Beim Kampf um die Vormachtstellung in der Onlinewerbung zwischen Suchmaschinen und Sozialen Plattformen (Online Communitys) startete Google aus der schlechteren Ausgangssituation. Warum und wie der Suchmaschinengigant sich trotzdem in die Poolposition manövriert, ist ein interessantes Lehrstück. Werfen wir doch einen Blick auf diese nicht nur wirtschaftlich bedeutsame Schachpartie.

Es geht im ersten Schritt um die Profile

Wer die besseren Profile hat, macht Werbung erfolgreicher. Je besser Werbung und Werbeempfänger aufeinander abgestimmt sind, desto erfolgreicher die Werbung, sei es in Form von Wahrnehmung, sei es in Form von Reaktion.

Der Startvorteil lag bei den Communitys….

Naturgemäß sollten die Communitys die besseren Profile haben, weil sie von ihren Nutzern deutlich mehr an Informationen erhalten, die einfacher und sicherer auf einen direkt identifizierbaren und ansprechbaren Nutzer zuzurechnen sind. Google muss sich Informationen mühsamer aus dem Verhalten zusammen stellen und die nötige sichere Ansprache durch Cookies oder Google Accounts erarbeiten.

…. und zerbröselt dort.

Profile gewinnen ihren kommerziellen Wert durch ihre Verwertbarkeit – in diesem Fall für Werbung. Die Communitys verspielen ihren Vorteil gegenüber Google – und damit auch einen Teil ihres wirtschaftlichen Werts – gleich in mehrfach:

• die Profile in den sozialen Netzen sind nicht konsequent auch auf die wirtschaftliche Nutzung / Bedeutung hin entwickelt.
• es gibt keine plattformübergreifend sinnvoll nutzbaren Standards.
• die Zielgruppenbildung nach Profilen funktioniert bei den Communitys bestenfalls rudimentär. Es fehlt sowohl an know how wie an der systematischen Umsetzung innerhalb der Nutzer.

Die Fokussierung der einzelnen Plattformen auf eine möglichst große Reichweite mag sinnvoll sein. Aus der Sicht des wirtschaftlichen Werts produziert dies bestenfalls ein hohes Volumen mit geringer Wertschöpfung, vulgo viel mehr oder weniger heiße Luft. Die Ertragsstrategie soll nach dem Ansatz der Plattformen auf die erfolgreiche Reichweitenproduktion folgen.

Googles strategischer Gegenzug

Neben der selbstinstallierten Achilles der Communitys wird deren Position durch eine zusätzliche Schwachstelle gefährdet. Wenn die Werbung die Möglichkeiten der Profile nicht wirklich nutzt, ist der wirtschaftliche Wert der Profile minimal. Damit hängen die Communitys auch von der Innovationsfreude der werbetreibenden Wirtschaft und ihrer Agenturen ab. Bislang hat sich dies nicht zum Vorteil der Plattformen ausgewirkt. Es wird noch länger dauern, bis Kampagnen das ganze Potenzial der Profile ausschöpfen. Wie so oft geht es hier um die Initialzündung. Weil die Wirtschaft nicht nach einer stärkeren profilbezogenen Werbung nachfragt, ist es für die Plattformen nicht wichtig, ihre Profile entsprechend weiter zu entwickeln oder gar einen plattformübergreifenden Standard zu definieren. Weil es keinen Standard gibt, mit dem die Agenturen arbeiten können, bleibt die Bedeutung von Profilen für die Werbung weit hinter ihren Möglichkeiten zurück.

Google dagegen hat das Thema Werbung in der eigenen Hand. Auch wenn seine Ausgangssituation strukturell schlechter als die der Communitys ist, kann Google das was man an Profilinformationen sammeln kann, direkt nutzen und für die Werbung, die via Google eingeblendet wird einsetzen.

Fazit der ersten Runde

Der schlechtere Start von Google, wird durch ein gelungenes Überholmanöver und den Schlendrian des Wettbewerbs mehr als nur ausgeglichen. Google geht in die Pole Position.

Die Ursachen

Google hat die schlechteren Instrumente, kann die aber in vollem Umfang einsetzen und im Markt Profite erzielen sowie sich als effizienter Partner etablieren.

Die Communitys haben die besseren Instrumente, können sie aber im Markt nicht umsetzen. Damit verlieren sie nicht nur direkt Profite, sie können sich auch nicht entsprechend ihres Potenzials als wichtiger Partner der Werbung etablieren und verlieren als System doppelt – sowohl an Wert als Unternehmen, weil die strukturell geringere Wertschöpfung das Unternehmen wirtschaftlich weniger interessant macht – als auch an direkten  Investitionsmöglichkeiten in die eigene Entwicklung, da aufgrund der geringen Wertschöpfung weniger Mittel vorhanden sind.

Die zweite Runde ist still durch Google eingeläutet

Zwei Ereignisse vorab zur Erinnerung: Google führt den eCommerce Search ein und Google erwirbt Teracent.

eCommere Search: Google bindet die Produktdatenbanken von eCommerce Anbietern direkt in seine Suche ein. Damit wird ein Teil des Marketings der eCommerce-Anbieter direkt von Google übernommen.

Teracent: Das Unternehmen paßt die Werbung einer Kampagne individueller auf die Empfänger an. Das heißt, die Gestaltungsmerkmale und Inhalte einer Kampagne werden automatisiert weitergehender auf den Empfänger hin optimiert.

Welches strategische Potenzial hat sich Google damit gesichert?

Teracent: Eine optisch auf den individuellen Betrachter ausgerichtete Werbung ist einen Schritt weiter, als eine Werbung die nur inhaltlich auf den Betrachter ausgerichtet ist. Im letzteren Fall ist das Produkt für mich relevant. Im ersten Fall ist das Produkt für mich relevant und die Werbung spricht mich optisch mehr an.

eCommerce Search: Bislang suchte man via Google ein Produkt und erhielt eine Trefferliste von Seiten, auf denen dieses Produkt zu finden ist. Jetzt kann Google die Produkte selbst in die Trefferliste einblenden. Die Suche wird für den Konsumenten damit verkürzt. Er wird sich zuerst die eingeblendeten Produkte ansehen und nur dann weitersuchen, wenn er sich davon noch einen Vorteil verspricht. Wer als Shop Googles kostenpflichtiges Angebot nicht nutzt oder nicht nutzen kann, wird auf die zweite Ebene der Produktsuche verschoben. Das ist so fatal wie ein Platz auf Seite 21 der Trefferliste.

Damit zeigt Google nicht nur wie man eine hochpreisige Wertschöpfung als Suchmaschine etabliert. Der Quasimonopolist setzte sich bislang kostenlos zwischen Angebot und Nachfrage. Künftig lässt man sich die Funktion als Informationsmittler teuer bezahlen. Wer dies nicht will oder kann, hat mit strategischen Nachteilen zu rechnen.

Und die Communitys?

Facebook hat seine Möglichkeiten etwas verbessert. An den grundsätzlichen Schwachpunkten hat sich aber nichts geändert. Das hat natürlich Konsequenzen. Die Wettbewerbsstärke der sozialen Plattformen im Kampf und die bessere Leistung als Werbeplattform wächst deutlich langsamer, als die des Suchmaschinenmonopolisten. Weder ein gemeinsamer Standard zur Nutzung von Profilen für zielgenauere Werbung ist in Sicht noch eine bessere Kooperation mit der werbetreibenden Wirtschaft. Für beides fehlt den Plattformen die Kraft und Kompetenz, der Wirtschaft die dringende Notwendigkeit.

Die Frage, wer denn hier dann überhaupt die Initiative ergreifen könnte, läßt sich einfach beantworten. Sowohl Notwendigkeit als auch Kompetenz sprechen für eine Initiative der Vermarkter. Sie sind diejenigen, die am meisten von Google aus dem Markt herausgedrängt – man könnte auch sagen herausgegoogelt – werden. Und sie haben die nötige Kompetenz um einen Standard zu entwickeln und durchzusetzen.

Für den – bislang nicht wirklich erkennbaren – Fall, das die Plattformen ihre Hausaufgaben machen und sich erneut ins Spiel zurück bringen, hat Google mit Teracent ein As im Ärmel, das ihm einen weiteren Wettbewerbsvorteil sichert um mögliche qualitative Nachteile bei den Profilen durch eine angepasstere Werbung auszugleichen. Hier liegt eine potenzielle Schwachstelle für Google darin, das dieser Vorteil durch Agenturen oder andere Dienstleister für die werbetreibende Wirtschaft ausgeglichen werden kann. Dann bliebe nur noch diesen Wettbewerbsvorteile über die Kosten zu halten, indem diese Leistung kostenlos erbracht wird.

Fazit der zweiten Runde

Bislang sieht es eher danach aus, das Google seinen kleinen Vorsprung aus der ersten Runde kräftig ausbaut.

Die Ursachen

Google hat klare strategische Ziele und handelt schnell und gezielt, hat die Initiative in der Hand. Auf der Gegenseite sind Unternehmen mit unterschiedlichem Anspruch und individuellen Zielen, deren Möglichkeiten sowohl durch ihre Größe, als auch durch die wirtschaftliche Kraft und Kompetenz deutlich begrenzter sind. Stärken, die man nicht nutzen kann, sind keine.

Die dritte Runde – es geht um mehr als um Profile

Der zweite Zug ist für die Communitys bereits gezogen. Sie hängen dem Spiel zunehmend hinterher. Angenommen, Google würde die Dynamik seiner Entwicklung nicht bremsen, weil wichtige Wettbewerber langsamer sind, wie könnte dann der nächste Zug aussehen?

Google zeigt uns die Inhalte des WorldWideWeb und lebt von der Werbung, die wir dabei mit serviert bekommen. Mit der eCommerce Search entwickelt sich Googles Geschäftsmodell weiter, ohne sich grundsätzlich zu verändern.

Jetzt werden eben zusätzlich dort wo man nach Produkten sucht, gleich auch Produkte angezeigt.

Google zeigt uns nicht nur wo wir welche Inhalte finden, Google zeigt uns auch Inhalte direkt

Der Versuch alle Bücher dieser Welt den Lesern direkt zur Verfügung zu stellen, geht deutlich in diese Richtung. In beiden Fällen steigt nicht nur die Convinience in der Suche in Google. Es steigen auch Ertrag, Bedeutung und wirtschaftliche Macht von Google. Die Entwicklung vom Wegweiser zu den Inhalten im WWW zum strukturierenden individuellen Filter für Informationen, Produkte und Dienstleistungen bietet Potenzial in viele Richtungen.

Der erfolgreichen Markterschließung folgt die wirtschaftliche Nutzung der erzielten monopolartigen Position. Diese Monopolsituation wird nun über eCommerce Search erstmals genutzt um sich in wichtige Unternehmensprozesse einzubinden.

Diese Monopolsituation ermöglicht aber auch ganze Bereiche oder Gruppen schlichtweg in eine 2. Liga der Chancen zu versetzen, oder gar ganz abzukoppeln, indem man deren Funktion einfach komplett übernimmt, wo diese Funktion auf digitalisierbaren Prozessen beruht. Das mag noch nicht evil sein, aber es gibt schon mal einen Hinweis wohin die Reise gehen kann.