Schlagwort: Parteien

Bundestagswahl 2013 und Social Media

Frühestens am 28. August 2013 und spätestens am 27. Oktober 2013 ist nach Angabe des Bundeswahlleiters die nächste Bundestagswahl, sofern der Bundestag nicht vorher aufgelöst wird. Diese Bundestagswahl hat mit Weihnachten gemeinsam das auch dieses Ereignis für manchen politisch Verantwortlichen zumindest was Social Media angeht recht plötzlich und überraschend kommt – eben wie Weihnachten. Von der Bescherung wollen wir hier erst mal nicht reden. Bei Weihnachten können wir uns vor dem herannahenden Fest auch kurzfristig mit Geschenken auszurüsten. Um Social Media für einen Wahlkampf erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines zeitlichen Vorlaufs von einem Jahr oder mehr.

Social Media und Wahlkampf

Social Media kann in diesem Wahlkampf eine wichtigere Rolle als in der Vergangenheit übernehmen. Dafür sprechen die vielzitierten Erfolge von Obama genauso wie die Irritation der Parteien im Bundestag durch die Piratenpartei, die – Stand heute – immer noch vor einem Einzug in den nächsten Bundestag steht.

Betrachtet man die relativ erfolgreiche Nutzung von Social Media im letzten US Präsidentschaftswahlkampf und bedenkt welche Möglichkeiten und Potenziale Social Media für das Thema Wahlen insgesamt bietet, wird eine Fehleinschätzung besonders deutlich:

Die Wirkung von Social Media innerhalb des US Wahlkampfs ist nicht einfach auf deutsche Verhältnisse zu übertragen: wo in den USA das Charisma des Kandidaten wirken konnte, muss dies in Deutschland Infrastruktur und Organisation ausgleichen. Der deutsche Wahlkampf kann auch deshalb deutlich stärker von der Infrastruktur Social Media profitieren als ein Wahlkampf in den USA.

Damit das so sein kann, muss eine Partei über die entsprechende Social Media Infrastruktur verfügen. Deren Aufbau erfordert neben der nötigen fachlichen Kompetenz auch einiges an Zeit. Zeit, die allen Parteien gerade zwischen den Fingern zerrinnt, wenn man die Social Media Aktivitäten von

betrachtet. Überspringen wir den desaströsen Vergleich von sozialer Reichweite und Parteimitglieder und auch die Art der Kommunikation in den sozialen Medien.

Wer in einer Partei heute noch soziale Medien als Ergänzung des Presseverteilers nutzt und meint mit einer Facebook Page und einigen Teilen-Buttons in Social Media erfolgreich sein zu können ist Teil des Problems und nicht der Lösung.

Auch wenn einzelne Parteien Parteiexternen (Beispiel Gründe – Meine Kampagne – ) die Teilnahme an Aktionen erleichtern ist die Diskrepanz zu einer echten Volunteerstrategie und dem entsprechenden Volunteermanagement beachtlich. Zeitgemäße Volunteerstrategien sehen nicht nur anders aus, vor allem erschließen und aktivieren sie potenzielle Unterstützer, deren Kreativität und nicht zuletzt deren Umfeld und Freundeskreise.

Der Einsatz von Kampagnen und kurzfristig aufgefahrenen Aktivitäten sind in Social Media kein wirkliches Erfolgsrezept. Damit Social Media spürbar zu einem (Wahl-)Erfolg beitragen kann, müssen einige Komponenten gesichert funktionieren, die kurzfristig nicht mehr auf die Beine gestellt werden können.

Social Media Infrastruktur

Social Media funktioniert nicht im luftleeren Raum. Der erfolgreiche Einsatz von Social Media basiert auf einer durchdachte Social Media Strategie, die eine ausreichende Reichweite, Qualität und Aktivität sichert und der Social Media Architektur, die dafür die richtigen Tools in der richtigen Plattform bereitstellt. Natürlich kann man auch einfach nur Pages einrichten, bloggen, twittern und posten. Politische Parteien sind auf den Wahlkampf auf der Straße, in Bürgerzentren und auf Plätzen über Jahrzehnte vertraut und auf etwas Aufmerksamkeit in den

Twittern und posten ist keine Social Media Strategie

Für alle die netten Menschen, die gelernt oder gehört haben, das Social Media aus twittern und posten besteht, sei hier gesagt, das diese beiden Aktivitäten auch zu Social Media gehören, aber nicht Social Media ausmachen. Das ist so passend wie den Zeitungsverkäufer mit dem Medienhaus gleichzusetzen, dessen Produkte er verkauft. Um Social Media erfolgreich nutzen zu können, benötigt eine politische Partei eine Social Media Strategie, die

  • die erforderliche Reichweite bei den Social Media Usern sichert
  • die Aktivität dieser Reichweite und die Reichweite insgesamt sichert,
  • den Freundeskreis der User dieser Reichweite zu erreichen ermöglicht
  • die User, die man in Social Media erreicht (soziale Reichweite) aktiviert und motiviert.

Die Social Media Architektur – Abbild der Social Media Strategie

Wo in der klassischen Architektur die Social Media in Form des Bauplans und der Bauplanung vorliegt, ist die Social Media Architektur die Kombination der eingesetzten und aufeinander abgestimmt genutzten Social Media Tools, die genutzt werden um die Social Media Ziele zu erreichen.

Wer erkannt hat, das eine Social Media Strategie, die diesen Namen auch verdient einen Wahlsieg zumindest ermöglichen oder nachhaltig unterstützen kann, wird ihr deutlich mehr Aufmerksamkeit widmen, als es bei den Parteien derzeit erkennbar ist. Unerfreulicher Weise nützt es nichts mehr, ein halbes Jahr vor der Wahl eine Social Media Strategie entwickeln zu wollen, wenn die dafür nötige Infrastruktur – die Social Media Architektur – nicht bereits in ausreichendem Maß vorhanden ist.

Was benötigt eine politische Partei damit Social Media nachhaltig und wesentlich zu einem Wahlerfolg beitragen kann?

Ein Blick auf einige zentrale Elemente der Social Media Architektur beantwortet diese Frage.

Plattformstrategie für politische Parteien

Würde man einen Politiker Stand heute zu den Plattformen befragen, die eine Partei für Social Media nutzen sollte, bekäme man bei den etwas informierteren Damen und Herrn mit hoher Wahrscheinlichkeit Facebook und Twitter genannt. Das ist nicht ganz falsch. Über diese beiden Plattformen werden derzeit Informationen verbreitet. Mehr aber auch nicht. Um Social Media wirklich nachhaltig erfolgreich nutzen zu können, sollten diese Plattformen genutzt werden, um soziale Reichweite aufzubauen und Kommunikation anzustoßen.

Was in diesen Plattformen (Facebook und Twitter) nicht oder nicht ausreichend funktioniert, aber für den Erfolg letztlich mit entscheidend ist:

Community Management für politische Parteien

Die Aktivierung und Motivation von Interessenten und Unterstützen, deren Vernetzung und die Sicherung dieser Kontakte und der sozialen Reichweite insgesamt ist in den wichtigsten externen sozialen Medien der politischen Parteien nicht oder nicht ausreichend möglich. Dazu fehlen dort einfach die erforderlichen Tools, nicht zuletzt, weil dies nicht im Interesse der Plattformbetreiber ist. Zudem lassen die Pages einzelner Parteien vermuten, das das Thema Community Management dort insgesamt noch gar nicht angekommen ist.

Plattformstrategie

Wer soziale Medien nur als die schlichte Nutzung von Plattformen wie Facebook und Twitter versteht, verfehlt die Chancen die Social Media bietet. Dieses Verhalten macht nicht nur von externen Plattformen abhängig, man verzichtet auch auf den Aufbau einer Infrastruktur, die Social Media Erfolge ermöglicht. Das ist so verantwortlich wie auf eine Datensicherung bei den eigenen Parteidaten zu verzichten.

Kommunikationsstrategie für politische Parteien

Ein Blick auf die Kommunikationsstrategie der politischen Parteien zeigt, wie sehr man soziale Medien vor allem als Ergänzung der klassischen Medien missversteht. Less Media, more social wäre hier sehr angebracht. Wer Social Media erfolgreich nutzen will, muss seine Kommunikationsstrategie und die Kommunikation, die daraus resultiert, so aufbauen das die Empfänger eingebunden und für die Weitergabe aktiviert werden. Das ist kommunikativ anspruchsvoller als Social Media platt als zusätzlichen Verteiler für Information zu nutzen, aber es ist eine unverzichtbare Voraussetzung für den Erfolg in und mit Social Media.

Volunteer Management für politische Parteien

Wer will das sich Menschen engagieren muss ihnen sinnvolle Beteiligungsmöglichkeiten bieten. Das sollte das über die Möglichkeit hinaus gehen, Mailformulare abschicken zu können. Volunteerstrategien und Volunteermanagement sind extrem erfolgreiche Methoden um Menschen dazu veranlassen sich – auch ohne Parteimitgliedschaft – für ein Thema einzusetzen und den eigenen Freundeskreis dafür zu aktivieren oder davon zu überzeugen. Vergleichen wir die Wirkung in den Vereinigten Staaten – wo sie Wahlkämpfe entscheiden – mit dem was wir hierzulande nicht tun, stehen wir vor einer kaum begründbaren Diskrepanz. Nur ein grundlegendes Misstrauen den eigenen Wählern und Unterstützern gegenüber könnte dieses Verhalten erklären.

Fazit

Es ist für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media für die nächste Bundestagswahl fünf vor zwölf. Der Aufbau einer Erfolg ermöglichenden Social Media Infrastruktur und eines leistungsfähigen Community Managements, inklusive Volunteer Management – mit allen erforderlichen Tools – kostet Zeit und Vorlauf und braucht nach seiner Etablierung auch Zeit um Wirkung zu zeigen. Ein Jahr Vorlauf ist ausgesprochen sportlich, selbst wenn die Organisation, die Social Media nutzen will, über die nötige fachliche Kompetenz verfügen würde. Nach Lage der Dinge sind es einzig die Piraten, die wirklich von Social Media profitieren werden. Aber auch bei ihnen ist das Optimierungspotenzial immer noch sensationell hoch.

Piraten, Politik und Social Media Рwarum die Piratenpartei noch erfolgreicher sein k̦nnte

Warum die Piratenpartei erfolgreich ist

Die Piratenpartei glänzt neben den überraschenden klaren Erfolgen in zwei Landtagswahlkämpfen vor allem durch diese „Phänomene“:

  • Erfolg trotz Fehlens eines Parteiprogramms und organisatorischen Startproblemen.
  • Reaktivierung von Nichtwählern als Piratenwähler.
  • Minimaler Wahlkampf offline und hohe Zustimmung online
  • Hohe Akzeptanz nicht nur bei den jungen Internetnutzern
Es hat den Eindruck, das es genügt, das die Piraten existieren und schon springen sie flink über die 5% Hürde. Natürlich ist dieser Eindruck falsch. Es gibt genügend andere Parteien, die anders sein wollen als die etablierten, ohne das diese Parteien über diese Hürde kommen. Die Piratenpartei hat allerdings zwei Pluspunkte gegenüber den „sonstigen Parteien“. Sie hat mit einem Thema den Nerv einer Zielgruppe getroffen und nutzt Umfeld, in dem sich die Menschen selbst organisieren und vernetzt kommunizieren. Das ermöglicht schnell den Aufbau von Reichweite und nutzt ein automatisiertes Empfehlungsmarketing, das es in dieser Wirkung eben nur im sozialen Netz gibt. Dabei nutzen die Piraten das Potenzial des sozialen Netzes noch lange nicht umfassend. Sie sind nur etwas besser als die etablierten Parteien (und wirken frischer).

Politische Parteien und ihre Reichweite in Facebook

Die Reichweite an Fans in Facebook ist natürlich nur ein Punkt, der die Nutzung des sozialen Netzes beschreibt, aber er erscheint mir symptomatisch. Hier die Fanzahlen der offiziellen (zentralen) Pages der jeweiligen Parteien:
  • Piratenpartei: 46,5 Tsd. Fans
  • CDU 18 Tsd. Fans
  • SPD 26 Tsd. Fans
  • FDP 16 Tsd. Fans
Die Bedeutung der Fans einer Fanpages liegt in ihrer Aktivität und in der Möglichkeit sie für das Empfehlungsmarketing zu nutzen. Für letzteres ist der Grad der Vernetzung der eigenen Fans (in der relevanten Zielgruppe / den relevanten Zielgruppen) entscheidend. Fans die in den Zielgruppen weniger stark vernetzt sind, helfen nicht dabei diese Zielgruppen zu erreichen. Fans, die in den Zielgruppen sehr stark vernetzt und aktiv sind, bilden einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil, der mit anderen Methoden kaum auszugleichen ist.
Ein FDP Fan, der vor allem mit anderen FDP Fans vernetzt ist, wird keine Nichtwähler erreichen und auch keine Wähler aus anderen Spektren. Ein Fan der Piratenpartei, der breit vernetzt ist, trägt deutlich mehr zu einer positiven Wahrnehmung dieser Partei und zu ihrem Erfolg in seinem Umfeld bei.

Piratenpartei – Symptom einer interessanten Entwicklungsrichtung

Das eigentlich interessante an der Piratenpartei ist nicht ihr Programm, das sich erst noch herauskristallisiert. Es ist – aus meiner Sicht – das man Politik etwas offener versucht, den Menschen etwas mehr an Mitwirkungsmöglichkeiten zu geben und nicht mit einer vorgefertigten ideologischen Sicht seine Vorstellungen umzusetzen versucht und dafür Mehrheiten zu bilden versucht. Letzteres kennen die Wähler zur Genüge und haben zunehmend Vertrauen in diese Form der Politik verloren, wie die Wahlbeteiligungen zeigen. Wir haben bekanntlich keine Krise der Politik oder der Demokratie, sondern eine Krise der etablierten Parteien.
Der Erfolg der Piratenpartei wäre ohne das Internet und das Eintreten der Piraten für die Freiheit im Netz sicher nicht möglich gewesen. Betrachten wir diesen Erfolg nicht als etwas einzigartiges erstaunliches sondern als Symptom und wir erkennen dahinter das Potenzial einer Entwicklung das die Politik weitaus mehr verändern kann, als es das Auftreten der Piraten auch nach einem Einzug in den Bundestag mit einem Wahlergebnis  in einer Höhe von 8 bis 15% wird.

Der Netzbürger macht Politik

Nachdem Wutbürger muss sich die Politik auf eine neue Erscheinung einstellen – den Netzbürger. Der Netzbürger  ist politisch interessiert und informiert. Es fehlen ihm nicht die Informationsmöglichkeiten, die Kommunikationsmöglichkeiten oder die Organisationsmöglichkeiten der „Vor-Internet-Ära“ die den Bürger damals vor die Alternative stellten seine politische Partizipation alle 4 Jahre durch das Kreuzchen seiner Wahl abzuarbeiten oder sich auf einen zeitraubenden, langwierigen Weg durch Parteiinstanzen zu quälen.
Der Netzbürger weiss, das es anders gehen kann, er will das Politik anderes funktioniert und vor allem er bekommt zunehmend das Wissen, wie man dies realisiert. Die dafür nötigen Instrumente stehen ihm bereits zur Verfügung. Jetzt probiert er sie einfach mal aus. Zum Beispiel mit einer neuen Partei, die einen amüsanten Namen trägt.

Was ist da passiert?

Das Vertrauen in die Leistungskraft der etablierten politischen Parteien ist geschrumpft und der technische Fortschritt in Form des Internets hat eine Infrastruktur bereitgestellt, die Alternativen zur etablierten Parteienlandschaft ermöglicht.
Der Netzbürger erkennt zunehmend die Möglichkeiten von Social Media als Gestaltungselement und die damit verbundenen Möglichkeiten dadurch Einfluss zu nehmen. In unserer Demokratie ist diese Einflussnahme nur in Parteireform möglich. Auch deshalb findet hat eine Partei mit einer unvoreingenommenen Offenheit für neue Formen der Partizipation jenseits alter Prozesse und festgelegter Positionen schnell Anhänger.

Parteien – ein Konstrukt und seine Entwicklung

Bislang verstehen wir eine Partei als einen Zusammenschluss von Menschen mit gleichen Ansichten und dem Wunsch, diese politisch umzusetzen. Das hat konstruktionsbedingte Konsequenzen:
  • Jeder, der diese Ansicht nicht teilt, gehört nicht in diese Partei.
  • Damit die Partei etwas bewirken kann, braucht sie Mehrheiten.
  • Mehrheiten finden sich nur durch Kompromisse.
Der Erfolg der früheren Volksparteien lag mit darin, das sie es vermochten, verschiedenste Richtungen und Flügel zusammen zu halten. Die heutigen Volksparteien haben diese Klebekraft zunehmend verloren. Die SPD verlor die Linke und im linksbürgerlichen Lager entstanden die Grünen. Die CDU hatte bislang das Glück das sich die Freien Wähler nicht bundes- oder landespolitisch engagierten.
Betrachten wir das Modell klares geschärftes Parteiprofil aus dem Blickwinkel der Erfahrungen, die uns Social Media gelehrt hat und dem Erfolg der Piratenpartei, erhalten wir vom Wähler die Bestätigung, das es auch möglich ist, mit dem Gegenteil des klaren Profils einer Partei aus dem Stand erfolgreich zu sein. Nennen wir dieses Gegenstück der Einfachheit halber das offene Bürgerforum und betrachten, welche Chancen und Vorteile diese Form im Wettbewerb mit den etablierten Parteien für sich nutzen könnte.

Social Network neben Vereinen

Auch wenn es keinen Grund gibt, sich um aktive Vereine in Deutschland Sorgen zu machen, ist der schnelle Aufstieg der Social Networks ein Phänomen, das der Politik Gedanken machen sollte. Die Vernetzung und das gemeinsame verfolgen von Interessen findet jetzt in den Social Network Plattformen und ihren Communitys eine neue Alternative zur traditionellen Vereinsform. Man braucht  heute für bestimmte Formen der gemeinsamen Aktivität keinen Vereinsrahmen mehr. Diese Alternative ist von den Menschen schnell und nachhaltig aufgenommen worden.
Parteien als politische Vereine sollten sich darüber Gedanken machen, wie sich diese Entwicklung auf ihrem Feld auswirken kann. Die Antwort darauf sollte sich nicht in Twitteraccounts und Facebook Pages erschöpfen, will man nicht die Verpackung mit dem Inhalt verwechseln. Politische Konstrukte mit der Möglichkeit der offenen Partizipation (wie sie auch die Piraten heute noch nicht bieten) sind ansonsten die nächsten, deutlicheren Überraschungen für die etablierte Parteien. Die Folgen daraus, können auch für Volksparteien annähernd  so bitter sein wie das Ergebnis im Saarland für die FDP.

Die Piratenpartei und ihre Erfolgsbremse

Der Erfolg der Piratenpartei wird durch die eigene „parteinahe“ Vorgehensweise dieser Partei reduziert. Betrachtet man den Reiz der Piratenpartei als „nicht vorgefertigte“ und daher offene Politikplattform insbesondere für Nichtwähler und wirft einen Blick auf das Kernstück der Piratenpartei – die Diskussionsplattform Liquid Feedback fallen einige deutlich erfolgsreduzierende Punkte auf:
  • die Diskussion und Entscheidungsfindung findet im geschlossenen Rahmen und nur für Mitglieder zugänglich statt.
  • die Qualität der Plattform Liquid Feedback und die Entscheidungsfindung hat reichlich Entwicklungspotenzial auf dem Weg zu einer wirklichen Attraktivität für breite Kreise.
Eine Öffnung des Parteiansatzes in Richtung eines offenen Bürgerforums würde die Piraten für mehr Nichtwähler wie für weitere Kreise interessant machen. Diese Öffnung würde zugleich den Status als Partei im ausschließenden Sinn reduzieren. Damit sind de Wachstum der Piraten deutlich weniger Grenzen gesetzt und die Entwicklung zu einer Volkspartei wäre in relativ kurzem Zeitraum absolviert: Bei kluger Nutzung der Erfahrungen mit Social Media kommt einem offenen Forum der Vorteil des Netzwerkeffekts zu Hilfe. D. h. diese Partei wächst exponentiell zu Lasten von Parteien, die diesen Vorteil nicht mehr nutze können.
Ob die Piratenpartei diesen Ansatz verfolgen wird, steht auf einem anderen Blatt. Dafür das vergleichbare Ansätze Politik auf lokaler Ebene seit Jahren erfolgreich gestalten können, stehen die Freien Wähler. Das dies auf Bundesebene möglich ist und wahrscheinlicher wird, hat durch den Erfolg der Piraten eine weitere Bestätigung erhalten.

Social Media Strategie und Politik

Social Media Strategie und Politik

Jenseits des omnipräsenten Beispiel Obama, dessen Kampagne auf andere politischen Kulturen nicht uneingeschränkt übertragbar ist, bietet Social Media eine ganze Reihe von strategischen Vorteilen, die in Deutschland noch nicht erkannt werden.

Neben politischen Parteien sind vor allem NGOs und Bürgerbewegungen damit in der Lage in einer neuen Qualität nachhaltig und anhaltend Einfluss auszuüben.

Dieser Beitrag befasst sich mit den strategischen Eckpunkten von Social Media in der Politik, beschreibt die Ursachen der strukturellen Veränderungen, zeigt die Konsequenzen für die politische Landschaft auf, skizziert die Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie, gibt Hinweise auf die Voraussetzungen einer erfolgreichen Nutzung von Social Media und die Konsequenzen die sich daraus für politische Kräfte, Parteien und Bewegungen ergeben.

Social Media und die strukturelle Veränderung der politischen Landschaft

Die Parteien wirken nach unserer Verfassung an der politischen Meinungsbildung mit. In der Praxis ist ihr Einfluss auf die politische Meinungsbildung deutlich größer als in der Verfassung angesprochen. Dies hat praktische Gründe. Um Politik zu machen, benötigt man Mehrheiten und ohne Organisation und kommunikative lassen sich Mehrheiten kaum bilden.

Social Media verändert die politische Landschaft auf zwei Ebenen. Gruppen und Gruppierungen jenseits der etablierten Parteien können sich jetzt schnell, einfach und effizient organisieren.

Zugleich ermöglicht es Social Media eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und macht damit unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien.

Beide Veränderungen beinhalten das Potenzial die politische Landschaft strukturell zu verändern, weil sie den strukturellen Vorteilen der etablierten politischen Parteien – also deren Vorsprung in Organisation, Wahrnehmung, kommunikative Reichweite über die Medien – ein gleichwertiges Instrument entgegen setzen können.

Konsequenzen dieser Veränderungen

Kleinere Gruppen können sich jetzt mit Hilfe der Möglichkeiten von Social Media sehr viel schneller und effizienter organisieren und für Mehrheiten arbeiten, ohne darauf angewiesen zu sein, das die Medien sie wahrnehmen bzw. durch Berichterstattung unterstützen. Das Monopol der Parteien auf politischen Organisation hat sich in dem Grad erledigt, in dem sich Social Media als Instrument politischer Einflussnahme etabliert.

Social Media bietet nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation, auch neue Formen der Mitwirkung werden dadurch möglich. Wer sich bislang politisch engagieren wollte, hatte lediglich die Wahl in welcher Partei er aktiv wird und musste sich um Wirkung zu erzielen relativ langfristig binden.

Volunteering über einen kürzeren Zeitraum kommt den Vorstellung einer breiteren politisch interessierten Öffentlichkeit die Mitwirkung jenseits einer langfristig verpflichtenden Parteibindung.

Bürgerbewegungen, NGOs und Protestbewegungen profitieren von dieser Möglichkeiten stärker als die etablierten Parteien, weil sie damit den Abstand zu diesen verringern oder beenden können. Die etablierten Parteien freunden sich mit Social Media eher zögerlicher an. Wo gewachsene Kommunikationsstruktur erst an die Anforderungen von Social Media angepasst werden müssen, wird sich diese Veränderung nur aufgrund äußeren Drucks ergeben.

Eckpunkte einer politischen Social Media Strategie

Reichweite und Vernetzung: Der Aufbau einer ausreichenden Reichweite ist Teil einer Social Media Strategie. Damit diese Reichweite auch zu einer Verbreitung von Inhalten und zu einer Aktivierung von Empfängern führen kann, ist deren Vernetzung nicht weniger wichtig.

Erreicht man nur Menschen, die kein breites soziales Netz haben oder dieses Netz nur offline pflegen, ist die Wirkung ungleich geringer, als wenn viele Menschen gut vernetzt sind und diese Vernetzung in einem Social Network stattfindet. Damit können Informationen und Empfehlungswirkungen weitaus effizienter verbreitet werden.

Die Zersplitterung von Reichweiten – z. B. auf verschiedene Plattformen – ist hier ein permanentes Risiko, dessen kontraproduktive Wirkung oft unterschätzt wird. Eine Reichweite von 100.000 Menschen, die auf 10 oder 20 Sites aufgeteilt ist, bleibt wesentliche wirkungsloser als eine Reichweite, die auf einem Punkt konzentriert ist. Gemeinsam sind wir stark ist auch eine Orientierungsgröße in der Plattformstrategie.

Community Management: Neben einem überzeugenden Grund sich zu engagieren – der in der Sache gegeben sein sollte – ist die Kommunikation und Integration von Interessenten ein entscheidender Schritt um auf Informationsempfängern aktive Beteiligte oder Volunteers werden zu lassen. Es ist die Aufgabe des Community Managements die Kommunikation mit und unter den Interessenten am Leben zu erhalten und zugleich Möglichkeiten aufzuzeigen, sich sinnvoll aktiv zu beteiligen.

Partizipation: Der Königsweg zur Aktivierung liegt darin, vielen Menschen die Möglichkeit zu geben, sich entsprechend ihren Möglichkeiten an einer Sache beteiligen zu können. Je vielseitiger und individueller hier das Angebot ist, desto breiter und vielschichtiger die Beteiligung. Partizipation heißt auch, einen Teil der Entscheidungen und der Steuerung an die Community zu übertragen. Ein enges und straff gesteuertes Partizipationskonzept begrenzt seine eigene Attraktivität und Wirkung.

Die Praxis in Deutschland

Vergleicht man die Social Media Aktivitäten der politischen Parteien in Deutschland zeigt sich, wie weit man dort noch davon entfernt ist, die Potenziale von Social Media entsprechend aktuellen Standards zu nutzen. Es reicht nun mal nicht, Social Media via Link zu integrieren. Man muss diese Instrumente auch verstehen und nutzen.

Die CDU beispielsweise ist mit ihrer Aktion „Unser Land“ auf dem Weg in den Dialog mit Menschen jenseits der eigenen Mitglieder. Die Umsetzung ist noch weit vom aktuellen Stand von Social Media oder einem ernst zu nehmenden Dialog entfernt.

Bei vielen Aktionen und Bürgerbewegungen sieht es leider nicht besser aus. Man ist um Informationsverbreitung bemüht, integriert Social Media via Link auf Facebook Pages oder Twitteraccounts und scheitert daran, Menschen zu motivieren und zu integrieren um sie darüber zu aktivieren. Auf der Seite der CSU findet sich zu diesem Thema ein treffendes Beispiel.

Fazit

Social Media ist längst Mainstream. Die Fähigkeit der etablierten Parteien wie der Bürgerbewegungen diese Instrumente zu nutzen, ist unterentwickelt. Derzeit wird Social Media im Ergebnis mehr verlinkt als eingebunden. Damit befindet man sich alles andere als auf der Höhe der Zeit.

Politik, die die Menschen nicht mehr erreicht ist zum Scheitern verurteilt – egal wie richtig sie sein mag. Auf eine hocheffiziente Möglichkeit zu verzichten, Menschen zu erreichen, zu bewegen, motivieren und zu integrieren, steht für den Verzicht auf eine erfolgreiche, zukunftsfähige Politik.

Politische Konsequenzen zum Thema Social Media

Ein Politiker der seine Ideen nicht kommunizieren kann, scheitert. Gleiches gilt für Parteien und Bewegungen. Um dies zu vermeiden sollten einige grundsätzliche Regeln und Erkenntnisse beachtet werden:

  • Die Fähigkeit Social Media effizient zu nutzen, ist nicht weniger wichtig, wie die Fähigkeit Standpunkte und Inhalte in den alten Medien zu kommunizieren.
  • Die erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt die Kenntnis der Instrumente wie der Akzeptanz der Regeln voraus.
  • Social Media hat Infrastrukturcharakter. Es ist nicht wie ein weiterer medialer Kanal zu nutzen und Social Media kann nicht an- und abgeschaltet werden.
  • Um Menschen auf Dauer erfolgreich zu erreichen ist eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur unverzichtbar.
  • Ohne fundierte und zukunftsfähige Social Media Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben.

Praktische Konsequenzen

Social Media ist so komplex und vielschichtig, das es politisch Handelnden kaum möglich sein dürfte, sich dem Thema in der nötigen Qualität und Quantität zu widmen, ohne sich von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entfernen.

Eine Lösung in Form eines Social Media Beauftragten innerhalb der eigenen Organisation bringt nur geringe Verbesserung. Im Gegensatz zu der Nutzung der klassischen Medien hat Social Media einen Infrastrukturcharakter – d. h. es müssen die kommunikativen Infrastruktur und ihre Reichweite aufgebaut und aktiv gehalten werden – während externe Medien situativ genutzt werden können. Wo der Medienberater bei der Nutzung von externen Medien unterstützt, muss der für Social Media Verantwortliche eine mediale Infrastruktur inklusive deren Aktivität und Reichweite zur Verfügung stellen können. Das ein Teil dieser Medieninfrastruktur auf externe Plattformen aufsetzt, erleichtert diese Aufgabe nur teilweise.

Die Schaffung qualifizierter Social Media Kompetenz ist dabei eine unverzichtbare Voraussetzung für die Nutzung von Social Media. Dem Augenschein nach herrscht hier unisono ausgeprägter Nachholbedarf.

Die Notwendigkeit zu handeln, ist für Parteien wie Bürgerbewegungen gegeben. Die etablierten Parteien verlieren weiter an Kontakt zu den Menschen und damit an Mehrheits- und Gestaltungsfähigkeit, wenn sie einen wichtigen Zugang zu den Menschen nicht erfolgreich nutzen. Die Bewegungen verzichten auf Wirkung, wenn sie Social Media nicht effizient nützen können.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einenfirmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Obama steckt an – community building im Wahljahr 2009

 

cdu
CDU, SPD und FDP treten netzaffiner auf.
War bislang social networking nur auf die eigenen Parteimitglieder begrenzt sieht man plötzlich eine ungeahnte Öffnung in allen Sites.
Am überzeugendsten scheint mir da die Vorgehensweise der CDU mit dem teAM 2009. Wenn man da noch den Spendenaufruf prominenter platzieren würde, wäre das schon beinahe gut kopiert.

team1

Der Anspruch teAM Deutschland ist schon clever. Man vereinnahmt sprachlich die Republik um die Interessen der eigenen Partei mit denen des Landes als identisch zu bezeichnen. Schade nur, das das nicht mal mehr der CSU in Bayern gelingt. Es ist eher unklug den eigenen Anspruch zu weit von der erlebten Realität entfernt zu platzieren.

Die Sammlung von Unterstützern hat Obama in den Staaten zur Perfektion – und zum Erfolg – weiter entwickelt. Dies auch auf deutsche Verhältnisse übertragen zu wollen ist sinnvoll. Allerdings sind die Möglichkeiten sich im teAM zu engagieren, die dem potenziellen Unterstützer geboten werden, äußerst dürftig. Da hapert es noch am Mut sich auf die Unterstützer wirklich zu verlassen. Hauptsache anmelden und vernetzen und allen sagen, das man das AM im teAM Deutschland toll findet und CDU wählen. Politische Kommunikation kann doch so einfach sein.

Die Hoffnung auf Reichweite scheitert bis dato

In diesem Zusammenhang ist interessant, in welchen sozialen Netzen die jeweiligen Parteien – in welchem Umfang – aktiv sind. MySpace fällt anscheinend komplett aus, vielleicht weil zu sehr auf Unterhaltung fokussiert. Die Fokussierung auf StudiVZ und wer-kennt-wen ist aufgrund der Reichweite der Netze verständlich, übersieht aber den sehr individuellen Grad an Aktivitätsmöglichkeiten. In Facebook hat das teAM Deutschland immerhin 356 Unterstützer, in StudiVZ schon 662 und in wkw finden sich 2 Gruppen mit 449 und 52 Unterstützern. Stand 26.2 09 18 Uhr. Erfolgreiches community building sieht beim Anspruch eine große Volkspartei zu sein eigentlich anders aus.  

Allein die technische Vernetzung ist nicht wirklich optimal:

* Der Link bei StudiVZ führt nur im eingeloggten Zustand direkt zur Gruppe.
* Bei Facebook klappt das schon besser.
* Bei WKW landet man nur auf deren Startseite.

fdp

Betrachtet man die anderen großen Parteien fällt auf, das man dort zwar in die gleiche Richtung unterwegs ist, die Konsequenz mit der dieser Schritt vollzogen wird, etwas geringer ausfällt.

Die Mitmacharena der FDP ist für Mitglieder und Nichtmitglieder geöffnet. Das macht natürlich Sinn, denn mit den Mitgliedern allein bekommt die FDP keinen Stammtisch voll. Beispielhaft ist die Konzentration aufs Wesentliche bei der Mitmachseite der FDP. Man verzichtet sogar darauf einen Grund anzugeben, warum man mitmachen sollte.

spd

Auch die gute alte Tante SPD vernetzt. „Seit an Seit“ sollen die Freunde der Sozialdemokratie virtuell für die gemeinsame Sache streiten. Ein bessserer Ansatz, weil zumindest schon mal erwähnt wird, was man da virtuell schönes machen kann. Optisch wird ein Publikum angesprochen, das mehr dem Wunschdenken entspricht, als der Wählerschaft der SPD und das sich dann wohl eher verirrt umsehen wird. 

 

grune2

Der Vollständigkeit halber noch die Grünen. Auch da kennt man schon einige / die gleichen soziale(n) Netze und nutzt sie. Mit den Links klappt es auch schon, wenn man mal von StudiVZ absieht.

Verpackung besser, Inhalt fragwürdig, timing verpaßt

Ein Anfang ist gemacht, was Optik und Verpackung angeht. Der Inhalt läßt noch zu wünschen übrig. Wie weit diese Form von Politik-Kommunikation den Wahlkampf überdauert und ob man wirklich Punkte macht, wenn hinter dem Angebot, sich zu beteiligen, keine realen Beteiligungsmöglichkeiten stehen, wird sich zeigen. Community lebt nun mal weniger von der Anmeldung als von der Aktivität und Beteiligung. Das bedeutet natürlich nicht, das jeder der sich anmeldet, auch gleich aktiv seinen eigenen Wahlkampf gestalten will. Es bedeutet, das jeder Unterstützer die Möglichkeit dazu haben sollte – mit aller möglichen Unterstützung durch die jeweilige Partei. Die Anmeldung ist eben nur der erste Schritt. Wenn dahinter die Mogelpackung wartet, verlassen die Akteure schnell wieder die Bühne. Community building ist keine kurzfristige Angelegenheit. Wer sich mit diesem Thema befasst hat und es ernsthaft betreiben will, weiß, das dafür Zeit erforderlich ist. Obama war für die Wahl im November 2008 schon zu Jahresbeginn 07 heftig aktiv. Natürlich mußte er die Vorwahlen bestehen. Das ist den Kandidaten in Deutschland erspart. Dafür agiert er in einem sehr viel stärker Volunteer orientiertem Umfeld und brauchte auch für die Vorwahlen mehr als ein Jahr Vorlaufzeit um ein so schlagkräftiges Unterstützerfeld aufzubauen und die nötigen Mittel für seinen Wahlkampf einzusammeln. Letzteres bleibt den Parteien erspart. Die Vorlaufzeit für den Aufbau einer größeren Unterstützergruppe eher nicht.  

Wenn von Web 2.0 und Marken die Rede ist, graut den Markenverantwortlichen bei dem Gedanken, das sie die Verfügungsgewalt über ihre Marke verloren haben. Das ist in der Praxis immer so gewesen, man wollte es aber ungern auch noch unterstützen. Wer Politik 2.0 betreiben will, sieht sich ähnlichen Herausforderungen gegenüber. Das Mitmachweb 2.0 lebt eben vom mitmachen. Und für’s mitmachen muß es einen glaubwürdigen Grund geben. 

Zur Erinnerung: Die Deutschen sind nicht politikverdrossen. Im Gegenteil. Sie sind politikerverdrossen. Wer jetzt zum Mitmachen einlädt, bekommt die ungeschönte Antwort auf die Frage nach der Attraktivität der eigenen Partei. 

Fazit: Was Obama gestern in den Staaten realisiert hat ist in Deutschland immer noch Zukunftsmusik. Aber es bewegt sich etwas. Möglicherweise in eine Richtung die den Politikern alter Schule weniger gefällt.

Politik, Internet und Social Network Marketing

Auf der DLD 09 vom 25. bis 27. Januar 2009 wurde unter anderem die DLD Internet Politics Study vorgestellt. Die Studie behandelt im ersten Teil die Bedeutung der Online-Wahlkampfkampagnen von Barack Obama für dessen Wahlerfolg über Hilary Clinton und John McCain. Die Studie ist nicht nur aufgrund Ihrer Fakten sondern auch wegen der darin vorgestellten brillanten Clips überaus empfehlenswert. Im zweiten Teil wird die deutsche Politik und das Internet vorgestellt. Der Leser fällt aus den strahlenden Höhen konsequent umgesetzten integrativen Social Marketings in das tiefe Loch deutscher Rückständigkeit. Die Studie können Sie hier herunter laden.

Politik online geht nicht ohne Social Media

Obama in Facebook
Obama in Facebook

Im Titel der Studie findet sich zwar kein Wort über Social Networks oder Social Network Marketing aber bei der Lektüre wird schnell erkennbar, das Politik im Internet nicht funktioniert, wenn sie nicht in Social Networks eingebunden ist. Der Grad dieser Einbindung ist letztlich auch ein Erfolgsmesser. Obamas Kampagnen waren 2.0. – eingebunden in die ganze Vielfalt der vorhandenen Social Networks Medien und aktiv über alle Instrumente kommuniziert – die seiner Wettbewerber waren hier deutlich weniger erfolgreich, obwohl sie die gleichen Instrumente nutzten. Obamas Online Kampagnen standen als Social Networking-Kampagnen im Zentrum seiner Kommunikation, seine Wettbewerber nutzten die gleichen Instrumente als zusätzliche Informationskanäle und verloren – gemessen an der Zahl der Nutzer, Partizipierenden und letztlich auch an der Zahl der Wähler.

Entwicklungsland Deutschland

Angela Merkel in Facebook
Angela Merkel in Facebook

Die Lage der Politik im Internet wird mit der Frage begonnen ob die Deutschen schon bereit für Social Media Kampagnen sind. Die Deutschen nutzen das Internet, die Deutschen nutzen zunehmend Social Media und wer die Geschwindigkeit dieser Entwicklung im Netz kennt, weiss, das wir auf diesem Gebiet kaum mehr als ein, zwei Jahre hinter den USA zurückliegen. Die jüngeren Deutschen nutzen bereits heute das Internet etwa so intensiv wie TV. Einen Wahlkampf ohne Fernsehen kann sich keine politische Partei vorstellen. Nicht zuletzt deshalb hat man sich ja den Zugang zu den öffentlich-rechtlichen Sendern gesichert. Die Frage, ob die deutsche Parteien für Social Media reif sind, beantwortet sich in der Studie selbst. Es zählt nicht nur die quantitative Aktivität sondern auch die qualitative Aktivität, noch wichtiger ist die Aktivität der angesprochenen Zielgruppen. Obama gewann letztlich auch weil er deutlich mehr Menschen erreichen und aktivieren konnte als Clinton oder McCain.

Politisches social networking ist in Deutschland schwieriger

Es gibt für die Parteien keinen garantierten Zugang zu den Social Networks. Der Aufbau eigener Social Networks ist für die politischen Parteien für 2009 längst kein Thema mehr. Der Zug ist schon vor 2008 abgefahren. Obama hatte die Grundlagen seines Erfolgs im Web im Frühjahr 2007 gelegt und bedient sich der Vernetzung mit bestehenden Networks und der Nutzung aller verfügbarer Tools. Auch den Parteien in Deutschland bleibt nur die Nutzung der bestehenden Social Networks um Menschen zu erreichen und zu überzeugen. Hier sieht es aktuell schlechter aus, als die DLD Studie dies dokumentiert.

Kein ausreichender Zugang zur Kommunikation

In Deutschland ist die Lage bei den Social Networks deutlich heterogener aus als in den Staaten. Mit Facebook und MySpace läßt sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen und beide Netze sind für die politische Nutzung offen. In Deutschland stellen Facebook und MySpace gemessen an ihrer Reichweite in den USA nur einen Bruchteil der Kommunikationsleistung zur Verfügung, alles andere als ausreichend um darauf eine funktionierende Online Strategie aufzubauen. Die großen Netze (VZs und Wer-kennt-wen) sind – gemessen an den Kommunikationsmöglichkeiten von FB und MySpace – als Kommunikationsplattformen technisch nicht so leistungsfähig und konzeptionell nicht frei für Dritte verfügbar. Die VZs gehören zur Holtzbrinck, WKW zu RTL. Beide Netze leiden unter Aktivitätsschwund und dem Fehlen geeigneter Nutzungsmöglichkeiten durch Parteien, bzw. deren Integration. Entweder man schafft Aktivität durch bestehende Mitglieder oder das jeweilige Netz ist verschlossen. Und damit sieht es bei allen Parteien sehr düster aus. Ãœber dürftigste Ansätze kommt derzeit keine Partei hinaus. Um junge Wähler und Erstwähler zu erreichen, müsste eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie zudem auch die kleineren regionalen Netze einbeziehen, also in deutlich mehr als einem Dutzend Social Networks aktiv sein.

Risiko Social Media

Aktivieren durch Dialog
Aktivieren durch Dialog

Den Parteien steht auch die typisch deutsche Reaktion auf Neuheiten im Weg. Wir fragen zuerst nach dem Risiko, dann vielleicht nach der Chance. Politik in Social Networks hat Risiken, weil sie davon abhängt die Menschen zu erreichen und zu aktivieren. Das ist allerdings auch bei der Politik an sich der Fall. Nur eben mainifestiert sich Unzufriedenheit und Politikverdrossenheit in Social Media für alle sichtbar und nachvollziehbar. Damit umzugehen ist alles andere als einfach. Sich diesem Risiko auszusetzen bedarf Mut oder die Erkenntnis der Notwendigkeit.

Fazit

Die Situation in Deutschland ist wesentlich komplexer und heterogener und erfordert daher mehr Management und Kenntnis. Davon ist bei den Parteien hierzulande bislang nicht viel zu erkennen.