New York Times und Facebook – der faustische Pakt und die Ironie dahinter

Quality News. Quelle TechCrunch / Goodwin / Havas
Quality News. Quelle TechCrunch / Goodwin / Havas

Tom Goodwin in Linkedin, senior vice president of strategy and innovation bei Havas Media, schreibt in TechCrunch über die Zusammenarbeit der New York Times und Facebook und bezeichnet sie als „faustischen Pakt“. Das ist nicht nur eine plakative, ausdrucksstarke Beschreibung, die Beschreibung der Grundlagen dieser Einschätzung ist auch lesenswert.

Goodwin beschreibt kurz gefasst das Dilemma das aus der Kombination aus der Digitalisierung von Geschäftsmodellen und Social Media hervorgeht. Die freie Verfügbarkeit von Quality News aus Medienhäusern wie New York Times und BILD (ja die BILD gilt in den USA als Quelle von Qualitätsjournalismus und darf in einem Atemzug mit der NYT genannt werden) unterminiere Geschäftsmodelle die auf Subskription – sprich die Bezahlung von Inhalten ausgelegt sei.

Es macht sicher wenig Sinn, das lamentieren der Medienhäuser oder die klassische Schelte derer Innovationsscheu zu wiederholen. Beides dürfte weitgehend bekannt sein. Mich irritiert eher, die Kurzsichtigkeit mit der argumentiert wird.

Nachrichten werden bezahlt. Das war immer schon so und wird immer so bleiben. Aber eben nur Nachrichten und  nicht alles was als Nachricht verpackt daher kommt und der dritte Aufguss einer Nachricht ist, die niemanden mehr interessiert oder auch nie jemand wirklich interessiert hat. Oder eben nur sehr wenig Bereitschaft generiert dafür zu bezahlen, weil daraus vom Empfänger kein Wert oder Nutzen gezogen werden kann. Der berühmte Sack Reis, der in China umfiel, war in diesem Sinn nie eine Nachricht, weil sie niemand interessierte.

Das Produkt ist das Problem

Wir leben in einer Welt des „Nachrichtenüberflusses“. Es gibt eine Art von Grundversorgung mit Nachrichten, die uns schon sehr umfassend informiert. Gefühlt ist dies kostenlos, real durch die Gebühren für die öffentlich-rechtlichen Medien und durch private Medien über Werbung finanziert.

In dieser nachrichtengesättigten Welt Nachrichten zu verkaufen, ist eine Meisterleistung. Hochleistungssport würde man auf sportlicher Ebene sagen. Hochleistungsjournalismus wäre das Äquivalent auf Medienebene. Hochleistung, die sich weniger auf die Höhe der Buchstaben von Schlagzeilen bezieht, als auf den Nutzen den dieser Inhalt für den Empfänger generiert. Kein echter Nutzen – kein Geld.

Wo es lange keine Alternativen gab, konnte manches als Nachricht verkauft werden, wenn es nur reisserisch genug verkauft wurde. Da ist Geschichte. Die Menschen haben dazugelernt und es mangelt nicht an Alternativen. Wer wird für die Flüssigkeit, die mit Hilfe des neunten Aufgusses eines älteren Teebeutels produziert wird, den Preis eines guten Darjeeling first flush bezahlen, wenn er nebenan sowohl Spülwasser dieser Qualität kostenlos oder feinsten Tee zu einem angemessenen Preis erhält?

  • Eine gute Nachricht (news) ist unique und für den Empfänger erkennbar wertvoll und Nutzen stiftend.
  • Eine schlechte Nachricht (no news) ist bereits bekannt, für den Empfänger irrelevant und nutzlos.

Nachdem jahrelang auch mit weniger guten Nachrichten sehr gutes Geld verdient werden konnte, trauern diejenigen, die das als Normalität (miss-)verstanden haben, verständlicher Weise dieser Zeit nach. Sollten wir dieser Trauergemeinde unser Mitgefühl ausdrücken? Ich denke nicht.

Strategische Inkompetenz sichert selten Zukunft

Probleme kommen nicht selten in Gesellschaft daher. „Zuerst hatten wir kein Glück, dann kam auch noch Pech dazu.“ Dieser alte Fussballerscherz ist erfahrene Realität, die sich nicht nur auf den Rasensport beschränkt.

Die Anzahl der Medienkanäle ist explodiert. Zuerst im Rundfunk, dann auch im Fernsehen und überall sind Nachrichten unverzichtbar und in aller Regel frei zu empfangen. Das war bislang kein Problem, blieb ja in der Medienfamilie. Jetzt gibt es das Internet und das gehört nicht zur Medienfamilie, weil die Medien diese Entwicklung verschlafen haben. Und deswegen ist das natürlich beklagenswert.

Nun kommt zum fehlenden Glück – in Form eigener Inkompetenz – auch noch das Pech dazu, das sich die Menschen etwas anders informieren. Social Media hat hier an Bedeutung gewonnen – nicht weil es ein weiterer Informationskanal ist, mit dem wir berieselt /  zugeschüttet werden, sondern weil es ein Filter gegen diese Berieslung ist, mit dem wir uns vor allem die „Nachrichten“ vom Hals halten wollen, die uns nicht interessieren. Was mich interessiert, kommt durch Social Media hindurch bei mir an. So zumindest die aktuelle Theorie.

Mediale Lemminge

Die Produzenten gefühlten Qualitätsjournalismus vertrauten zuerst darauf, das ihre Kunden / Leser das eigene Produkt so schätzten, das sie weiterhin treu kauften, was ihnen vorgesetzt wurde. Und wurden bitter enttäuscht. Der heilige Gral grosser Medienmarken entpuppte sich als wenig belastbarer Popanz aus Pappmaché. Der Kunde blieb aus, also rennen wir ihm hinterher, dorthin wo er sich in eine selbstgewählte Nachrichtendiaspora zurück gezogen hat. Wir sind als Medienunternehmen auch in Social Media dabei und belagern den flüchtigen Kunden dort mit den Produkten, denen er ausweichen will.

Spielverderber

Die charmanten Wegelagerer / Gatekeeper, die sich frech mit ihrem Produkt zwischen Medienunternehmen und Kunde / Leser gesetzt haben, ohne dafür den Medienunternehmen etwas zu bezahlen, sind auch noch so dreist, den Informationsfluss in ihren neuen digitalen Königreichen zu regulieren.

Die einen sagen, um dem Untertanen / Kunden den ganzen nervenden Spam in Form irrelevanter Inhalte (no news) zu ersparen um sie als Kunde zu erhalten, die anderen sagen, um das eigene Geschäftsmodell Werbung effektiver zu unterstützen. Ich fürchte beides trifft zu.

Die Ironie in der Geschichte

Die Gatekeeper werden sich ihre Rolle / Macht über kurz oder lang auch von den Medienunternehmen bezahlen lassen. Dann stehen die Lemminge unter den Medienunternehmen vor der Alternative für die Verbreitung ihrer kostenlosen Inhalte in der einen oder anderen Form zu bezahlen oder die Reichweite innerhalb der Gatekeeper zu verlieren. Da sie zuvor hart daran gearbeitet haben, diesen Kanal als Informationsquelle relevant zu machen, haben sie ihre Optionen selbst reduziert und sich abhängig und auch austauschbar gemacht.

Der faustische Pakt und die Ironie dahinter

Das Problem der Medienunternehmen ist nicht nur auf Medienunternehmen begrenzt. Viele Markenunternehmen sehen sich beispielsweise in einer ähnlichen Situation. Sie wollen Menschen erreichen und vom Wert der Marke überzeugen, an Unternehmen und Marke binden, Interessenten gewinnen. Dabei wird Social Media immer unverzichtbarer.

Tom Goodwin versteht die „Zusammenarbeit“ von NYT und Facebook als faustischen Pakt, zum Nachteil der NYT. Damit dürfte er nicht ganz falsch liegen. Goodwin ist, wie erwähnt bei Havas Media für Strategie und Innovation zuständig. Havas Media ist eine digitale Medienagentur und bietet seinen Unternehmenskunden Inhalt für digitale Medien nicht zuletzt auch für Social Media Kanäle wie Facebook.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook mittels Inhalten hat viele Unternehmen in den Besitz einer Reichweite in Facebook gebracht, die für diese Unternehmen aus eigener Kraft nur noch in geringem Umfang nutzbar ist. Es sei denn diese Unternehmen bezahlen Facebook dafür, das ihre Inhalte in Social Media auch die aufgebaute Reichweite erreichen. Der faustische Pakt ist eben nicht nur auf die NYT begrenzt.

Digitale Agenturen die ihren Kunden dazu raten in Facebook präsent zu sein und dazu Content liefern, fädeln diesen faustischen Pakt tagtäglich ein. Sollte man dies wie im Beispiel der NYT durch Goodwin / Havas kritisieren, sollte man Facebook zumindest seinen eigenen Kunden explizit nicht empfehlen. Von Goethe ist übrigens auch der Zauberlehrling. Das ist eine Nummer kleiner als der Faust, passt aber gelegentlich auch ganz gut. Manchmal sogar besser.

 

 

Social Media für Unternehmen: das Community – Missverständnis

Comunity - MissverständnisSo sehr die Nutzung von Social Media für Unternehmen alltäglich wurde, so hartnäckig hält sich ein anscheinend sehr beliebtes Missverständnis: die Vorstellung über eine Community zu verfügen, wenn wir in einer Social Network Plattform Reichweite aufgebaut haben.

Symptome des Community – Missverständnis

Wir suchen Community Manager, die unserer Reichweite in Facebook, Twitter und Google+ betreuen, wir reden vom Dialog mit der Community wenn wir Informationen in diesen Kanälen verbreiten und definieren die Moderation von Facebook Pages und die Überwachung unseres Twitterkanals als Community Management.

Konsequenzen des Community – Missverständnis

Das wäre an sich nur ein amüsantes wie signifikantes Zeichen professioneller Unkenntnis dessen was das Unternehmen in Social Media eigentlich betreibt, wenn dieses Missverständnis nicht mit der Investition von Unternehmensressourcen verbunden wäre. Letztendlich vergeuden wir Ressourcen und verzichten auf Wirkung, wenn uns nicht klar ist was wir wirklich tun.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Um das Problem zu verdeutlichen nachfolgend als Einstieg die  Erinnerung an die Nutzungsformate von Social Media durch Unternehmen: 

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in Social Media, beteiligt sich aber nicht mit einer Präsenz, Page, oder einem Profil. Wir betreiben damit Werbung, nicht Social Media – wer eine Anzeige in im Spiegel schaltet, betreibt ja auch keinen Journalismus.
  • Informationsverbreitung: das Unternehmen beteiligt sich durch eine eigene Page, ein Profil oder eine Präsenz an Social Media und nutzt Social Media primär für die Verbreitung von Inhalten. Dialog wird nicht aktiv betrieben. Man reagiert.
  • Dialog und Motivation: das Unternehmen ist aktiv in Social Media tätig, betreibt eigene Präsenzen und seine Aktivitäten sind auf Dialog und Motivation ausgerichtet und  konzeptionell und technisch entsprechend konzipiert – nicht zuletzt was die Leistungsfähigkeit der genutzten Präsenzen und Kanäle betrifft.
  • Brand Community: das Unternehmen betreibt eine Community, deren Thema eine Marke ist. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.
  • Themen Community: das Unternehmen betreibt eine Community, die um ein Thema oder einen Themenbereich etabliert wurde – wie zum Beispiel Reisen, Gesundheitsthema, Ernährung, Sport oder aber ein Thema das eine Branche oder eine Nische definiert. Die Plattform dieser Community erfüllt alle technischen und konzeptionellen Anforderungen an den Betrieb einer Community.

Die Facebook Community – das klassische Beispiel des Community Missverständnis

Unternehmen können in Facebook mittels eine Page Reichweite aufbauen. Eine Page in Facebook bietet als zentrales Kommunikationsmittel die Möglichkeiten Posts einzustellen. Social Media Nutzer können auf diese Posts reagieren, sie liken, kommentieren, teilen.

Für den Aufbau und Betrieb einer aktiven, attraktiven und leistungsfähigen Community sind heute –  unter anderem – die folgenden Funktionen unverzichtbar:

  • Partizipationsmöglichkeiten für die Teilnehmer der Community: sie müssen selbst Inhalte einstellen und die Community – durch Inhalte und andere Beteiligungsformate- mitgestalten können.
  • Motivationsstrukturen: die aktive Beteiligung muss gefördert uns sich im Status des Mitglieds ausdrücken.
  • Profile, die die Mitglieder im Kontext der Community und ihrer Aktivitäten vorstellen und darstellen (Selbstdarstellung, Aktivitäten)
  • Allgemeine Informationskanäle über das allgemeine Geschehen in der Community – wie z. B. ein Newsfeed
  • individuelle Informationskanäle für Themen und Inhalte, die das Mitglied der Community abonniert hat.
  • Vernetzung mit Mitgliedern ausserhalb des persönlichen sozialen Netzwerks – durch eigene Initiative des Mitglieds und durch das Communitymanagement in individueller Form oder technisch – als wichtiges Element der Mitgliederbindung und Aktivitätssicherung.
  • direkte Kommunikation zwischen den Mitgliedern – im Rahmen der Community oder in sie eingebunden. Das können persönliche Mitteilungen oder Chats sein, die aus der Community heraus genutzt werden können.

Eine Facebook Page verfügt teilweise über diese Funktionen. Genauso wichtig wie diese in ihrer Summer erforderlichen Leistungen ist allerdings, das die Kommunikationskanäle zu den Mitgliedern und zwischen den Mitgliedern offen sind. Facebook hat hier mit seinem Newsfeed Algorithmus – neben den fehlenden

Für Unternehmen die Facebook nutzen oder nutzen wollen

Eine Facebook Page kann für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein – wenn die erforderlichen Rahmenbedingungen stimmen und die Page in der Social Media Strategie die Rolle spielt, die sie ausfüllen kann.

Sehen Sie die Facebook Page nicht zwingend als zentrales Element ihrer Social Media Strategie sondern als einen – möglicherweise – peripheren Baustein. Bildhaft gesprochen ist die Page nicht die Musikanlage im Wohnzimmer sondern die Box, die die Küche mit dem Sound aus dem Wohnzimmer versorgt.

Hier einige generelle Anregungen für verschiedene Ausgangssituationen. Welche Verhaltensweise für Ihre Situation empfehlenswert ist, kann nur die individuelle Analyse ergeben.

Das Unternehmen will eigentlich nur seine Kommunikationskampagnen auch über Social Media verbreiten.

Hier empfiehlt sich kritisch zu prüfen ob dazu wirklich eine eigene Social Media Präsenz in den jeweiligen Kanälen erforderlich ist. Kann Werbung den gleichen Zweck erfüllen, ist eine eigene Reichweite dauerhaft wirtschaftlicher und kann sie gesichert werden?

Das Unternehmen will aktiv und Nutzen stiftend in einem permanenten Dialog mit Kunden und Interessenten treten.

Hier stellt sich die Frage ob der Dialog selbst auf Facebook stattfinden muss oder ob der Dialog nicht besser auf einer gestaltbaren, sicheren und leistungsfähigeren Plattform stattfinden und  „nur“ das Ergebnis / die Empfehlung in die sozialen Netzwerke der Social Media Nutzer in Facebook geleitet werden sollten.

Das Unternehmen will seine Marke durch eine Community fördern, Kundenbindung betreiben und Kunden für das Engagement für die Marke aktivieren.

Dies kann eigentlich nur auf einer entsprechend leistungsfähigen technischen und konzeptionellen Basis dauerhaft realisiert werden, die Facebook nicht zur Verfügung stellt. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Das Unternehmen will sich einen Markt oder einen Teil des Marktes in Form einer Community sichern, Kunden binden, Interessenten generieren, eigene Wettbewerbsvorteile aufbauen und Wettbewerbsvorteile von Wettbewerbern verhindern.

Diese Wirkung lässt sich nur über eine leistungsfähige Community erzielen, die für das Unternehmen gesichert werden können muss. In Facebook lässt sich diese nicht realisieren. Das schliesst die  Ein- oder Anbindung der sozialen Netzwerke von Communitymitgliedern in Facebook auf anderem Weg nicht automatisch aus.

Handlungsempfehlung

Eine fundierte Social Media Strategie bietet eine klare Handlungsempfehlung. Social Media Aktivitäten ohne diese Grundlage führen leicht in kostenintensive Sackgassen.

Es gibt kaum ein klareres Indiz für eine unzureichende Social Media Strategie – und auch Kompetenz – als den Versuch eine Community in Facebook aufzubauen.

Zur Erinnerung: eine fundierte Social Media Strategie

  • berücksichtigt die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell,
  • baut auf den langfristigen Unternehmenszielen auf,
  • hat eine klare Wirkungskette (Wirkungsmethode),
  • und umfasst inhaltliche Aussagen zu allen Social Media Strategiebestandteilen.

Bei Fragen zu diesem Thema stehe ich Ihnen gern mit Rat und Tat zur Seite. 

 

SocialMediaTodays 5 Steps Social Media Strategy – to much hands-on to depend on

First, I am reading SocialMediaToday nearly on a regular base. It is a good source of information. Yesterday i read 5 Step Plan: Getting Started on Your Social Media Strategy.

I like the hands on approach. Normally. But not in this case and in particular not if I have the distinct idea that this advise could produce results less recommendable than the author certainly has in mind.

This 5 Step Plan includes the steps:

  1. Set a budget and time that can be allocated.
  2. Determine a Social Media Manager.
  3. Set your goals.
  4. Select which social channels to go with.
  5. Plan what you’ll post and how often.

Simplicity instead of Reliabilty?

If this sounds familiar to you, you certainly right. It is a very common approach. I apologize for picking this particular article. I stands for a lot of others. Instead of discussing this steps I recommend an other approach of building a Social Media Strategy für Business.

1. Check your Business Model and learn how Social Media is changing it. Look für Risks and Chances, do not forget the Changes on your Competitors side, nor on Costumers and Provider Level. Try to understand what kind of Disruption Social Media can produce to your Business Model. With some knowledge of the Capability of Social Media – not only the Capability of Social Media Channels, please – this is possible.

Take the findings from this step and add them to your strategic goals. I use an adaption of the Business Model Generation Method of Alexander Osterwalder and Yves Pigneur for this step.

2. Take the strategic goals of your Business and check how Social Media could disturb or support them.  

I recommend to add a matrix of costumer groups / markets and productes / services at least for this step. Take this findings  and add them to your social media strategy objectives.

At this point you have very fundamental objectives from step 1 and step 2 als main strategic objectives für your social media strategy development.

3. Decide which kind of Social Media Utilisation (Social Media Utilization Format) will be adequate – and of cause viable – for your objectives.

Kind of Social Media Utilisation means the 5 different ways to use Social Media as there are the use of Social Media

  • as an advertising channel
  • as an information channel (mainly one way „communication“)
  • as a channel of communication (dialogue, communication in 2 directions)
  • building brand communitys
  • building subject / topic based communities

At this point of developing your Social Media Strategy you have strategic objektives and the Social Media Format (Kind of Social Media Utilization)

4. Construct your Social Media Strategy Components. Every Social Media Strategy should – in my personal opinion of course – content a minimum set of components as there are

  • business objectives
  • social media utilization format
  • audience (structure, quality, building)
  • target groups / customer segments
  • social media channels
  • content and topics
  • motivation
  • partizipation
  • competition
  • social media architecture
  • social media integration (in business processes)
  • ressources and realization
  • reliability and sustainability (of investment and results)
  • controlling system with relevant KPIs

This ist a major task, because you will find a serious and large number of interactions between the components, which should be solved to get a reliable working strategy. This sounds like tough work and it ist. But it provides us with a better reviewed strategy with a higher chance of sustainable successs.

5. Check the strategy again – especially on viability – think about organization and budget now -  and its chances of success. If you are not convinced go back to step 4.

If you think that I am to much picky in this point – just thing about how much ressources you / your company may invest in your / its social media strategy the next 3 or 5 years. If your strategy ends up in a dead end by being less thought out – a restart is very costly and risky.

Thank you for being such a patient reader and god luck.

Socia Media Strategierisiken

Social Media Strategierisiken

Die Nutzung von Social Media ist natürlich mit Risiken verbunden. Jenseits der bekannteren Angst vor Shitstorms und Co. verbergen sich realere und in ihrer Wirkung nachhaltigere Risiken, die nicht nur zu Unannehmlichkeiten sondern auch zu einem wirtschaftlichen Scheitern des Unternehmens in Social Media führen können.

Lesen Sie in Social Media Strategierisiken welche weniger bekannten Risiken deutlich nachhaltigere Nachteile für Unternehmen beinhalten und wie diesen Risiken begegnet werden kann. Bitte per eMail anfordern.

 

Voycer Kundencommunity – auch das gibt es.

Wussten Sie warum Kundencommunities wichtig sind? Voycer, Anbieter einer Communitylösung, hat dafür einige Argumente, die ich Ihnen nicht vorenthalten will (Link).

  • „Kundenbindung vor dem Kauf“
  • „Die eigene Customer Community als Motor Ihrer Digitalen Transformation“
  • „Mit einer eigenen Customer Community stärken Sie Ihre Marke und bieten Ihren Kunden ein Zuhause“

Kundenbindung vor dem Kauf? Wir leben ja in einem dynamischen Umfeld und den Kunden zu binden bevor er Kunde ist ist sozusagen dann Realtime Plus Kommunikation. Marketingsprechtechnisch gesehen.

König Kunde als Motor der Digitalen Transformation ist wirklich enorm wichtig, weil die allerletzte Hilfe, wenn im Unternehmen selbst der Motor versagt. Dann greift das königliche Dekret von ganz, ganz oben und die digitale Transformation im Unternehmen  flutscht. Die Unternehmenszielgruppe ist damit gut beschrieben.

Ganz ohne Frage ist es immer wichtig die Marke zu stärken. Obdachlosen Kunden ein Zuhause zu geben ist zudem auch noch sozial und passt damit perfekt in Social Media. CSR pur.

Kundencommunity – drum prüfe gut, an welchen Anbieter Du Dich bindest.

Ich bin ein überzeugter Verfechter von Communities. Seien es Brand Communities zur Kundenbindung, seien es thematische Communities für einen umfassenderen Ansatz der Marktbearbeitung – mit beiden Nutzungsansätzen kann ein Unternehmen beachtliche Wettbewerbsvorteile aufbauen. Um so mehr schmerzt es gelegentlich über bestimmte Beispiele zu stolpern.

Voycer betreibt selbst eine eigene Community. Dadurch kann man ganz einfach einen ersten Eindruck von der Communitylösung gewinnen. Diese Möglichkeit habe ich genutzt. Die Erfahrung damit trug nicht dazu bei, den ersten Eindruck durch die Marketingsprüche zu korrigieren. Im Gegenteil. Man sollte nicht voreilig denken, das es nicht schlimmer werden kann. Kurz gefasst – ein Votingtool ist eben noch lange keine Community, auch wenn es optisch ansprechend und mit einem Profil versehen ist – und die Animation zur Votingbeteiligung kann extrem nerven.

Für die Kunden des Unternehmens bleibt der Gedanke, das ein aufgebohrtes Votingtool immer noch besser ist, als gar nichts. Ob damit das wirtschaftliche Potenzial einer Community erschlossen werden kann, steht auf einem ganz anderen Blatt. Wobei ich mir bei den Infomails die mich zum voten aufforderten und den Möglichkeiten diesen zu umgehen nicht mehr ganz so sicher bin. Mir blieb faktisch wenig mehr als die Mails als Spam zu deklassieren um Ruhe zu haben.

Kundencommunity hat auch was mit Kommunikation zu tun.

Ich bin weder ein Freund toter Profile noch überbordenden Spams. Also wollte ich mein Profil löschen, da ich nicht die Absicht hatte, mich an Votings zu beteiligen, die nicht ganz meinen Interessen entsprachen. Das ist ja kein Problem. Geschmäcker sind bekanntlich verschieden. Problematischer war es schon, bei Voycer eine Information darüber zu finden, wie man ein Profil löscht. Die FAQ gaben dazu wenig her. Irgendwie ist das wohl nicht vorgesehen. Auch die Suche in Google half nicht weiter. Schreib doch einfach eine eMail an Voycer und bitte um Informationen oder Hilfe dabei, dachte ich, ging ins Impressum und schrieb an die eMail Adresse dort. Die Reaktion kam prompt: „The email address wasn’t found at the destination domain. It might be misspelled or it might not exist any longer.“ Okay, vertippt? Kann ja mal passieren. Nein, info@voycer.de war richtig geschrieben. Da gibt es ja noch die Support Adresse für Unternehmenskunden. Die ist sicher erreichbar. Kopiert, eingesetzt, versandt, gleiches Ergebnis. Das ist nicht mehr lustig, denn so könnte man Kunden verlieren. Also sollte das jemand wissen, der das Problem schnell abstellt.

Der CEO von Voycer – Michael Nenninger – ist natürlich bei Xing. Also eine kurze, freundliche Nachricht auf diesem Weg. Bei einem Profil das 100% Aktivität zeigt und einem CEO eines Unternehmens, das Communitydienstleister ist, ist das ganz sicher ein verlässlicher Weg und meiner subjektiv gefühlten Pflicht zur Hilfe damit genüge getan.  Wenn Sie wollen, können Sie ja mal bei Gelegenheit testen, ob Voycer unter den eMailadressen des Impressums wieder erreichbar ist. Hier ist der Link zum Impressum. Ich vermute ja mal, das man im Unternehmen mit den .de und den .com Adressen ein wenig durcheinander kam. Kommunikation im technischen Umfeld hat ja seine Tücken.

Hoffen wir, das man bei Voycer in der Kundencommunities etwas sorgfältiger arbeitet. Ich erspare mir weitere Versuche der Kontaktaufnahme und auch jeden Hinweise darauf, was man bei einer Kundencommunity beachten sollte. So weit reicht meine Hoffnung dann doch nicht.

Gibt es nichts positives zu Voycer zu sagen? Doch das gibt es. Zum Beispiel kann man Voycer zum Kunden  Conrad gratulieren für den Voycer die technische Lösung für die Kundencommunity stellt. Bleibt zu hoffen, das man Conrad im Nachhinein auch zu dieser Entscheidung gratulieren kann. Zu wünschen ist es allemal.

Falls Sie zum Thema Kundencommunity Fragen haben, rufen Sie mich gerne unverbindlich an. Und nein – ich verkaufe keine Lösungen dafür und bin mit keinem Anbieter in irgend einer Weise liiert.

 

Ergänzung: die Kommunikation via Xing funktioniert. Es war tatsächlich wie ich vermutete ein Wechsel der .de zur .com Domain der zu dem Problem führt.

Das L̦schen eines Voycer РAccounts

Die Löschung eines Profils funktioniert wie folgt: man klickt auf das eigene Profilbild, scrollt runter bis rechts der Menüpünkt Einstellungen sichtbar wird, klappt die Einstellungen auf, wählt den Unterpunkt Zugangsdaten und findet dort unterhalb von „eMail Adresse ändern“ und „Passwort ändern“ auch die Möglichkeit das eigene Profil zu löschen.

Tut man dies, wird man zur Eingabe des Passworts aufgefordert und darauf hingewiesen, das die Löschung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann. Gibt man das Passwort ein und klickt erneut löschen an landet man auf der Seite „Deine Daten bearbeiten“  und findet erneut einen Button um das Community Profil zu löschen. Dieser Button führt wieder zurück auf die Eingabeseite des Passworts.

Logge ich mich in diesem Prozess aus – nachdem oft ich diese Ehrenrunde gefahren habe – kann ich mich wieder in meinem Account einloggen. Nichts gegen eine schöne Ehrenrunde, aber die hier spricht für eine Ãœbungsrunde für die Entwickler.

Ergänzung: jeder Lösungsversuch hat eine BestätigungseMail produziert, die bei mir allerdings im Spamfilter gelandet ist. Den Hinweis auf die eMail muss ich auf der Website hartnäckig übersehen haben.

Social Media & Marketing Agencies – Rory Sutherland explains.

Rory Sutherland erklärt – mit feinstem britischen Understatement und trotzdem auf den Punkt – warum sich konventionelle Kommunikationsagenturen mit Social Media schwer tun.

Rory is one of the most powerful men in marketing. Educated at Cambridge, he went on to become the Executive Creative Director and Vice-Chairman of OgilvyOne, and the Vice-Chairman of the overall Ogilvy Group.

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Social Media Kurzsichtigkeit – wie man Chancen verpasst

Kurzsichtigkeit wird als Abbildungsfehler definiert, der weiter entfernte Objekt unscharf erkennen lässt. Kurzgesagt – und gleich auf Social Media adaptiert – erkennt man bei einer Social Media Kurzsichtigkeit nur das gut, was direkt vor der eigenen Nase stattfindet.

Social Media Kurzsichtigkeit lässt uns also nur nahe liegende Social Media Nutzungsmöglichkeiten erkennen. Was etwas weiter entfernt ist, nehmen wir unscharf oder gar nicht wahr. Das führt im Einzelfall auch dazu, das wir Potenziale für Geschäftsfelder bestenfalls verschwommen wahrnehmen oder das ganz grundlegende Auswirkungen von Social Media auf unser bestehendes Geschäftsmodell unserer Wahrnehmung entgehen – weil sie eben nicht direkt vor unseren Augen liegend erkennbar sind.

Strategische Kurzsichtigkeit in Social Media

Lassen Sie mich das Phänomen an einem praktischen Beispiel erklären. Stellen Sie sich ein Medienunternehmen vor, das davon lebt Werbung zu verkaufen. Nehmen wir als Beispiel dafür einen privaten Fernsehsender. Dessen Geschäftsmodell sieht dann grob vereinfacht so aus:

  • Das Medienunternehmen produziert Unterhaltung (oder andere Inhalte) um damit Reichweite aufzubauen.
  • Diese Reichweite wird an werbetreibende Unternehmen vermarktet.

An diesem deutlich vereinfachten Beispiel lässt sich strategische Social Media Kurzsichtigkeit ganz gut illustrieren.

Social Media Kurzsichtigkeit am Beispiel eines privaten TV Senders

Social Media wird in diesem Beispiel genutzt um auf die Produkte des Senders – in unserem Beispiel überwiegend Serien – aufmerksam zu machen und eine zusätzliche Reichweite – oder zumindest Aufmerksamkeit – aufzubauen und zu sichern.

  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit ersten Grades ist, wenn die Social Media Reichweite des Medienunternehmens direkt in einer externen Plattform wie Facebook aufgebaut wird. Das Medienunternehmen investiert in etwas, das ihm nicht gehört und das anschliessend auch nur sehr eingeschränkt genutzt werden kann. Das eigenständige Ertragspotenzial von Social Media wird mit dieser Plattformentscheidung aufgegeben, ohne das dadurch etwas gewonnenen wird. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nur auf das zu sehen, was gerade „von allen“ gemacht wird und sich entsprechend (unreflektiert) verhalten. Der Beitrag dieser Form von Social Media Nutzung zum Geschäftsmodell ist sicher vorhanden – aber auch ausgesprochen indirekt. Letztlich wird auf diesem Weg die Nutzung der Serie unterstützt, was dazu beiträgt eine vermarktbare Reichweite zu unterstützen. Die Reichweite, die in Social Media aufgebaut wurde, ist ja nicht direkt vermarktbar (weil sie auf einer externen Plattform etabliert wurde, die das ganz oder teilweise verhindert.)
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit zweiten Grades zeigt sich, wenn das Unternehmen Reichweite in Social Media direkt auf ein absehbar endliches Produkt aufbaut. Stellen Sie sich vor, Sie lassen eine tolle Serie über sechs, acht Staffeln laufen, bauen parallel eine bemerkenswerte, aktive Fanbase auf und dann ist Feierabend. Die Serie hat ein Ende. Die Fanbase auch. Sie auf eine neue Serie zu übertragen – na ja. Sagen wir den Versuch ist es allemal wert. Die Kurzsichtigkeit liegt darin, nicht zu sehen, das wir mit einer Reichweite eine permanente Infrastruktur aufbauen (können) deren Nutzen auch permanent sein kann. Natürlich ist es legitim und legal in Social Media Reichweite für kurzfristige Ziele aufzubauen. Fragt sich nur ob da Aufwand und Nutzen – verglichen mit Alternativen – in vernünftiger Relation steht. Letztlich stützt diese Vorgehensweise das Geschäftsmodell des Senders nicht dauerhaft. Im Zeitraffer betrachtet baut man auf, lässt zusammenstürzen, baut wieder auf, lässt zusammenfallen…..
  • Strategische Social Media Kurzsichtigkeit dritten Grades erkennen wir daran, das im Unternehmen die Auswirkungen des Leistungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht im ganzen Umfang verstanden wird. Social Media ist das Instrument das Reichweite parallel zu den bestehenden Tools (Content wie Serien etc.) ermöglicht. Social Media kann also als Unterstützung der konventionellen Reichweite (mit eingebautem Verfallsdatum, wie z. B. bei Serien) genutzt werden. Social Media kann aber auch für das Medienunternehmen die Basis für ein paralleles, zweites Geschäftsmodell werden, das vom ersten Geschäftsmodell profitiert und dieses Geschäftsmodell auch unterstützt – wenn die Social Media Nutzung entsprechen strategisch aufgestellt ist. Um dieses Potenzial zu entdecken, empfiehlt es sich einen Schritt zurück zu treten um neben der Fokussierung auf die „übliche“ Social Media Nutzung das gesamte Leistungspotenzial von Social Media zu erkennen. Und da steht uns zwangsläufig eine vorhandene Social Media Kurzsichtigkeit im Weg.

Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit

Wie sehen die Konsequenzen der Social Media Kurzsichtigkeit in unserem Beispiel (für den serienorientierten TV Sender) aus?

Auf den ersten Blick

  • Die Social Media Reichweite in externen Plattformen kann nicht die Leistung für das Geschäftsmodell des Senders bringen, die möglich wäre.
  • Zudem ist die Leistung der Social Media Reichweite des Senders schon dadurch gefährdet, das sie vom Geschäftsmodell eines anderen Unternehmens abhängig ist, dem der Erfolg dieser Reichweite nicht wirklich am Herzen liegt (weil er eigenen Ertragsinteressen entgegen wirkt).
  • Unser TV Sender wird immer mehr investieren um immer weniger Ergebnis zu erzielen. Theoretisch geht dies so lange, bis die Nutzung von Social Media wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist, weil es bessere Alternativen gibt. Dumm nur, wenn die Integration von Social Media ins Unterhaltungsprodukt so erfolgreich war, das man schlecht darauf verzichten kann.
  • Ein Neustart auf eigener Plattform wird um so aufwändiger und riskanter, je später er stattfindet.

Auf den zweiten Blick

Um die tiefer gehenden Konsequenzen der strategischen Kurzsichtigkeit zu erkennen, ist es hilfreich sich den Prozess der Social Media Nutzung und seine Ziele mit einem etwas längeren Arm vor Augen zu halten. Wir bauen eine Reichweite in Social Media zur Unterstützung einer TV Serie auf, damit diese Aufmerksamkeit erhält und mehr gesehen wird. Das ist also der Aufbau einer Reichweite zur Unterstützung einer Reichweite. Ziehen wir jetzt die Komponente Zeit hinzu, wird das Bild noch deutlicher, insbesondere wenn wir daran denken, das der Aufbau eigener Reichweite in Social Media eigentlich eine Investition in eine Kommunikationsinfrastruktur ist. Stellen Sie sich vor, wir bauen einen Sender für eine TV Serie auf, der dann wenn die Serie durch ist, wieder geschlossen wird. Ein wenig skurril. Das ist vergleichbar mit der Brücke, die wir abreisen, wenn wir drüber gegangen sind.

Für das Geschäftsmodell des TV Senders in unserem Beispiel erkennen wir, das wir zumindest bei der Social Media Nutzung unterhalb seines Potenzials für unser Geschäftsmodell bleiben und unser Vorgehen vielleicht vom Kopf auf die Beine gestellt werden sollte. Ein Blick auf die Unterschiede macht das deutlicher:

  • Unsere TV Serienreichweite wird für Werbekunden interessant, wenn sie deren Zielgruppe erreicht. Das zu belegen führen Sender aufwändige Studien durch.
  • Unsere Social Media Reichweite gibt uns – entsprechend organisiert – mehr Informationen über deren Nutzer als es jede Studie vermag.
  • Unsere TV Serienreichweite taugt „nur“ als Träger von Werbung.
  • Unsere Social Media Reichweite ist kommunikativ deutlich leistungsfähiger.
  • Aktives Empfehlungsmarketing im Rahmen des TV Konsums ist eher selten und nicht messbar.
  • Aktives Empfehlungsmarketing in Social Media ist häufiger und messbarer.
  • Der Nutzwert einer TV Sendung für das Unternehmensmarketing ist zeitlich begrenzter und eingeschränkter als der Nutzwert einer vergleichbar großen Social Media Reichweite ohne Nutzungseinschränkungen.

Social Media hat nicht nur das Potenzial eine TV Reichweite zu ergänzen und zu unterstützen. Stellen Sie sich doch einmal vor, ein Unternehmen, dessen Zielgruppe weitgehend den Fans einer TV Serien entspräche, würde sich entscheiden statt in der TV Serie zu werben, den Fans dieser Serie eine Plattform für den Austausch zu bieten. Diese Plattform wäre ein Asset (ein eigenständiger, verwertbarer wirtschaftlicher Wert) des Unternehmens. Den juristischen Implikationen kann man ja mit einer entsprechenden Gestaltung entgegen wirken. Das ist nur ein theoretisches Beispiel, zeigt aber die unterschiedlichen Dimensionen an. Langfristig gesehen macht es Sinn sich zu fragen ob es zukunftsfähig ist, darauf zu setzen, das der Schwanz auf Dauer mit dem Hund wedelt.

Ein Potenzial zu ignorieren bedeutet nicht, das andere dies auch tun. Riskant wird es wenn dieses ignorierte Potenzial zugleich auch ein Einfallstor für branchenfremde Wettbewerber ist.

Was tun?

Eine Social Media Brille kaufen wäre die (ana-)logische Antwort und ganz falsch ist diese Antwort nicht. Ein etwas breiter angesetzter und tiefer gehender Blick auf das eigene Geschäftsmodell und das Leistungspotenzial von Social Media um die Auswirkungen und nicht zuletzt die Potenziale zu erkennen ist das probate Mittel gegen eine allzu kurzsichtige Social Media Nutzung.

  • Analysieren Sie das Veränderungspotenzial von Social Media auf das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens. Sie werden nicht nur Risiken sondern auch nicht weniger wichtige Chancen erkennen.
  • Analysieren Sie wie weit Ihre Social Media Strategie diesem Veränderungsdruck auf das Geschäftsmodell und den Unternehmenszielen gerecht wird.

Nach diesen beiden Schritten sehen Sie nicht nur deutlicher und klarer. Sie sehen auch nicht nur Risiken und Probleme, sondern Chancen und Potenziale, die darauf warten von Ihnen genutzt zu werden. Seien Sie ausnahmsweise unhöflich und lassen Sie dem Wettbewerb nicht den Vortritt.

Hilfe bei der Analyse des Veränderungspotenzials von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell

Falls Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Geschäftsmodell auf das Veränderungspotenzial von Social Media analysieren: An der bekannten und erfolgreichen Methode Business Model Generation von Osterwalder und Pigneur orientiert habe ich dazu eine auch für mittelständische Unternehmen geeignete Methode entwickelt, die Sie Schritt für Schritt durch diese Analyse führt. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach darauf an.

Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.

Social Media für Unternehmen
Social Media für Unternehmen

In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.

Social Media – Was folgt der Aufbauphase?

Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.

Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.

Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.

Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?

Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.

Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.

Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.

Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.

Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.

Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.

Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).

Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.

Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.

Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.

Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.

Handlungsbedarf prüfen

Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?

Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.

Handlungsoptionen

Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,

Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?

Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.

Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
  • Social Media digitale Gene hat,

wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.

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Social Media Strategie – preiswürdiges hinterfragt

Preise für Social Media Strategien sind etwas wunderbares, wenn sie eine besondere Leistung hervorheben und damit anerkennen. Anerkennung für gute Leistung kann es gar nicht genug geben. Diese Preise verdienen deshalb unsere Bewunderung.

Preise verlieren aber ihren Wert, wenn sie inflationär vergeben oder wenn sie nicht sorgfältig vergeben werden. Das Bambi für Jeden ist nicht mehr erstrebenswert. Aber keine Sorge – Bambi ist nicht mein Thema. Das Reh bleibt ungeschoren. Ich bin über einen netten Preis für Onlinekommunikation gestolpert, verliehen für zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation. Für alle unter uns, die an best cases interessiert sind, hier die Strategie, die ausgezeichnet wurde:

  • ein Start in Social Media in Form eines Blogs mit weniger als einer Handvoll Videos.
  • ergänzt durch die Bespieglung der üblichen verdächtigen Kanäle: Facebook, Twitter, Google+ und Youtube.

allerdings beides global und national. Das ist sicher einer beachtliche organisatorische Leistung. Will ja alles produziert, installiert und kommuniziert sein. Aber ist es auch preiswürdig? Sollte die Nutzung dieses Sets von altbekannten Social Media Kanälen 2014 als besondere strategische Leistung ausgezeichnet werden?

Auch Preiswürdigkeit ist relativ

Die Kanäle an sich sind nicht ganz unbekannt. Die Notwendigkeit Social Media zu betreiben ist auch nicht mehr so völlig überraschend. – Hat das nicht was von Weihnachten, das jedes Jahr am 24. 12. völlig überraschend auf dem Kalender erscheint?

Ein Strategiepreis dafür das ein Standardset externer Social Media Kanäle bespielt wird –  erinnert der nicht ein wenig zu sehr an das glückselige Lächeln von Eltern, deren Kleinkind zum ersten Mal das Tröpfchen statt der Windel benutzt hat?Nein – denn dieses Lächeln ist verständlicher. Windeln ade. Keine großen und teuren Pakete mehr schleppen. Kein eintauchen in biologische Kampfmittelwolken mehr.

Bei allem Spott – für den ich mich natürlich gerne entschuldige, schließlich ist das eine politisch völlig unkorrekte Charakterschwäche mit leider chronischen Zügen – wäre es nicht preiswürdiger und auch für das Unternehmen auf längere Sicht preiswerter gewesen seine Social Media Reichweite nicht auf externen Plattformen zu stückeln sondern auf einer eigenen Plattform aufzubauen und von dort in die üblichen Plattformen einzuspeisen? Damit hätte das Unternehmen die Möglichkeit nicht nur die eigene Reichweite komplett zu sichern und wirtschaftlich relevante Profile aufzubauen, die Investition wäre auch sicherer und ertragreicher. Und die Agentur hätte eine echte Strategieleistung erbracht.

Ob diese Strategieleistung dann auch preiswürdig wäre – da bin ich mir immer noch nicht sicher. Ich persönlich halte es für das Mindeste, was ich von einer Social Media Strategie an Leistung erwarte können sollte – nämlich nachhaltig wirksam zu sein, die Investition in Social Media zu sichern und die Chance zu eröffnen einen echten Wettbewerbsvorteil aufzubauen.

Falls Sie gern wissen, auf welchen Preis, welche Agentur und welches Unternehmen ich anspiele – weder Preis, noch Agentur sind wichtig genug um genannt zu werden. Wichtiger ist zumindest mir, das Sie den Blick darauf schärfen was an Strategie wirklich preiswert ist und was nur billig.

Die Zugabe für die Praktiker

Hier noch eine kleine Zugabe für alle, die Social Media Strategien erarbeiten lassen oder Social Media Agenturen beschäftigen.

Falls Ihnen tatsächlich noch suggeriert wird das in Facebook Communities erfolgreich aufgebaut und betrieben werden können, erinnern Sie sich daran, das für eine lebendige Community die Vernetzung zwischen den Mitgliedern dieser Community unverzichtbar ist. Und dann lassen Sie sich von Ihrem Social Media Berater erklären, wie Sie als Betreiber einer Facebook Page Ihre Fans aktiv und individuell passend miteinander vernetzen.

 

Social Media Frust – ein (selbst-)kritischer Blick ist angebracht

Social Media ist nicht nur in vielen Unternehmen angekommen. Social Media gilt zunehmend auch als frustriend. Zu wenig Interaktion, zu wenig aktive Reichweite, zu wenig Erfolg werden gern als Ursache genannt, wenn man nach den Gründen dieser Social Media Frustration fragt. Erfolglosigkeit klingt nicht nur frustrierend, sondern kann durchaus frustrierend sein. Aber sollte es uns überraschen das zunehmend Erfolg in Social Media ausbleibt oder zumindest sehr viel schwieriger wird? Eher nicht. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit nimmt nun mal mit der Anzahl der Wettbewerber zu. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil dieser Frustration beruht auf einer weniger schmeichelhaften Situation.

Mich erinnert dieser aufkeimende Social Media Frust an die beliebte Einschätzung, das ein Werkzeug, mit dem ich nicht sofort zurecht komme, ganz generell nicht funktionieren kann. Social Media ist – diese Erkenntnis verbreitet sich zugegeben leider langsam als die Social Media Frustration – etwas anspruchsvoller als fröhlich in Facebook, Twitter und Co zu posten und das Beste zu hoffen.  Bevor wir also einen verständlichen persönlichen Frust auf die Sache übertragen, sollten wir uns die eine oder andere selbstkritische Frage stellen. Vielleicht ist unsere Nutzung des Werkzeuges Social Media ganz oder teilweise für die Frustration über das Ergebnis (mit-)verantwortlich.

Social Media Strategie und Aktivitäten

Nachfolgend ein paar Beispiele für solche Fragen.

  • Ist meine Social Media Nutzung auf einen konkreten Unternehmensnutzen ausgerichtet? Wenn ich meine Social Media Aktivitäten nicht strikt auf ein gewünschtes Ergebnis ausrichte, ist es mehr oder weniger dem Zufall überlassen, ob und wie dieses Ergebnis eintritt.
  • Hat das Format / die Form in der mein Unternehmen Social Media nutzt die nötige Leistungsfähigkeit? Wenn ich eine Nutzungsform von Social Media anwende, die gar nicht über die erforderliche Leistungsfähigkeit verfügt, ist ein geringer Erfolg oder ein komplettes Scheitern wahrscheinlicher als eine erfolgreiche Social Media Nutzung.
  • Passen Kommunikationskonzept und Nutzungsformat in Social Media zusammen? Entsprechen sich Nutzungsformat und Kommunikationskonzept nicht, können wir davon ausgehen, das beide (entscheidenden) Faktoren unserer Social Media Strategie nicht zu deren Erfolg beitragen. Im Klartext haben wir es dann mit zwei nicht ausgleichbaren KO Kriterien zu tun.
  • Passen die genutzten Social Media Kanäle zum Nutzungsformat? Wer in Facebook versucht eine Community aufzubauen, scheitert systembedingt. Facebook ist dafür – und für die meisten anderen Nutzungsformen – schlicht weg ungeeignet. Und das trifft nicht nur auf Facebook zu.
  • Sind alle Strategiebausteine meiner Social Media Strategie miteinander kompatibel und abgestimmt? Die Wahrscheinlichkeit von Inkompatibilitäten zwischen einzelnen Strategiebestandteilen ist deutlich höher als gemeinhin angenommen. Hier einige besonders deutliche Beispiele dafür:
    • Hohe direkte Reichweiten sind beispielsweise in Facebook systembedingt nur sehr, sehr schwer aktiv zu halten.
    • Indirekte Reichweite ist in dieser Social Network Plattform leider auch nur schwer aufzubauen.
    • eine auf Motivation aufgebaute Social Media Strategie erfordert eine ausreichende (technische) Infrastruktur, die in vielen Social Media Kanälen nicht automatisch als gegeben angenommen werden kann.
  • Habe ich ein durchgängiges (vertrauenswürdiges) Wirkungskonzept – von der Präsenz bis zum gewünschten (wirtschaftlichen) Unternehmenserfolg? Auf dem Weg vom ersten Social Media Kontakt hin zum gewünschten (wirtschaftlichen) Ergebnis gibt es genügend Stolpersteine. Ohne durchgängige Wirkungskette bleibt das gewünschte Ergebnis dem Zufall überlassen.

Ein einzelnes Nein bei diesen – oder anderen – beispielhaften Fragen reicht aus, um den Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten zumindest in Frage zu stellen.

Social Media Strategie Check

Ersparen wir uns die Frage ob Social Media Aktivitäten ohne valide Social Media Strategie überhaupt Erfolg versprechend sein können. Davon ist eher nicht auszugehen, wenn der Wettbewerb in der Branche und in Social Media funktioniert.

Wie wettbewerbsfähig und leistungsfähig eine Social Media Strategie im Einzelfall ist, hängt von vielen Faktoren ab, von denen sich einige schnell und ohne unsere Mitwirkung verändern können. Wenn Sie sich fragen ob Ihre Social Media Strategie handwerklich ausreichend fundiert ist können sie das schnell, unkompliziert und nicht zuletzt diskret prüfen. Gleichen Sie einfach anhand der Liste auf dieser Seite ab, wie umfassend Ihre Social Media  Strategie ist.

Kurze Hinweise zu einzelnen Punkten des Strategie Standards

  • eine inkonsequente Ausrichtung von Social Media Strategie(n) auf die Unternehmensziele die in Social Media resp. mit Hilfe von Social Media erreicht werden sollen ist ein klassischer Geburtsfehler einer Strategie. Eine Social Media Strategie, die nicht auf ihre Unternehmensziele ausgerichtet ist, trägt wenig und dann eher zufällig zum Unternehmenserfolg bei.
  • fehlende Beachtung der Nutzungsformen von Social Media mit ihren sehr unterschiedlichen Leistungsvermögen führt nahezu zwangsläufig zu geringerer Wirkung bis hin zum kompletten Misserfolg. Nicht jeder Form der Social Media Nutzung ist für Unternehmen gleichermaßen auf Dauer realisierbar. Dafür erfordert jede Form der Social Media Nutzung die passende Social Media Infrastruktur / Architektur. Nicht zuletzt ist auch nicht jeder Social Media Kanal für jede Nutzungsform von Social Media geeignet.
  • Die Wechselwirkungen der einzelnen Social Media Strategiebausteine, die beispielhaft in dieser Liste aufgeführt sind, sollten berücksichtig werden, um die Wirksamkeit einer Strategie zu gewährleisten.
    • Ein Kommunikationskonzept das nicht zur Reichweite oder zu den Social Media Kanälen passt, ist wenig Erfolg versprechend.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht in passenden Kanälen etabliert wurde, ist nicht dauerhaft sicher oder leistungsfähig, wie das Beispiel Facebook sehr eindrucksvoll aufzeigt.
    • Eine Social Media Reichweite, die nicht auf den Unternehmenszweck ausgerichtet aufgebaut wurde, ist wenig hilfreich.

Einzelne Probleme, Defizite oder Inkonsequenz in diesen Punkten sorgen dafür, das eine Strategie nur minimale Wirkung zeigt und komplett wirkungslos ist / wird. Eine Summe von Problemen stellt auch eine als solide und leistungsfähig eingeschätzte Social Media Strategie – und die darauf aufgebauten Aktivitäten – in Frage.

Social Media Frust ist nicht zuletzt eine Frage der Social Media Kompetenz

In jeder Funktion und Branche haben wir frustrierende Erfahrungen. Das gehört zur Realität. In Social Media ist diese Frustrationswahrscheinlichkeit auch durch die Dynamik und den intensiven Wettbewerb etwas höher. Diese Dynamik und ihr doch sehr ausgeprägter Wettbewerb erfordern nicht nur passende Strategien sondern auch eine Social Media Kompetenz, die diesen nicht ganz einfachen Anforderungen gerecht werden kann. Wo es um die Entwicklung oder Anpassung von Social Media Strategien geht, ist die Messlatte noch etwas höher, als im normalen Social Media Alltag.

Nutzen Sie den in diesem Artikel beschriebenen Social Media Strategie Standard als Messlatte dafür, wo Sie auf die Weg zu einer fundierten Social Media Strategie Kompetenz stehen. Je mehr Fragezeichen Sie zum Beispiel bei den Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen entdecken, desto stärker ist der Aktualisierungsbedarf Ihrer Strategiekompetenz. Ein Weg dazu ist eines meiner Strategieseminare – als öffentliches Seminar oder als Inhouse Seminar – oder ein auf Ihr Unternehmen ausgerichtetes Coaching.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie zu diesen Themen Fragen haben.

 

 

Google+ Hangouts für Unternehmen

Google+ Hangouts
Google+ Hangouts

Hangouts führen in Google+ noch ein relatives Nischendasein, bietet aber einige interessante Tool um mit seine Nutzerschaft in Kontakt zu bleiben. Ein Artikel im What’s Next Blog  listet einige Anwendungsbeispiele für Hangout Video Calls und Hangouts on Air auf.

  • Kostenpflichtiges Consultung
  • Videocontent aus Interviews
  • Meetings
  • Kundendienst
  • Produktinformationen und -vorführungen
  • Berichte von Live Events
  • Online Kurse
  • Pressekonferenzen
  • Bewerberinterviews
  • Webinare.

Hangout Video Calls: Videochats (desktop/mobile) für bis zu 10 Personen. https://www.google.com/hangouts/

Hangouts on Air: Livesendungen mit bis zu 10 Teilnehmern

 

 

Social Media Content Strategie – Beispiel NASA

Auf nachfolgenden Slides stellt die NASA vor, wie sie Inhalte bereitstellt, die es Wert sind der NASA als Contentquelle zu folgen.

Diese Präsentation ist so klar und strikt, das es auf jeden Fall lohnenswert ist, sie anzusehen. Natürlich kann man argumentieren, das nicht jedes Unternehmen über so spannende und plakative Inhalte verfügt wie die NASA. Dies aber erinnert nur daran, wofür wir uns mit der Entscheidung für Content Marketing als Kernstück unserer Social Media Strategie auch entschieden haben – für einen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Social Media Nutzer durch Inhalte. Man kann es auch so sagen:

Wenn wir Content Marketing machen, müssen wir auch ein Medienunternehmen sein wollen und können. Dies muss sich nicht nur in unserer Social Media Content Strategie ausdrücken sondern auch quer durch das Unternehmen gelebt werden können.

 

Social Media Content Strategie – ein bisschen Medienunternehmen spielen reicht nicht

Und ja – damit haben wir uns auch die Arena (einer Branche) begeben, in der ein recht spannender Wettkampf ums Ãœberleben und die digitale Zukunft herrscht. Die Frage, die sich hoffentlich nicht nur mir aufdrängt ist simpel: Wollen und können wir das überhaupt?
Unternehmen, deren Geschäftszweck nicht die Verbreitung von Inhalten ist, sollten sich die Frage stellen, ob ihr Geschäftsmodell heute und in Zukunft davon abhängt, das ihr Unternehmen als Medien- oder Inhalteanbieter in einem globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen kann. Das ist nicht zuletzt auch eine Frage um Ressourcen und eine Frage der vorhandenen Kompetenz. Wenn der Radsportverein von Aichwald morgen in der Fußball-Championsleague bestehen will, muss er sich deutlich ins Zeug legen.

Welche Alternative bietet Social Media zur Content Strategie?

Content Marketing ist nicht alternativlos. Unternehmen, die Social Media aktiv betreiben wollen – also Social Media für mehr nutzen wollen, als für den Transport von Werbung – können statt Inhalte als Schlüsselelement ihrer Social Media Strategie zu nutzen auf
  • Beziehungen (zwischen Unternehmen und Nutzern wie zwischen Nutzern)
  • Partizipation (Beteiligung der Social Media Nutzer)
  • Nutzenstiftung (ausserhalb von Inhalten)

oder natürlich auf Kombinationen dieser Alternative setzen.

Wenn Ihnen diese Alternativen in ihrer Leistungsfähigkeit und ihren Auswirkungen nicht bekannt ist, empfehle ich Ihnen dazu eine kleine Coachingeinheit . zu diesen Themen. Sprechen Sie mich einfach darauf an.

Social Media orientierte Geschäftsmodelle für Medien

RTL und Blogwalk

RTL startet mit Blogwalk ein individualisierbares Angebot für eine weibliche Zielgruppen. Blogwalk ist nach Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive “ein weiterer Baustein in unserer Strategie, unsere werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen weiter auszubauen.“

In Blogwalk sollen Bloggerinnen frei und unabhängig von redaktionellen Vorgaben  entscheiden, welche Themen sie in einem Text, per Bild oder Video aufgreifen. Das können laut RTL neue, inspirierende Mode- und Stylingtrends sein, genauso wie Beiträge, in denen die Bloggerinnen ihre Leser an ihrem Leben, ihren Gedanken und ihren Gefühlen teilhaben lassen. Die Akquise und Betreuung der Bloggerinnen wird in enger Zusammenarbeit mit der Münchener Agentur Gessulat/Gessulat durchgeführt.

blogwalk

Das klingt auf den ersten Blick gut. Man kann diesen Ansatz aber auch anders verstehen. Einmal so, das man einer redaktionellen Lösung nicht mehr die Nähe an Leser / Kunden zutraut. Was ich definitiv nicht unterstelle. Oder auch so, das diese Lösung preiswerter ist, als Inhalte durch Journalisten erstellen zu lassen. So oder so – RTL interactive setzt in diesem Fall auf user generated content.

Die Innovation von Blogwalk liegt nach RTL in der Verknüpfung von Top-Mode- Blogs zu einem Web-Fashion-Magazin inklusive Shopping-Anbindung und Integrationsmöglichkeit. Das ist ein Schritt auf dem Weg, Inhalte durch (in diesem Fall besonders aktive) Social Media Nutzer (Bloggerinnen) erstellen zu lassen und an der Weiterempfehlung / der Vermarktung dieser Empfehlungen zu profitieren. RTL interacive setzt auf den Blog als Format seines socialmedia orientierten Projektes. Etwas früher ist aus dem Hause Gruner + Jahr Roomido angetreten um mit einem mehr communityorientierten Projekt ein Geschäftsmodell rund ums Wohnen zu etablieren.

Roomido - G+J Communitiy rund ums Wohnen.
Roomido – G+J Communitiy rund ums Wohnen.

 

Contentorientierte oder beziehungsorientierte mediale Geschäftsmodelle?

Die Orientierung am Content ist Medienunternehmen zur Natur geworden. Das dies auch bei Social Media basierten oder orientierten Geschäftsmodellen wie Blogwalk nicht zu übersehen ist, liegt fast schon in der Natur der Agierenden. Die beiden Beispiele Blogwalk und Roomido zeigen nicht nur das in den Unternehmen die Notwendigkeit gesehen wird, Social Media etwas umfassender zu nutzen, also zur Distribution der eigenen redaktionellen Inhalte. Man könnte die beiden Ansätze auch als Pegel der Social Media Orientierung oder neudeutsch Readyness verstehen.

Blogwalk ist stärker contentorientierter und damit meines Erachtens auch etwas konservativer Einstieg in den Aufbau Social Media basierter Geschäftsmodelle, Roomido ist um stärker beziehungsorientierter und damit in meinen Augen ein etwas innovativerer Ansatz ein Social Media basiertes Geschäftsmodell oder zumindest Ertragspotenzial aufzubauen. Der direkte Vergleich der beiden Projekte lässt kaum Aussagen darüber zu, welche Methode erfolgreicher sein wird. Deshalb hier einige Statements, die die wirtschaftlichen und wettbewerbsrelevanten Unterschiede zwischen den Social Media Formaten deutlicher machen:

Der Anspruch eine Community aufzubauen, ist deutlich höher als der ein attraktives Blogsystem zu etablieren: die User müssen sich bei einer aktiven Community eben mehr beteiligen als bei einem Blog.

Eine aktive Community produziert mehr und breiteren user generated content als ein Blogbündel, das von den Inhalten einiger Bloggerinnen getragen wird.

Es ist deutlich einfacher Blogs in einer Community zu integrieren als eine Community aus oder in einem Blog zu etablieren.

In einer aktiven und gut organisierten Community tragen die User zur Generierung und Bindung anderer User bei. In einem Blog ist dies deutlich weniger der Fall. In einem Blogcluster ist dies immer durch (Kosten verursachenden) Content und Aktionen zu leisten.

Die Informationsgewinnung über Interessen, Vorlieben und Bedarfssituation von Usern ist in einer Community deutlich einfacher als in einem Blogcluster. Damit lassen sich Werbung und Angebote wesentlich präziser und individueller gestalten.

Das Social Media Format definiert das Erfolgspotenzial des Geschäftsmodells

Ist das Ziel des Projekts der Aufbau eines „werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen“ (Marc Schröder), verzichtet man bei der Entscheidung für das Format Blog als technische Basis nicht zuletzt auch auf

  • die Beziehung und Interaktion zwischen den Usern (was zu Lasten der Aktivität und der Userbindung geht) und vor allem auf
  • die Möglichkeit eines Profilings das Transaktionen (in Form profilgesteuerter Angebote) fördert.

Deshalb könnte die Wahl des Formats Blog statt einer Community auf Dauer nicht die beste gewesen sein. Dafür ist der Aufbau eines Blogclusters rund um das Thema Mode deutlich einfacher und risikoärmer als der Aufbau einer entsprechenden Risiko. In einem direkten Wettbewerb – attraktiver Blogcluster gegen aktive Community – sehe ich die Nachteile eher beim Blog. Sieht man das Projekt Blogwalk aus wettbewerbsstrategischer Sicht innerhalb der Medienbranche wäre ein Erfolg von Blogwalk nicht nur ein Anstoss für Wettbewerber mit einem ähnlichen Projekt nachzuziehen. Dieser Erfolg könnte auch ein Anstoss sein um mit dem im direkten Wettbewerb leistungsfähigeren Format (Community) ein Ãœberholmanöver anzusetzen und eine aktive Modecommunity mit dieser Positionierung aufzubauen. Der Weg dazu wäre zumindest nicht von RTL interactive besetzt.

Social Microsites – lesenswerter Artikel von Nick Waller

Nick Waller hat in OnetoOne einen lesenswerten Artikel über Social Microsites geschrieben, den ich schon allein deshalb für lesenswert halte, weil darin auch auf das Potenzial von Social Microsites für Profiling und Datensicherung hingewiesen wird.

Social Media Reichweite – der Aufbau relevanter Reichweite

Relevante Social Media Reichweite
Relevante Social Media Reichweite

Der Aufbau von Social Media Reichweite ist eine Voraussetzung um Social Media zu nutzen – sieht man mal von der Nutzung als reine Werbeplattform ab. Daher wird über den Aufbau von Reichweite wird alles andere als wenig diskutiert. Trotzdem macht es Sinn auf einige Aspekte einzugehen.

Relevante Social Media Reichweite aufbauen

Es  nützt ja nicht wirklich, ziellos eine Reichweite in Social Media aufzubauen, wenn wir ein ganz bestimmtes Ziel verfolgen. Womit im Umkehrschluss viel über Unternehmensaktivitäten in Social Media gesagt ist, die Reichweite aufbauen, ohne dabei auf Relevanz zu achten. Unsere Social Media Reichweite sollte in einer Beziehung zu unseren Zielen in Social Media stehen – also relevant sein.

Was ist relevante Social Media Reichweite?

Relevant ist damit eine Reichweite, die direkt oder indirekt dazu beiträgt, das wir unsere Unternehmensziele in Social Media erreichen. Eine Reichweite also, die Menschen erreicht, bei denen wir etwas bewirken wollen – sei es das wir etwas verkaufen, Kundenbindung sichern, Meinungen und Einstellungen verändern wollen.

Strategische Reichweitenprobleme

Strategische Reichweitenprobleme gibt es einige. Strategisch ist ein Problem wenn das Potenzial oder der Wert der Reichweite, durch das Problem deutlich reduziert oder ganz eliminiert wird. Die nachfolgenden strategischen Reichweitenprobleme haben das Potenzial zum Klassiker.

  • Das Fehlen eines Ziels ist ein ganz entscheidendes. Ohne Ziel keine Relevanz.
  • Fehlende Kenntnis der Reichweite verhindert, das wir die Relevanz unserer Reichweite überhaupt einschätzen können. Wenn wir nicht wissen, wen wir erreichen, können wir kaum einschätzen, ob wir relevante Social Media Nutzer erreichen.
  • Mangelnde Verfügbarkeit ist ein weiteres klassisches Reichweitenproblem: wenn wir eine Reichweite aufgebaut haben, sie aber praktisch nicht oder nur in Teilen nutzen können. Das Thema kennen viele von Facebook Pages.

 Relevanz einer Social Media Reichweite erkennen

Um zu erkennen ob eine Reichweite ganz oder in (welchen) Teilen für das Unternehmen relevant ist, ist es sehr hilfreich, die Bestandteile der Reichweite zu kennen – also die Social Media Nutzer. Wenn wir wissen,

  • wer Teil unserer Reichweite ist und
  • warum diese Nutzer relevant für unser Unternehmen sind,

können wir die Relevanz unserer Reichweite einschätzen. Was aber, wenn wir dies nicht wirklich kennen, weil wir nur Likes und Follower sammelten ohne damit Nutzer und deren Relevanz zu verbinden?

Reichweite qualifizieren

Auch wenn es im Prinzip besser ist, beim Aufbau von Reichweite auf Relevanz – also Qualität – zu achten, kann es leicht sein, das wir Reichweite im Nachhinein qualifizieren müssen. Beispielsweise, wenn wir Plattformen für den Aufbau von Reichweite nutzen, in denen die Qualifizierung der Reichweite nicht von Anfang an möglich ist, oder wir beim Aufbau der Reichweite erst einmal darauf geachtet haben „Masse“ zu bekommen. Dafür stehen uns verschiedene Ansätze zur Verfügung

Profiling in der Plattform: wir können über formelle Nutzerprofile oder über das Verhaltensprofi verbundener Social Media Nutzer in der Plattform, in der wir die Reichweite aufgebaut haben, auch die Informationen erheben, die wir benötigen um die Relevanz von einzelnen Social Media Nutzern, Reichweitensegmenten oder kompletter Reichweiten beurteilen zu können. Das ist ganz praktisch, aber bei externen Plattformen eher die Ausnahme.

Profiling ausserhalb der Plattform: in diesem Fall führen wir entweder externe Informationen und Social Media Informationen zusammen (zum Beispiel Kundenstatus und Status als Social Media Nutzer) oder wir nutzen externe Applikationen, Plattformen oder Marketingprogramme und die benötigten Informationen zu erhalten.

 Diese Form der nachgeschobenen Qualifizierung der Social Media Reichweite ist auch für Plattformen interessant, in denen wir bei der Verbindung mit Social Media Nutzern nicht direkt deren Relevanz einschätzen können.

Plattformnutzung und relevante Reichweiten

Die Entscheidung welche Plattformen wir wofür nutzen, hat damit direkte Auswirkung darauf, wie wir relevante Social Media Reichweite aufbauen.

Die Plattformnutzung

Social Media Plattformen können wir

  • als Ort der relevanten Social Media Reichweite oder als
  • Verbreitungskanal

nutzen. Die Entscheidung, wie wir eine Plattform nutzen, ist immer individuell zu fällen. Dabei sollten aber eine Reihe von Kriterien der Plattformbeurteilung nicht unbeachtet bleiben:

  • Qualität der Reichweite in der Plattform: kann ich in dieser Plattform relevante Reichweite aufbauen.
  • Quantität der Reichweite: kann ich in dieser Plattform genügend Reichweite aufbauen.
  • Kommunikationsqualität: wie leistungsfähig sind die Kommunikationsfeatures der Plattform für meine Social Media Nutzungsform?
  • Individualisierung: kann ich die Social Media Nutzer, mit denen ich mich verbinde, in dieser Plattform individuell ansprechen?
  • Vernetzung: kann ich Social Media Nutzer in dieser Plattform auch mit anderen Social Media Nutzern verbinden? (Für Communitybuilding besonders wichtig)
  • Sicherheit: wie sicher ist die Existenz dieser Plattform für die Zukunft?
  • Aktivität: welche Möglichkeiten habe ich in der Plattform die Reichweite aktiv zu halten?
  • Verfügbarkeit: wie wahrscheinlich ist es, das die Reichweite in dieser Plattform durch den Plattformbetreiber eingeschränkt wird?
  • Informationsgewinnung und -verarbeitung: wie viel Information kann ich in dieser Plattform über die mit mir verbundenen Social Media Nutzer genererien und verarbeitbar speichern?
  • Verzichtbarkeit: ist die Plattform für mich generell als Zugang zum Markt / meinen Zielgruppen in Social Media unverzichtbar?

Plattformarchitektur

Nur in den seltensten Fällen wird eine Plattform alle Kriterien für den Aufbau nachhaltiger Social Media Reichweite erfüllen. Selbst perfekt erscheinende eigenen Social Network Plattformen benötigen vermutlich die Anbindung an eine oder mehrere der großen externen Social Network Plattformen (Facebook, Google+) oder den Kurznachrichtendienst Twitter.

Nachlässig erscheint mir die Entscheidung eine Plattform nur deshalb für den Aufbau von Reichweite zu wählen, weil dort die meisten Social Media Nutzer zu finden sind. Natürlich hat es enorme Vorteile, wenn Inhalte direkt in Freundeskreise empfohlen werden können, aber dies ist auch möglich, wenn solche Plattformen nur als „Verteilerkästen“ benutzt werden.

Was bringt mir der Aufbau einer hohen Reichweite, deren Relevanz fraglich ist, oder die wir nicht aktiv halten können? Ist nicht der Aufbau einer möglicherweise etwas kleineren aktiven Reichweite ausserhalb dieser Plattform und die Nutzungsreduzierung der „Mengenplattform“ zum reinen Verbreitungskanal auf längere Sicht Erfolg versprechender? Diese Frage lässt sich natürlich nicht immer ohne weitere Ãœberlegungen zu beantworten. Es ist allerdings sehr zu empfehlen sich diese Frage zu stellen und zu beantworten, bevor mit dem Aufbau von Reichweite begonnen wird.

Weitere Informationen

  • Wenn Sie zu diesem Thema weitere Informationen und Beratung benötigen, sprechen Sie mich einfach an.
  • Der Aufbau relevanter Social Media Reichweite ist auch ein wählbarer Themenblock meiner Social Media Seminare.
  • Wenn Sie insgesamt über neue Inhalte informiert werden wollen, tragen Sie sich in der rechten Spalte oben mit Ihrer eMail Adresse ein.

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Social Media Kommunikation – medial oder sozial?

Social Media Kommunikation
Bild Marvin Siefke / pixelio

Social Media Kommunikation hat zwei Gesichter. Die meisten Unternehmen die Social Media nutzen, betreiben mediale Kommunikation und erzielen damit   bestenfalls eingeschränkte Wirkung -gemessen an der mit Social Media möglichen Wirkung. Andere betreiben soziale Kommunikation um Social Media Nutzer für sich zu begeistern und zu aktivieren.

Soziale Kommunikation ist nicht (automatisch) medial.

Sicher kennen Sie den Unterschied zwischen sozialer und medialer Kommunikation.

  • mediale Kommunikation verbreitet Inhalte und Informationen. Der Empfänger dieser Inhalte soll sie zur Kenntnis nehmen und möglicherweise darauf reagieren. Sei es durch Bestätigung oder durch Weitergabe. Ziel ist die Informationsverbreitung.
  • soziale Kommunikation ist ein Austausch von Inhalten und Informationen in gleichberechtigter Weise. Es gibt keinen reinen Empfänger. Jeder der Beteiligten sollte gleicher Maßen Empfänger und Sender von Inhalten sein.  Ziel ist die Beziehung zum Social Media User.

Warum ist die Unterscheidung der Formen der Social Media Kommunikation wichtig?

Mediale Kommunikation entspricht eher Marketingverhalten, ist also eher Marketing in Social Media. Der Social Media Nutzer wird bei einer medialen Kommunikation auf den Empfang und Reaktion im gewünscher Form reduziert. Alles andere ist eigentlich nicht gewünscht. Darauf eine Beziehung aufzubauen ist nicht wirklich Erfolg versprechend.

Soziale Kommunikation setzt auf die Beziehung zum Social Media Nutzer, arbeitet an dessen Überzeugung, Begeisterung und Engagement. Wer sich als Gesprächspartner fühlt und nicht als Inhaltsempfänger und vom Unternehmen und dessen Leistungen überzeugt ist, engagiert sich eher.

Die Wahl der richtigen Social Media Kommunikation hat direkte Auswirkung auf den Social Media Erfolg. Passen Social Media Kommunikation und gewählte Nutzungsform von Social Media nicht zusammen, leidet darunter die Wirkung in Social Media und letztlich der Erfolg der Social Media Strategie.

Ist Ihre Social Media Strategie medial oder sozial?

Ja, nicht nur in der Kommunikation sondern auch in der Strategie stossen wir auf die Unterschiede medial oder sozial, die sich in der Art der Social Media Nutzung manifestieren. Social Media Strategien, die primär

  • auf die Verbreitung von Inhalten setzen sind medial orientiert.
  • auf den Aufbau von Beziehungen und Interaktion setzen sind sozial orientiert.

Der praktische Nutzen dieses Hinweises auf die Natur der Social Media Strategie im Zusammenhang mit der Kommunikation ist simpel: eine soziale Social Media Strategie profitiert wenig von einer medialen Social Media Kommunikation, Strategie und Kommunikationsform sollten zusammen passen.

Für die Praxis

  • Mediale Kommunikation passt zur Nutzungsform Informationsdistribution,
  • soziale Kommunikation sollte bei den Nutzungsformen Information und Dialog sowie den beiden Nutzungsformen Brand- und thematische Community im Vordergrund stehen.
  • Eine soziale Social Media Strategie  –  die auf den Aufbau von Beziehungen, Integration und Dialog aufgebaut ist (Nutzungsformen 3-5) erfordert zwangsläufig eine soziale Kommunikation.
  • eine mediale Social Media Strategie – Nutzung von Social Media für die Informationsverbreitung – kann mit einer medialen Kommunikation leben.

Je nachdem, welche Form der Social Media Kommunikation wir nutzen, fördern und unterstützen wir unsere Strategie und werden der gewählten Nutzungsform von Social Media gerecht. Passen Kommunikationsform und Social Media Strategie nicht zusammen, funktioniert letztlich auch die Strategie nur sehr eingeschränkt. Natürlich haben die beiden Formen der Social Media Kommunikation unterschiedliche Leistungsqualitäten für den Aufbau von Reichweite, aber das ist ein anderes Thema.

Links zu weiteren Informationen

 

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Content Marketing
Content Marketing

Mark Schaefer schreibt sehr unterhaltsam in diesem Post darüber, warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist. Sie sollten diesen Post geniessen. Vor einiger Zeit habe ich darüber auch einen ironischen Beitrag geschrieben. Die Hintergründe und Konsequenzen dieser Situation sind allerdings alles andere als lustig.

Content Overkill – Symptome und Konsequenzen

Wo haben wir heute noch einen Mangel an Informationen und Inhalten? The world is at your fingertips. Nachrichten, wohin man hört und sieht. TV, Radio, Print, Desktop, mobil, sozial. Was hat das für Konsequenzen für Strategie, Geschäftsmodelle und Unternehmen?

  • Fragen Sie die Medienunternehmen! Der Verkauf von Inhalten wird dort täglich schwieriger. Neue, unbesetzte Felder zu finden, schwerer, sie zu halten, anspruchsvoller. Wo das Angebot die Nachfrage bei weitem übertrifft, ist mit sinkenden Preisen zu rechen.
  • Fragen Sie Facebook! Dort war man der Meinung den Newsfeed der Social Media Nutzer entrümpeln zu müssen, um dieses wichtige und für die Kundenbindung – und damit Existenzsicherung – wesentliche Feature noch nützlich zu halten. Zu viele Inhalte, die den User nicht immer sehr interessieren, verstellen den Blick auf wesentlichere Inhalte. Oder was Facebooks Algorithmus dafür hält.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer. Quelle: businessgrow.com

Nutzenstiftung durch Inhalte

Die Idee den verbundenen Social Media Nutzern nützlich zu sein, ist alles andere als unklug. Wir suchen auch in Social Media die Aufmerksamkeit oder gar die Beteiligung von Social Media Nutzern und deren Bereitschaft sich mit uns zu vernetzen, uns weiter zu empfehlen. Inhalte können hier sehr hilfreich sein. Zumal sie ganz wunderbar digitalisierter sind. Aber Inhalte sind leider kein automatisches knappes Gut, das aus sich selbst heraus Nutzen stiftet. Und Inhalte können auch unter einem extrem schnellen Verfall an Nützlichkeit leiden. Die Lottozahlen des kommenden Samstag wären am Freitag davor sehr viel nützlicher als auf dem darauf folgenden Montag. Aber auch Nachrichten, die schon durch viele andere Kanäle beim Social Media Nutzer angekommen sind, haben viel von ihrem Wert und ihrer Aufmerksamkeit stiftenden Wirkung verloren.  Abgedroschen nennt man das in der Landwirtschaft, wenn der Wert entfernt und nur der Halm übrig bleibt. Wenn wir Content Marketing als Kern oder zumindest tragenden Bestandteil einer Social Media Strategie bzw. deren Nutzenstiftung nutzen wollen, sollten wir sicher stellen können, das wir eben nicht nur Stroh dreschen.

Wann wirkt Content Marketing dauerhaft?

Das ist eigentlich relativ einfach zu definieren. Die Inhalte müssen nur wenige Kriterien erfüllen.

  • Relevanz: die Inhalte müssen die Empfänger interessieren. Das erfordert die Kenntnis der Interessen der sozialen Reichweite / verbundenen Social Media Nutzer und die Möglichkeit sie entsprechend selektiv anzusprechen.
  • Aktualität: unsere Inhalte sollten immer frisch sein. Was schon mehrfach gelesen wurde, begeistert einfach weniger. Als Quelle ist man damit eher weniger interessant bis unattraktiv. Aktualität können wir eigentlich nur sichern, in dem wir schneller oder einzigartig sind, also Inhalte haben, die andere nicht leisten. Beides sind relativ sportliche Ansprüche für Unternehmen. Natürlich kann jedes Unternehmen einzigartige Inhalte erstellen. Das ist nur die Frage ob es Sinn es macht, entsprechende Ressourcen dafür aufzuwenden auf Dauer einzigartige Inhalte liefern zu können. Eine Frage, die zumindest KMUs eher mit einem Fragezeichen versehen werden, statt sie spontan zu bejahen.

Ist Content ein Thema für Social Media?

Ja, das ganz sicher. Allerdings ist Social Media kein Medienspielplatz oder Contentlagerhaus. Social Media heisst Social Media weil dort die Inhalte primär aus dem sozialen Umfeld der einzelnen Nutzer erzeugt werden. Wenn Unternehmen Teil des sozialen Umfelds ihrer Kunden und Interessenten werden wollen, sollten sie sich da nicht an die Regeln dieses Mediums Social Media anpassen, statt zu versuchen sich mit Inhalten mit aller Kraft Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen?

Erinnert dieses Verhalten an eine kommunikationsfreudige Dame die am Gartenzaun steht und mittels Megaphon darum ringt auf jeden Fall Aufmerksamkeit zu erhalten?

Oder ist das schon der Altpapierhändler der versucht uns die Zeitung von vorvorgestern als brandheisse Nachrichten zu verkaufen?

Content Marketing – das neue No Go in Social Media?

Nicht zwingend. Content Marketing kann gut sein. Sogar sehr gut. Allerdings nur, wenn wir wertvolle, nützliche, einzigartige, aktuelle oder zumindest unterhaltsame Inhalte liefern, die aus der enormen Masse der Inhalte, vor der sich die meisten Menschen zunehmend schützen müssen, so weit herausragen, das sie nicht nur einmal sondern regelmäßig wahrgenommen werden. Für alle anderen rate ich dreimal darüber nachzudenken, ob sie sich in das tiefe und weite Wasser des Content Marketings begeben wollen. Prüfen Sie ob Sie dafür dauerhaft die nötigen quantitativen und qualitativen  Ressourcen investieren können und wollen oder ob sich für Ihr Unternehmen nicht einfachere, preiswertere und direktere Wege zum Erfolg in Social Media finden lassen.

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Auto Medien, Social Media und Ertragsquellen

Social Media wird von Medien als Motor für die Verbreitung von Inhalten genutzt. Mehr Traffic ist allerdings nur ein Leistungspotenzial von Social Media für redaktionellen Content. Medienunternehmen können durch Social Media deutlich umfassender profitieren.

Automedien, redaktionelle Inhalte und usergenerierte Inhalte

Betrachten wir die Nutzung von Inhalten verschiedener größerer Automedien, zeigen sich erste strukturelle quantitative Wachstumspotenziale (auf Nutzungsstrukturen basierend).

auto

Betrachtet man den unterschiedlichen Anteil an Visits für redaktionelle Inhalte und für user generierte Inhalte, zeigt welches strukturelle Wachstumspotenzial für Medien mit redaktioneller Prägung besteht.

auto-motor-sport hat als historisch redaktionsorientiertes Medium den Schritt in die Nutzung user generated contents besser realisiert als andere redaktionell geprägte Medien.

Wertschöpfung durch Social Media

Traffic ist nicht gleich traffic, zumindest was die wirtschaftliche Wertigkeit des traffics bezogen auf Tausenderpreise betrifft.

Aus dieser Sicht erscheinen strukturelle Investitionen in Social Media – jenseits der Verbreitung redaktioneller Inhalte – auf den ersten Blick nicht ganz so attraktiv. Man kann argumentieren, das dieser Nachteil durch schiere Menge ausgeglichen wird. Man kann aber auch den wirtschaftlichen Wert von Traffic bei user generated content durch zusätzliche Wertschöpfung verbessern. Oder beides realisieren.

Ertragsquellen durch Social Media

  • mehr traffic durch intensivere Nutzung mit geringen Produktionskosten
  • zusätzliche höherwertige Ertragsquellen in Form von Social Media Marketingdienstleistungen (z. B. aus der Vermarktung von Communities of Interests)
  • zusätzliche verkaufsnahe Ertragsquellen (z. B. aus der Vermarktung von adressierbarem Bedarf in Form von Leads)

Eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur ermöglicht eine frühzeitige Erkennung und Adressierung von Informationsbedarf und Konsumbedarf. Potenzielle Leads können so früher erkannt und adressiert werden, bevor sie zu aktiver Nachfrage in entsprechenden Portalen wie mobile.de und anderen führen. Damit können sowohl redaktionell geprägte wie user generated content fokussierte Medienunternehmen das Geschäftsmodell klassischer Gebraucht- und Neuwagenportale unterlaufen.

Voraussetzungen für eine umfassende Social Media Nutzung mit höherer Wertschöpfung

Eine erfolgreiche Nutzung von Social Media erfordert eine leistungsfähige Infrastruktur, basierend auch auf einem Set technischer und konzeptioneller Voraussetzungen. Hier sind als Mindestset

  1. Profile, die die ganze User Journey und alle Use Cases abdecken – also z. B. nicht nur auf Foren reduziert sind
  2. Motivationsstrukturen für die aktive Nutzung, für Beteiligung und Nutzenstiftung
  3. Vernetzungstools sowohl zwischen Usern als auch zwischen Usern und Inhalten
  4. leistungsfähige Kommunikationstools
  5. Bedarfs- und Interessensprofiling aus Profilinformationen und Nutzung
  6. Aktive Anbindung an persönliche soziale Netzwerke (FB, Google+, Pinterest, etc.)

zu verstehen. Weder in den Medien, die historisch gesehen auf user generated Content fokussiert sind, noch bei auto-motor-sport besteht eine entsprechende ganzheitlich leistungsfähige Infrastruktur. Bei den redaktionell geprägten Medien neben auto-motor-sport sind die Wachstumspotenziale aus Social Media deutlich weniger erschlossen.

Wettbewerbsvorteile und Marktpotenziale durch Social Media

für redaktionell geprägte Medien:

  • der Aufbau einer leistungsfähigen Social Media Infrastruktur bietet neben den angesprochenen Ertragsquellen auch deutliche Wettbewerbsvorteile innerhalb dieser Mediengruppe in Nutzerbindung und Nutzungsintensität sowie der Gewinnung neuer Nutzer aus den persönlichen sozialen Netzwerken bestehender Nutzer.
  • der Erweiterung der Wertschöpfung in Richtung Marketingdienstleistungen und verkaufsorientierter Dienstleistungen
  • der Aufbau eines strukturellen Wettbewerbsvorteils gegenüber klassischen Neuwagen- oder Gebrauchtwagenportalen durch frühzeitigere direkte Erkennung und Ansprache von Leads oder deren soziale Erschliessung.

für Medien mit Fokus auf user generated content ergeben sich Wachstumpotenziale aus

  • einer leistungsfähigeren Social Media Infrastruktur und
  • in der Erweiterung der Leistungsfähigkeit um Marketingdienstleistungen und Verkaufsdienstleistungen.

Meine Leistungen

Bei Bedarf sorge ich für

  • die konzeptionell-technische Kompetenz für eine leistungsfähige wie wettbewerbsfähige Social Media Infrastruktur
  • wettbewerbsgestaltende Unternehmensleistungen,
  • die Ressourcen für die Umsetzung und sichere deren Qualität.

Sichern Sie Ihrem Unternehmen damit zusätzliche Ertragsquellen und denken Sie daran: Social Media hat mit anderen digital basierten Geschäftsmodelle gemeinsam das es strukturell ein the-winner-takes-it-all-business ist.

Facebook Newsfeed – Manipulation durch Social Media

Es darf uns eigentlich nicht überraschen, wenn die Möglichkeiten der Manipulation, die Social Media nun mal bietet, auch genutzt werden.

Interessant in diesem Fall ist eigentlich nur, das die Nutzung der Möglichkeiten die ganze Stimmung von Bevölkerungsschichten zu beeinflussen, durch ein wissenschaftliches Experiment etwas öffentlicher gemacht werden.

Das Experiment

Im Rahmen eines Experiments wurde getestet ob eine dezente Manipulation des Newsfeeds durch etwas mehr positive Inhalte aus dem Freundeskreis sich in der jeweiligen Stimmung des Social Media Users, gemessen an dessen Postings niederschlägt.

Details dazu bei Spiegel online

Das Ergebnis

Diese und eine andere Studie belegen, das Emotionen durch kleine Veränderung am Newsfeed beeinflusst werden können. Die Veränderungen, die als Ergebnis der Studie genannt werden, klingen gering, sind aber das Ergebnis einer minimalen Verschiebung / respektive unterschiedlichen Gewichtung von Postings über einen sehr kurzen Zeitraum.

Vertrauensbruch

Das diese Studie ohne Wissen der Betroffenen statt fand und das man den Newsfeed dieser User ohne größere Skrupel manipuliert hat, zeigt welchen Wert Facebook der informellen Selbstbestimmung beimisst und wie wichtig dem Unternehmen das Vertrauen seiner Nutzer wirklich ist. Misstrauen dem Unternehmen wird bei diesem Verhalten empfehlenswert. Wenn Facebook sich bereit erklärt hat für den eigenen Erkenntnisgewinn und die Forschung zu manipulieren, wie sehr wird man sich dann gegenüber politischer Einflussnahme durch Regierungen verwehren?

Unerfreuliche Erkenntnisse …

Die Forschung hat die Wirkung von Manipulation via Newsfeed auf emotionaler Ebene belegt. Wenn geringe Veränderungen in einem kurzen Zeitraum messbare Auswirkungen auf die Stimmung der Betroffenen haben, stellt sich für mich die Frage, welche Auswirkungen eine permanente Beeinflussung des Newsfeeds auf das Thema politische Wahrnehmung haben kann. Auch hier kann mit minimalem Aufwand eine andere Realität inszeniert werden.

Die Wissenschaft hat das Thema Manipulation von Newsfeeds für Forschungszwecke entdeckt und genutzt. Da diese Manipulation von den Betroffenen nicht wahrgenommen werden kann und das Unternehmen, das diese Manipulation tätigt, ausserhalb öffentlicher Kontrolle steht, haben wir hier ein Missbrauchspotenzial  das sowohl aufgrund seiner Reichweite und Leistungsfähigkeit wie durch die diskrete Nutzungsmöglichkeit auffällt.

Sollten wir im Licht anderer Erkenntnisse über die Nutzung digitaler Informationsbeschaffung wirklich davon ausgehen, das ein so diskretes wie Instrument globaler Manipulation nicht genutzt wird oder genutzt werden wird. Wir haben darauf keinen Einfluss und wir werden davon nur erfahren, wenn jemand plaudert.

Ein gesundes Misstrauen ist mehr denn je angebracht. Darauf zu hoffen, dass Facebook als Unternehmen uns vor dieser Form der Beeinflussung schützen kann oder würde, halte ich für mehr als naiv. Um so wichtiger wäre eine klare und konsequente Haltung unserer Regierung und ein klarer und konsequenter europäischer Standpunkt, der Versuchungen dieser Art sicher einen Riegel vorschiebt. Beides ist nicht erkennbar und auch nicht ohne weiteres zu erwarten.

…. zusammengefasst

  • Facebook war bereit für eigene Erkenntnisse und die Forschung die Newsfeed seiner User zu manipulieren.
  • Manipulationen in Richtung emotionaler Stimmung durch Beeinflussung der Wahrnehmung von Postings funktionieren.
  • die Manipulation von Newsfeeds ist von Betroffenen wie von Behörden nicht zu erkennen.
  • Facebooks Manipulationsmechanismus ist intransparent.
  • Facebook ist global aktiv. Das Unternehmen ist damit in der Lage diskret global Menschen zu manipulieren.
  • Der Newsfeed kann nicht nur durch Gewichtung emotionaler Postings sondern auch durch Beeinflussung der Wahrnehmung von Inhalten manipuliert werden – ohne das dies Betroffenen klar wird. Dies kann möglicher Weise die Wahrnehmung von Realität manipulieren.
  • Facebooks Manipulationsmechanismus entzieht sich in allen Ländern in denen Facebook aktiv ist einer nationalen Kontrolle.
  • weder unsere Rechtsprechung, noch unsere Medienwahrnehmung ist auf diese Herausforderung vorbereitet.

Stellen wir uns einfach einmal vor, eine fremde Macht wäre in der Lage unsere wichtigsten Fernsehnachrichten zu manipulieren und denken anschliessend daran, welche Rolle die sozialen Medien für die Verbreitung und Wahrnehmung von Nachrichten haben.  Die Manipulation von TV Inhalten kann relativ leicht erkannt werden. Die Manipulation unseres Newsfeed nicht.

Eine dauerhafte Manipulation der Wahrnehmung größerer Bevölkerungsschichten kann nicht nur politisch in einer bislang neuen Form Einfluss nehmen. Ich halte dies für eine generelle Gefahr für jede freie Gesellschaft.

Unsere Aussichten?

Wie sehen unsere Aussichten aus? Unsere Regierung ist aktuell nicht in der Lage wichtige Grundrechte im eigenen Land zu sichern. Weil sie die Auswirkungen des Internets und der Bedeutung der Macht über die Netze verschlafen hat. Natürlich gäbe es einige Möglichkeiten sich gegen eine Überwachung zur Wehr zu sichern. Diese umzusetzen fehlt erkennbarer Wille. Sollen wir unter diesen Umständen erwarten, das dieses neue Risiko entschlossen angegangen wird?

Eher nein. Wir müssen wohl selbst handeln. Aber was sind unsere Alternativen?

  • wechseln: wir könnten auf Facebook zugunsten einer Plattform verzichten, die sicherer ist.
  • selektiv nutzen: wir können den Newsfeed als Informationsquelle ignorieren.
  • ausmisten: wir können die Inhalte, die wir im Newsfeed haben wollen, so weit als möglich reduzieren und damit Manipulationen erschweren. Also: ungepflegte Kontakte abschalten, unnötige Pages entliken. Je weniger Material wir für Manipulation zur Verfügung stellen, desto schwieriger.
  • reduzieren: keine Nachrichten via Newsfeed. Politische Information nur noch selektiv zulassen.
  • verbreitern: unsere Informationsbasis auf mehrere Beine stellen. Den Newsfeed als sozialen Stream nutzen, aber für andere Inhalte und Nachrichten weitere Quellen nutzen.

 PS

Wenn Sie gegen diese Risiken angehen und Mitstreiter für informative Selbstbestimmung sammeln wollen, ist das sinnvoll, lobens- und unterstützenswert. Aber gründen Sie dafür besser keine Facebook Gruppe.

 

 

 

Social Media Mythos „Content is King“

Wir oft haben Sie den Spruch „Content ist King“ zum Social Media schon gehört? Man nimmt ihn hin, wie schlechtes Wetter. Ohren zu und durch. Wenn Ihnen das als Reaktion zu wenig sein sollte und Sie zu den Standhaften gehören, die hinterfragen und korrigieren, hier die soziale Alternative zur möglicherweise nicht immer angebrachten Bemerkung „Bullshit“.

Wenn Ihre Geduld noch nicht überstrapaziert ist und Sie sich dem sozial in Social Media besonders verpflichtet fühlen und Sie Ihrem Gesprächspartner mit Milde und Pädagogik begegnen wollen, empfehle ich Ihnen als sanftere Alternative die Methode der dezenten Nachfrage, die durchaus bescheiden einher kommen darf.

Das kann in etwa so aussehen:

„Das ist aber interessant. Liege ich richtig wenn ich Facebook als das Unternehmen sehe, das Social Media am besten beherrscht? Ich meine, das ist deren Geschäftszweck und die haben die größte und aktivste Social Media Plattform?“

Wenn Ihr kompetenter Gesprächspartner gütig zustimmt um Sie in dieser Einschätzung – die nicht wirklich überraschend ist – zu bestätigen, dürfen Sie glücklich lächeln. Das trägt zu einer positiven Stimmung bei und ist gut fürs Karma. Nutzen Sie dann doch den Glücksfall einen echten Experten vor sich zu haben und fragen Sie weiter.

„Wenn Content in Social Media King ist, wie sieht dann eigentlich die Contentstrategie von Facebook aus?“

Sie sollten jetzt nicht unbedingt breiter lächeln. Das könnte missverstanden werden. Wenn Ihr Gesprächspartner nicht spontan antworten sollte, geben Sie ihm den Rest.

„Facebook verbreitet doch gar keinen eigenen Content, hat nicht mal eigene Inhalte. Wie kann ein Unternehmen den größten Social Media  Erfolg realisieren, ohne überhaupt eigenen Content zu nutzen?“

In dem Fall bekommen Sie vielleicht zu hören, das Facebook natürlich etwas ganz anderes ist. Facebook ist ja ein Plattformbetreiber. Was könnten Sie darauf antworten?

Das stimmt. Aber jedes Unternehmen das Social Media nutzt, bietet doch seinen Social Media Kontakten eine Plattform.  Entweder eine eigene oder aber eine gemietete, gekaufte oder kostenlos genutzte wie eine Facebook Page. 

Vielleicht bekommen Sie aber auch zu hören, das Facebook natürlich user generated content nutzt. Das ist ja auch Content. Wenn Sie blond sind und einen naiven Augenaufschlag beherrschen, wäre das jetzt die perfekte Gelegenheit dieses wertvolle Talent auch zu nutzen.

„Ach so. Wenn user generated content auch content ist, brauche ich dann eigentlich noch eigenen Content? Wo user generated content – wie Facebook das zeigt – so viel erfolgreicher ist.“

Dann lernen Sie vielleicht, das man das so nicht sehen kann, weil man ja als Unternehmen auch seine Botschaft verbreiten will. Je nachdem wie viel Ironie Sie Ihrem Gegenüber zumuten wollen und können – manche Menschen reagieren da sensibel, andere nehmen Ironie gar nicht wahr – bleibt Ihnen beispielsweise noch eine Ansatz in dieser Art

„Ah so. Social Media also ist primär zur Verbreitung von Unternehmensbotschaften gedacht. Deshalb der Begriff Social Media Audience. Damit auch alle wissen, das sie brav zuhören sollen. Da sehen Sie mal. Bislang habe ich Social Media ganz falsch verstanden. Vielen Dank für diese hilfreiche Aufklärung.“ 

oder den freundlichen Rat an Ihren Gegenüber sich einfach mal ein bisschen fundierter mit dem Thema zu befassen, bevor man einfach nachplappert.

Falls Sie aber mit der Gegenfrage konfrontiert werden, über was Unternehmen in Social Media kommunizieren sollen, wenn Content gar nicht der King / Bringer / Kracher / das Erfolgskritierium ist, raten Sie dazu, sich einmal zu fragen, warum Unternehmen sich in Social Media überhaupt als Alleinunterhalter gebärden sollen wenn sie nicht gerade Alleinunterhaltung als Geschäftsmodell haben oder aus der Medienbranche sind und sich anschliessen ganz generell mit den Erfolgsgrundlagen von Social Media auseinander zu setzen. Wenn Sie ganz, ganz nett sind, geben Sie Ihrem Gesprächspartner noch als Stichworte Vernetzung, Community Building und Partizipation mit auf den Weg. Dann besteht Hoffnung, das wenigstens eine Person sich ein neues Lieblingsschlagwort für das nächste Bullshit Bingo sucht.

So gesehen hat die etwas direktere Reaktion „So ein Bullshit – muss ich Ihnen das tatsächlich noch erklären“ zumindest den Reiz einer gewissen Zeitersparnis. Ist aber nicht wirklich sozial.

 

 

Social Media am Point of Sales

Auch wenn Social Media nicht mehr das Nischendasein im Bewusstsein von Unternehmen führt, steht die Nutzung von Social Media immer noch in einem relativ frühen Stadium. Werfen wir einen Blick auf die Nutzung von Social Media an einem der wichtigsten Orte eines Marktes, dem Point of Sales, wird diese Einschätzung deutlicher.

Was kann Social Media am Point of Sales leisten?

Social Media am POS und Kaufentscheidungen

Die Empfehlung anderer Nutzer von Produkten und Leistungen sind für Kaufentscheidungen nicht unerheblich. Wenn diese Empfehlungen dann zur Verfügung stehen, wenn der Nutzer am meisten davon profitiert, ist das nicht nur im Interesse dieses Nutzers, sondern möglicher Weise auch im Interesse des Unternehmens um dessen Leistungen es geht. Wenig spricht dagegen, diese positive Wirkung von Social Media am POS zu nutzen. Letztlich ist dies auch nur eine Frage der Social Media Strategie und der Kreativität des Unternehmens.

Social Media am POS und Reichweitenaufbau und -aktivierung

Social Media benötigt eine aktive Reichweite und wo lässt sich diese Reichweite besser auf bauen und pflegen als am POS? Dort Kunden und Interessenten anzusprechen ist für Unternehmen mit personeller Präsenz sicher einfacher, als für Unternehmen, die „nur“ durch das Produkt präsent ist. Allerdings lässt sich diese Nachteil mit etwas Kreativität ausgleichen und nicht nur durch passive Instrumente wie Hinweise auf Verpackung sondern auch durch interaktive Methoden zu vertretbaren Kosten realisieren.

Faktisch wird Social Media am POS für den Aufbau von Reichweite eher nur vereinzelt und selten konsequent genutzt.

Social Media am POS und Kundenbindung

Wo ist der Kunde mehr Kunde als am POS? Und wo ist Kundenbindung wichtiger? Und wo findet sie trotzdem nur in Ausnahmefällen statt? Sie ahnen es. Ob es Filialisten im LEH, ob es Filialen von Modemarken, von Handelsunternehmen oder ob es Warenhäuser sind – wir stehen vor einer gähnenden Leere was die Nutzung von Social Media am POS betrifft. Dabei wäre eigentlich nichts einfacher und vieles ohne personellen Einsatz möglich. Wie elegant liesse sich damit die eigene soziale Reichweite aktiv halten und erweitern, dem Kunden das Gefühl vermitteln, das der Kontakt via soziale Medien positiv auf die reale Welt und seinen Status als Kunde ausstrahlt. Welche interessanten Wettbewerbsvorteile könnten Unternehmen mit realer Präsenz auf diesem Weg im Wettbewerb mit rein digital agierenden Unternehmen wie Amazon aufbauen und was sehen wir statt dessen? Da werden bestenfalls Facebook Pages bespielt und beackert, der Rückgang an aktiver Reichweite beklagt aber der Brückenschlag ins reale Leben, dort wo Wettbewerbsvorteile an der Kasse in wirtschaftliche Ergebnisse umgemünzt werden, findet nicht statt. Nie war es so einfach, flächendeckend wirtschaftliche Vorteile durch digitale Kommunikation und soziale Vernetzung zu generieren und nie wurden so beachtliche Wettbewerbsvorteile so konsequent ignoriert.

Für wen interessant

Wenn wir uns überlegen,

  • wie viele kleinere und grössere Filialisten in allen b2c Branchen im Markt unterwegs sind,
  • wie viele Menschen smart phones nutzen
  • wie viele in den sozialen Medien präsent und vernetzt sind

und wie simpel und unkreativ  diese Konstellation genutzt wird, bleibt eigentlich nur großes Staunen.

Welche wirtschaftlichen Vorteile könnten Markenunternehmen ohne eigene Filialen aus diesen Instrumenten ziehen. Ein direkter Kontakt zum Kunden am POS, wenn Kommunikation am wertvollsten ist, wird schlichtweg nicht genutzt. Die Chance, den Kunden vor Ort kennen zu lernen und eine sofort wirtschaftlich relevante Kommunikation zu pflegen, wird schlichtweg übersehen. Klug eingesetzt, würde aus einem solchen spontanen Kontakt eine feste und gefestigte Kundenbeziehung mit einer direkten und permanenten Kommunikation. Was sehen wir statt dessen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in einem Medienunternehmen die Verantwortung für den Absatz eines gedruckten Medienobjektes  – sagen wir ein Lifestylemagazin. Wäre es für Sie nicht reizvoll die Käufer und Interessenten Ihres Objektes direkt ansprechen zu können, wenn diese am POS vor den Regalen stehen und nach einer Lektüre suchen? Ganz zu schweigen davon, welche Marketingdienstleistungen und damit Geschäftsmodelle und Ertragsquellen daraus noch resultieren finden wir – nichts.

Handlungsbedarf und Konsequenz

Wenn Sie als Unternehmen Markenprodukte vertreiben, Medien vermarkten oder Filialist sind, oder Sie Verantwortung für Marketing, Vertrieb, Produkte oder Marken, oder gar für Social Media tragen und die Social Media Strategie Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur den POS nicht umfassend nutzt, sollten Sie spätestens jetzt alarmiert sein.

Social Media Strategien ohne ausreichende Berücksichtigung des POS sind

  • unvollständig,
  • nicht durchdacht,
  • wenig kompetent

und in letzter Konsequenz schädigen sie das Unternehmen durch Unterlassung.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen oder tragen Sie sich unten in den Newsletter ein.

 

Brian Solis über Zielgruppen – Demografie und Verhalten

Das Video eines Interviews mit Brian Solis zum Thema Zielgruppen über den klassischen demographischen Ansatz der Zielgruppenbildung und den verhaltensorientierten Ansatz.

Das Video ist von 2012 aber immer noch sehenswert.
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Qualitätsstandard für Social Media Strategien

Warum ein Qualitätsstandard sinnvoll ist

Eine standardisierte Methode für die Struktur und Inhalte einer Social Media Strategie trägt dazu bei, das Defizite bei der Strategieentwicklung rechtzeitig erkannt werden und das Potenzial von Social Media dadurch umfassender wie erfolgreicher genutzt werden kann.

Ansonsten führt eine Nutzung von Social Media ohne ausreichend fundierte Strategie früher oder später dazu,

  • das der Nutzen von Social Media unterhalb vorhandener Möglichkeiten bleibt
  • die Abhängigkeit des Unternehmens von externen Plattformen stetig steigt.
  • die Wirkung von Social Media abnimmt statt sich zu steigern.
  • getätigte Investitionen in Social Media nicht nachhaltig sind und auch nicht mehr gesichert werden können.

Vorteile einer standardisierten Methode für Unternehmen

Nicht jedes Unternehmen, das eine Social Media Strategie erstellen lässt, verfügt  über die Ressourcen die Auswirkungen dieser Strategie einschätzen zu können. Damit läuft dieses Unternehmen Gefahr, in eine  Strategie zu investieren, die nicht dem entspricht, was für das Unternehmen optimal gewesen wäre.

  • Mit einem Standard kann das Unternehmen zumindest prüfen, wie weit die erbrachte Leistung diesem Standard formell wie inhaltlich entspricht.
  • Als Bestandteil der Leistungsbeschreibung und der Auftragsvergabe dient ein Mindeststandard der Qualitätssicherung.

Vorteile einer standardisierten Methode für Dienstleister

Dienstleister, die Strategien für Kunden entwickeln, können anhand dieses Standards die Qualität und damit den Wert ihrer Leistung belegen und sich von anderen Angeboten Qualität differenzieren. Zugleich sichert ein Standard als Basis eines Auftrags Klarheit über den Umfang einer Leistung.

Leistungsumfang

Dier IMN Standard für Social Media Strategien sichert die Qualität von Social Media Strategien durch einen definierten (Mindest-)Standard für

  • Umfang,
  • Inhalte und
  • Dokumentation

von Social Media Strategien.

Qualitätssicherung

Um die Qualität des Standards zu sichern ist seine kommerzielle Nutzung an eine Qualifikation gebunden, die durch eine Prüfung bestätigt und mit einer Lizenz dokumentiert wird.

Weitere Informationen

Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.

 

Social Media Strategie: Methoden der Strategieentwicklung

Für die Entwicklung von Social Media Strategien werden verschiedene Methoden genutzt, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansätze zu entsprechend unterschiedlichen Ergebnissen führen. 

Wenn Sie nach Social Media Strategien googlen, finden Sie schnell eine ganze Reihe unterschiedlicher Methoden für die Ableitung von Social Media Strategien, die teilweise beträchtlich voneinander abweichen.  Für die Praxis der Strategieentwicklung ist zu beachten, das nicht jeder Strategieansatz

  • geeignet ist das volle Leistungspotenzial von Social Media zu erschliessen.
  • für jedes Unternehmensziel ausreichend geeignet ist.

Um die grundsätzlichen Unterschiede in den Methoden zu verstehen und für die praktische Nutzung einschätzen zu können, finden sie sukzessive hier im Blog verschiedene Methoden nach ihrem Ansatzpunkt oder Ausgangspunkt für die Strategieentwicklung beschrieben.

Der kanalorientierte Ansatz der Strategieentwicklung

Beschreibung

Der kanalorientierte Ansatz beginnt die Strategieentwicklung mit den vorhandenen Social Media Kanälen.

Die Ausgangsfragestellung des kanalorientierten Strategieansatzes ist etwa

„Welche Social Media Kanäle wollen wir nutzen?“

Die so entwickelte Social Media Strategie beantwortet bestenfalls die Frage, welche Kanäle das Unternehmen für welches Ziel nutzen soll.

Über den Nutzungsumfang von Social Media wird anhand der gewählten Social Media Kanäle entschieden. 

Wenn wir in diesem Zusammenhang von Social Media Kanälen reden, sprechen wir sowohl von verschiedenen Gattungen von Social Media Kanälen – wie zum Beispiel Blogs oder Foren – als auch von individuellen Social Media Kanälen und Plattformen – wie zum Beispiel Facebook, Google+ oder Twitter.

Beim kanalorientierten Ansatz orientiert das Unternehmen die Leistungsfähigkeit und Attraktivität der eigenen Social Media Strategie an der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Kanals. Eine individuelle Ergänzung oder Erweiterung der Leistungsfähigkeit genutzter Social Media Kanäle ist bei diesem Ansatz in aller Regel nicht vorgesehen.

Nutzen wir den kanalorientierten Ansatz der Strategieentwicklung gibt dieser Ansatz zugleich auch indirekt den Nutzungsumfang von Social Media vor.

Erklärung Nutzungsumfang von Social Media

Der Nutzungsumfang von Social Media beschreibt in welcher Form und auch in welchem Umfang wir Social Media nutzen, also ob wir Social Media für

  • die Schaltung von Werbung
  • die Verteilung von Inhalten
  • den Dialog mit und die Motivation von Social Media Nutzern
  • den Aufbau und Betrieb von Brand Communities
  • den Aufbau und Betrieb thematischer Communites

nutzen.

Vorteil

Der kanalorientierte Ansatz eignet sich eher für eine simple Nutzung von Social Media mit Schwerpunkt auf der Distribution von Inhalten und erfordert keine große Social Media Kompetenz. Es reicht aus, die vorhandenen Kanäle und ihre Leistungsfähigkeit für die Distribution von Inhalten einschätzen zu können.

Nachteil

Das Unternehmen nutzt auf diesem Weg nur das Leistungspotenzial von Social Media, das ihm die gewählten Social Media Kanäle zur Verfügung stellen. Dieses Leistungspotenzial ist in aller Regel nur ein sehr eingeschränkt, sowohl was die Funktionen betrifft, als auch was die Leistungsfähigkeit betrifft.

Entsprechend der Leistungsfähigkeit des jeweiligen Social Media Kanals können bei diesem Ansatz – je nach Kanal – zum Beispiel

  • eine uneingeschränkte Kommunikationsleistung,
  • der Aufbau einer strukturierten, qualifizierten Reichweite
  • die individuelle, aktive Kommunikation mit Social Media Nutzern,
  • das Profiling von Interessen
  • die Motivation und Partizipation
  • der Aufbau von Communities

nur teilweise oder gar nicht realisiert werden.

Die Interaktion (Dialog, Motivation, Partizipation) steht beim kanalorientierten Strategieansatz nicht primär im Mittelpunkt, mag zwar gewünscht sein, ist aber von den Möglichkeiten der gewählten Kanäle abhängig.

Die Rolle des Social Media Nutzers ist die eines Konsumenten von Inhalten, ergänzt durch standardisierte Interaktion. Eine passive Grundrolle trägt wenig zur Aktivität sozialer Reichweite bei.

Der kanalorientierte Ansatz ist deshalb auch stark informationslastig und weniger partizipativ. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kommunikationsmethode, die medialer und weniger partizipativer Natur ist.

Erklärung Kommunikationsmethoden

Mediale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt komplette Inhalte vor. Der Empfänger kann auf diese Inhalte reagieren, z. B. durch Zustimmung, Kommentare, Weiterempfehlung.

Soziale Kommunikation: das Medium / die Plattform gibt bestenfalls ein Thema vor. Wesentliche Bestandteile der Inhalte werden von den Social Media Nutzern beigetragen.

Das Reichweitenproblem beim kanalorientierten Ansatz. 

Ein weiterer Nachteil dieses Ansatzes ist nicht ganz so offensichtlich. Bei einer Social Media Strategie, die auf eigener Reichweite aufbaut, ist das Unternehmen von den Möglichkeiten der Qualifizierung dieser Reichweite innerhalb dieses Kanals abhängig oder muss auf die Qualifizierung verzichten und erhält entsprechend eine unstrukturierte, unqualifizierte Reichweite mit allen Nachteilen für die Nachhaltigkeit und die Aktivität dieser Reichweite.

Erklärung

Eine Reichweite, die unstrukturiert aufgebaut wurde, ist deutlich schwerer aktiv zu halten, als eine strukturiert aufgebaute Reichweite. Wenn diese unstrukturierte Reichweite zugleich mit medialer Kommunikation bearbeitet wird, verschärft sich dieses Problem.

Beispiel Facebook Page: Bei einer Reichweite, die nicht strukturiert ist – also die Interessen der Nutzer nicht bekannt sind – ist es sehr schwierig mit rein medialer Kommunikation diese Reichweite aufrecht zu erhalten, weil immer ein Großteil der Inhalte Gefahr läuft, das Interesse der Reichweite nicht ausreichend zu treffen.

Weitere Informationen

Wenn Sie dieses Thema in Ihrem Unternehmen vertiefen wollen, oder den Aufbau einer Social Media Strategie planen  empfehle ich Ihnen  ein Inhouse Seminar – mit oder ohne Workshop – für den Aufbau umfassenderer Kompetenz. Für die Ãœberprüfung oder Anpassung einer Strategie ist Consulting eine interessante Alternative. Sprechen Sie mich an. Ich helfe Ihnen gern dabei die passende Lösung zu finden.

Adobe Studie – Neuerfindung des Marketing Managers

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Adobe hat vom 19. bis 27. Februar 2014 in einer repräsentativen Studie insgesamt 1004 Marketing Manager in den USA nach ihrer Einschätzung der eigenen Rolle als Marketing Manager und ihrer Einschätzung der absehbaren Veränderungen in dieser Funktion befragen lassen. Die Ergebnisse dieser Befragung können als Kurzfassung hier eingesehen oder heruntergeladen werden.

Die Ergebnisse sind für uns in so weit interessant, das sie aufzeigen,

  • das auch in den USA in der Neuorientierung der Marketing Manager – oder Neuerfindung, wie es der Titel der Studie andeutet – immer noch ein deutlicher Unterschied zwischen Einsicht und Umsetzung herrscht.
  • wie dringend diese Neuorientierung ist. Da die Studie repräsentativ ist, spiegelt sie zumindest das aktuelle Bild im Marketing Management der USA.
  • wie kurzfristig diese Veränderungen erwartet werden. Zwei Drittel der befragten gehen davon aus, das Veränderungen in der Rolle des Marketing Managers noch dieses Jahr eintreten werden. Vier von fünf erwarten dies zumindest innerhalb der nächsten 3 Jahre.
  • das der Bedarf an digitalen Talenten eine der Prioritäten für personelle Investitionen in den kommenden 12 Monaten.
  • 61 % der Marketing Manager in den USA sehen Social Media in einem Jahr als das erfolgskritische Marketingtool, 51% sehen mobile als erfolgsentscheidend.
  • das Personalisierung als wichtigste Fähigkeit für das Marketing eingeschätzt wird.
  • der Aufbau von Communities die am stärksten wachsende Aufgabe ist.
  • wie hoch auch in den USA die Differenz zwischen denken und handeln ist: 78% der Mehrheit der Marketing Manager, die „Social Media zuerst“ für wichtig halten, geben an, das in ihrem Unternehmen dieser Erkenntnis in der Praxis nicht gefolgt wird.

Die Aktualisierung von Kompetenz und Fähigkeiten ist kein Problem der US Marketing Manager

40% der US Marketing Manager glauben, das sie sich „neu erfinden“ müssen um aktuellen und künftigen Herausforderungen ihrer Funktion gerecht werden zu können. Gehen wir davon aus, das die USA in Sachen Marketing, neue Medien und mobile eher voraus sind, als das sie uns hinter her hinken, dürfte der Bedarf an einem Upgrade von know how und Kompetenz auch bei uns eher in Kürze als auf längere Sicht dringender werden.

Socia Media Kompetenz für Marketing Manager

Grundkenntnisse lassen sich in guten Seminaren erarbeiten. Beim know how für nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategien wird es schon enger. Die Zeit in der Social Media Strategie in der Entscheidung bestand, welche Kanäle mit welchen Inhalten bespielt werden, neigt sich zu Ende, auch wenn das Thema Content Marketing als Heilsbringer für Social Media noch durch Agenturen und Unternehmen geistert.

Coach und Consultant

Wenn Sie kurzfristig und situativ auf Social Media Kompetenz und fundiertes know how in Social Media Strategie zurück greifen können wollen, ist ein externer Coach und Consultant für Sie eine interessante Alternative. Informieren Sie sich einfach unverbindlich

  • – telefonisch direkt unter 0176 64019054 oder
  • per eMail.  

 

 

Facebook Pages – organische Reichweite bricht weg, was tun?

Die Situation

Das Thema Facebook Pages und der Einbruch der organischen Reichweite vieler Pages ist nicht mehr neu. Die Hintergründe dieser nicht ganz überraschenden Entwicklung sind:

  • Inhalte, die nicht relevant sind und deshalb den individuellen Nutzen des Newsfeeds von Facebook Usern reduzieren.
  • Die zwangsläufigen Probleme der Unternehmen relevanten Inhalt zu liefern. (Als Voraussetzung für relevante Inhalte müssten die Unternehmen ihre Fans besser kennen, also ein Interessensprofiling betreiben können.)
  • Das Geschäftsmodell von Facebook, das werbeorientiert ist. (Profiling und effizientes Community Building entspricht nicht diesem Geschäftsmodell und wird deshalb auch nicht ohne zwingende Notwendigkeit angeboten werden.)

Handlungsbedarf

Ein Unternehmen, das Social Media auch weiterhin aktiv nutzen will und bislang die Facebook Page als zentrales Element dafür vorgesehen hat, ist gut beraten seine Social Media Strategie auf die veränderte Situation einzustellen, will es nicht Gefahr laufen, in eine Sackgasse zu investieren.

Ansonsten wird in inaktive Reichweite oder in zunehmende Abhängigkeit und wachsende Kosten der Social Media Nutzung. Für Reichweite in Facebook zu bezahlen, kann im Einzelfall Sinn machen, sollte aber als Entscheidung unter Abwägung der Alternativen und der langfristig zu erwartenden Konsequenzen getroffen werden.

Relevante Inhalte als Erfolgsfaktor einer Facebook Page?

Facebooks Rezept für die erfolgreiche Nutzung einer Page klingt nicht nur plausibel, es ist auch plausibel. Nur ist es nicht realistisch und für viele Unternehmen noch weniger realisierbar.

  • Relevante, nützliche Inhalte sind immer von den Interessen der Empfänger der Inhalte abhängig und damit nur über ein funktionierendes Targeting auf der Basis von Interessensprofilen möglich. Genau dieses verweigert Facebook den Unternehmen. Das generelle Targeting von Facebook wird ein individuelles auf die Unternehmensanforderungen abgestimmtes Profiling nie wirklich ersetzen können.
  • Unternehmen sind keine Medien. Und selbst Medien scheitern an diesem Anspruch. Die Erwartung, das Unternehmen, die Medien bislang als redaktionelles Umfeld des eigenen Marketings kennen, faktisch über Nacht in der Lage sein sollten, eine mediale Qualität zu liefern, die mit den besten Medien mithalten kann, ist sehr optimistisch. Zumal dies mit beachtlichen Kosten verbunden sein würde, die nur durch Facebook Newsfeedalgorithmus begründet werden.
  • Socia Media User, die aus der aktiven Reichweite von Unternehmen gefallen sind, werden nur über andere Social Media Kontakte mit attraktiven Inhalten reaktiviert werden können. Die Vernetzung von Social Media Usern, die die gleiche Page geliked haben, ist eine Voraussetzung für diese Methode. Ansonsten bleibt dem Unternehmen nur noch die Hoffnung das der eigene Inhalt über den Freundeskreis des inaktiven Users transportiert wird. Dafür benötigt das Unternehmen eine hohe aktive Reichweite die möglichst weit in Freundeskreise hinein reicht und mehr als ein, zwei User eines persönlichen sozialen Netzwerkes (Freundeskreis).

Relevante Inhalte sind ohne Frage unverzichtbar. Aber Relevanz sollte auch realisierbar sein und relevante Inhalte nicht zuletzt die Empfänger sicher erreichen können. Beides stösst bei Facebook zunehmend an Grenzen.

Facebook und relevante Inhalte

Facebook setzt bei der Selektion von Inhalten nicht auf Relevanz von Inhalten und Empfängerinteressen, sondern auf die Reaktion von Usern auf Inhalte. Da Unternehmen in Facebook nicht auf Interessensprofile zurückgreifen können, wie Facebook dies kann, erwartet Facebook von den Unternehmen etwas, das Facebook selbst so nicht leisten will oder kann. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten mehr über die Interessen ihren Fans wissen und nützen können, als Facebook. 

Handlungsoptionen

Betrachten wir die Handlungsoptionen für dieses Unternehmen

  • Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.
  • Aus der Nutzung der Facebook Page aussteigen.
  • Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.
  • Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.
  • Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

und deren Auswirkungen. Nachfolgend einige kurze Erläuterungen zu den jeweiligen Handlungsoptionen. Vor- und Nachteile dieser Handlungsoptionen und nicht zuletzt die langfristig-strategischen Konsequenzen sollten ausreichend in diese Entscheidung einfliessen. Nicht zuletzt sind einzelne Entscheidungen nur schwer und mit hohem Aufwand reversibel.

Es ist allerdings nur sehr eingeschränkt möglich verlässliche Entscheidungshilfen ohne Kenntnis der individuellen Situation zu geben. Um konkrete Empfehlungen geben zu können, müsste ich die jeweilige Situation kennen. Sprechen Sie mich bei Bedarf einfach unverbindlich an. 

A –  aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen.

Aus der eigenen Social Media Nutzung aussteigen bedeutet nicht automatisch auf Social zu verzichten. Es bedeutet lediglich keine eigenen Social Media Präsenzen mehr zu führen. Das ist nicht gleichbedeutend mit dem Verzicht auf Social Media insgesamt. Social Media kann alternativ genutzt werden. Nachfolgend Ansätze dafür:

  • Social Media als Werbekanal: das Unternehmen würde lediglich Werbung in Social Media schalten.
  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.

Diese Entscheidung kann um so einfacher getroffen werden, als das Unternehmen noch keine große Reichweite aufgebaut, oder über keine nennenswerte Reichweite mehr verfügt. Diese Methode bietet Unternehmen, die dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen in Social Media keine Erfolgschance sehen, die Möglichkeit Social Media trotzdem zum eigenen Vorteil zu nutzen.

B – aus der Nutzung einer Facebook Page aussteigen.

Social Media kann auch ohne Facebook erfolgreich betrieben werden, denn auch jenseits von Facebook bietet sich den Unternehmen immer noch ein breites Spektrum an Social Media Kanälen und Plattformen. Zudem hat Facebook schon vor dem aktuellen Reichweitenproblem bei der Gestaltung seiner Page wesentliche Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media ausgeschlossen. Die Kanalisierung der Social Media Investitionen in bezahlte Reichweite ist ein logischer Schritt in diese Richtung – auch wenn dieser Schritt auch mit der Notwendigkeit den Newsfeed attraktiv zu halten, begründet werden kann. Jenseits der Facebook Page können Unternehmen immer noch eine individuelle Social Media Architektur aus einer Palette von Kanälen zusammen stellen, die alle Nutzungsformen von Social Media erlaubt.

Auch bei der Handlungsoption Social Media ohne Facebook Page gilt in übertragenem Sinn, das der Verzicht auf eine Facebook Page nicht identisch mit dem Verzicht auf die Nutzung von Facebook steht. Wie können Unternehmen Facebook jenseits simpler Werbung nützen, ohne eine eigene Page zu betreiben?

  • Kooperation mit Inhabern aktiver Reichweite, Gruppen und Communities in Social Media.
  • Motivation und Partizipation von Social Media Nutzern ohne eigene Social Media Präsenz des Unternehmens.
  • Applikationen, die eine Facebooknutzung durch ihre Anwender beinhalten.

Diese Entscheidung fällt um so schwerer, je etablierter die Facebook Page des Unternehmens ist. Für diese Entscheidung spräche zum Beispiel die Erkenntnis nicht dauerhaft dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media User gewachsen zu sein.

C – Facebook Page als zentrales Element der Social Media Strategie beibehalten und für Reichweite bezahlen.

Auf den ersten Blick die einfachste Lösung. Zumindest geht die einmal aufgebaute Reichweite damit nicht verloren, auch wenn sie nur noch formal vorhanden ist.

Was passiert, wenn dies die Regel wird? Die Newsfeeds der Facebook User würden mit deutlich mehr Werbung in Form von paid posts überrannt, was die Nützlichkeit und Attraktivität des Newsfeeds und der Facebook Nutzung insgesamt gefährden würde. Also muss Facebook diesen Anteil an Inhalten eines Newsfeeds restriktiv begrenzen. Der Preis eines Gutes steigt, wenn es zunehmend nachgefragt wird oder die verfügbare Menge reduziert wird. Bei Facebook wäre mit beiden Hebeln zu rechnen. Es ist nicht utopisch davon auszugehen, das die Bewerbung von Inhalten via paid posts teurer werden wird, als andere Formen der Online Werbung.

D – Facebook Page weiter als zentrales Element nutzen, aber dessen Restriktionen umgehen.

Ja, zumindest die Restriktionen des Facebook Newsfeed Algorithmus lassen sich smart, seriös und auch nachhaltig umgehen. Die Methode dafür ist eigentlich nicht mehr als die konsequente Social Media Nutzung. Ich gehe hier nicht auf Details ein, denn es wäre schade wenn dieser Weg durch zu exzessive Nutzung oder durch Ungeschicklichkeit verloren gehen würde. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach an.

E – Social Media weiter nutzen, aber Facebook nur noch selektiv einsetzen.

In diesem Fall betrachten Sie Facebook als nachgeschalteten Distributionsapparat, den das Unternehmen selbst oder Partner und Social Media Nutzer für die Verbreitung von Inhalten benutzen. Für sehr viel mehr ist die Plattform aufgrund der eingeschränkten Nutzungsmöglichkeiten ja leider nicht geeignet.  

Wenn Sie die Rolle von Facebook bei der Verbreitung von Inhalten vorstellen, wird der Unterschied deutlicher:

  1. klassisch: das Unternehmen verbreitet über seine Page Inhalte an die Facebook User, die diese Page geliked haben.
  2. innovativ – klassische: das Unternehmen verbreitet seine Inhalte über die Page an Facebook User, die diese Inhalte dann teilen.
  3. innovativ – smart: das Unternehmen verbreitet Inhalte direkt an Social Media User, die diese Inhalte dann in Facebook verbreiten.

Methode 1 ist die simple Verbreitung von Inhalten an Facebook Fans. Methode 2 gelingt es Fans in Facebook zur Weiterverbreitung zu motivieren, das Unternehmen ist aber immer noch auf die Page angewiesen. In Methode 3 hat das Unternehmen einen direkten Kanal zu seinen Fans – ausserhalb von Facebook – etabliert und motiviert diese Fans, ihre Inhalte auf Facebook zu verbreiten.

Entscheidungsfindung

Die Entscheidung, mit welcher Methoden, in welchem Umfang und in welchen Kanälen Social Media künftig genutzt werden soll, ist nicht ganz einfach. Berücksichtigen Sie dabei trotzdem die Konsequenzen, die sich daraus ergeben können, wenn Wettbewerber sich durch eine andere Nutzung von Social Media Wettbewerbsvorteile sichern.

 

Reichweitenprobleme der Facebook Pages – Ursachen, Konsequenzen und Handlungsalternativen

Mark ZuckerbergDie Diskussion über den Einbruch der Reichweite von Facebook Pages hat noch nicht alle Unternehmen erfasst. Was nicht zuletzt auch daran liegt, das noch nicht alle Unternehmen gleicher Maßen betroffen scheinen. Ich kenne Unternehmen, bei denen die Aktivität von Facebook Pages (sprechen darüber) deutlich über 15% der Reichweite liegt. Das ist ein durchaus beachtliches Resultat. Ob es auf Dauer Bestand haben kann, ist eine andere Frage. Die hängt vor allem mit der Nutzung von Facebook durch seine User zusammen.

Da eine Facebook Page eine Social Media Infrastruktur darstellt, ist es empfehlenswert, die Funktion und Wirkung von Pages auch so zu bewerten. Werfen wir einen Blick auf Ursachen und Konsequenzen dieses Problems.

Das Problem von Facebook….

Die Newsfeed vernetzter Facebook User

Der durchschnittliche Facebook User soll täglich 1500 „News“ in seinen Newsfeed eingespült bekommen. Diese Menge an Inhalten verteilt sich natürlich nicht über 24 Stunden sondern fokussiert sich auf Zeiten in denen viele User aktiv sind oder in denen Unternehmen eine besonders hohe Wahrnehmung in ihrer Reichweite erwarten.

Die Usability des Newsfeeds

Da Reizüberflutung auch in Social Network Plattformen nicht zur Userbindung beiträgt, liegt es für Facebook von fundamentaler Bedeutung, den Newsfeed als Lebensader der sozialen Nutzung der Plattform in einem nützlichen und ergonomischen Zustand zu erhalten. Dafür empfehlen sich zwei Ansätze

  • weniger Inhalte: Facebook blendet Inhalte, die als weniger relevant erkannt aus dem Hauptfeed („Hauptmeldungen“) und zeigt sie im zusätzlichen Feed („neueste Meldungen“ ) an. Um diesen Feed zu sehen, muss der User unter Neuigkeiten in der Navigationsleiste auf diesen Feed klicken. Der Hauptfeed wird ihm automatisch angezeigt.
  • bessere Inhalte: Facebooks Bestreben ist, das möglichst nur relevante und nützliche Inhalte angezeigt werden und so der Newsfeed in Facebook ein fester Bestandteil der täglichen Informationsaufnahme wird.

Diese Ansätze sind schon aufgrund der Grösse von Facebook und der Heterogenität seiner Nutzer nur technisch und nutzerspezifisch umzusetzen. Das führt automatisch zu einem Bewertungsalgorithmus für Inhalte – vulgo als Newsfeed Algorithmus bezeichnet – der für Social Media die Bedeutung gewinnt, wie der Bewertungsalgorithmus für Googles Trefferliste für die Suchmaschinennutzer.

Die Basis des Algorithmus ist das Verhalten des Social Media Users. Damit arbeitet diese Methode userspezifisch. Inhalte, auf die ein User nicht oder nur sporadisch reagiert, werden als weniger relevant bewertet wie Inhalte, auf die ein User reagiert. Das klingt erst mal gut und logisch, hat aber auch seine Tücken:

  • Inhalte, die lediglich zur Kenntnis genommen werden und nicht zu einer messbaren Reaktion führen, laufen Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Inhalte, die längere Zeit nicht wahrgenommen werden, weil ihr erscheinen nicht mehr den Nutzungszeiten des Facebook Users zusammenpasst, laufen ebenfalls Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Die Verdichtung von Inhalten auf Kernnutzungszeiten ist logische Konsequenz, was den Newsfluss noch mal beschleunigt.
  • Mehrfaches Posten – in veränderter Form – und ähnliche Spiele – werden auch zu Lasten der Newsfeed Usability negativ eingeschätzt werden.
  • Wer einmal im Nebenfeed eines Users gelandet ist, hat es extrem schwer auch mit exzellenten und relevanten Inhalten wieder in die Welt der Wahrnehmung zurück zu gelangen. Faktisch geht das nur über Empfehlungen anderer User aus dem persönliche Netzwerk oder über Werbung.

Egal, welche Lösung Facebook realisieren würde, gerecht wäre sie sicher nicht. Das ist bei der Vielfalt der User, Inhalte und Unternehmen wie der Grösse der Plattform nicht zu erwarten.

Die Hintertüre bezahlte Verbreitung macht Sinn

Natürlich gäbe es auch andere, nutzerfreundliche und effiziente Alternativen, aber der Newsfeedalgorithmus ist im Ansatz eine einfache Lösung die zudem besser als Alternativen zum Geschäftsmodell von Facebook passt.

Es ist sicher nicht die pure Güte, die Facebook dazu gebracht hat, seine Lösung für den Newsfeedalgorithmus um eine Lösung für die Unternehmen zu ergänzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen in einem globalen Wettlauf um Qualität, Nutzen und Relevanz auf Dauer mithalten zu können.

….wird zum Problem der Unternehmen

Konsequenzen heute und morgen

Hochwertige, relevante und nützliche Inhalte – das war bislang die Domäne der klassischen Medien. Jetzt wird daraus eine echte Herausforderung für Unternehmen die Social Media nutzen. Und dieses Herausforderung hat es in sich. Der Wettbewerb innerhalb um einen „guten Platz“ im Newsfeed ist härter als der um einen guten Platz im Zeitungskiosk. Dort sucht sich der User „sein“ Magazin oder seine Zeitung und die konkurrieren nur innerhalb ihrer Gattung und Branche. In Social Media steht jedes Unternehmen unabhängig von Branche und Grösse in einem globalen Wettbewerb – mit News von A. Jolie und B. Pitt, William und Kate, Hollywood und Obama, FC Bayern München und Schalke 04, Porsche und Ltur, SWR3 und RTL, FAZ und BILD, dem Frisör an der Ecke und Coca Cola. Sich hier permanent zu behaupten – eine sportliche Herausforderung, die nicht zuletzt einiges an Kenntnis über die Interessen der eigenen Klientel und Reichweite erfordert.

Wenn wir davon es für realistisch halten,

  • das der Anteil am Newsfeed  vernetzter Unternehmen für die Unternehmen eher geringer wird – wegen steigender sozialer Vernetzung und zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen –
  • die Qualität der Inhalte von Unternehmen ebenfalls steigen wird –

durfte es ebenso realistisch sein, von stetig wachsenden Preisen für die Bewerbung von Posts auszugehen.

Beworbene Posts oder mediale Höchstleistung?

Das diese Situation – Unternehmen müssen dafür bezahlen, das ihre Posts in der eigenen Reichweite noch wahrgenommen werden können – für reichlich Unmut sorgt ist menschlich. Allerdings war es jedem Brancheninsider klar, das die Nutzung von Facebook Pages auf jeden Fall mit steigenden Kosten verbunden sein wird. Die Frage war lediglich wie die Umsetzung aussehen würde.

Facebooks Umsetzung ist eine kleine Glanzleistung. Jedes Unternehmen hat die Wahl entweder dauerhaft

  • Budgets in die Reichweite oder
  • Budgets in die Qualität des Inhalts zu investieren – oder natürlich
  • Budgets in Reichweite und Qualität. Letzteres ist die wahrscheinlichste Alternative.

Je größer die Reichweite der Unternehmen in Facebook und je länger bereits investiert wurde, desto eher wird eine Facebook Page als Asset bewertet – sofern nicht deutlich wird, das diese Investition in eine Facebook Page sich nicht oder nicht mehr wirtschaftlich rechnet.

Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sein werden, permanente mediale Höchstleistungen zu erbringen, ist davon auszugehen, das sie schnell auf den Zug der bezahlten Reichweite aufspringen. Das erhöht sowohl die Preise als auch den Druck auf die Qualität.

Ein Problem der Social Media Strategie

Angesichts dieser Situation ist die Frage nach den Handlungsoptionen mehr als legitim. Jedes Unternehmen muss hier seinen eigenen Weg suchen und finden, aber ich halte folgende Faustregeln für hilfreich:

  • Je mehr sich ein Unternehmen von einer Page als zentralem Bestandteil seiner Social Media Strategie abhängig macht, desto geringer sind seine Optionen.
  • Je später ein Unternehmen Optionen aufbaut oder sichert, desto teurer werden diese.

Abhängigkeitsgrad

Kennen Sie den Abhängigkeitsgrad Ihrer Social Media Strategie von Facebook? Rechnen Sie doch mal hoch, welche aktive Reichweite Ihr Unternehmen in Social Media insgesamt hat (ignorieren Sie Doppelzählungen) und setzen Sie den Anteil der Facebook Page gegenüber und sie können in der Entwicklung dieser Werte sehen ob Ihre Abhängigkeit von Facebook steigt oder sinkt.

Small Business

Was wäre einem kleinen Unternehmen zu empfehlen, das sich weder in einem Qualitätswettbewerb noch einem Budgetwettbewerb behaupten kann?

Die einzige Lösung, die ich sehe ist eine Social Media Strategie, die konsequent auf das ausgerichtet ist, was Social Media für Unternehmen dieser Struktur erreichen kann und was das jeweilige Unternehmen in Social Media dauerhaft realisieren kann. Dafür gibt es kein Universalrezept. Aber Kreativität, Mut zur Innovation und Besinnung auf eigene Stärken, verbunden mit einer guten Kenntnis der Möglichkeiten von Social Media halten immer noch einige Wege offen, sich auch gegen „große“ Wettbewerber zu behaupten.

Handlungsoptionen

Wer sich schneller anpasst, überlebt.

Darwin gilt auch und ganz besonders in Social Media weil hier Entwicklungsphasen wie im Zeitraffer ablaufen. Entsprechend breit sollten die Optionen sein, die mit Hilfe Ihrer Social Media Strategie gesichert werden. Sonst finden Sie sich schnell in einer Sackgasse wieder. Schon heute stehen globale Unternehmen mit einem beachtlichen Renommee für innovatives und erfolgreiches Marketing vor mühsam aufgebauten Facebook Pages mit hoher aber nicht mehr nutzbarer Reichweite.

Generelle Handlungsoptionen

  • Sicherung von bestehender Reichweite in Facebook durch steigende Budgets.
  • Sicherung der bestehenden Reichweite durch Social Media Aktivitäten die den Newsfeed Algorithmus Rechnung tragen.
  • Sicherung von bestehender Reichweite einer Page durch ergänzende Kommunikationskanäle.
  • Aufbau alternativer Reichweite durch ergänzende Social Media Kanäle (Social Media Architektur).
  • Sicherung der Social Media Wirkung durch strategische Alternativen jenseits von Facebook.
  • Nutzung von Facebook jenseits der Page.

Prüfen Sie Ihre Social Media Strategie.

  • Wie viel aktive Reichweite haben Sie – jenseits der Alternative Facebook Page?
  • Welche Motivations- und Partizipationsmethoden gleichen das Problem des Newsfeed Algorithmus aus?
  • Welche Alternativen zu einer Facebook Page haben Sie bereits aufgebaut?
  • Deckt Ihre Social Media Strategie alle Anforderungen ab? Fragen Sie nach meiner Ãœbersicht über die Inhalte, die in einer Social Media Strategie enthalten sein sollten.
  • In welche Richtung wollen Sie investieren? In einen wachsenden Budgetbedarf oder in Unabhängigkeit und Sicherheit?

Auch sozialer Verdrängungswettbewerb ist  brutal

Was hier auch nicht verschwiegen werden sollte –  und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen – ist, das es nicht allen Unternehmen auf Dauer möglich sein wird, sich in Social Media so erfolgreich zu behaupten, wie dies wünschenswert oder nötig wäre. Dazu sind die Hürden

  • begrenzter Umfang der Newsfeed
  • begrenzte Aufnahmefähigkeit der User
  • Interessen und Prioritäten der User

einfach zu gross und wird der Wettbewerb zu intensiv. Je später Unternehmen die Nutzung von Social Media erfolgreich praktizieren, desto höher sind Aufwand und Risiko des Scheiterns. Letztlich ist das Interesse der Social Media User an „Markenfreunden“ und „Unternehmensfreunden“ begrenzt und auch die Möglichkeiten der Unternehmen für eine überzeugende Nutzungstiftung in Social Media sind nicht unendlich.

Informationsbedarf?

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung von Alternativen oder einer zukunftsfähigen Social Media Strategie? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch die möglichen Vorgehensweisen klären.

D̦pfners Angst vor Google Рund warum sie falsch ist.

Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de
Dr. Mathias Döpfner, Quelle: axelspringer.de

Ein mutiger Beitrag in der FAZ erregt Aufsehen РMathias D̦pfner beschreibt in einem offenen Brief an Eric Schmidt, warum er Рund damit Axel Springer РAngst vor Google hat. Das ungew̦hnliche an diesem Beitrag ist nicht seine Offenheit, sondern die Zeit, die es brauchte, offen zu einer fatalen Situation zu stehen.

Axel Springers BILD als Existenz von Googles Gnaden?

Eigentlich kaum zu fassen. Ein beachtlicher Fall und eine enorme Fallhöhe. Für mich ist dieser Artikel ein Fanal, verbunden mit der Hoffnung auch Zäsur zu sein.

Die für das Unternehmen schmerzhafte Offenheit und Deutlichkeit dieses Briefes ist nicht zuletzt auch ein Hilfeschrei. Auf Wettbewerbshüter zu setzen, um Googles Macht einzudämmen und selbst mehr Spielraum im Kampf ums Überleben zu gewinnen ist  legitim. Aber es ist auch das Eingeständnis des unternehmerischen Scheiterns. Eine Eindämmung von Googles Macht von der EU zu erhoffen ist mehr als mutig. Es klingt aber auch verzweifelt.

David und Goliath?

So naheliegend dieser Vergleich, so fragwürdig ist er auch. David kannte nicht nur die technische und physische Überlegenheit von Goliath. David kannte auch dessen Schwäche und hatte eine Strategie, diese auszunutzen.

Auch wenn die Größenverhältnisse von Google und Axel Springer zu diesem Vergleich passen, ein David ist Axel Springer noch nicht. David ging entschlossen und mit der Absicht diese Konfrontation für sich zu entscheiden in einen Kampf, den er nicht vermeiden konnte. Letzteres passt auch auf Axel Springer. Aber dem Anschein nach nur eben letzteres.

Kein Erfolg ohne Strategie

Kann Axel Springer einen Wettbewerb mit Google bestehen? Wohl nur wenn das Unternehmen die Stärke von David hat, das heisst die Schwäche des Gegners erkennen und strategisch nutzen können und entschlossen handeln. Hat Google überhaupt strategische Schwächen, die so fatal genutzt werden könnten?

Auf den ersten Blick hatte Goliath keine Schwäche, die eine Niederlage durch einen alles andere als ebenbürtigen Gegner wie David überhaupt hätte wahrscheinlich erscheinen lassen. Und Google? Google hat eine mehr als deutliche Achillesferse.

Google lebt davon, das für Unternehmen effizienteste Werbesystem zur Verfügung stellen zu können. So effizient, das auch Axel Springer nicht umhin kann, das Unternehmen, das die eigene Existenz gefährdet, als Kunde zu unterstützen und die eigene Abhängigkeit zu erhöhen. Auf diesem Feld ist Google  kaum zu schlagen. Der Versuch wäre so empfehlenswert wie ein Frontalangriff eines sehbehinderten, humpelnden David auf einen Goliath in Bestform.

Googles Achillesfersen

Googles Schwachpunkte sind u. a.

  • seine Abhängigkeit von Werbung,
  • seine Methode der Informationsbeschaffung
  • „Desktoplastigkeit“
  • seine Grösse.

Interessanter als die Stärke eines Wettbewerbers frontal anzugehen, ist es diese Stärke zu eliminieren. Es ist klüger und  Erfolg versprechender, den Wettbewerb – oder die Auseinandersetzung – dort anzusetzen, wo der Gegner seine Schwächen hat. Es wäre genial dazu ein Feld zu wählen, das die nicht direkt angreifbaren Ressourcen des Gegners reduziert.

Strategische Ansatzpunkte und Aspekte

Um den Wettbewerb mit Google aktiv gestalten zu können, gibt es durchaus Ansatzpunkte. Einige davon sind naheliegend, andere nicht auf den ersten Blick ersichtlich.

  • Wettbewerb am POS: für Unternehmen interessant, für Google eher schwierig.
  • Systemalternative zur Werbung: je direkter die Auswirkung auf den Umsatz, um so interessanter.
  • Wasser abgraben: früher ansetzen können, bevor Google gefragt wird. Der Grad an Information über Konsumenten und deren sich entwickelndes Kaufinteresse ist noch lange nicht ausgereizt und Facebook gibt hier aktuell Boden auf.
  • mobile Stärke: mobiles Marketing, nahe am POS, ohne klassischer Werbung
  • Marktremobilisierung: Googles Unternehmenskunden zu Googles Wettbewerbern machen – z. B. durch entsprechende Marketingservices, die Unternehmenskunden in eine Wettbewerbssituation zu Google manövrieren.
  • Veränderung der Wettbewerbsstruktur: polypolistische Wettbewerbsstrukturen generieren, die für Google eine neue Herausforderung darstellen, (in dem passive, neutrale oder von Google genutzte Marktteilnehmer zu Googles Wettbewerbern werden).

Angst isst nicht nur die Seele auf

Bei Axel Springer isst die Angst auch Erträge und Zukunft weg. Wenn Google – völlig richtig – zumindest potenziell als existenzielle Bedrohung verstanden wird, kann die Konsequenz auf diese Entscheidung nur ein zielgerichtetes Handeln sein, das diese Bedrohung auf ein erträgliches Maß reduziert oder ganz beendet. Das erfordert weniger Rücksichtnahme und Verständnis auf Seiten der Bedrohung (Google) als Konsequenz und Initiative auf Seiten des Bedrohten. Auf jeden Fall ist Angst hier kein guter Ratgeber. 

Klare, kühle Analyse und konsequentes Handeln sind gefordert: Wer Waterloo fürchtet, wird Austerlitz nie erreichen. Ob Axel Springer eine Zukunft aus eigener Kraft hat, oder so lange von Google geduldet wird, bis eigene Angebote für Google lukrativer sind, entscheidet Töpfers Wettbewerbsstrategie, nicht Googles Goodwill. Das Schicksal des Konzerns auf das Engagement von EU Wettbewerbshüter zu setzen, ist nach bisherigen Erfahrungen kontraproduktiv. Eine Erfolg ermöglichende Wettbewerbsstrategie zu gestalten, ist letztlich nur eine Frage der Innovationskraft und – ganz altertümlich formuliert – der Tatkraft. Wer mit dem Rücken zur Wand steht, sollte zumindest ausreichend motiviert sein. 

Und ganz zu letzt: Angst ist immer ein schlechter Ratgeber. Ganz besonders, wenn man mit dem Rücken zur Wand steht. Da ist es klüger mit Sunzi zu handeln als auf „don’t be evil“ zu hoffen. Das ich Axel Springer mal die Daumen drücken würde, hätte ich auch nicht geglaubt. Machiavelli lässt grüßen.

Erfolg in Social Media: weniger posten – mehr motivieren.

Ihr Unternehmen nutzt Social Media schon recht professionell, die Reichweite wächst, aber irgendwie fehlt der Zug, denn die „User“ Ihrer Reichweite reagieren eher zögerlich bis marginal?

Gratulation, Sie befinden sich in bester Gesellschaft. Das fühlt sich dann schon besser an, aber es hilft Ihnen nicht weiter? Kein Problem. Guter Rat ist normalerweise teuer, aber dieser ist trotzdem mal umsonst.

Posten Sie weniger, motivieren Sie statt dessen mehr.

Und das soll helfen? Ja. Das hilft. Weil Sie damit möglicherweise beginnen Social Media zu betreiben. Nein, nicht diese Art von Social Media, die dazu führt, das man viele Fans und Follower generiert und wenig Wirkung erzielt. Ich meine die andere, die soziale, gemeinsame Art. Das verstehen Sie nicht? Kein Problem. Sie befinden sich ja in guter Gesellschaft. Es haben sich nun mal zwei Arten von Social Media Verhalten eingebürgert.

  • das mediale Verhalten: ich baue eine Reichweite in Facebook, Twitter und Co auf und poste was das Zeug hält.
  • das soziale Verhalten: ich baue Beziehungen auf und motiviere meine Social Media Kontakte dazu mitzumachen und mitzugestalten.

Der wirtschaftliche Erfolg mit Social Media hat soziale Wurzeln

Raten Sie mal, worin der ökonomische Unterschied zwischen medialem Verhalten und sozialem Verhalten liegt? Im Aufwand und im Ergebnis. Der Unterschied lässt sich auch mit Tom Sawyer erklären:

  • Beim medialen Verhalten streichen Sie mäßig gut gelaunt den Gartenzaun und Ihre Freunde sehen zu.
  • Beim sozialen Verhalten streichen Ihre Freunde den Gartenzaun und sind stolz darauf und zeigen das auch.

Wie – Sie kennen Tom Sawyer nicht? Autsch. Da sind Sie – hoffentlich – in keiner großen Gesellschaft. Aber es geht natürlich auch ohne Mark Twain.

  • mediales Verhalten produziert permanenten Aufwand, der überschaubare Ergebnisse produziert. Skaliert die Reichweite wird das Verhältnis Aufwand zu Wirkung eher geringer.
  • soziales Verhalten produziert sukzessiven Aufwand, der beachtliche Ergebnisse produzieren kann. Skaliert die Reichweite skaliert auch das positive Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Social Media heisst ja nicht zuletzt auch deshalb social weil alle oder möglichst viele mitmachen sollen. Sie sollten sich also eher als Moderator denn als Entertainer verstehen.

Das Gartenzaunprinzip oder Tom Sawyer verstehen und mögen

Was sind die Voraussetzungen dafür, das Ihre Freunde Ihren Gartenzaun streichen? Die wichtigsten sind, das Sie

  • Freunde haben und nicht nur Kommunikationsempfänger.
  • Ihre Freunde kennen.
  • Ihre Freunde motivieren können.
  • Ihren Freunden Pinsel und Farbe zur Verfügung stellen.

Ãœbertragen wir das auf das „reale Leben im virtuellen Raum“. Wie viele Ihrer Social Media Nutzer „kennen“ Sie zumindest rudimentär nach deren Interessen? Wie sehr sind Sie wirklich an einem offenen Dialog interessiert und ermöglichen ihn auch ganz einfach in Ihren Social Media Präsenzen? Wie gut kennen Sie die Motivationen Ihrer Freunde? Was stellen Sie an Werkzeug und Gestaltungsmöglichkeiten in Social Media zur Verfügung?

Was bringt Motivation und Partizipation?

Stellen Sie sich vor, nicht ein bis zwei Prozent Ihrer Sozialen Reichweite arbeitet aktiv an der Verbreitung Ihrer Inhalte mit, sondern zehn, zwanzig Prozent. Oder gar über 50%. Alles schon von ganz normalen Unternehmen im deutschsprachigen Raum realisiert.

Wollen Sie das nicht auch mal in Social Media versuchen?

Erinnern Sie sich noch an die guten alten Tante Emma Läden? Da ging man rein, sagte, was man brauchte und bekam das dann auf den Verkaufstisch gestellt. Heute fährt man mit Einkaufswagen der Schwerlastklasse lange Regalreihen ab und Tante Emma ist Geschichte, weil der Konsument selbst Hand anlegt. Wo er das im Marketing kann, blüht Erfolg, wo der Social Media User Zuschauer bleibt, wird das Beet lediglich mit dem Schweiss des Unternehmens gewässert. Und wer mit Salzwasser giesst, bei dem wächst natürlich weniger.

Jetzt liegt es an Ihnen, ob dieser kostenlose Rat umsonst war. Aber auch in diesem Fall bleibt das nicht ohne Folgen.

Facebook Page – der Einbruch der Reichweite

Eine Analyse von Ogilvy zur aktiven Reichweite von Brand Pages in Facebook zeigt einen deutlichen Rückgang der Reichweite der Posts dieser Brand Pages. Das White Paper der Studie finden Sie hier.

Diese Erkenntnis hat eine Diskussion über den Sinn der Nutzung von Facebook für Unternehmen ausgelöst. Der Artikel in Nate Elliott’s Blog (Facebook Is Still Failing Marketers) oder die Antwort von Frank Eliason in LinkedIn darauf, sind interessante Beispiele dieser Diskussion.  Wer lieber in deutscher Sprache liesst, dem darf ich meinen Beitrag hier im Blog empfehlen.

Das Thema insgesamt ist nicht nur aktuell sondern von einer nicht geringen Brisanz für die Unternehmen, die Facebook als zentrale Säule der eigenen Social Media Strategie nutzen. Deshalb hier zusammengefasst einige Punkte, die auf Unternehmensseite in Erinnerung gebracht  und besser auch in der Social Media Strategie berücksichtigt  werden sollten.

Facebook ist primär für den privaten Gebrauch gedacht.

Facebook dient primär als Social Network Plattform der Pflege der persönlichen sozialen Netzwerke seiner Nutzer. Das heisst ganz konkret: Facebook ist primär kein Social Media Marketing Kanal. Facebooks Geschäftsmodell nutzt Werbung zur Refinanzierung.

Facebook ist nicht für Social Media für Unternehmen gedacht.

In Facebooks Geschäftsmodell hat Social Media für Unternehmen keinen zentralen Stellenwert. Grob vereinfacht nutzt Facebook Werbung um Geld zu verdienen. Facebook Pages sind hier nur Mittel zum Zweck – z. B. der Informationsbeschaffung um Werbung gezielter einsetzen zu können. Das ist bewußt zugespitzt formuliert und darf durchaus kontrovers gesehen werden.

Facebook taugt nicht für Business Communities.

Der Aufbau und der Betrieb von Communities erfordern ein Mindestmaß an Features. Diese Features sind in einer Page nicht verfügbar. Auch deshalb sind Pages nicht dazu geeignet um Communities für Unternehmen aufzubauen und zu führen.

 Social Media funktioniert nicht ohne Kommunikationsstrategie – schon gar nicht in Facebook.

Unternehmen sollten Social Media insgesamt verstehen und eine klare Kommunikationsstrategie fahren , um Social Media überhaupt zielführend und mit Aussicht auf Erfolg nutzen zu können. Dies betrifft nicht nur Facebook, aber eben auch diese Plattform.

Die Nutzung von Social Media ist entweder bewußt medial – also im Sinn eines Medienunternehmens – oder bewußt sozial – im Sinn interaktiver Kommunikation und Partizipation. Oder dilettantisch – im Sinne konzeptionsloser Nutzung. Letztere Alternative ignorieren wir erst mal.

  • mediale Nutzung: Aufbau hoher Reichweite in Form vieler Fans & Follower. Direkte Information dieser Reichweite. Hier agiert das Unternehmen eher wie ein klassisches Medienunternehmen und setzt auf quantitative Reichweite.
  • soziale Nutzung: Aufbau  aktiver Reichweite. Weiterverbreitung der Inhalte durch die Aktivität der verbundenen Social Media Nutzer. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Nutzung der sozialen Kommunikation.

In beiden Fällen sollte das Unternehmen in der Lage sein interessensbezogen zu kommunizieren, muss also die Interessen seiner Nutzer kennen und mit diesen Nutzer aus interessensbezogen selektiv kommunizieren zu können. Das ist in Facebook nicht ohne weiteres gegeben.

Der qualitative Aufbau von Reichweite ist erfolgsentscheidend.

Ein rein quantitativer Aufbau von Reichweite in einer Social Media oder Social Network Plattform führt in den meisten Fällen zu dem Ergebnissen, die in der Ogilvy Studie dargestellt sind. Ein qualitativ hochwerter Aufbau von Reichweite kann – wie einzelne Beispiele zeigen – zu einer Aktivität von mehr als 50% der Reichweite führen. Ich nutze meine Facebook Page nur peripher, spiele ab und an mit verschiedenen Stellschrauben und habe hier auch schon Ergebnisse erzielt die darüber hinausgingen.

Dieser qualitative Aufbau von Social Media Reichweite kann gezielt oder zufällig erfolgen. Letzteres geschieht z. B. wenn die Social Media Nutzer einer Page zum Beispiel ein intensives berufliches Interesse an Inhalten haben und zu einer intensiven Diskussion neigen.

Partizipation ist in Social Media nicht zu ersetzen.

Wenn wir als Unternehmen das Potenzial von Social Media nutzen wollen – damit meine ich nicht die Werbemöglichkeiten in Social Media – ist die Beteiligung der Social Media Nutzer unverzichtbar. Ohne diese Beteiligung bleibt unsere Kommunikation früh „stecken“ und erreicht nicht die Reichweite, die durch Weitergabe erzielt werden kann. Facebook bietet keine ausreichenden Möglichkeiten Partizipation über eine Page zu fördern und zu unterstützen. 

Facebook ist nicht das Problem

Facebook hat aus Unternehmenssicht Defizite was seine Wirkung als Social Media Kanal angeht. Das ist nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, das diese Defizite – die erkennbar sind – nicht entsprechend berücksichtigt werden.

Wer darüber klagt, das er mit einem Schraubendreher große Nägel nicht so gut in eine Wand versenkt, wie mit einem stabilen Hammer outet sich nicht als begnadeter Handwerker.

Social Media Kompetenz und Social Media Strategie

Um Social Media Tools  oder Kanäle wie Facebook erfolgreich nutzen zu können, bedarf es neben der Kompetenz um die Leistungsfähigkeit dieser Kanäle zu erkennen auch der Fähigkeit sie als Bestandteil einer Strategie sinnvoll einzubinden und nutzen zu können.

Wer Facebook als zentrales Element einer Social Media Strategie nutzt oder verwenden will, sollte dies noch einmal überdenken. Möglichst schnell, damit Ressourcen nicht vergeudet werden.

Facebook ist z.B.  dann zentrales Element Ihrer Social Media Strategie wenn Sie keinen alternativen Kommunikationskanal zu Ihren Social Media Nutzern haben (der diese Reichweite abdeckt).

 Handlungsbedarf

Prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf und passen Sie Ihre Social Media Aktivitäten / Strategie an.

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Facebook für Unternehmen nur eingeschränkt tauglich

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist in Social Media stärker als in anderen Kommunikationskanälen, da Marketing inmitten sozialer Kommunikation agiert. Die Kommunikation von Unternehmen in Facebook ist zudem eingeschränkt.

Erfolgsfaktor Beteiligung

Erfolg in Social Media basiert auf der aktiven Beteiligung von Social Media Nutzern. Um Beteiligung von Social Media Nutzern zu bewirken, sind

  • eine hohe Wahrnehmung der Inhalte des Unternehmens
  • die Kenntnis der Interessen der Kommunikationsempfänger
  • selektive Kommunikationsmöglichkeiten

erforderlich. Diese Voraussetzungen sind in Facebook nicht uneingeschränkt gegeben.

Erfolgsfaktor Vernetzung

Der Umfang des Erfolgs in Social Media hängt mit von Vernetzungsgrad und -qualität der eigenen Social Media Nutzer ab. Die Vernetzung der Social Media Nutzer eines Unternehmens untereinander erhöht und sichert den Social Media Erfolg.

In Facebook ist diese Möglichkeit nicht ohne weiteres gegeben.

Warum Facebook als Kern einer Social Media Strategie nicht ausreicht.

Facebooks Leistungspotenzial für Unternehmen ist begrenzt. In der Kommunikation Unternehmen zu Social Media Nutzer und insbesondere für Community Building und Management bietet die Plattform wenig. Facebooks Stärke liegt in seiner Verbreitung im Markt und in den Leistungen für den privaten Nutzer, Facebooks Geschäftsmodell refinanziert sich durch Werbung, nicht durch Social Media Leistungen für Unternehmen. Entsprechend sind die Handlungsmöglichkeiten für Unternehmen vor allem auf Werbung ausgerichtet.

Beteiligung der Social Media Reichweite in Facebook

Die Beteiligung der Social Media Reichweite von Unternehmen liegt meist unter 4% der verbundenen Social Media Nutzer – also der Social Media Reichweite des Unternehmens. Nur Unternehmen mit einer sehr fein fokussierten Reichweite erreichen deutlich mehr. Damit ist Facebook nicht effektiv genug um als die zentrale Social Media Funktion zu fungieren.

Facebooks Rolle in einer Social Media Architektur

Auch mit seinen Schwächen bleibt Facebook für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Social Media Architektur. Facebooks Aufgabe innerhalb dieser Social Media Architektur ist aber sinnvoller Weise eine Verteilerfunktion und nicht die der zentralen Social Media Funktion.

Facebook klassisch genutzt

Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.
Facebook als Social Media Kanal stand alone genutzt.

Bei dieser Vorgehensweise verzichtet das Unternehmen auf entscheidende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media.

Facebook als Verteilerfunktion in eine Social Media Architektur integriert

 

Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur
Facebook als Verteilerfunktion einer Social Media Architektur

Der Einsatz einer geeigneten Applikation oder Plattform als zentrale Funktion von Social Media ermöglicht die erfolgreiche Nutzung von Social Media durch den Ausgleich der erwähnten Schwächen von Facebook für Kommunikation und Community Building und Management.

Zugleich können in dieser Architektur die Social Media Beziehungen gesichert und neben einer selektiven Kommunikation und Information auch ein Profiling – für Facebook und andere Social Media Kanäle – genutzt werden.

Die Art und Leistungsfähigkeit einer solchen Applikation hängt von der jeweiligen Anforderungen ab.

Weitere Informationen

Sprechen Sie mich an, wenn Sie weitere Informationen zu diesem Thema benötigen.

 

Facebook Fraud – sehenswertes Video

Facebook Likes die per Facebook Ads generiert werden sind nicht automatisch besser als gekaufte Fans.

[responsive_vid]

Wer also sicher gehen will, das er eine soziale Reichweite in Facebook aufbaut, die nicht kontraproduktiv ist, sollte nicht nur auf gekaufte Fans sondern auch auf mit Facebook Ads eingeworbene Fans verzichten.

Schlechte Nachrichten für Facebooks Geschäftsmodell – gute für Social Media.

 

Facebooks Paper Рein erster Blick auf App und m̦gliche Konsequenzen

Der Kernnutzen von Facebooks Paper

Wenn Sie sich fragen sollten, wozu Paper gut ist, wo es doch Facebook schon ganz passabel in mobiler Form gibt:

Facebook Paper verbindet den Newsfeed mit anderen Informationsquellen. 

Mit anderen Worten – wenn wir Paper nutzen, bekommen wir nicht nur ständig mit, was sich in unserem persönlichen Netzwerk tut, wir haben auch einen ständig aktuellen Blick auf den Teil der Welt der uns interessiert.

Zu Papiers Nutzung

  • Das Wort Usability muss man da nicht buchstabieren. Die App nimmt einen auf simpelste Weise an die Hand und zeigt wie sie funktioniert. Einfacher geht es kaum.
  • Die Optik ist auf dem iphone sehr ansprechend.
  • Der Anspruch Magazin zu sein, ist nicht zu hoch gehängt. Das Blättern durch dieses Magazin macht wirklich Spass.

Die Anbindung von Paper und Facebooks Website ist, wie nicht anders zu erwarten, nahtlos. Die Vermutung, das Paper die bisherige mobile Nutzung ersetzen kann – sehen wir mal vom Messenger ab – ist sicher nicht zu kühn.

Wer Paper nutzt, wird aufgefordert neben seinem fest installierten Newsfeed aus Facebook entsprechend einer Auswahl an Interessen entsprechende Medien auszusuchen und in das eigene mobile Magazin – das Paper sein soll – zu integrieren.

Facebook Paper als medialer Gatekeeper

Die Verbindung von persönlichem Newsfeed und medialem redaktionellen Content ist nicht neu, aber wirkungsvoll. Mobil erhält sie eine zusätzliche Qualität.

Gehen wir davon aus, das sich Paper bei den Facebook Nutzern als primäre mobile Nutzungsform durchsetzt, wird Facebook zum medialen Gatekeeper. Und das in einer Dimension, die mehr als nur beachtlich sein dürfte.

  • 2013 waren mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer bei Facebook aktiv. Das entspricht ca 27 Millionen User.
  • die mobile Nutzung von Facebook wird auch in Deutschland bald die Hälfte der Nutzung ausmachen.  Das wären dann mehr als 13 Millionen User.

Ein neuer Gatekeeper über eine derart hohe Anzahl potenzieller Mediennutzer verändert die Marktsituation.

Facebooks Paper und die Nachrichten- / Medienbranche

Wie viele Nachrichten braucht der Mensch, und wie viele davon doppelt? Letztlich führt Paper zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs in dieser Branche.

  • Warum sollte ein User noch die Spiegelapp separat aufrufen, um deren Informationen zu erhalten? Nur, wenn ihm explizit die Inhalte in der Spiegel App so wichtig sind, das sie nicht durch andere mediale Inhalte ersetzt werden kann.
  • Die Nachricht oder besser das Ereignis rückt in den Hintergrund, die Beurteilung und die Aufbereitung und Aufarbeitung wird wichtiger.

Facebooks Paper ist damit nicht nur eine gute Nachricht für Medienhäuser, die auf Apps als Ertragsquelle der Zukunft setzen.

  • Paper wird ihnen eine breitere Nutzergruppe zur Verfügung stellen können, als dies den meisten Medienhäusern selbst möglich wäre, aber Facebook wird auch die Spielregeln für die Nutzung dieser Reichweite definieren.
  • Der User erhält in Paper eine vorgegebenen Auswahl an Quellen zu den von ihm ausgewählten Themen. Wer als Medienunternehmen dabei ist, liegt bei Facebook. Die Konditionen, unter denen Medienunternehmen ihre Inhalte über Paper verbreiten können, werden sicher interessant, ebenso die Geschäftsmodelle dazu.

Die Integration redaktioneller Inhalte von Medienunternehmen in Paper

  • Lese ich einen Hinweise auf einen Artikel in meinem Facebook Anteil meines Paper-Magazins, werde ich nach dem ersten Einführungstext auf die Seite des Medienunternehmens weitergeführt wenn ich mehr lesen möchte.
  • Lese ich im redaktionellen Bereich – z. B. bei Headlines einen Teaser, leitet mich Pages ebenfalls auf die Seite des Medienhauses, wenn ich mehr lesen will. Die Methode ist also durchgängig die gleiche.

Interessant wird,

  • ob und in welchem Umfang Facebook von dieser Weiterleitung / Lieferung eines Lesers profitieren will.
  • Medienunternehmen sich einer (kostenpflichtigen) Integration in Paper verweigern werden.

Facebook steht hier wieder vor der klassischen Entscheidung

  • sofort an einem Markt und seinen Leistungen profitieren zu wollen.
  • oder den Markt erst einmal so weit als möglich für sich zu entschliessen und eine unverzichtbare Reichweite auch als Medienlieferant aufzubauen.

Ich denke, Facebook wird hier lächelnd Tür und Tor öffnen um sich strukturell so weit als möglich zwischen Medienunternehmen und Nutzer zu etablieren.

Dies würde bedeuten die Integration in Paper den Medienhäusern erst einmal kostenlos zu ermöglichen. Damit die User aber Paper so intensiv wie möglich nutzen, muss die Integration medialer Inhalte in Paper für die User ebenfalls kostenfrei sein.

Ausblick

Paper hat das Potenzial Facebook als Gatekeeper für mediale Inhalte zu etablieren. Das dies Auswirkungen auf die Geschäftsmodelle und die Optionen der Medienunternehmen haben wird, ist zu erwarten. Die Uhr tickt. Die Einführung in den USA wird einen ersten Einblick geben, wie schnell und wie umfassend sich die Medienunternehmen hierzulande auf diese Situation einstellen müssen.

 

 

 

 

 

 

 

Facebook Pages – rückläufige Wirkung und Ursachen

In letzter Zeit sehe ich die Klagen über rückläufige Wirkung von Facebook Pages häufiger. Informationen  darüber, das die durchschnittliche Page von Unternehmen gerade mal so bei 2-3% ihrer Reichweite zu Reaktionen bewegt, unterstützen dieses Bild und machen die Fragen verständlich, die von ersten – seriösen – Social Media Dienstleistern gestellt wird:

  • Ist die Investition in Facebook Pages noch vertretbar?
  • Bekommt mein Kunde noch genug für sein Geld?

Wenn die Wirkung von Facebook Pages auf das Niveau von Direktwerbung zurück geht, ist die Frage nach der Notwendigkeit in Social Media zusätzlich zu investieren mehr als nur gerechtfertigt. Stellt man Aufwand und Wirkung gegenüber wird die Antwort auf diese Fragen relativ leicht. Allerdings würde ich zuerst die Frage nach der Ursache dieser Entwicklung und nach dem Potenzial von Social Media für Unternehmen stellen, bevor ich die Frage nach der Nutzung von Social Media final beantworte.

Wenn ich bei Versuch, den Ärmelkanal schwimmend zu durchqueren, ertrinken würde – was wahrscheinlich ist – wäre dies kein Beweis dafür, das der Mensch nicht zum schwimmen taugt, noch dafür, das der Ärmelkanal nicht durchschwommen werden kann. Lediglich dafür, das ich als Schwimmer dazu nicht in der Lage bin.

Welche Ergebnisse sind mit Facebook Pages möglich?

Blicken wir mal in die Reihen bekannter Facebook Pages, erkennen wir einen interessante Bandbreite. Ich habe spontan ein Augenmerk auf Fussballseiten – Vereine und Spieler und auf andere große Seiten geworfen. Wenn Seiten einigermaßen vernünftig betreut werden, findet man dort eine Wirkung (Reaktion / „sprechen darüber“) in der Bandbreite von 8-10% der Reichweite.

  • Gute Fussballseiten liegen bei einer Wirkung von 8-10% der Reichweite

Blättert man weiter durch die Facebook Pages und sieht sich an, was bei populären Musikern und Bands an Ergebnissen erzielt wird, findet man die Erkenntnisse aus der Welt des Fussballs bestätigt. Ein Blick in die Seiten der großen Konsumgütermarken zeigt, das dort die Ergebnisse auch nicht in die Wolken wachsen:

  • MacDonalds, Red Bull, Pepsi und Coca Cola liegen zwischen 0,75% und 1,7%.

Bei den Daily Soaps fällt nur Berlin Tag und Nacht positiv aus dem Rahmen mit knapp 8%.

Selbst Miley Cyrus bewegt sich um die 10% Reaktion bezogen auf die Reichweite und der Deutschen liebstes Kind – vertreten durch die Automarken – dümpelt mit Ausnahme von Audi deutlich unter dem Durchschnitt der Pages.

Welche Ursachen hat der Rückgang an Wirkung bei Facebook Pages?

Der Rückgang der Wirkung von Facebook Pages hat mehrere Ursachen, die sich in der Summe addieren:

  • die Qualität der Reichweite: je heterogen die aufgebaute Reichweite, desto schneller verliert sie an Aktualität und Wirkung.
  • Interessen und Content: je weniger die Interessen der Reichweite und die Inhalte der Page übereinstimmen, desto schneller sinkt die Aktualität und Wirkung der Page.
  • der Facebook Newsfeed Algorithmus verstärkt die oben beschriebene Wirkung indem er die Inhalte von Quellen, auf die nicht stetig reagiert werden, aus dem Hauptfeed entfernt.
  • Motivation, Engagement und Partizipation sind ein wichtiges Bündel um die Wirkung einer Facebook Page hoch zu halten. Fehlen Anreize und Strukturen, reduziert sich die Wirkung einer Page.
  • Das Wahrnehmungsproblem steht für das Problem einer Information in einem ständigen Fluss an Inhalten wahrgenommen zu werden. Inhalte, die von neueren verdrängt werden, erreichen ihren Empfänger nicht mehr, auch wenn sie im Hauptfeed enthalten sind.

Eine fehlende Strategie – auch für die Nutzung von Facebook – ist einer der wichtigsten Ursachen für das Problem wirkungsschwacher oder wirkungsloser Facebook Pages. Eine Social Media Strategie, die diesen Namen verdient, berücksichtigt diese Faktoren und gestaltet entsprechende Strukturen, die die Schwächen einer Facebook Page ausgleichen.

Was lässt sich gegen den Rückgang unternehmen?

Das 10% Problem in Facebook

Lassen sich mehr als 10% Reaktion mit einer Facebook Seite erzielen? Im Prinzip sicher, aber dies genauso sicher nur unter entsprechenden Bedingungen, also einer hochwertigen Reichweite, passendem Content und einer hohen Motivation und Partizipation der vernetzten User. Diese Voraussetzungen sind in Facebook besonders schwierig – Stichwort Partizipation.

Social Media ist nicht Facebook

Social Media verstehen und nutzen, heißt auch mit den Schwächen der einzelnen Tools – wie Facebook – umgehen zu können. D. h. die eigene Strategie sollte diese Schwächen einkalkulieren und entsprechen ausgleichen können. Eine Social Media Strategie, die dies nicht leistet, ist letztlich keine valide Strategie sondern bestens ein Nutzungsansatz. Ein prüfender Blick auf die eigene Social Media Strategie und Facebook Nutzung wäre also dringend erforderlich.

big business und small business

Die Handlungsmöglichkeiten von Kleinunternehmen und Großunternehmen sind schon aufgrund der Unternehmensressourcen deutlich unterschiedlicher Natur. Wo größere und große Unternehmen notfalls ganze Teams für das Thema Social Media einsetzen können, steht in Kleinunternehmen meist eine Person mit einem geringen um nicht zu sagen minimalen Zeitbudget für das Thema Social Media. Die Vorstellung das ein Kleinunternehmen die Schwächen von Facebook in seiner eigenen Social Media Strategie ausgleichen kann, klingt nicht wirklich überzeugend. 10 Minuten Social Media am Tag ist nun mal eine äußerst geringe Ressource, bei der die Qualität die Quantität nicht deutlich übertreffen wird.

Kleinunternehmen sind also deutlich benachteiligt. Ihre Chance liegt darin, durch Kommunikation, vor allem aber durch Motivation und  klug gestaltete Möglichkeiten der Mitwirkung (Partizipation) die eigenen Schwächen auszugleichen und Stärken aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, aber alles andere als ein Selbstläufer.

Handlungsbedarf

Erzielt Ihre Facebook Page wenig Wirkung? Ist Facebook eine der Säulen Ihrer Social Media Strategie?

Prüfen Sie anhand dieses Beitrags wo die Probleme liegen können, wenn Ihre Page nicht deutlich mehr als 3% Wirkung erzielt.

Prüfen Sie, ob Sie alle in diesem Beitrag aufgeführten Punkte

  • qualitative Reichweite,
  • Information über vernetzte User / Profiling,
  • passgenaue (individuelle) Inhalte,
  • Motivationskonzepte
  • Partizipationskonzepte / Beteiligungsmöglichkeiten für User (jenseits von teilen und kommentieren)

in Ihrer Strategie berücksichtigt haben.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie Lösungsmöglichkeiten für ein erfolgreicheres Social Media suchen.

Social Media und Politik: Facebook – Informationsquelle mit eingebautem Risiko

Haben Sie die letzte Bitkom Studie zur Nutzung von sozialen Netzwerken gelesen? Vermutlich nicht oder möglicherweise nicht ganz akribisch. Die Ergebnisse sehen auch alles andere als spektakulär aus. Alles im erwarteten Rahmen. Es sei denn man blickt etwas genauer hin und macht sich Gedanken darüber, was diese Fakten auch aussagen. Sehen Sie sich doch einfach mal die folgenden Ergebnisse der repräsentativen Studie der Bitkom an.

 

bitkom1

 

bitkom2

bitkom4

Facebook als Informationsquelle?

Analysieren wir die Informationen aus der Studie auf das Thema mediale Bedeutung als Nachrichtenquelle, erkennen wir in der letzten der 3 Grafiken das die Information über das Tagesgeschehen (Nachrichten) für die Social Media User wichtiger ist als zum Beispiel die Information über Unternehmen, Marken oder Produkte.

Relevanz

Wenn 38% der 25 Mio Facebook Nutzer sich via Facebook über das Tagesgeschehen informieren, ist Facebook eine wichtige Informationsquelle über das Tagesgeschehen – und damit auch über politisch relevante Inhalte –  für knapp 10 Mio. Menschen in Deutschland.  Als intensiv genutzte Informationsplattform ist Facebook damit sehr relevant wenn es um Meinungsbildung geht. Betrachten wir die Nutzung von Facebook in der Altersgruppe der 14 – 29 jährigen dürfte dort die Bedeutung von Facebook als Anlaufstelle für Informationen zum Tagesgeschehen am höchsten sein.

Facebooks Manipulation hat Potenzial

Facebook manipuliert bereits heute unseren Informationsstrom – den Newsfeed. Dies soll dafür sorgen, das gut vernetzte User nicht von einem Informationsoverkill überflutet und verprellt werden. Die Selektion der Inhalte, die direkt wahrgenommen werden können – also im Newsfeed direkt stehen – findet nach facebook anhand unseres Verhaltens statt. Beachten wir Informationen aus einer bestimmten Quelle einfach nicht – d. h. reagieren wir nicht auf sie – werden Informationen dieser Quelle aus den Hauptmeldungen ausgelagert und sind dann nur noch über den kleinen Reiter „sortieren“ im Newsfeed erreichbar.

Was individuell klappt, dürfte auch für Gruppen, Regionen und ähnliches realsierbar sein. Wie lange wird es wohl dauern, bis unsere lieben NSAläuse – Auchtung: vorweihnachtliches Wortspiel mit Nikolaus – auf diese Idee verfallen. Der besondere Charme daran – Facebook hat die technische Grundlage ja schon geschaffen und NSA den Zugang zu den Daten.

NSA 2.0

Wie charmant ist denn die Idee die Jugend der Welt / einer Region Ihres Misstrauens auf diesem Weg zu infiltrieren? Aber im Ernst, das ist doch auch eine Form von Social Media:

  • aufmerksam zuhören und
  • Inhalt entsprechend verpackt bereitstellen über die geredet werden soll.

Betrachtet man ein Risikopotenzial dieser Qualität und wie unsere politische Führung schon mit einem deutlich weniger heiklen Fall wie dem NSA Abhörskandal umgeht, bleibt eigentlich nur noch die Flucht in die Satire.

Also liebe Mitbürger und Social Media Kollegen. Die NSA hört uns nicht ab um uns auszuspionieren. Nein, die wollen nur wissen, was sie uns wie als Inhalt servieren müssen, damit wir uns in die Richtung orientieren, die sie uns als Mehrheitsmeinung und Realität aufzeigen.

Was sagte Tucholsky so treffend: Satire darf alles. Anmerkung meinerseits dazu: nur nicht Realität werden.

Ein letzter Scherz zum Schluss: Kennen Sie den Unterschied zwischen BILD und Facebook. Nein, nicht die Reichweite. Bei BILD wissen wir sicher wer uns sagt, was wir als die Realität verstehen sollen.

Frohes Fest und eine fröhlichere Bescherung.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

Social Media Strategie – das Facebook Dilemma

Viele Unternehmen nutzen Facebook recht aktiv und wie sie meinen anfangs auch erfolgreich. Sie bauen eine teilweise beachtliche Reichweite auf. Irgendwann sind ist man im Unternehmen mit der Wirkung die mit Social Media erzielt wird doch nicht ganz glücklich. In dieser Phase der Ernüchterung nach den ersten Erfolgen stellt sich schnell die Frage nach der wirklichen Bedeutung von Social Media für das Unternehmen.

Ein kritischer Blick auf die eigene Strategie und vor allem auf deren Umsetzung würde die Schwachstellen des eigenen „Erfolgs“ deutlicher machen und dazu beitragen die Potenziale von Social Media wirklich für das Unternehmen zu nutzen.

Das Facebook Dilemma

Ein Blick auf die klassische Nutzung von Social Media durch b2c Unternehmen zeigt eine der Ursachen relativer Erfolglosigkeit von Social Media Aktivitäten.

  • Facebook ist für Unternehmen, die sich an Endverbraucher wenden und Social Media nutzen wollen kaum zu vermeiden.
  • Unternehmen, die Facebook als zentrale Basis ihrer Social Media Aktivitäten nutzen, verzichten auf so entscheidende Bestandteile und Vorteile von Social Media, das sie bestenfalls nur einen Teil der Social Media Wirkung erzielen können.

Dieses Dilemma ist l̦sbar Рwenn man seine Ursachen und die Handlungsalternativen erkennt. Betrachten wir also zuerst die Ursachen.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook

Die Nutzung von Social Media erfordert – im Gegensatz zur Werbung in Social Media –

  • den Aufbau einer eigenen Reichweite und
  • diese Reichweite aktiv zu erhalten.

Überspringen wir die unterschiedlichen und unterschiedlich empfehlenswerten Methoden, Reichweite in Facebook aufzubauen. Das ist ein Thema für sich. Rufen wir uns statt dessen die Ziele die mit dieser Reichweite und deren Nutzung verbunden sind, in Erinnerung:

  • wir wollen unsere Social Media User erreichen und bewegen.
  • wir wollen die Social Media Reichweite unserer User nutzen können.

Dazu müssen wir

  • unsere Social Media User mit unseren Informationen erreichen können.
  • relevante Inhalte so aufbereiten, das diese auch weiter gegeben werden.

Die Nutzungsgrenzen sozialer Reichweite in Facebook

Wir haben in Facebook möglicherweise eine hohe sozialen Reichweite aufgebaut. Das bedeutet, das wir  von vielen Social Media Usern, die wir nicht kennen, die Erlaubnis erhalten haben, Posts an sie zu richten. Ob und wo unsere Posts wahrgenommen, ist nicht zuletzt eine Frage der  Nutzung von Facebook durch den User und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern in Facebook. Und genau hier schlägt die Stunde der Wahrheit in Form von Filtern, in denen die meisten Posts der Unternehmen hängen bleiben.

  • not in time: die Posts des Unternehmens erreichen den User nicht, weil sie von anderen Posts zu weit verdrängt werden um noch wahrgenommen werden.
  • inaktiver Dialog: die Kommunikation zwischen Unternehmen und Social Media User ist nicht wirklich aktiv. Facebook verlagert deshalb Posts aus dem newsfeed des Users aus den Hauptmeldungen in den Bereich der neuesten Meldungen, wo sie weniger Beachtung finden, wenn sie nicht aktiv abgefragt werden.

    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
  • nicht relevant: Menschen reagieren auch und gerade in Social Media nur auf relevante Inhalte. Das ist nicht überraschend. Allerdings ist die Betätigung eines „Like“-Buttons auf einer Facebook Page nicht automatisch damit gleichzusetzen, das sich dieser User für alle möglichen Inhalte rund um das Thema dieser Page interessiert. Je breiter und vielfältiger das Thema, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Inhalte die das Unternehmen verbreitet für Empfänger eben nicht relevant sind. Häufen sich irrelevante Inhalte, reagiert der Social Media User nicht mehr auf Inhalte, laufen diese Inhalte Gefahr nicht mehr in den Hauptmeldungen angezeigt zu werden. Dies verstärkt die Inaktivität der Reichweite der Page.

Generelles Social Media Problem oder individuelles Strategieproblem?

Wenn wir bestenfalls nur einen kleinen Teil unserer Social Media User in Facebook erreichen und unsere Inhalte nicht aktivieren, fällt die Wirkung von Social Media entsprechend gering aus. Das ist dann aber kein „Social Media Problem“ sondern ein handwerkliches Problem auf der Seite des Unternehmens.

Wenn der Motor unseres Rennwagens nur auf zwei Zylindern läuft und stottert, dafür aber die Reifen zu wenig Druck haben, ist die Chance ein Rennen zu gewinnen deutlich gemindert. Das ist dann aber eher kein Problem des Piloten oder der Rennstrecke.

Um Social Media – gemessen am Potenzial von Social Media und seinen wirtschaftlichen Vorteilen - wirklich erfolgreich nutzen zu können, muss unsere Social Media Strategie diesen – und anderen Aspekten – ausreichend Rechnung tragen und für Lösungen sorgen.

Ansonsten sind wir auch nicht intelligenter als ein Handwerker der versucht mit dem Absatz seines Schuhes einen Nagel in die Wand zu hämmern, weil ihm die Funktion des Hammers nicht geläufig ist.

Jetzt wäre es ein leichtes, Facebook Bashing zu betreiben, weil dort die Tools nicht auf der Leistungshöhe sind, die das Unternehmen benötigt um in Facebook erfolgreich Social Media zu nutzen. Aber das ist einfach nur albern: You get what you pay for. Facebook Pages sind kostenlos. Und ganz umsonst ist ihre Wirkung  nicht, wenn man in der Lage ist das Tool Facebook Page entsprechend seines Leistungsvermögens einzubinden.

Zum Anforderungsprofil der Social Media Nutzung in Facebook

Social Media b2c ohne Facebook ist schwierig. Auch wenn Facebook mit seiner Page nicht das perfekte Angebot für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media bietet, ist eine Page dort trotzdem als Bestandteil einer durchdachten Social Media Konzeption sinnvoll. Die für Social Media erforderlichen Methoden und Funktionen müssen eben anderweitig gesichert werden. Für unverzichtbar halte ich persönlich diese Punkte:

  • permanente Erreichbarkeit der gesamten (relevanten) Reichweite (damit lösen Sie auch das Filterproblem)
  • Sicherbare Reichweite und Informationen (ausserhalb von Facebook) – damit sichern Sie das Investment insgesamt
  • individuelles Profiling der Social Media User mit der Fähigkeit dieses für Unternehmensprozesse zu verwenden – damit sorgen Sie für relevante Inhalte für die User und für wirtschaftliche Ergebnisse auf der Unternehmensseite.
  • ein überzeugendes Motivations- und Partizipationsprogramm mit der dafür nötigen technischen Infrastruktur.

Wo diese Punkte fehlen oder nur unzureichend umgesetzt werden, kann trotzdem eine enorme Fanbasis in Facebook entstehen. Der Nutzung daraus wird aber immer deutlich hinter den Möglichkeiten zurück bleiben.

Lösungsansätze

Die Handlungsoptionen eines Unternehmens hängen natürlich von seinen Zielen und nicht zuletzt von den verfügbaren Ressourcen ab. Kleinunternehmen sind hier gezwungen etwas innovativer und kreativer zu agieren als Unternehmen mit grösseren Budgets für umfassende technische Lösungen. Allgemeingültig lassen sich hier nur die beiden Ansätze aufzeigen:

  • technische Lösung der Schwächen der Page mit hoher automatisierter Leistung
  • konzeptionelle Lösung mit Schwerpunkt in Content und Community Management.

Letztlich stellt sich die Frage ob mehr in Technik oder eher in Personal investiert werden kann und soll. Auf jeden Fall ist die Mär des kostenlosen Social Media damit endgültig beerdigt. Die Einrichtung einer Facebook Fanpage kostet zwar nichts, deren Betrieb und vor allem deren Ergänzung um damit wirklich erfolgreich sein zu können, ist schon eine Investition.

Wenn Sie zu diesem Thema Fragen haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich zeige Ihnen gerne, wie Sie Social Media in Facebook erfolgreicher gestalten und nutzen.

In eigener Sache – zu meiner Facebook Page

Ich nutze für diesen Blog eine Facebook Page. Einfach weil ich Facebook mehr privat nutze und die Entwicklung der Pages im Auge behalten will und muss. Ausserdem experimentiere ich ganz gern mit dieser Page.

Die Reichweite meiner Page und die kommunikative Wirkung ist für mich nicht einmal zweitrangig, weil  die User, die meine eigenen Inhalte interessieren, diese in Feeds nutzen oder sich per eMail informieren lassen. Oder anders ausgedrückt: ich erreiche über die RSS Feeds dieses Blogs deutlich mehr User als über meine Facebook Page. Das ist allerdings nicht zu verallgemeinern.

Zudem kann ich die Social Media Kontakte in Facebook, die mir wichtig sind, direkt und ganz persönlich ansprechen. Weil man sich kennt oder zumindest auch anderweitig vernetzt ist. Auch das ist nicht zu verallgemeinern.

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Social Media Strategie – Branchenportale

Social Media Strategie Branchenportale
Social Media Strategie Branchenportale

Erfolgreiche Strategien setzen die Kenntnisse der Möglichkeiten – also der Ressourcen, Methoden, Chancen und Märkte – voraus. Nur zu leicht konzentrieren wir uns bei der Entwicklung von Strategien auf die Möglichkeiten, die direkt und augenfällig vor uns stehen, um dabei den Blick auf das Ganze zu verlieren.

Branchenportale sind nicht nur solche Methoden und Chancen, sie bieten darüber hinaus auch weiter gehende permanente strategische Wettbewerbsvorteile als augenfälligere Alternativen.

Was sind Branchenportale?

Banchenportale sind

  • Websites, in denen sich die Unternehmen einer Branche und deren Mitarbeiter informieren und austauschen,
  • eine Kombination aus Fachmedium und sozialem Medium,
  • Marktplatz für Wissen und Nachfrage, für Jobs und Kooperationen,
  • Fixpunkt der Meinungsbildung.

Die Positionierung von Branchenportalen – und auch ihre Bedeutung – zeigt die nachfolgende Grafik, die Branchenportale mit anderen Instrumenten in ein Verhältnis setzt.

Branchenportal

Es wird viel über die Verbindung von CRM und Social Media / soziale Features gesprochen. Das ist nur naheliegend, weil dadurch die Leistungsfähigkeit und Attraktivität von CRM deutlich profitiert.

Branchenportale und Soziales CRM – Marktabdeckung und Marktwirkung

Branchenportale sollten nicht nur CRM Bestandteile enthalten, oder an das CRM des Unternehmens angebunden sein, sie unterscheiden sich in einem Punkt ganz grundsätzlich von einem Tool CRM+Social Media: Branchenportale sind breiter angelegt. Sie zielen auf eine gesamte Branche – also auf all die Kunden, Interessenten, Nichtkunden, Wettbewerbskunden, potenziellen Interessenten, die eine Branche bilden. Branchenportale sind deshalb auf eine deutlich breitere Marktabdeckung ausgerichtet, als eine noch so innovative CRM mit Social Media Elementen.

Inhaltlich unterscheiden sich Branchenportal und Social-CRM durch eine breitere Aufstellung:

  • Social CRM fokussiert sich auf Kunden und Interessenten und auf die Informationen die zwischen dem Unternehmen und diesen Gruppen fliessen, auf die Vernetzung innerhalb der CRM und natürlich nicht zuletzt auf die Informationsgewinnung.
  • Branchenportale fokussieren sich thematisch breiter, weil sie auch Gruppen erreichen wollen, die weder Kunden noch aktuelle Interessenten sind. Ihre Nutzenstiftung ist auf die Interessenlage der gesamten Branche ausgerichtet.

Die unterschiedliche inhaltliche Ausrichtung und die Orientierung an den Themen einer gesamten Branche ist eine der Wurzeln der weiter entwickelten Marktwirkung von Branchenportalen. Marktwirkung steht hier für die Kombination aus einer höheren Reichweite, breiter ausgerichteten Informationsbeschaffung und dem strategischen Wettbewerbsvorteil eines umfassenderen Marktzugangs mit höherer Informationsqualität.

Das Thema Komplexität sollte hier nicht ganz unerwähnt bleiben. Der Sprung von CRM zu einem attraktiven Social-CRM ist mit einem höheren Grad an auch an technischer Komplexität verbunden. Der Sprung von Social-CRM hin zu einem Branchenportal führt zu etwas mehr an technischer Komplexität, aber vor allem zu deutlich höherem Anspruch an das Management.

Branchenportale – für welche Branche(n)?

Branchenportale sind ein Wettbewerbsvorteil in den Branchen und Märkten, in denen Sie Kunden gewinnen und halten wollen. Das kann dazu führen, das es für Unternehmen sinnvoll sein kann mehrere Branchenportale zu betreiben.

Was macht Branchenportale so wichtig?

Branchenportale verändern die Wettbewerbssituation

Stellen Sie sich einen Platz vor, an dem sich Ihre Kunden und auch potenzielle Kunden einer kompletten Branche treffen, an dem Sie Informationen über Markttrends, Bedarf, Einstellungen und Nachfrageentwicklungen aktueller und präziser als in der Marktforschung und zudem direkt nutzbar finden und an dem Ihre Wettbewerber nicht aktiv sein können. Branchenportale können einen deutlichen strukturellen Wettbewerbsvorsprung ermöglichen.

Dann stellen Sie sich vor, ein Wettbewerber hat diesen Platz für Ihre wichtigste Branche vor Ihnen besetzt. Und Sie müssen mit ihrer Marktbearbeitung mit einem permanenten Handicap leben.

Was sind die wichtigsten Risiken?

  • Branchenportale können nicht nur vom Marktführer, sondern von jedem Unternehmen, von Medienhäusern, Fachzeitungen oder Branchenfremden etabliert werden.
  • Es wird meist nur eine Branchenplattform benötigt. Wer zu spät kommt, hat deutlich geringere Chancen erfolgreich zu sein und ist dabei auf Fehler des innovativeren Wettbewerbs angewiesen.
  • Der Erfolg von Branchenportalen kann allerdings auch durch die Aktivitäten von Branchenmitgliedern erschwert werden – insbesondere wenn Nutzenstiftungen, die für die Markterschliessung wichtig sind, von Branchenmitgliedern bereits in Eigenregie geleistet werden. Branchenforen können z. B. diese Wirkung entfalten.
  • Strategie und Umsetzung entsprechen nicht den Anforderungen und scheitern deshalb.
  • Branchenplattformen ermöglichen die kommunikative Marktführerschaft und ermöglichen es Unternehmen auch Marktführer in der Wahrnehmung zu überflügeln.

 Die Handlungsalternativen

  • Unternehmen können das Thema Branchenportale komplett ignorieren. Das geht so lange, bis ein direkter Wettbewerber oder ein anderer Anbieter erfolgreich aktiv wurde und damit die Wettbewerbssituation verändert.
  • Unternehmen können versuchen als Secondstarter von den Fehlern des First Starters zu lernen und diesen durch attraktivere Angebote zu überholen. Allerdings starten sie auch mit attraktiveren Angeboten immer noch zeitversetzt / später aus der zweiten oder dritten Reihe und haben einen entsprechenden Aufholbedarf.
  • First Starter haben den Wettbewerbsvorteil, das ihnen für einen bestimmten Zeitraum – das kann schnell mehr als ein Jahr sein – ein ungestörter Aufbau der Plattform möglich ist, in dem sie Reichweite aufbauen und Marktbeziehungen intensivieren können.

Komplexität, Innovation und Zeitbedarf stellen bei der Entwicklung und Implementation von Branchenportale nicht zuletzt auch Wettbewerbsvorteile dar. Wer gegenüber einem neu auf den Markt gekommenen Branchenportal nachziehen will, muss davon ausgehen, das er ähnlich lange Entwicklungsstufen durchlaufen muss und sein Angebot erkennbar attraktiver und innovativer ausfallen sollte, als das des bereits auf dem Markt agierenden Anbieters.

Weitere Informationen

 

Social Media in der Politik – das teAM der CDU

Social Media in der Politik wird zu gern auf zwei Themen verengt – das Beispiel Obama und der zyklische Gebrauch in Wahlkampfzeiten. Nun sind Beispiele aus der US Politik nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragbar. Deshalb ist ein ähnlich wirkender Ansatz  in Deutschland um so interessanter.

Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland
Thorsten Rietbrock, Leiter teAM Deutschland

Die CDU hat seit einigen Jahren mit dem teAM eine eigene Struktur installiert, die einen Schwerpunkt in der Nutzung von Social Media hat. Neben der Recherche im Netz habe ich mich in einem Interview mit Thorsten Rietbrock, dem Leiter des teAM Deutschlands, über die Hintergründe, Aufgaben und Erfahrungen im Bundestagswahlkampf 2013 informiert.

Fakten zum teAM

  • Seit 2005 aktiv
  • Seit 2009 öffentlich bekannt
  • Zentrales Team mit Vernetzung in alle Wahlbezirke
  • Volunteerbasiert
  • Ãœber 25 Tausend Teammitglieder (Unterstützer).
  • Altersstruktur entspricht Altersstruktur der CDU
  • Teammitglieder sind weit überwiegend CDU Mitglieder (2009 waren 92% der Teammitglieder auch CDU Mitglieder)
  • Der Teamaufbau für den Wahlkampf hat sich – gegenüber 2009 – enorm beschleunigt.
  • 300 teAMs – in allen 299 Wahlbezirken waren teAM Mitglieder als Ansprechpartner und Verbindung präsent. Ein teAM kümmerte sich um wahlkreisunabhängige Unterstützer.

Aufgaben und Funktionsweise

Die generellen Aufgaben des teAM Deutschlands im Bundestagswahlkampf 2013 waren

  • die Unterstützung der Wahlkampfaktivitäten von Angela Merkel durch Organisation und man power in der Vorbereitung und Durchführung und
  • die direkte Unterstützung des Wahlkampfs vor Ort mittels Motivation, Information, Profiling, Vernetzung.

Online – offline

Social Media wurde zentral vom Team Berlin bespielt. Dort kümmert man sich auch um die eigene teAM-Plattform. Der Schwerpunkt des teAMs Deutschland lag im Wahlkampf vor Ort, insbesondere im Strassenwahlkampf.

Der Aufgabenschwerpunkt der Bundestagswahl 2013 hat sich gegenüber dem Bundestagswahlkampf 2009 von der Generierung von Volunteers auf die Mobilisierung von Mitgliedern und Wählern der CDU verschoben.

Die teAM Plattform

Neben der Unterstützung online durch die Bereitstellung von Informationen, fertigen Posts und Tweets, eigenen Social MediaAktivitäten lag der Arbeitsschwerpunkt online darin eine  Arbeitsplattform für den Wahlkampf zur Verfügung zu stellen und Wahlkämpfer zu vernetzen. Zugleich diente diese Plattform als Arbeits- und Organsationsplattform in der nicht zuletzt auch Kompetenz- und Beteiligungsprofile zur Verfügung stehen.  Diese Plattform wurde für den Einsatz auf der Strasse durch eine mobile App – die Merkel-App unterstützt in der das teAM eingebunden war.

merkelapp

Das teAM war 2013 tiefer in die allgemeine Wahlkampforganisation eingebunden als 2009 und hat sich stärker als Dienstleister für den Wahlkampf vor Ort etabliert. Die Eckpunkte dieser Rolle als Dienstleister waren dabei

  • ein dezentraler Ansatz,
  • eine direkte und schnelle Informationsmöglichkeit für CDU Wahlkämpfer
  • eine breite Palette an Mitwirkungsmöglichkeiten für potenzielle Wahlkämpfer,
  • Ein möglichst hoher, individueller Informations- und Kommunikationsstand für die einzelnen Mitglieder und Aktivisten
  • Vielfältige Beteiligungsmöglichkeiten für Mitglieder
  • Hoher, individueller Informationsstand über die Ressourcen, Beteiligungsmöglichkeiten und -wünsche von Mitgliedern.

Erfahrungen, Erkenntnisse, Beispiele

Reichweite und Organisationsdurchdringung

Rechnet man zur CDU die Schwesterpartei CSU und Organisationen wie die Junge Union und Senioren Union hinzu, ist das für einen Wahlkampf zu mobilisierende Potenzial an Mitgliedern deutlich jenseits von 650.000 Menschen. Eine Informationsstruktur, die auf Parteistrukturen – mit Bundespartei, Landesverbänden, Kreisverbänden und Ortsverbänden basiert, ist einer schnellen und ergonomischen Information des Mitglieds nicht immer ausreichend gewachsen. Wo eine parallele Organisationsstruktur zur bestehenden Parteistruktur für Irritationen sorgen kann, beschleunigt und verbessert eine zentrale Informations- und Arbeitsplattform den Informationsstand und die Informationsqualität, ohne ein zentrales Steuerungsinstrumtent sein zu wollen. Die Akzeptanz einer solchen Plattform wächst durch deren Qualität und Nutzenstiftung, basiert auf Freiwilligkeit und Ãœberzeugung und benötigt entsprechend Zeit. Da dieses System auf die Wahlkampfsituation ausgerichtet ist, muss diese Akzeptanz immer wieder neu erarbeitet werden. Dies geschieht von Wahlkampf zu Wahlkampf immer schneller.

Die Netzplattform

Informationsqualität ist individuell: Jeder Wahlkämpfer bewegt sich in seinem eigenen sozialen Kontext und benötigt dafür passende Informationen und Argumentationshilfen und nicht jeder Wahlkämpfer kann auf jedem Gebiet perfekt informiert sein. Die Netzplattform des teAMs nutzt ein Profiling, das die passenden Information für jeden Wahlkämpfer zur Verfügung stellt.

Thorsten Rietbrock beschreibt die Wirkung der Plattform für die Informations- und Argumentationsqualität im Wahlkampf an dem Beispiel eines jungen Wahlkämpfers, der für die Themen seines überwiegend jungen sozialen Umfelds informativ und argumentativ unterstützt wird. Da der gleiche junge Wahlkämpfer zugleich ein soziales Jahr im Altenheim leistet, erhält er für die Themen, die ältere Mitbürger besonders informieren ebenfalls die Informationen und Argumente um bei Fragen kompetent und sicher antworten zu können. Besser informierte Wahlkämpfer fühlen sich sicherer, sind motivierter und aktiver. Die Plattform hilft über die Vernetzung der Wahlkämpfer und die mobile App auch in Fällen in denen der einzelne Wahlkämpfer nicht ausreichend informiert ist, den bestmöglichen Ansprechpartner für den Wähler zu finden.

Die Netzplattform des teAM dient darüber dem Erfahrungsaustausch und der Ideenbörse für Wahlkampfaktivitäten.

Ein weiterer und wesentlicher Effekt der Plattform ist das individuelle Engagementsprofil. Rietbrock beschreibt macht diesen Vorteil an einem simplen Beispiel fest. Nicht jeder fühle sich im Strassenwahlkampf sicher. Manches Mitglied würde sich gern auf andere Weise, entsprechend seinen Stärken, beteiligen. Die Plattform macht dies für den örtlichen Wahlkampf nutzbar. „Wenn jemand einfach lieber einen Kuchen backen würde oder lieber etwas sportlich machen, steht dieses Wissen jetzt vor Ort einfacher zur Verfügung.“ Dies ermöglicht nicht nur individuellere Aktivitäten vor Ort, es bietet auch mehr Menschen die Möglichkeit einer passenden Mitwirkung.

Wahrnehmung in der CDU

Die Wahrnehmung des teAMs in der Partei war im Strassenwahlkampf und hier insbesondere bei den Veranstaltungen von Angela Merkel positiv weil direkt erkennbar. Rietbrock beschreibt das so: „Wenn da ein ganzer Bus mit teAM Mitgliedern kommt und die Veranstaltung vor Ort zu unterstützen, wird das sehr positiv erkannt und aufgenommen.“ Deutlich weniger wurde in 2013 die positive Wirkung der teAM Netzplattform bewusst wahrgenommen. Wenn etwas funktioniert ist das eher kein Grund für feedback, als wenn es nicht funktioniert und strukturelle Verbesserungen im Hintergrund werden nicht so sehr wahrgenommen wie inszenierte Aktivitäten wie z. B. Linie 150.

Social Media Nutzen für Wahlkampforganisationen

Das teAM hat sich in einem seiner Aufgabenschwerpunkt bewusst als Dienstleister im Dienst der allgemeinen Wahlkampforganisation verstanden und hier Social Media Tools und Methoden rund um Information, Motivation, Erfahrungsaustausch, Inspiration und nicht zuletzt Ressourcenoptimierung eingesetzt. Schwerpunkt der Arbeit des teAMs war im Bundestagswahlkampf die Aktivierung der eigenen Basis.

Was kann Social Media überhaupt für einen Wahlkampf bewirken?

Social Media nur für Wahlkampfsituationen einzusetzen wird gerne grundsätzlich in Frage gestellt, weil Social Media eigentlich von permanenter Natur ist. Da auch ein temporärer Einsatz Vorteile – gegenüber der Nichtnutzung – bringt, macht es mehr Sinn Social Media zumindest temporär als gar nicht zu nutzen.

Eine temporäre interne Nutzung kann – ausreichende Organisationsdurchdringung vorausgesetzt – die Leistungsqualität und Leistungsquantität einer Wahlkampforganisation erhöhen. Schnelle und individuell nützlichere Information, individuellere Partizipationsmöglichkeiten, gegenseitige Motivation und nicht zuletzt ein höheres Gemeinschaftsgefühl heben nicht nur die Motivation der Beteiligten, sie erhöhen auch deren Kreis und führen so in der Summe zu einem quantitativ und qualitativ höheren Leistungsvermögen einer Wahlkampforganisation.

Weniger abstrakt und deutlich plastischer formuliert: eine Organisation, die diese Methoden erfolgreich und breit nutzt, wechselt im Wettbewerb vom Vorderlader auf das Repetiergewehr. Natürlich lässt sich mit einem Vorderlader auch   Wirkung erzielen, Repetiergewehre gelten allerdings aufgrund höherer Feuerkraft als leistungsfähiger.

Social Media – das Potenzial für Wahlkampf und Meinungsbildung

Social Media ist nicht nur in Wahlkampfzeiten hilfreich. Die ganze Wirkung erzielt eine strategische Nutzung auf Dauer – ausgerichtet auf den permanenten politischen Wettbewerb. Ansonsten wird das Rad zum Teil immer wieder neu erfunden werden und Effizienz auf der Strecke bleiben.

Das Internet gewinnt für die politische Meinungsbildung eine zunehmend wichtige Bedeutung. Social Media als eine der am häufigsten genutzten Internetanwendungen spielt hier eine besondere Rolle:

Politische Meinungsbildung und Medien

Nur Social Media bietet die Möglichkeit

  • einen direkten Zugriff auf die User zu haben und
  • in deren sozialen und Kommunikations-
  • umfeld präsent zu sein.

Zukunftsperspektive teAM

Der Bundestagswahlkampf ist vorbei. Welche Zukunftsperspektive hat das Modell des teAMs der CDU? Die Entscheidung darüber ist in der CDU noch nicht gefallen. Auf jeden Fall hat sie darin Erfahrungen gesammelt, Social Media für die Mobilisierung der eigenen Mitgliederbasis einzusetzen. Damit ist sie anderen Parteien zumindest temporär einen Schritt voraus. Im nächsten Wahlkampf werden bei einem temporären Einsatz die Karten neu gemischt und die CDU würde wohl etwas erfahrener aber trotzdem wieder „weiter hinten“ ansetzen müssen. Auf Dauer ist diese Vorgehensweise nicht effizient. Spätestens wenn der politische Wettbewerb nachzieht, sollte diese zyklische Methode in Frage gestellt werden.  Es ist nun mal wenig klug in Friedenszeiten das Militär ganz abzuschaffen, wenn sicher ist, das man bald wieder darauf zurück greifen muss. Strukturelle Wettbewerbsvorteile sind eben kurzfristig kaum auszugleichen. Eine strukturell höhere Mobilisierungsfähigkeit von Mitgliederbasis und Wählern halte ich für einen besonders ausgeprägten Wettbewerbsvorteil. Das Social Media in der Politik mehr kann, als eine Mitgliederbasis zu mobilisieren, lässt erwarten, das mit dieser Nutzung noch nicht das Ende der Fahnenstange für den Einsatz von Social Media in der Politik erreicht ist.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

Social Media in der Politik – jenseits von twittern und posten.

Die Bundestagswahl 2013 ist vorerst vorüber und der Wählerwillen hat uns ein Ergebnis beschert, das noch für Tage und Woche Thema sein wird. Koalitionsbedarf und Koalitionsspiele sind aber nicht das Thema, das ich hier anspreche. Social Media in der Politik ist als Thema zwar nicht so sehr im Blickpunkt der Öffentlichkeit und der veröffentlichten Meinungen, aber zumindest aus meiner Sicht nicht weniger interessant.

Nein, es geht nicht darum, welcher der politischen Akteure mehr Fans auf Facebook hat, oder mehr Follower bei Twitter. Auch nicht darum, wer mehr postet, tweetet oder ähnliches. Das ist meist eh für die Katze. Sorry, lieber Vierbeiner. Zumindest war 2013 mehr Social Media als 2009.

Willkommen im Social Media Neuland

Die Kanzlerin hat es auf den Punkt gebracht. Es ist immer noch Neuland und darin tapsen unsere Parteien zunehmend aktiver umher. Mit mehr oder weniger Resonanz. Ein Blick auf die Social Media Aktivitäten der verschiedenen Parteien hält mich spontan davon ab, diesen Ansatz für einen Beitrag zum Thema Social Media in der Politik zu wählen. Blenden wir den aktuellen Lärm einfach mal aus, lehnen uns entspannt zurück, vergessen war was macht oder nicht macht und fragen uns – ganz ohne wtf – was Social Media in der Politik eigentlich leisten kann. Und bitte – akzeptieren Sie meine Entschuldigung für meinen Humor. Aber mit Humor lässt sich vieles einfacher ertragen.

Kommunikationskanalarbeiten = Social Media?

Natürlich können wir Social Media auch als Kommunikationskanal für Statements und Wahlkampfslogan nutzen. Das ist nicht verboten. Wir könnten an die dezenten Plakatwände, die zu Wahlkampfzeiten die Landschaft oder das Stadtbild verstellen, auch Räder montieren und sie grölend durch die Gegend schieben. (Bitte, bitte, das ist ein Scherz, nicht nachmachen.) Das würde hoffentlich verboten.

Nein, ich überspringe diesen Punkt einfach mal. Da wäre Gernot Hassknecht einfach kompetenter.

Das Social Media Potenzial in der Politik

Menschen erreichen ist sicher eines der Leistungspotenziale von Social Media. Aber das können wir mit Plakaten auch.

Web 2.0 – das MitmachWeb

Es ist das mitmachen, das Social Media von anderen Medien unterscheidet. Wer sich in Social Media mit etwas verbindet, will zumindest die Möglichkeit haben, aktiv zu werden. Sonst könnte er es auch sein lassen und sich über alle anderen Kanäle berieseln zu lassen.

Schon hart, wenn man diese platte Formulierung heute noch nutzt. Sorry für alle, die jetzt schmerzverzerrt auf den Monitor starren. Für die anderen: ja, mitmachen können ist Sinn der Sache. (Natürlich ist es nicht verboten weiter Plakate ins Internet zu kleben.)

PolitWeb 2.0 – MitmachWeb in und für Politik

Die Digitale Wasserscheide für Parteien und Politiker existiert und sie ist einfach zu erkennen. Kann der Social Media User sich sinnvoll und seriös einbringen?

Parteien, die das nicht wirklich wollen, werden vermutlich trotzdem nicht auf Social Media verzichten.

Politische Partizipation und Social Media

Wer an APO und an einen Angriff auf die repräsentative Demokratie denkt, sollte sich besser Rainer Brüderle anschliessen, sein Facebook Profil löschen und ein gutes Glas Wein zu sich nehmen. Das kann durchaus auch ein Pfälzer Tröpfchen sein, muss aber nicht. Für den Rest wird es jetzt vielleicht sogar spannend.

Da draußen in sozialen Netz gibt es eine neue politische Spezies. Na ja. Ganz so neu ist sie nicht, aber neu verkauft sich immer gut. Diese „neue“ Spezies vegetiert ungeniert im Freiraum zwischen Parteimitglied und Wähler. Im politischen Niemandsland sozusagen.

  • Menschen, die der eigenen Partei ein wenig näher stehen, als „nur“ Wähler zu sein, aber nicht daran denken sich einer Partei anzuschliessen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Aktivisten.
  • Menschen, die über Themen und Einstellungen einer Partei etwas näher stehen, als anderen, ohne sich ihr zugehörig zu fühlen. Oder sie deshalb zwangläufig zu wählen. Nennen wir diese Gruppe einfach mal die potenziellen Interessenten oder Wähler.

Social Media Ziel Interessenten sammeln und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen relevante Themen inhaltlich durch echte Kommunikation – statt Verlautbarungen - zu besetzen und damit die Interessenten und potenziellen Wähler zu erschliessen. Das ist allerdings keine Kampagnenaufgabe sondern – zumindest bei wichtigen, permanenten – Themen auch eine permanente Aufgabe. Hier gilt es Grund zu gewinnen und zu halten. Themen vor Wahlen anzusprechen, sie aber nicht dauerhaft zu besetzen, ist auf Dauer nicht erfolgreich.

Social Media Ziel Aktivisten integrieren und aktivieren

Social Media bietet die besten Voraussetzungen um potenzielle Aktivisten für die eigenen Ziele zu erreichen und zu aktivieren. Die Möglichkeit sich temporär für gemeinsame Ziele zu engagieren, ohne Parteimitglied zu sein, schafft einer Partei ein ungleich grösseres Reservoir an nicht zuletzt auch überzeugenderen Wahlkämpfern als es die eigene Parteibasis bieten kann.

Der Fairheit halber: Die CDU hat in Sachen Partizipation und Aktivisten ein wenig mehr gemacht, als andere und in ihrem Wahlkampf auch ein Mehrfaches an Nichtwählern reaktiviert als andere Parteien.

Das Nichtwählerthema

Nichtwähler sind alle nicht politikuninteressiert und auch keine permanenten Nichtwähler.

  • Von den 18,2 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2013 waren über 2,5 Mio. der letzten Bundestagswahl 2009.
  • Von den 18,8 Millionen Nichtwählern der Bundestagswahl 2009 wählten bei der Bundestagswahl 2013 immerhin 3,2 Millionen Wahlberechtigte wieder.

Es gibt also nicht nur permante Nichtwähler sondern auch temporäre. Innerhalb der Nichtwähler dürften für jede Partei latente Wählerreserven zu finden sein, sei es in Form von Wechselwählern oder reaktiverten früheren Wählern.

Welche Bedeutung hat die Reaktivierung von Nichtwählern?

Nehmen wir den Klassenbesten in diesem Thema – die CDU/CSU.

  • bei der Bundestagswahl 2013 hatte sie 14.913.921 Wähler.
  • die reaktivierten Nichtwähler machen mit 1,52 Millionen mehr als 10% des Ergebnisses der CDU – CSU aus.

Ohne die Nichtwählerstimmen läge die CDU CSU bei den Zweitstimmen lediglich bei 30,6% der abgegebenen gültigen Wählerstimmen (statt bei 41,5%).

Hätte die FDP nur halb so viel an die Nichtwähler verloren, wäre sie über die 5% Hürde gekommen. Das Problem der FDP waren damit weniger  „Leihstimmen“ die an die CDU CSU zurück gingen, als die Stimmverweigerung früherer FDP Wähler, die sich dafür entschlossen haben, nicht mehr zu wählen.

Eine interaktive Grafik zu diesem Thema finden Sie hier. 

Social Media für die Politik – die eigentliche Aufgabe

Die gute Nachricht – man kann mit Social Media dazu beitragen, Wahlen zu gewinnen. Das ist meine Ãœberzeugung, die früher oder später auch empirisch belegt werden wird. Die schlechte Nachricht – dazu gehört mehr als klassischer Wahlkampf und Kampagnendenken, wie die zwei kurz beschriebenen Aufgaben zeigen.

  • Themen besetzen, Interessenten gewinnen und aktivieren: eine permanente Aufgabe, die auch eine permanente organisatorische Struktur mit der nötigen Kommunikationsleistung erfordert. Facebook und Twitter sind als Plattformen dafür  lediglich als Verteilerstationen und Kommunikationswege geeignet.
    • Die Meinungsführerschaft zu politischen Themen ist eine Frage der Wettbewerbsfähigkeit und wird auf Dauer nicht ohne erfolgreiche Social Media Strukturen zu gewinnen und zu halten sein. Dieser permanenten Aufgabe gerecht zu werden, wird für die kleineren Parteien schwieriger als für die beiden großen.
    • Hier haben alle Parteien ein enormes Entwicklungs- und Wachstumspotenzial.
  • Aktivisten gewinnen und integrieren – eine Aufgabe deren Schwerpunkt im Wahlkampf liegt.
    • Die Chance, die sich hier für Wahlkämpfe bietet, ist auch eine extreme Herausforderung. Wenn ein Potenzial an Aktivisten erschlossen wurde und in einem Wahlkampf effizient genutzt werden soll, muss ein mehrfaches dessen gemanagt werden, was Parteien aus der eigenen Parteibasis an Wahlkämpfern zur Verfügung steht.
    • Hier hat die CDU schon einen ersten Schritt getan.

Wenn Sie sich stärker mit den Thema befassen wollen, empfehle ich Ihnen ein allgemeines Seminar zum Thema Social Media in der Politik oder eine individuelle Diskussion über die konkreten Möglichkeiten für Ihre Situation.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

 

 

 

 

 

Hubert Burdas Bedenken und die Realität dahinter

Hubert Burda, 73, hat sich wieder für das Internet stark gemacht. Das ist nichts Neues. Zu dem Thema hat sich Herr Burda in seiner Branche  geäussert, als die Welt der Verleger noch heil war und es dafür nur ein warmes amüsiertes Lächeln gab.

Beim European Publishers Council ging es ihm um die Chancengleichheit im Netz. Um massive Wettbewerbsnachteile europäischer Medienunternehmen bei der Internetnutzung im Vergleich mit  Facebook oder Google. Diese Wettbewerbsnachteile müssten abgebaut werden.

Gleiches Recht und faire Chancen im Wettbewerb sind keine unangemessenen Forderungen. Nur eben bereits unrealistische, wenn man die Gegenwart realistisch betrachtet. Wir haben es „im Internetbusiness“ mit

  • einer amerikanisch geprägten technischen Infrastruktur,
  • amerikanischen Spielregeln
  • marktbeherrschenden Stellungen von US Firmen in Schlüsselstellungen

zu tun. Die Gründe dieser Entwicklung sind allgemein bekannt. Das Internet ist eine amerikanische Entwicklung, die Technik wurde dort zuerst voran getrieben, die Innovationskultur war und ist ausgeprägter entwickelt. Das hat zu dieser Situation geführt – eben weil das Thema in Deutschland wie in Europa zu lange als „Neuland“ kritisch beäugt, auf Distanz gehalten oder möglichst vertagt wurde.

Betrachtet man in diesem Kontext die peinliche Hilflosigkeit Europas in der NSA Krise, wird die Abhängigkeit vom goodwill der USA noch deutlicher. Warum sollte eine Volkswirtschaft eine derart wichtige Vormachtstellung reduzieren?

Burdas Bedenken – angebracht aber zu kurz gedacht.

„Wenn Europa im Consumer Internet abgeschlagen bleibt, wird sich dies bald auch auf die Automobilindustrie, den Biotechnologiesektor oder die Medizintechnik auswirken, wo diese Schlüsseltechnologien verstärkt zur Anwendung kommen.“

Wenn es das nur wäre, könnte man seufzen, obwohl bereits diese Aussicht alles andere als erfreulich ist. Es kann deutlich schlimmer kommen und es kann nicht nur die Wirtschaft – b2b wie b2c – betreffen, sondern alle Bereiche unserer Gesellschaft.

Diese „Schlüsseltechnologien“ können u. a. auch die Nachfrage zunehmend kanalisieren. Das sie dies heute noch nicht passiert, liegt nicht daran, das es sich um Zukunftsmusik handelt, sondern daran, das die Konzerne vor lauter Möglichkeiten und globalen Chancen nicht dazu kommen, alle Potenziale gleichzeitig zu erschliessen. Big Data ist nicht zuletzt eine enorme technische Herausforderung.

Branchen killen – ein kleiner Ausblick

Das Beispiel Tourismus

Stellen wir uns vor, was Social Media mit der Tourismusbranche machen kann – einer Branche, die nicht gerade angeschlagen ist oder mir schlechter Zukunftsaussicht hadert. Zu Burdas Unternehmen gehört auch Holidaycheck – eine Bewertungsplattform für touristische Angebote. In der Tourismusbranche kennt man – auch dank Holidaycheck – die Auswirkungen von Social Media auf Kaufentscheidungen.

Ein Unternehmen wie Facebook kann relativ schnell – durch seine Möglichkeiten im Profiling und die Kenntnisse der Bedürfnisse seiner User –

  • eine Plattform wie Holidaycheck obsolet machen. Das könnte möglicherweise dem Hause Burda missfallen.
  • die Vertriebs- und Vermarktungswege der ganzen Branche umgehen und aushebeln – durch den direkten Zugang zum Kunden. Das muss aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung uns allen missfallen.

Wie kann Facebook eine Branchen wie die Tourismusbranche aushebeln? Facebook könnte

  • mit einem besseren Timing
  • die für den Kunden relevanteren Produkte in Verbindung
  • mit den Empfehlungen des sozialen Umfelds vermarkten.

Bevor andere Anbieter überhaupt zum Zug kommen. Oder dieses know how entsprechend meistbietend vermarkten. Das würde dann zu Lasten der Reisebüros, der Onlinevermarkter und anderer Vermarkten, aber auch zu Lasten der Reiseanbieter gehen, die entweder diesen Kanal nutzen und bezahlen oder strategische Wettbewerbsnachteile erleiden.

Einem Unternehmen, das dieses Potenzial hat, bieten sich verschiedene Optionen:

  • die Nutzung für Marketingdienstleistungen (Werbung) – das ist status quo und am einfachsten zu realisieren. Die Tourismusbranche wird kaum strukturell tangiert. Das Unternehmen verdient relativ gesehen wenig, hier macht es die Masse.
  • die Nutzung von Vermarktungsdienstleistungen (Affiliatemarketing) – das ist relativ anspruchsvoller und noch nicht status qo. Die Tourismusbranche wird in seiner Vermarktungsstruktur stärker tangiert und das Unternehmen verdient schon etwas mehr. Die Reiseanbieter werden stärker von dieser Vermarktungsstruktur abhängig, weil Onlineanbieter und Reiseanbieter weniger effizient arbeiten können.
  • die selektive Nutzung von Produkten und Anbietern. Eigene Produkte oder selektive Bevorzugung von Partnern verändert die Branchenstruktur. Global Player können sich damit „über Nacht“ strukturelle Wettbewerbsvorteile in regionalen Märkten sichern. Reiseanbieter werden zunehmend abhängig.

Wenn Sie dieses Szenario für überzogen halten, werfen Sie doch bei Gelegenheit einen Blick auf den LEH. Dort hat  ein vergleichbarer Prozess unter schwierigeren Rahmenbedingungen stattgefunden.

Wie relevant ist das?

Die Wertschöpfung der Tourismusbranche in Deutschland liegt mit 9,7% der Bruttowertschöpfung in Deutschland über der der Fahrzeugindustrie. Es geht hier also weniger um lousy pennies als um Big Business und sehr, sehr viele Arbeitsplätze.

Was wären die Folgen, wenn es General Motors gelänge, VW, DB, Audi und BWM mal in drei bis fünf Jahren auf die Hälfte ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zurück zu fahren? Skurrile Vorstellung, nicht zuletzt weil es sich um sehr unterschiedliche Produkte handelt. Im touristischen Szenario ist die Produktqualität und Bandbreite schlicht die gleiche.

Ob und wann ein Unternehmen wie Facebook auf die Idee kommt, sein Potenzial in einer Branche zu nutzen, die allein in Deutschland in 2012 eine Wertschöpfung von knapp 100 Mrd € erzielt hat, ist offen. Die volkswirtschaftliche Bedeutung bezieht sich auf eine Vielzahl von Branchen. Die Entwicklung eigener oder europäischer Konzepte und deren Vorlauf lassen es geraten sein, diese Möglichkeit nicht auszuschliessen oder auf eine ferne Zukunft zu verschieben sondern sich zeitnah darauf einzustellen.

Gefährdete Branchen?

Unerfreulicher Weise sind nicht nur Medienunternehmen oder Tourismusbranche gefährdet von diesen „neuen Schlüsseltechnologien“ tangiert zu werden. Letztlich zieht sich das quer durch alles b2c Branchen und auch b2b wird davon tangiert. Einige Berufszweige könnten sehr bald nur noch nostalgische Gefühle produzieren.

Handlungsalternativen?

Die Fahrzeugbranche und deren Bedürfnisse waren schon unter Kanzler Schröder „Chefsache“. Unter Kanzlerin Merkel und ihren Nachfolgern wird dies kaum anders sein. Diese Schlüsseltechnologien – um Herrn Burda zu zitieren – tangieren mehr als „nur“ den Wohlstand den die Fahrzeugbranche schafft. Diese Schlüsseltechnologien tangieren deutlich mehr Branchen als sie unbeeinflusst lassen.

Was unseren Wohlstand gefährdet sind wir selbst. Die Unternehmen, die zögerlich warten, die Politik, die das Thema nicht anpacken will, weil sie es nicht versteht oder die Priorität nicht erkennt.

Erschwerend kommt dazu, das Deutschland hier längst nicht mehr allein handeln kann – wenn es denn handeln wollte. Wir brauchen eine Europäische Lösung. Für ein Internet, dessen Neutralität wir selbst sichern können. Für Regeln, die auch marktgemachte Monopole bändigen. Ansonsten werden wird Europa durch die Hintertür auf einem strategisch wichtigen Feld rekolonialisiert. China hat dieses Risiko für sich selbst ausgeschlossen – wenn auch teilweise aus ganz anderen Gründen.

Also, lieber Herr Burda, bleiben Sie hartnäckig, laut und deutlich weiter am Ball. Für die Medienbranche, aber eben nicht nur. Es ist nötig. Die Realität wird ansonsten unerfreulicher als uns das lieb sein kann. Und vielleicht wecken Sie ja den einen oder anderen Kollegen oder Politiker.

Communities of Interests: Whitepaper Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale

Social Media und Communities of Interests

Social Media beeinflusst unser Informations- und Kommunikationsverhalten und verändert damit die Welt. Davon ist auch die Wirtschaft betroffen.

Diese Veränderung entwickelt sich in Stufen:

  • In der ersten Stufe hat sich die Nutzung von Social Media verbreitet und fest etabliert.
  • In der nächsten Stufe entfaltet sich die wirtschaftliche Veränderung, die mit Social Media verbunden ist. Communities of Interests sind ein wesentlicher Bestandteil dieser Veränderung. In ihnen sammeln sich die Schwergewichte der Nachfrage – in Form von Markenevangelisten, Stammkunden aber auch in Form von potenziellen Kunden und Interessenten.

Wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests 

Communities of Interests sind das eine der wirtschaftlich wertvollen Bestandteile von Social Media. Die individuelle wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests hängt grundsätzlich

  • von der wirtschaftlichen Relevanz des Themas / Interesses und
  • von den Vermarktungsmöglichkeiten

ab. Eine Community aus den Eigentümern hochpreisiger Motoryachten ist für Yachtwerften mit dazu passendem Angebot vermutlich wirtschaftlich interessanter als eine Community aus Wassersportfans, deren Schwerpunkt der Surfsport ist.

CoICommunities of Interests – relevant für b2b und b2c Themen

Auf den ersten Blick erscheinen Communities of Interests ein Thema für b2c Märkte, aber Interessensbasierte Communities sind nicht weniger für b2b Märkte relevant, auch wenn das Thema noch nicht auf breiter Ebene angekommen ist.

B2b Communities of Interests

Innerhalb von b2b Business Plattformen befinden sich Branchennetzwerke und Themennetzwerke, in denen Interessenten für die jeweiligen Branchen und Themen vernetzt sind.

Unternehmen, die Communities of Interests für ihre Branchen erfolgreich installiert haben, verfügen über strukturelle Wettbewerbsvorteile in der Marktbearbeitung (z. B. Bei Image, Kompetenz, kommunikativer Marktführerschaft, direkte Kommunikationskanäle).

Über die Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale von Communities of Interests informiert Sie das Whitepaper zu diesem Thema.

 

Gruner + Jahrs Communities of Interests

Notwendig, mutig und richtungsweisend.

Heute hat Gruner + Jahr seine neue Organisationsstruktur vorgestellt, die Sie hier beschrieben finden. Dieses Projekt ist nicht nur für die deutsche Medienlandschaft bedeutend, es dreht sich auch um eines meiner Lieblingsthemen – Special Interest Communities wie Sie die Community Branche nenne oder Communities of Interests, wie die Medienbranche etikettiert.

Ich bin zuerst einmal begeistert davon, mit welchem Mut und Elan der Umgang des Dickschiffs G+J angegangen wird. Das dieser Umbau Jahre dauern wird, wird niemand bezweifeln. Und ganz billig ist er sicher auch nicht zu haben, aber er dürfte wie es unsere werte Kanzlerin so schon bezeichnet „alternativlos“ sein.

Betrachtet man die beschriebene neue Organisation aus der wettbewerbsstrategischer Perspektive werden nicht nur kleine Ecken und Kanten erkennbar sondern auch existenzielle Risiken. Um meinen Lesern noch längere Blogbeiträge als gewohnt zu ersparen, versuche ich mich auf wenige aber wichtige Einzelpunkte zu konzentrieren.

Reicht ein mutiger Schritt in die richtige Richtung?

Lassen Sie uns einen Blick in das Leitbild und in die Eckpfeiler dieser Strategie werfen, die Sie hier unter diesen Punkten einsehen können.

Wir sind ein Haus der Inhalte.

Das ist so knapp und klar formuliert, das ich sofort begeistert weiter gelesen habe. Um spätestens bei den Eckpunkten der Strategie ernüchtert festzustellen, das man sich mutig vor allem auf den eigenen Bauchnabel fokussiert.

Inhalte sind entscheidend.

Um die Zukunft der Inhaltebranche und der Inhaltehäuser gestalten und sichern zu können ist die Akzeptanz der Realität eine unverzichtbare Grundlage.

Es gibt 2 Arten von Inhalten. Redaktionelle Inhalte – von den Medien als Quality Content bezeichnet und nicht redaktionelle Inhalte, als user generated content bezeichnet, weil sie von den Menschen – den Lesern, Kunden, Käufern – gemacht werden.

Blenden wir bei der Zukunftsgestaltung eines Inhaltehauses die nichtredaktionellen Inhalte aus, blenden wir damit deutlich sehr viel mehr als die Hälfte der Realität aus – inklusive des Wettbewerbs, der an den Kern unserer Geschäftsmodelle geht.

Auch wenn es eigentlich überflüssig sein sollte: user generated content entscheidet nicht weniger stark über Kaufentscheidungen oder Marken als redaktioneller content. Beispiele dafür sind reichlich vorhanden.

Wer weiter von Werbung und künftig auch von Zusatzgeschäften leben will, sollte diesen Punkt nicht ganz unberücksichtigt lassen, wenn die eigene Position im Markt nicht von Beginn an prekär positioniert sein soll.

Communities of Interests von G + J

Nachfolgend finden Sie die Communities of Interests in die sich G+J thematisch gliedern will. Das Original finden Sie hier unter Organisation in der Slideshow.

Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm
Gruner + Jahr Communities of Interests Organigramm

Eine klare Strukturierung der eigenen Produkte nach Zielgruppen ist sicher sehr empfehlenswert. Damit daraus Communities of Interests werden könnten, bedarf es der Integration der Zielgruppen. Was sich hier als Organisationsstruktur darstellen fasse ich – hoffentlich falsch – als thematisch strukturierte Palette von Medienprodukten auf, bei denen die eigentliche Community – die User, die sich für dieses Thema interessieren – möglicherweise in Form von Kommentaren und simplen Reaktionsmöglichkeiten einbezogen wird. Trifft diese die angestrebte Realität verharrt das Inhaltehaus auf der Ebene des digitalen Leserbriefs.

Die Wettbewerbslandschaft

Ein Inhaltehaus bewegt sich in einer breiteren Wettbewerbslandschaft als die Zeitungen und Magazine vordigitaler Zeiten.  Da es für ein Unternehmen eben nicht nur um Inhalte sondern vor allem um funktionierende und zukunftsfähige Geschäftsmodelle geht, wird der Wettbewerb auch darüber definiert, was Geschäftsmodelle ermöglichen, verhindern oder zerstören kann.

Es ist letztlich nicht der Wettbewerb der Medienunternehmen untereinander, der die Zukunft der Medienunternehmen tangiert, sondern der Systemwettbewerb und der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit (der User, Endverbraucher, Leser). Erinnern Sie sich noch an das Thema Leistungsschutzrecht? Google ist sicher nicht primär als Medienunternehmen positioniert. Analog sehe ich die existenziellere Wettbewerbssituation eines Inhaltehauses eher im Wettbewerb mit anderen Systemen als im Wettbewerb innerhalb der eigenen Branche. Der Systemwettbewerb bei Inhalten wird zu einem großen Teil zwischen Plattformen über deren Content-Mix ausgetragen werden, also aus dem Verhältnis redaktionellen Contents und nicht redaktionellen Contents.

Ross und Reiter – wer wird im Ring im Systemwettbewerb um Content stehen?

Vorab: Inhalte sind in unserer Betrachtung kein Selbstzweck. Inhalte dienen dazu den Rahmen für wirtschaftliche Leistungen zu bilden. Zum Beispiel in dem sie die Reichweite für Unternehmenskommunikation bilden. In traditioneller Form z. B. bei Magazinen, in Social Media durch den Aufbau von Reichweite für Medien, Unternehmen, Marken oder Themen.

Aus heutiger Sicht wären die Hauptwettbewerber themenorientierter Medienproduktbündel (die Communities of Interests von G+J) die Unternehmen, deren Schwerpunkt entweder bei user generated content liegt oder im eCommerce. Das wären nach heutigem Stand vor allem

  • Facebook: die Social Network Plattform ist derzeit klarer Marktführer in ihrer Branche, bindet Useraufmerksamkeit und Mediennutzungszeit, ist Sammelort des user generated contents und Basis von userbetriebenen wie unternehmensbetriebenen Special Interest Communities / Communities of Interests. Facebook kann relativ einfach
    • user generated content thematisch strukturieren.
    • relevante Erfahrungen aus user generated content extrahieren und zur Verfügung stellen (Holidaycheck-Alternative).
    • effiziente Communities of Interests bilden (was derzeit noch nicht effizient geschieht).
    • redaktionelle Inhalte einbinden (wo dies erforderlich ist).
    • präzisere Werbungs- / Verkaufsmöglichkeiten bieten (user behaviour profiling).
    • auf Volunteerähnliche Wettbewerbsvorteile zurückgreifen (Wikipedia-Effekt).
    • Marketingdienstleistungen für die Nutzung von Communities of Interests entwickeln und vermarkten.
  • Amazon: als eCommerce Plattform nutzt Amazon seit Jahren erfolgreich user generated content. Nach der Verbreiterung der Produktpalette und der Etablierung als eCommerceplattform ist die weitere „Sozialisierung“ des eCommerces naheliegend. Nicht zuletzt weil dies eine Basis des Erfolgs von Amazons ist und war. Amazon kann leicht
    • thematische Communities of Interests etablieren (user generated content und profiling sind vorhanden).
    • direktere und präzisere bedarfsorientierte Werbe- und Verkaufsmöglichkeiten anbieten.
    • relevanten redaktionellen Content einbinden.

Beide Wettbewerber sind damit in der Lage über einen entsprechenden Mix aus Inhalten (redaktionell und user generated) sowie den Vorteil sozialerer technischer Plattformen sowohl

  • die Aufmerksamkeit der User in den entsprechenden Themenfeldern als auch
  • die Nachfrage der Anbieter von Produkten und Leistungen nach Marketingdienstleistungen mit hoher Präzision und Verkaufsleistung

bei sich zu konzentrieren und damit das Geschäftsmodell von Inhaltshäusern strukturell zumindest stark zu tangieren. Dieser Systemwettbewerb wäre ausgesprochen ungleich und von einem reinen Inhaltshaus kaum zu bestehen.

Welche Wettbewerbsfaktoren entscheiden solche Systemwettbewerbe?

In einem komplexen Systemwettbewerb gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die Wirkung haben. Einige davon verdienen aber besondere Beachtung.

  • Relevantes Profiling: zu wissen, welcher User / Konsument wann welches Produkt sucht oder suchen wird, ist eine Aufgabe des Profilings der Gegenwart wie der Zukunft. Die Methoden und Möglichkeiten dafür sind bereits vorhanden aber weitgehend wenig bekannt und genutzt. Dies wird  sich in Zukunft ändern.
    • Relevantes Profiling erfordert eine aktiv genutzte soziale Plattform oder die Möglichkeit Profiling in einer solchen zu betreiben.
    • für die dafür relevante Contentstrategie kann redaktioneller wie user generierter Inhalt genutzt werden.
  • soziale Vernetzung: soziale Vernetzung ist die Basis von Empfehlungsmarketing wie von effizienter Markterschliessung oder auch kundenunterstützter Kundenbindung.
  • Der Wikipedia Effekt: wenn Leistungen kostenlos von Usern erbracht werden, sind konventionell produzierte Leistungen wirtschaftlich stark unter Druck oder nicht mehr wettbewerbsfähig, so das die entsprechenden (konventionellen Medien-) Geschäftsmodelle zerstört werden können.

Communities of Interests

Wie könnten echte Communities of Interests für ein Inhaltshaus organisatorisch gegliedert sein? In Anlehnung an die Orginalgrafik etwa so:

coIGJ

Die Medienobjekte werden um ein Communityobjekt ergänzt, auf dem die User für die jeweiligen Themen zusammengefasst werden. Das die technische Basis der jeweiligen Communityobjekte über alle Themen hinweg reichen sollte, ist empfehlenswert. Damit handelt es sich über alle Themen hinweg um ein gemeinsam genutztes modulares Communityobjekt.

Mediendickschiffe und Strategie

„Der Weg ist lang, mehrere Jahre, aber schön und attraktiv. Das Ziel ist groß.“

So beschreibt die Führungsspitze den Umbau von G+J. Dickschiffe umzubauen heisst nun wirklich dicke Bretter zu bohren. Da das maritime Beispiel bei G+J doppelt gut passt, empfiehlt es sich Dickschiffe auch nicht auf Sicht zu steuern. Ein derartig fundamentaler Umbau macht aus einem Unternehmen über Jahre eine Baustelle. In einer Umbauphase die Baupläne verändern zu müssen, erhöht die Schwierigkeiten dieser Aufgabe noch einmal deutlich. Deshalb ist es um so wichtiger, so vorausschauend als möglich zu planen und all die Faktoren einzubeziehen, die über den künftigen Erfolg entscheiden. ‚Warum ich dies nicht ganz als final gelungen ansehe

Ich würde mir für G+J und nicht zuletzt die Medienlandschaft insgesamt wünschen, das dieser Umbau zu einem Medienunternehmen führt, das den zukünftigen Herausforderungen gewachsen sein kann. Aber wir sind natürlich nicht bei „Wünsch Dir was“, sondern in der deutschen Medienlandschaft.

Trotzdem wünsche ich diesem beachtlich mutigen Unterfangen das sowohl user generated content als auch die zu erwartende Wettbewerbsstruktur einbezogen und damit auf beiden Augen in die Zukunft geblickt wird. Sie wissen ja – auf dem zweiten Auge sieht man besser.

 

B̦se vernetzte Welt Рoder wie leicht Sie zum Terroristen geworden sind.

Sie sind verdächtig. Zwangsläufig. Früher oder später.

Kennen Sie die Erkenntnis, das Sie über maximal 6 Stufen faktisch mit jedem Menschen auf der Erde verbunden sind? Eine schon etwas ältere Erkenntnis – aber immer noch sehr relevant und interessant.

Im aktuellen NSA Skandal – aktuell ist vielleicht etwas übertrieben, weil das Thema eine gewisse Permanenz aufweisst – werden wir unter anderem damit beruhigt, das die NSA nur die Metadaten von Verbindungen speichert – also wer wann mit wem auf irgend eine Weise Kontakt hatte. Inhalte werden nicht erfasst. Sagt man. Glauben wir das einfach mal. Leider macht das – sofern es stimmt – die Situation nicht besser sondern schlimmer. Für Sie und mich. Und so ziemlich jeden, der als soziales Wesen existiert.

Warum? Die NSA gibt selbst zu, das sie sogenanntes „contact chaining“ nutzt. Und das macht Sie als Person schon mal sehr schnell verdächtig. Spätestens über 6 Stationen hatten Sie Kontakt mit Osama Bin Laden. Und allen anderen Al Qaida Mitgliedern. Und die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, das in Ihren Kontaktketten in dritter oder vierter Stufe einige wirklich böse, böse Terrorverdächtige auftauchen. Das rückt Sie dann im „Verdächtigen-Ranking“ gleich ein bisschen höher. Ahnen Sie was das für Ihre Kontakte bedeuten kann?

  • Reisen Sie etwa viel und vernetzen Sie sich mit Urlaubsbekannten und anderen netten und hilfsbereiten Menschen vor Ort?
  • Vernetzen Sie sich mit Menschen die Multikulturelle Kontakte haben?
  • Kennen Sie alle Verwandten und Freunde Ihrer Facebook Kontakte und deren Terroristen-Ranking?
  • Haben Sie Kontakt mit Menschen, die alle Kontaktwünsche, die an sie heran getragen werden einfach akzeptieren?
  • Haben Sie beruflich bedingte Kontakte zu Menschen aus anderen Kulturkreisen deren Namen häufig oder leicht zu verwechseln ist?

Wenn Sie sicher sein wollen, das Ihr Terroristen-Ranking nicht ohne Ihr zutun durch die Decke geht – hier einige probate Tipps – allerdings ohne den leider nicht verfügbaren endgültigen NSA Proof of Nonsense Intelligence.

  • Löschen Sie alle Profile in sozialen Netzen – auch wenn das nichts hilft.
  • Beenden Sie jegliche Kommunikation mit Unbekannten und Bekannten.
  • Schreddern Sie Ihr Mobiltelefon.
  • Benutzen Sie kein Festnetztelefon mehr.
  • Kommunizieren Sie nur noch in verschlüsselter Form über tote Briefkästen.
  • Seien Sie misstrauisch.
  • Kommunizieren Sie keinesfalls mit: Politikern, Diplomaten, Vielfliegern, Journalisten, Social Media Usern, Mitarbeitern exportorientierter Unternehmen, Menschen aus Kultur, Kunst und Entwicklungshilfe, Angehörigen von Fluglinien, Militär und Entsorgungsunternehmen.

Früher wären Sie damit verdächtig, aber durch den technischen Fortschritt ist dieses Risiko faktisch ausgeschlossen. Man wird sich nur Sorgen über Ihren Geisteszustand machen. Freuen Sie sich darüber. Irrenhäuser gelten als sichere, NSA freie Zonen. Das könnte also der Anfang einer ganz normalen, gesunden Kommunikation werden – vorausgesetzt Sie vernetzen sich ausschließlich mit anderen Paranoiden.

Ist das Verhalten der NSA irrational?

Nein, ganz im Gegenteil. Es ist das perfekte Verhalten einer Bürokratie. Auf diesem Weg produziert man methodisch, wissenschaftlich fundiert und faktisch automatisch eine beliebig hohe Zahl potenzieller Verdächtiger und eine steigende Bedrohung. Ob jemand zu Unrecht verdächtigt wird, kann ja nicht anhand von Metadaten festgestellt werden. Kafka wäre tief beeindruckt.

Ist die NSA eigentlich wirklich noch ein Problem?

Nein, eigentlich nicht. Es sei denn Sie legen gesteigerten Wert auf überkommene und überbewertete Dinge wie Bürgerrechte. Müssen Sie sich deshalb Sorgen machen? Nein. Auch hier hilft die Mathematik. Die schiere große Zahl an Verdächtigen verhindert das man wirklich etwas sinnvolles mit diesem System anfangen kann. Die Wahrscheinlichkeit, das ab der 3 Ebene Ihrer Kontaktketten ein Verdächtiger zu finden ist, ist ziemlich hoch und wächst. Dafür sorgt das System ganz automatisch.

Sie müssen aber schon ziemlich Pech haben, wenn man Sie zu Übungszwecken aus der Masse rausfiltert. Die Wahrscheinlichkeit ist allerdings deutlich geringer als die eines mittleren Lottogewinns. Und irgendwie müssen die ganzen Leute rund um die NSA ja auch beschäftigt werden.

Die gute Nachricht: Die NSA ist eine große Behörde. Und die befasst sich systembedingt zunehmend mit sich selbst.

Proof of Reality

Wenn Sie wirklich wissen wollen, wie real dieser Irrsinn für Sie ganz persönlich sein kann, gibt es eine ganz einfache Methode. Reisen Sie. Nicht nach Afghanistan und Pakistan sondern in die USA und ins Vereinigte Königreich. Sie werden bei jeder Einreise problemlos feststellen, ob Ihr Terrorranking noch im grünen Bereich ist. Planen Sie dabei besser etwas mehr Zeit ein. Die angloamerikanische Gastfreundschaft kann überraschend überwältigend sein.

Die gute Nachricht zum Thema Syrien: Die USA schicken keine Verdächtigen für intensive Befragungen mehr nach Syrien, demnächst dafür aber vermutlich ein paar Cruise Missiles.

Wenn Sie es bis hier her geschafft haben

Ja, dieser Test ist de pure Satire und hat mit der Realität fast ganz und gar nichts zu tun. Abgesehen von der Irrsinnsidee der contact chain.

Communities of Interests für Medien

Communities of Interest – Special Interest Communities für Medien

Was sind Communities of Interests?

Communities of Interest sind Gruppen im realen Leben wie im virtuellen Raum von Social Network und deren Plattformen, die sich um gemeinsame Interessen bilden. Sie können von Usern oder von Unternehmen, Organisationen und Institutionen initiiert werden.
Unabhängig davon, das sie von Unternehmen oder Institutionen betrieben werden, sind aktive Communities of Interests usergetriebene Gemeinschaften.

Der Hintergrund von Communities of Interests

Communities of Interests bilden sich selbst oder werden durch Instanzen wie Unternehmen und Organisationen ins Leben gerufen. Weil geografische Begrenzungen und zeitliche Präsenz für die Teilnahme als Voraussetzung wegfallen und tiefer spezialisiertere CoI praktisch realisierbar sind und aktiv gehalten werden können, sind Communities of Interests als soziale Medien für faktisch alle Themen und Interessen realisierbar.

Eine Vorstufe von Communities of Interest sind Special Interest Magazine. Dort wird durch Inhalte eine kommunikative Reichweite rund um ein oder mehrere Themen gebildet. Um daraus eine echte Community zu machen, ist u. a. die Vernetzung und Kommunikation der Menschen mit gleichen Interessen ein (zumindest rudimentäres) Bewusstsein einer Gemeinschaft erforderlich.

Wirtschaftliche Bedeutung für Medien

Das Geschäftsmodell der Medien war bislang

  • die Vermarktung von Content an (Leser-) Zielgruppen (Leser)
  • die Vermarktung dieser Reichweite für Werbung an Unternehmen.

Die Vermarktung von Content und die Vermarketung von Reichweite leiden u. a. unter den Alternativen, die sich Lesern und Unternehmen durch Internet und soziale Medien bieten.

Communities of Interests

  • bilden einen alternativen Zugang zum Marktpotenzial, das bislang über Werbung in den klassischen Medien oder in deren digitalen Plattformen angesprochen wurde – und damit auch ein alternatives Erlös- und Geschäftsmodell – und
  • sind  Chance und Risiko für Medienunternehmen zugleich.

Das Risiko besteht darin, das Communities of Interests nicht nur von Medienunternehmen gebildet werden können und damit neue Wettbewerbsstrukturen entstanden sind.

Geschäftsmodell Werbung

Damit Werbung als Geschäftsmodell der Medienunternehmen weiter erfolgreich bleibt, sind

  • ein sehr ausgefeiltes Profiling – das in der Regel nur die Betreiber einer Social Network Plattform leisten können – oder
  • Entsprechende Communities of Interests mit Profilingqualität, bzw.
  • Preise, die eine mediale Fehlstreuung ohne Profiling und Community of Interests ausgleichen

ein Thema.

Wettbewerbsstrukturen

Mit den Communities of Interests / Special Interest Communities ist eine neue Wettbewerbsstruktur entstanden, die Medienunternehmen zunehmend tangiert, weil sie einen alternativen und leistungsfähigen Marktzugang mit integrierter Marktbearbeitung ermöglicht.

Wettbewerb der Betreiber

Die Entwicklung der Communities of Interests / Special Interest Communities ist usergetrieben und hat sich in entsprechenden Schritten entwickelt:

  1. User first: zuerst suchten User Möglichkeiten, sich zu bestimmten Themen auszutauschen. Die Entwicklung von Foren sind ein Beispiel dafür.
  2. Plattformbetreiber: die Betreiber sozialer Plattformen erkannten die Bedeutung von Foren für die Aktivität und Attraktivität und integrierten Foren als wichtigen Teil von Gruppen in ihren Plattformen.
  3. Medien erkannten diese Bedeutung ebenfalls und bauten Foren als Bestandteil der Präsenzen ihrer Medienmarken im Web ein.
  4. Unternehmen nutzten und nutzen zunehmend Foren als Basis von Communities of Interest.

Die wenigsten Communities of Interests in diesen 4 Betreiberformaten nutzen derzeit alle Instrumente und Potenziale.

  • User sind weitgehend auf vorhandene Standardformate angewiesen.
  • Plattformbetreiber widmeten und widmen diesem Thema aus verschiedenen Gründen nicht die Aufmerksamkeit und Ressourcen, die angemessen wären.
  • Medienunternehmen fehlt in aller Regel ein funktionierender Communityansatz und
  • Unternehmen befinden sich in einem noch früheren Stadium und verfügen nur in wenigen Fällen über die Ressourcen und das know how für aktuelle und leistungsfähige Plattformen.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Für fast alle interessanten Themen existieren bereits zumindest Foren. Das bedeutet nicht, daß diese Themen nicht mehr für Medienunternehmen wirtschaftlich interessant sind. Bereits teilweise oder weitgehend besetzte Themen erhöhen nur die Messlatte für neue Angebote.
Da User nur mit standardisierten Formaten agieren und Plattformbetreiber diesem Thema nicht die Aufmerksamkeit widmeten und widmen, die es wirtschaftlich verdient, bieten sich auch in dicht besetzt wirkenden Themenbereichen immer noch wirtschaftlich interessante Perspektiven.

Wettbewerb mit den eigenen Kunden

Allerdings haben sowohl Unternehmen als auch Medien bei Community of Interests mit dem Phänomen zu tun, das sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auch sehr oft in den Wettbewerb mit den eigenen Kunden treten.

  • Bei Automobilmarken gibt es schöne Beispiele dafür das Fanseiten von Marken – die von Kunden / Fans der Marke betrieben werden – in Ländern eine höhere Reichweite erzielen als die Seite der Marke für das jeweilige Land.
  • Für Medienmarken sieht dies dann so aus, das Leser zu bestimmten Themen eigene Websites, Pages oder Gruppen etablieren, die Aufmerksamkeit von der Medienmarke abziehen.

Positionierung

Bei der Positionierung von Communities of Interests sind bei Medienmarken wie Unternehmen Fehler in der Positionierung fast schon naheliegend. Klassisches Beispiel ist die unreflektierte Positionierung über die Marke.

Marken sind vertrauensstiftende Maßnahmen, die bei der Zielgruppe positive Präferenzen für die jeweilige Problemlösung bilden sollen.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, das eine Positionierung einer Community of Interest anhand einer Marke ein strategischer Fehler ist, sondern das man sich bei der Positionierung der Konsequenzen bewusst sein sollte.

Positionierung über das Thema versus Positionierung über die Marke

  • Thema: damit ist die Community für das gesamte Marktpotenzial relevant
  • Marke: damit ist die Community nur für die Freunde und Anhänger der Marke relevant

Soll eine Community nicht nur der Kundenbindung sondern auch der Markterschliessung / Marktbearbeitung dienen, reduziert die Positionierung über die Marke im Vergleich zur Positionierung über das Thema die Reichweite und Relevanz.

BMW Motorrad Community of all brands.
BMW Motorrad Community of all brands.

Nutzenstiftung

Communites of Interest sind keine Marketingtools zum bespielen von Zielgruppen mit Informationen und Angeboten.
Auch in Communities of Interests erwarten User themenspezifische Nutzenstiftungen, die über die Nutzenstiftung hinausgeht, die das Marketing über andere Kanäle bietet. Vor allem aber erwarten User von Communites of Interest die Möglichkeit sinnvoller Partizipation.
Eine leistungsfähige Communityplattform ist eine Voraussetzung für eine erfolgreiche Community of Interests. Die Messlatte dafür definieren die jeweiligen Alternativen.

Aktivität und Motivation in einer Community of Interests

Die Useraktivität entscheidet in einer Community of Interests über Erfolg oder Misserfolg. Sie zu generieren und hoch zu erhalten erfordert eine Reihe von Voraussetzungen, wie z. B.:

  • technisch-organisatorische Leistungsfähigkeit der Plattform
  • aktuelle Kommunikationsstandards
  • Attraktive Selbstdarstellungsmöglichkeiten
  • Soziale Integration und aktive Vernetzungstool
  • Motivations- und Belohnungssysteme für Beteiligung und Aktivität

Defizite in diesen Bereichen sind nur schwer auszugleichen und auf Dauer für den Erfolg der CoI zumindest nachhaltig schädlich.

Geschäftsmodelle

Communities of Interests sind zwar usergetriebene Gemeinschaften, die von user generated content leben, bieten aber trotzdem im Prinzip die gleichen Geschäftsmodelle wie bei anderen Medienplattformen – also Erlöse von Usern und Unternehmen:

  • Freemium Mitgliedschaften für User
  • Affiliatemarketing
  • Reichweite für Werbung von Unternehmen
  • Dienstleistung Community in einer CoI oder als eigene CoI für Unternehmen

Branchenspezifische Perspektiven und Probleme

In der Vergangenheit wie in der Gegenwart sind die Versucht von Medienunternehmen aktive und zukunftsfähige Communities zu etablieren nicht sonderlich erfolgreich – gemessen an Möglichkeiten wie Notwendigkeiten. Die meisten Probleme, die dabei auftraten und auftreten sind hausgemacht.

Medienunternehmen sollten neben

  • aktuellen technischen Standards von Communityplattformen und
  • einem kompetenzen Community Management vor allem auch auf
  • Motivations- und Aktivitätskonzepte achten und
  • Vor allem dem Thema user generated content den erforderlichen Stellenwert einräumen.

Erfahrungsgemäß leidet die beste Community Plattform darunter, wenn die User zu sehr „bespasst“ oder als „Contentkonsumenten“ behandelt werden. Beide Verhaltensweisen zählen zu den probatesten und sichersten Methoden der Erfolgsvermeidung. Darüber hinaus hat sich gezeigt, das eine nicht ganz konsequente Vorgehensweise einen Markterfolg im Ansatz verhindert. Halbherzigkeit ist und bleibt der sichere Tod von Community-Projekten.

Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit

Wenige Branchen haben eine auch nur in etwa vergleichbare Dynamik wie die sozialen Medien. Marktführer können faktisch über Nacht entstehen und vergehen – sowohl auf nationaler Ebene als auch international.

Um so wichtiger ist es Communities of Interests, die ja neue Ertragspotenziale bieten sollen und damit strategischer Natur sind, auf Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit hin auszulegen. Dazu gehört u. a. die

  • vorausschauende Wahl der Art der Community und deren Inhalten. Das Beispiel der VZs zeigt z. B. plastisch das es nicht nachhaltig ist nur ein US Erfolgsmodell zu kopieren und im deutschen Markt zu installieren, bevor das Original im nationalen Markt auftritt.
  • strategische Berücksichtigung der Wettbewerbssituation – insbesondere was die Optionen von Schlüsselwettbewerbern wie z. B. Facebook und deren wahrscheinliches Verhalten betrifft. Ansonsten laufen auch eine erfolgreiche Communities of Interesses Gefahr faktisch über Nacht obsolet zu werden.

ausreichend zu berücksichtigen.

Fragen?

Ein so umfassendes Thema kann in einem Blogpost nur angerissen werden. Entsprechend sind komplexe Themen nur mit ein, zwei Aussagen dazu behandelt. Wenn Sie weitergehende Fragen – auch zur Umsetzung – haben, stehe ich Ihnen gern zur Verfügung:

 Mail an Wilfried Schock

Social Media Leseempfehlungen

PRISM Could Cost U.S. Cloud Vendors Billions

dpa macht Kundenzeitschriften.

Wenn die klassische Kundschaft schwächelt, sind neue Ertragsfelder gefragt.

  • dpa geht in Richtung Kundenzeitschriften,
  • Medienunternehmen versuchen Special Interest Communitys als Ertragspotenziale zu erschliessen.

Im Kern geht das in eine ähnliche Richtung. Corporate Publishing wird / kann sich breiter etablieren und damit in eine direkte Wettbewerbssituation mit den klassischen Special Interest Medien kommen.

Die Quintessenz: Unternehmen können Special Interest Gruppen zunehmend selbst abdecken:

  • Das ist eine strategische Bedrohung für Special Interest Medien
  • und verändert zudem die Wettbewerbssituation innerhalb der jeweiligen Branche.

Und wer etwas genauer hinsieht, erkennt daneben eine Reihe offener / ungenutzter / wenig genutzter Ertragspotenziale sowie weitere „neue“ Wettbewerbssitutationen.

Wer wartet, verliert: Laut Studie ist die Performance auf direkt beworbene Facebook Posts deutlich höher!

Nicht ganz überraschend aber eine schöne Bestätigung.

Die Nutzung sozialer Netzwerke in Deutschland

Ergebnisse der bitkom Studie

  • Drei Viertel aller Internetnutzer haben ein Profil bei einer Social Network Plattform.
  • Senioren weiter auf dem Vormarsch.
  • Jeder Internetnutzer ist im rechnerischen Durchschnitt bei 2,5 Netzwerken angemeldet (Karteileichen inklusive).

What the Latest Facebook News Feed Changes Mean for Your Business

Beschreibt sehr schön den Hintergrund für die Selektionsmethoden im Facebook Newsfeed und die Auswirkungen und Relevant für Unternehmen. (Werfen Sie auf jeden Fall einen Blick auf das neue Feature „Last Actor“)

How to Be an Awesome Community Manager

Nicht weltbewegend neu, aber immer gut zur Erinnerung.

Best Time to Post on Facebook: Use Insights

Auch nicht neu, aber ausgesprochen hilfreich.

Communities of Interests – Roomido

Ende März kündigte Gruner+Jahr an den Ausbau von Communities of Interest als Teil der Digitalisierung des Kerngeschäfts voranzutreiben.  Roomido ist die Community of Interest für das Thema Wohnen. Das Experiment Roomido verdient nicht zuletzt deshalb besondere Aufmerksamkeit, weil wir darin den langen Weg ablesen können, den G+J wird gehen müssen, um wirklich selbst eigene Communities of Interest etablieren zu können.

Zum Verständnis von Communities of Interests.

Die Idee der Communities of Interest ist nicht neu. Sie ist logisch, naheliegend und nahezu zwingend und sie hat Geschichte. In allen echten Social Network Plattformen existierten und existieren solche Communities of Interest. Zu allen möglichen Themen und Interessen, rund um Marken und auch mal um Produkte.In aller Regel existierten diese Communities lange bevor es Medien- und Markenunternehmen klar war, was da passiert. Die User waren auch diesmal schneller.

Wenn Sie einen Eindruck von den Communities of Interest gewinnen wollen, surfen Sie doch mal durch die Gruppen in der Social Network Plattform Ihres Vertrauens. Neben einer Menge toter Pferde und Kopfgeburten gibt es dort einiges interessantes zu bestaunen.

In meinen Seminaren zu diesem Thema nutze ich ganz gern die Automobilbranche als Beispiel. Dort haben User in einzelnen Ländern grössere Markencommunities aufgebaut als die Inhaber der Marken.

Communities sind per se Gemeinschaften, die sich um ein gemeinsames Thema bilden oder ins Leben gerufen werden. Nicht jeder Versuch eine Community zu bilden, ist erfolgreich. Die Klippen, die es zu umschiffen gibt sind da recht mannigfaltig. Roomido ist auch deshalb erwähnenswert, weil man sich sichtlich Mühe gibt, an bekannten Klippen Schiffbruch zu erleiden.

Roomido – ein deutsches Pinterest für Wohnideen?

Unterstellen wir einmal – zu recht oder unrecht sei dahin gestellt – das Pinterest Pate beim Konzept von Roomido stand. Es ist legitim, nachvollziehbar und im Prinzip klug sich an erfolgreichen Mustern zu orientieren sofern man sie in ihrer Struktur versteht und die Erfolgsmechanismen berücksichtigt.

Um Communitys – und Social Networks und deren Plattformen zu verstehen, hilft ein Blick auf Funktionen und Mechanismen.

Was macht den Erfolg von Pinterest aus?

  • die Useraktivität. Pinterest ist – wie alle Social Network Plattformen – ein leeres Softwaregebilde, das erst von den Usern belebt und bewohnt wird. Das Kernproblem aller Social Network Plattformen ist die kritischen Masse an Usern – sagt man. Fälschlicherweise. Eigentlich ist die kritische Masse an Useraktivität gemeint. Es gibt da immer noch eine Plattform mit 6 Millionen Usern und nicht mal rudimentärer Lebenszeichen. 6 Millionen sind in D mehr als eine kritische Masse. Aber eben als User inaktiv. Und damit ist die Plattform tot.
  • die Vielfalt. Es gibt nichts was man nicht pinnen kann – von rechtlichen Einschränkungen und den terms of use abgesehen. Pinterest ist kommerziell sehr interessant aber eben nicht primär eine kommerziell ausgerichtete Plattform. Das gute alte Fisch-Angler-Wurm Prinzip trifft auch hier zu.
    • Um Fische zu angeln, braucht man Köder, der dem Fisch schmeckt und nicht dem Angler. Der Roomidoköder sieht so aus als sollte er eher dem Angler schmecken.
  • die soziale Einbettung: Pinterest bindet andere soziale Plattformen so weit als möglich ein. Das sorg für soziale Wahrnehmung, generiert neue User und traffic.

Die optische Positionierung

Der erste Blick entscheidet. Der User muss einen überzeugenden ersten Eindruck bekommen, erkennen woran er / sie ist und sich angesprochen fühlen, zumindest aber neugierig genug sein um weiter zu machen. Ansonsten ist der User eben weg. Nachfolgend die Startseiten von Pinterest und Roomido.

pinterest

 

roomido-start

 

Natürlich sollte man sich vor individuellen Schlussfolgerungen grundsätzlich hüten, aber für mich könnte die Roomido Startseite auch die (schöne) Startseite eines Möbelhauses sein. An eine Community denke ich da spontan nicht.

Entscheidende Defizite bei Roomido

Niemand sollte von einer neuen Plattform erwarten das sie von Anfang an perfekt ist. Nicht einmal, wenn ein Mediengigant wie G+J dahinter steht. Allerdings gibt es Defizite, die der Markt nicht toleriert und von denen jeder Einzelne das Aus bedeuten kann.

Ãœberspringen wir die nicht ganz unerheblichen Fragen

  • Warum muss ich als User unbedingt bei Roomido dabei sein?
  • Was kann Roomido besser als andere Plattformen (insbesondere Pinterest)?

und werfen einen Blick auf die ganz simplen Kleinigkeiten, die über Top oder Flopp entscheiden.

Der zweite Eindruck ist für Mitmachinteressierte wichtig

Pinterest begrüßt mich mit der Möglichkeit einfach reinzuschnuppern in dem ich mich über Facebook anmelde.

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Bei Roomido muss ich erst mal suchen wo ich mich anmelden kann – wenn ich Roomido als Community verstehe.

Freunde einladen – erfolgsentscheidend für soziale Plattformen

Nichts ist so wichtig in einer sozialen Plattform wie schnell Freunde zu finden und sich mit ihnen zu verbinden. Geschieht das nicht sind die Mitmachbereiten User faktisch über Nacht Karteileichen.

Bei neuen Plattformen ist es entscheidend, das User ihre Freunde einladen oder zumindest über die neue Plattform und das eigene Interesse daran informieren. Suchen Sie diese Funktion bei Roomido. Der normale User sucht sie übrigens nicht. Wenn sie nicht sofort zu Beginn präsentiert wird, ist diese entscheidende Chance vertan.

Usermotivation

Ohne eine überzeugende Usermotivation ist der Anfang sehr, sehr schwer, wenn er denn überhaupt zustande kommt. Die Usermotivation muss erkennbar uns verführend sein, inbesondere was

  • Selbstdarstellung
  • Belohnung / Anerkennung für Aktivität

betrifft. Hier hat Roomido nicht nur extrem viel Raum für Verbesserungen. Hier könnte man zudem auch gegenüber Pinterest punkten. Leider ist bei Roomido in beiden Punkten nichts nennenswertes zu finden.

Community Building – wie man bekannte Klippen umschifft

Positionierung(en) und worst cases

G+J und das Roomido Team mögen mir die flapsigen Bemerkungen verzeihen, aber man baut eine Community nicht um einen nachempfundenen IKEA-Katalog herum auf, wenn man als Positionierung das Thema Wohnideen hat. Wenn das Geschäftsmodell („Ich will am Verkauf von Möbeln und Wohnaccessoires verdienen“) erkennbar im Vordergrund einer Community stehen  dann bleibt man sehr schnell unter sich.

Zieht die soziale Verbreitung von redaktionellem Content im Hintergrund / Unterbewusstsein die konzeptionellen Strippen, wird die Useraktivität leicht genauso schnell verkümmern, wie  im Fall der konzeptionellen Sturzgeburt eines sozial angehauchten Katalogs.

Vernetzung und Kommunikation

Vernetzung ist essentiell für das Leben und überleben einer Community. Die beiden Methoden

  • fof (friend of a friend)
  • common interest

sollten intensiv genutzt werden. Gerade zu Beginn entscheidet sich hier das Plattformschicksal. Kommunikationstools, die individuell für die Kommunikation zwischen Nutzern genutzt werden, sollten durch automatisierte Kommunikationsanreize ergänzt werden.

Useraktivität

Wer schon mal eine Community auf- oder geografisch ausgebaut hat, kennt das Problem, eine ausreichende Masse an Aktivität zu generieren und die Fehler, die man dabei nur zu leicht begeht. All zu leicht gerät man ins Fahrwasser des „bespassens“ in der Hoffnung, damit Aktivität zu generieren und übersieht dabei, das dadurch Useraktivität eher gebremst wird.

Neben der klassischen Methode – einfach starten und auf das beste hoffen – empfehlen sich

  • pre start: ein geschlossener Start mit einem kleinen, festen Nutzerkreis um Inhalte und Aktivität zu generieren
  • Kooperationen und Integrationen: einbinden von vorhandenen Interessengruppen

Handlungsempfehlung

Alles noch keine  Katastrophe. Meine Empfehlung: Roomido als das kennzeichnen, was es derzeit auch ist – eine frühe Betaversion. D. h. Hausaufgaben machen und dann erst offiziell starten. Dann besteht immerhin noch eine echte Erfolgschance. Und wenn es dann immer noch schief geht, kann man aus dem Experiment immerhin wertvolle Erfahrungen ziehen. In dieser Form scheitert Roomido an altbekannten Fehlern.

Leseempfehlungen

Consumer Loyality

ONE BAD EXPERIENCE CAN RUIN A LIFETIME OF LOYALTY

Community Building

Women in Canada Socialize More Around Products

Marketing

Facebook oder Corporate Blog (mit Whitepaper)

HOW PINTEREST DRIVES RETAIL TRAFFIC [INFOGRAPHIC]

The Shape-Shifting Reality Of Shopping

Facebook Ads and Sponsored Stories Guide

Social Networks

Facebook’s Worst-Case Scenario: Becoming the Next Yahoo

I’m 15 and All My Friends Use Facebook – Teenager in Facebook

Social Media und Politik jenseits der Verengung auf den Wahlkampf

Wir haben Wahlkampf. Ja, tatsächlich. Nicht nur auf Plakaten lächeln und Menschen freundlich an, die unser Bestes wollen. Auch in Social Media begegnet uns das alle 4 Jahre wieder Phänomen. Alle Parteien nutzen Social Media – wenngleich mit überschaubarem Erfolg. Eine Obama-Wirkung in Social Media erfordert neben etwas Charisma vor allem Kompetenz und Verständnis für das Medium.

Alle 4 Jahre wieder turnen Polit-Kampagneros durch Social Media.

Eigentlich ist es ja müssig. Social Media und Politik passt heute in Deutschland so gut zusammen wie zwei linke Highheels an die Hufe eines gemütlichen Stallochsen. Der Grund dafür ist simpel. Repräsentative Demokratie wird in Deutschland so verstanden: wir wählen alle 4 Jahre und  ansonsten machen dann die Profis was sie für richtig halten. Wenn die Bevölkerung mit dem Ergebnis zufrieden ist – gut. Wenn nicht, verabschieden sich eben immer mehr in eine Politiker- und Parteienverdrossenheit.

Was passiert in Social Media mehr als das man es als weiteren Lautsprecher nutzt und Social Media crossmedial mit Inhalten bespielt. Mit überschaubarem Erfolg.

CDU:

  • 472 Tsd. Mitglieder –
  • 36.971 Facebook Fans und
  • 2.929 die über die Inhalt der CDU in Facebook sprechen.

CSU

  • 150 Tsd. Mitglieder
  • 15.332 Facebook Fans und
  • 1.128 Fans, die über die Inhalte der CSU in Facebook sprechen.

SPD

  • 474 Tsd. Mitglieder
  • 42.786 Fans in Facebook und
  • 5.914 Fans, die über die Inhalte der SPD in Facebook sprechen.

Ersparen wir uns darüber nachzudenken, warum die etablierten Parteien in Facebook nur einen kleinen Teil der eigenen Parteimitglieder, geschweige denn der Wähler erreichen. Es ist zu offensichtlich: es macht weder Spass noch Sinn den Like-Button zu betätigen. Der Social Media User hat nichts davon. Bessere Information, Partizipation?

Social Media und Politik Рso k̦nnte es aussehen

Nur zur Erinnerung:

  • Social Media funktioniert nur in der Einbindung der Social Media User. Alles andere ist simples, traditionelles Marketing in einem Medium.
  • Social Media basiert also auf Partizipation. Nicht zuletzt reden wir – manchmal etwas spöttisch – vom „Mitmach-Web“.
  • Partizipation muss konzeptionell gewollt und technisch möglich sein.

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung für politische Ziele setzt also auf eine ausreichende Beteiligung und auf attraktive – und funktionierende – Beteiligungsmöglichkeiten – sowohl in inhaltlicher als auch in technischer Sicht.

Die Strategie

Ziel einer Social Media Strategie Politik sind der Aufbau von Reichweite und ein messbares Ergebnis in Form einer politischen Wirkung. Eine Wirkung kann hier z. B. die Veränderung einer Grundstimmung und Einstellung von Zielgruppen sein.  Der Weg zum Aufbau von Reichweite und von Strukturen die ein messbares Ergebnis ermöglichen ist mehrstufig und teilweise komplexer als es scheint.

Wir benötigen zumindest

  • Zielgruppenkonzept: wir sollten wissen, wen wir erreichen wollen und welches Ergebnis wir in der jeweiligen Zielgruppe mit welcher Methode und Motivation erreichen können. Ohne die Kenntnis der Zielgruppe geht gerade in Social Media wenig. Manchmal lernen wir aber unsere Zielgruppen erst durch Social Media wirklich kennen.
  • Social Media Architektur: wie wir Plattformen entwickeln, einbinden und verbinden um eine ausreichend attraktive Nutzung und nachhaltigen Erfolg zu ermöglichen.
  • Contentkonzept: definiert, welche Inhalte in unseren Zielgruppen wichtig sind und wie wir diese Themen nutzen um damit Interessenten, Mitglieder unserer Community, Unterstützer und Volunteers zu generieren.
  • Community Management Konzept: definiert wie wir – mit welchen Ressourcen – unsere Community aufbauen und aktiv halten. Dabei spielen neben den Kommunikationstools u. a. Motivation-, Auszeichnungs- und nicht zuletzt Vernetzungskonzepte eine große Rolle.

Über eine nachhaltig funktionierende Social Media Strategie, die state of the art ist, lässt sich ein Büchlein schreiben, wobei die Zahl der empfehlenswerten praktischen Beispiele mehr als nur dünn ist. In deutschen Landen werden wir vergeblich nach einem guten Beispiel suchen. Nicht zuletzt, weil die Parteien sich in Social Media immer noch ein wenig wie emotional fremdelnde Immigranten mit Sprachdefiziten wirken. In den USA hat die Obama Präsidentschaftskampagne und ihre Nachfolgeentwicklung interessante Züge und ist zumindest deutlich weiter entwickelt, aber ebenso klar repräsentiert sie nicht das Ende der Möglichkeiten.

Kompetenz und Ressourcen

Eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie für politische Ziele zu realisieren bedeutet sehr, sehr viel mehr als nur Facebook und Twitter zu nutzen und vielleicht noch ein eigenes Forum und einen Newsletter zu betreiben.

Ein Grund dafür ist die etablierte Nutzung von Social Media und die Bedeutung der vorhandenen Plattformen – insbesondere von Facebook.

Wer heute startet und in seinen Zielgruppen eine hohe, aktive Reichweite etablieren und damit konkrete Ziele realisieren will, steht vor dem kleinen Dilemma, nicht ohne diese Plattformen arbeiten zu können, aber mit ihnen allein nicht erfolgreich sein zu können. Die Lösung liegt in einer Social Media Architektur, die diese Plattformen einbezieht, aber die erforderlichen Tools bereit stellt und die Sicherheit und Aktivität dieser Strategie ermöglicht.

Erfolgreich realisiert kann eine solche Strategie heute entweder durch eine größere Organisation oder eine breite Volunteer basierte Bewegung. Eine Struktur zu etablieren, die einer nachhaltigen Social Media Strategie für politische Ziele gerecht wird, dürfte die politischen Parteien in Deutschland sehr fordern. Die fachliche Kompetenz dafür ist auch in Deutschland zumindest bei einer Handvoll Spezialisten gegeben. Die  erforderlichen wirtschaftlichen Ressourcen dafür dürften für kleinere Parteien eine zu große Herausforderung sein und auch die großen Volksparteien davon abhalten diesen Weg konsequent zu gehen.

Die Organisation, die dafür am ehesten geeignet wäre eine Social Media Strategie für die Politik mit einer leistungsfähigen Architektur zu etablieren – und auch davon am meisten profitieren würde – wäre die Europäische Union in Gestalt des Europäischen Parlaments, um

  • die Bürger besser zu informieren und einzubinden,
  • regional  politisch besser gestalten zu können,
  • ein Gegengewicht zum Rat und den Eigeninteressen der Staaten zu gestalten
  • das Europäische Parlament näher an die Bürger zu bringen.

Das Facebook in einer politischen Strategie eine entscheidende oder zentrale Rolle spielt, ist zumindest Anfangs nicht ganz zu vermeiden, aber auf Dauer nicht nur aus rechtlichen Gründen wie dem Datenschutz ein Problem. Wer die Funktionsweise und die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Kommunikationstools kennt, weiss, wie dezent man die Reichweite und damit auch Wirkung von Information und Kommunikation forcieren oder reduzieren kann. Wer also wichtige politische Ziele auch in Social Media verfolgt, muss bei der Nutzung von Facebook daran denken, das dort die Wirkung von Informationen generell gesteuert ist (Stichwort Newsfeedalgorithmus). Wie diese Steuerung generell oder im Einzelfall aussieht, ist nicht bekannt.

Betrachten wir vor dem Hintergrund der Aktivitäten der NSA dieses Potenzial, bietet sich den USA heute in Ansätzen, aber zukünftig sicher stärker, eine interessante gestaltende Möglichkeit einer unerkannten aktiven Einflussnahme. Wer kann nach den aktuellen Erfahrungen sicher sein, das dieses Potenzial auf Dauer ungenutzt bleibt? Insbesondere wenn es um strategische Eigeninteressen geht.

Konkreter Informationsbedarf

Für einen konkreten Informationsbedarf empfehle ich Ihnen das Seminar Social Media in der Politik oder ein persönliches Coaching.

 

[info]Hinweis auf das Seminar Social Media in der Poltik[/info]

 

Social Media Strategie: Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Das Unternehmen Social Media für sich selbst nutzen, ist nicht neu. Das Unternehmen aber Social Media auch für Vertriebspartner einsetzen, ist schon etwas ungewöhnlicher. Was sind also die Vorteile, Nachteile und Voraussetzungen dieser Nutzung von Social Media?

Vorteile von Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Social Media für Vertriebswege und -partner einzusetzen bietet im wesentlichen die folgenden Vorteile:

Stärkung der eigenen Position im jeweiligen Vertriebskanal

Dieser Vorteil ist besonders für Unternehmen interessant, die keinen direkten Kontakt mit ihren Käufern haben, also über Handelspartner verkaufen oder an weiterverarbeitende Unternehmen liefern.

Unternehmen, denen es gelingt durch diese Methode ein relevanter Teil des Marketings zu werden, oder zumindest relevanten Social Media Aufgaben für Vertriebspartner zu übernehmen, sind deutlich weniger austauschbar.

Direkter Zugriff auf Kunden

Markenartikler die ihre Produkte über den Handel vertreiben wie auch B2B Anbieter, deren Produkte von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder veredelt werden profitieren von einem direkten Kommunikationskanal mit ihren Kunden. Die wichtigsten Vorteile:

  • Der direkte Kundenkontakt ermöglicht ein verbessertes, schnelleres und wirtschaftlicheres Marktfeedback und damit auch eine deutlich höhere Marktnähe.
  • Die Marke kann in der direkten Kommunikation wie durch Partizipation effektiv und wirtschaftlich gestärkt werden.

Social Media am POS

Ãœber Social Media am POS (der Vertriebspartner) vertreten zu sein, hat beachtliche Vorteile. Die wichtigsten Vorteile sind:

  • ein eigener Kommunikationskanal mit dem Kunden während der Kaufentscheidung bietet die Möglichkeit der Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen und die Kundenbindung am Point of Sales zu stärken.
  • die Nutzung des Empfehlungsmarketings aus dem Freundeskreis bei der Kaufentscheidung gezielt einsetzen zu können.

Social Media Aktivitäten für Vertriebspartner können als eigene Marketingaktivitäten und / oder als Marketingdienstleistungen für Vertriebspartner positioniert werden.

Nachteile  von Social Media für Vertriebspartner und Vertriebswege

Unternehmensintern

Social Media Kompetenz und ausreichende Social Media Ressourcen müssen im Unternehmen vorhanden sein, um diese Methode zu nutzen. Natürlich sollte jedes Unternehmen das zeitgemäß agiert besser früher als später über ausreichende Social Media Ressourcen verfügen, aber dies ist nicht in jedem Fall gegeben. Zudem erfordert dieses Vorgehen auch eine gewisse mentale Neuorientierung im Marketing.

Neue Chancen wollen nun mal zuerst erkannt sein, bevor sie genutzt werden können. Und ob sie erfolgreich genutzt werden können, ist nicht zuletzt eine Frage von Kompetenz und Ressourcen.

Da Social Media aber im wesentlichen auf der Einbindung und der Nutzung sozialer Netzwerke basiert, ist die Ressourcenbelastung bei einer durchdachten Social Media Nutzung im Vergleich zu den Vorteilen überschaubar. Problematisch wird der Ressourcenbedarf möglicherweise, wenn Social Media User nicht aktiv eingebunden und die Wirkung nur auf der Unternehmenskommunikation aufgebaut ist.

Social Media Architektur: Die Social Media Aktivitäten und Präsenzen des Unternehmens müssen auf diese Nutzung ausgerichtet sein. Die simple Nutzung vorhandener externer Plattformen allein reicht nicht in allen Fällen aus um den ganzen Nutzen von Social Media für das Unternehmen zu sichern. Das gilt insbesondere wenn die (mobile) Nutzung von Social Media am POS ein Thema ist.

Unternehmensextern

Möglicherweise ist ein Vertriebspartner einmal nicht sofort darüber begeistert, das sein Lieferant jetzt auch noch Social Media bei „seinen“ Kunden betreibt. Dies dürfte am ehesten bei Unternehmen der Fall sein, die selbst nicht in Social Media aktiv sind. Ob man in solchen Unternehmen dann dieses Vorgehen überhaupt erkennt, kann in Frage gestellt werden.

Eine Nutzung von Social Media für die eigenen Produkte, die die Vertriebswege berücksichtigt ist logisch und legitim. Wenn dabei noch der Vertriebspartner profitiert, sind Probleme eher nicht zu erwarten.

Methode und Beispiele

Social Media für Vertriebswege und Vertriebspartner hat zwei Gesichter:

  • Aktion: das Unternehmen baut z. B. Empfehlungen und Hinweise auf Vertriebspartner in seine eigene Social Media Kommunikation ein.
  • System: das Unternehmen baut Social Media Aktivitäten, Nutzenstiftung, Kommunikation und Userpartizipation systematisch für Vertriebswege und Vertriebspartner auf.

Das der systematische Ansatz nicht nur der nachhaltigere sondern auch der für Social Media passendere ist, muss nicht erklärt werden. Welcher Weg auf Dauer erfolgreicher ist, ist aber nur ein Aspekt der Entscheidung über die genutzte Methode. Nicht zuletzt ist es auch eine Frage der Ressourcen, wie intensiv zumindest zu Beginn agiert wird. Langsames einsteigen in die Nutzung dieser Methode im Sinne von learning by doing ist üblich. Dabei ist aber zu beachten, das die Wirkung von einzelnen Aktionen (Erwähnungen) überproportional hinter einer systematischen Aktivität zurück bleibt. Mit einfachen Worten:

  • gelegentliche Erwähnungen sind nett,
  • systematische Nutzung die Basis nennenswerter Ergebnisse.

Beispiel Brauereien

Wenn Sie Beispiele für die mehr oder weniger regelmäßige Nennung von einzelnen Vertriebspartner in der Social Media Kommunikation suchen, hilft z. B. ein Blick in die Pages von Brauereien. Dort etabliert sich diese Methode in Form von Hinweisen auf Gastronomiepartner gerade Schritt für Schritt – oder besser Brauerei für Brauerei.

Voraussetzungen und Umsetzung

Die Voraussetzungen für die sukzessive, spontane und sporadische Einbindung von Vertriebspartner in die Social Media Kommunikation sind simpel:

  • man muss geeignete Inhalte kommunikativ richtig verpackt in die eigene Social Media Kommunikation einbinden.

Will man etwas erfolgreicher und systematischer agieren, wird die Nutzung dieser Methode zu einem elementaren Bestandteil der Social Media Strategie des Unternehmens:

  • fester Bestandteil der Contentstrategie
  • definierter Umfang der Vertriebswege und der Vertriebspartner die systematisch unterstützt werden sollen (Ziel)
  • Social Media Nutzenstiftung für die User für Vertriebswege und Vertriebspartner:
  • Social Media Architektur: es ist ausgesprochen empfehlenswert die soziale Reichweite, die auf diesem Weg aufgebaut und gepflegt wird, auch abzusichern. Dafür gibt es eine Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten.
  • Social Media am POS erfordert eine entsprechende mobile Strategie, die Social Media und eine klare und überzeugende Nutzenstiftung (auch am POS) beinhaltet.

 Mehr zum Thema

Wenn Sie mehr über dieses Thema und  Informationen zu seiner praktischen Nutzung suchen empfehle ich Ihnen diesen Themenblock.

Für eine praktische Nutzung oder als Vorbereitung der Entscheidung darüber empfehle ich Ihnen dieses Thema speziell auf Ihr Unternehmen ausgerichtet in einem Workshop oder in einer individuellen Beratung zu behandeln. Sprechen Sie mich darauf an. 

Für

Google und die Erfahrungen in Social Media

Nein, dies ist kein Artikel der sich um die Vor- oder Nachteile, die Zukunft oder herannahende Vergangenheit von Google+ dreht. Es geht faktisch um wichtigeres. Um einen der wirtschaftlichen Kernwerte von Social Networks – die Erfahrung der Menschen mit Unternehmen und Leistungen. Und um die Chancen von Google, davon zu profitieren.

Google – die Suchmaschine und die Erfahrungen von Social Media

Google ist und bleibt primär die Suchmaschine. Egal wie erfolgreicher Google+ (noch) wird. Es ist nicht nur die Wahrnehmung der Internetnutzer die Google so positioniert. Es ist auch ein Stück wirtschaftlicher Logik.

Werfen wir einen Blick darauf, was die Erfahrungen von Menschen mit Produkten und Unternehmen wirtschaftliche Bedeutung gibt.

Wir alle profitieren von den Empfehlungen aus unserem direkten sozialen Umfeld. Wenn wir vor relevanten Entscheidungen stehen, ist es immer hilfreich jemand fragen zu können, der diese Situation bereits absolviert haben. Social Media bietet uns die Gelegenheit auf die Erfahrungen von Menschen zurück zu greifen, die wir im realen Leben nie werden kennen lernen. Das kann uns Antworten auf Fragen geben, für die unser direktes Umfeld keine ausreichenden Antworten bietet.

Was tun wir wenn wir Antworten suchen?

Wir suchen – auch – im Internet danach. Und wo? Google ist mit hoher Wahrscheinlichkeit die Suchmaschine unserer Wahl.

Das Szenario – heute

Wir

  • öffnen den Browser unserer Wahl und gehen zu Google, wenn wir die Nutzung von Google nicht direkt im Browserfenster eingestellt haben,
  • geben Suchbegriffe ein, die uns zu Antworten auf unsere Fragen führen sollen
  • erhalten eine Trefferliste
  • begeben uns zu den ersten Treffern der Liste und sehen ob wir in der jeweiligen Website die Antwort finden, die wir suchen.

Quintessenz

  • Die Funktion von Google als Suchmaschine heute ist es uns zu den Antworten in den Websites zu führen.
  • Die Erfahrungen der User befinden sich heute in Websites mit sozialer Anbindung und in den Social Network Plattformen.

Ãœber diesen Ansatz hinaus will das Projekt Wolfram Alpha geben – eine Suchmaschine, die uns nicht nur Websites präsentiert, sondern die Antworten auf unsere Fragen. Dieses Projekt ist ausgesprochen ehrgeizig. Google wäre aber von einer erfolgreichen Umsetzung sehr stark tangiert. Abzuwarten ist eine Möglichkeit. Zu handeln und zu versuchen eine alternative und praktikable Lösung zu finden, die die eigene Position sichert, ist die für Google wahrscheinlichere.

Handlungsalternativen für Google

Eine Handlungsalternative für Google wäre es eine interessante Ergänzung der Leistung als Suchmaschine eine direkte Antwort aus den Websites als Ergänzung zur Verfügung zu stellen. Dies wird in sehr vielen Fällen alles andere als einfach sein und in einigen nur schwerlich oder gar nicht zu realisieren zu sein.

Smart Snippets

Suchen wir zum Beispiel nach den Erfahrungen von Menschen mit einem bestimmten, klar definierten Produkt für das in verschiedenen Websites Erfahrungen zu finden sind, kann uns Google diese Websites anzeigen, aber es könnte auch eine Zusammenfassung von den relevanten Inhalten der einzelnen Websites den Suchergebnissen voranstellen.

Das Szenario – für einzelne Branchen – könnte also morgen in etwa so aussehen:

Das Szenario – morgen

Wir

  • suchen nach den Erfahrungen anderer mit unserem Wunschferienziel,
  • geben diese Suche in Google ein,
  • erhalten eine Trefferliste mit einer davor stehenden Zusammenfassung der Ergebnisse der relevanteren Seiten,
  • entscheiden uns ob wir tiefer suchen und eine der empfohlenen, relevanten Websites aufsuchen,
  • oder ob uns das Ergebnis in der Zusammenfassung ausreicht.

Quintessenz

Die schlichte Form der Zusammenfassung ist geeignet Websites und Geschäftsmodelle, die vorwiegend auf Empfehlungen und Erfahrungen aufbauen zu unterlaufen.

Die Analogie der News Snippets und der Zeitungsverlage liegt nahe. Ein weitergehendes und auch Websites einbindendes Leistungschutzrecht dürfte nicht zu erwarten sein.

Fazit

Ob Google diese Handlungsalternative angeht oder nicht, ist eine Frage der Prioritäten wie der Geschäftspolitik. Das die Erfahrungen / das Empfehlungsmarketing für Google ein relevantes Thema ist dürfte kaum fraglich sein. Nicht nur Google+ sondern auch Akquisitionen wie die von Zagat, einem Spezialisten in Sachen Empfehlungsmarketing im Bereich Gastronomie und Nightlife tragen zum Aufbau von Kompetenz in diesem Feld bei. Das Google diese Erfahrung auch auf mobile Empfehlungsplattformen ausdehnt liegt in der Natur der Sache.

Unternehmen deren Geschäftsmodell auf Empfehlungsmarketing oder die Sammlung von Userexperience aufgebaut ist,  wie zum Beispiel Holiday Check, sollten sich Gedanken machen, wie sie einer vergleichbare Entwicklung begegnen.

 

Blick in die nahe Zukunft: UK Studie zur Internetnutzung

Die USA aber auch das Vereinigte Königreich ist in der Internetnutzung immer noch einen Schritt voraus. Deshalb bieten Studien aus diesen Ländern die Gelegenheit einen vorsichtigen Blick in die nähere Zukunft zu werfen. Vorsichtig deshalb, weil nicht grundsätzlich davon ausgegangen werden sollte, das dieses Verhalten in gleichem Umfang bei uns stattfindet. Es gibt  nur eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, die dafür spricht.

Hier einige Erkenntnisse und Entwicklungen:

  • 2013 benutzen36 Millionen (73%) der erwachsenen Briten  das Internet täglich. 2006 waren dies 20 Millionen weniger.
  • die mobile Nutzung des Internets verdoppelte sich von 2010 auf 2013 von 24% auf 53%.
  • 2013 kaufen 72% aller Erwachsenen in UK Produkte oder Dienstleistungen online – in 2008 waren dies noch 53%.
  • 83% der britischen Haushalte haben einen Internetzugang, 42% der Haushalte über Glasfaser. In 2012 hatten nur 30% der Haushalte einen Internetzugang über Glasfaserkabel.
  • 55% der erwachsenen Briten lesen News in Internet, 21% kaufen Lebensmittel im Internet.
  • die Altersgruppe der 25 bis 34jährigen nutzt das Internet am aktivsten. In dieser Altersgruppe verkaufen 45% Dinge über das Internet.

Wie die nachfolgende Karte zeigt, ist Deutschland zumindest beim Kauf über das Internet in Europa mit führend.

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Social Media Reichweite: Advocates, Influencer, Supporter

Der Aufbau von Social Media Reichweite steht ziemlich weit vorne in der Entwicklung von Social Media Aktivitäten. Ohne Reichweite lässt sich nun mal schlichtweg nicht kommunizieren, wenn man z. B. Facebook nutzt. (Bei Twitter kann man kommunizieren und damit Reichweite aufbauen.)

Welche Social Media Reichweite wie aufbauen?

Die richtige Reichweite aufzubauen, ist eine der Grundlagen erfolgreicher Social Media Nutzung. Aber welche Reichweite ist die richtige und wie bekomme ich sie?

Die Antwort darauf finden Sie – hoffentlich -in Ihrer Social Media Strategie. Die Frage wäre also ein Indiz dafür, das man

  • noch keine Social Media Strategie hat,
  • die eigenen Social Media Strategie nicht kennt oder befolgt,
  • erst dabei ist eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Kommunikation in Social Media

Die Nutzung von Social Media für Kommunikationszwecke basiert darauf, das man die Freundeskreise (soziale Netzwerke) von Menschen in die eigene Kommunikation einbinden kann. Diese schlichte Erkenntnis wird in der Tagesarbeit sehr gern unterbewertet. Deshalb hier der kleine Merksatz zur Erinnerung:

  • Kommunikation in klassischen Medien richtet sich an den direkten Empfänger.
  • Kommunikation in Social Media richtet sich an den Empfänger und dessen soziales Netzwerk. 

Wie Sie Social Media Reichweite mit Hilfe anderer aufbauen

Natürlich macht es großen Sinn in allen relevanten Kommunikationspunkten auf Ihre Social Media Präsenzen hinzuweisen, also in Websites, Publikationen, eMail, etc. etc. etc. Damit der Aufbau Ihrer Social Media Reichweite möglichst zügig voran geht, ist es hilfreich, wenn Sie die Unterstützung von Menschen im sozialen Web erhalten. Social Media lebt eben von der Weiterempfehlung.

In diesem Zusammenhang werden die beiden Ansätze der Reichweitenerweiterung bzw. des Reichweitenaufbaus über Influencers und Advocates diskutiert.

Influencer: Menschen, die persönlich über eine hohe Reichweite in den sozialen Medien verfügen. Influencer erwarten meist eine Gegenleistung für eine Empfehlung.

Advocates: Menschen, die sich auch Überzeugung für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen einsetzen. Advocates erwarten keine wirtschaftliche Gegenleistung (aber Aufmerksamkeit und Anerkennung). Ihre Reichweite ist in aller Regel nicht so groß wie das ausgewiesener Influencer .

 Was ist besser für den Aufbau von Social Media Reichweite – Influencer oder Advocate?

Das kommt ganz drauf an, welche Wirkung Sie erzielen wollen und wie Ihre individuelle Situation aussieht. Als Faustregel können Sie sich merken:

  • Influencer sichern schnell eine große Social Media Reichweite, deren Qualität aber vom Influencer und seiner Nähe zu Ihren Produkten und Leistungen abhängt. Influencer erwarten eine angemessene Gegenleistung für eine Empfehlung. Damit empfehlen sich Influencer wenn schnell viele Menschen erreicht werden sollen um Aufmerksamkeit zu erzielen.
  • Advocates sichern schneller Glaubwürdigkeit als Social Media Reichweite. Sie erwarten keine monetären Gegenleistungen. Advocates helfen dabei Beziehungen zu etablieren, die eher längerfristig angelegt sind.

Sprechen wir von einer weiteren Ebene, die nicht nur beim Aufbau von Social Media Reichweite wichtig ist – die Supporter. Supporter können nicht nur Reichweite, Kompetenz und Glaubwürdigkeit beisteuern, sie können auf ganz konkrete Aufgaben übernehmen. Social Media ist als Mitmachweb bei den Unternehmen immer noch nicht ganz so angekommen, weil man sich gar nicht vorstellen kann, wie so eine Beteiligung von Externen in Social Media Aktivitäten des Unternehmens aussehen kann. Weitergabe von Informationen – das ist klar, das sehen wir alle gern. Kommentar, Content, das geht auch noch. Aber mehr? Wie kann, darf und soll so etwas aussehen?

Jenseits von Wikipedia

Wie Wikipedia die Branche der Nachschlagewerke verändert hat, ist Allgemeingut. Das dies nur möglich war und ist, weil Menschen hochwertige Beiträge leisten und Qualiltät sichern ist auch bekannt. Das diese Methode auch auf andere Bereiche übertragbar ist und damit wirtschaftliche Vorteile stiften kann, ist vielleicht bekannt, aber deutlich seltener genutzt.

Supporter in Kommunikations- und Marketingprozessen

Wikipedia bietet uns schon einen wertvollen Hinweis, wie man Supporter auch einsetzen kann – die Sicherung von Qualität. Auch für Unternehmen die keine Nachschlagewerke produzieren, ist dieser Ansatzrelevant und wertvoll. Wie viel erfolgreicher kann z. B. Marketing sein, wenn es auf das feedback aus der Zielgruppe zurückgreifen kann, während es Konzepte, Ideen und Strategien entwickelt. Insbesondere wenn dieses Marktecho schnell, preiswert und kompetent zur Verfügung steht.

Eine andere Form der Qualitätssicherung könnte z. B. im Kundendienst angesiedelt werden.  Supporter  für einen funktionierenden und wirtschaftlicheren Kundendienst einzusetzen, klappt nicht in allen Fällen, aber denken wir an die vielen Fälle in denen Menschen ehrenamtlich und organisiert, oder spontan und völlig frei anderen Usern bei der Benutzung von Software behilflich sind, wird die Dimension deutlich. Stellen Sie sich vor, Microsoft würde auf die Wirkung dieser mehr oder weniger organisierten Selbsthilfe verzichten müssen oder für sie bezahlen. Die Produkte wären dann deutlich teurer.

Influencer, Advocates und Supporter finden

Influencer, Advocates und Supporter in Social Media zu finden und entsprechend der eigenen Ziele einzubinden oder einzusetzen ist eine Aufgabe des Community Managements. Wo und wie findet man Supporter, Advocates und Influencer? Die gute Nachricht: Supporter und Advocates finden uns. Wir müssen sie nur noch wahrnehmen. Influencer finden wir über die Reichweite innerhalb der Plattformen, die wir nutzen (wollen).

Achten Sie darauf, wer über Ihre Produkte und Marke wie spricht und Sie können sehr schnell erkennen, wer kompetent und verlässlich kommuniziert. Notfalls helfen auch Monitoringtools dabei, das Auftreten und die soziale Reichweite eines Brand Advocates besser einschätzen zu können.

Advocates und Supporter sichtbar machen

Schaffen Sie einen Bereich in dem Sie Ihre Advocates und Supporter vorstellen und auszeichnen. Das ist eine enorme Motivation für die Ausgezeichneten weiter aktiv zu sein und eine nicht geringere für andere sich ebenfalls zu engagieren. Leider sind die Möglichkeiten dafür in den großen externen Social Media Plattformen nicht in ausreichenden Maß oder auch gar nicht gegeben. Machen Sie aus diesem Nachteil einen Vorteil und binden Sie diese Volunteers auf Ihrer eigenen Wwebpräsenz ein und verbinden sie von dort mit dem sozialen Netz.

Aktive User als Wettbewerbsvorteil im Wettbewerb um Reichweite und Engagement

Natürlich kann man als Unternehmen im sozialen Netz auch ohne Supporter und Advocates agieren und natürlich sind aktive User die spontan zum Unternehmenserfolg im Web beitragen ebenfalls ein Vorteil. Eine stabile Gruppe von aktiven Usern, die gezielt im Sinne des Unternehmens im Web agiert, ist allerdings ein deutlich grösserer Wettbewerbsvorteil. Dieser Vorteil entwickelt sich nicht immer automatisch von selbst und wenn, ist das Risiko groß, das das jeweilige Unternehmen diese Entwicklung zu spät erkennt und damit verpasst sich diesen Vorteil rechtzeitig zu Nutze zu machen. Die Beispiele für verpasste Gelegenheiten sind häufiger als die für genutzte.

 

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Mein Lieblingsbeispiel findet sich in der Automobilbranche:

  • In den 50igern des letzten Jahrhunderts haben sich die Freunde von Automobilmarken selbst organisiert. Dieser Prozess ging an den Markeninhabern vorbei und man verpasste die Gelegenheit, sich frühzeitig in diese Strukturen einzuklinken.
  • Mit World Wide Web etablierten sich erneut Fanstrukturen rund um automobile Marken. Und wieder reagierte man auf Seiten der Marken zu spät.

Mit den Freunden der eigenen Marke um die Aufmerksamkeit von Markennutzern in Social Media konkurrieren zu müssen, ist nur eine logische Konsequenz.

Mehr zu diesem Thema?

Benötigen Sie weitere Informationen oder wollen Sie User zu Supportern machen, sprechen Sie mich einfach an. Hier finden Sie das Thema als Seminarbestandteil. 

 

Social Media für Brauereien

Social Media ist zwar schon in der Gesellschaft etabliert aber in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen einiger Unternehmen immer noch ein neues Thema. Sei es weil man erst darüber nachdenkt, Social Media zu nutzen, sei es weil man damit erste Erfahrungen sammelt oder weil man sich Gedanken darüber macht, was Social Media konkret zu den Unternehmenszielen beitragen kann.

Brauereien in Social Media

Ein Blick in facebook zeigt einige Brauereien, die in Social Media nicht nur aktiv sondern auch – gemessen an den Zahlen der Fans der Page – erfolgreich sind.

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Neben Franziskaner Weissbier sind z. B. auch Hasseröder, Holsten, Veltins, Paulaner, Jever und Oettinger oder Carlsberg in facebook aktiv – mit mehr oder weniger grosser Resonanz. Von etwas mehr als 8 Tausend Fans bis über 1,3 Millionen geht die Bandbreite bei diesen Beispielen.

Social Media Erfolg einer Brauerei

Stellt man die Frage was in Social Media ein Erfolg ist, bzw. wie Erfolg gemessen wird, kommt schnell die Zahl der Fans oder Follower als Messgrösse ins Spiel. Bei fortgeschrittenen Social Media Nutzern wird hier auch Interaktion genannt.

Aber wird Social Media zu einem Erfolg für das Unternehmen, das viele Menschen einmal den Like-Button benutzt haben? Nicht automatisch. Social Media wird dann zu einem Erfolg für das Unternehmen, wenn es messbar, wirtschaftlich und möglichst nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Das Thema Fans als Messgrösse wird schon dadurch in Frage gestellt, das man Fans auch kaufen kann. Sei es durch dubiose Anbieter oder durch Gewinnspiele.

Was kann Social Media für Brauereien leisten?

Natürlich kann Social Media dazu genutzt werden, Werbebotschaften zu verbreiten. Fokussieren uns ganz konkret auf Themen die nahe an konkreten Unternehmenszielen liegen. Wie zum Beispiel

  • Bekanntheitsgrad
  • Image
  • Absatzförderung

und werfen einen Blick darauf, wie Social Media genutzt werden sollte, damit daraus ein nennenswerter, messbarer und nachhaltiger Beitrag zum jeweiligen Unternehmensziel wird.

In diesem Zusammenhang erinnern wir uns daran, das Social Media eben nicht nur ein weiterer Medienkanal ist, zumindest wenn man Social Media und sein Potenzial kennt bzw. nutzen will.

  • Im Gegensatz zu anderen Medien basiert die Leistungsfähigkeit von Social Media auf der Weitergabe von Inhalten durch Social Media Nutzer.
  • In Print, Radio und TV wird die Reichweite durch das Medium produziert. In Social Media ergibt sich die Reichweite aus der Wahrnehmung und Weitergabe. Wer sich kommunikativ nur an seine direkten Kontakte wendet, nutzt nur einen Bruchteil der möglichen Social Media Reichweite.

 Social Media Ziel Bekanntheitsgrad

Um mittels Social Media den Bekanntheitsgrad von Marken oder Produkten zu steigern, muss das Unternehmen seine direkten Kontakte (bei Facebook: Fans) nutzen um in deren Freundeskreisen andere Social Media Nutzer auf die jeweilige Marke / das Produkt aufmerksam zu machen.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es die direkten Social Media Kontakte des Unternehmens dazu zu nutzen Informationen in deren persönlichem sozialen Netzwerk weiter zu verbreiten.

Die eigenen Social Media Kontakte des Unternehmens kennen und schätzen die Marke des Unternehmens bzw. seine Produkte. Ansonsten würden Sie kein LIKE ausdrücken oder den Unternehmensinformationen nicht folgen. Um den Bekanntheitsgrad einer Marke, von Unternehmen oder Produkten zu erhöhen muss also die Kommunikation in die Freundeskreise der Freunde einer Marke / eines Unternehmens hinein gerichtet werden.

Social Media Ziel Image

Das Image von Marken, Produkten und Unternehmen lässt sich in Social Media unterstützen, in dem Inhalte entsprechend der gewünschten Imagekomponenten kommuniziert werden. Hier sind sowohl die direkten Kontakte als auch deren persönliche soziale Netzwerke Adressat der Kommunikation.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und  die persönlichen sozialen Netze der Social Media Kontakte.
  • Aufgabe der Kommunikation ist es Imagekomponenten in der Wahrnehmung der Marke zu verankern.

Social Media Ziel Absatzförderung

Abgesehen von Brauereien mit eigenem Direktvertrieb steht Absatzförderung in Social Media für Brauereien für die Förderung des Absatzes über Vertriebswege wie Gastronomie und Einzelhandel. In der Social Media Kommunikation einzelner Brauereien finden sich Ansätze für diese Vorgehensweise. Lokalen und regionalen Brauereien mag dies etwas einfach leichter fallen oder näher liegen, im Grundsatz bietet sich diese Möglichkeit aber auch international agierenden Unternehmen.

Erfolgskriterien: Um hier Erfolg zu haben sind Schwerpunkte

  • auf der mobilen Kommunikation,
  • einer verkaufsorientierten, anlassbezogenen Kommunikation
  • eine soziale Nutzenstiftung

wichtig. Ebenso sinnvoll ist es hier in Systemen statt in Aktionen zu investieren.

  • Zielgruppe der Kommunikation sind die direkten Social Media Kontakte und deren Freundeskreise
  • Aufgabe der Kommunikation ist die Einflussnahme in verkaufsnaher Situation / am Point of Sale

Brauereien erschliesst sich damit nicht nur ein direkter Zugang zu ihren Kunden am jeweiligen Point of Sale. Sie werden auch für die jeweiligen Vertriebspartner und deren Absatzerfolg wichtiger. Gerade in der Kombination: mobile Kommunikation – point of sale – soziale Nutzenstiftung finden sich z. B. für den Absatz über den LEH oder den Getränkefachhandel Möglichkeiten der Verkaufsförderung, die einige Entwicklungsstadien über das hinausgehen, was konventionelle Methoden zu leisten vermögen. Für eine Brauerei kann es durchaus reizvoll sein, einen Kunden oder potenziellen Kunden bei dessen Einkauf  – LEH oder Getränkemarkt – in der Nähe des point of sale auf den Kauf der eigenen Produkte anzusprechen.

Social Media Kommunikation – Qualität und Zielorientierung

Prüfen Sie doch einmal die Social Media Qualität und -Orientierung der Kommunikation verschiedener Brauereien.

  1. Erkennen Sie eine Zielorientierung – also das die Kommunikation einem klaren Unternehmensziel dient?
  2. Hat der Empfänger der Kommunikation einen erkennbaren Nutzen aus dieser Kommunikation?
  3. Gibt es eine klare soziale Nutzenstiftung für die Social Media Kontakte, die zur Weitergabe motiviert?

Es ist deutlich einfacher allgemeine Posts zu schreiben, als Inhalte und Nutzen zu gestalten, die die Möglichkeiten von Social Media wirklich nutzen. Es ist auch deutlich preiswerter so zu agieren. Leider ist es weder Social Media angemessen noch zielführend, was den Beitrag von Social Media zu Unternehmenszielen betrifft.

Social Media Kommunikation durch externe Dienstleister

Sollten Sie Ihre Social Media Kommunikation einem externen Dienstleister übertragen haben, vereinbaren Sie eine entsprechende Kommunikationsqualität und -quantität. Konzipieren Sie den Social Media Nutzen für Ihre Konsumenten und direkten Social Media Kontakte wie für deren persönliche soziale Netzwerke selbst, wenn Ihre Agentur Ihnen dazu keine durchgängigen Systeme vorschlagen kann. Einzelaktionen würde ich nicht in Bausch und Bogen kritisieren, aber die Erfahrung spricht dafür, Systeme zu etablieren, deren Nutzenstiftung sich beim Kunden etablieren können. Das Rad – durch Einzelaktionen – permanent neu zu erfinden, ist nicht nur fragwürdig, es geht auch am Interesse des Konsumenten wie des Unternehmens vorbei.

Offene Fragen zu beantworten oder konkrete Ideen gesucht?

Bei offenen Fragen, einer Prüfung konkreter Ideen oder dem Wunsch konkreter Vorschläge für Ihr Unternehmen stehen meine Kollegen und ich Ihnen gern zur Verfügung.

Amazon imitiert Pinterest

Techcrunch  schrieb gestern über ein neues Feature mit dem Amazon eine Funktion von Pinterest integrieren will. Amazons neue Funktion Amazon Collections zeigt das folgende Bild

amazon

Amazon betritt mit diesem Feature kein Neuland. Es ist eher eine konsequente Weiterführung eines als erfolgreich erkannten Verhaltens.

Social Media Element Partizipation als Eckpfeiler wirtschaftlichen Erfolgs

Kaum ein Online Händler kennt die Bedeutung von Partizipation für den wirtschaftlichen Erfolg besser als Amazon. Die Rezensionen von Kunden waren ein Eckpfeiler des Erfolgs von Amazon als Buchhändler. Es liegt nahe diese Methode in möglichst attraktiver Form auf andere Produkte auszuweiten. Das Amazon hier sehr nahe an Pinterest heran rückt, ist zwangsläufig und auch klug. Zwangsläufig, weil Bilder eben attraktiver sind als Produkte. Klug weil es wirtschaftlich ratsamer ist. Warum  etwas Neues installieren und den User mit einem neuen handling konfrontieren, wenn er bereits eine bestimmte Methode kennt und schätzt? Das wäre wenig klug und ein größerer Nachteil als mit einem nachempfundenen Feature schneller erfolgreich zu sein. Wenn Amazon damit erfolgreich ist, hat eher Pinterest ein Problem als Amazon.

Third Party – Affiliate Marketing mit Amazon Collections.

Amazon hat dieses Feature bereits in der Zusammenarbeit mit Blogs genutzt. Damit bietet Amazon Websites einen weiteren Baustein für Affiliate Marketing und kann seine Produktpräsenz im Web auf interessante Weise erhöhen. Die optische Präsenz von Amazon – und vor allem den von Amazon vertriebenen Produkten – im Web wird mit diesem Feature sicher ein enormer Schub verliehen. Der Ansatz von Amazon Collections hat zudem das Potenzial Affiliate Marketing in eine ganz neue Ebene zu transportieren, wenn dieses Feature sein soziales Potenzial vollends ausspielt.

Wettlauf um Empfehlungsmarketing

Der große Vorteil von Pinterest gegenüber anderen Social Network Plattformen ist seine Produktorientierung. Printerest ist auch Marketingsicht eine einzige Produktempfehlungsplattform – unabhängig von einzelnen Händlern und Handelsstrukturen. Damit verfolgt Pinterest nicht  eine Variante der digitalen Landnahme die jetzt durch einen Gegenzug von Amazon gekontert werden soll.

Digitale Landnahme: Ein Unternehmen besetzt in einer Kommunikations- oder Leistungskette einen Punkt und schiebt sich damit zwischen Marktpartner. Eine beliebte Methode dafür sind Informationsleistungen, die die Marktpartner nicht leisten, aber die zumindest für den nachfragenden Teil relevant sind. Als Vater dieses Begriffs sehe ich es mit besonderem Vergnügen, wenn wieder einmal so ein plastisches Beispiel wie Pinterest mit einer Reaktion der Anbieterseite gekontert wird.

Amazon Collections, profiling und der soziale Graph

Im Augenblick stellt sich Amazon Collections als eine bunte Wand voller Produktempfehlungen von Usern dar. Das kann schon einmal sehr unterhaltsam sein. Diese bunte Wand durchsuchbar und organisierbar gestaltet, gewinnt einen neue Qualität. Amazon löst diese Aufgabe durch eine simple Navigation über der Bilderwand (View Collections by All – Books – Movies – Music – Men’s Fashion – Women’s Fashion – Featured ) Ãœber den Navigationspunkt Following den wir von Twitter auch schon kennen, wird eine sehr simple soziale Vernetzung installiert.

Soziale Reichweite, Vernetzung und Amazon Collections

Die wirtschaftliche Pointe von Collections liegt nicht nur in einer bunten, sich ständig erneuernden Bilderwand. Sie liegt vor allem in der Qualität und Quantität des Empfehlungsmarketings. Die simple Frage

Ist die Empfehlung einer mir bekannten Person / eines Freundes wirksamer als die einer unbekannten Person?

wird ganz wesentlich darüber entscheiden, wer aus wirtschaftlicher Sicht erfolgreicher ist – Amazon Collection oder Pinterest. Amazon hat – wie Pinterest – die Möglichkeit ein gutes Profiling zu installieren, wobei das wirtschaftlich relevantere Informationspotenzial für profiling im Augenblick eher im Kaufverhalten liegt, das bei Amazon zur Verfügung steht. Der wirklich wichtige weil umfassendere soziale Graph liegt allerdings in den Händen von Facebook. Auf den ersten Blick ist das Geschäftsmodell von Facebook durch diesen Zug von Amazon wie durch Pinterest nicht direkt tangiert. Aber dies eben nur auf den ersten Blick.

Amazon Collection und Pinterest

Welche Handlungsmöglichkeiten und welche Wettbewerbsvorteile kann Pinterest ins Feld führen? Pinterest ist nicht an ein Produktsortiment gebunden. Die Leute können alles mögliche pinnen. Interessant ist für die User nicht nur was auch direkt und einfach zu kaufen ist. Er kann dort auch Anregungen und Ideen finden. Die Umsetzung von Anregungen erfordert allerdings die direkte Anbindung an ein Handelssystem, an Produktdatenbanken und das der Pinterest User auch dieses Produkt erwerben kann. Ansonsten ist Pinterest eben „nur“ eine Plattform der Darstellung des eigenen Geschmacks und der eigenen Vorlieben. Das bietet an sich schon ein gutes Potezial, ist aber was das Geschäftsmodell angeht, deutlich weniger attraktiv, wenn nur an der wirtschaftlichen Vermarktung von sehr wenigen Produkten partizipiert werden kann.

Pinterests Risiko liegt nicht darin, durch Amazon Collections obsolet zu werden. Es ist das Risiko einen Schwerpunkt des Geschäftsmodells wie der Attraktivität zu verlieren und in einer Nische zu landen, frei nach dem Motto

  • wenn ich ganz allgemein den Geschmack und die Vorlieben von Freuden und Prominenten sehen will, sehe ich bei Pinterest rein.
  • wenn ich die Empfehlungen meiner Freunde und Vorbilder sehen will, die ich auch kaufen kann, gehe ich gleich zu Amazon.

Für Pinterest wird die Anbindung von Produkten an Verkaufsprozesse noch wichtiger und hier spielt die eigene Positionierung eine Rolle.

  • Pinterest muss mit dem arbeiten was die User pinnen und versuchen aktuelle Produkte zu erkennen und verfügbar zu machen.
  • Amazon stellt den Usern einen großen Baukasten an verfügbaren Produkten zur Verfügung, aus dem sie Empfehlungen zusammen stellen können.

In der Logik werden wir im Vergleich bei Pinterest eher das interessantere und buntere Bild finden, also die ausgefalleneren und kreativeren Anregungen. Bei Amazon finden wir direkt nutzbares. Denken wir daran, was wirtschaftlich interessanter ist und das im Mainstream der grössere Kuchen liegt als in der Avantgarde, hat wohl Amazon mit seinem Ansatz das bessere Blatt in Händen.

Amazon Collections und Facebook

Was für eine Rolle spielt hier eigentlich Facebook? Auf den  ersten Blick keine grosse, aber ein zweiter, genauerer Blick schadet nicht. Facebooks Geschäftsmodell ist immer noch die Werbung und eines seiner wichtigsten Assets ist der soziale Graph, zu wissen, wer mit wem vernetzt ist. Für Pinterest wie für Amazon wäre dieses know how ausgesprochen wertvoll. Beide sind aber mehr oder weniger deutlich gezwungen, sich entweder mit weniger Empfehlungsmarketing zu genügen oder ebenfalls eine ausreichende Kenntnis deer sozialen Vernetzung ihrer User aufzubauen. Das ist für beide nicht unmöglich. Für Facebook wäre es ein herber Verlust, weil dadurch eine einzigartige Alleinstellung zumindest teilweise relativiert würde.

So lange Facebook noch an seiner strikten Orientierung am Geschäftsmodell Werbung klebt, so lange haben die beiden direkten Kontrahenten Pinterest und Amazon die Zeit, das eigene Vorgehen zu optimieren. Facebook selbst gerät zudem schnell unter Druck – weniger aufgrund der Abwertung der eigenen Position – das ist für die Börse eher später erkennbar, sondern durch seine offene Struktur und innovative Third Party Akteure. Das Potenzial digitaler Landnahme steht auch anderen zur Verfügung und Facebook kann dafür auch als Baukasten genutzt werden. Deshalb wird Facebook seine Funktion Collections sicher bald etablieren.

Amazon Collections und der Handel

Fragen Sie einen Buchhändler was Amazon für den Buchhandel – nicht nur online – bedeutet hat. Amazon ist längst nicht mehr nur Buchhändler. Jetzt allerdings wird der nächste Schritt gegangen, um die Erfolgsmodelle aus dem Online Buchhandel weiter auf andere Produktbereiche zu übertragen und gleichzeitig moderner zu agieren. Die Produktbesprechung als Schwester der Buchbesprechung gibt es ja bei Amazon schon länger. Jetzt wird diese hübsche Schwester nur optisch attraktiver ins Bild gesetzt. Da nicht alle Produkte der verschiedenen Handelsbranchen gleich onlineaffin sind wie Bücher, ist der Erfolg von Amazon möglicher Weise von Branche zu Branche höchst unterschiedlich. Das Amazon damit auch in anderen Branchen zulegen wird, halte ich für sicher. Zudem bietet er anderen Händlern die Infrastruktur um selbst online zu verkaufen, was seine Attraktivität schneller stärkt als wenn man nur alleine agieren wird.

One more „little“ step

Um Empfehlungsmarketing noch effizienter zu nutzen ist die Kenntnis der sozialen Vernetzung und ein gutes Profiling wichtig. Das eine hilft dabei, das andere erfolgreicher zu machen oder aufzubauen. Mit Amazon Collections geht Amazon einen Schritt weiter in eine Richtung, in der diese Kenntnis mehr oder weniger unverzichtbar sein wird. Die Frage ist, ob es möglich ist, das Amazon sich diese Kenntnis der sozialen Vernetzung seiner User sichern kann, ist ein klares Ja. Collections kann entsprechend genutzt und mit den passenden Marketingtools versehen, diese Aufgabe mit erfüllen und dies nicht nicht nur durch die Funktion Following.

Wer und was wird gewinnen, wer verlieren?

Im Wettbewerb von Pinterest und Amazon ist das Spiel am Anfang und noch einigermaßen offen. Am Zug ist ein Amazon mit strukturellen Vorteilen, die zumindest in wirtschaftlicher Weise recht gewichtig sind.  Pinterest wird sich schnell etwas einfallen lassen müssen. Für Gegenzüge gibt es aber ausreichend Möglichkeiten.

Facebook sollte ein Auge darauf haben, was sich hier hinter seinem Rücken zusammen braut. Der Wert von Facebook liegt auch in seiner einzigartigen Stellung. Wenn man den Social Network Plattform Giganten nicht mehr in dem Maß benötigt um die sozialen Vernetzung und Empfehlungsmarketing nutzen zu können, ist das ein herber Rückschlag für das Geschäftsmodell – egal wie viele aktive User Facebook hat.Die Unternehmen sind daran interessiert Facebook entweder für Werbung zu nutzen – das ist als Geschäftsmodell einer Social Network Plattform nicht extrem lukrativ – oder das für sie relevantere Tool Empfehlungsmarketing zu nutzen. An der Nutzung der sozialen Kommunikation zwischen den Usern besteht zwar auch Interesse, aber als Ertragsmodell für Facebook ist das Thema eher marginal.

Ebenfalls beachtenswert ist der kleine Paradigmenwechsel der sich hier – recht spät – abzeichnet. Empfehlungsmarketing statt Werbung – verkaufsbezogene Ertragsmodelle statt werbeorientierten Ertragsmodellen. Die Orientierung am Umsatz ist für Anbieter eindeutig die interessantere Alternative. Wenn es dann noch für den Verkauf Online und das Marketing über Empfehlungen und soziale Netze eine nennenswerte Alternative zu Facebook gibt, wird der Zugzwang  für Facebook stärker.

Verlierer in diesem Spiel ist mit sehr, sehr hoher Wahrscheinlichkeit der Online Handel jenseits von Amazon, wenn Amazon weiter wächst. In einigen Branchen wird auch der Anteil des Online Handels zu Lasten des stationären Handels wachsen.

 

 

Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media

Ãœber Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media zu schreiben, hat schon etwas von der heiligen Dreifaltigkeit dieses Metiers. Faktisch steht und fällt damit auch der Erfolg in Social Media. Meistens fällt er. Aus eigentlich ganz simplen Gründen, über die wir mehr oder weniger gern reden, vielleicht auch weil wir das Gefühl haben damit schnell an die Grenzen unserer Möglichkeiten in Social Media zu stossen. Trotzdem kommen wir nicht umhin, das Social Media Kommunikationsmodell als einen Kern von Social Media zu beachten – und damit auch die Kombination aus Kommunikation, Aktivität und Reichweite in Social Media.

Mediale Kommunikationsmodelle

Vergleichen wir die Eckpunkte der Kommunikationsmodelle aus der Nutzung traditioneller Medien und von Social Media durch Unternehmen, wird deutlich, warum das Dreieck aus Kommunikation – Aktivität – Reichweite in Social Media so viel wichtiger – und eine der häufigsten Ursachen des Scheiterns von Unternehmen in Social Media – ist.

Traditionelle Medien: als Unternehmen buchen wir Werbung in einer Medienplattform.

  • Wir müssen keine Reichweite aufbauen.
  • Wir müssen uns nicht um die Aktivität der Reichweite kümmern. 
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlichen statische Information.
  • Der Erfolg hängt nicht von der Weitergabe der Information durch Informationsempfänger ab.
  • Die Plattform unterstützt unsere Aktivitäten bzw. behindert sie nicht.

Social Media: als Unternehmen sind wir mit einer eigenen Präsenz in Social Media aktiv.

  • Wir müssen unsere Reichweite in Social Media selbst aufbauen.
  • Wir müssen diese Reichweite selbst aktiv halten.
  • Die Kommunikation in diesen Medien ist im wesentlich dynamische Kommunikation.
  • ßp01Der Erfolg hängt ganz entscheidend von der Weitergabe von Informationen durch Informationsempfänger ab.
  • Die  Plattformbetreiber reduzieren Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen.

Wechselwirkung von Kommunikation – Aktivität – Reichweite

Mit dem Aufbau sozialer Reichweite wird zugleich auch über die Aktivität und den Erfolg der Kommunikation mitentschieden. So wenig zielführend der Kauf sozialer Reichweite (wie z. B. der Kauf von Facebook Fans) ist, so wenig zielführend ist auch der ungezielte Aufbau von Reichweite.

Der Unterschied zwischen ziellos aufgebauter Social Media Reichweite und gekauften Fans ist zugespitzt der, das bei gekaufter Social Media Reichweite die Menschen, die sich nicht für meine Kommunikation interessierten in exotischeren Ländern zu finden sind, statt im direkten Umfeld des Unternehmens.

Die Aktivität sozialer Reichweite steht dafür wie weit unsere Kommunikation von deren Empfängern wahrgenommen wird. Das hat sowohl technische, wie inhaltliche Ursachen. Technische Ursachen können sein, das die User unsere Informationen nicht mehr wahrnehmen, weil sie von anderen Informationen überlagert  oder weil sie vom Algorithmen ausgesteuert werden. Inhaltliche Ursache mangelnder Aktivität ist z. B. die fehlende Relevanz unserer Information / Kommunikation. Sie geht an den Interessen des Users vorbei.

Kommunikation, die aus technischen oder inhaltlichen Gründen vom Empfänger nicht wahrgenommen wird, führt zu inaktiver sozialer Reichweite.  

Zusammengefasst lässt sich sagen, das

  • eine ziellos aufgebaute soziale Reichweite von eingeschränktem Nutzen ist – um es mal diplomatisch auszudrücken.
  • nicht relevante Kommunikationsinhalte ebenso in die Erfolgslosigkeit führen.

 Wechselwirkung aktive Reichweite – relevante Kommunikation – wirtschaftlicher Erfolg

Bevor wir uns damit befassen, die Wechselwirkung zwischen aktiver Reichweite – relevanter Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg zu verstehen und zu nutzen, werfen wir einen Blick auf die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation.

Die eigentliche Aufgabe der Social Media Kommunikation

Die Kunst der Kommunikation in Social Media liegt darin, nicht nur die direkten Empfänger / Kontakte / Fans / Follower zu erreichen, sondern auch in deren soziale Netzwerke hinein zu kommunizieren.

Dies geschieht durch eine mehrstufige Kommunikationswirkung:

  1. Unsere direkte Kommunikation muss eine möglichst hohe Anzahl unserer Social Media Kontakte erreichen.
  2. Die Inhalte unserer Kommunikation müssen so relevant sein, das sie den erreichten Kontakt motivieren.
  3. Die Kommunikation zwischen uns und unseren Kontakten muss in geeigneter Weise in das soziale Netzwerk der Kontakte hineinwirken.
  4. In der Kommunikation muss die Motivation zur Weitergabe enthalten sein.
  5. Die erreichten direkten Kontakte müssen unsere Kommunikation an ihre direkten Kontakte weitergeben.

Diese mehrstufige Kommunikation ist deutlich anspruchsvoller als gewohnte Marketingkommunikation. Zudem hat die Nutzung fremder Social Media Plattformen wie Twitter oder Facebook technische und kommunikative Einschränkungen zur Folge, die diese Kommunikationsstafette zusätzlich erschweren.

Werfen Sie einen Blick auf eine beliebige Social Media Kommunikation und suchen Sie nach der Motivation der direkten Empfänger zur Weitergabe.  

 Wechselwirkung und Gestaltungsmöglichkeiten

Da wir in aller Regel auf die Nutzung externer Social Media Plattformen angewiesen sind, müssen wir mit reduzierten Gestaltungsmöglichkeiten in der Kommunikation leben. Um so wichtiger ist es, die verbliebenen Gestaltungsmöglichkeiten auch zu nutzen.

Aufbau relevanter Social Media Reichweite

Achten wir beim Aufbau der Social Media Reichweite darauf, das sie zielführend geschieht, wir also vor allem Kontakte knüpfen, die wirtschaftliche Relevanz haben. Das sind in aller Regel Kunden, potenzielle Kunden, Interessenten, Meinungsführer und Distributoren in unseren Themen.

Die Aufgabe für die Kommunikation ist Inhalte bereit zu stellen, die für diese Zielgruppen relevant sind und diese Informationen so zu verpacken, das sie eine hohe Motivation zur Weitergabe beinhalten. Bewährte Inhalte dafür sind z. B.

  • Informationen, mit deren Weitergabe sich der User profilieren kann
  • konkrete Vorteile, die nur durch Weitergabe wirken, von Weitergabe abhängen oder durch sie skaliert werden.

Katzenfotos, Gewinnspiele und Verlosungen zählen nicht automatisch zu den empfehlenswerten Methoden wenn es um den Aufbau relevanter Social Media Reichweite geht – es sei denn die Verbreitung von Katzenfotos oder die Durchführung von Gewinnspielen ist elementarer Bestandteil des Geschäftsmodells Ihres Unternehmens. Ansonsten erhalten Sie auf diesem Weg eine Reichweite, die vor allem an Katzenfotos oder an den Gewinnen aus Gewinnspielen interessiert ist.

Gestaltung relevanter Social Media Kommunikation

Die Aufgabe der Kommunikation ist nicht nur Inhalte zu kommunizieren sondern sie zu zu verpacken, das der Empfänger zu einer Weitergabe aufgefordert bzw. motiviert wird. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, das der Empfänger einer interessanten und wertvollen Information immer von sich aus daran denkt, diese Information weiter zu geben. Es macht Sinn, ihn daran zu erinnern und ihm auch gleich seine Vorteile aus der Weitergabe aufzuzeigen.

 Worauf Sie beim Aufbau sozialer Reichweite achten sollten

  • Der Aufbau sozialer Reichweite sollte auf eine Social Media Strategie aufbauen, die klare Ziele und Zielgruppen definiert.

  • Schaffen Sie sofort erkennbare Vorteile für den User aus der Vernetzung mit Ihrem Unternehmen.
  • Gestalten Sie die Kommunikation ganz generell Nutzen stiftend.
  • Achten Sie darauf, das Ihre Social Media Kontakte von der Weitergabe Ihrer Inhalte profitieren.
  • Motivieren Sie die User zur Weitergabe von Inhalten in der direkten Kommunikation mit dem Einzelnen wie in der Gesamtkommunikation.

Weitere Informationen zum Thema Kommunikation in Social Media

Kommunikation in Social Media als Seminarthema

Leitfaden für Social Media Strategien

Das BRAVOsterben falsch verstanden

Meedia befasst sich aktuell und aus gegebenem Anlass wieder einmal mit den IVW Zahlen und hier unter anderem auch mit dem Absturz der Jugendmagazine.

Ich nenne das mal grob vereinfacht das BRAVOsterben, auch wenn es die ganze Branche betrifft. So nachvollziehbar die Fakten sind, die meedia zitiert, so fraglich halte ich einen Schluss daraus:

Zitat: Die Jugend kehrt dem Medium Papier den Rücken.

Das ist möglicher Weise ein zu naheliegender Schluss, um nicht zu sagen ein Schnellschuss. Im gleichen Artikel befasst man sich mit Wachstum bei gedrucktem Papier in der Zielgruppe der Kinder. Mein Schluss aus dieser Entwicklung ist ein anderer:

Meine Meinung: Die Jugend kehrt dieser Form von Nutzenstiftung den Rücken.

Und das ist sicher nicht ganz falsch und sollte auch nicht überraschend sein. Fasst man mal zusammen was sich in den letzten zehn Jahren in der Kommunikation der Jugendlichen getan hat und wieviel davon von der BRAVO Branche vorangebracht oder wenigstens rechtzeitig aufgegriffen wurde, wird die Ursache dieses Absturzes deutlich. Im Gegenteil – man hat im Fall von BRAVO auch die Chance der eigenen Community vergeigt, obwohl die User anfangs dafür verfügbar waren. Das Problem dieser Branche ist wohl weniger die Zielgruppe und deren Abwendung, sondern das eher man die eigenen Kunden nicht mehr kennt und versteht.

Wie sieht die Antwort der Branche auf die Frage aus, was die Zielgruppe an Inhalten und Nutzen nicht längst schneller und besser im Netz bekommen kann?

Als Zukunftsgestaltung hilft die alte Methode „neue Verpackung für alte Inhalte“ auch nicht weiter. Das Thema Einstellung wird vermutlich schneller auf der Tagesordnung stehen, als das Thema Innovation. Es ist nicht der Kunde, der sich vom Markt entfernt hat.

Contentgläubigkeit  statt Nutzenorientierung – Anzeigendenken statt Marketingverständnis

Was ist denn Content, Inhalt nichts anderes als eine Form von Nutzenstiftung. Gedruckt. Nützliche Information, insbesondere wenn man unterhaltendes auch unter der Rubrik nützlich ansiedelt. „Die Jugend“ ist immer noch heftig auf der Suche nach nützlichen Informationen. Ihre Quellen sind nur andere geworden. Und in einer Welt, in der jeder Jugendliche nicht nur Inhaltekonsument sondern auch Inhalteproduzent ist, sieht der Wettbewerb eben anders aus. Wer seine Zielgruppe da nicht wirklich kennt, ist extrem schnell aus dem Rennen.

Ich wage zu prognostizieren, das die Jugend-Medienmarken, die in Print gescheitert sind, diesen Prozess elegant auch im digitalen Umfeld nachvollziehen werden. 

Eben, weil nicht das Papier das Problem ist, sondern die Marktnähe und die Nutzenstiftung. Eine Medienmarke, die es schafft sich über die Nutzenstiftung neu zu erfinden, wird durch alle Medienwechsel erfolgreich sein. Natürlich ist die Lösung für BRAVO nicht mehr die eigene Community ein wenig aufzuhübschen. Der Zug steht längst in Palo Alto. Und ob fröhliche Pilgerreisen dorthin die Lösung bringen – ich bin mir da nicht sicher. Beten in Lourdes soll schon mehr Wunder bewirkt haben.

Wie könnte – jenseits von Sarkasmus, Ironie und müder Schadenfreude – eine Lösung für die Branche aussehen. Wo finden sich Ansatzpunkte, die das Gerüst für ein zukunftsfähiges mediales Geschäftsmodell in diesen Zielgruppen bilden können? Natürlich gibt es davon immer noch genügend. Die Herausforderung liegt eher darin, die eigene Position zu verlassen und sich neu im Markt zu positionieren – solange dafür noch Kraft und Ressourcen vorhanden sind.

Eckpunkte einer Jugendstrategie einer Medienmarkte

Loggen Sie sich ein, um die Eckpunkte einer Jugendstrategie einer Medienmarke kennen zu lernen oder sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr wissen wollen.

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Erfreulicherweise bieten sich gleich eine ganze Reihe unterschiedlicher Strategien für die Zielgruppen der Jugendlichen an. Die Gemeinsamkeiten dieser Strategien:

Plattformen: Multiplattformstrategie mit dem Schwerpunkt mobile Endgeräte

Nutzen: ein Nutzen der Information mit enthalten kann, aber deutlich darüber hinaus geht. Stichworte dazu: Integration und Partizipation, Wikipediaisierung

Inhalte: die Inhalte mögen aus der Konsumgüterindustrie an die Zielgruppen herangetragen und von den Medien redaktionell aufbereitet werden, Themen und Trends setzen die Zielgruppen längst selbst. Die Integration der Zielgruppen in die Produktion der Inhalte ist schon deshalb nicht mehr verzichtbar.

Soziale Integration – Social Media: Ohne konzeptionell-architektonische Einbindung bestehender Social Media Plattformen wird kein nennenswerter Erfolg in diesen Zielgruppen zu realisieren sein. Die konzeptionelle Herausforderung ist, die Reichweite der Plattformen zu nutzen, um eigene Geschäftsmodelle jenseits der Abhängigkeit davon zu etablieren.

Geschäftsmodell: Zielgruppenerschließung und Vermarktung von Nachfrage und Zugang / Marketingdienstleistungen jenseits von Anzeigen und simpler Werbung. Die Defizite von Facebook und Co bieten hier reichlich Raum für relativ innovative Marketingdienstleistungen.

Timing und Ressourcen

Je später ein Marktteilnehmer in einem etablierten Markt agiert, desto kleiner ist in aller Regel das verbliebene Potenzial und desto höher der Ressourcenbedarf – sowohl in quantitativer wie in qualitativer Hinsicht. Das Sterben der Jugendmagazine dauert an, aber das Ende wird zusehends absehbar. Die Bereitschaft noch einmal einen nennenswerten Betrag zu investieren um mit dem Risiko eines faktischen Neustarts die Chance zu wahren, im Markt zu bleiben dürfte nicht in dem Maß wachsen, wie die Magazine schrumpfen.

 

Social Media bietet neue geldwerte Vorteile für Arbeitnehmer

euroDas Social Media für die Jobsuche ein zunehmend wichtiges Thema geworden ist, pfeifen Spatzen und Personalverantwortliche von den Firmendächern. Für Arbeitnehmer existiert daneben allerdings ein deutlich weniger bekannter und ebenfalls Geld werter Vorteil, der durch Social Media erst ermöglicht wird.

Die persönliche Social Media Wertschöpfung als Mitarbeiter

Wer kann als Mitarbeiter einen persönlichen Social Media Vorteil nutzen?

Die schlechte Nachricht – Social Media bietet nicht jedem Mitarbeiter eines Unternehmens die Möglichkeit einer persönlichen Wertschöpfung. Das funktioniert nur in den Fällen in denen der persönliche Kontakt und die individuelle Leistung relevant ist, also überall wo der Einfluss den Faktors Mensch auf den Geschäftserfolg nicht ganz ohne Bedeutung ist. Einige Beispiele aus Verkauf, Vertrieb und Handwerk machen dies deutlich.

Wie sieht der persönliche Social Media Vorteil eines Mitarbeiters aus?

Der Social Media Vorteil eines Mitarbeiters entscheidet sich nicht grundsätzlich von dem eines Unternehmers. Er basiert auf Reichweite, Vernetzung, Wahrnehmung und Wertschätzung durch Kunden, Entscheider oder andere für das Unternehmen wichtige Zielgruppen. Unternehmen bauen in Social Media Reichweite und Wertschätzung auf, Mitarbeiter können dies zumindest genauso.

Wie lässt sich dieser Social Media Vorteil wirtschaftlich nutzen?

Sicherheit, Wertschätzung und handfeste finanzielle Vorteile sind die Ebenen, auf denen sich eine wertvolle Social Media Reichweite als Mitarbeiter auszahlen können.

Sicherheit: Ein Mitarbeiter, der fest mit „seinem“ Kundenstamm in Social Media vernetzt ist und diesen aktiv pflegt, stellt für das Unternehmen einen anderen Aktivposten dar, als ein Mitarbeiter, der Social Media nicht in diesem Sinn nutzt. Nur zwei Gründe dafür:

  • positiv: der Mitarbeiter ist als Informationskanal und Meinungsbilder wertvoll.
  • negativ: über diesen Mitarbeiter kann der Wettbewerb an die eigenen Kunden, sobald der Mitarbeiter wechselt.

Wertschätzung: der Mitarbeiter demonstriert mit seiner persönlichen Social Media Reichweite nicht nur eine wirtschaftlich zunehmend wichtiger werdende Kompetenz und kann damit mehr zur Wertschöpfung beitragen. Er ist zudem auch potenzieller Meinungsbilder bei Kunden und Interessenten.

Einkommen: sofern dem Unternehmen die Bedeutung von Social Media und auch der Wert der Reichweite des Mitarbeiters klar ist, kann sich das spürbar im Einkommen des Mitarbeiters niederschlagen. Sei es, weil das Unternehmen damit die Wertschätzung und Leistung honoriert, sei es weil man damit den Wechsel dieses Mitarbeiters zum Wettbewerb verhindern oder zumindest erschweren will.

Interessenkonflikt und Wettbewerbssituation Arbeitnehmer und Arbeitgeber

Einige Arbeitnehmer sehen Social Media Kontakte von wirtschaftlicher Bedeutung bei ihren Arbeitnehmer mit gemischten Gefühlen. Einerseits kann das Unternehmen davon profitieren, andererseits besteht dadurch auch ein gewisses Risiko, das diese Reichweite / der Kundenkontakt mit dem Mitarbeiter das Unternehmen verlassen kann. Die allermeisten Unternehmen sehen allerdings noch gar nicht, was sich aus einer wirtschaftlich relevanten Social Media Aktivität von Mitarbeitern an Konsequenzen ergeben können, zumal von diesem Thema eben nicht nur Unternehmen mit umfangreichem Vertriebsapparat betroffen sein können, sondern auch Kleinunternehmen, Mittelständler und Handwerksbetriebe.

Die rechtliche Seite ist zumindest in Deutschland noch nicht ganz eindeutig klar. Bei Vertriebsmitarbeitern gibt es dazu einige unterschiedliche Urteile. Meist handelt es sich dabei um Kontakte die in eindeutig beruflich genutzten Plattformen wie Xing oder LinkedIn aufgebaut wurden. Wie dies in einer Plattform wie Facebook, deren Nutzung zumindest in Deutschland überwiegend privater Natur ist, gesehen wird, ist noch weitgehend offen.

In Facebook als der wichtigsten Social Network Plattform ist zudem die Wettbewerbssituation um die Aufmerksamkeit des Unternehmenskundens für das Unternehmen zusätzlich relevant. Unternehmensmitarbeiter können sich in Facebook mittels ihrer Profile mit Kunden vernetzen, Unternehmen sind auf die Nutzung von Pages – mit klarer Einschränkung in der Kommunikation begrenzt.

Ob sich eine wirtschaftliche Nutzung von privater Vernetzung mit Kunden des Unternehmens über Social Media Guidelines auch nach dem Ausscheiden des Mitarbeiters untersagen lässt, bedarf  juristischer Klärung.

Wie baue ich einen wirksamen persönlichen Social Media Vorteil als Mitarbeiter auf?

Die Grundlage ist auch hier – wie bei den Unternehmen – eine aktive Social Media Reichweite. Ein Mitarbeiter der diese Methoden nutzen will, sollte die Möglichkeit haben, sich auf akzeptierte Weise mit relevanten Kontakten des Unternehmens zu vernetzen und diese Kontakte aktiv zu pflegen. Das relevante Informationen nicht aus Firmeninternas bestehen sollten, ist eigentlich selbstverständlich. Als Mitarbeiter sollte ich zudem über die nötige Kompetenz verfügen um als Kontaktperson interessant zu sein.

Welche Branchen sind betroffen oder könnten betroffen werden?

Hier eine spontane und alles andere als vollständige Auflistung von Branchen, in denen Mitarbeiter Social unternehmensrelevante Media Kontakte aufbauen können, also zum Beispiel Mitarbeiter

  • in beratungsintensiven Branchen – b2b und b2c, wei z. B. IT-Berater.
  • im Verkauf von beratungsrelevanten oder -intensiven Konsumgütern, wie Autohausverkäufer oder Verkäufer in einer Boutique.
  • im Handwerk – wie zum Beispiel Frisöre.

 Was tun als Arbeitgeber?

Erst mal Ruhe bewahren und die eigene Situation sachlich prüfen.

  • Wie hoch ist das Risiko in eigenen Fall generell einzuschätzen?
  • Welche Mitarbeiter sind überhaupt in der Lage diese Methode zu nutzen?
  • Welche Mitarbeiter sind bereits in Social Media aktiv und vernetzen sich auch mit Kunden?
  • Welche Regelungen kann ich für diesen Fall juristisch sicher einsetzen?
  • Wie kann ich eine relevante soziale Reichweite von Mitarbeitern für mein Unternehmen nutzen, die Reichweite einbinden?

Wenn es absehbar ist, das sich ein Unternehmen von diesen Möglichkeiten betroffen sein kann oder wird, ist es klüger proaktiv zu handeln und entsprechende Regelungen zu suchen und zu realisieren.

Unternehmen, deren Mitarbeiter über eine wirtschaftlich wertvolle soziale Reichweite verfügen und diese intelligent für das Unternehmen einsetzen, verfügen über einen Wettbewerbsvorteil. 

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Erfolgskiller Social Media Broadcasting

Social Media Broadcasting – schleichender Erfolgskiller in Social Media

Social Media Broadcasting wirkt als schleichender Erfolgskiller, weil damit u. a.

  • die Aktivität von sozialer Reichweite (Fans, Follower, Kontakte) reduziert wird und
  • das Empfehlungsmarketing nicht nur auf der Stelle tritt, sondern sukzessive rückläufig wird.

Facebook beschleunigt diesen Prozess in dem es Informationen von Pages mit geringer Relevanz aus dem Newsfeed aussteuert. Social Media Broadcasting führt dazu, das Informationen von Pages an Relevanz verlieren.

Sind Ihre Social Media Aktivitäten von Social Media Broadcasting gefährdet?

Prüfen Sie, ob Ihre Social Media Aktivitäten durch Social Media Broadcasting betroffen sind. Nachfolgende Checkliste aus der Gebrauchsanweisung Social Media Broadcasting vermeiden zeigt, welche Situationen zu Social Media Broadcasting führen.

Checkliste Social Media Broadcasting

Was können Sie tun um Social Media Broadcasting entgegen zu wirken?

Gestalten Sie Ihre Social Media Strategie entsprechend, beachten Sie die Gefahr von Social Media Broadcasting im Kommunikationsalltag und

PageLines- broadcasting.jpgDie Gebrauchsanweisung zum Thema Social Media Broadcasting informiert Sie  Sie auf knapp 20 Seiten,

  • über die Risiken von Social Media Broadcasting und deren Ursachen
  • zeigt Lösungen auf
  • ermöglicht Ihnen anhand einer Checkliste eine individuelle Analyse Ihrer Situation
  • und empfiehlt kurz- mittel- und langfristige Handlungsalternativen.

Social Media Broadcasting – wie Social Media nicht funktioniert.

Social Media gehört zunehmend zu den Standards von Unternehmenskommunikation und Unternehmensmarketing. Dabei ist in fast gleichem Umfang ein Phänomen oder besser ein Problem zu erkennen, das im englischsprachigen Raum mit Social Media Broadcasting bezeichnet wird.

Social Media Broadcasting bezeichnet ein dem Rundfunk ähnliches Kommunikationsverhalten das die Wirkung und den Erfolg in Social Media reduziert oder verhindert.

Warum Social Media Broadcasting häufiger ist als  Community building

Warum kommt es das Unternehmen überhaupt Social Media Broadcasting betreiben? Die Gründe dafür liegen insbesondere

  • in der Social Media Strategie: wichtige Elemente fehlen ganz oder werden vernachlässigt.
  • im Kommunikationsverhalten: Social Media erfordert Ressourcen und Zeit, die nicht immer in ausreichender Form zur Verfügung stehen. Deshalb ist man schnell geneigt, die Entwicklung von Social Media künstlich zu beschleunigen und läuft Gefahr kontraproduktiv zu agieren.
  • in der Social Media Architektur: die vom Unternehmen genutzte Social Media Architektur ermöglicht kaum mehr als Social Media Broadcasting.

Welche Auswirkungen hat Social Media Broadcasting auf den Erfolg des Unternehmens in Social Media?

Letztlich verhindert Social Media Broadcasting einen ausreichenden Erfolg des Unternehmens in Social Media. Das beginnt mit nachlassender Aktivität der User /Reichweite und endet i

Was können Sie tun um Social Media Broadcasting zu vermeiden?

Gestalten Sie Ihre Social Media Strategie entsprechend, beachten Sie die Gefahr von Social Media Broadcasting im Kommunikationsalltag und

PageLines- broadcasting.jpgDie Gebrauchsanweisung zum Thema Social Media Broadcasting informiert Sie  Sie auf knapp 20 Seiten,

  • über die Risiken von Social Media Broadcasting und deren Ursachen
  • zeigt Lösungen auf
  • ermöglicht Ihnen anhand einer Checkliste eine individuelle Analyse Ihrer Situation
  • und empfiehlt kurz- mittel- und langfristige Handlungsalternativen.

 

 

Social Media Hochwasser Journalismus

Social Media produziert seit geraumer Zeit Unmengen von Bildern und Videos. Das ist an sich nicht wirklich neu. Neu ist lediglich die Qualität in der diese Bilderflut (und der damit einhergehende Bürgerjournalismus) Einzug in die heiligsten Hallen hochwertiger journalistischer Berichterstattung zieht.

Wer den ARD Brennpunkt mit Sigmund Gottlieb, seines Zeichens Chefredakteur des Bayerischen Rundfunks, zur denkbar besten Sendezeit sah, bekam eine bemerkenswerte Mischung aus rhetorischer Dramatik, Videoauszügen aus den sozialen Netzwerken um die Realität vor Ort darzustellen, Hubschrauberrundflügen und kurzen Berichten von Journalisten vor Ort serviert.

Natürlich verlocken dramatische Bilder aus den sozialen Medien, die als Informationsquelle übrigens journalistisch korrekt mehrfach genannt wurden, sehr dazu benutzt zu werden. Insbesondere wenn man selbst auf die Schnelle gar nichts vergleichbares produzieren kann. Zugleich zeigt sich am Beispiel der Hochwasserberichterstattung eine Gezeitenwende – Social Media ist als Quelle zunehmend unverzichtbar.

Die klassische Abgrenzung: hier hochwertiger Journalismus, dort minderwertiger Bürgerkram, ist damit sicher noch nicht vom Tisch, aber der Damm hat deutlich Risse bekommen. Der Hunger nach aktuellem Bildmaterial, Kostendruck und eine naturgegeben geringere und spätere Präsenz werden zumindest in Situationen in denen Aktualität und Schnelligkeit wichtig sind, die Risse in diesem Abwehrdamm Schritt für Schritt erweitern.

Was bleibt den Profis? Die Flucht in die Qualität oder die Deklassierung. Gegen die quantitative Leistungsfähigkeit sozialer Medien anzukämpfen wäre wenig Erfolg versprechend. Diese Leistungsfähigkeit unvoreingenommen und zugleich kritisch zu nutzen, ist eine Selbstverständlichkeit. Der ARD Brennpunkt des Bayerischen Rundfunks ist dafür ein deutliches Indiz. Wenn Social Media auch im BR diesen Stellenwert als Informationsquelle und Basis erreicht hat, ist die Zeitenwende vollzogen.

Facebook: Aus Unternehmenssicht eine Zeitverschwendung?

Ein Artikel von Jeff Gibbard in Social Media Today kommt zu dem Schluss, das für Unternehmen Aktivitäten in Facebook nicht die  Zeit und Mühe wert sind, die darauf verwendet werden muss. Jeff Gibbard ist kein Social Media Feind, im Gegenteil. Trotzdem hat er zu Facebook eine kritische Haltung und begründet diese im Einzelnen. Hier der Link zu diesem Artikel Facebook: Waste of Time? | Social Media Today.

Die Kritik

Gibbard nutzt als Person ein Profil und für sein Unternehmen natürlich eine Page. Er ist mit der Wirkung des Profils zufrieden, nicht aber mit der Wirkung der Page.

Der Hauptkritikpunkt zielt darauf ab, das mit der Page nur noch wenige Fans erreicht werden können und damit die Aktivität entsprechend gering ausfällt. Gibbard gibt an, das er durch den Edgerank nur noch 8-16% der Fans seiner Page erreichen kann. Um bessere Ergebnisse zu erreichen, muss letztlich Facebook für die Bewerbung von Posts bezahlt werden.

Seine Kritik betrifft das Problem, das Facebook über den Edgerank Regeln aufstellt, die den Zugang zu den eigenen Kontakten erschweren und diese Regeln willkürlich sind, sich an kleinsten gemeinsamen Nennern ausrichten und weder die Qualität des Contents, noch der Kommunikation wirklich berücksichtigen.  Dies führe dazu, das die Kommunikation platter und inhaltlich belangloser werde um einem Algorithmus gerecht zu werden, statt sich an Nutzern und Nutzenstiftung zu orientieren.

Damit wird das Thema Marke ebenso negiert, wie aktuelles Geschehen in den Unternehmen. Entscheidend ist statt dessen, was Facebook für wichtig erachtet.

Gibbard kritisiert auch, das bei dieser Methode missachtet werde, welche Zielgruppe ein Unternehmen in Facebook anspricht. Unternehmen, deren Zielgruppen eher zu den Contentproduzenten gehören, haben es dadurch leichter als Unternehmen, deren Fans eher passive Informationskonsumenten sind. Gibbard

  • sieht ein Problem für die Unternehmen die Informationen, die die Unternehmen für wichtig und wertvoll für ihre Empfänger halten, ausreichend zu verbreiten, weil sie durch den Edgerank begrenzt werden.
  • empfindet die Komplexität die Facebook durch solche Begrenzungen aufbaut, für zu hoch um auf Dauer sinnvoll genutzt zu werden.

Mein Blick auf diese Situation

Facebook macht es den Unternehmen deutlich schwerer. Sowohl was den Aufbau von Reichweite als auch deren Nutzung angeht. Das war nicht anders zu erwarten, denn die Unternehmen sind diejenigen, die Facebook finanzieren sollen.

  • Würde es nicht mehr nötig, Werbung zu schalten, wäre Facebook Pleite.
  • Wäre es ausreichend mit Posts zu agieren, würde Facebook deutlich weniger verdienen können.

Es ist sicher nicht zu erwarten, das Facebook für die Unternehmen einfacher oder preiswerter werden wird. Facebook hat Aktionäre, die mit ihrem Investment Geld verdienen wollen.

Gibbard vergleicht an verschiedenen Stellen Twitters Einfachheit mit Facebooks Komplexität. Natürlich gewinnt hier Twitter. Einfacher geht kaum. Komplexität ist aber gelegentlich auch eine Chance, wenn man sie handeln kann, was natürlich zunehmen weniger einfach ist.

Twitter befindet sich allerdings auch in einem anderen Stadium seiner Entwicklung. Ich würde nicht all zu fest davon ausgehen, das der jetzige Status quo lange Bestand hat, wenn Twitter auf die Vorstellungen von Investoren und Aktionäre stärker Rücksicht nehmen muss.

Der Kern des Problems

Facebooks Komplexität, der steigende Aufwand und die Notwendigkeit eigene Posts bewerben zu müssen, geht zu Lasten kleinerer Unternehmen. Das wird dazu führen, das Facebook für Kleinunternehmen deutlich weniger attraktiv wird. Im Augenblick besteht der Eindruck, das Social Media ohne Facebook nicht möglich ist. Das kann man so sehen, muss es aber nicht. Facebook ist ein Monolith, an dem man nicht ganz so einfach vorbei kommt, wenn man Social Media betreiben will.

Facebook aber nur auf die Nutzung von Pages zu begrenzen, ist ein Ansatz, den zu hinterfragen sich auch für Unternehmen lohnt. 

Die Nutzung von Facebook durch Unternehmen zugunsten zusätzlicher Erträge einzugrenzen ist legitim, aber nicht ganz risikolos. 

Natürlich hat Facebook die Aktivität von Unternehmen auf Pages begrenzt, aber das ist für kreative Unternehmen sicher kein unüberwindbares Problem. Probleme fördern und erfordern innovative Lösungen. Je schwieriger die Nutzung von Facebook für Unternehmen wird, desto höher wird die Notwendigkeit innovativer Lösungen.

Social Media Architektur РGibbards L̦sung

Gibbards zieht aus diesen Erfahrungen für sein Unternehmen Konsequenzen und gestaltet seine Social Media Architektur entsprechend:

  • Facebook läuft via automatische Posts als Verbreitungskanal weiter: Wenn dort Fragen gestellt wird, reagiert man, aber man investiert keine Zeit mehr in den Aufbau von Aktivität auf Facebook.
  • Social Media Schwerpunkt wird Twitter.
  • ergänzend werden Slideshare, Pinterest und Youtube genutzt.
  • Zentrale Säule ist der eigene Blog.

Facebooks offene Flanke

Facebook ist in einem Entwicklungsprozess, die Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist es ebenfalls. Die Kritik, die angebracht wurde, trifft sicher ein nicht unwesentliches Problem, aber eben auch nur einen aktuellen Zustand eines Teils der Social Media Nutzung.

  • Je mehr es den Unternehmen erschwert wird, Reichweite in Facebook aufzubauen und diese dann erfolgreich zu nutzen, desto mehr wird Facebook als Bestandteil der Social Media Architektur an Gewicht verlieren.
  • Für Unternehmen, die weiterhin ein großes Gewicht auf Facebook in ihrer Social Media Strategie legen, gibt es auch Möglichkeiten diese Plattform aktiv zu nutzen, ohne das Gewicht auf eine Page zu legen.

Fazit

Eine berechtigte, weil nützliche Kritik, die zum Überdenken der eigenen Architektur anstossen sollte. Das Facebook seine Möglichkeiten der Monetarisierung austestet, ist legitim. Das die Unternehmen über alternative Nutzungsmöglichkeiten von Facebook nachdenken, ebenso.

Und mir fällt da einiges an Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen ein, das Facebook gar nicht so leicht abstellen oder herunterfahren kann.

 

Empfehlungsmarketing in Facebook

Empfehlungsmarketing ist eine der wichtigsten Nutzen von Social Media für Unternehmen. Die nachfolgende Infografik zeigt die Wirkung von Empfehlungsmarketing in Facebook in den USA. Auch wenn Ergebnisse und Verhalten aus den USA nicht auf europäische oder deutsche Märkte übertragen werden können, sind sie allemal interessant.

Wer jetzt die Wirkung von Empfehlungsmarketing via Facebook in Frage stellt, sei dezent daran erinnert, wie sich die Aufteilung der Social Media Nutzer in Contentproduzenten, Kommentatoren und Contentkonsumenten entwickelt hat. Die Zeiten von 1 – 9 – 90 sind Geschichte. Diese Ergebnisse und Verhaltensweisen sind ebenfalls nur aktuelle Zustände in einer Entwicklung und kein Endzustand.

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Wenn Google+ so gut ist, warum nervt Google damit?

Google, Google+ und Social Media

Ein guter Artikel von Mark Asay behandelt nicht nur das problematische Verhalten von Google, er zeigt auch deutlich, warum Google mit seiner Social Network Plattform auf Dauer Probleme haben wird.

Link zum Artikel If Google+ Is So Good, Why Does Google Force It On Us?

Google+ ist als Produkt im Prinzip sinnvoll – für Google, sofern es erfolgreich ist. Damit Google+ ausreichend erfolgreich ist, muss es sinnvoller für User sein, Zeit in Google+ zu investieren, statt sie anderweitig zu nutzen.

Ist es das nicht, bleibt nur noch die Marketing- / Penetranzkeule. Aber die kann einem auch auf die Füsse fallen.

Google+ ist ein Baby, das permanent aufgehübscht wird, seine Abstammung aber eben doch nicht verbergen kann. Google+ ist –  zugespitzt formuliert – eine Plattform von Nerds für Nerds.

Social Media ist eben kein Business von Nerds für Nerds sondern eher von DAUs für DAUs – auch das ist extrem zugespitzt, um den Unterschied zu verdeutlichen. Natürlich ist Social Media nicht nur eine Spielwiese für DAUs sondern primär für die vielen Nomalos, die einfach nur etwas einfaches, sinnvolles und hilfreiches wollen.

Hilfreich und sinnvoll ist Google+ vor allem für Google. Vielleicht sollte man auf Googles Campus mal ein Reservat für DAUs installieren. Als Gegenpol und Testarea.

 

Facebook & Instagram Leitfaden für NGOs

Allfacebook erinnert an den offiziellen deutschen Facebook & Instagramm Leistfaden, der jetzt in deutscher Sprache vorliegt.  Link dazu: Offizieller deutscher Facebook & Instagram Leitfaden für NGOs.

Leitfaden für die Benutzung von Facebook und Instagramm

Ein Leitfaden für die Benutzung von Facebook und Instagramm ist hilfreich. Dieser ist auch ganz pragmatisch und  kurz. Ein wenig erinnert er aber auch an eine Bedienungsanleitung für Anzulernende. Mach dies und das und gut ist.

NGOs und Unternehmen verbinden mit der Nutzung von Facebook – hoffentlich – mehr als die Freude auf den Dialog mit ihren Zielgruppen, auch wenn der schon sehr hilfreich und nützlich ist.

In beiden Fällen geht es doch letztlich darum eine bestimmte Wirkung zu erzielen, sei es eine politische Veränderung oder ein wirtschaftliches Ergebnis. Das Produkt, das die Maschine Facebook mit erstellen soll, entsteht aber bestenfalls nur teilweise in Facebook.

Wir können in Facebook Informationen verbreiten, Interessenten generieren, Meinungen beeinflussen, Stimmungen unterstützen und Reichweite und Aufmerksamkeit produzieren. Alles extrem hilfreich und sinnvoll. Wenn wir aber wirklich mit unseren Aktivitäten in Facebook „zu Potte“ kommen wollen, brauchen wir eine Wirkung.

In der Politik steht dies zum Beispiel dafür Reaktionen zu generieren, die dort ankommen, wo sie wirken. Und dazu muss diese Reaktion immer noch Facebook verlassen, zur Petition werden, zum Protest in der allgemeinen Öffentlichkeit, zur Reaktion, die zu denn Verantwortliche kommt.

Für Unternehmen könnte diese bedeuten, Interessenten zu generieren, Kunden zu binden, Produkte zu verkaufen, natürlich auch Empfehlungsmarketing zu unterstützen. Das letztendliche Ziel der Social Media Aktivität befindet sich noch nicht – und das auch auf längere Sicht – in Social Media, den Social Networks, in facebook.

Social Media Erfolg in Facebook und Co.

Damit Social Media für NGOs wie Unternehmen zu einem Erfolg werden kann, muss die Wirkung, die mit Social Media erzielt wird, auch nach außen geleitet werden können. Und hier mauert Facebook – und nicht nur Facebook.

  • Die Möglichkeit externe Prozesse – z. B. Verkauf, CRM – an die Plattform anzubinden sind zumindest noch mehr als bescheiden.
  • Noch bescheidener – nämlich schlichtweg nicht vorhanden – ist die Möglichkeit eine einmal erziele Reichweite in Facebook für das Unternehmen zu sichern.

Die Notwendigkeit beim Start von Social Media Aktivitäten in Facebook – oder anderen Plattformen – auch an das eigentliche Ziel und an die Sicherung des Erreichten zu denken, ist eigentlich selbstverständlich. Gebrauchsanweisungen wie diese sind zwar hilfreich für die praktische Nutzung von Facebook, erhöhen aber auch das Risiko eines Social Media Erfolgs ohne wirklichen Wert, weil sie die entscheidenden Punkte ausklammern.

Empfehlung: Strategie vor Leitfaden

Ignorieren Sie Leitfäden aller Art, bevor Sie nicht Klarheit über Ihre Social Media Strategie und deren Einbindung in die Wertschöpfung / Wirkungsgenerierung haben. Egal wie gut und sinnvoll diese Leitfäden sind. Wenn Sie selbst das Ziel und den Weg nicht kennen, führt sie jeder Leitfaden dorthin, wo sie der Herausgeber dieses Leitfadens haben will.

Nutzen Sie diesen Leitfaden dafür,

  • sich Gedanken darüber zu machen, was eine Page in Facebook leisten kann und wo ihre Leistungsfähigkeit aufhört.
  • wie Sie aus einem Social Media Erfolg eine wirtschaftliche Wertschöpfung oder eine spürbare Reaktion bei Verantwortlichen machen.
  • wie Sie die wertvolle kommunikative Reichweite die sich Ihr Unternehmen oder Ihre NGO erarbeitet hat, auch nachhaltig sichern können.

Es mag zynisch klingen, aber manche Leitfäden leiten die Orientierung in Richtung eines gewünschten Verhaltens und lenken dabei vom wesentlichen (Erfolg) ab.

 

Facebook – der wirtschaftliche Wert eines Fans 2013

Syncapse hat am 17. 4. 2013 eine neue Studie zum wirtschaftlichen Wert eines Facebook Fans vorgelegt und kann diese Daten jetzt mit der Studie von 2010 vergleichen.

Hier einige der wichtigeren Erkenntnisse aus dieser Studie.

Grundlagen des wirtschaftlichen Werts eines Fans auf Facebook

Wie sich der wirtschaftliche Wert eines Facebook Fans zusammen setzt, zeigt die nachfolgend Grafik.
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Wertentwicklung 2010 – 2013

Die Anzahl der Fans von Unternehmen auf Facebook hat sich von 2010 auf 2013 vervielfacht. Der wirtschaftliche Wert eines Fans ist im gleichen Zeitraum um 28 % gestiegen – von $136.38   auf  $174.17 .

Die Bedeutung dieses Anstiegs wird deutlicher wenn man die Volumen betrachtet, die sich zeitgleich verändert haben. 2010 hatten wenige große Marken einige Millionen Fans auf Facebook. Heute sind global player im Bereich der zweistelligen Millionenzahl angekommen.

Beispiel MacDonalds.

Syncapse hat in 2010 durchschnittliche Ausgaben von $188 pro Facebook Fan ermittelt. In 2013 gab der durchschnittliche MacDonalds Fan auf Facebook durchschnittlich $292 aus, also 55% mehr als in 2010. MacDonalds hat mehr als 28 Millionen Fans auf Facebook. Der Mehrkonsum der Facebook Fans von 2010 auf 2013 ist für MacDonalds damit beinahe 3 Milliarde US $ wert.

Wert eines Facebook Fans nach Marken

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Das der Wert eines Facebook Fans innerhalb der untersuchten Marken doch sehr deutlich schwankt, liegt nicht zuletzt in den Produkten und deren Kauffrequenz begründet. Fast Moving Consumer Goods wie Coca Cola liegen nach dieser Analyse deutlich hinter hochpreisigeren Produkten, auch wenn sie eine deutlich höhere Kauffrequenz aufweisen.

Umsatz pro Fan und pro Kunde

Nachfolgende Grafik vergleicht die durchschnittlichen Umsätze von Kunden und von Fans einer Marke.

syncapse spending

Mehrausgaben von Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status: durchschnittlich $116 oder 83%.

Die Unterschiede in den Kaufvolumen differieren auch hier innerhalb der Marken sehr deutlich:

  • Bei Zara gibt hier der durchschnittliche Fan 138% mehr für Produkte dieser Kette aus, als ein Kunde ohne Fan Status.
  • bei Levis sind dies sogar 161% höhere Umsätze, die Fans gegenüber Kunden ohne Fan Status tätigen.
  • bei Coca Cola sind dies immer noch knapp 25% Mehrumsatz bei Fans.

 Bedeutung und Aussagekraft des Fankonzepts

Setzen wir die Qualität dieser Studie als gegeben voraus, stellt sich immer noch die Frage nach der realen Aussagekraft solcher Studien für die Unternehmensstrategie. Zugespitzt können wir die entscheidende Frage so formulieren

Tragen Communitys und die Investitionen darin dazu bei Kunden zu Fans zu machen oder messen wir nur besonders engagierte und überzeugte Kunden die es zuvor schon gab?

Präzise und klinisch-wissenschaftlich sauber, lässt sich das mit Studien dieser Art nicht bis zum letzten Punkt belegen. Die eBay Studie als die große Marktstudie mit einer Kontrollgruppe hat belegt, das Communitys dazu beitragen, das mehr Umsätze getätigt werden.

Die Mitglieder der Community nutzen eBay deutlich stärker und für eBay wirtschaftlich positiver als die eBay Nutzer, die keine Mitglieder einer Community waren.

Bevor wir den allerletzten wissenschaftlichen Beweis für die wirtschaftlichen Vorteile von Fans und Communitys haben, werden uns mit Anhaltspunkten und Indizien behelfen müssen. Für mich zählen dazu folgende Punkte:

  • Communities und das Fankonzept das damit realisiert werden kann, bewirken keine Wunder und sind auch nicht unendlich skalierbar.  Markenprofil, Kaufverhalten und Kaufkraft setzen hier u. a. Grenzen.
  • Wenn das Produkt und das Unternehmen nicht überzeugen, helfen auch keine Investitionen in Communitys um Umsätze so deutlich zu steigern.
  • Wenn Kommunikation und Interaktion dazu beitragen, das Menschen von Produkten und Unternehmen überzeugt werden, sind Communitys die erste Methode der ersten Wahl. Wenn diese nicht der Fall wäre, wäre auch Werbung in Frage zu stellen.
  • Communitys sind das einzige Marketinginstrument, in denen der Kunde den Kunden in großem Maßstab überzeugen (und zum Fan machen) kann. 

Die Bedeutung von Social Networks / Communitys für das Marketing

Auch wenn der Vergleich ohne Zweifel ein wenig hinkt, erinnert mich das Szenario doch an den Strukturwandel der sich im Einzelhandel vollzog.

  • Vor dem Siegeszug der Selbstbedienung kümmerte sich der Einzelhändler selbst noch darum, die Ware in den Einkaufskorb des Kunden zu legen. 
  • Heute bedient sich der Kunde selbst in den Regalen.
  • Gestern und auch heute kümmert sich das Marketing selbst darum, den Kunden vom Produkt und der Marke zu überzeugen.
  • Heute und morgen wird diese Aufgabe zunehmend und überzeugender von Kunden übernommen.

Status quo und Konsequenzen

  • Wir befinden uns am Anfang eines Strukturwandels.
  • Wer diesen Anfang verpasst, wird sehr schnell in Zugzwang und ein Eile geraten.
  • Aktuell ist das Konzept von Fans auf Facebook dabei sich zu etablieren und durch Ergebnisse bestätigt zu werden.
  • Facebook bietet den Unternehmen noch nicht die Instrumente um das Potenzial auszuschöpfen, das Communitys für Unternehmen bieten.
  • Sobald dies – durch Facebook oder auch unternehmenseigene Leistungen, angebunden an Facebook der Fall ist, wird der Wettbewerbsdruck im Marketing und insbesondere der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden in den Communitys / sozialen Medien noch einmal drastisch ansteigen.
  • Wer heute mit Community Building startet, startet unter deutlich schlechteren Vorzeichen, wie wir aufgrund der aktuellen Veränderungen in Facebook sicher sagen können.
  • Wer als Unternehmen damit erst morgen startet, startet unter härteren Bedingungen.

 Sind Sie und Ihr Unternehmen für diesen Strukturwandel im Marketing bereit? Fragen Sie uns nach Lösungen für diese Herausforderung:

Next step: Facebook blendet Werbung nach getätigten Einkäufen ein

Mashable schreibt über Facebooks Ad Targeting based on Purchases und beschreibt damit einen weiteren Schritt in der Entwicklungsrichtung des Marketings in Social Netzwerken wie Facebook. Hier der Link zum Beitrag.

Facebook Expands Ad Targeting Based on Purchases.

Social Network Marketing Potenziale

Mit diesem Feature beschreitet Facebook ein weiteres Stück des Wegs zu einem effizienteren Social Network Marketing. Letztendlich liegt der wirtschaftliche Wert einer Social Network Plattform nicht in der undifferenzierten Einblendung von Werbung sondern darin Angebote passend zum erwarteten Bedarf und Bedarfszeitraum einblenden zu können.

Konkret sieht das dann so aus, das man Werbung nicht mehr passend zu getätigten Käufen einblendet sondern gezielt zu bekannten Konsumpräferenzen und zu erwartenden Bedarfssituationen und -zeiten.

Das dieser Schritt kommen wird, ist relativ sicher. Der Weg dahin führt über ein weiterentwickeltes Profiling und ist allein durch die dafür erforderlichen Datenvolumen nicht ganz so einfach, wie es diese dürre Beschreibung möglicher Weise vermuten lässt. Big Data ist ja nicht ganz umsonst in aller Munde (zumindest als aktuelles Buzzwort).

Konsequenzen für Unternehmen und Marketing

  • Werbung – oder besser Angebote – können sehr viel präziser und damit Erfolg versprechender eingesetzt werden.
  • Präzisere Angebote werden wichtiger und ein zweites Instrument neben breiter angelegter Werbung.
  • Die Abhängigkeit vom Profiling – und damit der Plattform – wächst – nicht zuletzt was die Notwendigkeit betrifft, diese Methode zu nutzen.
  • Wer sich in Facebook nur auf Likes und Reichweite fokussiert und ein eigenständiges Profiling unterlassen hat, wird über kurz oder lang über entsprechende Konditionen zur Kasse gebeten.

Empfehlungen

Richten Sie Ihre Marketing in Facebook rechtzeitig – und am besten as soon as possible – darauf hin aus, nicht nur Reichweite sondern auch die dazu gehörende Informationsqualität aufzubauen. Sie sichern sich nicht nur

  • eine etwas geringere Abhängigkeit
  • Kostenvorteile im Marketing
  • und vor allem strategische Wettbewerbsvorteile in der Vermarktung Ihre Leistungen und Produkte.

Facebooks Marketingservice wird nie ganz so spezifisch auf Ihre Anforderungen ausgerichtet sein, wie Ihre eigene Lösung oder eine branchenspezifische Lösung. Die Unternehmen, die das passende Profiling zuerst nutzen schaffen sich damit einen deutlichen technologischen Fortschritt in der Vermarktung.

Die gute Nachricht: Ein profiling dieser Qualität ist in wie ausserhalb von Facebook machbar und auch für mittelständische Unternehmen realisierbar.

 

 

 

Facebook Home: Facebook greift nach Android

Gestern wurde Facebooks Android Home vorgestellt. Damit will Facebook seine Präsenz auf mobilen Endgeräten deutlich ausbauen und die Strategie geht auf, wenn Home von den Intensivnutzern von Facebook installiert wird.

Das strategische Potenzial von Facebook Home

Home ist weder ein Smartphone noch ein Betriebssystem. Home nutzt beides, sichert sich aber den direkten Zugang zum User und gestaltet damit auch dessen Nutzung. Home ist neben allen technischen Leistungen vor allem eines: ein strategischer Wettbewerbsvorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit und den Zugang zum mobilen Nutzer.

Home macht auf die eleganteste Art aus einem Android Smartphone ein Facebook Phone. Der User, der Home als festen Startpunkt installiert hat, beginnt die Nutzung seines Smartphones in Facebook. Mit diesem „einfachen“ Schritt positioniert sich Facebook zwischen den Androiduser und Google aber auch alle anderen Appanbieter.

Der Zugriff des Users auf die App eines Unternehmens wird nicht erschwert, weil Apps in Home eingeblendet werden können. War Google früher „Plattforminhaber“ ist es jetzt – teilweise – Facebook. Unternehmen, die über die mobile Kommunikation den Kontakt zu Kunden und Nichtkunden aufbauen und halten wollen, haben es bei deinem Erfolg mit Facebook als einem neuen Gatekeeper zu tun.

Die Herausforderung von Google

Ob Facebook wirklich vorhat Googles Androidplattform auf diesem Weg zu kapern, ist offen und auch nicht relevant. Entscheidend ist, das diese Methode das Potenzial hat, Google auf eine Ebene als technischen Dienstleister zurück zu stufen. Das allein dürfte und sollte als Bedrohung verstanden werden. Das Facebook über ein enormes Nutzerpotenzial und in diesem über eine grosse Gruppe Intensivnutzer verfügt, reduziert das Risiko für Google definitiv nicht. Das mit Home Bestandteile von Android ausgeblendet oder ersetzt werden können, wie es t3n schreibt, ist ein recht deutliches Zeichen dafür, welche Rolle Facebook für Android vorgesehen hat: einen Baukasten aus dem man sich bedienen kann, der aber nicht mehr zentral in Erscheinung treten muss / soll.

Googles wird seine Bemühungen intensivieren müssen, auf die Herausforderung von Facebook eine überzeugende Antwort zu finden.

Ein Milestone in der Geschichte mobiler Anwendungen

Facebook addiert mit Home Funktionen die bislang als einzelne Anwendungen angeboten wurden. Das macht für die Nutzung einer Social Network Plattform wie Facebook natürlich Sinn, aber eben nicht nur. Mit Home könnte auch ein Weg eingeschlagen worden sein, der zu umfangreicheren, leistungsfähigeren und zugleich flexiblen und individuellen mobilen Anwendungen führt.

Links zu diesem Thema

“Home” für Android: Facebook umwirbt Intensivnutzer und Jugendliche | netzwertig.com I Internetwirtschaft I Startups I Trends I Digitalisierung.

Facebook Newsroom

t3n

Spiegel

Business Insider