Horizont schrieb gestern über den ersten offiziellen Auftritt von Stephan Scherzer – seit Beginn des Jahres Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in dieser Funktion. Herr Scherzers Kernbotschaft war nach Horizont der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, in dem sich die Verlage befinden.

Nach seiner Sicht haben die Verlage aufgrund ihrer Inhalte eine starke Basis um im Wettbewerb mit digitalen Medienplattformen wie Google, Facebook und Co zu bestehen. Vor allem deshalb weil Google, Facebook und Co. „hervorragende Abspielstationen für Verlagsinhalte“ seien.

Diese Passage ist so nahezu wörtlich aus dem Artikel des Horizonts übernommen. Ich kann nicht garantieren, das diese Aussagen so gefallen sind. Unterstellen wir einmal das es so ist und gehen wir einfach einen Schritt weiter auf den eigentlichen Kern der Aussage zu und fassen ihn so konstruktiv auf, wie er fraglos gemeint ist – zumal wenn man den Rest des Artikels im Horizont liesst.

Facebook und Google – was sind das noch mal?

Ãœbersehen wir, das Google im eigentlichen Sinn eine Suchmaschine ist, und damit weniger geeignet als Abspielstation für Verlagscontent. Das ist womöglich spitzfindig gedacht. Google kann natürlich ein wunderbarer Zubringer von Besuchern für Verlagscontent sein. Das beginnt sich auch bei den Zeitungsverlegern herum zu sprechen. Der Hinweis von Herrn Scherzer ist sicher hilfreich, um dieses Umdenken – vom Feinbild zum Freundbild – zu unterstützen.

Facebook ist übrigens auch keine Abspielstation für Verlagsinhalte sondern eine Social Network Plattform. Was Herr Scherzer damit möglicherweise etwas zugespitzt ausdrücken wollte, ist, das man bei einer intelligenten Einbindung von redaktionellem Content – vulgo Verlagsinhalten – in Social Network Plattformen und Social Networks eine deutlich intensivere Nutzung von Verlagscontent erreichen kann. Dafür gibt es übrigens auch in Deutschland interessante Beispiele. Eines davon kenne ich aus meiner eigenen Arbeit. Es ist in aller Regel etwas weniger zielführend, wenn man Social Media Tools immer nur aus der „Marketingperspektive“ oder der Nutzenstiftung für Unternehmen betrachtet. Das engt nicht nur das denken sondern vor allem den Erfolg ein. Erfahrungsgemäß gerade dann, wenn es um die Einbindung von redaktionellem Content in Social Media angeht.

Tageszeitungen und Social Media

Getrost mit einem schönen Ausrufezeichen versehen, darf man die Hoffnung von Herrn Scherzer, das der Technik in den Verlagen mehr Aufmerksamkeit gewidmet wird. Sie sollte noch um den kleinen Zusatz ergänzt werden, das auch etwas mehr Social Media Kompetenz in den Verlagshäusern dringend angeraten wäre, weil diese nicht zuletzt ertragsfördernd sein kann. Damit werden Google oder Facebook zwar immer noch keine Abspielstationen für Verlagsinhalte, aber zumindest besteht dann etwas mehr Hoffnung, das die Zeitungsverlage nicht glauben mit der Einbindung eines „Gefällt mir“ Buttons auf ihren Websites und einer Fanpage in Facebook in Social Media angekommen zu sein. Davon ist man in dieser Branche noch weit entfernt.

Leitmedien – Leitmarken

Die Hoffnung, das man als Leitmarke erfolgreicher als als Leitmedium sein wird, halte ich für interessant. Dieser Gedanke entspringt nach meiner subjektiven Einschätzung einem Koordinatensystem aus der Zeit vor Internet und Social Media. Als Leitmedien haben die Tageszeitungen bei jüngeren Zielgruppen sicher einen schweren Stand. Als Leitmarken sehe ich sie in einer noch weniger komfortableren Situation. Wer Jugendliche und junge Erwachsene nach ihren Leitmarken befragt, wird sehr lange fragen müssen um irgendwann einmal möglicherweise auf eine Tageszeitung zu stossen. Die User, die Tageszeitungen täglich nutzen, verstehen den Gedanken „Leitmarke statt Leitmedium“  fürchte ich noch weniger. Für sie ist ihre Tageszeitung wohl eher zwischen Informationsquelle, Informationsfilter und Orientierungshilfe im Informationsdschungel zu finden – was natürlich nur meine subjektive persönliche Einschätzung darstellt.

Auf die Stärke der medialen Leitmedien bin ich erst kürzlich anhand des Beispiels großer regionaler Tageszeitungen gestoßen. Einer relativ starken Reichweite (nach agof) bei jüngeren Zielgruppen stand leider auch eine relativ geringe aktive Nutzung (für eine Tageszeitung) gegen über. Betrachten wir Facebook als Medienplattform  – das es definitiv nicht ist – finden wir dort eine deutlich intensivere Plattformnutzung als bei den ehemaligen Leitmedien. Der Gedanke Verlagscontent in Facebook einzubinden – weil dort die User zu finden sind – ist damit naheliegend und wie Erfahrungen vermuten lassen in der Sache auch Erfolg versprechend. Die Methoden, die man dazu als erfolgreich kennt, machen die Zeitungsverlage aber nicht weniger abhängiger von Facebook und Co.

Persönliches Fazit

Die Frage nach Schwanz und Hund kann sicher kontrovers diskutiert werden. Damit wedelt der Schwanz aber noch lange nicht mit dem Hund. Mit anderen Worten – Google, Facebook und Co. könnten problemlos auf Verlagsinhalte verzichten. Umgekehrt würden viele Verlagspräsenzen im Netz sicher sehr ungern auf die Besucher von Google, Facebook und Co. verzichten. Und damit sind wir wieder beim Thema Realitätsbezug, Social Media Verständnis und Kompetenz angelangt. Strategie ist auch immer noch die Ökonomie der Kräfte und hat damit auch viel mit einer realistischen Einschätzung der eigenen und anderer marktgestaltenden Kräfte zu tun.

Ob es ausreicht Top Journalisten mit Top Technikern zusammen zu setzen, um Top Produkte zu generieren, wage ich zu bezweifeln. Es ist aber sicher interessant, wenn diese beiden Gruppen versuchen sich auf gemeinsame Realitäten und Prioritäten zu einigen.

[imn-medien]