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Social Media Strategie – Hannibals Lektion für Social Media

„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons
„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons

Hannibal ist bekanntlich der Feldherr aus Karthago, der mit Elefanten über die Alpen zog um Rom zu besiegen. Keine Sorge – ein Elefant wird Ihnen nicht aufgebunden. Sie lernen statt dessen eine für den Erfolg in Social Media unverzichtbare Perspektive kennen.

Der 2. punische Krieg in Kurzform: Der 2. punische Krieg dauerte – für alle die sich spontan nicht mehr daran erinnern können – von 218 v. Chr. bis 201 v. Chr, ist also schon einige Zeit her. Für die jüngeren unter uns – war war noch lange vor Internet, MTV und Telefon.

Hannibal hat in diesem Krieg von Karthago gegen Rom jahrelang Schlacht für Schlacht für Karthago gewonnen und nur eine Schlacht verloren, Karthago war danach am Ende, Hannibal ebenso.

Warum sollte man Social Media aus strategischen Perspektive betrachten und gestalten?

Social Media steht auch für den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Mitwirkung von Social Media Nutzern. Das ist ein extrem harter Verdrängungswettbewerb in dem es für die meisten Branchen deutlich weniger Gewinner als Teilnehmer am Wettbewerb geben wird. Hier nicht auf die Erfahrungen und Erkenntnisse ähnlicher Situationen zurück zu greifen ist imho ziemlich fahrlässig.

Social Media folgt aufgrund dieser Art von Wettbewerb bestimmten Spielregeln. Spielregeln, die es nicht erst seit Erfindung des Internets und der digitalen Geschäftsmodelle gibt. Diese Spielregeln nicht zu kennen oder zu berücksichtigen senkt die Erfolgschance. Manchmal gegen Null. Und das auch dann wenn man über längere Zeit auf eine positive Entwicklung in Social Media blicken kann.

Erkenntnisse für Social Media

Strategische Erfolg und taktische Erfolge unterscheiden

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen taktischem und strategischem Erfolgen wie das Beispiel unseres punischen Freunds plastisch zeigt.

  • Hannibal hat von vielen Schlachten nur eine verloren. Diese eine war für Karthago allerdings final.
  • Rom hat alle Schlachten bis auf eine verloren. Das hat Rom völlig ausgereicht um diesen Wettbewerb final zu beenden.

Was heisst das für unsere Social Media Nutzung?

Es genügt nicht Social Media erfolgreich zu nutzen. Es muss Erfolg auf der richtigen Ebene sein. Taktische Erfolge sind schön, können aber genauso in einer endgültigen Niederlage enden wie ständige taktische Niederlagen einen finalen Sieg nicht ausschliessen. Die Beispiele dafür ziehen sich seit gut 2 Jahrtausenden ständig wiederholend durch unserer Geschichte.

Quintessenz für Social Media:

  • Solange man die strategischen Assets erkennt und in der Hand hat, behält man den Schlüssel zum Erfolg in der Hand, auch wenn man im Wettbewerb Niederlage nach Niederlage einstreichen sollte.
  • Wenn man die strategischen Assets nicht in der Hand hat oder sie nicht gewinnt, helfen  taktischen Erfolge am Ende nicht die Niederlage zu vermeiden.

Wir sollten also – möglichst bevor wir uns in diesen Wettbewerb  begeben – die strategischen Assets von Social Media kennen und unsere Aktivitäten darauf ausrichten diese Assets zu gewinnen und zu sichern. 

Strategische Assets erkennen und sichern

Unsere strategischen Assets finden wir relativ einfach.

  • Erfolg in Social Media bedeutet für Unternehmen den Markt mit Hilfe von Social Media zum eigenen Vorteil verändern zu können.
  • Die strategischen Assets sind die Aktivposten in Social Media, die diesen Erfolg sichern. 

Ihre strategischen Assets in Social Media sind also alle Faktoren, die es Ihrem Unternehmen ermöglichen den Markt zum eigenen Vorteil beeinflussen und verändern zu können.

Kleines Quiz als Selbsttest

Als kleine Orientierungshilfe zwei kurze Quizfragen:

  1. Ist Ihr Unternehmen in Social Media aktiv?
  2. Wenn ja, was sind die strategischen Assets mit denen Ihr Unternehmen den Markt beeinflussen kann?

Glauben Sie auch, das Frage 2 in (zu) vielen Unternehmen nicht ganz so eindeutig beantwortet werden kann, wie Frage 1? Könnten Sie Ihre eigene Antwort auf Frage 2 ohne zögern und ganz sicher geben?

Wann ist ein Social Media Asset wirklich strategisch – und wann sieht es nur so aus?

Die Frage beantworten wir anhand der Reichweite in Social Media. Übertragen Sie die Unterscheidung auf andere Strategiebestandteile.

Die Nutzung von Social Media erfordert (fast) immer eine eigene Reichweite in Social Media. Ohne diese Voraussetzung ist das ganze Leistungspotenzial von Social Media nicht zu nutzen. Das bedeutet nicht, das Reichweite an sich schon ein strategisches Asset ist, auch wenn sie unverzichtbar ist.

  • Social Media Reichweite, die es ermöglicht den Markt zu beeinflussen ist ein strategisches Asset.
  • Reichweite, die diese Wirkung nicht ermöglicht ist bestenfalls ein Schritt in die Richtung eines strategischen Assets – oder sieht eben nur so aus.

Das bedeutet nicht das die eigene Reichweite faktisch den ganzen Markt abdecken muss. Es ist die Wirkung auf die es ankommt.

  • Wenn wir eine geringe eigene Reichweite haben, die aber durch die Aktivität der mit uns vernetzten Social Media User den Markt umfassend erreicht und bewegt, habe wir in unserer Reichweite ein strategisches Asset.
  • Wenn wir eine enorme numerische Reichweite haben, die wir aber nicht nutzen / bewegen / motivieren können, verfügen wir mit dieser Reichweite über kein strategisches Asset, bestenfalls über eine Vorstufe davon.

Weitere strategische Social Media Assets

Neben Reichweite sollten wir die erforderliche Social Media Kompetenz um den Wettbewerb in Social Media aktiv gestalten zu können nicht vergessen. Ein Werkzeug, das nicht gut genutzt wird, erzielt auch nicht die Ergebnisse, die möglich sind.

Eine fundierte Social Media Strategie, die dem Anspruch fundiert und Strategie gerecht wird, ist ebenfalls ein strategisches Asset.

Gestaltungsfähigkeit und -kraft sind nicht nur Fragen der Unternehmensressourcen sondern auch einer Social Media Infrastruktur die die Wirkungsmechanismen von Social Media ermöglicht. Abhängigkeiten die die Wirkung von Reichweite oder Kommunikation begrenzen machen aus strategischen Assets schnell Papiertiger.

Die Fähigkeit Menschen zu motivieren und zu aktivieren setzt – technisch, konzeptionell und kommunikativ – mehr voraus als sie mit Inhalten erreichen zu können.

Strategische Assets in Social Media haben den Nachteil, das sie nicht unbegrenzt und damit in letzter Konsequenz auch jedem zur Verfügung stehen. Die Aufmerksamkeit der Social Media User ist ein begrenztes Gut und damit um so schneller vergriffen, je mehr dieses Gut nachgefragt wird. Und um diese Aufmerksamkeit konkurrieren eben nicht nur Sie und Ihre direkten Wettbewerber.

Selbsttest 2

Prüfen Sie doch mal für sich selbst, welche Bestandteile Ihrer Social Media Strategie, Ihre Social Media Infrastruktur und Kommunikation wirklich strategische Assets sind.

Empfehlungen aus Hannibals Lektion

  • Erkennen Sie die strategischen Assets für Ihren Wettbewerb in Social Media.
  • Sichern Sie sich diese strategischen Assets.
  • Orientieren Sie Ihre Social Media Aktivitäten am strategischen Ziel. Gewinnen Sie keine Schlachten Kampagnen. Gewinnen Sie den Krieg Wettbewerb.
  • Lassen Sie sich keinen Elefanten aufbinden.

Weitere Informationen zu Strategieentwicklung

Wenn Sie mehr über die Entwicklung fundierter Social Media Strategien erfahren wollen, empfehle ich Ihnen diese Seite. 

Social Media Nutzungsformat – Entscheidung mit strategischer Bedeutung

Nutzungsformate Social Media

 

Die Nutzung von Social Media durch Unternehmen wird zunehmend Normalität. Dabei wird dem gewählten Social Media Nutzungsformat nicht immer die erforderliche Aufmerksamkeit geschenkt, was nicht ohne Konsequenzen bleibt. Im schlechtesten Fall verzichtet das Unternehmen mit seiner Entscheidung für ein bestimmtes Social Media Nutzungsformat auf mögliche Wettbewerbsvorteile und sieht sich dafür permanenten Wettbewerbsnachteilen ausgesetzt. Entscheidet sich ein Unternehmen unbewusst für ein Nutzungsformat, kann das auch gut gehen, reichlich Glück und hilfreiches Verhalten des Wettbewerbs vorausgesetzt.

Was ist ein Social Media Nutzungsformat?

Das Social Media Nutzungsformat beschreibt in welcher Art ein Unternehmen Social Media nutzt. Böse Zungen würden sagen, in welche (Social Media) Liga das Unternehmen spielen will – oder kann.

Die Social Media Nutzungsformate kurz beschrieben:

  • Werbung: das Unternehmen schaltet Werbung in sozialen Medien, ist aber selbst nicht in den sozialen Medien aktiv.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen nutzt eigene Präsenzen in den sozialen Medien primär dazu Inhalte zu verbreiten.
  • Dialog: das Unternehmen nutzt eigenen Präsenzen in den sozialen Medien dazu einen Dialog mit seinen Zielgruppen aufzubauen und zu führen.
  • Brand Community: das Unternehmen nutzt eine oder mehrere Brand (eigene oder fremde*) Communitys.
  • Themen Community: das Unternehmen etabliert eine Community rund um ein wichtiges Thema oder nutzt eine bestehende externe Community.

Warum das Social Media Nutzungsformat von strategischer Bedeutung ist

Das Nutzungsformat das Sie für Social Media gewählt haben, definiert auch, welchen Nutzen Sie in und mit Social Media erzielen können. Nachfolgend Beispiele für den Nutzen, die das jeweilige Nutzungsformat für ein Unternehmen in Social Media leisten kann – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Werbung: das Unternehmen kann Werbung sehr präzise schalten.
  • Informationsdistribution: das Unternehmen kann durch die Weitergabe von Inhalten als Teil von Social Media leichter Empfehlungen von Social Media Nutzern generieren als durch Werbung.
  • Dialog: Neben wertvollen Feedback und Information kann die Zufriedenheit von Kunden gesteigert werden und Social Media Nutzer können für das Unternehmen aktiviert werden.
  • Brand Community: Zufriedene Kunden sind die besten Verkäufer und unterstützen – mit anderen Kunden vernetzt – die Kundenbindung.
  • Themen Community: damit erschliesst sich das Unternehmen den Markt, der durch das Thema definiert wird – z. B. in Form eines direkten, exklusiven Zugangs mit Wettbewerbsvorteilen in Form schnellerer und umfassenderer Information. (über Marktentwicklung, Nachfrage, Bedarfssituationen, etc. etc.).

Der Nutzen, den Social Media einem Unternehmen verschaffen kann, reicht also von zielgenauerer platzierter Werbung bis hin zur Sicherung permanenter Wettbewerbsvorteile – je nachdem welches Nutzungsformat das Unternehmen gewählt hat. Darüber hinaus hat das gewählte Nutzungsformat auch definierende Auswirkungen auf die Social Media Strategie des Unternehmens, wie z. B. auf:

  • Plattformstrategie: welche (externen) Social Media Plattformen geeignet, weniger geeignet oder ungeeignet sind.
  • Kommunikation: welche Kommunikationsformen genutzt werden sollten
  • Reichweite : in welchen Zielgruppen und mit welchen Zielen eine Reichweite aufgebaut werden soll und ob die Reichweitenziele direkt oder indirekt erreicht werden sollen.

 Social Media Nutzungsformat und Wettbewerbssituation

Die Entscheidung über das Social Media Nutzungsformat hat auch Auswirkungen auf die Wettbewerbssituation des Unternehmens. Es ist ein Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen, sich einen direkteren, leistungsfähigeren Zugang zu einem wichtigen Markt sichern zu können. Zumal wenn damit anderen Wettbewerbern diese Möglichkeit ganz oder teilweise verbaut werden kann.

Die Leistungsfähigkeit des Social Media Nutzungsformats steigt in dem Grad, in dem es User binden und Märkte erschliessen kann. Mit anderen Worten,

  • das Nutzungsformat Werbung ist deutlich weniger geeignet einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu generieren, als das Nutzungsformat Dialog.
  • das Nutzungsformat Dialog dagegen ist deutlich weniger dazu geeignet einen thematisch definierten Markt zu erschliessen als das Nutzungsformat Themen Community.

Wenn Unternehmen A und B in Social Media mit den gleichen Themen um Social Media Nutzer konkurrieren und A auf Dialog setzt, B aber erfolgreich eine Themen Community installiert hat, sieht sich A einem deutliche Wettbewerbsnachteil gegenüber, während B einen nahezu permanenten Wettbewerbsvorteil generiert hat.

Upgrade von Nutzungsformaten

Die Überlegung erst mal mit einer einfacheren Nutzungsform in Social Media zu starten und dann in die nächste Nutzungsform aufzusteigen ist eigentlich naheliegend, leider aber auch irreführend. Ein Aufstieg von einem Nutzungsformat ins andere, kann im Einzelfall durchaus einem Neustart entsprechen, insbesondere wenn beispielsweise

  • das neue Nutzungsformat Kommunikationsfeatures erfordert, die in der bisherigen Social Media Infrastruktur (genutzte Social Media Plattformen) nicht gegeben sind.
  • die aufgebaute Reichweite nicht auf die neue Nutzungsform ausgerichtet ist.

Wer zum Beispiel eine Brandcommunity aufgebaut hat und in eine Themencommunity wechseln will, wird feststellen, das dies, obwohl es sich in beiden Fällen um Communitys handelt und auch wenn die technischen Features gegeben sind, alles andere als einfach ist weil dadurch die Positionierung geändert wird.

Was tun, wenn man Social Media umfassender nutzen will oder in der falschen Nutzungsform gestartet ist?

Ein Wechsel der Nutzungsform / des Nutzungsformats ist gleichbedeutend mit einem strukturellen Wechsel der Social Media Strategie, nicht zuletzt weil das Nutzungsformat wesentliche Teile der Social Media Strategie definiert.

Wer sich gezwungen sieht, in ein leistungsfähigeres Nutzungsformat zu wechseln, steht vor dem – lösbaren – Dilemma, möglichst nicht mehr zu viel in das nicht mehr ausreichende Nutzungsformat zu investieren, aber zugleich erst die Social Media Strategie insgesamt anzupassen. Umfassende strukturelle Veränderungen sollten nun mal nicht übers Knie gebrochen werden.

Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie dazu Fragen haben. 

 

*fremde Brand Communitys: falls Sie sich gefragt haben, was eine fremde Brand Community ist – mein Kompliment. In der Praxis wurden Brand Communitys (also Communities rund um eine Marke) von Social Media Nutzern aufgebaut, bevor die Inhaber der Marke dieses Thema entdeckt haben. Die Kunden / Fans der Marke waren (wieder einmal) schneller. In einzelnen Fällen sichern sich damit Kunden und Fans einer Marke einen Teil der Aufmerksamkeit für die Marke.

Social Media 2015 – die Party ist vorbei, die eigentliche Arbeit fängt erst an.

Social Media für Unternehmen
Social Media für Unternehmen

In Business Insider las ich einen interessanten Artikel von Fred Wilson mit dem Titel The ‚Social Media Phase Of The Internet‘ Is Over. Fred Wilson ist Venture Capitalist und aus seiner Sicht mag diese Aussage richtig sein. Die frühe Phase von Social Media – ich nenne es die Selbstläuferphase – ist definitiv – und nicht nur seit 2014 vorüber. Die Social Media Phase des Internets steht allerdings eher am Anfang als am Ende.  Natürlich reicht es heute nicht mehr eine Plattform in den Markt zu werfen um die Massen an sich zu ziehen. Diese (Aufbau-) Phase ist Geschichte.

Social Media – Was folgt der Aufbauphase?

Die Aufbauphase von Social Media ist gekennzeichnet vom Aufbau einer Infrastruktur – in Form von Plattformen durch die Betreiber von Social Media Plattformen und in Form von Reichweite bei den Unternehmen die Social Media nutzen.  Heute finden wir unter dem Dach von Social Media eine relativ breite Palette an Plattformen und Tools, sowie von Unternehmen die Social Media in irgend einer Weise nutzen.

Was wir weniger finden ist eine vergleichbar umfassende Nutzung der Vorteile die Social Media den Unternehmen bieten kann. Noch ist die Nutzung von Social Media weitgehend auf die Informationsverbreitung begrenzt. Beim Blick auf unsere Möglichkeiten Social Media für einen sinnvollen, nachhaltigen Dialog zu nutzen, fällt das Angebot an geeigneten Plattformen schon geringer aus. Die Möglichkeiten einer Facebook Page sind hier genauso rudimentär wie andere Angebote. Die Möglichkeit eine funktionsfähige Community aufzubauen, in der wir Menschen über die jeweiligen persönlichen sozialen Netzwerke hinweg verbinden, und zusätzliche Mehrwerte und Nutzen für Unternehmen und Social Media Nutzer schaffen können, ist noch weiter jenseits der Leistungen der großen Social Network Plattformen für Unternehmen angesiedelt.

  • Versuchen wir Teile des Marktes (in Form von Social Media Nutzern) dauerhaft für das eigene Unternehmen  über sinnvolles Engagement zu aktivieren fehlt den meisten Standardangeboten die nötige Leistungsqualität.
  • Der Aufbau eines zielführenden Profilings gehört immer noch in die Rubrik Zukunftsmusik.
  • Die Einbindung von Social Media in CRM Prozesse ist bestenfalls im werden.
  • Die Kooperationsmöglichkeiten die die großen etablierten Social Media Plattformen ihren Nutzern und Unternehmen bieten, sind bestenfalls rudimentär.

Social Media wird bereits heute von vielen Unternehmen genutzt. Betrachtet man das Leistungspotenzial von Social Media – nicht das der großen Social Media Plattformen – ist nicht zu übersehen, das lediglich eine kleine Bandbreite dieses Potenzials genutzt wird. Nimmt man die Nutzungsformate von Social Media zur Verdeutlichung hinzu, finden wir bei Werbung, Informationsverbreitung die meisten Unternehmen, bei Dialog einige und bei Brand Community und Themencommunity sehr wenige und in vielen Branche gar keine Unternehmen, die diese leistungsfähigeren Formate von Social Media nutzen. Das dies auf längere Sicht zu Wettbewerbsnachteilen führen kann, ist nur ein Aspekt dieses Verhaltens. Je einseitiger Social Media von Unternehmen genutzt wird, desto geringer der Unternehmensnutzen, gemessen an den Möglichkeiten permanente Wettbewerbsvorteile mit und durch Social Media zu erzielen.

Was kennzeichnet die Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen?

Beantworten wir diese Frage am Beispiel prägender Faktoren einer nachhaltigen Social Media Nutzung.

Strategie: die Unternehmen setzen eine Social Media Strategie ein, die die Veränderung von Geschäftsmodellen und -prozessen berücksichtigt und auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet ist. Diese Strategie ist auch darauf angelegt die Investitionen in Social Media nachhaltig zu gestalten, zu sichern und wirksame Wettbewerbsvorteile zu etablieren.

Informationsgewinnung: Social Media bietet eine sehr umfassende Möglichkeiten Informationen über Bedarf, Verhalten, Einstellungen und Meinungen von Social Media Nutzern zu generieren. Dieses Profiling ermöglicht nicht nur schnellere Informationsgewinnung und eine höhere Marktorientierung des Unternehmens – was aus Grund für die Social Media Nutzung an sich schon ausreichend wäre. Auf der Basis dieses Wissens können Unternehmen erstmals in großem Umfang proaktiv agieren und sowohl Neukundengewinnung, Verkauf und Kundenbindung auf einer höheren Leistungsebene betreiben. Flapsig ausgedrückt, können wir Angebote individuell, rechtzeitiger und passgenauer unterbreiten, bevor ein Wettbewerber ohne diese Fähigkeit den Bedarf überhaupt erkennen kann.

Partizipation: sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten ermöglichen es Teile des Marktes zu aktivieren und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Wenn Marktteilnehmer die bislang passiv auf Impulse des Unternehmens reagiert haben, aktiv im Sinne des Unternehmens agieren, kann und wird dies die Markt- und Wettbewerbsverhältnisse deutlich verändern.

Der Schritt in eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Nutzung erfordert – wie nicht zuletzt die beiden Beispiele Informationsgewinnung und Partizipation demonstrieren – neben einer entsprechende Strategie auch eine entsprechende Infrastruktur, die dies leisten kann. Um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren oder nachhaltige Wettbewerbsnachteile zu vermeiden, sind Faktoren wie diese beiden unverzichtbar. Die Standardplattformen unterstützen die Voraussetzungen dafür mehr oder weniger unzureichend bis gar nicht.

Dazu kommt, das die Social Media Strategien vieler Unternehmen sich eher in einem Stadium der Orientierung befinden. Gleichzeitig erfahren zugleich mehr und mehr Unternehmen, wie mühsam es ist, eine unstrukturiert aufgebaute Reichweite am Leben zu erhalten. Die Gefahr, dabei den Schritt in eine erfolgreiche Social Media Nutzung zu verpassen, oder in der Social Media Nutzung ganz abgehängt zu werden, wächst dadurch.

Ein Kernelement dieser Nutzungsphase von Social Media durch Unternehmen ist die Fähigkeit der Unternehmen eine Social Media Infrastruktur zu gestalten und zu nutzen, die eine nachhaltige Informationsgewinnung und Partizipation ermöglicht. Wer als Unternehmen dieses Herzstück einer nachhaltigen Social Media Nutzung nicht besitzt und als Instrument beherrscht, wird kaum den Nutzen aus Social Media ziehen können, den Social Media ermöglicht.

Typisch für die Nutzungsphase von Social Media ist auch die Erweiterung des Social Media Einsatzes. Bislang finden wir Social Media vor allem in der Kommunikation von existierenden realen persönlichen sozialen Netzwerken (das ist der reale persönliche Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis) und von virtuellen persönlichen sozialen Netzwerken (die Menschen, mit denen wir vernetzt sind, die aber nicht unserem realen Freundeskreis angehören).

Social Media at Work ist ein Schlagwort, das für diese Erweiterung des Social Media Einsatzes steht. Die Kommunikationstools von Social Media sollen Information und Kommunikation in Unternehmen verbessern, also Teil und Motor einer effizienteren Zusammenarbeit werden.

Dahinter steckt ein enormes Marktvolumen an dessen Erschliessung bereits einige Softwaregiganten intensiv arbeiten. Was nicht verwundert, weil die erzielbaren Erträge pro Social Media Nutzer in diesem Umfeld ein vielfaches dessen ausmachen, was mit dem privaten Social Media Nutzer bislang zu verdienen ist.

Deutlich bremsend wirkt sich dabei allerdings aus, das viele Anbieter externer Social Media Services für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen ihre Datenbanken in den USA haben und damit die Sicherheit dieser Daten dadurch fragwürdig ist, das Dienste in den USA generell die (besseren) Möglichkeit haben auf solche Datenbanken unbemerkt zugreifen zu können.

Auch Facebook soll in diese Richtung Leistungen bieten, wird zum Beispiel von Spiegel Online bis AllFacebookDE spekuliert.

Handlungsbedarf prüfen

Vor einem Einstieg in die Social Media Nutzung aber auch als Orientierung und Überprüfung einer vorhandenen Social Media Nutzung macht es Sinn, einige grundsätzliche Fragen dazu zu stellen um weitere Investitionen in Social Media auf eine solidere Basis zu stellen und die eine oder andere Sackgasse zu umgehen. Verstehen Sie die nachfolgenden Fragen als Anregung dazu, sich mit dem Stand und Standard der eigenen Social Media Aktivitäten auseinander zu setzen.

  • Berücksichtigt unsere Social Media Strategie das Veränderungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell? Kennen wir diese Auswirkungen mit ausreichender Sicherheit?
  • Ist unsere Social Media Strategie klar auf konkrete Unternehmensziele ausgerichtet? Oder ist unsere Social Media Strategie mit zu vielen (unklaren) Zielen überfrachtet?
  • Entspricht unser genutztes Social Media Format unseren Unternehmenszielen? Kennen wir die Wettbewerbsrisiken aus unserem Social Media Format?
  • Sind die Bestandteile unserer Social Media Strategie auf ihre Wechselwirkungen und Kompatibilität untereinander und mit dem gewählten Social Media Format geprüft? Wie haben wir Kompatibilitätsprobleme gelöst und wie ist diese dokumentiert?
  • Wie sichern wir die Investition in den Aufbau von Reichweite und die Aktivität unserer Reichweite in Social Media?

Diese Fragen sind alles andere als einfach zu beantworten und sie reichen als Social Media Audit auch nicht aus und sollten als Anstoss sich mit dem Thema zu befassen auf einige der Grundsatzfragen rund um das Thema Social Media Strategie hinweisen. Jedes Fragezeichen bei diesen wenigen Fragen ist allerdings ein sicheres Warnsignal dafür, das diese Strategie nicht ganz zu Ende gedacht ist.

Handlungsoptionen

Sollten Sie die Prüfung des individuellen Handlungsbedarf vor ungeklärte Fragen stellen, empfehle ich Ihnen,

Was kommt nach der Nutzungsphase von Social Media?

Nach dem Ende der Party und nach reichlich Arbeit wird sich zeigen, was von dieser Investition in Social Media Bestand hat. Social Media steht eben nicht nur für ein freundliches kommunizieren sondern auch für einen extremen Verdrängungswettbewerb. Nur wenige Unternehmen werden es schaffen sich in Social Media die aktive Unterstützung des Marktes zu sichern. Der Rest der Unternehmen wird mit einem permanenten Wettbewerbsvorteil zurecht kommen müssen.

Social Media wird zu diesem intensiveren Verdrängungswettbewerb führen, weil die Unternehmen hier in einem umfassenden Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und das Engagement „ihrer“ Social Media Nutzer stehen. Da

  • weitaus mehr Unternehmen um Aufmerksamkeit und Engagement kämpfen als Zeit und Bereitschaft sich für ein Unternehmen oder eine Marke zu engagieren vorhanden sind, und
  • Social Media digitale Gene hat,

wird es zwangsläufig deutlich mehr Verlierer als Gewinner geben. Nur wer seine Social Media Strategie auch auf diese Situation ausgerichtet und entsprechend gestaltet hat, hat eine Chance zur glücklichen Minderheit – den Profiteuren von Social Media – zu gehören.

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Social Media Content Strategie – Beispiel NASA

Auf nachfolgenden Slides stellt die NASA vor, wie sie Inhalte bereitstellt, die es Wert sind der NASA als Contentquelle zu folgen.

Diese Präsentation ist so klar und strikt, das es auf jeden Fall lohnenswert ist, sie anzusehen. Natürlich kann man argumentieren, das nicht jedes Unternehmen über so spannende und plakative Inhalte verfügt wie die NASA. Dies aber erinnert nur daran, wofür wir uns mit der Entscheidung für Content Marketing als Kernstück unserer Social Media Strategie auch entschieden haben – für einen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Social Media Nutzer durch Inhalte. Man kann es auch so sagen:

Wenn wir Content Marketing machen, müssen wir auch ein Medienunternehmen sein wollen und können. Dies muss sich nicht nur in unserer Social Media Content Strategie ausdrücken sondern auch quer durch das Unternehmen gelebt werden können.

 

Social Media Content Strategie – ein bisschen Medienunternehmen spielen reicht nicht

Und ja – damit haben wir uns auch die Arena (einer Branche) begeben, in der ein recht spannender Wettkampf ums Ãœberleben und die digitale Zukunft herrscht. Die Frage, die sich hoffentlich nicht nur mir aufdrängt ist simpel: Wollen und können wir das überhaupt?
Unternehmen, deren Geschäftszweck nicht die Verbreitung von Inhalten ist, sollten sich die Frage stellen, ob ihr Geschäftsmodell heute und in Zukunft davon abhängt, das ihr Unternehmen als Medien- oder Inhalteanbieter in einem globalen Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen kann. Das ist nicht zuletzt auch eine Frage um Ressourcen und eine Frage der vorhandenen Kompetenz. Wenn der Radsportverein von Aichwald morgen in der Fußball-Championsleague bestehen will, muss er sich deutlich ins Zeug legen.

Welche Alternative bietet Social Media zur Content Strategie?

Content Marketing ist nicht alternativlos. Unternehmen, die Social Media aktiv betreiben wollen – also Social Media für mehr nutzen wollen, als für den Transport von Werbung – können statt Inhalte als Schlüsselelement ihrer Social Media Strategie zu nutzen auf
  • Beziehungen (zwischen Unternehmen und Nutzern wie zwischen Nutzern)
  • Partizipation (Beteiligung der Social Media Nutzer)
  • Nutzenstiftung (ausserhalb von Inhalten)

oder natürlich auf Kombinationen dieser Alternative setzen.

Wenn Ihnen diese Alternativen in ihrer Leistungsfähigkeit und ihren Auswirkungen nicht bekannt ist, empfehle ich Ihnen dazu eine kleine Coachingeinheit . zu diesen Themen. Sprechen Sie mich einfach darauf an.

Geschäftsmodell und Social Media

Geschäftsmodell und Social Media Strategie
Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Der Beitrag Geschäftsmodell und Social Media erklärt anhand der Auswirkungen von Social Media auf Geschäftsmodelle warum die Entwicklung einer Social Media Strategie auch beim eigenen Geschäftsmodell und dem Veränderungspotenzial von Social Media für dieses Geschäftsmodell ansetzen sollte.

Sie sollten sich mit diesem Thema befassen, wenn

  • Social Media zu Ihren Aufgaben gehört oder
  • Sie für Geschäftsmodell, Unternehmensergebnisse und -zukunft
    • insgesamt oder in
    • Teilbereichen / Funktionsbereichen Verantwortung tragen.

Dieser Beitrag hilft dabei das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle und die Qualität der eigenen Social Media Strategie einzuschätzen und Handlungsbedarf zu erkennen.

Geschäftsmodell und Social Media

Social Media ist mehr als posten in Twitter, Facebook oder dem eigenen Block und auch mehr als das Einstellen von Videos in Youtube. Social Media ist Überbegriff einer Veränderung, die nicht nur Media umfasst, sondern die Beziehungen zu unserer Umwelt oder, etwas lässiger formuliert, zum Rest der Welt um uns herum.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle zeichnet sich bereits ab – nicht unbedingt in allen Branchen in vollem Umfang, aber in der einen oder anderen Branche zumindest deutlich spürbar.

Das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle

Wo kann Social Media ein Geschäftsmodell beeinflussen? Die augenscheinlichsten Ebenen in denen Social Media direkten, spürbaren Einfluss auf Geschäftsmodelle aufweist sind

  • Marktbearbeitung
  • Markterschliessung
  • Kundenbindung

Ein zweiter Blick zeigt uns, das die Bereiche

  • Wirtschaftlichkeit: durch die Verlagerung von Prozessen in Social Media / in die Crowd kann die Wirtschaftlichkeit der Prozesse deutlich steigern (Beispiel Wikipedia)
  • Leistungsqualität: Dynamik und Innovation sowie die Produktqualität können durch die Partizipation von Social Media Nutzern deutlich profitieren.
  • Wettbewerbsposition: die Wettbewerbsposition eines Unternehmens kann durch die aktive Unterstützung durch Social Media Nutzer deutlich profitieren.

von Social Media ebenfalls sehr direkt beeinflusst werden können.

Wer die Methode der Business Modell Generation nutzt, kennt die 9 Bausteine eines Geschäftsmodells und kann bei diesen Bausteinen erkennen, das Social Media in allen Bausteinen Wirkung erzielen kann:

  • Wertangebote: die aktive Mitwirkung der Social Media Nutzer bei der Verbesserung oder der Entwicklung von Wertangeboten.
  • Kundensegmente: die Methode der Kundensegmentation)
  • Kanäle: der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und um Präsenz, der Besitz eigener Kanäle, kommunikative Marktführerschaft.
  • Kundenbeziehungen: Qualität und Quantität der Pflege unserer Kundenbeziehungen
  • Einnahmequellen: Social Media Reichweite kann eine eigenständige Einnahmequelle werden
  • Schlüsselressourcen: Reichweite – die eigene oder fremde – in Social Media
  • Schlüsselaktivitäten: die Auslagerung von Aktivitäten in Social Media / die Crowd
  • Schlüsselpartnerschaften: neben Lieferanten und Händlern sollten wir an Marketing- und Reichweitenpartner denken
  • Kostenstruktur: wirtschaftlichere Marktbearbeitung, die Auslagerung von Prozesse in Social Media / die Crowd – denken Sie an Wikipedia)

In diesem Zusammenhang sollten wir uns auch fragen, ob Social Media als Teil der Digitalisierung dazu beitragen kann, das unser Geschäftsmodell insgesamt oder in Teilen durch andere Geschäftsmodelle obsolet werden kann. Die beiden Stichworte dazu sind Digitalisierung von Prozessen und Vernetzung von Marktteilnehmern und Märkten.

Wie beeinflusst Social Media ein Geschäftsmodell

Betrachten wir das Veränderungspotenzial von Social Media für Geschäftsmodelle empfehle ich den Blick nicht nur auf den eigenen Nabel zu lenken, sondern auch ins Umfeld.

Neben der aktiven Perspektive – also dem Blick auf das eigene Geschäftsmodell und die Auswirkungen von Social Media darauf – sollten wir der passiven Perspektive ebenfalls Aufmerksamkeit schenken.

Die Aktivitäten unseres bestehenden Wettbewerbs in Social Media haben nicht weniger Auswirkungen auf unser Geschäftsmodell. Weil sie zum Beispiel unsere Wettbewerbsposition und Wettbewerbsfähigkeit oder Schlüsselressourcen und -partnerschaften beeinflussen können.

Nicht zuletzt sollten wir übersehen, das Social Media beachtliche Auswirkungen auf Markteintrittsbarrieren haben kann. Wir sollten also auch einen Blick darauf haben, ob Social Media den Markteintritt neuer Wettbewerber oder auch den Markteintritt neuer Geschäftsmodelle, die unser aktuelles Geschäftsmodell tangieren, erleichtern kann.

Geschäftsmodell und Social Media Strategie

Die Frage, ob eine Social Media Strategie, die Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell nicht berücksichtigt, tolerabel ist, kann man gern als rhetorische Frage bezeichnen. Ich bin mir allerdings nicht sicher, ob die Mehrzahl der Unternehmen bei Ihrer Social Media Strategie alle Veränderungspotenziale – Chancen wie Risiken – von Social Media auf Ihr Geschäftsmodell berücksichtigt und als Kriterien und Aufgabe in die Strategie eingearbeitet haben.

Handlungsbedarf und Handlungsoptionen

Prüfen Sie doch einfach mal für Ihr Unternehmen und Ihre Social Media Strategie:

  • Kennen Sie alle Chancen und Risiken aus Social Media und Digitalisierung für Ihr Geschäftsmodell?
  • Haben Sie dafür Handlungsoptionen entwickelt und in Ihrer Social Media Strategie eingebunden?

Wenn Sie beide Fragen nicht absolut sicher bejahen können, haben Sie einen sehr klaren und konkreten Handlungsbedarf und sollten sich asap und fundiert mit diesem Thema auseinander setzen und Handlungsoptionen für Ihr Unternehmen entwickeln. Wenn Ihnen die Zeit dafür fehlt sich umfassend in dieses Thema einzuarbeiten bzw. sich die erforderliche strategische Social Media Kompetenz zu erarbeiten kennen Sie nicht nur eine weitere Hausaufgabe sondern auch einen Ansprechpartner für dieses Thema.

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Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist.

Content Marketing
Content Marketing

Mark Schaefer schreibt sehr unterhaltsam in diesem Post darüber, warum Content Marketing keine auf Dauer tragfähige Strategie ist. Sie sollten diesen Post geniessen. Vor einiger Zeit habe ich darüber auch einen ironischen Beitrag geschrieben. Die Hintergründe und Konsequenzen dieser Situation sind allerdings alles andere als lustig.

Content Overkill – Symptome und Konsequenzen

Wo haben wir heute noch einen Mangel an Informationen und Inhalten? The world is at your fingertips. Nachrichten, wohin man hört und sieht. TV, Radio, Print, Desktop, mobil, sozial. Was hat das für Konsequenzen für Strategie, Geschäftsmodelle und Unternehmen?

  • Fragen Sie die Medienunternehmen! Der Verkauf von Inhalten wird dort täglich schwieriger. Neue, unbesetzte Felder zu finden, schwerer, sie zu halten, anspruchsvoller. Wo das Angebot die Nachfrage bei weitem übertrifft, ist mit sinkenden Preisen zu rechen.
  • Fragen Sie Facebook! Dort war man der Meinung den Newsfeed der Social Media Nutzer entrümpeln zu müssen, um dieses wichtige und für die Kundenbindung – und damit Existenzsicherung – wesentliche Feature noch nützlich zu halten. Zu viele Inhalte, die den User nicht immer sehr interessieren, verstellen den Blick auf wesentlichere Inhalte. Oder was Facebooks Algorithmus dafür hält.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer.
Content Marketing: Definition des Content Stocks nach Mark Schaefer. Quelle: businessgrow.com

Nutzenstiftung durch Inhalte

Die Idee den verbundenen Social Media Nutzern nützlich zu sein, ist alles andere als unklug. Wir suchen auch in Social Media die Aufmerksamkeit oder gar die Beteiligung von Social Media Nutzern und deren Bereitschaft sich mit uns zu vernetzen, uns weiter zu empfehlen. Inhalte können hier sehr hilfreich sein. Zumal sie ganz wunderbar digitalisierter sind. Aber Inhalte sind leider kein automatisches knappes Gut, das aus sich selbst heraus Nutzen stiftet. Und Inhalte können auch unter einem extrem schnellen Verfall an Nützlichkeit leiden. Die Lottozahlen des kommenden Samstag wären am Freitag davor sehr viel nützlicher als auf dem darauf folgenden Montag. Aber auch Nachrichten, die schon durch viele andere Kanäle beim Social Media Nutzer angekommen sind, haben viel von ihrem Wert und ihrer Aufmerksamkeit stiftenden Wirkung verloren.  Abgedroschen nennt man das in der Landwirtschaft, wenn der Wert entfernt und nur der Halm übrig bleibt. Wenn wir Content Marketing als Kern oder zumindest tragenden Bestandteil einer Social Media Strategie bzw. deren Nutzenstiftung nutzen wollen, sollten wir sicher stellen können, das wir eben nicht nur Stroh dreschen.

Wann wirkt Content Marketing dauerhaft?

Das ist eigentlich relativ einfach zu definieren. Die Inhalte müssen nur wenige Kriterien erfüllen.

  • Relevanz: die Inhalte müssen die Empfänger interessieren. Das erfordert die Kenntnis der Interessen der sozialen Reichweite / verbundenen Social Media Nutzer und die Möglichkeit sie entsprechend selektiv anzusprechen.
  • Aktualität: unsere Inhalte sollten immer frisch sein. Was schon mehrfach gelesen wurde, begeistert einfach weniger. Als Quelle ist man damit eher weniger interessant bis unattraktiv. Aktualität können wir eigentlich nur sichern, in dem wir schneller oder einzigartig sind, also Inhalte haben, die andere nicht leisten. Beides sind relativ sportliche Ansprüche für Unternehmen. Natürlich kann jedes Unternehmen einzigartige Inhalte erstellen. Das ist nur die Frage ob es Sinn es macht, entsprechende Ressourcen dafür aufzuwenden auf Dauer einzigartige Inhalte liefern zu können. Eine Frage, die zumindest KMUs eher mit einem Fragezeichen versehen werden, statt sie spontan zu bejahen.

Ist Content ein Thema für Social Media?

Ja, das ganz sicher. Allerdings ist Social Media kein Medienspielplatz oder Contentlagerhaus. Social Media heisst Social Media weil dort die Inhalte primär aus dem sozialen Umfeld der einzelnen Nutzer erzeugt werden. Wenn Unternehmen Teil des sozialen Umfelds ihrer Kunden und Interessenten werden wollen, sollten sie sich da nicht an die Regeln dieses Mediums Social Media anpassen, statt zu versuchen sich mit Inhalten mit aller Kraft Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen?

Erinnert dieses Verhalten an eine kommunikationsfreudige Dame die am Gartenzaun steht und mittels Megaphon darum ringt auf jeden Fall Aufmerksamkeit zu erhalten?

Oder ist das schon der Altpapierhändler der versucht uns die Zeitung von vorvorgestern als brandheisse Nachrichten zu verkaufen?

Content Marketing – das neue No Go in Social Media?

Nicht zwingend. Content Marketing kann gut sein. Sogar sehr gut. Allerdings nur, wenn wir wertvolle, nützliche, einzigartige, aktuelle oder zumindest unterhaltsame Inhalte liefern, die aus der enormen Masse der Inhalte, vor der sich die meisten Menschen zunehmend schützen müssen, so weit herausragen, das sie nicht nur einmal sondern regelmäßig wahrgenommen werden. Für alle anderen rate ich dreimal darüber nachzudenken, ob sie sich in das tiefe und weite Wasser des Content Marketings begeben wollen. Prüfen Sie ob Sie dafür dauerhaft die nötigen quantitativen und qualitativen  Ressourcen investieren können und wollen oder ob sich für Ihr Unternehmen nicht einfachere, preiswertere und direktere Wege zum Erfolg in Social Media finden lassen.

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Infografik Digital Disruption

Die nachfolgende Infografik beschreibt die 3 Säulen der digitalen Zerstörung von Geschäftsmodellen. Für sich allein gesehen, hat jede dieser Entwicklungen eine beachtliche Veränderung hervorgerufen. In ihrer Gesamtheit und in ihrem Zusammenwirken können diese Entwicklungsströme die Geschäftsmodelle von Unternehmen und Branchen zerstören.

Wenn Sie wissen wollen, ob und wie weit das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens oder Ihrer Branche betroffen ist, prüfen Sie wie weit diese 3 Entwicklungen zu Veränderung im Kundenverhalten Ihrer Branche geführt haben. Die Chance ist sehr hoch, das auch Ihr Geschäftsmodell betroffen ist und Sie über Anpassungen und Veränderungen nachdenken sollten.

Streams of Digital Disruption
Streams of Digital Disruption

 

Qualitätsstandard für Social Media Strategien

Warum ein Qualitätsstandard sinnvoll ist

Eine standardisierte Methode für die Struktur und Inhalte einer Social Media Strategie trägt dazu bei, das Defizite bei der Strategieentwicklung rechtzeitig erkannt werden und das Potenzial von Social Media dadurch umfassender wie erfolgreicher genutzt werden kann.

Ansonsten führt eine Nutzung von Social Media ohne ausreichend fundierte Strategie früher oder später dazu,

  • das der Nutzen von Social Media unterhalb vorhandener Möglichkeiten bleibt
  • die Abhängigkeit des Unternehmens von externen Plattformen stetig steigt.
  • die Wirkung von Social Media abnimmt statt sich zu steigern.
  • getätigte Investitionen in Social Media nicht nachhaltig sind und auch nicht mehr gesichert werden können.

Vorteile einer standardisierten Methode für Unternehmen

Nicht jedes Unternehmen, das eine Social Media Strategie erstellen lässt, verfügt  über die Ressourcen die Auswirkungen dieser Strategie einschätzen zu können. Damit läuft dieses Unternehmen Gefahr, in eine  Strategie zu investieren, die nicht dem entspricht, was für das Unternehmen optimal gewesen wäre.

  • Mit einem Standard kann das Unternehmen zumindest prüfen, wie weit die erbrachte Leistung diesem Standard formell wie inhaltlich entspricht.
  • Als Bestandteil der Leistungsbeschreibung und der Auftragsvergabe dient ein Mindeststandard der Qualitätssicherung.

Vorteile einer standardisierten Methode für Dienstleister

Dienstleister, die Strategien für Kunden entwickeln, können anhand dieses Standards die Qualität und damit den Wert ihrer Leistung belegen und sich von anderen Angeboten Qualität differenzieren. Zugleich sichert ein Standard als Basis eines Auftrags Klarheit über den Umfang einer Leistung.

Leistungsumfang

Dier IMN Standard für Social Media Strategien sichert die Qualität von Social Media Strategien durch einen definierten (Mindest-)Standard für

  • Umfang,
  • Inhalte und
  • Dokumentation

von Social Media Strategien.

Qualitätssicherung

Um die Qualität des Standards zu sichern ist seine kommerzielle Nutzung an eine Qualifikation gebunden, die durch eine Prüfung bestätigt und mit einer Lizenz dokumentiert wird.

Weitere Informationen

Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.

 

Reichweitenprobleme der Facebook Pages – Ursachen, Konsequenzen und Handlungsalternativen

Mark ZuckerbergDie Diskussion über den Einbruch der Reichweite von Facebook Pages hat noch nicht alle Unternehmen erfasst. Was nicht zuletzt auch daran liegt, das noch nicht alle Unternehmen gleicher Maßen betroffen scheinen. Ich kenne Unternehmen, bei denen die Aktivität von Facebook Pages (sprechen darüber) deutlich über 15% der Reichweite liegt. Das ist ein durchaus beachtliches Resultat. Ob es auf Dauer Bestand haben kann, ist eine andere Frage. Die hängt vor allem mit der Nutzung von Facebook durch seine User zusammen.

Da eine Facebook Page eine Social Media Infrastruktur darstellt, ist es empfehlenswert, die Funktion und Wirkung von Pages auch so zu bewerten. Werfen wir einen Blick auf Ursachen und Konsequenzen dieses Problems.

Das Problem von Facebook….

Die Newsfeed vernetzter Facebook User

Der durchschnittliche Facebook User soll täglich 1500 „News“ in seinen Newsfeed eingespült bekommen. Diese Menge an Inhalten verteilt sich natürlich nicht über 24 Stunden sondern fokussiert sich auf Zeiten in denen viele User aktiv sind oder in denen Unternehmen eine besonders hohe Wahrnehmung in ihrer Reichweite erwarten.

Die Usability des Newsfeeds

Da Reizüberflutung auch in Social Network Plattformen nicht zur Userbindung beiträgt, liegt es für Facebook von fundamentaler Bedeutung, den Newsfeed als Lebensader der sozialen Nutzung der Plattform in einem nützlichen und ergonomischen Zustand zu erhalten. Dafür empfehlen sich zwei Ansätze

  • weniger Inhalte: Facebook blendet Inhalte, die als weniger relevant erkannt aus dem Hauptfeed („Hauptmeldungen“) und zeigt sie im zusätzlichen Feed („neueste Meldungen“ ) an. Um diesen Feed zu sehen, muss der User unter Neuigkeiten in der Navigationsleiste auf diesen Feed klicken. Der Hauptfeed wird ihm automatisch angezeigt.
  • bessere Inhalte: Facebooks Bestreben ist, das möglichst nur relevante und nützliche Inhalte angezeigt werden und so der Newsfeed in Facebook ein fester Bestandteil der täglichen Informationsaufnahme wird.

Diese Ansätze sind schon aufgrund der Grösse von Facebook und der Heterogenität seiner Nutzer nur technisch und nutzerspezifisch umzusetzen. Das führt automatisch zu einem Bewertungsalgorithmus für Inhalte – vulgo als Newsfeed Algorithmus bezeichnet – der für Social Media die Bedeutung gewinnt, wie der Bewertungsalgorithmus für Googles Trefferliste für die Suchmaschinennutzer.

Die Basis des Algorithmus ist das Verhalten des Social Media Users. Damit arbeitet diese Methode userspezifisch. Inhalte, auf die ein User nicht oder nur sporadisch reagiert, werden als weniger relevant bewertet wie Inhalte, auf die ein User reagiert. Das klingt erst mal gut und logisch, hat aber auch seine Tücken:

  • Inhalte, die lediglich zur Kenntnis genommen werden und nicht zu einer messbaren Reaktion führen, laufen Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Inhalte, die längere Zeit nicht wahrgenommen werden, weil ihr erscheinen nicht mehr den Nutzungszeiten des Facebook Users zusammenpasst, laufen ebenfalls Gefahr „unterbewertet“ zu werden.
  • Die Verdichtung von Inhalten auf Kernnutzungszeiten ist logische Konsequenz, was den Newsfluss noch mal beschleunigt.
  • Mehrfaches Posten – in veränderter Form – und ähnliche Spiele – werden auch zu Lasten der Newsfeed Usability negativ eingeschätzt werden.
  • Wer einmal im Nebenfeed eines Users gelandet ist, hat es extrem schwer auch mit exzellenten und relevanten Inhalten wieder in die Welt der Wahrnehmung zurück zu gelangen. Faktisch geht das nur über Empfehlungen anderer User aus dem persönliche Netzwerk oder über Werbung.

Egal, welche Lösung Facebook realisieren würde, gerecht wäre sie sicher nicht. Das ist bei der Vielfalt der User, Inhalte und Unternehmen wie der Grösse der Plattform nicht zu erwarten.

Die Hintertüre bezahlte Verbreitung macht Sinn

Natürlich gäbe es auch andere, nutzerfreundliche und effiziente Alternativen, aber der Newsfeedalgorithmus ist im Ansatz eine einfache Lösung die zudem besser als Alternativen zum Geschäftsmodell von Facebook passt.

Es ist sicher nicht die pure Güte, die Facebook dazu gebracht hat, seine Lösung für den Newsfeedalgorithmus um eine Lösung für die Unternehmen zu ergänzen. Nicht jedes Unternehmen hat die Ressourcen in einem globalen Wettlauf um Qualität, Nutzen und Relevanz auf Dauer mithalten zu können.

….wird zum Problem der Unternehmen

Konsequenzen heute und morgen

Hochwertige, relevante und nützliche Inhalte – das war bislang die Domäne der klassischen Medien. Jetzt wird daraus eine echte Herausforderung für Unternehmen die Social Media nutzen. Und dieses Herausforderung hat es in sich. Der Wettbewerb innerhalb um einen „guten Platz“ im Newsfeed ist härter als der um einen guten Platz im Zeitungskiosk. Dort sucht sich der User „sein“ Magazin oder seine Zeitung und die konkurrieren nur innerhalb ihrer Gattung und Branche. In Social Media steht jedes Unternehmen unabhängig von Branche und Grösse in einem globalen Wettbewerb – mit News von A. Jolie und B. Pitt, William und Kate, Hollywood und Obama, FC Bayern München und Schalke 04, Porsche und Ltur, SWR3 und RTL, FAZ und BILD, dem Frisör an der Ecke und Coca Cola. Sich hier permanent zu behaupten – eine sportliche Herausforderung, die nicht zuletzt einiges an Kenntnis über die Interessen der eigenen Klientel und Reichweite erfordert.

Wenn wir davon es für realistisch halten,

  • das der Anteil am Newsfeed  vernetzter Unternehmen für die Unternehmen eher geringer wird – wegen steigender sozialer Vernetzung und zunehmender Social Media Nutzung durch Unternehmen –
  • die Qualität der Inhalte von Unternehmen ebenfalls steigen wird –

durfte es ebenso realistisch sein, von stetig wachsenden Preisen für die Bewerbung von Posts auszugehen.

Beworbene Posts oder mediale Höchstleistung?

Das diese Situation – Unternehmen müssen dafür bezahlen, das ihre Posts in der eigenen Reichweite noch wahrgenommen werden können – für reichlich Unmut sorgt ist menschlich. Allerdings war es jedem Brancheninsider klar, das die Nutzung von Facebook Pages auf jeden Fall mit steigenden Kosten verbunden sein wird. Die Frage war lediglich wie die Umsetzung aussehen würde.

Facebooks Umsetzung ist eine kleine Glanzleistung. Jedes Unternehmen hat die Wahl entweder dauerhaft

  • Budgets in die Reichweite oder
  • Budgets in die Qualität des Inhalts zu investieren – oder natürlich
  • Budgets in Reichweite und Qualität. Letzteres ist die wahrscheinlichste Alternative.

Je größer die Reichweite der Unternehmen in Facebook und je länger bereits investiert wurde, desto eher wird eine Facebook Page als Asset bewertet – sofern nicht deutlich wird, das diese Investition in eine Facebook Page sich nicht oder nicht mehr wirtschaftlich rechnet.

Da viele kleine Unternehmen nicht in der Lage sein werden, permanente mediale Höchstleistungen zu erbringen, ist davon auszugehen, das sie schnell auf den Zug der bezahlten Reichweite aufspringen. Das erhöht sowohl die Preise als auch den Druck auf die Qualität.

Ein Problem der Social Media Strategie

Angesichts dieser Situation ist die Frage nach den Handlungsoptionen mehr als legitim. Jedes Unternehmen muss hier seinen eigenen Weg suchen und finden, aber ich halte folgende Faustregeln für hilfreich:

  • Je mehr sich ein Unternehmen von einer Page als zentralem Bestandteil seiner Social Media Strategie abhängig macht, desto geringer sind seine Optionen.
  • Je später ein Unternehmen Optionen aufbaut oder sichert, desto teurer werden diese.

Abhängigkeitsgrad

Kennen Sie den Abhängigkeitsgrad Ihrer Social Media Strategie von Facebook? Rechnen Sie doch mal hoch, welche aktive Reichweite Ihr Unternehmen in Social Media insgesamt hat (ignorieren Sie Doppelzählungen) und setzen Sie den Anteil der Facebook Page gegenüber und sie können in der Entwicklung dieser Werte sehen ob Ihre Abhängigkeit von Facebook steigt oder sinkt.

Small Business

Was wäre einem kleinen Unternehmen zu empfehlen, das sich weder in einem Qualitätswettbewerb noch einem Budgetwettbewerb behaupten kann?

Die einzige Lösung, die ich sehe ist eine Social Media Strategie, die konsequent auf das ausgerichtet ist, was Social Media für Unternehmen dieser Struktur erreichen kann und was das jeweilige Unternehmen in Social Media dauerhaft realisieren kann. Dafür gibt es kein Universalrezept. Aber Kreativität, Mut zur Innovation und Besinnung auf eigene Stärken, verbunden mit einer guten Kenntnis der Möglichkeiten von Social Media halten immer noch einige Wege offen, sich auch gegen „große“ Wettbewerber zu behaupten.

Handlungsoptionen

Wer sich schneller anpasst, überlebt.

Darwin gilt auch und ganz besonders in Social Media weil hier Entwicklungsphasen wie im Zeitraffer ablaufen. Entsprechend breit sollten die Optionen sein, die mit Hilfe Ihrer Social Media Strategie gesichert werden. Sonst finden Sie sich schnell in einer Sackgasse wieder. Schon heute stehen globale Unternehmen mit einem beachtlichen Renommee für innovatives und erfolgreiches Marketing vor mühsam aufgebauten Facebook Pages mit hoher aber nicht mehr nutzbarer Reichweite.

Generelle Handlungsoptionen

  • Sicherung von bestehender Reichweite in Facebook durch steigende Budgets.
  • Sicherung der bestehenden Reichweite durch Social Media Aktivitäten die den Newsfeed Algorithmus Rechnung tragen.
  • Sicherung von bestehender Reichweite einer Page durch ergänzende Kommunikationskanäle.
  • Aufbau alternativer Reichweite durch ergänzende Social Media Kanäle (Social Media Architektur).
  • Sicherung der Social Media Wirkung durch strategische Alternativen jenseits von Facebook.
  • Nutzung von Facebook jenseits der Page.

Prüfen Sie Ihre Social Media Strategie.

  • Wie viel aktive Reichweite haben Sie – jenseits der Alternative Facebook Page?
  • Welche Motivations- und Partizipationsmethoden gleichen das Problem des Newsfeed Algorithmus aus?
  • Welche Alternativen zu einer Facebook Page haben Sie bereits aufgebaut?
  • Deckt Ihre Social Media Strategie alle Anforderungen ab? Fragen Sie nach meiner Ãœbersicht über die Inhalte, die in einer Social Media Strategie enthalten sein sollten.
  • In welche Richtung wollen Sie investieren? In einen wachsenden Budgetbedarf oder in Unabhängigkeit und Sicherheit?

Auch sozialer Verdrängungswettbewerb ist  brutal

Was hier auch nicht verschwiegen werden sollte –  und das gilt nicht nur für kleine Unternehmen – ist, das es nicht allen Unternehmen auf Dauer möglich sein wird, sich in Social Media so erfolgreich zu behaupten, wie dies wünschenswert oder nötig wäre. Dazu sind die Hürden

  • begrenzter Umfang der Newsfeed
  • begrenzte Aufnahmefähigkeit der User
  • Interessen und Prioritäten der User

einfach zu gross und wird der Wettbewerb zu intensiv. Je später Unternehmen die Nutzung von Social Media erfolgreich praktizieren, desto höher sind Aufwand und Risiko des Scheiterns. Letztlich ist das Interesse der Social Media User an „Markenfreunden“ und „Unternehmensfreunden“ begrenzt und auch die Möglichkeiten der Unternehmen für eine überzeugende Nutzungstiftung in Social Media sind nicht unendlich.

Informationsbedarf?

Benötigen Sie Hilfe bei der Entwicklung von Alternativen oder einer zukunftsfähigen Social Media Strategie? Dann lassen Sie uns in einem unverbindlichen Gespräch die möglichen Vorgehensweisen klären.

Facebook Page – der Einbruch der Reichweite

Eine Analyse von Ogilvy zur aktiven Reichweite von Brand Pages in Facebook zeigt einen deutlichen Rückgang der Reichweite der Posts dieser Brand Pages. Das White Paper der Studie finden Sie hier.

Diese Erkenntnis hat eine Diskussion über den Sinn der Nutzung von Facebook für Unternehmen ausgelöst. Der Artikel in Nate Elliott’s Blog (Facebook Is Still Failing Marketers) oder die Antwort von Frank Eliason in LinkedIn darauf, sind interessante Beispiele dieser Diskussion.  Wer lieber in deutscher Sprache liesst, dem darf ich meinen Beitrag hier im Blog empfehlen.

Das Thema insgesamt ist nicht nur aktuell sondern von einer nicht geringen Brisanz für die Unternehmen, die Facebook als zentrale Säule der eigenen Social Media Strategie nutzen. Deshalb hier zusammengefasst einige Punkte, die auf Unternehmensseite in Erinnerung gebracht  und besser auch in der Social Media Strategie berücksichtigt  werden sollten.

Facebook ist primär für den privaten Gebrauch gedacht.

Facebook dient primär als Social Network Plattform der Pflege der persönlichen sozialen Netzwerke seiner Nutzer. Das heisst ganz konkret: Facebook ist primär kein Social Media Marketing Kanal. Facebooks Geschäftsmodell nutzt Werbung zur Refinanzierung.

Facebook ist nicht für Social Media für Unternehmen gedacht.

In Facebooks Geschäftsmodell hat Social Media für Unternehmen keinen zentralen Stellenwert. Grob vereinfacht nutzt Facebook Werbung um Geld zu verdienen. Facebook Pages sind hier nur Mittel zum Zweck – z. B. der Informationsbeschaffung um Werbung gezielter einsetzen zu können. Das ist bewußt zugespitzt formuliert und darf durchaus kontrovers gesehen werden.

Facebook taugt nicht für Business Communities.

Der Aufbau und der Betrieb von Communities erfordern ein Mindestmaß an Features. Diese Features sind in einer Page nicht verfügbar. Auch deshalb sind Pages nicht dazu geeignet um Communities für Unternehmen aufzubauen und zu führen.

 Social Media funktioniert nicht ohne Kommunikationsstrategie – schon gar nicht in Facebook.

Unternehmen sollten Social Media insgesamt verstehen und eine klare Kommunikationsstrategie fahren , um Social Media überhaupt zielführend und mit Aussicht auf Erfolg nutzen zu können. Dies betrifft nicht nur Facebook, aber eben auch diese Plattform.

Die Nutzung von Social Media ist entweder bewußt medial – also im Sinn eines Medienunternehmens – oder bewußt sozial – im Sinn interaktiver Kommunikation und Partizipation. Oder dilettantisch – im Sinne konzeptionsloser Nutzung. Letztere Alternative ignorieren wir erst mal.

  • mediale Nutzung: Aufbau hoher Reichweite in Form vieler Fans & Follower. Direkte Information dieser Reichweite. Hier agiert das Unternehmen eher wie ein klassisches Medienunternehmen und setzt auf quantitative Reichweite.
  • soziale Nutzung: Aufbau  aktiver Reichweite. Weiterverbreitung der Inhalte durch die Aktivität der verbundenen Social Media Nutzer. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Nutzung der sozialen Kommunikation.

In beiden Fällen sollte das Unternehmen in der Lage sein interessensbezogen zu kommunizieren, muss also die Interessen seiner Nutzer kennen und mit diesen Nutzer aus interessensbezogen selektiv kommunizieren zu können. Das ist in Facebook nicht ohne weiteres gegeben.

Der qualitative Aufbau von Reichweite ist erfolgsentscheidend.

Ein rein quantitativer Aufbau von Reichweite in einer Social Media oder Social Network Plattform führt in den meisten Fällen zu dem Ergebnissen, die in der Ogilvy Studie dargestellt sind. Ein qualitativ hochwerter Aufbau von Reichweite kann – wie einzelne Beispiele zeigen – zu einer Aktivität von mehr als 50% der Reichweite führen. Ich nutze meine Facebook Page nur peripher, spiele ab und an mit verschiedenen Stellschrauben und habe hier auch schon Ergebnisse erzielt die darüber hinausgingen.

Dieser qualitative Aufbau von Social Media Reichweite kann gezielt oder zufällig erfolgen. Letzteres geschieht z. B. wenn die Social Media Nutzer einer Page zum Beispiel ein intensives berufliches Interesse an Inhalten haben und zu einer intensiven Diskussion neigen.

Partizipation ist in Social Media nicht zu ersetzen.

Wenn wir als Unternehmen das Potenzial von Social Media nutzen wollen – damit meine ich nicht die Werbemöglichkeiten in Social Media – ist die Beteiligung der Social Media Nutzer unverzichtbar. Ohne diese Beteiligung bleibt unsere Kommunikation früh „stecken“ und erreicht nicht die Reichweite, die durch Weitergabe erzielt werden kann. Facebook bietet keine ausreichenden Möglichkeiten Partizipation über eine Page zu fördern und zu unterstützen. 

Facebook ist nicht das Problem

Facebook hat aus Unternehmenssicht Defizite was seine Wirkung als Social Media Kanal angeht. Das ist nicht überraschend. Ãœberraschend ist eher, das diese Defizite – die erkennbar sind – nicht entsprechend berücksichtigt werden.

Wer darüber klagt, das er mit einem Schraubendreher große Nägel nicht so gut in eine Wand versenkt, wie mit einem stabilen Hammer outet sich nicht als begnadeter Handwerker.

Social Media Kompetenz und Social Media Strategie

Um Social Media Tools  oder Kanäle wie Facebook erfolgreich nutzen zu können, bedarf es neben der Kompetenz um die Leistungsfähigkeit dieser Kanäle zu erkennen auch der Fähigkeit sie als Bestandteil einer Strategie sinnvoll einzubinden und nutzen zu können.

Wer Facebook als zentrales Element einer Social Media Strategie nutzt oder verwenden will, sollte dies noch einmal überdenken. Möglichst schnell, damit Ressourcen nicht vergeudet werden.

Facebook ist z.B.  dann zentrales Element Ihrer Social Media Strategie wenn Sie keinen alternativen Kommunikationskanal zu Ihren Social Media Nutzern haben (der diese Reichweite abdeckt).

 Handlungsbedarf

Prüfen Sie Ihren Handlungsbedarf und passen Sie Ihre Social Media Aktivitäten / Strategie an.

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Social Media Strategie – das Facebook Dilemma

Viele Unternehmen nutzen Facebook recht aktiv und wie sie meinen anfangs auch erfolgreich. Sie bauen eine teilweise beachtliche Reichweite auf. Irgendwann sind ist man im Unternehmen mit der Wirkung die mit Social Media erzielt wird doch nicht ganz glücklich. In dieser Phase der Ernüchterung nach den ersten Erfolgen stellt sich schnell die Frage nach der wirklichen Bedeutung von Social Media für das Unternehmen.

Ein kritischer Blick auf die eigene Strategie und vor allem auf deren Umsetzung würde die Schwachstellen des eigenen „Erfolgs“ deutlicher machen und dazu beitragen die Potenziale von Social Media wirklich für das Unternehmen zu nutzen.

Das Facebook Dilemma

Ein Blick auf die klassische Nutzung von Social Media durch b2c Unternehmen zeigt eine der Ursachen relativer Erfolglosigkeit von Social Media Aktivitäten.

  • Facebook ist für Unternehmen, die sich an Endverbraucher wenden und Social Media nutzen wollen kaum zu vermeiden.
  • Unternehmen, die Facebook als zentrale Basis ihrer Social Media Aktivitäten nutzen, verzichten auf so entscheidende Bestandteile und Vorteile von Social Media, das sie bestenfalls nur einen Teil der Social Media Wirkung erzielen können.

Dieses Dilemma ist l̦sbar Рwenn man seine Ursachen und die Handlungsalternativen erkennt. Betrachten wir also zuerst die Ursachen.

Der Aufbau von Reichweite in Facebook

Die Nutzung von Social Media erfordert – im Gegensatz zur Werbung in Social Media –

  • den Aufbau einer eigenen Reichweite und
  • diese Reichweite aktiv zu erhalten.

Überspringen wir die unterschiedlichen und unterschiedlich empfehlenswerten Methoden, Reichweite in Facebook aufzubauen. Das ist ein Thema für sich. Rufen wir uns statt dessen die Ziele die mit dieser Reichweite und deren Nutzung verbunden sind, in Erinnerung:

  • wir wollen unsere Social Media User erreichen und bewegen.
  • wir wollen die Social Media Reichweite unserer User nutzen können.

Dazu müssen wir

  • unsere Social Media User mit unseren Informationen erreichen können.
  • relevante Inhalte so aufbereiten, das diese auch weiter gegeben werden.

Die Nutzungsgrenzen sozialer Reichweite in Facebook

Wir haben in Facebook möglicherweise eine hohe sozialen Reichweite aufgebaut. Das bedeutet, das wir  von vielen Social Media Usern, die wir nicht kennen, die Erlaubnis erhalten haben, Posts an sie zu richten. Ob und wo unsere Posts wahrgenommen, ist nicht zuletzt eine Frage der  Nutzung von Facebook durch den User und der Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern in Facebook. Und genau hier schlägt die Stunde der Wahrheit in Form von Filtern, in denen die meisten Posts der Unternehmen hängen bleiben.

  • not in time: die Posts des Unternehmens erreichen den User nicht, weil sie von anderen Posts zu weit verdrängt werden um noch wahrgenommen werden.
  • inaktiver Dialog: die Kommunikation zwischen Unternehmen und Social Media User ist nicht wirklich aktiv. Facebook verlagert deshalb Posts aus dem newsfeed des Users aus den Hauptmeldungen in den Bereich der neuesten Meldungen, wo sie weniger Beachtung finden, wenn sie nicht aktiv abgefragt werden.

    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
    Hauptmeldungen oder Neueste Meldungen
  • nicht relevant: Menschen reagieren auch und gerade in Social Media nur auf relevante Inhalte. Das ist nicht überraschend. Allerdings ist die Betätigung eines „Like“-Buttons auf einer Facebook Page nicht automatisch damit gleichzusetzen, das sich dieser User für alle möglichen Inhalte rund um das Thema dieser Page interessiert. Je breiter und vielfältiger das Thema, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das Inhalte die das Unternehmen verbreitet für Empfänger eben nicht relevant sind. Häufen sich irrelevante Inhalte, reagiert der Social Media User nicht mehr auf Inhalte, laufen diese Inhalte Gefahr nicht mehr in den Hauptmeldungen angezeigt zu werden. Dies verstärkt die Inaktivität der Reichweite der Page.

Generelles Social Media Problem oder individuelles Strategieproblem?

Wenn wir bestenfalls nur einen kleinen Teil unserer Social Media User in Facebook erreichen und unsere Inhalte nicht aktivieren, fällt die Wirkung von Social Media entsprechend gering aus. Das ist dann aber kein „Social Media Problem“ sondern ein handwerkliches Problem auf der Seite des Unternehmens.

Wenn der Motor unseres Rennwagens nur auf zwei Zylindern läuft und stottert, dafür aber die Reifen zu wenig Druck haben, ist die Chance ein Rennen zu gewinnen deutlich gemindert. Das ist dann aber eher kein Problem des Piloten oder der Rennstrecke.

Um Social Media – gemessen am Potenzial von Social Media und seinen wirtschaftlichen Vorteilen - wirklich erfolgreich nutzen zu können, muss unsere Social Media Strategie diesen – und anderen Aspekten – ausreichend Rechnung tragen und für Lösungen sorgen.

Ansonsten sind wir auch nicht intelligenter als ein Handwerker der versucht mit dem Absatz seines Schuhes einen Nagel in die Wand zu hämmern, weil ihm die Funktion des Hammers nicht geläufig ist.

Jetzt wäre es ein leichtes, Facebook Bashing zu betreiben, weil dort die Tools nicht auf der Leistungshöhe sind, die das Unternehmen benötigt um in Facebook erfolgreich Social Media zu nutzen. Aber das ist einfach nur albern: You get what you pay for. Facebook Pages sind kostenlos. Und ganz umsonst ist ihre Wirkung  nicht, wenn man in der Lage ist das Tool Facebook Page entsprechend seines Leistungsvermögens einzubinden.

Zum Anforderungsprofil der Social Media Nutzung in Facebook

Social Media b2c ohne Facebook ist schwierig. Auch wenn Facebook mit seiner Page nicht das perfekte Angebot für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media bietet, ist eine Page dort trotzdem als Bestandteil einer durchdachten Social Media Konzeption sinnvoll. Die für Social Media erforderlichen Methoden und Funktionen müssen eben anderweitig gesichert werden. Für unverzichtbar halte ich persönlich diese Punkte:

  • permanente Erreichbarkeit der gesamten (relevanten) Reichweite (damit lösen Sie auch das Filterproblem)
  • Sicherbare Reichweite und Informationen (ausserhalb von Facebook) – damit sichern Sie das Investment insgesamt
  • individuelles Profiling der Social Media User mit der Fähigkeit dieses für Unternehmensprozesse zu verwenden – damit sorgen Sie für relevante Inhalte für die User und für wirtschaftliche Ergebnisse auf der Unternehmensseite.
  • ein überzeugendes Motivations- und Partizipationsprogramm mit der dafür nötigen technischen Infrastruktur.

Wo diese Punkte fehlen oder nur unzureichend umgesetzt werden, kann trotzdem eine enorme Fanbasis in Facebook entstehen. Der Nutzung daraus wird aber immer deutlich hinter den Möglichkeiten zurück bleiben.

Lösungsansätze

Die Handlungsoptionen eines Unternehmens hängen natürlich von seinen Zielen und nicht zuletzt von den verfügbaren Ressourcen ab. Kleinunternehmen sind hier gezwungen etwas innovativer und kreativer zu agieren als Unternehmen mit grösseren Budgets für umfassende technische Lösungen. Allgemeingültig lassen sich hier nur die beiden Ansätze aufzeigen:

  • technische Lösung der Schwächen der Page mit hoher automatisierter Leistung
  • konzeptionelle Lösung mit Schwerpunkt in Content und Community Management.

Letztlich stellt sich die Frage ob mehr in Technik oder eher in Personal investiert werden kann und soll. Auf jeden Fall ist die Mär des kostenlosen Social Media damit endgültig beerdigt. Die Einrichtung einer Facebook Fanpage kostet zwar nichts, deren Betrieb und vor allem deren Ergänzung um damit wirklich erfolgreich sein zu können, ist schon eine Investition.

Wenn Sie zu diesem Thema Fragen haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich zeige Ihnen gerne, wie Sie Social Media in Facebook erfolgreicher gestalten und nutzen.

In eigener Sache – zu meiner Facebook Page

Ich nutze für diesen Blog eine Facebook Page. Einfach weil ich Facebook mehr privat nutze und die Entwicklung der Pages im Auge behalten will und muss. Ausserdem experimentiere ich ganz gern mit dieser Page.

Die Reichweite meiner Page und die kommunikative Wirkung ist für mich nicht einmal zweitrangig, weil  die User, die meine eigenen Inhalte interessieren, diese in Feeds nutzen oder sich per eMail informieren lassen. Oder anders ausgedrückt: ich erreiche über die RSS Feeds dieses Blogs deutlich mehr User als über meine Facebook Page. Das ist allerdings nicht zu verallgemeinern.

Zudem kann ich die Social Media Kontakte in Facebook, die mir wichtig sind, direkt und ganz persönlich ansprechen. Weil man sich kennt oder zumindest auch anderweitig vernetzt ist. Auch das ist nicht zu verallgemeinern.

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Social Media Strategie: Partizipation – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media Strategie – Partizipation ist der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media wird unter anderem auch als „Mitmachweb“ tituliert und wie immer steckt in jeder groben Vereinfachung auch ein zutreffender Kern. Partizipation ist nicht zuletzt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Trotzdem wird dieser eigentlich unverzichtbare Teil einer Social Media Strategie eher beiläufig oder gar nicht behandelt. Was nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg bleibt.

Partizipation steht natürlich für eine breite Palette an Möglichkeiten, beginnend mit der Möglichkeit zu kommentieren, weiter zu empfehlen und zu teilen, bis hin zum Thema Crowd Sourcing. Während dieser Instrumente der Partizipation zunehmend Eingang in die Wahrnehmung und Umsetzung finden, ist ein Teil für viele Unternehmen immer noch ausserhalb des Wahrnehmungsradars.

Deshalb widmet sich dieser Beitrag dem Thema Volunteer Management als Teil des Community Managements.

Volunteer Management als Teil der Social Media Strategie

Volunteers sind alles andere als eine neue Entdeckung. Die blühende Vereinslandschaft in Deutschland ist ein Beispiel dafür. Der Aussetzung des Wehrdienstes und der damit einher gehenden Aussetzung des Zivildienstes wurde mit dem Bundesfreiwilligendienst ein erfolgreicher Nachfolger beschert. Volunteers haben Barack Obama ins Amt gebracht und sind zum Beispiel das wirtschaftliche Rückgrat verschiedener Social Network Plattformen.

Der Begriff der Brand Evangelists steht für Fans, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen oder einsetzen wollen. Auch ohne Volunteermanagement werden Brand Evangelists für ihre Marke eintreten und sie vertreten. Ob sie dies in eigener Regie genauso erfolgreich und in einer erwünschten Form machen, ist dabei eine andere Frage.

Brand Evangelists als Wettbewerber ihrer Marke um die Aufmerksamkeit der Fans sind ebenfalls kein wirklich neues Thema. In den Social Networks werden und wurden Gruppen von Markenfans gegründet und aufgebaut, lange bevor die Unternehmen dies überhaupt wahrgenommen haben. Damit war die Aufmerksamkeit der Markenfans schon mal von mehr als einer Anlaufstelle in Anspruch genommen. Ohne Volunteer Management droht hier ein Wettbewerb der im Endergebnis zu Lasten der Marke und ihres Unternehmens geht.

Volunteer Management ist nicht gleich Volunteer Organisation

Volunteer Management hat sich als fester Bestandteil des Community Management etabliert oder sollte das zumindest haben. Eine Volunteer Organisation ist ihr sichtbarer Ausdruck und organisiert – immer noch als Teil des Community Managements – die Partizipation von Brand Evangelists und Hardcore Fans um ihnen klare Beteiligungsstrukturen zu geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als Fan wirklich Teil des Ganzen zu fühlen und eine erkennbare und anerkannte Rolle zu übernehmen und nicht zuletzt um Aufmerksamkeitsverluste für die Marke zu vermeiden und Synergieeffekte zu nutzen.

Volunteermanagement erhöht nicht nur die Wirkung der Fans durch eine koordiniertere Wirkung. Es macht die Social Media Strategie der Fans wie der Kunden und Interessenten des Unternehmens um ein vielfaches erlebbarer und vor allem glaubhafter. Nicht zuletzt hat es darüber hinaus gehende wirtschaftliche Bedeutung. Volunteers können als Bestandteil einer Volunteerorganisation zum Beispiel qualifizierte und in der Qualität abgesicherte Supportleistungen erbringen. Viele Social Networks haben hier beachtlich effiziente und vor allem wirtschaftlich wertvolle Strukturen aufgebaut. Strukturen, die einen erstaunlich hohen Grad an zielführender Selbststeuerung aufweisen, den wir uns so aus der Sichtweise der klassischen Unternehmensorganisationen nicht so einfach vorstellen können.

Der Aufwand für den Aufbau einer Volunteer Organisation geht über das einfache Volunteer Management hinaus, erschafft aber ein Instrument, das der eigenen Social Media Strategie und der Marktwirkung eine hohe Hebelwirkung ermöglicht und zugleich das Volunteer Management entlasten und, last but not least, wirtschaftliche Potenziale – durch Marktwirkung und Kosteneinsparung – erzielen kann, die deutlich über das Investment hinaus gehen.

Fazit: Auch wenn der Anspruch an Volunteer Management und vor allem den Aufbau und die Betreuung einer Volunteer Organisation nicht gering sind, gerechtfertigt Ihr wirtschaftlicher Wert und vor allem ihre Marktwirkung diesen Aufwand mehr als nur einmal. Volunteermanagement, vor allem aber Volunteer Organisation bauen Wettbewerbsvorteile auf, die nachhaltiger und langfristiger Natur sind und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.

Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, bieten wir Ihnen dazu passende Seminare und eine beratende Begleitung beim Aufbau von Volunteer Management und Volunteerorganisation an. Nehmen Sie  unverbindlich Kontakt mit uns auf um mehr über die Potenziale von Volunteer Management und Volunteer Organisation für Ihr Unternehmen zu erfahren.

 

 

 

Dilemma und Chance deutscher Social Network Plattformen

Einen Blick auf die Entwicklung der Social Network Plattformen in den internet facts zu werfen, erübrigt sich fast. Eigentlich ist die Situation ziemlich klar. Es geht abwärts. Aber eigentlich ist eben oft nur vordergründig. Wenn man einen zweiten – oder wenigstens noch einen halben Blick mehr riskiert, fällt auf, das es nicht überall gleich schnell abwärts geht. Und das macht schon mal neugierig.

Natürlich könnten die Unterschiede in den Entwicklungen alle möglichen Ursachen haben. Betrachtet man die Situation der deutschen Social Network Plattformen, sollte es für diese Sinn machen, sich jeden Erfolg versprechenden Ansatz genauer anzusehen. Und das möglichst frühzeitig. Veränderungen kosten auch in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ihre Zeit.

Ãœberleben ist nicht zuletzt auch eine Frage der Positionierung

Wer Lust und Zeit investieren will, sollte sich doch mal die Social Network Plattformen ansehen, die sich nicht mehr als „General Interest“ Plattformen sondern als Special Interest Plattformen positioniert haben.

In der Boomzeit der Social Networks gab es  nur die Alternative General Interest Positionierung und schnelles Wachstum (weil keine Fokussierung und damit für alle relevant) oder Special Interest und damit langsames Wachstum (weil das Potenzial durch eine Special Interest Positionierung deutlich reduziert wird).

Die General Interest Positionierung profitiert stärker von Netzwerkeffekten – leidet aber auch stärker unter ihnen. Netzwerkeffekte haben u. a. auch die Tendenz zu monopolartigen Ergebnissen. Da die Frage nach dem Netzwerk, das den Markt dominiert für absehbare Zeit beantwortet ist, bleibt den deutschen Netzwerken die Alternative ihre Strategie anzupassen und zu überleben oder so weiter zu machen, bis das wirtschaftliche Aus den Schlusspunkt setzt. Basicthinking hat so eine Entwicklung am Beispiel der VZ Netzwerke auf der Basis der IVW Zahlen grafisch als Trendverlängerung dargestellt. Wer Lust hat kann sich die aktuelle Entwicklung der meisten Social Network Plattformen in Deutschland nach Google Trends hier ansehen.

Letztlich sterben die deutschen Netzwerke nicht nur wegen des Erfolgs von Facebook ab, sondern zumindest in gleichem Maß aufgrund der eigenen Problem umzusteuern und sich strategisch Erfolg versprechend neu aufzustellen.

 

 

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media wird für Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationswelt, wo es das nicht längst ist. Für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media definiert die Social Media Strategie eines Unternehmens die Rahmenbedingungen.

Social Media Strategie und Ausgangssituation Tageszeitungen

Tageszeitungen sehen sich beim Thema Social Media Strategie in einer besonders anspruchsvollen Ausgangssituation, in der auf den ersten Blick die Probleme überwiegen und den möglichen Social Media Erfolg deutlich erschweren können. Ursache dafür ist nicht alleine die gegebene Ausgangssituation, sondern vor allem eine die Handlungsalternativen begrenzende Vorgehensweise.

Social Media Strategie und Kompetenz

Eine Social Media Strategie lebt von der Kompetenz dessen, der sie erarbeitet. Ihr Erfolg beruht nicht zuletzt auf seiner Kenntnis der Chancen und Risiken, einer realistischen Einschätzung von Ressourcen und Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation. Mit anderen Worten: ohne kompetente Kenntnis der Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten von und in Social Media ist kaum eine erfolgreiche Social Media Strategie zu gestalten.

Ausgangssituation und Realität in Social Media

Der Ausgangssituation einer typischen Tageszeitung

  • Tageszeitungen verfügen in aller Regel über ein geografisch sehr begrenztes Verbreitungs- und Geschäftsgebiet (begrenztes Marktpotenzial),
  • das dazu zwingt in diesem Marktpotenzial für viele potenzielle Kunden etwas anbieten zu können um dem begrenzten Marktpotenzial eine hohe Marktausschöpfung entgegensetzen zu können,
  • die mit einer hohen Wertschöpfung einher gehen muss (hohe Anzeigenpreise, bezahlter Content).

steht eine neue Realität gegenüber:

  • kostenloser Content zur Reichweitengenerierung
  • geringe Wertschöpfung durch Werbung (online und in Social Media)
  • Wegfall geografischer Wettbewerbsgrenzen
  • Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit neuen Wettbewerbern
Eine Fixierung auf die bestehenden Geschäftsmodelle und der Versuch diese möglichst ins Internet / in Social Media zu übertragen ist unter dem Blickwinkel lieb gewordener Ertragsqualitäten mehr als verständlich, trägt aber der Realität wenig Rechnung und verhindert erfolgreiche Zukunftsgestaltung.

Strategiemodell Vergangenheit

Wie fatal eine Orientierung an in der Vergangenheit bewährtem in Social Media wird, macht der Ansatz einer Übertragung der klassischen Tageszeitung auf Social Media jenseits des Thema bezahlten / unbezahlten Contents deutlich.

Tageszeitungen bieten eine so breite Palette an aktuellem Content, das für jeden etwas zu finden sein soll. In Social Media entspricht dieser Ansatz der Plattformstrategie.

Die Plattformstrategie zeichnet sich u. a. dadurch aus, das sie für alle User offen ist. Facebook ist das typische Beispiel eines Anwenders der Plattformstrategie. Jeder ist eingeladen, dort aktiv zu sein, unabhängig von seinen Interessen, Einstellungen, Werthaltungen, etc. Die Plattformstrategie ermöglicht das schnellste Wachstum, weil sie keine User ausgrenzt.

Auch in Social Media ist der Markt für Plattformen begrenzt. Betrachtet man das Kernstück von Social Media – die Social Network Plattformen – wird deutlich, wie schwierig eine Plattformstrategie für regionale Tageszeitungen ist. Auch bei einem Markterfolg in ihrem Marktgebiet sind Tageszeitungen mit einer reinen Plattformstrategie aufgrund des Netzwerkeffekts kaum dauerhaft wettbewerbsfähig. 

Die nächste Ebene in Social Networks besteht in den eigentlichen Communitys, das sind Gruppen mit gemeinsamen Zielen, Werthaltungen und Aktivitäten. In den Communitys finden wir den eigentlichen Wert von Social Network Plattform. Der Vergleich von Allgemeinheit (Plattform) mit Zielgruppen (Communitys) macht dies deutlicher. Sowohl konkrete Nutzenstiftungen als auch Vermarktung und Kommunikation sind bei Zielgruppen effizienter zu realisieren.

Eine Multicommunitystrategie für Tageszeitungen stößt auf das Problem (aufgrund geografisch begrenzter Geschäftsgebiete)  begrenzter Marktpotenziale und damit automatisch kleinerer Communitys. Diese benötigen für das Community Management trotzdem ein Mindestmaß an Ressourcen. Kleinere Communitys auf Dauer aktiv zu halten ist anspruchsvoller und aufwändiger. Diese Kombination ist besonders ressourcenintensiv.

Fazit Strategieorientierung

Eine Selbstbeschränkung bei der Entwicklung einer Social Media Strategie durch eine Orientierung an alten Geschäftsmodelle ist nicht hilfreich. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media – und damit auch für eine erfolgreiche Zukunftssicherung des Unternehmens – ist ein deutlich breiterer, offener Strategieansatz unvermeidlich, der sich primär an Chancen und neuen Potenzialen orientiert.

Dynamik und Handlungsoptionen

Die Situation der Tageszeitungen wird um so schwieriger, je länger eine zukunftsfähige Social Media Strategie auf sich warten lässt. In Social Media haben wir es zudem mit Märkten zu tun, in denen der Netzwerkeffekt wirkt. Märkte mit aktiven Netzwerkeffekt neigen zu einer Monopolbildung, wie es die Beispiele Amazon und Facebook zeigen. Unternehmen mit regional begrenzten Geschäftsgebieten starten in einem solchen Umfeld mit einem deutlichen Handicap, das nicht geringer wird, wenn sie später in diesem Wettbewerb aktiv werden.

Wie läßt sich eine zukunftsfähige Social Media Strategien für Tageszeitungen entwickeln?

Wie die Social Media Strategie einer Tageszeitung aussieht oder aussehen sollte, kann nur im Einzelfall erarbeitet werden. Letztlich setzen die Ressourcen des Unternehmens wesentliche Rahmenbedingungen.

Die Basis einer zukunftsfähigen Social Media Strategie kennen Sie spätestens jetzt:

  • Hohe gestalterische Social Media Kompetenz
  • konsequente Orientierung an Chancen, Risiken und Ressourcen
Die Dynamik der Entwicklung macht es nicht einfach sich langfristig auszurichten. Je später eine ausreichend zukunftsfähige Social Media Strategie zur Verfügung steht und im Markt umgesetzt wird, desto geringer sind die verbliebenen Spielräume und Ertragspotenziale.
Ohne architektonische Social Media Kompetenz und die Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für Tageszeitungen und deren aktuellen Geschäftsmodelle, wie auch das Potenzial an künftigen Geschäftsmodellen, wird die Entwicklung von Social Media Strategien zu einer besonders riskanten Angelegenheit. Auf der einen Seite ist es nicht ratsam länger abzuwarten, auf der anderen Seite muss erst die nötige Kompetenzen aufgebaut werden, um erfolgreiche Strategien zu entwickeln und umsetzen zu können.

Unser Beitrag dafür

Für Interessenten an diesem Thema bieten wir eine kleine Palette an Leistungen um die Entwicklung und Umsetzung von zukunftsfähigen Social Media Strategien zu unterstützen und zu beschleunigen.

  • Wir bieten auf das Thema Social Media Strategie für Tageszeitungen zugeschnittene Seminare und Workshops an. Hier legen wir neben dem Aufbau von Social Media Kompetenz ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen von Chancen und Risiken.
  • Für die Anwender bieten wir umsetzungsorientierte Seminare mit Fokus auf die praktische Nutzung von Social Media Tools.
  • In Workshops erarbeiten und über wir die Entwicklung von Social Media Strategien.
  • Auf Wunsch begleiten wir die Entwicklung und Umsetzung von Strategien mit Rat und Tat bis hin zum Outsourcing von Aufgabenbereichen.
Gerne stellen wir Ihnen zu diesen Leistungen weitere Informationen zur Verfügung. Sprechen Sie uns einfach an. Ihre Ansprechpartner sind

 

[imn-medien]

Strategie: Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Social Media Organisation ist auch eine Frage der Social Media Kompetenz

Kürzlich wurde ich im Rahmen einer Expertenbefragung für eine Studienarbeit gefragt, wo denn Social Media im Unternehmen eingegliedert werden sollte.

Die Frage war ernst gemeint, kommt öfter und verführte mich in diesem Fall – vielleicht war ich etwas genervt – zu der Gegenfrage, wo denn im Unternehmen die Nutzung von Telefon und eMail eingegliedert werden sollte.

In beiden Fällen handelt es sich um Kommunikationsinfrastrukturen. Natürlich kann Social Media mehr, aber es ist auch eine Kommunikationsinfrastruktur und sollte zumindest auch als solche verstanden sein.

Wer in einem Unternehmen für seine Arbeit Telefon und eMail benötigt, nutzt diese Kommunikationswege selbstverständlich auch. Und genau so selbstverständlich sollte man Social Media sehen. Wer für seine Arbeit Sozial Media sinnvoll nutzen kann, sollte diese Medien auch nutzen. Das dazu etwas mehr Kompetenz gehört, als zur Benutzung eines Telefons, sei nur der Vollständigkeit halber angemerkt. Wobei manche Telefonanlage den Eindruck vermitteln kann, das ein Ingenieurstudium oder etwas Informatik bei der Benutzung durchaus hilfreich wäre.

Positiv denken hilft. Machen Sie es doch genauso wie ich. Sehen Sie diese Frage als hilfreich an. Immerhin ermöglicht diese Frage eine klare Einschätzung der  Social Media Kompetenz des Fragestellers – oder des Antwortenden. Damit weiss man schnell, woran man ist.

Apropos: wie ist denn Social Media bei Ihnen im Unternehmen eingeordnet? Ganz „klassisch“ im Marketing? Fragen Sie doch mal Kollegen, wie Sie das sehen. Haben Sie Kollegen, die beim Thema Social Media mehr als „nur“ Telefon verstehen sollten? Ein Seminar bewirkt da wahre Wunder.

Machen Sie doch mal eine Liste aller Funktionen in einem Unternehmen, die für ihre Arbeit Social Media sinnvoll nutzen können. Es sollten zumindest mehr als 5 Bereiche darauf stehen. Ansonsten – Sie wissen es ja bereits – ein Seminar bewirkt in diesem Fall wahre Wunder.

 

 

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?

Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht.

Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidentent, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht.

Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.

Das unterschätzte Risiko des Dialogs

Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sät, muss bereit sein Veränderung zu ernten.

Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.

Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation

Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als „Mitmachweb“ bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen.

Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar „erfolgreiche Kampagnen“ darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann.

Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ.

Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.

Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept

Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.

Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit anzusehen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.

Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?

Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).

Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).

 

Erfolgreiche Wachstumsstrategien – Badoo in Facebook

Erfolgreiches Wachstum auf 2 Ebenen

Über das Wachstum von Badoo in Deutschland im Schatten von Facebooks Boom habe ich bereits geschrieben. Badoo hat nun sein Wachstum auf ein zweites, nahezu unbeachtetes, aber in den Ergebnissen hervorragendes Standbein gestellt: Badoo nutzt Facebook sehr erfolgreich für die Erhöhung der eigenen Reichweite und bestätigt mit seinem Erfolg nicht zuletzt die bereits hier skizzierte strategische Empfehlung für die deutschen Social Network Plattformen.

Der strategische Hintergrund

„Es ist egal ob die Katze schwarz oder weiß ist. Hauptsache sie fängt Mäuse.“

Dieses Zitat von Deng Xiaoping steht für den Umbau Chinas von der Planwirtschaft hin zur radikalen Marktwirtschaft.

„Es ist egal ob eine nutzbare Reichweite auf meiner Plattform oder auch auf anderen Plattformen basiert. Hauptsache, ich kann sie wirtschaftlich nutzen.“

Dieses Zitat von Wilfried Schock beschreibt den strategischen Ansatz mit dem sich auch heute noch  erfolgreiches Wachstum für Social Network Marketing erzielen lässt.

Badoos Beispiel in Zahlen

  • Knapp 100 Millionen registrierten Nutzern stehen nach Google Trends
  • ca 6. Mio daily unique visitors gegenüber.
  • Die Facebook Applikation von Badoo hat nach Facebooks Angaben mehr als 20 Mio. User.
  • an DAU’s werden heute 1,27 Mio User von appdata gemessen.
  • Die App User sind aktiver als die User auf der eigene Website.
  • das Wachstum via App ist überzeugend. Diese Woche kamen knapp 1,6 Mio neue User hinzu. Das entspricht einem Wachstum von 8% in 7 Tagen.

Die Methode für dieses Wachstum besteht in der Nutzung des Potenzials von Facebook und der in die App eingebaute viralen Instrumente, mit denen die Freundeskreise eines Nutzers erschlossen, bzw. via Newsfeed angesprochen werden.

Die Bedeutung dieses Beispiels

Badoos App ist eine deutliche Bestätigung des hier besprochenen strategischen Ansatzes, Facebook für die Erweiterung der eigenen Reichweite zu nutzen. Entsprechend konzipiert lassen sich über diese Methode auch Reichweiten in Facebook direkt monetarisieren.

Frei nutzbare App für General Interest Plattformen existiert bereits

Badoo hat sich als Social Network Plattform als Dating Community positioniert. Das könnte dazu verleiten, diesen erfolgreichen Ansatz in der Nutzung von Facebook nur auf Communitys und Special Interest Themen anzuwenden. Für General Interest Social Network Plattformen wie wer-kennt-wen oder MeinVZ und insbesondere für Netzwerke mit einem regionalen Schwerpunkt – wie z. B. , Jappy, KWICK!, stayblue und andere ergeben sich gleichwertige Chancen. Die dafür nötige App existiert übrigens bereits und steht deutschen Plattformen zur Verfügung. Fragen Sie mich einfach, wenn Sie die Nutzung für Ihre Plattform interessiert. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Social Network Marketing via Facebook Apps für b2c Unternehmen

Jenseits des Wettbewerbs unter den Social Network Plattformen ist diese Methode – Social Network Marketing via Facebook Apps – natürlich auch für b2c Unternehmen geeignet. Das ist nichts grundsätzlich Neues. Das sich damit das Social Network Marketing Backup – also die Sicherung des Zugangs zu Kunden und Interessenten – ebenso realisieren lässt, wie ein präziseres und gesichertes Profiling ist deutlich weniger bekannt. Eine App mit dieser Leistungsbandbreite steht Unternehmen bereits zur Verfügung. Für weitere Informationen dazu stehe ich gern zur Verfügung. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

VZs fliehen in die Nische

Das die direkte Auseinandersetzung mit Facebook nicht gewonnen werden konnte, ist und war naheliegend. Hier entschied nicht nur der Wettbewerb Clone gegen Orginal. Erwartungsgemäß hat sich die offene Plattform gegen die abgeschottete Lösung durchgesetzt, setzte sich die Plattform mit der schnelleren Entwicklung gegenüber der langsameren durch.

Das Interview von Clemens Riedl im Handelsblatt ist nicht nur Zeichen dafür, das sich die VZs auf die Realität zubewegen. Die Inhalte des Interviews lassen auch für die neue Strategie der VZs wenig Hoffnung auf Erfolg.

Die Positionierungsfrage

Die Frage Community oder Plattform, die von Riedl im Zusammenhang mit Facebook als Gegensatz zu den VZs angesprochen wird, ist für Social Networks von größerer Bedeutung, als die umgangssprachliche Benutzung der Begriffe erwarten lässt. Mit ihr wird nicht nur das Wesen definiert – aus ihr leiten sich auch strategische Optionen ab. Deshalb skizziere ich hier kurz die Unterschiede

Plattform: Social Networks, die sich als Plattformen definieren, sehen den Kern ihres Wesens in der technischen Dienstleistung. Sie stellen eine Kommunikationsplattform, die von

  • Individuen in und mit ihrem privaten sozialen Netz – dem Freundeskreis –
  • Communitys als Gemeinschaften, die z. B. durch gleiche Interessen und Vorlieben, Ziele oder Verhalten definiert werden

genutzt werden. In einer Plattform befinden sich also Individuen, private soziale Netzwerke (Freundeskreise) und Communitys – letzteres z. B. in Form von Gruppen oder Fans. Wichtige strategische Bedeutung der Positionierung als Plattform: Das Potenzial einer Social Network Plattform ist immer größer als das von Communitys. In einer Plattform können eine Vielzahl unterschiedlichster Communitys aktiv sein. Die größeren Social Networks sind immer als Plattformen entstanden, weil nur in dieser Positionierung das dynamische Wachstum möglich war, das die Wettbewerbssituation erzwang.
Community: hier finden sich Menschen zusammen, die nicht zwingend einem gemeinsamen sozialen Netz entstammen, aber durch Gemeinsamkeiten, wie z. B. Interessen, Werte, Ziele, Vorlieben etc. verbunden sind und auf dieser Ebene interagieren. Die strategische Bedeutung der Community liegt in ihrem kleineren Potenzial (gegenüber der Plattform), einer geringeren Wachstumsdynamik und ihrer höheren Attraktivität und Bindung.

Die VZ Strategie: Clemens Riedl kündigt im Interview des Handelsblatts die geplante Verschmelzung von StudiVZ und MeinVZ an. MeinVZ ist eine Plattform, StudiVZ war nie eine reine Studentencommunity. Die Verschmelzung dieser beiden Plattformen wird zwangsläufig eine noch heterogenere Plattform, als die beiden Einzelplattformen es für sich sind. In der Fokussierung auf eine Kernzielgruppe der 12-29jährigen verabschiedet sich das Unternehmen zugleich von der MeinVZ-Positionierung. Die wiederum war bislang der stabilisierende Pfeiler in der Entwicklung des Userbestands der VZs.

daily unique visitors der VZs nach Google Trends

Eine Orientierung in Richtung Community – wie sie sich in der Fokussierung auf die „Jugend“ andeutet, wäre für die VZs gleichbedeutend mit einer hausgemachten, zusätzlichen Beschleunigung des aktuellen Nutzerrückgangs. Zudem stellt der Wechsel von Plattformstrategie auf Communitystrategie Anforderungen, die leicht die Möglichkeiten des Unternehmens überfordern.

Um über die angedeutete Strategie eines Kommunikationsproviders im Markt erfolgreich zu sein erfordert es entweder die nötige technische Innovation oder eine hohe Reichweite in wichtigen Zielgruppen und die Fähigkeit, diese Reichweite auch in wirtschaftliche Ergebnisse umzuwandeln.  Allein letzeres ist mehr als fragwürdig. Beachten wir noch, das Kommunikationsprovider gerade bei jüngeren Wettbewerbern die mobile Kommunikation miteinschließen muss, stellt man sich damit auch in den Wettbewerb mit der entsprechenden Branche. Dies erfordert einen Wettbewerbsvorteil, der kaum in den Unternehmensressourcen oder der technischen Innovation liegen kann, sondern in der Entwicklung und Vermarktung innovativerer und preiswerterer Kommunikationsdienstleistungen. Diesen Wettbewerbsvorteil aufzubauen und im Markt umzusetzen ist für eine Plattform, die massive Probleme mit der eigenen Kerntechnik und der Mitgliederbindung hat, eher zu ambitioniert als realistisch.

Die Wettbewerbssituation verschlechtert sich für die VZs

Die VZs verabschieden sich aus dem Wettbewerb mit Facebook. Das erinnert ein wenig an MySpace. Dieser Anbieter repositioniert sich aber deutlich konsequenter und versteht sich jetzt als Entertainmentplattform. Von solch einem erkennbaren Schritt ist bei den VZs nichts zu erkennen.

Das sich die VZs aus dem Wettbewerb nehmen, bedeutet natürlich nicht, das dieser Wettbewerb beendet ist. Man konkurriert auch nach dieser Ankündigung weiter um User und um Werbekunden. Jetzt allerdings nicht mehr mit dem Anspruch in Deutschland auf gleicher Augenhöhe und Wertigkeit mitzuspielen.

Unternehmen, die Social Networks als Marketingtool verstehen – und nicht als Abspielkanal für Displaywerbung – nutzen diese Plattform für den Aufbau einer Kommunikationsbasis mit ihren Zielgruppen. Diese Kommunikationsbasis hat „Infrastrukturcharakter“, ist also nicht gerade kurzfristiger Natur. Die Frage, welche Plattform für den Aufbau einer Kommunikationsinfrastruktur zukunftssicherer ist, wurde von den VZs mit diesem Interview realistisch beantwortet: Facebook.

Die Achillesfersen der VZs

Die VZs glänzen gleich mit einer ganzen Reihe von Achillesfersen, die einzeln betrachtet kritisch sind.

Dynamik: auch richtige Entscheidungen werden bei den VZs erst später als in anderen Plattformen umgesetzt. Die Dynamik in der Entwicklung hängt deutlich hinter dem – ehemaligen, aktuellen und auch zukünftigen – Wettbewerber Facebook zurück und wird auch von anderen deutschen Plattform deutlich übertroffen. Das Unternehmen ist für seine Branche weder ausreichend innovativ noch dynamisch genug. Der Ansatz des Kommunikationsproviders wird der Realität und der Dynamik ebenso wenig gerecht, wie der technischen Entwicklung.

Positionierung und Strategie: Die Überlegung mit verschiedenen Marken communityähnliche Plattformen zu etablieren, ist gescheitert. Die geplante Zusammenführung von StudiVZ und meinVZ lässt im Markt keine positiven Entwicklungen erwarten und ist Wasser auf die Mühlen von Facebook. Dieser Zickzackkurs lässt nicht auf eine fundierte strategische Kompetenz im Unternehmen schließen.

Geschäftsmodell und Wertschöpfung: So erfreulich die schwarzen Zahlen des 2. Halbjahres bei den VZs auch sind, so wenig sollten sie darüber hinweg täuschen, das die VZs hier meilenweit hinter ihrem großen Nichtmehrgefühltenwettbewerber zurück liegen. Die Zukunft der Social Network Plattformen liegt weniger in der Displaywerbung, als im intelligenteren Einsatz von Empfehlungsmarketing und Userintegration. Hier bietet das offenere System von Facebook auf der technischen Ebene strategische Wettbewerbsvorteile, denen die VZs nichts entgegen zu setzen haben und schiebt die VZs auf der wirtschaftlichen Ebene über die Reichweite deutlich in die Zweitklassigkeit.

Vergleicht man innerhalb dieser 2. Liga die VZs mit Jappy oder KWICK!, zeigt sich, das die VZs einen vergleichsweise großen Apparat benötigen, der bei der geringen Ertragsqualität der gesamten Branche bedenklich ist.

Wirtschaftlichkeit und Rentabilität: Nach Riedl sind die VZs im zweiten Halbjahr 2010 vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen profitabel – bei kleinen Abschreibungen. Damit hangeln sich die VZs an der Wirtschaftlichkeitsgrenze entlang, wenn man Kostenbereiche ausklammert. Von einem rentablen Betrieb scheint man damit noch entfernt zu sein, insbesondere wenn man dieses Investment aus der Sicht des Investors betrachtet.

Eine Zukunft für die VZs?

Die Phase des Wachstums haben die VZs definitiv hinter sich. Die Strategie muss in der Konsolidierung der erzielten Reichweite und deren wirtschaftlichen Nutzung liegen. Auch dazu ist eine klare Strategie mit an der Realität und der Unternehmenssituation ausgerichteten Inhalten unverzichtbar. Kern dieser Strategie sollte eine leistungsfähige, offene Plattform sein, die aus Userebene wie auf Businessebene wettbewerbsfähig ist. Facebook ist weder unangreifbar, noch muss diese Plattform angegriffen werden. Die Einbindung von Facebook in die Konsolidisierung der eigenen Userentwicklung macht deutlich mehr Sinn und ist durch die offene Struktur von Facebook relativ schnell zu realisieren.

Wettbewerbs- und damit Zukunftsfähigkeit hängt in dieser Branche sehr weitgehend von der Unternehmensdynamik ab. Wer zu spät kommt, hat keine Zukunft mehr. In der Vergangenheit glänzten die VZs nicht mit Innovation und Dynamik in der Entwicklung nützlicher Features. Erfahrungsgemäß liegen hier die Ursachen in der Koordination der Entwicklungsressourcen, ihrer Arbeitsorganisation und nicht zuletzt in den Prioritäten.

Eine Zukunft für die VZs hängt nicht zuletzt auch davon ab, ob sie jenseits der Abspielstation von Displaywerbung sinnvolle Leistungen für das Marketing von Unternehmen erbringen können. Und damit meine ich explizit nicht die Edelgruppen. Die Defizite der Unternehmen rund um das Thema Social Network Marketing bieten nur  eine überschaubare Zeitspanne um ganzheitliche, zukunftssichere und nicht zuletzt auch wertschöpfendere Leistungen zu entwickeln und zu vermarkten. Dies erfordert allerdings Kompetenz und Innovationskraft, für die sich die VZs bislang noch keinen Namen gemacht haben.

Social Media Strategie: 3 Phasen Modell zum Einstieg in Social Media

Wichtiger Hinweis: Für die Entwicklung einer Social Media Strategie empfehle ich ein strukturiertes, methodisches Vorgehen um zu einer vollständigen und validen Strategie gelangen zu können. Lesen Sie dazu bitte auch diesen Beitrag (Link).

 

Durchdachtes Vorgehen als Alternative zu blindem „dive-in“

Social Media Aktivitäten haben viel mit dem Aufbau von Infrastruktur gemeinsam. Das man Infrastruktur planvoll aufbauen sollte, steht außer Zweifel. Brücken, die ins nichts führen, sind bestenfalls Denkmale planerischer Inkompetenz.

Social Media dive-in – also einfach mal reinspringen und mitmachen, kann ohne Zweifel zu interessanten Erfahrungen führen – manchmal sogar zu Erfolgserlebnissen. Unternehmerischen Erfolg auf diese Methode aufzubauen, ist bestenfalls ein Zeichen für fahrlässigen Optimismus.

3 Phasen Modell für den Einstieg in Social Media

Nachfolgende Grafik zeigt einen Einstieg in die unternehmerische Nutzung von Social Media, der in 3 Phasen abläuft. Bitte beachten Sie dabei, das der Ablauf des Einstiegs bottom-up stattfindet. Das mag auf den ersten Blick eine ungewohnte Darstellung zu sein, aber da es sinnvoller ist Social Media ganz generell „bottom-up“ zu denken und nicht „top-down“ habe ich mir erlaubt, den Einstieg entsprechend darzustellen.

Für die Groundswell / Forrester-Fans vorab: Die POST-Methode ist natürlich wunderbar und findet in diesem Modell in der Strategiephase ihre Anwendung. Ich bin neben der POST-Methode auch ein Fan der Informationsphase, weil auch die POST-Methode von einer soliden Grundkenntnis von Social Media profitiert.

Die Informationsphase ist dadurch gekennzeichnet, das sie einen Überblick über Chancen und Risiken verschafft und einen ausreichenden Einblick in Social Media Tools und Methoden. Es macht einfach wenig Sinn in eine Strategiephase oder gar in eine Umsetzung einzutreten, wenn man weder Chancen und Risiken, noch Tools und Methoden kennt.

In der Strategiephase werden die Eckpunkte der Social Media Strategie festgelegt. Mir ist es dabei besonderes wichtig, das in dieser Phase auch die Geschäftsprozesse integriert werden, die aus einem Reichweiten- und Aufmerksamkeitserfolg den wirtschaftlichen Erfolg machen. Merken Sie sich einfach: keine Social Media Strategie ohne Business Integration. Ziele udn Zielsysteme – um den Social Media Erfolg zu messen – sind ein genauso wichtiger Bestandteil der Social Media Strategie, wie das Thema Ressourcen. Natürlich umfasst eine Social Media Strategie mehr als diese 3 speziell hervorgehobenen Punkte. Eine Social Media Strategie ohne diese Bestandteile ist allerdings nicht komplett.

Die operative Phase widmet sich der Umsetzung der Social Media Strategie in Unternehmen und Märkten. Hier bildet sich das „enabling“ der Mitarbeiter – die vielzitierte Social Media Kompetenz – die organisatorische Einbindung von Social Media und die technische Umsetzung den Schwerpunkt.

Wer diesen Prozess top-down angeht, sollte sich nicht wundern, wenn seine Social Media Aktivitäten auf einem instabilen Fundament stehen, ständig nachgebessert werden müssen und einen überschaubaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Unterstützung und Kompetenztransfer

Social Media lässt sich erlernen. Das ist allerdings zeitintensiv und führt in einem dynamischen Umfeld – das Social Media ganz sicher ist – zu einem verspäteten Start und damit möglicherweise zu Wettbewerbsnachteilen. In dieser Grafik finden Sie in grün die Leistungen, die ich neben der klassischen Beratungin Form von Inhouseseminaren und workshops anbiete um Unternehmen den Einstieg in Social Media zu erleichtern und zu einer gute Startposition beizutragen.

Für Frühstarter

Wenn Sie nach der Methode „learning by doing“ bereits in Social Media gestartet sind, empfehle ich den oben dargestellten Prozess parallel zur Sammlung der ersten Erfahrungen in Social Media möglichst zeitnahe abzuarbeiten.

Fragen zum Einstieg in Social Media oder zur praktischen Nutzung?

Sprechen Sie mich einfach an.

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Social Media Strategie und Politik

Social Media Strategie und Politik

Jenseits des omnipräsenten Beispiel Obama, dessen Kampagne auf andere politischen Kulturen nicht uneingeschränkt übertragbar ist, bietet Social Media eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen, die in Deutschland noch nicht erkannt werden.

Neben politischen Parteien sind vor allem NGOs und Bürgerbewegungen damit in der Lage in einer neuen Qualität nachhaltig und anhaltend Einfluss auszuüben.

Dieser Beitrag befasst sich mit den strategischen Eckpunkten von Social Media in der Politik, beschreibt die Ursachen der strukturellen Veränderungen, zeigt die Konsequenzen für die politische Landschaft auf, skizziert die Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie, gibt Hinweise auf die Voraussetzungen einer erfolgreichen Nutzung von Social Media und die Konsequenzen die sich daraus für politische Kräfte, Parteien und Bewegungen ergeben.

Social Media und die strukturelle Veränderung der politischen Landschaft

Die Parteien wirken nach unserer Verfassung an der politischen Meinungsbildung mit. In der Praxis ist ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung deutlich größer als in der Verfassung angesprochen. Dies hat praktische Gründe. Um Politik zu machen, benötigt man Mehrheiten und ohne Organisation und kommunikative lassen sich Mehrheiten kaum bilden.

Social Media verändert die politische Landschaft auf zwei Ebenen. Gruppen und Gruppierungen jenseits der etablierten Parteien können sich jetzt schnell, einfach und effizient organisieren.

Zugleich ermöglicht es Social Media eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und macht damit unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien.

Beide Veränderungen beinhalten das Potenzial die politische Landschaft strukturell zu verändern, weil sie den strukturellen Vorteilen der etablierten politischen Parteien – also deren Vorsprung in Organisation, Wahrnehmung, kommunikative Reichweite über die Medien – ein gleichwertiges Instrument entgegen setzen können.

Konsequenzen dieser Veränderungen

Kleinere Gruppen können sich jetzt mit Hilfe der Möglichkeiten von Social Media sehr viel schneller und effizienter organisieren und für Mehrheiten arbeiten, ohne darauf angewiesen zu sein, das die Medien sie wahrnehmen bzw. durch Berichterstattung unterstützen. Das Monopol der Parteien auf politischen Organisation hat sich in dem Grad erledigt, in dem sich Social Media als Instrument politischer Einflussnahme etabliert.

Social Media bietet nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation, auch neue Formen der Mitwirkung werden dadurch möglich. Wer sich bislang politisch engagieren wollte, hatte lediglich die Wahl in welcher Partei er aktiv wird und musste sich um Wirkung zu erzielen relativ langfristig binden.

Volunteering über einen kürzeren Zeitraum kommt den Vorstellung einer breiteren politisch interessierten Öffentlichkeit die Mitwirkung jenseits einer langfristig verpflichtenden Parteibindung.

Bürgerbewegungen, NGOs und Protestbewegungen profitieren von dieser Möglichkeiten stärker als die etablierten Parteien, weil sie damit den Abstand zu diesen verringern oder beenden können. Die etablierten Parteien freunden sich mit Social Media eher zögerlicher an. Wo gewachsene Kommunikationsstruktur erst an die Anforderungen von Social Media angepasst werden müssen, wird sich diese Veränderung nur aufgrund äußeren Drucks ergeben.

Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie

Reichweite und Vernetzung: Der Aufbau einer ausreichenden Reichweite ist Teil einer Social Media Strategie. Damit diese Reichweite auch zu einer Verbreitung von Inhalten und zu einer Aktivierung von Empfängern führen kann, ist deren Vernetzung nicht weniger wichtig.

Erreicht man nur Menschen, die kein breites soziales Netz haben oder dieses Netz nur offline pflegen, ist die Wirkung ungleich geringer, als wenn viele Menschen gut vernetzt sind und diese Vernetzung in einem Social Network stattfindet. Damit können Informationen und Empfehlungswirkungen weitaus effizienter verbreitet werden.

Die Zersplitterung von Reichweiten – z. B. auf verschiedene Plattformen – ist hier ein permanentes Risiko, dessen kontraproduktive Wirkung oft unterschätzt wird. Eine Reichweite von 100.000 Menschen, die auf 10 oder 20 Sites aufgeteilt ist, bleibt wesentliche wirkungsloser als eine Reichweite, die auf einem Punkt konzentriert ist. Gemeinsam sind wir stark ist auch eine Orientierungsgröße in der Plattformstrategie.

Community Management: Neben einem überzeugenden Grund sich zu engagieren – der in der Sache gegeben sein sollte – ist die Kommunikation und Integration von Interessenten ein entscheidender Schritt um auf Informationsempfängern aktive Beteiligte oder Volunteers werden zu lassen. Es ist die Aufgabe des Community Managements die Kommunikation mit und unter den Interessenten am Leben zu erhalten und zugleich Möglichkeiten aufzuzeigen, sich sinnvoll aktiv zu beteiligen.

Partizipation: Der Königsweg zur Aktivierung liegt darin, vielen Menschen die Möglichkeit zu geben, sich entsprechend ihren Möglichkeiten an einer Sache beteiligen zu können. Je vielseitiger und individueller hier das Angebot ist, desto breiter und vielschichtiger die Beteiligung. Partizipation heißt auch, einen Teil der Entscheidungen und der Steuerung an die Community zu übertragen. Ein enges und straff gesteuertes Partizipationskonzept begrenzt seine eigene Attraktivität und Wirkung.

Die Praxis in Deutschland

Vergleicht man die Social Media Aktivitäten der politischen Parteien in Deutschland zeigt sich, wie weit man dort noch davon entfernt ist, die Potenziale von Social Media entsprechend aktuellen Standards zu nutzen. Es reicht nun mal nicht, Social Media via Link zu integrieren. Man muss diese Instrumente auch verstehen und nutzen.

Die CDU beispielsweise ist mit ihrer Aktion „Unser Land“ auf dem Weg in den Dialog mit Menschen jenseits der eigenen Mitglieder. Die Umsetzung ist noch weit vom aktuellen Stand von Social Media oder einem ernst zu nehmenden Dialog entfernt.

Bei vielen Aktionen und Bürgerbewegungen sieht es leider nicht besser aus. Man ist um Informationsverbreitung bemüht, integriert Social Media via Link auf Facebook Pages oder Twitteraccounts und scheitert daran, Menschen zu motivieren und zu integrieren um sie darüber zu aktivieren. Auf der Seite der CSU findet sich zu diesem Thema ein treffendes Beispiel.

Fazit

Social Media ist längst Mainstream. Die Fähigkeit der etablierten Parteien wie der Bürgerbewegungen diese Instrumente zu nutzen, ist unterentwickelt. Derzeit wird Social Media im Ergebnis mehr verlinkt als eingebunden. Damit befindet man sich alles andere als auf der Höhe der Zeit.

Politik, die die Menschen nicht mehr erreicht ist zum Scheitern verurteilt – egal wie richtig sie sein mag. Auf eine hocheffiziente Möglichkeit zu verzichten, Menschen zu erreichen, zu bewegen, motivieren und zu integrieren, steht für den Verzicht auf eine erfolgreiche, zukunftsfähige Politik.

Politische Konsequenzen zum Thema Social Media

Ein Politiker der seine Ideen nicht kommunizieren kann, scheitert. Gleiches gilt für Parteien und Bewegungen. Um dies zu vermeiden sollten einige grundsätzliche Regeln und Erkenntnisse beachtet werden:

  • Die Fähigkeit Social Media effizient zu nutzen, ist nicht weniger wichtig, wie die Fähigkeit Standpunkte und Inhalte in den alten Medien zu kommunizieren.
  • Die erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt die Kenntnis der Instrumente wie der Akzeptanz der Regeln voraus.
  • Social Media hat Infrastrukturcharakter. Es ist nicht wie ein weiterer medialer Kanal zu nutzen und Social Media kann nicht an- und abgeschaltet werden.
  • Um Menschen auf Dauer erfolgreich zu erreichen ist eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur unverzichtbar.
  • Ohne fundierte und zukunftsfähige Social Media Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben.

Praktische Konsequenzen

Social Media ist so komplex und vielschichtig, das es politisch Handelnden kaum möglich sein dürfte, sich dem Thema in der nötigen Qualität und Quantität zu widmen, ohne sich von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entfernen.

Eine Lösung in Form eines Social Media Beauftragten innerhalb der eigenen Organisation bringt nur geringe Verbesserung. Im Gegensatz zu der Nutzung der klassischen Medien hat Social Media einen Infrastrukturcharakter – d. h. es müssen die kommunikativen Infrastruktur und ihre Reichweite aufgebaut und aktiv gehalten werden – während externe Medien situativ genutzt werden können. Wo der Medienberater bei der Nutzung von externen Medien unterstützt, muss der für Social Media Verantwortliche eine mediale Infrastruktur inklusive deren Aktivität und Reichweite zur Verfügung stellen können. Das ein Teil dieser Medieninfrastruktur auf externe Plattformen aufsetzt, erleichtert diese Aufgabe nur teilweise.

Die Schaffung qualifizierter Social Media Kompetenz ist dabei eine unverzichtbare Voraussetzung für die Nutzung von Social Media. Dem Augenschein nach herrscht hier unisono ausgeprägter Nachholbedarf.

Die Notwendigkeit zu handeln, ist für Parteien wie Bürgerbewegungen gegeben. Die etablierten Parteien verlieren weiter an Kontakt zu den Menschen und damit an Mehrheits- und Gestaltungsfähigkeit, wenn sie einen wichtigen Zugang zu den Menschen nicht erfolgreich nutzen. Die Bewegungen verzichten auf Wirkung, wenn sie Social Media nicht effizient nützen können.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einenfirmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

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Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: die Plattformstrategie

Definition und Einordnung

Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.

Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.

Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.

Risiken aus der Strategie der Plattformen

Das unternehmerische Risiko externer Plattformen

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.

Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen

Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.

Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.

Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.

Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.

Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos

Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.

Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.

Methoden zur Risikominimierung

Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.

Fazit

Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?

Anmerkung

Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.

Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.

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Social Media Strategie: Social Media Backup – das schlummernde Risiko

Wer kennt das Problem nicht von seinem PC? Den Wert eines Backups lernt man zu schätzen, wenn man es braucht, weil ansonsten wertvolle Daten im Nirwana verschwunden wären.
In vielen Unternehmen wird dieses Thema von Systemadministratoren umsichtig und professionell bearbeitet.

Wohl dem Unternehmen, das alle Kommunikation mit Kunden und Interessenten sicher seinem System erfasst hat und mittels automatischem technischen backup auf der sicheren Seite bleibt.

Social Media Backup

In Social Media haben wir es mit einem Marktzugang zu tun, der wichtige Informationen über Kunden und Interessenten liefert. Eigentlich sind auch diese Informationen für Unternehmen nicht unwichtig. Leider befinden sie sich in aller Regel eben nicht im Zugriff des Unternehmens. Die Marktkommunikation findet ausserhalb der eigenen Plattform statt. Datensicherung im klassischen Fall – durch den umsichtigen SysAdmin – greift dort weniger.

Das Problem wird dadurch nicht geringer, das sich viele Unternehmen sinnvoller Weise in mehreren externen Plattformen mit ihren Kunden und Interessenten befassen und unterschiedlichste Social Media Tools parallel nutzen.

Für welche Risiken wird ein Social Media Backup benötigt?

Werfen wir einfach mal einen Blick auf Twitter. Der Microbloggingdienst wird von Unternehmen gern genutzt. Die Funktion ist einfach, die praktische Nutzung simpel und man lernt den Umgang mit Social Media auf vermeintlich leichte Weise.

Das Twitter Dilemma

Twitter ist auch ein Unternehmen das – symptomatisch für viele andere – auf der Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell ist. Das Unternehmen produziert mit zunehmendem Erfolg steigende Kosten und sucht bislang ohne Erfolg ein wirtschaftliches Geschäftsmodell. Da wird die Positionierung als Suchmaschine neuer Form öffentlich propagiert, davor versteht man sich als Social Network Plattform, übermorgen liegt die Zukunft der Plattform Twitter möglicherweise wieder in einer ganz anderen Entwicklung. Zugleich verschärft der Erfolg der Plattform die Situation.

  • Je schneller man wächst, desto schneller wachsen auch die Kosten und desto schneller wird Kapital benötigt.
  • Je schneller die Plattform wächst, desto mehr Unternehmensressourcen werden durch das Wachstum gebunden.
  • Je länger es dauert ein Geschäftsmodell zu finden, desto riskanter ist die Investition für Investoren.

Das Unternehmen läuft Gefahr am eigenen Erfolg zu Grunde zu gehen.

Die Risiken für Unternehmen die Twitter nutzen

Damit Social Media – und auch Twitter – erfolgreich genutzt werden können, muss erst einmal die dafür nötige Reichweite aufgebaut werden. Social Media hat nun mal den Charakter einer Infrastruktur. Diese Infrastruktur wird auf fremden Grund erstellt und ist damit auch davon abhängig, ob dieser fremde Grund in Zukunft der eigenen Social Media Strategie eine sichere Basis bieten kann. In wie weit dies zutrifft, sollte im Einzelfall kritisch hinterfragt werden. Es geht letztlich nicht um die überschaubaren Startinvestitionen in Social Media, die gefährdet sind. Es geht um Marktzugänge, auf die man in zunehmendem Maß als Unternehmen angewiesen sein wird. Wenn deren Nutzung überraschend in Frage gestellt wird, bleibt wenig Zeit um zu reagieren. Die Datensicherung im Crash ist nun mal selten erfolgreich.

Das Social Media Branchenrisiko

Wirft man einen Blick auf die großen Social Network Plattformen oder auf Twitter sieht man in mehr als einem Fall ein dickes Fragezeichen hinter den Kriterien Wirtschaftlichkeit und Zukunftsfähigkeit. Im deutschsprachigen Raum sind hinter die Zukunftssicherheit der großen Player ein oder mehrere Fragezeichen zu setzen.

Strukturelle Risiken der Branche

Die Social Network Branche ist extrem dynamisch. Die Geschwindigkeit, mit der sich Märkte verändern ist atemberaubend. Wer als Tiger los springt kann genauso  schnell als Bettvorleger zu landen. Einmal nicht schnell genug reagiert oder schleichende Veränderungen zu lange nicht bemerkt oder ignoriert – schon sind kaum umkehrbare Prozesse in Gang gesetzt.

Die Geschäftsmodelle in der Social Network Branche sind oftmals einseitig, nicht ausgeprägt ertragsstark oder die Unternehmen sind erst auf der Suche nach einem Geschäftsmodell. Das macht die Einschätzung der Zukunftsfähigkeit einzelner Unternehmen nicht leichter.

Individuelle Risiken

Das Managementrisiko: Viele Unternehmen sind studentischer Aktivität entsprungen. Das ist per se noch kein Risiko. Die Risiken entstehen, wenn die Entwicklung des Managements nicht mit dem Wachstum Schritt hält. Betrachtet man die Entwicklung des Wachstums einzelner Plattformen, wird die extreme Herausforderung für das Management deutlich, diesem Wachstum mit sinnvoller Organisation und wirtschaftlichen Abläufen zu begegnen. Learning by doing ist generell nicht falsch, birgt aber in sich ein strukturell höheres Risiko.

Das Investorenrisiko: Plattformen, die von Beginn an investorenfinanziert sind, leben von geborgter Zeit. Die Neigung neues Geld nachzuschiessen, sinkt dramatisch, wenn der extreme Höhenflug des Wachstums nachlässt und noch kein tragfähiges Geschäftsmodell in Sicht ist.

Das Konzernrisiko: Plattformen, die Teil eines Konzerns sind, zählen dort eher selten zum Kerngeschäft. In schwierigen Zeiten wird in Konzernen zuerst an den Rändern gespart, verkauft oder liquidiert.

Social Media Backuplösungen

Technische Lösungen

Perfekt wäre natürlich ein simples technisches Backup, wie wir das vom PC gewohnt sind. Dazu müssten die Betreiber der Plattformen nur freundlicher Weise technisch Tür, Tor und Datenbank öffnen. Was sie aus rein rechtlichen Gründen – und nicht nur aus diesen – tunlichst unterlassen werden. Rein technische Lösungen sind also derzeit nicht zu erwarten. Als Brücke dienen dann technische Lösungen, die auf der Zustimmung der User basieren und mit den Nutzungsbedingungen der Betreiber kompatibel sind. Auch dafür benötigt man Schnittstellen zum sozialen Graph und muss diese intelligent nutzen können. Wer hier funktionierende Lösungen hat, wird diese eher diskret behandeln.

Konzeptionelle Alternativen zu technischen Lösungen

Die Integration eines Social Media Backups in Form eines konzeptionellen Ansatzes beruht auf einem ausgefeilten Community Management, das sich externer Leistungsbestandteile bedient, die konzeptionell in die Nutzenstiftung für die Mitglieder der externen Plattformen so eingebunden werden, das wichtige Daten gesichert werden können.

Fazit

Ohne ein durchdachtes Social Media Backup riskieren Unternehmen unter ungünstigen Umständen ihre Investitionen in Social Media inklusive dessen Marktzugang in kleinerem oder größerem Umfang zu verlieren.

Die Installation eines Social Media Backup erfordert

  • hohe Social Media Kompetenz und
  • die technische Kompetenz für die intelligente Nutzung von Schnittstellen,
  • eine vorausschauende Social Media Strategie und Architektur und
  • ein kompetentes Community Management.

All zu oft ist dies beim Start ins Social Media Abenteuer nicht sichergestellt. Das beinhaltet die Gefahr Strukturen zu etablieren die verdeckte Risiken wie die des fehlenden Social Media Backups nicht berücksichtigen.

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Social Media Strategien und die Nutzung von Social Network Plattformen

Social Network Strategie und Plattformnutzung

Wer immer Social Network Marketing betreibt, baut seine Investition auch auf die Attraktivität, Aktivität und Zukunftssicherheit der Plattform. Und die ist nicht in allen Fällen sicher, wie die Entwicklung von MySpace, uBoot oder Lunarstorm belegen. Auch Marktführer können fallen. Eine Social Network Strategie – als zentraler Bestandteil der Social Media Strategie – sollte dieses Risiko in ihrer inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen.

Kürzlich habe ich die Attraktivität und Aktivität wichtiger Social Network Plattformen anhand der Online Minuten und der Besuchshäufigkeit betrachtet. Dabei stand die durchschnittliche Nutzung pro unique user im Mittelpunkt

Heute werfen wir anhand der täglichen Aktivität einen Blick auf das Gesamtbild der jeweiligen Plattformen.

Hintergrundinformationen

Nur eine aktive Plattform ist für ihre Mitglieder attraktiv. Wenn niemand interessantes und relevantes da ist, mit dem ich mich austauschen kann, ist das so einladend wie eine leere Party. Gut geführte Plattformen halten ihren Mitgliederbestand schon dadurch aktiv, das sie Karteileichen löschen. Besser geführte Plattformen tragen zur Aktivität auch dadurch bei, das sie ihre Mitglieder aktiv vernetzen.

Die Anzahl der Mitglieder die eine Community täglich besuchen, gibt einen Hinweis auf den aktiven Kern dieser Plattform. Das bedeutet natürlich nicht, das alle täglichen Besucher automatisch zum harten, tragenden Kern der Plattform zählen, gibt aber einen ersten Eindruck, wie es mit der realen Attraktivität der Plattform aussieht. Lieferant dieser Information ist Google Trends for Websites. Die Problematik dieser Daten ist bekannt. Leider existiert dazu keine verlässliche Alternative.

Die Angabe der unique users der agof ist zwar aufgrund ihrer Erhebungsqualität hilfreich, hilft aber nur sehr grob und verzögert weiter, wenn es um die Frage der Aktivität einer Social Network Plattform geht.

Die einzelnen Plattformen

Die großen Plattformen

Große Social Network Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen.

Nicht alle Plattformen sind in der agof Messung enthalten. Die VZs werden in der agof leider nur noch gemeinsam ausgewiesen. Interessant ist unter anderem der große Unterschied zwischen den unique users der agof 2010 -I und den unique visitors nach Google. Die Umstellung der Messung bei der agof hat die Weerte der unique users der Social Network Plattformen deutlich nach oben korrigiert. In den Werten von Google spiegelt sich diese Korrektur nicht wieder.

Hinweise zu den Werten der Plattformen

Nicht nur Facebook hat eine aktive Nutzerschaft. Im Vergleich der Google Daten glänzen auch wkw und die VZs mit einem hohen Anteil an aktiven Nutzern (orange Balken im Vergleich mit grünem Balken). Stayfriends hat aufgrund seiner anderen Positionierung zwangsläufig eine geringere Aktivität. Berücksichtigt man die andere Funktion von Stayfriends, ist der Antweil der täglich aktiven Nutzer erstaunlich. Bei MySpace zeigt sich die Problematik des Wechsel von General Interest zur Musikplattform.

Die regionalen und mittleren Plattformen

Die Mittleren Plattformen

Hinweise zur Grafik

Die Grafik zeigt die Visitors nach agof (unique users) und Google Trends  (daily unique visitors)  AdPlanner (unique visitor) in Millionen. Auch hier sind nicht alle Plattformen in der Messung der agof enthalten.

Hinweise zu den Plattformen

Die Grafik zeigt deutlich, wie sehr Lokalisten und KWICK! von der veränderten Messung der agof profitiert haben. Odnoklassniki fällt mir einer ausgesprochen hohen Aktivität auf. Das liegt an der besonderen Situation. Odnoklassniki ist eine russische Social Network Plattform, die sich in Deutschland unter russisch Sprechenden einer hohen Beliebtheit und Nutzung erfreut. Hier mischen sich die Funktion von Social Network Plattform und Community. Zugleich erleichtert Odnoklassniki Kontakte mit Freundeskreisen im russischsprachigen Regionen zu pflegen. Beides trägt zur besonders ausgeprägten Aktivität bei.

Konsequenzen und Empfehlungen für die Social Network Strategie / Social Media Strategie

Die Entwicklungsdynamik von Social Network Plattformen – in jede Richtung – und die Bedeutung von Social Network Marketing als Marktzugang wie als Instrument von Kundenbindung und Neukundengewinnung erfordern ein ausreichend stabiles back up, um die Investitionen in den Markt nicht durch ein Problem der Plattform oder deren negative Entwicklung zu gefährden.

Leider ist der Gedanke eines Social Media / Social Network Backup noch nicht weit verbreitet und wird durch die technischen und unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen der Plattformen erschwert.

Social Media Strategie – klassischer Fehler im Ansatz

Viele Unternehmen bauen ihre Social Media Strategie auf einen zu engen oder zu selbstbezogenen Ansatz auf. Geradezu klassisch ist hier der Ansatz sich am Produkt, statt an dessen Nutzenstiftung zu orientieren. Je nach Branche, Produkt oder Markenstärke, verzichtet man damit auf wesentliche Teile der Wirkung und Reichweite.

Der Strategieansatz definiert Märkte und Reichweite

Je enger und konkreter wir unsere Social Media Strategie konzeptionieren, desto enger und begrenzter wird auch unsere Reichweite und der Markt den wir damit bearbeiten. Natürlich hat es auf den ersten Blick Vorteile, sich so nahe als möglich am Produkt, das man vermarkten will, zu orientieren. Der zweite Blick macht deutlich, das man damit auf mehr Wirkung verzichtet, als in diesem Moment möglicherweise klar ist.

Damit dies etwas deutlicher wird, hier zwei Beispiele:

Strategieansatz Tourismus

Es ist ein gravierender Unterschied ob ich ein Social Media Konzept darauf hin aufbaue, Reichweite über Fans für das Urlaubsressort XYZ aufzubauen, oder ob ich mich an einer bestimmten Form von Urlaub – für das dieses Ressort perfekt ist – orientiere.

Bei dem fokussierten Ansatz verzichte ich faktisch darauf, den sicher größeren Teil der potenziellen Kunden, die sich in einer frühen Entscheidungsphase befinden, mit einzubeziehen. Letztlich wird damit die Möglichkeit der Neukundengewinnung drastisch beschnitten und man fokussiert sich – bewußt oder unbewußt – lediglich auf die Kundenbindung.

Strategieansatz Finanzdienstleistungen

Finanzdienstleistungen sind Mittel zum Zweck. Eine Social Media Strategie auf ein Mittel zum Zweck auszurichten, setzt bestenfalls auf die zweitbeste Methode. Entscheidend ist die Motivation des Nutzers. Der will Vermögen bilden, eigene vier Wände, persönliche Sicherheit, einen lang gehegten Wunsch erfüllen, etc. etc.

Setze ich eine Social Media Strategie auf Produkten oder Unternehmen auf, die Mittel zum Zweck sind, sollte ich nicht davon ausgehen, eine größere Reichweite zu erreichen. Ich spreche damit nur diejenigen an, die sich mehr oder weniger professionell mit dem Thema an sich befassen, nicht aber diejenigen, die Finanzdienstleistungen als Mittel zum Zweck sehen.

Wie den richtigen Strategieansatz finden?

Ohne  nötige Social Media Kompetenz geht gar nichts. Und die Frage nach dem richtigen Strategieansatz ist ein sehr klares Zeichen dafür, das mehr Social Media Kompetenz erforderlich ist. Die Abkürzung, die man möglicherweise im Netz empfohlen findet, mag auf den ersten Blick noch so genial und perfekt sein, für das eigene Unternehmen führt er möglicherweise in die Sackgasse oder in die Erfolglosigkeit. Bei der Frage nach dem richtigen Strategieansatz empfehle ich eine professionelle Einstellung – die nötige Social Media Kompetenz selbst zu erwerben oder extern einzukaufen.

Do it yourself hat sicher seine Reize und learning by doing ist ohne Frage pädagogisch wertvoll. Was würden Sie aber von einem Wettbewerber oder einem Mitarbeiter halten, der ernsthaft erwägt sich mit dieser Methode in einem etablierten Umfeld behaupten zu wollen? Bestenfalls doch, das dies ein mutiger Ansatz ist.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf „Volle Fahrt“ gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.

Social Media Kompetenz – inhouse aufbauen und extern nutzen

Die Alternative zum skizzierten Drama liegt im Aufbau der nötigen Social Media Kompetenz durch entsprechende Seminare erarbeiten. Was dieses Problem verschärft ist die Dynamik der Entwicklung. Innovation mag immer überraschend kommen, aber diese Innovation ist zusätzlich ein, die sich extrem schnell verbreitet hat. Unternehmen, die darauf langsam reagieren, geraten stärker unter Druck und verpassen wichtige Chancen. Ein zeitintensives Vorgehen wie learning by doing ist bei einem derart dynamischen Umfeld nicht empfehlenswert. Für die Überbrückung der Kompetenzaufbauphase und für die Unterstützung der Marktbearbeitung  bietet sich der Einsatz externer Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für das einzelne Unternehmen noch nicht möglich oder  nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.