung?

Was bringt Motivation und Partizipation?

Stellen Sie sich vor, nicht ein bis zwei Prozent Ihrer Sozialen Reichweite arbeitet aktiv an der Verbreitung Ihrer Inhalte mit, sondern zehn, zwanzig Prozent. Oder gar über 50%. Alles schon von ganz normalen Unternehmen im deutschsprachigen Raum realisiert.

Wollen Sie das nicht auch mal in Social Media versuchen?

Erinnern Sie sich noch an die guten alten Tante Emma Läden? Da ging man rein, sagte, was man brauchte und bekam das dann auf den Verkaufstisch gestellt. Heute fährt man mit Einkaufswagen der Schwerlastklasse lange Regalreihen ab und Tante Emma ist Geschichte, weil der Konsument selbst Hand anlegt. Wo er das im Marketing kann, blüht Erfolg, wo der Social Media User Zuschauer bleibt, wird das Beet lediglich mit dem Schweiss des Unternehmens gewässert. Und wer mit Salzwasser giesst, bei dem wächst natürlich weniger.

Jetzt liegt es an Ihnen, ob dieser kostenlose Rat umsonst war. Aber auch in diesem Fall bleibt das nicht ohne Folgen.

Eine Analyse von Ogilvy zur aktiven Reichweite von Brand Pages in Facebook zeigt einen deutlichen Rückgang der Reichweite der Posts dieser Brand Pages. Das White Paper der Studie finden Sie hier.

Diese Erkenntnis hat eine Diskussion über den Sinn der Nutzung von Facebook für Unternehmen ausgelöst. Der Artikel in Nate Elliott’s Blog (Facebook Is Still Failing Marketers) oder die Antwort von Frank Eliason in LinkedIn darauf, sind interessante Beispiele dieser Diskussion.  Wer lieber in deutscher Sprache liesst, dem darf ich meinen Beitrag hier im Blog empfehlen.

Das Thema insgesamt ist nicht nur aktuell sondern von einer nicht geringen Brisanz für die Unternehmen, die Facebook als zentrale Säule der eigenen Social Media Strategie nutzen. Deshalb hier zusammengefasst einige Punkte, die auf Unternehmensseite in Erinnerung gebracht  und besser auch in der Social Media Strategie berücksichtigt  werden sollten.

Facebook ist primär für den privaten Gebrauch gedacht.

Facebook dient primär als Social Network Plattform der Pflege der persönlichen sozialen Netzwerke seiner Nutzer. Das heisst ganz konkret: Facebook ist primär kein Social Media Marketing Kanal. Facebooks Geschäftsmodell nutzt Werbung zur Refinanzierung.

Facebook ist nicht für Social Media für Unternehmen gedacht.

In Facebooks Geschäftsmodell hat Social Media für Unternehmen keinen zentralen Stellenwert. Grob vereinfacht nutzt Facebook Werbung um Geld zu verdienen. Facebook Pages sind hier nur Mittel zum Zweck – z. B. der Informationsbeschaffung um Werbung gezielter einsetzen zu können. Das ist bewußt zugespitzt formuliert und darf durchaus kontrovers gesehen werden.

Facebook taugt nicht für Business Communities.

Der Aufbau und der Betrieb von Communities erfordern ein Mindestmaß an Features. Diese Features sind in einer Page nicht verfügbar. Auch deshalb sind Pages nicht dazu geeignet um Communities für Unternehmen aufzubauen und zu führen.

 Social Media funktioniert nicht ohne Kommunikationsstrategie – schon gar nicht in Facebook.

Unternehmen sollten Social Media insgesamt verstehen und eine klare Kommunikationsstrategie fahren , um Social Media überhaupt zielführend und mit Aussicht auf Erfolg nutzen zu können. Dies betrifft nicht nur Facebook, aber eben auch diese Plattform.

Die Nutzung von Social Media ist entweder bewußt medial – also im Sinn eines Medienunternehmens – oder bewußt sozial – im Sinn interaktiver Kommunikation und Partizipation. Oder dilettantisch – im Sinne konzeptionsloser Nutzung. Letztere Alternative ignorieren wir erst mal.

  • mediale Nutzung: Aufbau hoher Reichweite in Form vieler Fans & Follower. Direkte Information dieser Reichweite. Hier agiert das Unternehmen eher wie ein klassisches Medienunternehmen und setzt auf quantitative Reichweite.
  • soziale Nutzung: Aufbau  aktiver Reichweite. Weiterverbreitung der Inhalte durch die Aktivität der verbundenen Social Media Nutzer. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Nutzung der sozialen Kommunikation.

In beiden Fällen sollte das Unternehmen in der Lage sein interessensbezogen zu kommunizieren, muss also die Interessen seiner Nutzer kennen und mit diesen Nutzer aus interessensbezogen selektiv kommunizieren zu können. Das ist in Facebook nicht ohne weiteres gegeben.

Der qualitative Aufbau von Reichweite ist erfolgsentscheidend.

Ein rein quantitativer Aufbau von Reichweite in einer Social Media oder Social Network Plattform führt in den meisten Fällen zu dem Ergebnissen, die in der Ogilvy Studie dargestellt sind. Ein qualitativ hochwerter Aufbau von Reichweite kann – wie einzelne Beispiele zeigen – zu einer Aktivität von mehr als 50% der Reichweite führen. Ich nutze meine Facebook Page nur peripher, spiele ab und an mit verschiedenen Stellschrauben und habe hier auch schon Ergebnisse erzielt die darüber hinausgingen.

Dieser qualitative Aufbau von Social Media Reichweite kann gezielt oder zufällig erfolgen. Letzteres geschieht z. B. wenn die Social Media Nutzer einer Page zum Beispiel ein intensives berufliches Interesse an Inhalten haben und zu einer intensiven Diskussion neigen.

Partizipation ist in Social Media nicht zu ersetzen.

Wenn wir als Unternehmen das Potenzial von Social Media nutzen wollen – damit meine ich nicht die Werbemöglichkeiten in Social Media – ist die Beteiligung der Social Media Nutzer unverzichtbar. Ohne diese Beteiligung bleibt unsere Kommunikation früh „stecken“ und erreicht nicht die Reichweite, die durch Weitergabe erzielt werden kann. Facebook bietet keine ausreichenden Möglichkeiten Partizipation über eine Page zu fördern und zu unterstützen. 

Facebook ist nicht das Problem

Facebook hat aus Unternehmenssicht Defizite was seine Wirkung als Social Media Kanal angeht. Das ist nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, das diese Defizite – die erkennbar sind – nicht entsprechend berücksichtigt werden.

Wer darüber klagt, das er mit einem Schraubendreher große Nägel nicht so gut in eine Wand versenkt, wie mit einem stabilen Hammer outet sich nicht als begnadeter Handwerker.

Social Media Kompetenz und Social Media Strategie

Um Social Media Tools  oder Kanäle wie Facebook erfolgreich nutzen zu können, bedarf es neben der Kompetenz um die Leistungsfähigkeit dieser Kanäle zu erkennen auch der Fähigkeit sie als Bestandteil einer Strategie sinnvoll einzubinden und nutzen zu können.

Wer Facebook als zentrales Element einer Social Media Strategie nutzt oder verwenden will, sollte dies noch einmal überdenken. Möglichst schnell, damit Ressourcen nicht vergeudet werden.

Facebook ist z.B.  dann zentrales Element Ihrer Social Media Strategie wenn Sie keinen alternativen Kommunikationskanal zu Ihren Social Media Nutzern haben (der diese Reichweite abdeckt).

 Handlungsbedarf

Prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf und passen Sie Ihre Social Media Aktivitäten / Strategie an.

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Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist in Social Media stärker als in anderen Kommunikationskanälen, da Marketing inmitten sozialer Kommunikation agiert. Die Kommunikation von Unternehmen in Facebook ist zudem eingeschränkt.

Erfolgsfaktor Beteiligung

Erfolg in Social Media basiert auf der aktiven Beteiligung von Social Media Nutzern. Um Beteiligung von Social Media Nutzern zu bewirken, sind

  • eine hohe Wahrnehmung der Inhalte des Unternehmens
  • die Kenntnis der Interessen der Kommunikationsempfänger
  • selektive Kommunikationsmöglichkeiten

erforderlich. Diese Voraussetzungen sind in Facebook nicht uneingeschränkt gegeben.

Erfolgsfaktor Vernetzung

Der Umfang des Erfolgs in Social Media hängt mit von Vernetzungsgrad und -qualität der eigenen Social Media Nutzer ab. Die Vernetzung der Social Media Nutzer eines Unternehmens untereinander erhöht und sichert den Social Media Erfolg.

In Facebook ist diese Möglichkeit nicht ohne weiteres gegeben.

Warum Facebook als Kern einer Social Media Strategie nicht ausreicht.

Facebooks Leistungspotenzial für Unternehmen ist begrenzt. In der Kommunikation Unternehmen zu Social Media Nutzer und insbesondere für Community Building und Management bietet die Plattform wenig. Facebooks Stärke liegt in seiner Verbreitung im Markt und in den Leistungen für den privaten Nutzer, Facebooks Geschäftsmodell refinanziert sich durch Werbung, nicht durch Social Media Leistungen für Unternehmen. Entsprechend sind die Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen vor allem auf Werbung ausgerichtet.

Beteiligung der Social Media Reichweite in Facebook

Die Beteiligung der Social Media Reichweite von Unternehmen liegt meist unter 4% der verbundenen Social Media Nutzer – also der Social Media Reichweite des Unternehmens. Nur Unternehmen mit einer sehr fein fokussierten Reichweite erreichen deutlich mehr. Damit ist Facebook nicht effektiv genug um als die zentrale Social Media Funktion zu fungieren.

Facebooks Rolle in einer Social Media Architektur

Auch mit seinen Schwächen bleibt Facebook für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Social Media Architektur. Facebooks Aufgabe innerhalb dieser Social Media Architektur ist aber sinnvoller Weise eine Verteilerfunktion und nicht die der zentralen Social Media Funktion.

Facebook klassisch genutzt

Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.

Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.

Bei dieser Vorgehensweise verzichtet das Unternehmen auf entscheidende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media.

Facebook als Verteilerfunktion in eine Social Media Architektur integriert

 

Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur

Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur

Der Einsatz einer geeigneten Applikation oder Plattform als zentrale Funktion von Social Media ermöglicht die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch den Ausgleich der erwähnten Schwächen von Facebook für Kommunikation und Community Building und Management.

Zugleich können in dieser Architektur die Social Media Beziehungen gesichert und neben einer selektiven Kommunikation und Information auch ein Profiling – für Facebook und andere Social Media Kanäle – genutzt werden.

Die Art und Leistungsfähigkeit einer solchen Applikation hängt von der jeweiligen Anforderungen ab.

Weitere Informationen

Sprechen Sie mich an, wenn Sie weitere Informationen zu diesem Thema benötigen.

 

Für alle, die den ständigen Blick auf das Smart Phone schon als habituelle Degeneration betrachten.

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Mich erinnert das an die Halskrause von Hunden, die sich nicht kratzen sollen.

Facebook Likes die per Facebook Ads generiert werden sind nicht automatisch besser als gekaufte Fans.

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Wer also sicher gehen will, das er eine soziale Reichweite in Facebook aufbaut, die nicht kontraproduktiv ist, sollte nicht nur auf gekaufte Fans sondern auch auf mit Facebook Ads eingeworbene Fans verzichten.

Schlechte Nachrichten für Facebooks Geschäftsmodell – gute für Social Media.

 

Der Kernnutzen von Facebooks Paper

Wenn Sie sich fragen sollten, wozu Paper gut ist, wo es doch Facebook schon ganz passabel in mobiler Form gibt:

Facebook Paper verbindet den Newsfeed mit anderen Informationsquellen. 

Mit anderen Worten – wenn wir Paper nutzen, bekommen wir nicht nur ständig mit, was sich in unserem persönlichen Netzwerk tut, wir haben auch einen ständig aktuellen Blick auf den Teil der Welt der uns interessiert.

Zu Papiers Nutzung

  • Das Wort Usability muss man da nicht buchstabieren. Die App nimmt einen auf simpelste Weise an die Hand und zeigt wie sie funktioniert. Einfacher geht es kaum.
  • Die Optik ist auf dem iphone sehr ansprechend.
  • Der Anspruch Magazin zu sein, ist nicht zu hoch gehängt. Das Blättern durch dieses Magazin macht wirklich Spass.

Die Anbindung von Paper und Facebooks Website ist, wie nicht anders zu erwarten, nahtlos. Die Vermutung, das Paper die bisherige mobile Nutzung ersetzen kann – sehen wir mal vom Messenger ab – ist sicher nicht zu kühn.

Wer Paper nutzt, wird aufgefordert neben seinem fest installierten Newsfeed aus Facebook entsprechend einer Auswahl an Interessen entsprechende Medien auszusuchen und in das eigene mobile Magazin – das Paper sein soll – zu integrieren.

Facebook Paper als medialer Gatekeeper

Die Verbindung von persönlichem Newsfeed und medialem redaktionellen Content ist nicht neu, aber wirkungsvoll. Mobil erhält sie eine zusätzliche Qualität.

Gehen wir davon aus, das sich Paper bei den Facebook Nutzern als primäre mobile Nutzungsform durchsetzt, wird Facebook zum medialen Gatekeeper. Und das in einer Dimension, die mehr als nur beachtlich sein dürfte.

  • 2013 waren mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer bei Facebook aktiv. Das entspricht ca 27 Millionen User.
  • die mobile Nutzung von Facebook wird auch in Deutschland bald die Hälfte der Nutzung ausmachen.  Das wären dann mehr als 13 Millionen User.

Ein neuer Gatekeeper über eine derart hohe Anzahl potenzieller Mediennutzer verändert die Marktsituation.

Facebooks Paper und die Nachrichten- / Medienbranche

Wie viele Nachrichten braucht der Mensch, und wie viele davon doppelt? Letztlich führt Paper zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs in dieser Branche.

  • Warum sollte ein User noch die Spiegelapp separat aufrufen, um deren Informationen zu erhalten? Nur, wenn ihm explizit die Inhalte in der Spiegel App so wichtig sind, das sie nicht durch andere mediale Inhalte ersetzt werden kann.
  • Die Nachricht oder besser das Ereignis rückt in den Hintergrund, die Beurteilung und die Aufbereitung und Aufarbeitung wird wichtiger.

Facebooks Paper ist damit nicht nur eine gute Nachricht für Medienhäuser, die auf Apps als Ertragsquelle der Zukunft setzen.

  • Paper wird ihnen eine breitere Nutzergruppe zur Verfügung stellen können, als dies den meisten Medienhäusern selbst möglich wäre, aber Facebook wird auch die Spielregeln für die Nutzung dieser Reichweite definieren.
  • Der User erhält in Paper eine vorgegebenen Auswahl an Quellen zu den von ihm ausgewählten Themen. Wer als Medienunternehmen dabei ist, liegt bei Facebook. Die Konditionen, unter denen Medienunternehmen ihre Inhalte über Paper verbreiten können, werden sicher interessant, ebenso die Geschäftsmodelle dazu.

Die Integration redaktioneller Inhalte von Medienunternehmen in Paper

  • Lese ich einen Hinweise auf einen Artikel in meinem Facebook Anteil meines Paper-Magazins, werde ich nach dem ersten Einführungstext auf die Seite des Medienunternehmens weitergeführt wenn ich mehr lesen möchte.
  • Lese ich im redaktionellen Bereich – z. B. bei Headlines einen Teaser, leitet mich Pages ebenfalls auf die Seite des Medienhauses, wenn ich mehr lesen will. Die Methode ist also durchgängig die gleiche.

Interessant wird,

  • ob und in welchem Umfang Facebook von dieser Weiterleitung / Lieferung eines Lesers profitieren will.
  • Medienunternehmen sich einer (kostenpflichtigen) Integration in Paper verweigern werden.

Facebook steht hier wieder vor der klassischen Entscheidung

  • sofort an einem Markt und seinen Leistungen profitieren zu wollen.
  • oder den Markt erst einmal so weit als möglich für sich zu entschliessen und eine unverzichtbare Reichweite auch als Medienlieferant aufzubauen.

Ich denke, Facebook wird hier lächelnd Tür und Tor öffnen um sich strukturell so weit als möglich zwischen Medienunternehmen und Nutzer zu etablieren.

Dies würde bedeuten die Integration in Paper den Medienhäusern erst einmal kostenlos zu ermöglichen. Damit die User aber Paper so intensiv wie möglich nutzen, muss die Integration medialer Inhalte in Paper für die User ebenfalls kostenfrei sein.

Ausblick

Paper hat das Potenzial Facebook als Gatekeeper für mediale Inhalte zu etablieren. Das dies Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle und die Optionen der Medienunternehmen haben wird, ist zu erwarten. Die Uhr tickt. Die Einführung in den USA wird einen ersten Einblick geben, wie schnell und wie umfassend sich die Medienunternehmen hierzulande auf diese Situation einstellen müssen.

 

 

 

 

 

 

 

In letzter Zeit sehe ich die Klagen über rückläufige Wirkung von Facebook Pages häufiger. Informationen  darüber, das die durchschnittliche Page von Unternehmen gerade mal so bei 2-3% ihrer Reichweite zu Reaktionen bewegt, unterstützen dieses Bild und machen die Fragen verständlich, die von ersten – seriösen – Social Media Dienstleistern gestellt wird:

  • Ist die Investition in Facebook Pages noch vertretbar?
  • Bekommt mein Kunde noch genug für sein Geld?

Wenn die Wirkung von Facebook Pages auf das Niveau von Direktwerbung zurück geht, ist die Frage nach der Notwendigkeit in Social Media zusätzlich zu investieren mehr als nur gerechtfertigt. Stellt man Aufwand und Wirkung gegenüber wird die Antwort auf diese Fragen relativ leicht. Allerdings würde ich zuerst die Frage nach der Ursache dieser Entwicklung und nach dem Potenzial von Social Media für Unternehmen stellen, bevor ich die Frage nach der Nutzung von Social Media final beantworte.

Wenn ich bei Versuch, den Ärmelkanal schwimmend zu durchqueren, ertrinken würde – was wahrscheinlich ist – wäre dies kein Beweis dafür, das der Mensch nicht zum schwimmen taugt, noch dafür, das der Ärmelkanal nicht durchschwommen werden kann. Lediglich dafür, das ich als Schwimmer dazu nicht in der Lage bin.

Welche Ergebnisse sind mit Facebook Pages möglich?

Blicken wir mal in die Reihen bekannter Facebook Pages, erkennen wir einen interessante Bandbreite. Ich habe spontan ein Augenmerk auf Fussballseiten – Vereine und Spieler und auf andere große Seiten geworfen. Wenn Seiten einigermaßen vernünftig betreut werden, findet man dort eine Wirkung (Reaktion / „sprechen darüber“) in der Bandbreite von 8-10% der Reichweite.

  • Gute Fussballseiten liegen bei einer Wirkung von 8-10% der Reichweite

Blättert man weiter durch die Facebook Pages und sieht sich an, was bei populären Musikern und Bands an Ergebnissen erzielt wird, findet man die Erkenntnisse aus der Welt des Fussballs bestätigt. Ein Blick in die Seiten der großen Konsumgütermarken zeigt, das dort die Ergebnisse auch nicht in die Wolken wachsen:

  • MacDonalds, Red Bull, Pepsi und Coca Cola liegen zwischen 0,75% und 1,7%.

Bei den Daily Soaps fällt nur Berlin Tag und Nacht positiv aus dem Rahmen mit knapp 8%.

Selbst Miley Cyrus bewegt sich um die 10% Reaktion bezogen auf die Reichweite und der Deutschen liebstes Kind – vertreten durch die Automarken – dümpelt mit Ausnahme von Audi deutlich unter dem Durchschnitt der Pages.

Welche Ursachen hat der Rückgang an Wirkung bei Facebook Pages?

Der Rückgang der Wirkung von Facebook Pages hat mehrere Ursachen, die sich in der Summe addieren:

  • die Qualität der Reichweite: je heterogen die aufgebaute Reichweite, desto schneller verliert sie an Aktualität und Wirkung.
  • Interessen und Content: je weniger die Interessen der Reichweite und die Inhalte der Page übereinstimmen, desto schneller sinkt die Aktualität und Wirkung der Page.
  • der Facebook Newsfeed Algorithmus verstärkt die oben beschriebene Wirkung indem er die Inhalte von Quellen, auf die nicht stetig reagiert werden, aus dem Hauptfeed entfernt.
  • Motivation, Engagement und Partizipation sind ein wichtiges Bündel um die Wirkung einer Facebook Page hoch zu halten. Fehlen Anreize und Strukturen, reduziert sich die Wirkung einer Page.
  • Das Wahrnehmungsproblem steht für das Problem einer Information in einem ständigen Fluss an Inhalten wahrgenommen zu werden. Inhalte, die von neueren verdrängt werden, erreichen ihren Empfänger nicht mehr, auch wenn sie im Hauptfeed enthalten sind.

Eine fehlende Strategie – auch für die Nutzung von Facebook – ist einer der wichtigsten Ursachen für das Problem wirkungsschwacher oder wirkungsloser Facebook Pages. Eine Social Media Strategie, die diesen Namen verdient, berücksichtigt diese Faktoren und gestaltet entsprechende Strukturen, die die Schwächen einer Facebook Page ausgleichen.

Was lässt sich gegen den Rückgang unternehmen?

Das 10% Problem in Facebook

Lassen sich mehr als 10% Reaktion mit einer Facebook Seite erzielen? Im Prinzip sicher, aber dies genauso sicher nur unter entsprechenden Bedingungen, also einer hochwertigen Reichweite, passendem Content und einer hohen Motivation und Partizipation der vernetzten User. Diese Voraussetzungen sind in Facebook besonders schwierig – Stichwort Partizipation.

Social Media ist nicht Facebook

Social Media verstehen und nutzen, heißt auch mit den Schwächen der einzelnen Tools – wie Facebook – umgehen zu können. D. h. die eigene Strategie sollte diese Schwächen einkalkulieren und entsprechen ausgleichen können. Eine Social Media Strategie, die dies nicht leistet, ist letztlich keine valide Strategie sondern bestens ein Nutzungsansatz. Ein prüfender Blick auf die eigene Social Media Strategie und Facebook Nutzung wäre also dringend erforderlich.

big business und small business

Die Handlungsmöglichkeiten von Kleinunternehmen und Großunternehmen sind schon aufgrund der Unternehmensressourcen deutlich unterschiedlicher Natur. Wo größere und große Unternehmen notfalls ganze Teams für das Thema Social Media einsetzen können, steht in Kleinunternehmen meist eine Person mit einem geringen um nicht zu sagen minimalen Zeitbudget für das Thema Social Media. Die Vorstellung das ein Kleinunternehmen die Schwächen von Facebook in seiner eigenen Social Media Strategie ausgleichen kann, klingt nicht wirklich überzeugend. 10 Minuten Social Media am Tag ist nun mal eine äußerst geringe Ressource, bei der die Qualität die Quantität nicht deutlich übertreffen wird.

Kleinunternehmen sind also deutlich benachteiligt. Ihre Chance liegt darin, durch Kommunikation, vor allem aber durch Motivation und  klug gestaltete Möglichkeiten der Mitwirkung (Partizipation) die eigenen Schwächen auszugleichen und Stärken aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, aber alles andere als ein Selbstläufer.

Handlungsbedarf

Erzielt Ihre Facebook Page wenig Wirkung? Ist Facebook eine der Säulen Ihrer Social Media Strategie?

Prüfen Sie anhand dieses Beitrags wo die Probleme liegen können, wenn Ihre Page nicht deutlich mehr als 3% Wirkung erzielt.

Prüfen Sie, ob Sie alle in diesem Beitrag aufgeführten Punkte

  • qualitative Reichweite,
  • Information über vernetzte User / Profiling,
  • passgenaue (individuelle) Inhalte,
  • Motivationskonzepte
  • Partizipationskonzepte / Beteiligungsmöglichkeiten für User (jenseits von teilen und kommentieren)

in Ihrer Strategie berücksichtigt haben.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Lösungsmöglichkeiten für ein erfolgreicheres Social Media suchen.

Haben Sie die letzte Bitkom Studie zur Nutzung von sozialen Netzwerken gelesen? Vermutlich nicht oder möglicherweise nicht ganz akribisch. Die Ergebnisse sehen auch alles andere als spektakulär aus. Alles im erwarteten Rahmen. Es sei denn man blickt etwas genauer hin und macht sich Gedanken darüber, was diese Fakten auch aussagen. Sehen Sie sich doch einfach mal die folgenden Ergebnisse der repräsentativen Studie der Bitkom an.

 

bitkom1

 

bitkom2

bitkom4

Facebook als Informationsquelle?

Analysieren wir die Informationen aus der Studie auf das Thema mediale Bedeutung als Nachrichtenquelle, erkennen wir in der letzten der 3 Grafiken das die Information über das Tagesgeschehen (Nachrichten) für die Social Media User wichtiger ist als zum Beispiel die Information über Unternehmen, Marken oder Produkte.

Relevanz

Wenn 38% der 25 Mio Facebook Nutzer sich via Facebook über das Tagesgeschehen informieren, ist Facebook eine wichtige Informationsquelle über das Tagesgeschehen – und damit auch über politisch relevante Inhalte –  für knapp 10 Mio. Menschen in Deutschland.  Als intensiv genutzte Informationsplattform ist Facebook damit sehr relevant wenn es um Meinungsbildung geht. Betrachten wir die Nutzung von Facebook in der Altersgruppe der 14 – 29 jährigen dürfte dort die Bedeutung von Facebook als Anlaufstelle für Informationen zum Tagesgeschehen am höchsten sein.

Facebooks Manipulation hat Potenzial

Facebook manipuliert bereits heute unseren Informationsstrom – den Newsfeed. Dies soll dafür sorgen, das gut vernetzte User nicht von einem Informationsoverkill überflutet und verprellt werden. Die Selektion der Inhalte, die direkt wahrgenommen werden können – also im Newsfeed direkt stehen – findet nach facebook anhand unseres Verhaltens statt. Beachten wir Informationen aus einer bestimmten Quelle einfach nicht – d. h. reagieren wir nicht auf sie – werden Informationen dieser Quelle aus den Hauptmeldungen ausgelagert und sind dann nur noch über den kleinen Reiter „sortieren“ im Newsfeed erreichbar.

Was individuell klappt, dürfte auch für Gruppen, Regionen und ähnliches realsierbar sein. Wie lange wird es wohl dauern, bis unsere lieben NSAläuse – Auchtung: vorweihnachtliches Wortspiel mit Nikolaus – auf diese Idee verfallen. Der besondere Charme daran – Facebook hat die technische Grundlage ja schon geschaffen und NSA den Zugang zu den Daten.

NSA 2.0

Wie charmant ist denn die Idee die Jugend der Welt / einer Region Ihres Misstrauens auf diesem Weg zu infiltrieren? Aber im Ernst, das ist doch auch eine Form von Social Media:

  • aufmerksam zuhören und
  • Inhalt entsprechend verpackt bereitstellen über die geredet werden soll.

Betrachtet man ein Risikopotenzial dieser Qualität und wie unsere politische Führung schon mit einem deutlich weniger heiklen Fall wie dem NSA Abhörskandal umgeht, bleibt eigentlich nur noch die Flucht in die Satire.

Also liebe Mitbürger und Social Media Kollegen. Die NSA hört uns nicht ab um uns auszuspionieren. Nein, die wollen nur wissen, was sie uns wie als Inhalt servieren müssen, damit wir uns in die Richtung orientieren, die sie uns als Mehrheitsmeinung und Realität aufzeigen.

Was sagte Tucholsky so treffend: Satire darf alles. Anmerkung meinerseits dazu: nur nicht Realität werden.

Ein letzter Scherz zum Schluss: Kennen Sie den Unterschied zwischen BILD und Facebook. Nein, nicht die Reichweite. Bei BILD wissen wir sicher wer uns sagt, was wir als die Realität verstehen sollen.

Frohes Fest und eine fröhlichere Bescherung.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

Viele Unternehmen nutzen Facebook recht aktiv und wie sie meinen anfangs auch erfolgreich. Sie bauen eine teilweise beachtliche Reichweite auf. Irgendwann sind ist man im Unternehmen mit der Wirkung die mit Social Media erzielt wird doch nicht ganz glücklich. In dieser Phase der Ernüchterung nach den ersten Erfolgen stellt sich schnell die Frage nach der wirklichen Bedeutung von Social Media für das Unternehmen.

Ein kritischer Blick auf die eigene Strategie und vor allem auf deren Umsetzung würde die Schwachstellen des eigenen „Erfolgs“ deutlicher machen und dazu beitragen die Potenziale von Social Media wirklich für das Unternehmen zu nutzen.

Das Facebook Dilemma

Ein Blick auf die klassische Nutzung von Social Media durch b2c Unternehmen zeigt eine der Ursachen relativer Erfolglosigkeit von Social Media Aktivitäten.

  • Facebook ist für Unternehmen, die sich an Endverbraucher wenden und Social Media nutzen wollen kaum zu vermeiden.
  • Unternehmen, die Facebook als zentrale Basis ihrer Social Media Aktivitäten nutzen, verzichten auf so entscheidende Bestandteile und Vorteile von Social Media, das sie bestenfalls nur einen Teil der Social Media Wirkung erzielen können.

Dieses Dilemma ist l̦sbar Рwenn man seine Ursachen und die Handlungsalternativen erkennt. Betrachten wir also zuerst die Ursachen.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook

Die Nutzung von Social Media erfordert – im Gegensatz zur Werbung in Social Media –

  • den Aufbau einer eigenen Reichweite und
  • diese Reichweite aktiv zu erhalten.

Überspringen wir die unterschiedlichen und unterschiedlich empfehlenswerten Methoden, Reichweite in Facebook aufzubauen. Das ist ein Thema für sich. Rufen wir uns statt dessen die Ziele die mit dieser Reichweite und deren Nutzung verbunden sind, in Erinnerung:

  • wir wollen unsere Social Media User erreichen und bewegen.
  • wir wollen die Social Media Reichweite unserer User nutzen können.

Dazu müssen wir

  • unsere Social Media User mit unseren Informationen erreichen können.
  • relevante Inhalte so aufbereiten, das diese auch weiter gegeben werden.

Die Nutzungsgrenzen sozialer Reichweite in Facebook

Wir haben in Facebook möglicherweise eine hohe sozialen Reichweite aufgebaut. Das bedeutet, das wir  von vielen Social Media Usern, die wir nicht kennen, die Erlaubnis erhalten haben, Posts an sie zu richten. Ob und wo unsere Posts wahrgenommen, ist nicht zuletzt eine Frage der  Nutzung von Facebook durch den User und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern in Facebook. Und genau hier schlägt die Stunde der Wahrheit in Form von Filtern, in denen die meisten Posts der Unternehmen hängen bleiben.

  • not in time: die Posts des Unternehmens erreichen den User nicht, weil sie von anderen Posts zu weit verdrängt werden um noch wahrgenommen werden.
  • inaktiver Dialog: die Kommunikation zwischen Unternehmen und Social Media User ist nicht wirklich aktiv. Facebook verlagert deshalb Posts aus dem newsfeed des Users aus den Hauptmeldungen in den Bereich der neuesten Meldungen, wo sie weniger Beachtung finden, wenn sie nicht aktiv abgefragt werden.

    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen

    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen

  • nicht relevant: Menschen reagieren auch und gerade in Social Media nur auf relevante Inhalte. Das ist nicht überraschend. Allerdings ist die Betätigung eines „Like“-Buttons auf einer Facebook Page nicht automatisch damit gleichzusetzen, das sich dieser User für alle möglichen Inhalte rund um das Thema dieser Page interessiert. Je breiter und vielfältiger das Thema, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Inhalte die das Unternehmen verbreitet für Empfänger eben nicht relevant sind. Häufen sich irrelevante Inhalte, reagiert der Social Media User nicht mehr auf Inhalte, laufen diese Inhalte Gefahr nicht mehr in den Hauptmeldungen angezeigt zu werden. Dies verstärkt die Inaktivität der Reichweite der Page.

Generelles Social Media Problem oder individuelles Strategieproblem?

Wenn wir bestenfalls nur einen kleinen Teil unserer Social Media User in Facebook erreichen und unsere Inhalte nicht aktivieren, fällt die Wirkung von Social Media entsprechend gering aus. Das ist dann aber kein „Social Media Problem“ sondern ein handwerkliches Problem auf der Seite des Unternehmens.

Wenn der Motor unseres Rennwagens nur auf zwei Zylindern läuft und stottert, dafür aber die Reifen zu wenig Druck haben, ist die Chance ein Rennen zu gewinnen deutlich gemindert. Das ist dann aber eher kein Problem des Piloten oder der Rennstrecke.

Um Social Media – gemessen am Potenzial von Social Media und seinen wirtschaftlichen Vorteilen - wirklich erfolgreich nutzen zu können, muss unsere Social Media Strategie diesen – und anderen Aspekten – ausreichend Rechnung tragen und für Lösungen sorgen.

Ansonsten sind wir auch nicht intelligenter als ein Handwerker der versucht mit dem Absatz seines Schuhes einen Nagel in die Wand zu hämmern, weil ihm die Funktion des Hammers nicht geläufig ist.

Jetzt wäre es ein leichtes, Facebook Bashing zu betreiben, weil dort die Tools nicht auf der Leistungshöhe sind, die das Unternehmen benötigt um in Facebook erfolgreich Social Media zu nutzen. Aber das ist einfach nur albern: You get what you pay for. Facebook Pages sind kostenlos. Und ganz umsonst ist ihre Wirkung  nicht, wenn man in der Lage ist das Tool Facebook Page entsprechend seines Leistungsvermögens einzubinden.

Zum Anforderungsprofil der Social Media Nutzung in Facebook

Social Media b2c ohne Facebook ist schwierig. Auch wenn Facebook mit seiner Page nicht das perfekte Angebot für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media bietet, ist eine Page dort trotzdem als Bestandteil einer durchdachten Social Media Konzeption sinnvoll. Die für Social Media erforderlichen Methoden und Funktionen müssen eben anderweitig gesichert werden. Für unverzichtbar halte ich persönlich diese Punkte:

  • permanente Erreichbarkeit der gesamten (relevanten) Reichweite (damit lösen Sie auch das Filterproblem)
  • Sicherbare Reichweite und Informationen (ausserhalb von Facebook) – damit sichern Sie das Investment insgesamt
  • individuelles Profiling der Social Media User mit der Fähigkeit dieses für Unternehmensprozesse zu verwenden – damit sorgen Sie für relevante Inhalte für die User und für wirtschaftliche Ergebnisse auf der Unternehmensseite.
  • ein überzeugendes Motivations- und Partizipationsprogramm mit der dafür nötigen technischen Infrastruktur.

Wo diese Punkte fehlen oder nur unzureichend umgesetzt werden, kann trotzdem eine enorme Fanbasis in Facebook entstehen. Der Nutzung daraus wird aber immer deutlich hinter den Möglichkeiten zurück bleiben.

Lösungsansätze

Die Handlungsoptionen eines Unternehmens hängen natürlich von seinen Zielen und nicht zuletzt von den verfügbaren Ressourcen ab. Kleinunternehmen sind hier gezwungen etwas innovativer und kreativer zu agieren als Unternehmen mit grösseren Budgets für umfassende technische Lösungen. Allgemeingültig lassen sich hier nur die beiden Ansätze aufzeigen:

  • technische Lösung der Schwächen der Page mit hoher automatisierter Leistung
  • konzeptionelle Lösung mit Schwerpunkt in Content und Community Management.

Letztlich stellt sich die Frage ob mehr in Technik oder eher in Personal investiert werden kann und soll. Auf jeden Fall ist die Mär des kostenlosen Social Media damit endgültig beerdigt. Die Einrichtung einer Facebook Fanpage kostet zwar nichts, deren Betrieb und vor allem deren Ergänzung um damit wirklich erfolgreich sein zu können, ist schon eine Investition.

Wenn Sie zu diesem Thema Fragen haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich zeige Ihnen gerne, wie Sie Social Media in Facebook erfolgreicher gestalten und nutzen.

In eigener Sache – zu meiner Facebook Page

Ich nutze für diesen Blog eine Facebook Page. Einfach weil ich Facebook mehr privat nutze und die Entwicklung der Pages im Auge behalten will und muss. Ausserdem experimentiere ich ganz gern mit dieser Page.

Die Reichweite meiner Page und die kommunikative Wirkung ist für mich nicht einmal zweitrangig, weil  die User, die meine eigenen Inhalte interessieren, diese in Feeds nutzen oder sich per eMail informieren lassen. Oder anders ausgedrückt: ich erreiche über die RSS Feeds dieses Blogs deutlich mehr User als über meine Facebook Page. Das ist allerdings nicht zu verallgemeinern.

Zudem kann ich die Social Media Kontakte in Facebook, die mir wichtig sind, direkt und ganz persönlich ansprechen. Weil man sich kennt oder zumindest auch anderweitig vernetzt ist. Auch das ist nicht zu verallgemeinern.

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Social Media Strategie Branchenportale

Social Media Strategie Branchenportale

Erfolgreiche Strategien setzen die Kenntnisse der Möglichkeiten – also der Ressourcen, Methoden, Chancen und Märkte – voraus. Nur zu leicht konzentrieren wir uns bei der Entwicklung von Strategien auf die Möglichkeiten, die direkt und augenfällig vor uns stehen, um dabei den Blick auf das Ganze zu verlieren.

Branchenportale sind nicht nur solche Methoden und Chancen, sie bieten darüber hinaus auch weiter gehende permanente strategische Wettbewerbsvorteile als augenfälligere Alternativen.

Was sind Branchenportale?

Banchenportale sind

  • Websites, in denen sich die Unternehmen einer Branche und deren Mitarbeiter informieren und austauschen,
  • eine Kombination aus Fachmedium und sozialem Medium,
  • Marktplatz für Wissen und Nachfrage, für Jobs und Kooperationen,
  • Fixpunkt der Meinungsbildung.

Die Positionierung von Branchenportalen – und auch ihre Bedeutung – zeigt die nachfolgende Grafik, die Branchenportale mit anderen Instrumenten in ein Verhältnis setzt.

Branchenportal

Es wird viel über die Verbindung von CRM und Social Media / soziale Features gesprochen. Das ist nur naheliegend, weil dadurch die Leistungsfähigkeit und Attraktivität von CRM deutlich profitiert.

Branchenportale und Soziales CRM – Marktabdeckung und Marktwirkung

Branchenportale sollten nicht nur CRM Bestandteile enthalten, oder an das CRM des Unternehmens angebunden sein, sie unterscheiden sich in einem Punkt ganz grundsätzlich von einem Tool CRM+Social Media: Branchenportale sind breiter angelegt. Sie zielen auf eine gesamte Branche – also auf all die Kunden, Interessenten, Nichtkunden, Wettbewerbskunden, potenziellen Interessenten, die eine Branche bilden. Branchenportale sind deshalb auf eine deutlich breitere Marktabdeckung ausgerichtet, als eine noch so innovative CRM mit Social Media Elementen.

Inhaltlich unterscheiden sich Branchenportal und Social-CRM durch eine breitere Aufstellung:

  • Social CRM fokussiert sich auf Kunden und Interessenten und auf die Informationen die zwischen dem Unternehmen und diesen Gruppen fliessen, auf die Vernetzung innerhalb der CRM und natürlich nicht zuletzt auf die Informationsgewinnung.
  • Branchenportale fokussieren sich thematisch breiter, weil sie auch Gruppen erreichen wollen, die weder Kunden noch aktuelle Interessenten sind. Ihre Nutzenstiftung ist auf die Interessenlage der gesamten Branche ausgerichtet.

Die unterschiedliche inhaltliche Ausrichtung und die Orientierung an den Themen einer gesamten Branche ist eine der Wurzeln der weiter entwickelten Marktwirkung von Branchenportalen. Marktwirkung steht hier für die Kombination aus einer höheren Reichweite, breiter ausgerichteten Informationsbeschaffung und dem strategischen Wettbewerbsvorteil eines umfassenderen Marktzugangs mit höherer Informationsqualität.

Das Thema Komplexität sollte hier nicht ganz unerwähnt bleiben. Der Sprung von CRM zu einem attraktiven Social-CRM ist mit einem höheren Grad an auch an technischer Komplexität verbunden. Der Sprung von Social-CRM hin zu einem Branchenportal führt zu etwas mehr an technischer Komplexität, aber vor allem zu deutlich höherem Anspruch an das Management.

Branchenportale – für welche Branche(n)?

Branchenportale sind ein Wettbewerbsvorteil in den Branchen und Märkten, in denen Sie Kunden gewinnen und halten wollen. Das kann dazu führen, das es für Unternehmen sinnvoll sein kann mehrere Branchenportale zu betreiben.

Was macht Branchenportale so wichtig?

Branchenportale verändern die Wettbewerbssituation

Stellen Sie sich einen Platz vor, an dem sich Ihre Kunden und auch potenzielle Kunden einer kompletten Branche treffen, an dem Sie Informationen über Markttrends, Bedarf, Einstellungen und Nachfrageentwicklungen aktueller und präziser als in der Marktforschung und zudem direkt nutzbar finden und an dem Ihre Wettbewerber nicht aktiv sein können. Branchenportale können einen deutlichen strukturellen Wettbewerbsvorsprung ermöglichen.

Dann stellen Sie sich vor, ein Wettbewerber hat diesen Platz für Ihre wichtigste Branche vor Ihnen besetzt. Und Sie müssen mit ihrer Marktbearbeitung mit einem permanenten Handicap leben.

Was sind die wichtigsten Risiken?

  • Branchenportale können nicht nur vom Marktführer, sondern von jedem Unternehmen, von Medienhäusern, Fachzeitungen oder Branchenfremden etabliert werden.
  • Es wird meist nur eine Branchenplattform benötigt. Wer zu spät kommt, hat deutlich geringere Chancen erfolgreich zu sein und ist dabei auf Fehler des innovativeren Wettbewerbs angewiesen.
  • Der Erfolg von Branchenportalen kann allerdings auch durch die Aktivitäten von Branchenmitgliedern erschwert werden – insbesondere wenn Nutzenstiftungen, die für die Markterschliessung wichtig sind, von Branchenmitgliedern bereits in Eigenregie geleistet werden. Branchenforen können z. B. diese Wirkung entfalten.
  • Strategie und Umsetzung entsprechen nicht den Anforderungen und scheitern deshalb.
  • Branchenplattformen ermöglichen die kommunikative Marktführerschaft und ermöglichen es Unternehmen auch Marktführer in der Wahrnehmung zu überflügeln.

 Die Handlungsalternativen

  • Unternehmen können das Thema Branchenportale komplett ignorieren. Das geht so lange, bis ein direkter Wettbewerber oder ein anderer Anbieter erfolgreich aktiv wurde und damit die Wettbewerbssituation verändert.
  • Unternehmen können versuchen als Secondstarter von den Fehlern des First Starters zu lernen und diesen durch attraktivere Angebote zu überholen. Allerdings starten sie auch mit attraktiveren Angeboten immer noch zeitversetzt / später aus der zweiten oder dritten Reihe und haben einen entsprechenden Aufholbedarf.
  • First Starter haben den Wettbewerbsvorteil, das ihnen für einen bestimmten Zeitraum – das kann schnell mehr als ein Jahr sein – ein ungestörter Aufbau der Plattform möglich ist, in dem sie Reichweite aufbauen und Marktbeziehungen intensivieren können.

Komplexität, Innovation und Zeitbedarf stellen bei der Entwicklung und Implementation von Branchenportale nicht zuletzt auch Wettbewerbsvorteile dar. Wer gegenüber einem neu auf den Markt gekommenen Branchenportal nachziehen will, muss davon ausgehen, das er ähnlich lange Entwicklungsstufen durchlaufen muss und sein Angebot erkennbar attraktiver und innovativer ausfallen sollte, als das des bereits auf dem Markt agierenden Anbieters.

Weitere Informationen

 

Social Media in der Politik wird zu gern auf zwei Themen verengt – das Beispiel Obama und der zyklische Gebrauch in Wahlkampfzeiten. Nun sind Beispiele aus der US Politik nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragbar. Deshalb ist ein ähnlich wirkender Ansatz  in Deutschland um so interessanter.

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Die CDU hat seit einigen Jahren mit dem teAM eine eigene Struktur installiert, die einen Schwerpunkt in der Nutzung von Social Media hat. Neben der Recherche im Netz habe ich mich in einem Interview mit Thorsten Rietbrock, dem Leiter des teAM Deutschlands, über die Hintergründe, Aufgaben und Erfahrungen im Bundestagswahlkampf 2013 informiert.

Fakten zum teAM

  • Seit 2005 aktiv
  • Seit 2009 öffentlich bekannt
  • Zentrales Team mit Vernetzung in alle Wahlbezirke
  • Volunteerbasiert
  • Ãœber 25 Tausend Teammitglieder (Unterstützer).
  • Altersstruktur entspricht Altersstruktur der CDU
  • Teammitglieder sind weit überwiegend CDU Mitglieder (2009 waren 92% der Teammitglieder auch CDU Mitglieder)
  • Der Teamaufbau für den Wahlkampf hat sich – gegenüber 2009 – enorm beschleunigt.
  • 300 teAMs – in allen 299 Wahlbezirken waren teAM Mitglieder als Ansprechpartner und Verbindung präsent. Ein teAM kümmerte sich um wahlkreisunabhängige Unterstützer.

Aufgaben und Funktionsweise

Die generellen Aufgaben des teAM Deutschlands im Bundestagswahlkampf 2013 waren

  • die Unterstützung der Wahlkampfaktivitäten von Angela Merkel durch Organisation und man power in der Vorbereitung und Durchführung und
  • die direkte Unterstützung des Wahlkampfs vor Ort mittels Motivation, Information, Profiling, Vernetzung.

Online – offline

Social Media wurde zentral vom Team Berlin bespielt. Dort kümmert man sich auch um die eigene teAM-Plattform. Der Schwerpunkt des teAMs Deutschland lag im Wahlkampf vor Ort, insbesondere im Strassenwahlkampf.

Der Aufgabenschwerpunkt der Bundestagswahl 2013 hat sich gegenüber dem Bundestagswahlkampf 2009 von der Generierung von Volunteers auf die Mobilisierung von Mitgliedern und Wählern der CDU verschoben.

Die teAM Plattform

Neben der Unterstützung online durch die Bereitstellung von Informationen, fertigen Posts und Tweets, eigenen Social MediaAktivitäten lag der Arbeitsschwerpunkt online darin eine  Arbeitsplattform für den Wahlkampf zur Verfügung zu stellen und Wahlkämpfer zu vernetzen. Zugleich diente diese Plattform als Arbeits- und Organsationsplattform in der nicht zuletzt auch Kompetenz- und Beteiligungsprofile zur Verfügung stehen.  Diese Plattform wurde für den Einsatz auf der Strasse durch eine mobile App – die Merkel-App unterstützt in der das teAM eingebunden war.

merkelapp

Das teAM war 2013 tiefer in die allgemeine Wahlkampforganisation eingebunden als 2009 und hat sich stärker als Dienstleister für den Wahlkampf vor Ort etabliert. Die Eckpunkte dieser Rolle als Dienstleister waren dabei

  • ein dezentraler Ansatz,
  • eine direkte und schnelle Informationsmöglichkeit für CDU Wahlkämpfer
  • eine breite Palette an Mitwirkungsmöglichkeiten für potenzielle Wahlkämpfer,
  • Ein möglichst hoher, individueller Informations- und Kommunikationsstand für die einzelnen Mitglieder und Aktivisten
  • Vielfältige Beteiligungsmöglichkeiten für Mitglieder
  • Hoher, individueller Informationsstand über die Ressourcen, Beteiligungsmöglichkeiten und -wünsche von Mitgliedern.

Erfahrungen, Erkenntnisse, Beispiele

Reichweite und Organisationsdurchdringung

Rechnet man zur CDU die Schwesterpartei CSU und Organisationen wie die Junge Union und Senioren Union hinzu, ist das für einen Wahlkampf zu mobilisierende Potenzial an Mitgliedern deutlich jenseits von 650.000 Menschen. Eine Informationsstruktur, die auf Parteistrukturen – mit Bundespartei, Landesverbänden, Kreisverbänden und Ortsverbänden basiert, ist einer schnellen und ergonomischen Information des Mitglieds nicht immer ausreichend gewachsen. Wo eine parallele Organisationsstruktur zur bestehenden Parteistruktur für Irritationen sorgen kann, beschleunigt und verbessert eine zentrale Informations- und Arbeitsplattform den Informationsstand und die Informationsqualität, ohne ein zentrales Steuerungsinstrumtent sein zu wollen. Die Akzeptanz einer solchen Plattform wächst durch deren Qualität und Nutzenstiftung, basiert auf Freiwilligkeit und Ãœberzeugung und benötigt entsprechend Zeit. Da dieses System auf die Wahlkampfsituation ausgerichtet ist, muss diese Akzeptanz immer wieder neu erarbeitet werden. Dies geschieht von Wahlkampf zu Wahlkampf immer schneller.

Die Netzplattform

Informationsqualität ist individuell: Jeder Wahlkämpfer bewegt sich in seinem eigenen sozialen Kontext und benötigt dafür passende Informationen und Argumentationshilfen und nicht jeder Wahlkämpfer kann auf jedem Gebiet perfekt informiert sein. Die Netzplattform des teAMs nutzt ein Profiling, das die passenden Information für jeden Wahlkämpfer zur Verfügung stellt.

Thorsten Rietbrock beschreibt die Wirkung der Plattform für die Informations- und Argumentationsqualität im Wahlkampf an dem Beispiel eines jungen Wahlkämpfers, der für die Themen seines überwiegend jungen sozialen Umfelds informativ und argumentativ unterstützt wird. Da der gleiche junge Wahlkämpfer zugleich ein soziales Jahr im Altenheim leistet, erhält er für die Themen, die ältere Mitbürger besonders informieren ebenfalls die Informationen und Argumente um bei Fragen kompetent und sicher antworten zu können. Besser informierte Wahlkämpfer fühlen sich sicherer, sind motivierter und aktiver. Die Plattform hilft über die Vernetzung der Wahlkämpfer und die mobile App auch in Fällen in denen der einzelne Wahlkämpfer nicht ausreichend informiert ist, den bestmöglichen Ansprechpartner für den Wähler zu finden.

Die Netzplattform des teAM dient darüber dem Erfahrungsaustausch und der Ideenbörse für Wahlkampfaktivitäten.

Ein weiterer und wesentlicher Effekt der Plattform ist das individuelle Engagementsprofil. Rietbrock beschreibt macht diesen Vorteil an einem simplen Beispiel fest. Nicht jeder fühle sich im Strassenwahlkampf sicher. Manches Mitglied würde sich gern auf andere Weise, entsprechend seinen Stärken, beteiligen. Die Plattform macht dies für den örtlichen Wahlkampf nutzbar. „Wenn jemand einfach lieber einen Kuchen backen würde oder lieber etwas sportlich machen, steht dieses Wissen jetzt vor Ort einfacher zur Verfügung.“ Dies ermöglicht nicht nur individuellere Aktivitäten vor Ort, es bietet auch mehr Menschen die Möglichkeit einer passenden Mitwirkung.

Wahrnehmung in der CDU

Die Wahrnehmung des teAMs in der Partei war im Strassenwahlkampf und hier insbesondere bei den Veranstaltungen von Angela Merkel positiv weil direkt erkennbar. Rietbrock beschreibt das so: „Wenn da ein ganzer Bus mit teAM Mitgliedern kommt und die Veranstaltung vor Ort zu unterstützen, wird das sehr positiv erkannt und aufgenommen.“ Deutlich weniger wurde in 2013 die positive Wirkung der teAM Netzplattform bewusst wahrgenommen. Wenn etwas funktioniert ist das eher kein Grund für feedback, als wenn es nicht funktioniert und strukturelle Verbesserungen im Hintergrund werden nicht so sehr wahrgenommen wie inszenierte Aktivitäten wie z. B. Linie 150.

Social Media Nutzen für Wahlkampforganisationen

Das teAM hat sich in einem seiner Aufgabenschwerpunkt bewusst als Dienstleister im Dienst der allgemeinen Wahlkampforganisation verstanden und hier Social Media Tools und Methoden rund um Information, Motivation, Erfahrungsaustausch, Inspiration und nicht zuletzt Ressourcenoptimierung eingesetzt. Schwerpunkt der Arbeit des teAMs war im Bundestagswahlkampf die Aktivierung der eigenen Basis.

Was kann Social Media überhaupt für einen Wahlkampf bewirken?

Social Media nur für Wahlkampfsituationen einzusetzen wird gerne grundsätzlich in Frage gestellt, weil Social Media eigentlich von permanenter Natur ist. Da auch ein temporärer Einsatz Vorteile – gegenüber der Nichtnutzung – bringt, macht es mehr Sinn Social Media zumindest temporär als gar nicht zu nutzen.

Eine temporäre interne Nutzung kann – ausreichende Organisationsdurchdringung vorausgesetzt – die Leistungsqualität und Leistungsquantität einer Wahlkampforganisation erhöhen. Schnelle und individuell nützlichere Information, individuellere Partizipationsmöglichkeiten, gegenseitige Motivation und nicht zuletzt ein höheres Gemeinschaftsgefühl heben nicht nur die Motivation der Beteiligten, sie erhöhen auch deren Kreis und führen so in der Summe zu einem quantitativ und qualitativ höheren Leistungsvermögen einer Wahlkampforganisation.

Weniger abstrakt und deutlich plastischer formuliert: eine Organisation, die diese Methoden erfolgreich und breit nutzt, wechselt im Wettbewerb vom Vorderlader auf das Repetiergewehr. Natürlich lässt sich mit einem Vorderlader auch   Wirkung erzielen, Repetiergewehre gelten allerdings aufgrund höherer Feuerkraft als leistungsfähiger.

Social Media – das Potenzial für Wahlkampf und Meinungsbildung

Social Media ist nicht nur in Wahlkampfzeiten hilfreich. Die ganze Wirkung erzielt eine strategische Nutzung auf Dauer – ausgerichtet auf den permanenten politischen Wettbewerb. Ansonsten wird das Rad zum Teil immer wieder neu erfunden werden und Effizienz auf der Strecke bleiben.

Das Internet gewinnt für die politische Meinungsbildung eine zunehmend wichtige Bedeutung. Social Media als eine der am häufigsten genutzten Internetanwendungen spielt hier eine besondere Rolle:

Politische Meinungsbildung und Medien

Nur Social Media bietet die Möglichkeit

  • einen direkten Zugriff auf die User zu haben und
  • in deren sozialen und Kommunikations-
  • umfeld präsent zu sein.

Zukunftsperspektive teAM

Der Bundestagswahlkampf ist vorbei. Welche Zukunftsperspektive hat das Modell des teAMs der CDU? Die Entscheidung darüber ist in der CDU noch nicht gefallen. Auf jeden Fall hat sie darin Erfahrungen gesammelt, Social Media für die Mobilisierung der eigenen Mitgliederbasis einzusetzen. Damit ist sie anderen Parteien zumindest temporär einen Schritt voraus. Im nächsten Wahlkampf werden bei einem temporären Einsatz die Karten neu gemischt und die CDU würde wohl etwas erfahrener aber trotzdem wieder „weiter hinten“ ansetzen müssen. Auf Dauer ist diese Vorgehensweise nicht effizient. Spätestens wenn der politische Wettbewerb nachzieht, sollte diese zyklische Methode in Frage gestellt werden.  Es ist nun mal wenig klug in Friedenszeiten das Militär ganz abzuschaffen, wenn sicher ist, das man bald wieder darauf zurück greifen muss. Strukturelle Wettbewerbsvorteile sind eben kurzfristig kaum auszugleichen. Eine strukturell höhere Mobilisierungsfähigkeit von Mitgliederbasis und Wählern halte ich für einen besonders ausgeprägten Wettbewerbsvorteil. Das Social Media in der Politik mehr kann, als eine Mitgliederbasis zu mobilisieren, lässt erwarten, das mit dieser Nutzung noch nicht das Ende der Fahnenstange für den Einsatz von Social Media in der Politik erreicht ist.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

Attention v. relationship economy

Jeff Jarvis schreibt über den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit versus den Wettbewerb um Beziehungen – jeweils zum Konsumenten.

Twitter bringt Katastrophen-Alarm

Twitter als Notfall-Service im Katastrophenfall: Das neue Benachrichtigungs-System Twitter Alerts des Mikrobloggingdienst Twitter, soll in Zukunft vielen Nutzern als verlässlichste Quelle für Echtzeitinformationen in Krisengebieten dienen.

Der Barilla Shitstorm

Wie Barilla sich in die Nesseln setzte und der Wettbewerb darauf reagiert.

Using Blogger and Google+ Together: The Multiplier Effect

Ãœber die effiziente Nutzung von Blog und Google+

DID FACEBOOK JUST KILL SOCIAL MEDIA MANAGEMENT?

Die Auswirkungen der letzten Veränderungen bei Facebook auf das Social Media Management. Black Hat Social Media Management und White Hat Social Media Management – analog zur Situation bei SEO.

Burda fordert Chancengleichheit im Netz

Hubert Burda und das Thema Chancengleichheit im Wettbewerb im Internet. Siehe dazu auch Hubert Burdas Bedenken.

Pinterest’s Second Attempt At Making Money Actually Sounds Smart

Ãœber Pinterest Ertragsquelle promoted pins.

Facebook-App bringt 1,2 Millarden Profilfotos an die Oberfläche

Über eine App, die Facebooks Profilfotos erschliesst und damit indirekt zeigt, das durch Apps deutlich mehr an Infos aus Facebook herausgelöst werden können.

Mark Zuckerberg: Facebook Wants To Be Friends With Your Social Apps

Interview mit Markt Zuckerberg über das Thema Apps als Verbindungsweg zwischen Usern.

Brand advocate or Influencer: Are you driving on the streets of loyalty?

Die Bundestagswahl 2013 ist vorerst vorüber und der Wählerwillen hat uns ein Ergebnis beschert, das noch für Tage und Woche Thema sein wird. Koalitionsbedarf und Koalitionsspiele sind aber nicht das Thema, das ich hier anspreche. Social Media in der Politik ist als Thema zwar nicht so sehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit und der veröffentlichten Meinungen, aber zumindest aus meiner Sicht nicht weniger interessant.

Nein, es geht nicht darum, welcher der politischen Akteure mehr Fans auf Facebook hat, oder mehr Follower bei Twitter. Auch nicht darum, wer mehr postet, tweetet oder ähnliches. Das ist meist eh für die Katze. Sorry, lieber Vierbeiner. Zumindest war 2013 mehr Social Media als 2009.

Willkommen im Social Media Neuland

Die Kanzlerin hat es auf den Punkt gebracht. Es ist immer noch Neuland und darin tapsen unsere Parteien zunehmend aktiver umher. Mit mehr oder weniger Resonanz. Ein Blick auf die Social Media Aktivitäten der verschiedenen Parteien hält mich spontan davon ab, diesen Ansatz für einen Beitrag zum Thema Social Media in der Politik zu wählen. Blenden wir den aktuellen Lärm einfach mal aus, lehnen uns entspannt zurück, vergessen war was macht oder nicht macht und fragen uns – ganz ohne wtf – was Social Media in der Politik eigentlich leisten kann. Und bitte – akzeptieren Sie meine Entschuldigung für meinen Humor. Aber mit Humor lässt sich vieles einfacher ertragen.

Kommunikationskanalarbeiten = Social Media?

Natürlich können wir Social Media auch als Kommunikationskanal für Statements und Wahlkampfslogan nutzen. Das ist nicht verboten. Wir könnten an die dezenten Plakatwände, die zu Wahlkampfzeiten die Landschaft oder das Stadtbild verstellen, auch Räder montieren und sie grölend durch die Gegend schieben. (Bitte, bitte, das ist ein Scherz, nicht nachmachen.) Das würde hoffentlich verboten.

Nein, ich überspringe diesen Punkt einfach mal. Da wäre Gernot Hassknecht einfach kompetenter.

Das Social Media Potenzial in der Politik

Menschen erreichen ist sicher eines der Leistungspotenziale von Social Media. Aber das können wir mit Plakaten auch.

Web 2.0 – das MitmachWeb

Es ist das mitmachen, das Social Media von anderen Medien unterscheidet. Wer sich in Social Media mit etwas verbindet, will zumindest die Möglichkeit haben, aktiv zu werden. Sonst könnte er es auch sein lassen und sich über alle anderen Kanäle berieseln zu lassen.

Schon hart, wenn man diese platte Formulierung heute noch nutzt. Sorry für alle, die jetzt schmerzverzerrt auf den Monitor starren. Für die anderen: ja, mitmachen können ist Sinn der Sache. (Natürlich ist es nicht verboten weiter Plakate ins Internet zu kleben.)

PolitWeb 2.0 – MitmachWeb in und für Politik

Die Digitale Wasserscheide für Parteien und Politiker existiert und sie ist einfach zu erkennen. Kann der Social Media User sich sinnvoll und seriös einbringen?

Parteien, die das nicht wirklich wollen, werden vermutlich trotzdem nicht auf Social Media verzichten.

Politische Partizipation und Social Media

Wer an APO und an einen Angriff auf die repräsentative Demokratie denkt, sollte sich besser Rainer Brüderle anschliessen, sein Facebook Profil löschen und ein gutes Glas Wein zu sich nehmen. Das kann durchaus auch ein Pfälzer Tröpfchen sein, muss aber nicht. Für den Rest wird es jetzt vielleicht sogar spannend.

Da draußen in sozialen Netz gibt es eine neue politische Spezies. Na ja. Ganz so neu ist sie nicht, aber neu verkauft sich immer gut. Diese „neue“ Spezies vegetiert ungeniert im Freiraum zwischen Parteimitglied und Wähler. Im politischen Niemandsland sozusagen.

  • Menschen, die der eigenen Partei ein wenig näher stehen, als „nur“ Wähler zu sein, aber nicht daran denken sich einer Partei anzuschliessen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Aktivisten.
  • Menschen, die über Themen und Einstellungen einer Partei etwas näher stehen, als anderen, ohne sich ihr zugehörig zu fühlen. Oder sie deshalb zwangläufig zu wählen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Interessenten oder Wähler.

Social Media Ziel Interessenten sammeln und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen relevante Themen inhaltlich durch echte Kommunikation – statt Verlautbarungen - zu besetzen und damit die Interessenten und potenziellen Wähler zu erschliessen. Das ist allerdings keine Kampagnenaufgabe sondern – zumindest bei wichtigen, permanenten – Themen auch eine permanente Aufgabe. Hier gilt es Grund zu gewinnen und zu halten. Themen vor Wahlen anzusprechen, sie aber nicht dauerhaft zu besetzen, ist auf Dauer nicht erfolgreich.

Social Media Ziel Aktivisten integrieren und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen um potenzielle Aktivisten für die eigenen Ziele zu erreichen und zu aktivieren. Die Möglichkeit sich temporär für gemeinsame Ziele zu engagieren, ohne Parteimitglied zu sein, schafft einer Partei ein ungleich grösseres Reservoir an nicht zuletzt auch überzeugenderen Wahlkämpfern als es die eigene Parteibasis bieten kann.

Der Fairheit halber: Die CDU hat in Sachen Partizipation und Aktivisten ein wenig mehr gemacht, als andere und in ihrem Wahlkampf auch ein Mehrfaches an Nichtwählern reaktiviert als andere Parteien.

Das Nichtwählerthema

Nichtwähler sind alle nicht politikuninteressiert und auch keine permanenten Nichtwähler.

  • Von den 18,2 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2013 waren über 2,5 Mio. der letzten Bundestagswahl 2009.
  • Von den 18,8 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2009 wählten bei der Bundestagswahl 2013 immerhin 3,2 Millionen Wahlberechtigte wieder.

Es gibt also nicht nur permante Nichtwähler sondern auch temporäre. Innerhalb der Nichtwähler dürften für jede Partei latente Wählerreserven zu finden sein, sei es in Form von Wechselwählern oder reaktiverten früheren Wählern.

Welche Bedeutung hat die Reaktivierung von Nichtwählern?

Nehmen wir den Klassenbesten in diesem Thema – die CDU/CSU.

  • bei der Bundestagswahl 2013 hatte sie 14.913.921 Wähler.
  • die reaktivierten Nichtwähler machen mit 1,52 Millionen mehr als 10% des Ergebnisses der CDU – CSU aus.

Ohne die Nichtwählerstimmen läge die CDU CSU bei den Zweitstimmen lediglich bei 30,6% der abgegebenen gültigen Wählerstimmen (statt bei 41,5%).

Hätte die FDP nur halb so viel an die Nichtwähler verloren, wäre sie über die 5% Hürde gekommen. Das Problem der FDP waren damit weniger  „Leihstimmen“ die an die CDU CSU zurück gingen, als die Stimmverweigerung früherer FDP Wähler, die sich dafür entschlossen haben, nicht mehr zu wählen.

Eine interaktive Grafik zu diesem Thema finden Sie hier. 

Social Media für die Politik – die eigentliche Aufgabe

Die gute Nachricht – man kann mit Social Media dazu beitragen, Wahlen zu gewinnen. Das ist meine Ãœberzeugung, die früher oder später auch empirisch belegt werden wird. Die schlechte Nachricht – dazu gehört mehr als klassischer Wahlkampf und Kampagnendenken, wie die zwei kurz beschriebenen Aufgaben zeigen.

  • Themen besetzen, Interessenten gewinnen und aktivieren: eine permanente Aufgabe, die auch eine permanente organisatorische Struktur mit der nötigen Kommunikationsleistung erfordert. Facebook und Twitter sind als Plattformen dafür  lediglich als Verteilerstationen und Kommunikationswege geeignet.
    • Die Meinungsführerschaft zu politischen Themen ist eine Frage der Wettbewerbsfähigkeit und wird auf Dauer nicht ohne erfolgreiche Social Media Strukturen zu gewinnen und zu halten sein. Dieser permanenten Aufgabe gerecht zu werden, wird für die kleineren Parteien schwieriger als für die beiden großen.
    • Hier haben alle Parteien ein enormes Entwicklungs- und Wachstumspotenzial.
  • Aktivisten gewinnen und integrieren – eine Aufgabe deren Schwerpunkt im Wahlkampf liegt.
    • Die Chance, die sich hier für Wahlkämpfe bietet, ist auch eine extreme Herausforderung. Wenn ein Potenzial an Aktivisten erschlossen wurde und in einem Wahlkampf effizient genutzt werden soll, muss ein mehrfaches dessen gemanagt werden, was Parteien aus der eigenen Parteibasis an Wahlkämpfern zur Verfügung steht.
    • Hier hat die CDU schon einen ersten Schritt getan.

Wenn Sie sich stärker mit den Thema befassen wollen, empfehle ich Ihnen ein allgemeines Seminar zum Thema Social Media in der Politik oder eine individuelle Diskussion über die konkreten Möglichkeiten für Ihre Situation.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

 

 

 

 

Hubert Burda, 73, hat sich wieder für das Internet stark gemacht. Das ist nichts Neues. Zu dem Thema hat sich Herr Burda in seiner Branche  geäussert, als die Welt der Verleger noch heil war und es dafür nur ein warmes amüsiertes Lächeln gab.

Beim European Publishers Council ging es ihm um die Chancengleichheit im Netz. Um massive Wettbewerbsnachteile europäischer Medienunternehmen bei der Internetnutzung im Vergleich mit  Facebook oder Google. Diese Wettbewerbsnachteile müssten abgebaut werden.

Gleiches Recht und faire Chancen im Wettbewerb sind keine unangemessenen Forderungen. Nur eben bereits unrealistische, wenn man die Gegenwart realistisch betrachtet. Wir haben es „im Internetbusiness“ mit

  • einer amerikanisch geprägten technischen Infrastruktur,
  • amerikanischen Spielregeln
  • marktbeherrschenden Stellungen von US Firmen in Schlüsselstellungen

zu tun. Die Gründe dieser Entwicklung sind allgemein bekannt. Das Internet ist eine amerikanische Entwicklung, die Technik wurde dort zuerst voran getrieben, die Innovationskultur war und ist ausgeprägter entwickelt. Das hat zu dieser Situation geführt – eben weil das Thema in Deutschland wie in Europa zu lange als „Neuland“ kritisch beäugt, auf Distanz gehalten oder möglichst vertagt wurde.

Betrachtet man in diesem Kontext die peinliche Hilflosigkeit Europas in der NSA Krise, wird die Abhängigkeit vom goodwill der USA noch deutlicher. Warum sollte eine Volkswirtschaft eine derart wichtige Vormachtstellung reduzieren?

Burdas Bedenken – angebracht aber zu kurz gedacht.

„Wenn Europa im Consumer Internet abgeschlagen bleibt, wird sich dies bald auch auf die Automobilindustrie, den Biotechnologiesektor oder die Medizintechnik auswirken, wo diese Schlüsseltechnologien verstärkt zur Anwendung kommen.“

Wenn es das nur wäre, könnte man seufzen, obwohl bereits diese Aussicht alles andere als erfreulich ist. Es kann deutlich schlimmer kommen und es kann nicht nur die Wirtschaft – b2b wie b2c – betreffen, sondern alle Bereiche unserer Gesellschaft.

Diese „Schlüsseltechnologien“ können u. a. auch die Nachfrage zunehmend kanalisieren. Das sie dies heute noch nicht passiert, liegt nicht daran, das es sich um Zukunftsmusik handelt, sondern daran, das die Konzerne vor lauter Möglichkeiten und globalen Chancen nicht dazu kommen, alle Potenziale gleichzeitig zu erschliessen. Big Data ist nicht zuletzt eine enorme technische Herausforderung.

Branchen killen – ein kleiner Ausblick

Das Beispiel Tourismus

Stellen wir uns vor, was Social Media mit der Tourismusbranche machen kann – einer Branche, die nicht gerade angeschlagen ist oder mir schlechter Zukunftsaussicht hadert. Zu Burdas Unternehmen gehört auch Holidaycheck – eine Bewertungsplattform für touristische Angebote. In der Tourismusbranche kennt man – auch dank Holidaycheck – die Auswirkungen von Social Media auf Kaufentscheidungen.

Ein Unternehmen wie Facebook kann relativ schnell – durch seine Möglichkeiten im Profiling und die Kenntnisse der Bedürfnisse seiner User –

  • eine Plattform wie Holidaycheck obsolet machen. Das könnte möglicherweise dem Hause Burda missfallen.
  • die Vertriebs- und Vermarktungswege der ganzen Branche umgehen und aushebeln – durch den direkten Zugang zum Kunden. Das muss aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung uns allen missfallen.

Wie kann Facebook eine Branchen wie die Tourismusbranche aushebeln? Facebook könnte

  • mit einem besseren Timing
  • die für den Kunden relevanteren Produkte in Verbindung
  • mit den Empfehlungen des sozialen Umfelds vermarkten.

Bevor andere Anbieter überhaupt zum Zug kommen. Oder dieses know how entsprechend meistbietend vermarkten. Das würde dann zu Lasten der Reisebüros, der Onlinevermarkter und anderer Vermarkten, aber auch zu Lasten der Reiseanbieter gehen, die entweder diesen Kanal nutzen und bezahlen oder strategische Wettbewerbsnachteile erleiden.

Einem Unternehmen, das dieses Potenzial hat, bieten sich verschiedene Optionen:

  • die Nutzung für Marketingdienstleistungen (Werbung) – das ist status quo und am einfachsten zu realisieren. Die Tourismusbranche wird kaum strukturell tangiert. Das Unternehmen verdient relativ gesehen wenig, hier macht es die Masse.
  • die Nutzung von Vermarktungsdienstleistungen (Affiliatemarketing) – das ist relativ anspruchsvoller und noch nicht status qo. Die Tourismusbranche wird in seiner Vermarktungsstruktur stärker tangiert und das Unternehmen verdient schon etwas mehr. Die Reiseanbieter werden stärker von dieser Vermarktungsstruktur abhängig, weil Onlineanbieter und Reiseanbieter weniger effizient arbeiten können.
  • die selektive Nutzung von Produkten und Anbietern. Eigene Produkte oder selektive Bevorzugung von Partnern verändert die Branchenstruktur. Global Player können sich damit „über Nacht“ strukturelle Wettbewerbsvorteile in regionalen Märkten sichern. Reiseanbieter werden zunehmend abhängig.

Wenn Sie dieses Szenario für überzogen halten, werfen Sie doch bei Gelegenheit einen Blick auf den LEH. Dort hat  ein vergleichbarer Prozess unter schwierigeren Rahmenbedingungen stattgefunden.

Wie relevant ist das?

Die Wertschöpfung der Tourismusbranche in Deutschland liegt mit 9,7% der Bruttowertschöpfung in Deutschland über der der Fahrzeugindustrie. Es geht hier also weniger um lousy pennies als um Big Business und sehr, sehr viele Arbeitsplätze.

Was wären die Folgen, wenn es General Motors gelänge, VW, DB, Audi und BWM mal in drei bis fünf Jahren auf die Hälfte ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zurück zu fahren? Skurrile Vorstellung, nicht zuletzt weil es sich um sehr unterschiedliche Produkte handelt. Im touristischen Szenario ist die Produktqualität und Bandbreite schlicht die gleiche.

Ob und wann ein Unternehmen wie Facebook auf die Idee kommt, sein Potenzial in einer Branche zu nutzen, die allein in Deutschland in 2012 eine Wertschöpfung von knapp 100 Mrd € erzielt hat, ist offen. Die volkswirtschaftliche Bedeutung bezieht sich auf eine Vielzahl von Branchen. Die Entwicklung eigener oder europäischer Konzepte und deren Vorlauf lassen es geraten sein, diese Möglichkeit nicht auszuschliessen oder auf eine ferne Zukunft zu verschieben sondern sich zeitnah darauf einzustellen.

Gefährdete Branchen?

Unerfreulicher Weise sind nicht nur Medienunternehmen oder Tourismusbranche gefährdet von diesen „neuen Schlüsseltechnologien“ tangiert zu werden. Letztlich zieht sich das quer durch alles b2c Branchen und auch b2b wird davon tangiert. Einige Berufszweige könnten sehr bald nur noch nostalgische Gefühle produzieren.

Handlungsalternativen?

Die Fahrzeugbranche und deren Bedürfnisse waren schon unter Kanzler Schröder „Chefsache“. Unter Kanzlerin Merkel und ihren Nachfolgern wird dies kaum anders sein. Diese Schlüsseltechnologien – um Herrn Burda zu zitieren – tangieren mehr als „nur“ den Wohlstand den die Fahrzeugbranche schafft. Diese Schlüsseltechnologien tangieren deutlich mehr Branchen als sie unbeeinflusst lassen.

Was unseren Wohlstand gefährdet sind wir selbst. Die Unternehmen, die zögerlich warten, die Politik, die das Thema nicht anpacken will, weil sie es nicht versteht oder die Priorität nicht erkennt.

Erschwerend kommt dazu, das Deutschland hier längst nicht mehr allein handeln kann – wenn es denn handeln wollte. Wir brauchen eine Europäische Lösung. Für ein Internet, dessen Neutralität wir selbst sichern können. Für Regeln, die auch marktgemachte Monopole bändigen. Ansonsten werden wird Europa durch die Hintertür auf einem strategisch wichtigen Feld rekolonialisiert. China hat dieses Risiko für sich selbst ausgeschlossen – wenn auch teilweise aus ganz anderen Gründen.

Also, lieber Herr Burda, bleiben Sie hartnäckig, laut und deutlich weiter am Ball. Für die Medienbranche, aber eben nicht nur. Es ist nötig. Die Realität wird ansonsten unerfreulicher als uns das lieb sein kann. Und vielleicht wecken Sie ja den einen oder anderen Kollegen oder Politiker.

Social Media und Communities of Interests

Social Media beeinflusst unser Informations- und Kommunikationsverhalten und verändert damit die Welt. Davon ist auch die Wirtschaft betroffen.

Diese Veränderung entwickelt sich in Stufen:

  • In der ersten Stufe hat sich die Nutzung von Social Media verbreitet und fest etabliert.
  • In der nächsten Stufe entfaltet sich die wirtschaftliche Veränderung, die mit Social Media verbunden ist. Communities of Interests sind ein wesentlicher Bestandteil dieser Veränderung. In ihnen sammeln sich die Schwergewichte der Nachfrage – in Form von Markenevangelisten, Stammkunden aber auch in Form von potenziellen Kunden und Interessenten.

Wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests 

Communities of Interests sind das eine der wirtschaftlich wertvollen Bestandteile von Social Media. Die individuelle wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests hängt grundsätzlich

  • von der wirtschaftlichen Relevanz des Themas / Interesses und
  • von den Vermarktungsmöglichkeiten

ab. Eine Community aus den Eigentümern hochpreisiger Motoryachten ist für Yachtwerften mit dazu passendem Angebot vermutlich wirtschaftlich interessanter als eine Community aus Wassersportfans, deren Schwerpunkt der Surfsport ist.

CoICommunities of Interests – relevant für b2b und b2c Themen

Auf den ersten Blick erscheinen Communities of Interests ein Thema für b2c Märkte, aber Interessensbasierte Communities sind nicht weniger für b2b Märkte relevant, auch wenn das Thema noch nicht auf breiter Ebene angekommen ist.

B2b Communities of Interests

Innerhalb von b2b Business Plattformen befinden sich Branchennetzwerke und Themennetzwerke, in denen Interessenten für die jeweiligen Branchen und Themen vernetzt sind.

Unternehmen, die Communities of Interests für ihre Branchen erfolgreich installiert haben, verfügen über strukturelle Wettbewerbsvorteile in der Marktbearbeitung (z. B. Bei Image, Kompetenz, kommunikativer Marktführerschaft, direkte Kommunikationskanäle).

Über die Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale von Communities of Interests informiert Sie das Whitepaper zu diesem Thema.

 

Notwendig, mutig und richtungsweisend.

Heute hat Gruner + Jahr seine neue Organisationsstruktur vorgestellt, die Sie hier beschrieben finden. Dieses Projekt ist nicht nur für die deutsche Medienlandschaft bedeutend, es dreht sich auch um eines meiner Lieblingsthemen – Special Interest Communities wie Sie die Community Branche nenne oder Communities of Interests, wie die Medienbranche etikettiert.

Ich bin zuerst einmal begeistert davon, mit welchem Mut und Elan der Umgang des Dickschiffs G+J angegangen wird. Das dieser Umbau Jahre dauern wird, wird niemand bezweifeln. Und ganz billig ist er sicher auch nicht zu haben, aber er dürfte wie es unsere werte Kanzlerin so schon bezeichnet „alternativlos“ sein.

Betrachtet man die beschriebene neue Organisation aus der wettbewerbsstrategischer Perspektive werden nicht nur kleine Ecken und Kanten erkennbar sondern auch existenzielle Risiken. Um meinen Lesern noch längere Blogbeiträge als gewohnt zu ersparen, versuche ich mich auf wenige aber wichtige Einzelpunkte zu konzentrieren.

Reicht ein mutiger Schritt in die richtige Richtung?

Lassen Sie uns einen Blick in das Leitbild und in die Eckpfeiler dieser Strategie werfen, die Sie hier unter diesen Punkten einsehen können.

Wir sind ein Haus der Inhalte.

Das ist so knapp und klar formuliert, das ich sofort begeistert weiter gelesen habe. Um spätestens bei den Eckpunkten der Strategie ernüchtert festzustellen, das man sich mutig vor allem auf den eigenen Bauchnabel fokussiert.

Inhalte sind entscheidend.

Um die Zukunft der Inhaltebranche und der Inhaltehäuser gestalten und sichern zu können ist die Akzeptanz der Realität eine unverzichtbare Grundlage.

Es gibt 2 Arten von Inhalten. Redaktionelle Inhalte – von den Medien als Quality Content bezeichnet und nicht redaktionelle Inhalte, als user generated content bezeichnet, weil sie von den Menschen – den Lesern, Kunden, Käufern – gemacht werden.

Blenden wir bei der Zukunftsgestaltung eines Inhaltehauses die nichtredaktionellen Inhalte aus, blenden wir damit deutlich sehr viel mehr als die Hälfte der Realität aus – inklusive des Wettbewerbs, der an den Kern unserer Geschäftsmodelle geht.

Auch wenn es eigentlich überflüssig sein sollte: user generated content entscheidet nicht weniger stark über Kaufentscheidungen oder Marken als redaktioneller content. Beispiele dafür sind reichlich vorhanden.

Wer weiter von Werbung und künftig auch von Zusatzgeschäften leben will, sollte diesen Punkt nicht ganz unberücksichtigt lassen, wenn die eigene Position im Markt nicht von Beginn an prekär positioniert sein soll.

Communities of Interests von G + J

Nachfolgend finden Sie die Communities of Interests in die sich G+J thematisch gliedern will. Das Original finden Sie hier unter Organisation in der Slideshow.

Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm

Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm

Eine klare Strukturierung der eigenen Produkte nach Zielgruppen ist sicher sehr empfehlenswert. Damit daraus Communities of Interests werden könnten, bedarf es der Integration der Zielgruppen. Was sich hier als Organisationsstruktur darstellen fasse ich – hoffentlich falsch – als thematisch strukturierte Palette von Medienprodukten auf, bei denen die eigentliche Community – die User, die sich für dieses Thema interessieren – möglicherweise in Form von Kommentaren und simplen Reaktionsmöglichkeiten einbezogen wird. Trifft diese die angestrebte Realität verharrt das Inhaltehaus auf der Ebene des digitalen Leserbriefs.

Die Wettbewerbslandschaft

Ein Inhaltehaus bewegt sich in einer breiteren Wettbewerbslandschaft als die Zeitungen und Magazine vordigitaler Zeiten.  Da es für ein Unternehmen eben nicht nur um Inhalte sondern vor allem um funktionierende und zukunftsfähige Geschäftsmodelle geht, wird der Wettbewerb auch darüber definiert, was Geschäftsmodelle ermöglichen, verhindern oder zerstören kann.

Es ist letztlich nicht der Wettbewerb der Medienunternehmen untereinander, der die Zukunft der Medienunternehmen tangiert, sondern der Systemwettbewerb und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit (der User, Endverbraucher, Leser). Erinnern Sie sich noch an das Thema Leistungsschutzrecht? Google ist sicher nicht primär als Medienunternehmen positioniert. Analog sehe ich die existenziellere Wettbewerbssituation eines Inhaltehauses eher im Wettbewerb mit anderen Systemen als im Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche. Der Systemwettbewerb bei Inhalten wird zu einem großen Teil zwischen Plattformen über deren Content-Mix ausgetragen werden, also aus dem Verhältnis redaktionellen Contents und nicht redaktionellen Contents.

Ross und Reiter – wer wird im Ring im Systemwettbewerb um Content stehen?

Vorab: Inhalte sind in unserer Betrachtung kein Selbstzweck. Inhalte dienen dazu den Rahmen für wirtschaftliche Leistungen zu bilden. Zum Beispiel in dem sie die Reichweite für Unternehmenskommunikation bilden. In traditioneller Form z. B. bei Magazinen, in Social Media durch den Aufbau von Reichweite für Medien, Unternehmen, Marken oder Themen.

Aus heutiger Sicht wären die Hauptwettbewerber themenorientierter Medienproduktbündel (die Communities of Interests von G+J) die Unternehmen, deren Schwerpunkt entweder bei user generated content liegt oder im eCommerce. Das wären nach heutigem Stand vor allem

  • Facebook: die Social Network Plattform ist derzeit klarer Marktführer in ihrer Branche, bindet Useraufmerksamkeit und Mediennutzungszeit, ist Sammelort des user generated contents und Basis von userbetriebenen wie unternehmensbetriebenen Special Interest Communities / Communities of Interests. Facebook kann relativ einfach
    • user generated content thematisch strukturieren.
    • relevante Erfahrungen aus user generated content extrahieren und zur Verfügung stellen (Holidaycheck-Alternative).
    • effiziente Communities of Interests bilden (was derzeit noch nicht effizient geschieht).
    • redaktionelle Inhalte einbinden (wo dies erforderlich ist).
    • präzisere Werbungs- / Verkaufsmöglichkeiten bieten (user behaviour profiling).
    • auf Volunteerähnliche Wettbewerbsvorteile zurückgreifen (Wikipedia-Effekt).
    • Marketingdienstleistungen für die Nutzung von Communities of Interests entwickeln und vermarkten.
  • Amazon: als eCommerce Plattform nutzt Amazon seit Jahren erfolgreich user generated content. Nach der Verbreiterung der Produktpalette und der Etablierung als eCommerceplattform ist die weitere „Sozialisierung“ des eCommerces naheliegend. Nicht zuletzt weil dies eine Basis des Erfolgs von Amazons ist und war. Amazon kann leicht
    • thematische Communities of Interests etablieren (user generated content und profiling sind vorhanden).
    • direktere und präzisere bedarfsorientierte Werbe- und Verkaufsmöglichkeiten anbieten.
    • relevanten redaktionellen Content einbinden.

Beide Wettbewerber sind damit in der Lage über einen entsprechenden Mix aus Inhalten (redaktionell und user generated) sowie den Vorteil sozialerer technischer Plattformen sowohl

  • die Aufmerksamkeit der User in den entsprechenden Themenfeldern als auch
  • die Nachfrage der Anbieter von Produkten und Leistungen nach Marketingdienstleistungen mit hoher Präzision und Verkaufsleistung

bei sich zu konzentrieren und damit das Geschäftsmodell von Inhaltshäusern strukturell zumindest stark zu tangieren. Dieser Systemwettbewerb wäre ausgesprochen ungleich und von einem reinen Inhaltshaus kaum zu bestehen.

Welche Wettbewerbsfaktoren entscheiden solche Systemwettbewerbe?

In einem komplexen Systemwettbewerb gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die Wirkung haben. Einige davon verdienen aber besondere Beachtung.

  • Relevantes Profiling: zu wissen, welcher User / Konsument wann welches Produkt sucht oder suchen wird, ist eine Aufgabe des Profilings der Gegenwart wie der Zukunft. Die Methoden und Möglichkeiten dafür sind bereits vorhanden aber weitgehend wenig bekannt und genutzt. Dies wird  sich in Zukunft ändern.
    • Relevantes Profiling erfordert eine aktiv genutzte soziale Plattform oder die Möglichkeit Profiling in einer solchen zu betreiben.
    • für die dafür relevante Contentstrategie kann redaktioneller wie user generierter Inhalt genutzt werden.
  • soziale Vernetzung: soziale Vernetzung ist die Basis von Empfehlungsmarketing wie von effizienter Markterschliessung oder auch kundenunterstützter Kundenbindung.
  • Der Wikipedia Effekt: wenn Leistungen kostenlos von Usern erbracht werden, sind konventionell produzierte Leistungen wirtschaftlich stark unter Druck oder nicht mehr wettbewerbsfähig, so das die entsprechenden (konventionellen Medien-) Geschäftsmodelle zerstört werden können.

Communities of Interests

Wie könnten echte Communities of Interests für ein Inhaltshaus organisatorisch gegliedert sein? In Anlehnung an die Orginalgrafik etwa so:

coIGJ

Die Medienobjekte werden um ein Communityobjekt ergänzt, auf dem die User für die jeweiligen Themen zusammengefasst werden. Das die technische Basis der jeweiligen Communityobjekte über alle Themen hinweg reichen sollte, ist empfehlenswert. Damit handelt es sich über alle Themen hinweg um ein gemeinsam genutztes modulares Communityobjekt.

Mediendickschiffe und Strategie

„Der Weg ist lang, mehrere Jahre, aber schön und attraktiv. Das Ziel ist groß.“

So beschreibt die Führungsspitze den Umbau von G+J. Dickschiffe umzubauen heisst nun wirklich dicke Bretter zu bohren. Da das maritime Beispiel bei G+J doppelt gut passt, empfiehlt es sich Dickschiffe auch nicht auf Sicht zu steuern. Ein derartig fundamentaler Umbau macht aus einem Unternehmen über Jahre eine Baustelle. In einer Umbauphase die Baupläne verändern zu müssen, erhöht die Schwierigkeiten dieser Aufgabe noch einmal deutlich. Deshalb ist es um so wichtiger, so vorausschauend als möglich zu planen und all die Faktoren einzubeziehen, die über den künftigen Erfolg entscheiden. ‚Warum ich dies nicht ganz als final gelungen ansehe

Ich würde mir für G+J und nicht zuletzt die Medienlandschaft insgesamt wünschen, das dieser Umbau zu einem Medienunternehmen führt, das den zukünftigen Herausforderungen gewachsen sein kann. Aber wir sind natürlich nicht bei „Wünsch Dir was“, sondern in der deutschen Medienlandschaft.

Trotzdem wünsche ich diesem beachtlich mutigen Unterfangen das sowohl user generated content als auch die zu erwartende Wettbewerbsstruktur einbezogen und damit auf beiden Augen in die Zukunft geblickt wird. Sie wissen ja – auf dem zweiten Auge sieht man besser.

 

Sie sind verdächtig. Zwangsläufig. Früher oder später.

Kennen Sie die Erkenntnis, das Sie über maximal 6 Stufen faktisch mit jedem Menschen auf der Erde verbunden sind? Eine schon etwas ältere Erkenntnis – aber immer noch sehr relevant und interessant.

Im aktuellen NSA Skandal – aktuell ist vielleicht etwas übertrieben, weil das Thema eine gewisse Permanenz aufweisst – werden wir unter anderem damit beruhigt, das die NSA nur die Metadaten von Verbindungen speichert – also wer wann mit wem auf irgend eine Weise Kontakt hatte. Inhalte werden nicht erfasst. Sagt man. Glauben wir das einfach mal. Leider macht das – sofern es stimmt – die Situation nicht besser sondern schlimmer. Für Sie und mich. Und so ziemlich jeden, der als soziales Wesen existiert.

Warum? Die NSA gibt selbst zu, das sie sogenanntes „contact chaining“ nutzt. Und das macht Sie als Person schon mal sehr schnell verdächtig. Spätestens über 6 Stationen hatten Sie Kontakt mit Osama Bin Laden. Und allen anderen Al Qaida Mitgliedern. Und die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, das in Ihren Kontaktketten in dritter oder vierter Stufe einige wirklich böse, böse Terrorverdächtige auftauchen. Das rückt Sie dann im „Verdächtigen-Ranking“ gleich ein bisschen höher. Ahnen Sie was das für Ihre Kontakte bedeuten kann?

  • Reisen Sie etwa viel und vernetzen Sie sich mit Urlaubsbekannten und anderen netten und hilfsbereiten Menschen vor Ort?
  • Vernetzen Sie sich mit Menschen die Multikulturelle Kontakte haben?
  • Kennen Sie alle Verwandten und Freunde Ihrer Facebook Kontakte und deren Terroristen-Ranking?
  • Haben Sie Kontakt mit Menschen, die alle Kontaktwünsche, die an sie heran getragen werden einfach akzeptieren?
  • Haben Sie beruflich bedingte Kontakte zu Menschen aus anderen Kulturkreisen deren Namen häufig oder leicht zu verwechseln ist?

Wenn Sie sicher sein wollen, das Ihr Terroristen-Ranking nicht ohne Ihr zutun durch die Decke geht – hier einige probate Tipps – allerdings ohne den leider nicht verfügbaren endgültigen NSA Proof of Nonsense Intelligence.

  • Löschen Sie alle Profile in sozialen Netzen – auch wenn das nichts hilft.
  • Beenden Sie jegliche Kommunikation mit Unbekannten und Bekannten.
  • Schreddern Sie Ihr Mobiltelefon.
  • Benutzen Sie kein Festnetztelefon mehr.
  • Kommunizieren Sie nur noch in verschlüsselter Form über tote Briefkästen.
  • Seien Sie misstrauisch.
  • Kommunizieren Sie keinesfalls mit: Politikern, Diplomaten, Vielfliegern, Journalisten, Social Media Usern, Mitarbeitern exportorientierter Unternehmen, Menschen aus Kultur, Kunst und Entwicklungshilfe, Angehörigen von Fluglinien, Militär und Entsorgungsunternehmen.

Früher wären Sie damit verdächtig, aber durch den technischen Fortschritt ist dieses Risiko faktisch ausgeschlossen. Man wird sich nur Sorgen über Ihren Geisteszustand machen. Freuen Sie sich darüber. Irrenhäuser gelten als sichere, NSA freie Zonen. Das könnte also der Anfang einer ganz normalen, gesunden Kommunikation werden – vorausgesetzt Sie vernetzen sich ausschließlich mit anderen Paranoiden.

Ist das Verhalten der NSA irrational?

Nein, ganz im Gegenteil. Es ist das perfekte Verhalten einer Bürokratie. Auf diesem Weg produziert man methodisch, wissenschaftlich fundiert und faktisch automatisch eine beliebig hohe Zahl potenzieller Verdächtiger und eine steigende Bedrohung. Ob jemand zu Unrecht verdächtigt wird, kann ja nicht anhand von Metadaten festgestellt werden. Kafka wäre tief beeindruckt.

Ist die NSA eigentlich wirklich noch ein Problem?

Nein, eigentlich nicht. Es sei denn Sie legen gesteigerten Wert auf überkommene und überbewertete Dinge wie Bürgerrechte. Müssen Sie sich deshalb Sorgen machen? Nein. Auch hier hilft die Mathematik. Die schiere große Zahl an Verdächtigen verhindert das man wirklich etwas sinnvolles mit diesem System anfangen kann. Die Wahrscheinlichkeit, das ab der 3 Ebene Ihrer Kontaktketten ein Verdächtiger zu finden ist, ist ziemlich hoch und wächst. Dafür sorgt das System ganz automatisch.

Sie müssen aber schon ziemlich Pech haben, wenn man Sie zu Übungszwecken aus der Masse rausfiltert. Die Wahrscheinlichkeit ist allerdings deutlich geringer als die eines mittleren Lottogewinns. Und irgendwie müssen die ganzen Leute rund um die NSA ja auch beschäftigt werden.

Die gute Nachricht: Die NSA ist eine große Behörde. Und die befasst sich systembedingt zunehmend mit sich selbst.

Proof of Reality

Wenn Sie wirklich wissen wollen, wie real dieser Irrsinn für Sie ganz persönlich sein kann, gibt es eine ganz einfache Methode. Reisen Sie. Nicht nach Afghanistan und Pakistan sondern in die USA und ins Vereinigte Königreich. Sie werden bei jeder Einreise problemlos feststellen, ob Ihr Terrorranking noch im grünen Bereich ist. Planen Sie dabei besser etwas mehr Zeit ein. Die angloamerikanische Gastfreundschaft kann überraschend überwältigend sein.

Die gute Nachricht zum Thema Syrien: Die USA schicken keine Verdächtigen für intensive Befragungen mehr nach Syrien, demnächst dafür aber vermutlich ein paar Cruise Missiles.

Wenn Sie es bis hier her geschafft haben

Ja, dieser Test ist de pure Satire und hat mit der Realität fast ganz und gar nichts zu tun. Abgesehen von der Irrsinnsidee der contact chain.

Lesen Sie dazu auch diesen Beitrag, der das Thema Communities of Interests für Medienunternehmen beschreibt. 

Herausforderungen und Lösungen

Der Aufbau und die Pflege von Communites zählen zu den anspruchsvolleren Aufgaben. Dem besonderen Potenzial von Communities of Interests stehen auch zusätzliche Herausforderungen gegenüber, die nicht auf den ersten Blick erkennbar sind, deren rechtzeitige Bewältigung aber Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg ist. Nachfolgend finden Sie 10 wichtige Herausforderungen und unsere Möglichkeiten zur Lösung beizutragen.

Geschäftsmodell und Technik

Standardtechnik erschwert oder verhindert bei vielen Communities of Interest alle Ertragsquellen zu nutzen. Prüfen Sie zuerst welche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen Ihre Communities of Interests erschliessen können und welche Anforderungen sich daraus für die genutzte Technik ergeben. Die auf den ersten Blick überzeugend wirkenden Vorteile von Standardlösungen verlieren sehr viel von ihrer Attraktivität berücksichtig man deren Auswirkung auf mögliche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen und nicht zuletzt deren Dynamik und Zukunftsorientierung. Für Communities of Interests ergeben sich eben andere Anforderungen als an simple Foren oder Standardcommunities.

Ich unterstütze Sie dabei alle Potenziale von Communities of Interests für Ihr Unternehmen zu nutzen und berate bei der Entwicklung eines Pflichtenhefts für Ihre Community of Interests. Auf Wunsch stelle ich Ihnen auch gern ein Team von  Entwicklern zusammen, die über entsprechende Erfahrung verfügen.  

Communities of Interest und Social Networks – Integration

Communities of Interests sollten in die perșnlichen sozialen Netze ihrer Mitglieder integriert werden Рauch wenn diese auf einer anderen Plattform liegen. Verzichtet man darauf, erschwert dies die Weiterverbreitung und das Wachstum der Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in persönliche sozilale Netze auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

Communities of Interest und Social Network Plattformen

Communities of Interests sollten an die wichtigsten / relevanten Social Network  Plattformen angebunden werden. Achten Sie darauf, das diese Anbindung auch für die Verbreitung von Inhalten (user generated content und redaktioneller content) genutzt wird und als Zubringer für die Community of Interests ausgelegt wird.

Nutzen Sie auch verwandte oder thematisch ergänzende Gruppen in Social Network Plattformen für Ihre Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in Social Network Plattformen wie Facebook auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

user generated Content und redaktioneller Content

Für die Aktivität und damit den Erfolg von Communities of Interests ist der user generated content entscheidend. Achten Sie darauf, das die Produktion von user generated content so weit als möglich (technisch und konzeptionell) gefördert  und mit Motivations- und Belohnungsanreizen unterstützt wird.

Vermeiden Sie ein Ãœbergewicht redaktionellen Contents und das „bespassen“ von Usern, da dies für die Aktivität kontraproduktiv ist.

Nutzen Sie die Kompetenz und Erfahrung aus dem Einsatz von redaktionellem Inhalten in Social Network Plattformen (z. B. dpa Inhalte) und aus der Entwicklung von Strukturen für user generated content – je nach Bedarf in Form von begleitender Beratung oder Unterstützung in der Umsetzung durch Teams.  

Community Business erfordert besondere Kompetenz

Der Aufbau und der Betrieb von Communities of Interests erfordert hohes konzeptionelles unt technisches Verständnis. Auch noch so fundierte Anwenderkenntnisse reichen hier in aller Regel nicht. Beispiele dafür:

  • Eigenständige Communities of Interests erfordern zudem die Kenntnisse und Fähigkeiten um sie mit Social Networks und Social Network Plattformen zu verbinden.
  • Die Reichweiten von Communities of Interests in Plattformen wie Twitter oder Facebook sollten gesichert und qualifiziert werden können.

Ich schule und coache bei Bedarf Ihre Mitarbeiter / Teams für einzelne Themen oder schaffe die grundlegende Kompetenz für eine zukunftsfähige Social Media Architektur. Wenn Sie testen wollen, ob Ihre Teams wirklich auf Ballhöhe sind, lassen Sie sich erklären, wie die Reichweite in Facebook für einen direkten Zugriff gesichert werden kann und wie man in Facebook eigenes Profiling betreibt. 

Vernetzung und Aktivität

Die Aktivität von Communities ist erfolgsentscheidend. Die Vernetzung von Mitgliedern dieser Community ist ein der wichtigsten Einflussgrössen dieser Aktivität. Die Vernetzung von Usern in Communities of Interests erfordert neben entsprechenden Methoden auch ein aktives Community Management, das zusätzliche Impulse setzt. Empfehlenswert ist es auch das soziale Netzwerk der Mitglieder der Community of Interest  einzubeziehen – auch und gerade wenn dieses ausserhalb der Community of Interests gepflegt wird.

Bei Bedarf unterstütze ich Sie bei der Entwicklung eines umfassenden Vernetzungskonzepts innerhalb Ihrer Community of Interests oder über deren Grenzen hinaus. 

Profiling – soziale Profile und kommerzielle Profile

Communities of Interests sollten neben leistungsstarken und attraktiven Profilen für die Aussenwirkung (der Community und deren Mitglieder) auch kommerziell ausgerichtete interne Profile für die Vermarktung aufbauen und durch die Aktivität der User befüllen und aktualisieren. Das erhöht den wirtschaftlichen Wert der Community of Interests und ermöglicht zusätzliche Marketingleistungen zu entwickeln und weitere Ertragsquellen zu erschliessen.

Bei Bedarf stellen wir Ihnen die fachliche Kompetenz und konkrete Empfehlungen für sozialen und kommerzielles Profiling – auf Wunsch auch mit entsprechenden Empfehlungen für dazu passende Leistungen und Geschäftsmodelle – zur Verfügung und unterstützen Sie auch in der praktischen Umsetzung (Entwicklung und Praxis). 

Motivation und Belohnung

Die Aktivität einer Community of Interests profitiert sehr stark von Motivations- und Belohnungssystemen. Werden diese in das soziale Netz der Teilnehmer (auch auf externen Plattformen) integriert, fördert dies die Verbreitung und den wirtschaftlichen Erfolg der Community of Interests.

Ich berate Sie bei der Entwicklung von Motivations- und Belohnungssystemen für Ihre Communities of Interests und deren Einbindung in die gesamte Social Media Architektur und unterstütze Sie ( mit einem Team) auf Wunsch auch bei der Umsetzung. 

Zukunftsorientierung

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen. Damit tritt man in einem sehr starken und leistungsorientierten Wettbewerb entweder von Beginn an oder in absehbarer Zeit mit einem weniger attraktiven und leistungsfähigen Angebot an. Gerade Copy Cats stehen schnell unter einem hohen Anpassungsdruck, wenn das Original auf dem Markt aktiv wird.

Zur Zukunftsfähigkeit zählt auch die Berücksichtigung der strategischen Wettbewerber, die aktuell noch nicht oder nur marginal mit Communities of Interests agieren. Hier ist besonders Facebook als die dominierende Social Network Plattform zu beachten. Eine kompetente Zukunftsorientierung baut die entsprechenden Wettbewerbsvorteile für diesen Wettbewerb frühzeitig auf.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten zukunftsfähige Communities of Interests zu gestalten und zu führen und mit starken Wettbewerbsvorteilen auszustatten.

Technische Basis

Die meisten Medienunternehmen werden mehrere Communities of Interests betreiben – zum Einen um die Potenziale und Reichweiten abzudenken, in denen sie bestehenden Medienplattformen hat, zum Anderen um noch nicht gesicherte Potenziale oder Positionen von Wettbewerbern zu erschliessen.

Communities of Interests stehen nicht nur unter dem selben Entwicklungsdruck wie andere Communities, die besondere Wettbewerbssituation der CoI zwingt noch mehr auf Aktualität und Leistungsfähigkeit zu achten. Lesen Sie hier mehr über die besondere Wettbewerbssituation für Communities of Interests.  Das wiederum macht eine gemeinsame technische Basis für alle Communities of Interests eines Medienunternehmens sehr empfehlenswert, um die ansonsten kaum vermeidbare Kostenexplosion im IT Bereich einzugrenzen.

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen.

 Als Berater unterstütze ich Sie mit erfahrenen Teams bei der Entwicklung von zukunftsfähiger und wirtschaftlicher technischer Basis für Communities of Interests.  

Facebook Spam das Millionenbusiness

Spam von Faceook Pages produziert zumindest 200 Mio $ Umsatz jährlich. Und der Wert eines Spamcontents in einem einzelnen Post kann zwischen $13 und $58 liegen, sagt zumindest eine italienisches Forscherteam.

Infografik: Facebook als populärste Social Media Plattform aller Altersgruppen

7 Apps für Produktivität und Organisation

Vine und Instagram für Business Users erklärt

Trendrr geht an Twitter und stärkt das Ertragspotenzial von Twitter

Facebooks neue Promotion Guidelines: Infografik

Social Media und Unternehmen: Monsanto

Wie die  User über Monsanto in Frankreich in Social Media diskutieren, wie Studien ihren Weg in die Öffentlichkeit finden und wie diese Diskussion öffentlich erkennbar wird.

Verbraucherschutz geht gegen die Abzocke von Elitepartner vor

Interessant wie mies da agiert wird. Und noch interessanter, das dieses Geschäftsmodell in Zeiten von Social Media überhaupt noch existiert.

Gemeinsame Fotoalben in Facebook

Sicher ein Thema, aber mich beschleicht das Gefühl bei dieser Darstellung, das Facebook sich zunehmend um Randthemen kümmert. Es sei denn, dahinter wird ein Feature entwickelt, das die Funktion von Pinterest übernehmen kann. 😉

Boyalarm 

Ich wollte es wäre Satire. Und wie amüsant ist es trotzdem. Da basteln die Sparkassen ein Klischee zusammen, das es wirklich in sich hat – zumindest was die Wirkung angeht. Und zeigen uns nebenbei was sie und Werbung verstehen – die gekonnte Verar….. ihrer Kunden. Chapeau vor so viel Chuzpe.

How to Get Your Fans to Stop Ignoring You on Facebook

Die halbe Wahrheit ist besser als gar keine.

LinkedIn – ab 13 Jahre

Interessantes Mindestalter für eine Professional Business Community.

Communities of Interest – Special Interest Communities für Medien

Was sind Communities of Interests?

Communities of Interest sind Gruppen im realen Leben wie im virtuellen Raum von Social Network und deren Plattformen, die sich um gemeinsame Interessen bilden. Sie können von Usern oder von Unternehmen, Organisationen und Institutionen initiiert werden.
Unabhängig davon, das sie von Unternehmen oder Institutionen betrieben werden, sind aktive Communities of Interests usergetriebene Gemeinschaften.

Der Hintergrund von Communities of Interests

Communities of Interests bilden sich selbst oder werden durch Instanzen wie Unternehmen und Organisationen ins Leben gerufen. Weil geografische Begrenzungen und zeitliche Präsenz für die Teilnahme als Voraussetzung wegfallen und tiefer spezialisiertere CoI praktisch realisierbar sind und aktiv gehalten werden können, sind Communities of Interests als soziale Medien für faktisch alle Themen und Interessen realisierbar.

Eine Vorstufe von Communities of Interest sind Special Interest Magazine. Dort wird durch Inhalte eine kommunikative Reichweite rund um ein oder mehrere Themen gebildet. Um daraus eine echte Community zu machen, ist u. a. die Vernetzung und Kommunikation der Menschen mit gleichen Interessen ein (zumindest rudimentäres) Bewusstsein einer Gemeinschaft erforderlich.

Wirtschaftliche Bedeutung für Medien

Das Geschäftsmodell der Medien war bislang

  • die Vermarktung von Content an (Leser-) Zielgruppen (Leser)
  • die Vermarktung dieser Reichweite für Werbung an Unternehmen.

Die Vermarktung von Content und die Vermarketung von Reichweite leiden u. a. unter den Alternativen, die sich Lesern und Unternehmen durch Internet und soziale Medien bieten.

Communities of Interests

  • bilden einen alternativen Zugang zum Marktpotenzial, das bislang über Werbung in den klassischen Medien oder in deren digitalen Plattformen angesprochen wurde – und damit auch ein alternatives Erlös- und Geschäftsmodell – und
  • sind  Chance und Risiko für Medienunternehmen zugleich.

Das Risiko besteht darin, das Communities of Interests nicht nur von Medienunternehmen gebildet werden können und damit neue Wettbewerbsstrukturen entstanden sind.

Geschäftsmodell Werbung

Damit Werbung als Geschäftsmodell der Medienunternehmen weiter erfolgreich bleibt, sind

  • ein sehr ausgefeiltes Profiling – das in der Regel nur die Betreiber einer Social Network Plattform leisten können – oder
  • Entsprechende Communities of Interests mit Profilingqualität, bzw.
  • Preise, die eine mediale Fehlstreuung ohne Profiling und Community of Interests ausgleichen

ein Thema.

Wettbewerbsstrukturen

Mit den Communities of Interests / Special Interest Communities ist eine neue Wettbewerbsstruktur entstanden, die Medienunternehmen zunehmend tangiert, weil sie einen alternativen und leistungsfähigen Marktzugang mit integrierter Marktbearbeitung ermöglicht.

Wettbewerb der Betreiber

Die Entwicklung der Communities of Interests / Special Interest Communities ist usergetrieben und hat sich in entsprechenden Schritten entwickelt:

  1. User first: zuerst suchten User Möglichkeiten, sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Die Entwicklung von Foren sind ein Beispiel dafür.
  2. Plattformbetreiber: die Betreiber sozialer Plattformen erkannten die Bedeutung von Foren für die Aktivität und Attraktivität und integrierten Foren als wichtigen Teil von Gruppen in ihren Plattformen.
  3. Medien erkannten diese Bedeutung ebenfalls und bauten Foren als Bestandteil der Präsenzen ihrer Medienmarken im Web ein.
  4. Unternehmen nutzten und nutzen zunehmend Foren als Basis von Communities of Interest.

Die wenigsten Communities of Interests in diesen 4 Betreiberformaten nutzen derzeit alle Instrumente und Potenziale.

  • User sind weitgehend auf vorhandene Standardformate angewiesen.
  • Plattformbetreiber widmeten und widmen diesem Thema aus verschiedenen Gründen nicht die Aufmerksamkeit und Ressourcen, die angemessen wären.
  • Medienunternehmen fehlt in aller Regel ein funktionierender Communityansatz und
  • Unternehmen befinden sich in einem noch früheren Stadium und verfügen nur in wenigen Fällen über die Ressourcen und das know how für aktuelle und leistungsfähige Plattformen.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Für fast alle interessanten Themen existieren bereits zumindest Foren. Das bedeutet nicht, daß diese Themen nicht mehr für Medienunternehmen wirtschaftlich interessant sind. Bereits teilweise oder weitgehend besetzte Themen erhöhen nur die Messlatte für neue Angebote.
Da User nur mit standardisierten Formaten agieren und Plattformbetreiber diesem Thema nicht die Aufmerksamkeit widmeten und widmen, die es wirtschaftlich verdient, bieten sich auch in dicht besetzt wirkenden Themenbereichen immer noch wirtschaftlich interessante Perspektiven.

Wettbewerb mit den eigenen Kunden

Allerdings haben sowohl Unternehmen als auch Medien bei Community of Interests mit dem Phänomen zu tun, das sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auch sehr oft in den Wettbewerb mit den eigenen Kunden treten.

  • Bei Automobilmarken gibt es schöne Beispiele dafür das Fanseiten von Marken – die von Kunden / Fans der Marke betrieben werden – in Ländern eine höhere Reichweite erzielen als die Seite der Marke für das jeweilige Land.
  • Für Medienmarken sieht dies dann so aus, das Leser zu bestimmten Themen eigene Websites, Pages oder Gruppen etablieren, die Aufmerksamkeit von der Medienmarke abziehen.

Positionierung

Bei der Positionierung von Communities of Interests sind bei Medienmarken wie Unternehmen Fehler in der Positionierung fast schon naheliegend. Klassisches Beispiel ist die unreflektierte Positionierung über die Marke.

Marken sind vertrauensstiftende Maßnahmen, die bei der Zielgruppe positive Präferenzen für die jeweilige Problemlösung bilden sollen.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, das eine Positionierung einer Community of Interest anhand einer Marke ein strategischer Fehler ist, sondern das man sich bei der Positionierung der Konsequenzen bewusst sein sollte.

Positionierung über das Thema versus Positionierung über die Marke

  • Thema: damit ist die Community für das gesamte Marktpotenzial relevant
  • Marke: damit ist die Community nur für die Freunde und Anhänger der Marke relevant

Soll eine Community nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Markterschliessung / Marktbearbeitung dienen, reduziert die Positionierung über die Marke im Vergleich zur Positionierung über das Thema die Reichweite und Relevanz.

BMW Motorrad Community of all brands.

BMW Motorrad Community of all brands.

Nutzenstiftung

Communites of Interest sind keine Marketingtools zum bespielen von Zielgruppen mit Informationen und Angeboten.
Auch in Communities of Interests erwarten User themenspezifische Nutzenstiftungen, die über die Nutzenstiftung hinausgeht, die das Marketing über andere Kanäle bietet. Vor allem aber erwarten User von Communites of Interest die Möglichkeit sinnvoller Partizipation.
Eine leistungsfähige Communityplattform ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Community of Interests. Die Messlatte dafür definieren die jeweiligen Alternativen.

Aktivität und Motivation in einer Community of Interests

Die Useraktivität entscheidet in einer Community of Interests über Erfolg oder Misserfolg. Sie zu generieren und hoch zu erhalten erfordert eine Reihe von Voraussetzungen, wie z. B.:

  • technisch-organisatorische Leistungsfähigkeit der Plattform
  • aktuelle Kommunikationsstandards
  • Attraktive Selbstdarstellungsmöglichkeiten
  • Soziale Integration und aktive Vernetzungstool
  • Motivations- und Belohnungssysteme für Beteiligung und Aktivität

Defizite in diesen Bereichen sind nur schwer auszugleichen und auf Dauer für den Erfolg der CoI zumindest nachhaltig schädlich.

Geschäftsmodelle

Communities of Interests sind zwar usergetriebene Gemeinschaften, die von user generated content leben, bieten aber trotzdem im Prinzip die gleichen Geschäftsmodelle wie bei anderen Medienplattformen – also Erlöse von Usern und Unternehmen:

  • Freemium Mitgliedschaften für User
  • Affiliatemarketing
  • Reichweite für Werbung von Unternehmen
  • Dienstleistung Community in einer CoI oder als eigene CoI für Unternehmen

Branchenspezifische Perspektiven und Probleme

In der Vergangenheit wie in der Gegenwart sind die Versucht von Medienunternehmen aktive und zukunftsfähige Communities zu etablieren nicht sonderlich erfolgreich – gemessen an Möglichkeiten wie Notwendigkeiten. Die meisten Probleme, die dabei auftraten und auftreten sind hausgemacht.

Medienunternehmen sollten neben

  • aktuellen technischen Standards von Communityplattformen und
  • einem kompetenzen Community Management vor allem auch auf
  • Motivations- und Aktivitätskonzepte achten und
  • Vor allem dem Thema user generated content den erforderlichen Stellenwert einräumen.

Erfahrungsgemäß leidet die beste Community Plattform darunter, wenn die User zu sehr „bespasst“ oder als „Contentkonsumenten“ behandelt werden. Beide Verhaltensweisen zählen zu den probatesten und sichersten Methoden der Erfolgsvermeidung. Darüber hinaus hat sich gezeigt, das eine nicht ganz konsequente Vorgehensweise einen Markterfolg im Ansatz verhindert. Halbherzigkeit ist und bleibt der sichere Tod von Community-Projekten.

Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit

Wenige Branchen haben eine auch nur in etwa vergleichbare Dynamik wie die sozialen Medien. Marktführer können faktisch über Nacht entstehen und vergehen – sowohl auf nationaler Ebene als auch international.

Um so wichtiger ist es Communities of Interests, die ja neue Ertragspotenziale bieten sollen und damit strategischer Natur sind, auf Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hin auszulegen. Dazu gehört u. a. die

  • vorausschauende Wahl der Art der Community und deren Inhalten. Das Beispiel der VZs zeigt z. B. plastisch das es nicht nachhaltig ist nur ein US Erfolgsmodell zu kopieren und im deutschen Markt zu installieren, bevor das Original im nationalen Markt auftritt.
  • strategische Berücksichtigung der Wettbewerbssituation – insbesondere was die Optionen von Schlüsselwettbewerbern wie z. B. Facebook und deren wahrscheinliches Verhalten betrifft. Ansonsten laufen auch eine erfolgreiche Communities of Interesses Gefahr faktisch über Nacht obsolet zu werden.

ausreichend zu berücksichtigen.

Fragen?

Ein so umfassendes Thema kann in einem Blogpost nur angerissen werden. Entsprechend sind komplexe Themen nur mit ein, zwei Aussagen dazu behandelt. Wenn Sie weitergehende Fragen – auch zur Umsetzung – haben, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung:

 Mail an Wilfried Schock

PRISM Could Cost U.S. Cloud Vendors Billions

dpa macht Kundenzeitschriften.

Wenn die klassische Kundschaft schwächelt, sind neue Ertragsfelder gefragt.

  • dpa geht in Richtung Kundenzeitschriften,
  • Medienunternehmen versuchen Special Interest Communitys als Ertragspotenziale zu erschliessen.

Im Kern geht das in eine ähnliche Richtung. Corporate Publishing wird / kann sich breiter etablieren und damit in eine direkte Wettbewerbssituation mit den klassischen Special Interest Medien kommen.

Die Quintessenz: Unternehmen können Special Interest Gruppen zunehmend selbst abdecken:

  • Das ist eine strategische Bedrohung für Special Interest Medien
  • und verändert zudem die Wettbewerbssituation innerhalb der jeweiligen Branche.

Und wer etwas genauer hinsieht, erkennt daneben eine Reihe offener / ungenutzter / wenig genutzter Ertragspotenziale sowie weitere „neue“ Wettbewerbssitutationen.

Wer wartet, verliert: Laut Studie ist die Performance auf direkt beworbene Facebook Posts deutlich höher!

Nicht ganz überraschend aber eine schöne Bestätigung.

Die Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland

Ergebnisse der bitkom Studie

  • Drei Viertel aller Internetnutzer haben ein Profil bei einer Social Network Plattform.
  • Senioren weiter auf dem Vormarsch.
  • Jeder Internetnutzer ist im rechnerischen Durchschnitt bei 2,5 Netzwerken angemeldet (Karteileichen inklusive).

What the Latest Facebook News Feed Changes Mean for Your Business

Beschreibt sehr schön den Hintergrund für die Selektionsmethoden im Facebook Newsfeed und die Auswirkungen und Relevant für Unternehmen. (Werfen Sie auf jeden Fall einen Blick auf das neue Feature „Last Actor“)

How to Be an Awesome Community Manager

Nicht weltbewegend neu, aber immer gut zur Erinnerung.

Best Time to Post on Facebook: Use Insights

Auch nicht neu, aber ausgesprochen hilfreich.

Ende März kündigte Gruner+Jahr an den Ausbau von Communities of Interest als Teil der Digitalisierung des Kerngeschäfts voranzutreiben.  Roomido ist die Community of Interest für das Thema Wohnen. Das Experiment Roomido verdient nicht zuletzt deshalb besondere Aufmerksamkeit, weil wir darin den langen Weg ablesen können, den G+J wird gehen müssen, um wirklich selbst eigene Communities of Interest etablieren zu können.

Zum Verständnis von Communities of Interests.

Die Idee der Communities of Interest ist nicht neu. Sie ist logisch, naheliegend und nahezu zwingend und sie hat Geschichte. In allen echten Social Network Plattformen existierten und existieren solche Communities of Interest. Zu allen möglichen Themen und Interessen, rund um Marken und auch mal um Produkte.In aller Regel existierten diese Communities lange bevor es Medien- und Markenunternehmen klar war, was da passiert. Die User waren auch diesmal schneller.

Wenn Sie einen Eindruck von den Communities of Interest gewinnen wollen, surfen Sie doch mal durch die Gruppen in der Social Network Plattform Ihres Vertrauens. Neben einer Menge toter Pferde und Kopfgeburten gibt es dort einiges interessantes zu bestaunen.

In meinen Seminaren zu diesem Thema nutze ich ganz gern die Automobilbranche als Beispiel. Dort haben User in einzelnen Ländern grössere Markencommunities aufgebaut als die Inhaber der Marken.

Communities sind per se Gemeinschaften, die sich um ein gemeinsames Thema bilden oder ins Leben gerufen werden. Nicht jeder Versuch eine Community zu bilden, ist erfolgreich. Die Klippen, die es zu umschiffen gibt sind da recht mannigfaltig. Roomido ist auch deshalb erwähnenswert, weil man sich sichtlich Mühe gibt, an bekannten Klippen Schiffbruch zu erleiden.

Roomido – ein deutsches Pinterest für Wohnideen?

Unterstellen wir einmal – zu recht oder unrecht sei dahin gestellt – das Pinterest Pate beim Konzept von Roomido stand. Es ist legitim, nachvollziehbar und im Prinzip klug sich an erfolgreichen Mustern zu orientieren sofern man sie in ihrer Struktur versteht und die Erfolgsmechanismen berücksichtigt.

Um Communitys – und Social Networks und deren Plattformen zu verstehen, hilft ein Blick auf Funktionen und Mechanismen.

Was macht den Erfolg von Pinterest aus?

  • die Useraktivität. Pinterest ist – wie alle Social Network Plattformen – ein leeres Softwaregebilde, das erst von den Usern belebt und bewohnt wird. Das Kernproblem aller Social Network Plattformen ist die kritischen Masse an Usern – sagt man. Fälschlicherweise. Eigentlich ist die kritische Masse an Useraktivität gemeint. Es gibt da immer noch eine Plattform mit 6 Millionen Usern und nicht mal rudimentärer Lebenszeichen. 6 Millionen sind in D mehr als eine kritische Masse. Aber eben als User inaktiv. Und damit ist die Plattform tot.
  • die Vielfalt. Es gibt nichts was man nicht pinnen kann – von rechtlichen Einschränkungen und den terms of use abgesehen. Pinterest ist kommerziell sehr interessant aber eben nicht primär eine kommerziell ausgerichtete Plattform. Das gute alte Fisch-Angler-Wurm Prinzip trifft auch hier zu.
    • Um Fische zu angeln, braucht man Köder, der dem Fisch schmeckt und nicht dem Angler. Der Roomidoköder sieht so aus als sollte er eher dem Angler schmecken.
  • die soziale Einbettung: Pinterest bindet andere soziale Plattformen so weit als möglich ein. Das sorg für soziale Wahrnehmung, generiert neue User und traffic.

Die optische Positionierung

Der erste Blick entscheidet. Der User muss einen überzeugenden ersten Eindruck bekommen, erkennen woran er / sie ist und sich angesprochen fühlen, zumindest aber neugierig genug sein um weiter zu machen. Ansonsten ist der User eben weg. Nachfolgend die Startseiten von Pinterest und Roomido.

pinterest

 

roomido-start

 

Natürlich sollte man sich vor individuellen Schlussfolgerungen grundsätzlich hüten, aber für mich könnte die Roomido Startseite auch die (schöne) Startseite eines Möbelhauses sein. An eine Community denke ich da spontan nicht.

Entscheidende Defizite bei Roomido

Niemand sollte von einer neuen Plattform erwarten das sie von Anfang an perfekt ist. Nicht einmal, wenn ein Mediengigant wie G+J dahinter steht. Allerdings gibt es Defizite, die der Markt nicht toleriert und von denen jeder Einzelne das Aus bedeuten kann.

Ãœberspringen wir die nicht ganz unerheblichen Fragen

  • Warum muss ich als User unbedingt bei Roomido dabei sein?
  • Was kann Roomido besser als andere Plattformen (insbesondere Pinterest)?

und werfen einen Blick auf die ganz simplen Kleinigkeiten, die über Top oder Flopp entscheiden.

Der zweite Eindruck ist für Mitmachinteressierte wichtig

Pinterest begrüßt mich mit der Möglichkeit einfach reinzuschnuppern in dem ich mich über Facebook anmelde.

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Bei Roomido muss ich erst mal suchen wo ich mich anmelden kann – wenn ich Roomido als Community verstehe.

Freunde einladen – erfolgsentscheidend für soziale Plattformen

Nichts ist so wichtig in einer sozialen Plattform wie schnell Freunde zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. Geschieht das nicht sind die Mitmachbereiten User faktisch über Nacht Karteileichen.

Bei neuen Plattformen ist es entscheidend, das User ihre Freunde einladen oder zumindest über die neue Plattform und das eigene Interesse daran informieren. Suchen Sie diese Funktion bei Roomido. Der normale User sucht sie übrigens nicht. Wenn sie nicht sofort zu Beginn präsentiert wird, ist diese entscheidende Chance vertan.

Usermotivation

Ohne eine überzeugende Usermotivation ist der Anfang sehr, sehr schwer, wenn er denn überhaupt zustande kommt. Die Usermotivation muss erkennbar uns verführend sein, inbesondere was

  • Selbstdarstellung
  • Belohnung / Anerkennung für Aktivität

betrifft. Hier hat Roomido nicht nur extrem viel Raum für Verbesserungen. Hier könnte man zudem auch gegenüber Pinterest punkten. Leider ist bei Roomido in beiden Punkten nichts nennenswertes zu finden.

Community Building – wie man bekannte Klippen umschifft

Positionierung(en) und worst cases

G+J und das Roomido Team mögen mir die flapsigen Bemerkungen verzeihen, aber man baut eine Community nicht um einen nachempfundenen IKEA-Katalog herum auf, wenn man als Positionierung das Thema Wohnideen hat. Wenn das Geschäftsmodell („Ich will am Verkauf von Möbeln und Wohnaccessoires verdienen“) erkennbar im Vordergrund einer Community stehen  dann bleibt man sehr schnell unter sich.

Zieht die soziale Verbreitung von redaktionellem Content im Hintergrund / Unterbewusstsein die konzeptionellen Strippen, wird die Useraktivität leicht genauso schnell verkümmern, wie  im Fall der konzeptionellen Sturzgeburt eines sozial angehauchten Katalogs.

Vernetzung und Kommunikation

Vernetzung ist essentiell für das Leben und überleben einer Community. Die beiden Methoden

  • fof (friend of a friend)
  • common interest

sollten intensiv genutzt werden. Gerade zu Beginn entscheidet sich hier das Plattformschicksal. Kommunikationstools, die individuell für die Kommunikation zwischen Nutzern genutzt werden, sollten durch automatisierte Kommunikationsanreize ergänzt werden.

Useraktivität

Wer schon mal eine Community auf- oder geografisch ausgebaut hat, kennt das Problem, eine ausreichende Masse an Aktivität zu generieren und die Fehler, die man dabei nur zu leicht begeht. All zu leicht gerät man ins Fahrwasser des „bespassens“ in der Hoffnung, damit Aktivität zu generieren und übersieht dabei, das dadurch Useraktivität eher gebremst wird.

Neben der klassischen Methode – einfach starten und auf das beste hoffen – empfehlen sich

  • pre start: ein geschlossener Start mit einem kleinen, festen Nutzerkreis um Inhalte und Aktivität zu generieren
  • Kooperationen und Integrationen: einbinden von vorhandenen Interessengruppen

Handlungsempfehlung

Alles noch keine  Katastrophe. Meine Empfehlung: Roomido als das kennzeichnen, was es derzeit auch ist – eine frühe Betaversion. D. h. Hausaufgaben machen und dann erst offiziell starten. Dann besteht immerhin noch eine echte Erfolgschance. Und wenn es dann immer noch schief geht, kann man aus dem Experiment immerhin wertvolle Erfahrungen ziehen. In dieser Form scheitert Roomido an altbekannten Fehlern.