Schlagwort: Kundenbindung

Social Media am Point of Sales

Auch wenn Social Media nicht mehr das Nischendasein im Bewusstsein von Unternehmen führt, steht die Nutzung von Social Media immer noch in einem relativ frühen Stadium. Werfen wir einen Blick auf die Nutzung von Social Media an einem der wichtigsten Orte eines Marktes, dem Point of Sales, wird diese Einschätzung deutlicher.

Was kann Social Media am Point of Sales leisten?

Social Media am POS und Kaufentscheidungen

Die Empfehlung anderer Nutzer von Produkten und Leistungen sind für Kaufentscheidungen nicht unerheblich. Wenn diese Empfehlungen dann zur Verfügung stehen, wenn der Nutzer am meisten davon profitiert, ist das nicht nur im Interesse dieses Nutzers, sondern möglicher Weise auch im Interesse des Unternehmens um dessen Leistungen es geht. Wenig spricht dagegen, diese positive Wirkung von Social Media am POS zu nutzen. Letztlich ist dies auch nur eine Frage der Social Media Strategie und der Kreativität des Unternehmens.

Social Media am POS und Reichweitenaufbau und -aktivierung

Social Media benötigt eine aktive Reichweite und wo lässt sich diese Reichweite besser auf bauen und pflegen als am POS? Dort Kunden und Interessenten anzusprechen ist für Unternehmen mit personeller Präsenz sicher einfacher, als für Unternehmen, die „nur“ durch das Produkt präsent ist. Allerdings lässt sich diese Nachteil mit etwas Kreativität ausgleichen und nicht nur durch passive Instrumente wie Hinweise auf Verpackung sondern auch durch interaktive Methoden zu vertretbaren Kosten realisieren.

Faktisch wird Social Media am POS für den Aufbau von Reichweite eher nur vereinzelt und selten konsequent genutzt.

Social Media am POS und Kundenbindung

Wo ist der Kunde mehr Kunde als am POS? Und wo ist Kundenbindung wichtiger? Und wo findet sie trotzdem nur in Ausnahmefällen statt? Sie ahnen es. Ob es Filialisten im LEH, ob es Filialen von Modemarken, von Handelsunternehmen oder ob es Warenhäuser sind – wir stehen vor einer gähnenden Leere was die Nutzung von Social Media am POS betrifft. Dabei wäre eigentlich nichts einfacher und vieles ohne personellen Einsatz möglich. Wie elegant liesse sich damit die eigene soziale Reichweite aktiv halten und erweitern, dem Kunden das Gefühl vermitteln, das der Kontakt via soziale Medien positiv auf die reale Welt und seinen Status als Kunde ausstrahlt. Welche interessanten Wettbewerbsvorteile könnten Unternehmen mit realer Präsenz auf diesem Weg im Wettbewerb mit rein digital agierenden Unternehmen wie Amazon aufbauen und was sehen wir statt dessen? Da werden bestenfalls Facebook Pages bespielt und beackert, der Rückgang an aktiver Reichweite beklagt aber der Brückenschlag ins reale Leben, dort wo Wettbewerbsvorteile an der Kasse in wirtschaftliche Ergebnisse umgemünzt werden, findet nicht statt. Nie war es so einfach, flächendeckend wirtschaftliche Vorteile durch digitale Kommunikation und soziale Vernetzung zu generieren und nie wurden so beachtliche Wettbewerbsvorteile so konsequent ignoriert.

Für wen interessant

Wenn wir uns überlegen,

  • wie viele kleinere und grössere Filialisten in allen b2c Branchen im Markt unterwegs sind,
  • wie viele Menschen smart phones nutzen
  • wie viele in den sozialen Medien präsent und vernetzt sind

und wie simpel und unkreativ  diese Konstellation genutzt wird, bleibt eigentlich nur großes Staunen.

Welche wirtschaftlichen Vorteile könnten Markenunternehmen ohne eigene Filialen aus diesen Instrumenten ziehen. Ein direkter Kontakt zum Kunden am POS, wenn Kommunikation am wertvollsten ist, wird schlichtweg nicht genutzt. Die Chance, den Kunden vor Ort kennen zu lernen und eine sofort wirtschaftlich relevante Kommunikation zu pflegen, wird schlichtweg übersehen. Klug eingesetzt, würde aus einem solchen spontanen Kontakt eine feste und gefestigte Kundenbeziehung mit einer direkten und permanenten Kommunikation. Was sehen wir statt dessen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in einem Medienunternehmen die Verantwortung für den Absatz eines gedruckten Medienobjektes  – sagen wir ein Lifestylemagazin. Wäre es für Sie nicht reizvoll die Käufer und Interessenten Ihres Objektes direkt ansprechen zu können, wenn diese am POS vor den Regalen stehen und nach einer Lektüre suchen? Ganz zu schweigen davon, welche Marketingdienstleistungen und damit Geschäftsmodelle und Ertragsquellen daraus noch resultieren finden wir – nichts.

Handlungsbedarf und Konsequenz

Wenn Sie als Unternehmen Markenprodukte vertreiben, Medien vermarkten oder Filialist sind, oder Sie Verantwortung für Marketing, Vertrieb, Produkte oder Marken, oder gar für Social Media tragen und die Social Media Strategie Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur den POS nicht umfassend nutzt, sollten Sie spätestens jetzt alarmiert sein.

Social Media Strategien ohne ausreichende Berücksichtigung des POS sind

  • unvollständig,
  • nicht durchdacht,
  • wenig kompetent

und in letzter Konsequenz schädigen sie das Unternehmen durch Unterlassung.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen oder tragen Sie sich unten in den Newsletter ein.

 

Social Media Strategie, Social Media Architektur und Facebook

Social Media findet auf den unterschiedlichsten Tools statt. Neben Social Network Plattformen wie Facebook nutzen Unternehmen Twitter, Blogs, Foren und versuchen diese Tools mit den eigenen Webpräsenzen in einer Struktur (Social Media Architektur) zusammen zu fassen, die es ermöglicht, Social Media auch wirtschaftlich erfolgreich und nachhaltig zu nutzen. Nicht zuletzt Facebook stellt da besondere Anforderungen an den Social Media Architekten, der diese Struktur aufbauen soll.

Socia Media Architektur und Facebook

Eine Aufgabe der Social Media Architektur ist, erreichte Leistungen und Werte sichern zu können. Kein Mensch würde auf die Idee kommen, wichtige Unternehmensdaten auf einem Rechner zu verwalten und zu nutzen, bei dem kein Backup möglich ist. Betrachtet man Facebooks Leistungen für Unternehmen etwas genauer, wird die Bedeutung einer durchdachten Social Media Architektur noch deutlicher.

Facebook bietet Unternehmen als Tool für deren Social Media Aktivitäten – neben der kostenpflichtigen Werbung – eine kostenfreie Fanpage. Deren Nutzungsmöglichkeiten sind durch die technischen Rahmenbedingungen des Systems von Facebook und der Geschäftspolitik von Facebook begrenzt.  Bei letzterer ist das Augenmerk des Plattformbetreibers naturgemäß nicht primär auf die Interessen des Unternehmens sondern auf die Wünschen der User ausgerichtet. Eine auf den ersten Blick kleine Veränderungen macht ganz beispielhaft deutlich, wie schnell das Tool Facebook Fanpage für Unternehmen an Wirkung verlieren kann und was daraus als Konsequenz folgen sollte.

Fans sind nicht mehr individuell erkennbar

Wo früher noch die einzelnen Fans einer Fanpage individuell angezeigt wurden, findet sich heute eine Zahl. Der einzelne Fan wird dann ansprechbar, wenn er selbst aktiv wird. Das Unternehmen muss darauf bauen, das der Fan selbst wieder auf der Page aktiv wird. Letztlich werden die individuellen Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen mit Ihren Fans dadurch deutlich reduziert. Faktisch wurde ein wesentlicher Bestandteil von Social Media Kommunikation – die Kommunikation 1 zu 1 – dadurch gestrichen und die Social Media Kommunikation stärker auf eine Sender-Empfänger-Sitation reduziert.

Handlungsbedarf für Ihr Unternehmen?

Unternehmen, für die Facebook nur ein weiterer Abspielkanal für Informationen darstellt, können mit diesen reduzierten Möglichkeiten sicher leben. Für diese Unternehmen ändert sich nicht viel. Sie werden möglicherweise eine geringere Reaktion im Sinne eines direkten feedbacks erfahren – sofern sie dieses prüfen.  Für Unternehmen, die Social Media im eigentlichen Sinn nutzen wollen, ergibt sich aus dieser Situation ein Handlungsbedarf. Wer Social Media mit dem Ziel eines Dialogs und eines Informationsaustausches oder gar einer besseren Einbindung der eigenen Nutzer, Käufer und Anwender nutzt oder nutzen will, kann mit diesen Einschränkungen nicht wirklich einverstanden sein. Ihm wird dadurch eine echte Social Media Kommunikation deutlich schwieriger gemacht. Facebook als Basis oder zumindest als wichtiger Bestandteil einer Kundenbindung durch und in Social Media wird dadurch ohne zusätzliche Anpassungen zumindest fragwürdig.

Handlungsalternativen für Unternehmen

Wenn Sie Facebook als zentrales Kommunikationselement in Ihrer Social Media Kommunikation und als Basis Ihrer Social Media Architektur nutzen wollen, bieten sich verschiedene Handlungsalternativen um zumindest die beschriebenen Kommunikationseinschränkungen auszugleichen. Natürlich lassen sich dabei im Einzelfall und je nach praktischer Ausgestaltung auch weitere Vorteile für Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Profiling oder die Anbindung von Geschäftsmodellen erzielen, aber darauf einzugehen, würde den Rahmen dieses Textes deutlich sprengen. Sprechen Sie mich bei Interesse an weiteren Informationen einfach an. An Handlungsalternativen bieten sich diesen Unternehmen zum Beispiel an:

  • Eingebettete Applikationen: durch in Facebook eingebettete Applikationen lassen sich Kommunikationskanäle etablieren, die eine stabilere Kommunikationssituation in Freundeskreise hinein und zum einzelnen User / Fan ermöglichen bzw. eine gesicherten Kommunikationsweg darstellen.
  • Externe Applikationen: Applikationen, die ausserhalb von Facebook – zum Beispiel auf mobilen Endgeräten oder anderen Websites laufen – ermöglichen eine Kommunikationssituation und -qualität, die der von Social Media deutlich mehr entspricht, als die aktuelle Leistungsqualität von Facebook.
  • eigene Social Networks: nicht für jedes Unternehmen mag ein eigenes Social Network eine echte Alternative sein. Nicht zuletzt der Anspruch an Kompetenz und Ressourcen ist beachtlich. Die Vorstellung, das es jenseits von Facebook keinen Platz mehr für andere Social Networks gibt, mehr als irreführend. Die Leistungsqualität von Facebook öffnet intelligenten Special Interest Angeboten eher Tür und Tor, statt sie zu verbinden. Eine Anbindung solcher Special Interest Plattformen oder Communitys an Facebook ist nicht nur selbstverständlich sondern auch mit für den Erfolg entscheidend.

Facebooks Bedeutung in der Social Media Architektur

Solange die Nutzung von Facebook als zentraler Plattform für die Pflege der persönlichen sozialen Kontakte einer Mehrheit der Internetnutzer ein Fakt ist, wird Facebook immer eine bedeutende Funktion in der Social Media Architektur haben. Dies sollte nicht darüber hinweg täuschen, das Unternehmen, die Social Media nicht nur als weiteren Kanal einer Einwegkommunikation  nutzen wollen, gut beraten sind, die eigene Social Media Architektur und Strategie so zu gestalten, das sie sich

  • nicht in eine absolute Abhängigkeit begeben,
  • ihre Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu weit einschränken lassen,
  • sich in ihren Möglichkeiten für Geschäftsmodelle und -prozesse in und mit Social Media begrenzen lassen.

Natürlich ist es leicht möglich, das Facebook den Unternehmen wieder wirklich ausreichende oder gar gute Kommunikationskanäle bieten wird. Aber genauso möglich ist, es, das die Einschränkungen bleiben oder verstärkt werden.

Social Media Strategie und Social Media Architektur

Eine zukunftsfähige Social Media Strategie eines Unternehmens erfordert eine Social Media Architektur, die Abhängigkeiten so weit als möglich verhindert oder begrenzt, die Chancen von Social Media so weit als es die Ressourcen erlauben nutzt und hier insbesondere die wirtschaftlichen Potenziale die Social Media bietet,erschließt. Da viele Unternehmen erst noch an ihrer Social Media Strategie arbeiten, ist eine durchdachte Social Media Architektur als nachfolgender Schritt noch seltener anzutreffen, als eine durchdachte, zukunftsfähige Social Media Strategie. Allerdings sollte man spätestens nach der Entwicklung der eigenen Social Media Strategie auch über die Kompetenz verfügen, die dazu passende Social Media Architektur abzuleiten und umzusetzen. Sonst wird der Erfolg auch der besten Social Media Strategie deutlich hinter deren Möglichkeiten zurück bleiben.

Informationsbedarf?

Bei weiterem Informationsbedarf zum Thema Social Media Strategie und Social Media Architektur oder auch bei Fragen zu konkreten Situationen Ihres Unternehmens stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

 

[allgemein]

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media Strategie: Kundenbindung via Social Network Plattformen I

Plattformentscheidungen sind strategische Entscheidungen

Die Kundenbindung durch Social Network Plattformen ist eine der wichtigsten Einsatzformen von Social Media durch Unternehmen. In vielen Fällen wird für die Kundenbindung auf bestehende externe Social Network Plattformen wie zum Beispiel Facebook, zurückgegriffen. Die Leistungsstandards der einzelnen Plattformen für diese Nutzung sind recht unterschiedlich. Entsprechend unterschiedlich können auch die einzelnen Plattformen für die Kundenbindung genutzt werden.

Bei der Nutzung von Social Network Plattformen zur Kundenbindung wie zur Interessentengenerierung ist es ratsam, eine im Unternehmen möglicherweise vorhandene sinnvolle Trennung dieser Aufgaben in verschiedene Funktionsbereichen nicht auf die Marktbearbeitung in der Plattform zu übertragen. Weder würde der Kunde diesen Ansatz wirklich verstehen, noch wäre er wirtschaftlich sinnvoll. Zudem würde man im Fall eines getrennten Ansatzes auf die Nutzung der wertvollen Effekte von Social Network Markeitng – Stichworte: Empfehlungsmarkting, Kunden überzeugen Interessenten, Kunden leisten Support – verzichten.

Entscheidungskriterien für die Auswahl externer Social Network Plattformen für die Kundenbindung

Die Entscheidung für die Nutzung einer oder mehrerer externer Plattformen für die Kundenbindung ist eine langfristige. Man entscheidet sich letztlich für die Nutzung einer bestimmten Infrastruktur. Ein Wechsel ist in aller Regel aufwändig und nicht ohne unerfreuliche wirtschaftliche Konsequenzen möglich. Deshalb gilt bei dieser Entscheidung: „Drum prüfe wer sich ewig bindet“ – ebenso wie „Scheidung ist teuer“, wenn wir die Lebenszyklen und dynamischen Entwicklungen der Social Network Plattformen bedenken.

Bei die Entscheidung, welche externe Plattform ein Unternehmen für seine Kundenbindung nutzen sollte, sind eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen:

Reichweite in relevanten Zielgruppen

Die beste Social Network Plattform ist für die Kundenbindung nicht geeignet, wenn die Nutzer dieser Plattform nicht ins Zielgruppenraster des Unternehmens passen, oder sich relevante Zielgruppen dort nur in marginalem Umfang befinden. Beim Kriterium Reichweite sollte nicht vergessen werden, hier auch potenzielle Zielgruppen bzw. Interessentengewinnung als Zielsetzung einzubeziehen.

Kommunikationsmöglichkeiten

Auf welche Kommunikationsmöglichkeiten bei der Auswahl von externen Social Network Plattformen geachtet werden sollte:

  • Kunden und Interessenten unter den Nutzern einer Social Network Plattform zu identifizieren und über ein Merkmal, wie zum Beispiel eine Gruppenzugehörigkeit oder einen Fanstatus jenseits der Werbung direkt ansprechen zu können.
  • Den direkten Dialog mit Fans führen zu können, ohne das dazu ein zusätzlicher Status („Freunde“, „Buddies“) erforderlich ist.
  • Die Möglichkeit alle erkannten Interessenten und Kunden direkt anzusprechen.
  • Technische Schnittstellen für die Datengewinnung für unternehmensinterne Prozesse wie CRM und Support.

 

Entwicklung und Zukunftssicherheit

Die Entwicklung von Social Network Plattformen findet in einer Dynamik statt, die an Zeitraffer erinnert. Wachstumsprozesse, für die man in konventionelleren Branchen Jahrzehnte benötigte, finden in wenigen Jahren statt. Diese Dynamik ist nicht nur eine extreme Herausforderung für die Unternehmen, die diese Infrastruktur nutzen wollen, sie birgt auch nicht ganz unbeachtliche strategische Risiken.

Plattformen können so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind oder zumindest in ihrer Bedeutung deutlich verlieren oder gezwungen werden sich inhaltlich neu auszurichten. Das kann – wie Beispiele belegen sowohl nationale Marktführer treffen, wie globale Giganten.

Die strategischen Risiken der Nutzung externer Social Network Plattformen sind im wesentlichen:

  • Der Plattformbetreiber kann seine Politik ändern und wichtige Tools für die Kundenbindung streichen oder extrem verteuern.
  • Der Plattformbetreiber kann, mangels Wirtschaftlichkeit aus dem Markt ausscheiden.
  • Das Geschäftsmodell des Plattformbetreibers ist nicht mehr relevant. Derzeit ist Werbung die überwiegende Einnahmequelle von Social Network Plattformen, obwohl Werbung in Social Network Plattformen bekanntlich wenig erfolgreich ist.
  • Externe Investoren können die Plattform verramschen oder schließen um Kasse zu machen oder weitere Verluste zu vermeiden.
  • Die Plattform kann inhaltlich neu ausgerichtet werden und damit nicht mehr zur Ausrichtung des nutzenden Unternehmens passen.
  • Die Plattform kann für ihre Nutzer unattraktiv werden.
  • Neue Anbieter, Technologien oder Networkingtools unterlaufen die Leistungspalette der bestehenden Plattform. Die Dynamik der Entwicklung auf diesem Gebiet macht dieses Risiko wahrscheinlicher, als angenommen.

Um Anzeichen für eine sinkende Zukunftssicherheit einer Social Network Plattform zu erkennen, ist eine fundiertere Kenntnis der Strukturen und Funktionsweise der Plattformen hilfreich. Symptome, die Anlass für eine besonders aufmerksame Betrachtung der Plattformen geben sind unter anderem:

  • stagnierende technische Entwicklung: Die Plattformbetreiber befinden sich in einem stetigen Wettlauf um mit Wettbewerb und technischer Entwicklung in der Branche mitzuhalten. Wer hier über längere Zeit – und das ist in der Branche zumindest schon ein Jahr – keine größeren Entwicklungen erkennen lässt, verdient eine besonders vorsichtige Einschätzung der Zukunftssicherheit der Plattformen.

Wirtschaftlichkeit

Auch wenn die Kommunikation via Internet systembedingt wirtschaftlicher ist, als andere Methoden, verdient das Thema Wirtschaftlichkeit in Zusammenhang mit der Plattformstrategie besondere Aufmerksamkeit. Neben dem strukturellen Risiko und dessen möglichen wirtschaftlichen Folgen, die sich aus der Abhängigkeit einer oder mehrer externer Social Network Plattformen ergeben können, ist die Einbindung oder Anbindung an CRM und Support-Prozesse ein gern unterschätztes Thema. Wenn ein zunehmender Teil an Support oder CRM innerhalb einer Plattform geleistet wird, die über keine Anbindungsmöglichkeiten verfügt, ist dies für ein Unternehmen auch dann nachteilig, wenn diese Leistungen von anderen Kunden übernommen werden: die Informationen, die dabei anfallen, gehen entweder verloren oder müssen aufwändiger in interne Systeme eingepflegt werden.

Backup-Möglichkeiten

Ein regelmäßiges Backup der Daten ist für jeden Systemadministrator eine existenzielle Selbstverständlichkeit. Bei der Entscheidung, welche Plattformstrategie ein Unternehmen für seinen Marktzugang via Social Network nutzen will, sollte das Thema Backup nicht weniger wichtig genommen werden. Für ein eCommerce Unternehmen wäre es fraglos eine Katastrophe, wenn seine Kundendaten verloren gingen. Ein Unternehmen, das sich für seine Marktbearbeitung auf eine externe Plattform ohne ausreichende Backup-Möglichkeiten stützt, riskiert eine ähnliche Katastrophe.

Natürlich sind Kundendaten bei einem Ausfall eines externen Social Networks immer noch im Unternehmen vorhanden, aber zusäzliche wertvolle Informationen über Kunden und deren Präferenzen, Informationen über Produkte, der Kontakt mit Interessenten sind bei einem Ausfall der genutzten Plattform gefährdet oder verloren.

Alternative Strategien zur Nutzung externer Plattformen für die Kundenbindung

Aus den hier genannten – und sicher auch noch aus weiteren – Gründen empfiehlt sich eine strukturelle Risikoabsicherung bei einer unvermeidbaren Nutzung externer Social Network Plattformen. Die Möglichkeiten dafür sind nicht nur von Plattform zu Plattform sehr unterschiedlich. Auch die Möglichkeiten des Unternehmens erlauben möglicherweise nicht alle Alternativen auszunutzen.

Sie würden sich gerne intensiver mit dem Thema Social Media und Kundenbindung befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

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Social Media und traditionelle Werbe- und PR-Agenturen

Social Media Ausblick – der Blick über den Teich

In Social Media Today findet sich ein lesenswerter Artikel der die Probleme traditioneller Werbeagenturen mit Social Media anspricht. Auch wenn sich die Aussagen auf den US-Markt beziehen – der uns in Sachen Social Media immer noch deutlich voraus ist- sind sie doch für unseren Markt interessant.

Hier einige Kernaussagen / Erkenntnisse, die auf Ergebnisse von Forrester Research basieren:

Die Unternehmen sitzen zwischen den Stühlen:

  • Die Unternehmen (in den USA) haben halten ihre Werbeagenturen nicht für wirklich kompetent für Social Media und haben noch Mühe Agenturen zu finden, die dieser Herausforderung gewachsen sind.
  • Zugleich sind die Unternehmen (in den USA) überwiegend der Meinung, das sie den interaktiven Agenturen ihre komplette Kommunikation nicht anvertrauen können.

Kurswechsel auf Agenturseite:

  • Nach einer Phase weitgehendere Abstinenz (oder Ignoranz) starten seit 2009 immer mehr Agenturen Aktivitäten in Social Media.
  • Statt einer erkennbaren Social Media Strategie dominieren Einzelaktivitäten. Das fördert nicht die nötige Kompetenz um den Unternehmenskunden bei der Entwicklung einer Social Media Strategie nützlich zu sein.

Probleme der Werbe- und PR-Agenturen mit Social Media und deren Ursachen

In Social Media Today finden sich 5 Argumente, warum sich Werbeagenturen immer noch mit Social Media schwer tun.

1. Der Nutzungsansatz von Social Media

Viele Agenturen orientieren sich mehr an der Entwicklung des Internets und von Social Media und weniger an dem Geschäftsmodell in oder für Social Media. Der Fokus liegt auf der Produktion von „Dialog“, weniger auf der Produktion von Kunden, Kundenbindung und Umsatz.

2. Der Ertragsansatz der Agenturen

Social Media ist für Agenturen weitaus weniger lukrativ als konventionelle Unternehmenskommunikation. Die Neigung, Neuland zu betreten um weniger Geld zu verdienen, ist entsprechend überschaubar. Das man dabei riskiert den Kunden zu verlieren, wird so lange als möglich in Kauf genommen.

3. Fehlende eigene Social Media Strategie

Die Agentur hat einen Blog, ist in Facebook aktiv und twittert, also ist sie für Social Media kompetent. Eine Social Media Strategie? Was man selbst nicht kennt oder versteht, wird man aber auch seinem Kunden tunlich nicht verkaufen.

4. Passivität

An SEO wurde gerade gelernt, das man seine Seiten ins Netz stellt – optimiert natürlich und dann kommen die Kunden. (Wenn das nicht klappt, wird zusätzlich eben noch in Google oder in Bannerwerbung investiert.) Das Social Media eine längere Anlaufphase braucht, in der das Unternehmen – oder seine Agentur – reichlich Aktivität investieren muss, bevor etwas passiert, entspricht nicht dem, was man bislang mit Marketing im Internet zu verbinden scheint.

5. Fehlende Anerkennung für Unterstützer

Social Media basiert auch auf den Reaktionen anderer. Wenn die Unterstützung auf der anderen Seite des Dialogs ausbleibt, funktioniert Social Media eben nicht. Wer die Unterstützung nicht angemessen würdigt, wird bald ohne sie sein. Dieses angemessen würdigen ist mental nicht Bestandteil des gelernten Vorgehens. Man fährt Kampagnen, keine Dialoge. Und wenn dann doch Dialog passiert, fehlen know how und die Ressourcen um ihn wirklich zu pflegen und auf diejenigen, auf die der Dialog und seine Wirkung aufbaut, auch entsprechend zu reagieren.

Diese Analyse würde ich um folgenden Punkt ergänzen:

Das Geschäftsmodell der Agenturen passt – noch – nicht zu Social Media

Fehlendes Social Media Verständnis

Frei nach Gandhi könnte man die Adaption von Social Media durch Agenturen mit folgendem Schema beschreiben:

  1. ignorieren: „kein Thema mit Marketingrelevanz“
  2. belächeln: „Spielereien für Kids, Freaks und Geeks“
  3. bekämpfen: „riskant und unberechenbar“
  4. probieren: „wir bloggen und twittern jetzt auch“
  5. integrieren: „wir haben jetzt einen eigenen Social Media Experten“
  6. agieren: „durch Social Media werden wir fester Bestandteil des Marketings unserer Kunden“

Das Rad neu zu erfinden, ist nicht immer ein Zeichen besonderer Kreativität. Zumindest entstehen für die Innovativen unter den Agenturen dadurch zusätzliche Chancen, den Wettbewerb in der Branche aktiv zu gestalten.

Paradigmenwechsel erforderlich

Neben dem Problem Social Media nicht strategisch zu verstehen und entsprechend anzuwenden, haben die Agenturen mit einem zweiten Problem zu kämpfen: Ihre Strukturen sind nicht auf dieses Feld ausgerichtet.

  • Erfolgreiches Social Media setzt zuerst den Aufbau einer Infrastruktur in Form von Reichweite voraus. Dies trifft auch bei der Nutzung von Facebook zu und ist weder durch Gewinnspiele, Werbung in Social Networks noch andere Gimmicks und Apps auf Dauer zu ersetzen.
  • Werbeagenturen, die in ihrem Kampagnendenken festgefahren sind, werden damit in Social Media scheitern. Sie müssen ihrem Kunden die passende Infrastruktur – in Form einer nachhaltigen Reichweite – bieten können.
  • Die Strukturen und Organisation für Community Building und Community Management sind in den meisten Agenturen noch nicht vorhanden. In den meisten Fällen, schon deshalb nicht, weil der Kunde diese Leistung noch nicht einfordert. Der wiederum traut seiner Agentur eben diese Leistung nicht / noch nicht zu.

Social Media Chance

Agenturen, die Social Media strategisch verstehen und nutzen, stehen nach dieser Entwicklung deutlich stabiler und gefestigter da:

  • Aus dem Ideen- und Kampagnenlieferanten ist ein Dienstleister geworden, der einen für das Unternehmen wichtigen Leistungsbereich abdeckt.
  • Die Agentur ist fester Bestandteil des Marketings geworden. Ein Wechsel einer Agentur die den Social Media Part komplett abdeckt ist deutlich komplexer und unwahrscheinlicher als der Wechsel einer konventionellen Agentur.

Die Intensität und Stabilität der Kundenbeziehung hat sich strukturell verbessert.

Social Media Risiko

Natürlich ist mit Social Media nicht so viel verdient wie mit konventionellen Kampagnen in Print und TV. Das ist Fakt. Dies als Argument zu nehmen, um die Integration von Social Media so weit als möglich hinaus zu schieben ist höchst riskant.

Eine Agentur, die Kunden über Social Media gewonnen hat, Social Media und den konventionellen Bereich abdecken kann, wird nicht über den Wettbewerb auf konventioneller Ebene auszuhebeln sein. Eine Agentur, die Social Media als Chance begriffen hat, wird ein fester Partner, grob vergleichbar mit dem IT-Dienstleister, bei dem man seine Datenverarbeitung outgesourct hat.

Unternehmen, die Social Media nicht in Eigenregie nutzen wollen oder können, sind damit potenzielle Partner für eine langfristige und in der Summe lukrative Kundenbeziehung. Die Agenturen solcher Unternehmen laufen Gefahr ihre Kunden früher oder später ganz oder teilweise zu verlieren. Früher, wenn ein Wettbewerber mit Social Media Kompetenz auftritt, später, wenn das Unternehmen sich zwangsläufig dazu entschließt den Social Media Part selbst zu übernehmen und die nötige Kompetenz und Organisation dazu unternehmensintern aufbaut.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Tourismus Marketing und Social Media

Für wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir für den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der Bevölkerung prägen. Für die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet über den Katalog und über den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch für eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer öfter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafür, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verändert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine Reisepläne aufgrund von Erfahrungen anderer geändert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel für diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon für Ärger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen veröffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fällt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verändert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persönlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem können wir deren Meinung besser einschätzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen Ansprüche einen Sternekoch nervös machen, schätzen wir dessen Äußerungen zur Küche eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen Küche zählt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung möglicherweise hoch schätzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen können und dies auch mit großer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber für uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch müssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlässlichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geäußert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafür aber mit größerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschätzen ist. Die Bedeutung von Social Networks übertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch längst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

Natürlich nicht im wörtlichen, herkömmlichen Sinn. Dafür aber im übertragenen und für die Umsätze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blätterte, weiss das längst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was früher als Diaabend der Schrecken der Gäste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der Lieblingsbeschäftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts überzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glücklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugänglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte über das gute Wetter, geschrieben bei strömendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen Sehenswürdigkeiten, geschrieben in der wildesten Partyhölle, Fotos vom Strand mit Strandschönheiten im Hintergrund oder die unzähligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder.  Und sei es auch nur vom Hörensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen Eindrücken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefähr für die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist ähnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – Glücksfall für Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am außergewöhnlichen Erfolg der damit möglich ist, teilhaben will. Der Glücksfall für die Branche – der Urlauber im Social Network – beschränkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafür geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehört dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das über die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermöglicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es überaus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das Einverständnis der Zielgruppe.
Die wiederum läßt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehören zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurück greifen zu können.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe Lösung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Mehrwertkonzepte statt Social Media – Irrweg der Banken und Sparkassen?

Sparkassen und Banken setzen beim Wettbewerb um Kunden und in der Kundenbindung auf sogenannte Mehrwertkonzepte. Darunter versteht man eine Ergänzung der eigentlichen Leistung durch Zugaben unterschiedlichster Art. In der Jugendsprache spricht man da von „pimpen“, also dem aufhübschen eines ansonsten weniger attraktiven Angebots.

Das Thema Zusatznutzen oder Mehrwert ist gerade bei Produkten mit hoher Vergleichbarkeit und niederem Status aktuell. Bankgirokonten erfüllen diese Anforderungen besonders gut, eignen sich also auch besonders gut dafür die Fragestellung zu beantworten, ob Mehrwertkonzepte mehr Sinn machen als Social Media.

Kriterien für eine Beurteilung

Die Frage nach der Wirksamkeit einer Vorgehensweise ist zuerst eine Frage nach den Kritierien, anhand derer man ein Vorgehen beurteilen will. Um Mehrwertkonzepte mit Social Media zu vergleichen, empfehlen sich

  • Neukundengewinnung, der Beitrag der Methode auf die Fähigkeit neue Kunden zu gewinnen
  • Kundenbindung, die Auswirkung auf die Kundenbindung
  • Wirtschaftlichkeit, das Verhältnis von Aufwand zu anzunehmender oder direkt messbarer Wirkung

als Kriterien für einen direkten Vergleich.

Wie sieht ein Mehrwertkonzept für Girokonten in der Praxis aus?

BW extend – das Mehrwertkonto der BW-Bank zeigt die Mehrleistung eines Mehrwertgirokontos auf einen Blick. Für jüngere Zielgruppen gibt es das Mehrwertkonto extend auch in einer Lifestylevariante als extend orange. Extend Orange ist als Mehrwertkonzept auf präziser auf eine Zielgruppe ausgerichtet als die meisten an Allgemeinheit oder mehrere Zielgruppen gerichtete Konzepte und läßt deshalb eine stärkere spezifische Nutzenstiftung vermuten.

Die Mehrleistung am Beispiel von extend orange

Das eigentliche Produkt Girokonto wird durch zusätzliche Leistungen – entweder Bankdienstleistungen oder Leistungen von fremden Unternehmen – aufgewertet. Dem Kunden wird mit dem Girokonto verbunden ein zusätzliches Leistungspaktet  angeboten, für das er in aller Regel einen Aufpreis zu zahlen hat. Das kann dann so aussehen: beim Produkt Girokonto XY stehen den zusätzlichen Kosten des Produktes mögliche Vorteile in mehrfacher Höhe entgegen. Wenn man beispielsweise bei einem Partner der Bank ein Produkt kauft, erhält man gegen Vorlage der Bank Card einen Rabatt oder eine zusätzliche Leistung. Das ist für die Bank meist interessanter als eigene Produkte im Paket billiger abzugeben. Dem teilnehmenden Partner verkauft man diesen Rabatt als dessen Gegenwert für die Verkaufsförderung, die die Bank für ihn durch dieses Produktbündel betreibt.

Bei extendorange – unserem Lifestyle Mehrwertgirokonto für junge Zielgruppen – erhalten die Nutzer dieses Mehrwertkonzeptes meist 10% Rabatt auf nicht reduzierte Ware. Die Partner für dieses zielgruppenspezifische Programm sind entsprechend des Geschäftsgebiets der Bank aus dem regionalen Bereich und am angenommenen Konsumverhalten der Zielgruppe orientiert.

Nutzenstiftung von Mehrwertkonzepten am Beispiel Mehrwertkonten

Mehrwertkonzept und Kundenbindung

Eine für den Kunden funktionierende Nutzenstiftung ist die Voraussetzung damit Mehrwertkonzepte zumindest in der Kundenbindung Wirkung entfalten können. Was muss konkret gewährleistet sein, damit ein Kunde von einem Mehrwertkonzept wie extend orange profitieren kann?

Der Kunde muss über die Vorteile dann informiert sein, wenn er sie nutzen kann. Das heißt, das er entweder vor einem Einkauf nach prüft, ob er bei diesem oder jenem Produkt bei einem Partner seiner Bank einen Rabatt erhält. Dazu muß er sämtliche Partner kennen oder abfragen können und möglichst auch noch deren Produktsortiment kennen. Praktisch setzt das voraus, das er ein Verzeichnis – zum Beispiel in Form eines Booklets – zu rate zieht oder im Internet nachschlägt, bevor er einkaufen geht. Alternativ könnte beim Partnerunternehmen auf den Rabatt für extend orange Kunden hingewiesen werden. In der Praxis ist kaum noch ein Einzelhändler bereit, auf seiner Ladentheke unendlich Werbematerial von Rabattkarten, Couponanbietern, Clubkarten und anderen Vergünstigungskonzepten und Mehrwertstrategien anzuhäufen. Dazu sind weder die Theken groß genug, noch die Wirkung für den Einzelhandel deutlich spürbar.

Der Vorteil muss hoch genug sein, um überhaupt interessant zu sein. Wer ist schon mal bei einem Einkaufsbummel nicht über das berühmte deutsche Wort SALE gestolpert? Welcher Laden hat nicht ständig Angebote? Ein Rabatt von 10% auf nicht reduzierte Ware ist – zumal es sich nicht um sehr kostenintensive Produkte handelt – nicht wirklich spannend.

Mehrwertkonzept und Neukundengewinnung

Woran sollte diese Wirkung für die Neukundengewinnung überhaupt gemessen werden? Letztlich doch daran, wieviele Interessenten dieses Konzept zum Point of Sales bringt und in wie vielen Entscheidungen für oder gegen eine Kundenbeziehung dieses Konzept den Ausschlag gibt.

Damit ein Mehrwertkonzept Interessenten generiert, muss es potenziellen Interessenten bekannt sein. Das setzt eine entsprechende aktive und intensive Kommunikation der Banken und Sparkassen voraus. Bislang ist die ist nicht wirklich auffällig geworden. Ich kann mich zumindest weder an Werbespots noch an Plakate erinnern, in denen für Girokonten damit geworben wurde, das man als Kontoinhaber X% Rabatt bei diesem oder jenem Geschäftspartner bekommt. Vielleicht habe ich das aber auch nur übersehen. Oder es wäre den Banken zu peinlich oder absurd, für das eigene Produkt auf diese Weise werben zu müssen. Ohne ausreichende Bekanntheit und Attraktivität bringt kein Mehrwertkonzept Interessenten in die Bank.

Wie ist es nun mit der Entscheidungssituation? Eher noch übler. Würde ich mich für eine Kundenbeziehung bei einer Bank entscheiden, weil ich beim Döner neben an oder in der Boutique gegenüber Prozente bekomme? Kaum. Ich hoffe, das Verkaufsgespräch des Repräsentanten der Bank oder Sparkasse gleitet nicht auf diese Ebene ab. Oder was sollte man von einer Bank halten, die für die eigene Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte darauf angewiesen ist, mit Prozenten beim Imbiss oder einer Gratistüte Popcorn im Kino zu werben?

Mehrwertkonzepte und Wirtschaftlichkeit

Die Leistungen eines Mehrwertkonzepts sind nicht direkt messbar. Gut – die Leistungen, die hinter Mehrwertkonzepten stecken, kosten die Bank im besten Fall nichts, könnte man argumentieren. Wenn hinter dem Nichts nur nicht die Arbeitszeit der Mitarbeiter stecken würde, die diese Konzepte entwickeln, umsetzen und betreuen. Vor allem aber blockieren Konzepte dieser Art Ressourcen, die ansonsten anderweitig und möglicherweise sinnvoller eingesetzt werden könnten. Man blockiert wichtige Kriterien, investiert weitab vom eigenen Produkt oder einer soliden Marktbearbeitung und hat kaum Chancen auf eine spürbare Wirkung.

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Engage your customers

Auf 68 Seiten zeigt Ben Kelly die wesentlichen Grundzüge dafür auf, wie Unternehmen mit Ihren Kunden in Zeiten des Web 2.0 den Dialog aufbauen und halten können und sollten.

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