Schlagwort: Social Media Strategie

Social Media Strategie – Hannibals Lektion für Social Media

„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons
„1AA“. Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons

Hannibal ist bekanntlich der Feldherr aus Karthago, der mit Elefanten über die Alpen zog um Rom zu besiegen. Keine Sorge – ein Elefant wird Ihnen nicht aufgebunden. Sie lernen statt dessen eine für den Erfolg in Social Media unverzichtbare Perspektive kennen.

Der 2. punische Krieg in Kurzform: Der 2. punische Krieg dauerte – für alle die sich spontan nicht mehr daran erinnern können – von 218 v. Chr. bis 201 v. Chr, ist also schon einige Zeit her. Für die jüngeren unter uns – war war noch lange vor Internet, MTV und Telefon.

Hannibal hat in diesem Krieg von Karthago gegen Rom jahrelang Schlacht für Schlacht für Karthago gewonnen und nur eine Schlacht verloren, Karthago war danach am Ende, Hannibal ebenso.

Warum sollte man Social Media aus strategischen Perspektive betrachten und gestalten?

Social Media steht auch für den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Mitwirkung von Social Media Nutzern. Das ist ein extrem harter Verdrängungswettbewerb in dem es für die meisten Branchen deutlich weniger Gewinner als Teilnehmer am Wettbewerb geben wird. Hier nicht auf die Erfahrungen und Erkenntnisse ähnlicher Situationen zurück zu greifen ist imho ziemlich fahrlässig.

Social Media folgt aufgrund dieser Art von Wettbewerb bestimmten Spielregeln. Spielregeln, die es nicht erst seit Erfindung des Internets und der digitalen Geschäftsmodelle gibt. Diese Spielregeln nicht zu kennen oder zu berücksichtigen senkt die Erfolgschance. Manchmal gegen Null. Und das auch dann wenn man über längere Zeit auf eine positive Entwicklung in Social Media blicken kann.

Erkenntnisse für Social Media

Strategische Erfolg und taktische Erfolge unterscheiden

Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen taktischem und strategischem Erfolgen wie das Beispiel unseres punischen Freunds plastisch zeigt.

  • Hannibal hat von vielen Schlachten nur eine verloren. Diese eine war für Karthago allerdings final.
  • Rom hat alle Schlachten bis auf eine verloren. Das hat Rom völlig ausgereicht um diesen Wettbewerb final zu beenden.

Was heisst das für unsere Social Media Nutzung?

Es genügt nicht Social Media erfolgreich zu nutzen. Es muss Erfolg auf der richtigen Ebene sein. Taktische Erfolge sind schön, können aber genauso in einer endgültigen Niederlage enden wie ständige taktische Niederlagen einen finalen Sieg nicht ausschliessen. Die Beispiele dafür ziehen sich seit gut 2 Jahrtausenden ständig wiederholend durch unserer Geschichte.

Quintessenz für Social Media:

  • Solange man die strategischen Assets erkennt und in der Hand hat, behält man den Schlüssel zum Erfolg in der Hand, auch wenn man im Wettbewerb Niederlage nach Niederlage einstreichen sollte.
  • Wenn man die strategischen Assets nicht in der Hand hat oder sie nicht gewinnt, helfen  taktischen Erfolge am Ende nicht die Niederlage zu vermeiden.

Wir sollten also – möglichst bevor wir uns in diesen Wettbewerb  begeben – die strategischen Assets von Social Media kennen und unsere Aktivitäten darauf ausrichten diese Assets zu gewinnen und zu sichern. 

Strategische Assets erkennen und sichern

Unsere strategischen Assets finden wir relativ einfach.

  • Erfolg in Social Media bedeutet für Unternehmen den Markt mit Hilfe von Social Media zum eigenen Vorteil verändern zu können.
  • Die strategischen Assets sind die Aktivposten in Social Media, die diesen Erfolg sichern. 

Ihre strategischen Assets in Social Media sind also alle Faktoren, die es Ihrem Unternehmen ermöglichen den Markt zum eigenen Vorteil beeinflussen und verändern zu können.

Kleines Quiz als Selbsttest

Als kleine Orientierungshilfe zwei kurze Quizfragen:

  1. Ist Ihr Unternehmen in Social Media aktiv?
  2. Wenn ja, was sind die strategischen Assets mit denen Ihr Unternehmen den Markt beeinflussen kann?

Glauben Sie auch, das Frage 2 in (zu) vielen Unternehmen nicht ganz so eindeutig beantwortet werden kann, wie Frage 1? Könnten Sie Ihre eigene Antwort auf Frage 2 ohne zögern und ganz sicher geben?

Wann ist ein Social Media Asset wirklich strategisch – und wann sieht es nur so aus?

Die Frage beantworten wir anhand der Reichweite in Social Media. Übertragen Sie die Unterscheidung auf andere Strategiebestandteile.

Die Nutzung von Social Media erfordert (fast) immer eine eigene Reichweite in Social Media. Ohne diese Voraussetzung ist das ganze Leistungspotenzial von Social Media nicht zu nutzen. Das bedeutet nicht, das Reichweite an sich schon ein strategisches Asset ist, auch wenn sie unverzichtbar ist.

  • Social Media Reichweite, die es ermöglicht den Markt zu beeinflussen ist ein strategisches Asset.
  • Reichweite, die diese Wirkung nicht ermöglicht ist bestenfalls ein Schritt in die Richtung eines strategischen Assets – oder sieht eben nur so aus.

Das bedeutet nicht das die eigene Reichweite faktisch den ganzen Markt abdecken muss. Es ist die Wirkung auf die es ankommt.

  • Wenn wir eine geringe eigene Reichweite haben, die aber durch die Aktivität der mit uns vernetzten Social Media User den Markt umfassend erreicht und bewegt, habe wir in unserer Reichweite ein strategisches Asset.
  • Wenn wir eine enorme numerische Reichweite haben, die wir aber nicht nutzen / bewegen / motivieren können, verfügen wir mit dieser Reichweite über kein strategisches Asset, bestenfalls über eine Vorstufe davon.

Weitere strategische Social Media Assets

Neben Reichweite sollten wir die erforderliche Social Media Kompetenz um den Wettbewerb in Social Media aktiv gestalten zu können nicht vergessen. Ein Werkzeug, das nicht gut genutzt wird, erzielt auch nicht die Ergebnisse, die möglich sind.

Eine fundierte Social Media Strategie, die dem Anspruch fundiert und Strategie gerecht wird, ist ebenfalls ein strategisches Asset.

Gestaltungsfähigkeit und -kraft sind nicht nur Fragen der Unternehmensressourcen sondern auch einer Social Media Infrastruktur die die Wirkungsmechanismen von Social Media ermöglicht. Abhängigkeiten die die Wirkung von Reichweite oder Kommunikation begrenzen machen aus strategischen Assets schnell Papiertiger.

Die Fähigkeit Menschen zu motivieren und zu aktivieren setzt – technisch, konzeptionell und kommunikativ – mehr voraus als sie mit Inhalten erreichen zu können.

Strategische Assets in Social Media haben den Nachteil, das sie nicht unbegrenzt und damit in letzter Konsequenz auch jedem zur Verfügung stehen. Die Aufmerksamkeit der Social Media User ist ein begrenztes Gut und damit um so schneller vergriffen, je mehr dieses Gut nachgefragt wird. Und um diese Aufmerksamkeit konkurrieren eben nicht nur Sie und Ihre direkten Wettbewerber.

Selbsttest 2

Prüfen Sie doch mal für sich selbst, welche Bestandteile Ihrer Social Media Strategie, Ihre Social Media Infrastruktur und Kommunikation wirklich strategische Assets sind.

Empfehlungen aus Hannibals Lektion

  • Erkennen Sie die strategischen Assets für Ihren Wettbewerb in Social Media.
  • Sichern Sie sich diese strategischen Assets.
  • Orientieren Sie Ihre Social Media Aktivitäten am strategischen Ziel. Gewinnen Sie keine Schlachten Kampagnen. Gewinnen Sie den Krieg Wettbewerb.
  • Lassen Sie sich keinen Elefanten aufbinden.

Weitere Informationen zu Strategieentwicklung

Wenn Sie mehr über die Entwicklung fundierter Social Media Strategien erfahren wollen, empfehle ich Ihnen diese Seite. 

Social Media Strategieentwicklung – der POST Ansatz von Li und Bernoff kritisch hinterfragt

Ohne eine durchdachte und wettbewerbsfähige Social Media Strategie steht die Investition eines Unternehmens in Social Media auf einem unsicheren Fundament. Weil wir in Social Media in einem besonders intensiven Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Social Media Nutzer stehen, sollten wir der Wettbewerbsfähigkeit ebenso besondere Aufmerksamkeit widmen.
Der Ansatz aus dem heraus wir eine Strategie entwickeln hat weitgehenden Einfluss darauf wie unsere Strategie ausfällt. Es ist entsprechend empfehlenswert diesen Ansatz sehr sorgsam zu wählen, wie das Beispiel des POST Ansatzes von Li und Bernhof zeigt.

Der POST Ansatz einer Social Media Strategieentwicklung orientiert sich an People, Objektives, Strategy und Technology. In diesem Blogbeitrag von 2007 von Bernoff wird die Methode kurz skizziert, bei Claudia Hilker und Prof. Dr. oec. Daniel Michels und bei t3n finden sich umfassendere Beschreibungen dieses Planungsprozesses.

Das die Social Media Strategie eines Unternehmens zwangsläufig diese vier Bestandteile beinhalten muss, liegt in der Natur der Sache. Das im Entwicklungsprozess dieser Strategie allerdings einige Elemente mehr berücksichtigt werden sollten und vor allem die Wechselbeziehungen zwischen diesen Strategiebestandteilen nachhaltige Auswirkungen auf den möglichen Erfolg der Strategie haben, ist der Kern meiner Kritik an diesem Ansatz. Einige Aspekte davon – aber auch nicht einige – sonst wird dieser Beitrag zu umfassend – versuche ich nachfolgend zu beschreiben.

Social Media geht tiefer. Möglicherweise bis zum Geschäftsmodell

Wo wir mit unserer Entwicklung einer Social Media Strategie ansetzen, definiert auch, wie weit diese Strategie reicht. Setzen wir bei People und den Zielen von POST (zuhören, kommunizieren, motivieren, unterstützen und integrieren) an, bleiben nicht nur die Unternehmensziele im frühen Ansatz der Strategieentwicklung aussen vor – auch die Auswirkung von Social Media auf Geschäftsmodell und seine Prozesse bleibt aussen vor. Das kann folgenlos bleiben. Muss aber nicht. Zwei kleine Denkanstöße zu diesem Punkt:

  • Was glauben Sie, welchen Erfolg würden wir als Verlag mit dem Geschäftsmodell Enzyklopädie mit diese Strategieansatz im Wettbewerb mit Wikipedia erzielen?
  • Welchen Anteil und welche Bedeutung hat Kommunikation an und in Geschäftsmodellen und -prozessen und welche davon sind von den Veränderungen der Kommunikationsverhalten und -gewohnheiten mit, in und durch Social Media gefeit?

Eine Social Media Strategie nach dem Prinzip von POST klingt für mich zu sehr nach ceteris paribus – also einem eher experimentellen Ansatz oder der schlichten Hoffnung das sich doch nichts grundlegend verändern möge. Beides halte ich für eine in einem dynamischen Umfeld positionierte und in die Zukunft gerichtete Strategie für nicht sehr empfehlenswert.

Social Media dient Unternehmenszielen

Es ist eine Binsenweisheit – jede Investition in Social Media muss sich für ein Unternehmen rechnen. Der wirtschaftliche Nutzen einer Strategie stellt sich am ehesten dann ein, wenn man ihn gezielt angeht. Das spricht sehr dafür das Unternehmensziel, das wir als Unternehmen mit und in Social Media realisieren wollen, von Beginn an in unserer Social Media Strategie zu berücksichtigen – also die Strategie auf diesen Nutzen auszurichten. Die Objectives bei Bernoff / Li sind explizit nicht auf betriebswirtschaftliche Zwecke ausgerichtet sondern auf „den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Konsumenten„. Meine Lebenserfahrung – das ist natürlich subjektiv – sagt mir, das Menschen eigentlich nur mit anderen Menschen – und nicht mit Unternehmen allgemeine Beziehungen unterhalten wollen. Bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde wird bislang von beiden Seiten – b2b wie b2c - eine gewisse Sinnhaftigkeit erwartet. Die Hoffnung mit allgemeinen Inhalten eine Kommunikation aufzubauen und aufrecht zu erhalten, die dann irgendwie in einen geschäftlichen Erfolg mündet ist ausgesprochen vage.

Nach meiner Logik sind die Unternehmensziele, die ich mit Social Media realisieren will, prägend für die entsprechende Social Media Strategie. Oder die Strategie läuft Gefahr an den Unternehmenszielen elegant vorbei zu gehen. Diesen Aspekt vermisse ich beim POST Ansatz.

Social Media ist Infrastruktur

Wir entwickeln in Social Media eine Infrastruktur (z. B. in Form einer eigenen Reichweite) die möglichst zielgerichtet sein sollte um in dem angesprochenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit bestehen und aktiv gehalten werden zu können. Diese Infrastruktur ist nicht spontan und kurzfristig veränderbar.

  • Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Reichweite in Social Media für die Freunde des Angelsports aufgebaut. Diese Reichweite ist nur sehr eingeschränkt für das Thema Motorsport relevant.
  • Stellen Sie sich vor, Ihre Social Media Nutzungsform ist technisch wie konzeptionell auf die Distribution von Inhalten ausgelegt. Dann sollten Sie  besser nicht davon ausgehen, das Sie in dieser Nutzungsform auf eine aktive Beteiligung von Social Media Nutzern Ihrer Reichweite bauen können – auch wenn das erforderlich wäre. (Sie haben einen Traktor entwickelt, der auch dann nicht fliegen kann, wenn das spontan erforderlich wäre.)

Eine Social Media Strategie, die diesem Aspekt nicht ausreichend Rechnung trägt ist m. E. nicht vollständig. Im POST Ansatz fehlt dieser Aspekt soweit ich das erkennen kann.

Die Wechselwirkungen von Strategiebereichen entscheiden mit über Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit einer Strategie

Dieser Infrastrukturcharakter ist auch eine der Quellen der vielfältigen Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen einer (vollständigen) Social Media Strategie. Die Wechselwirkung zwischen Nutzungsform und Partizipation habe ich bereits angesprochen. Das es bei 5 Nutzungsformen und mindestens 12 elementaren Strategiebereichen zu einer Vielzahl von Wechselwirkungen kommt, macht die Strategieentwicklung nicht einfacher. Diese Wechselwirkungen zu ignorieren steigert überproportional das Risiko des Scheiterns der Strategie. Wer sich mit dem Thema Wechselwirkungen zwischen Strategiebestandteilen weiter befassen will, dem empfehle ich einen Blick in diese Seite. Dort werden die wichtigsten angesprochen. Die Vorlagensammlung meiner Arbeitsmappe zur Strategieentwicklung ist nicht zuletzt durch diese Wechselwirkungen deutlich über 140 Seiten dick.

Umfassend und wettbewerbsfähig.

Eine Strategie die nicht vollständig ist – also alle wesentlichen Bereiche umfasst – und die auch in Struktur und Inhalt durchgängig auf Wettbewerbsfähigkeit gebaut ist, verspricht in Social Media keinen dauerhaften Erfolg. Der Erfolg im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Beachtung der Social Media Nutzer ist durch nichts zu ersetzen. Entsprechende Aufmerksamkeit sollte diesem Aspekt in der Strategieentwicklung eingeräumt werden. Beim POST Ansatz fehlt mir dieser Aspekt besonders schmerzlich. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird faktisch ausgeblendet. Diese Realitätsferne allein dürfte den Erfolg dieses Ansatzes in der Praxis verhindern. In meiner Methode ist Wettbewerbsfähigkeit für jede Entscheidung und jeden Strategiebestandteil ein fest definierter Prüfstein.

Fazit

Ein Konzept eines Kollegen zu kritisieren erfordert sicher etwas Kompetenz, selbst eine Methode zu entwickeln ist deutlich aufwändiger und anspruchsvoller und befähigt eher zu einer Meinung über die Methoden eine Erfolg ermöglichende Social Media Strategie abzuleiten.

Wer sich intensiver mit der Materie der Social Media Strategieentwicklung befasst und mich kennt, wird nachfühlen, das ich nur mangels relevanter Alternativen in den letzten 3 Jahren den steinigen Weg der Entwicklung einer eigenen Methode gegangen bin. Deshalb bitte ich diesen Beitrag nur als Hinweis darauf zu verstehen, das nicht jede Methode der Strategieentwicklung der Dynamik von Social Media stand hält und das die Auswahl der Methode der Strategieentwicklung oft über den Erfolg der Strategie entscheidet. POST ist als Methode der Strategieentwicklung PAST – ein früher und unbestritten treffender Ansatz Social Media zu verstehen, aber – aus meiner Sicht – keine empfehlenswerte Methode eine Social Media Strategie zu entwickeln.

Für die Augen

Da ich mir vorgenommen habe in jedem Beitrag zumindest ein Bild einzubauen und ich diesmal nicht schon wieder eine Tagcloud nutzen wollte, hier ein Ausschnitt aus einer – nicht mehr ganz aktuellen – Ãœbersicht (m)eines Social Media Strategieentwicklungprozesses.

Prozess

Weiterführende Informationen

Wer es gerne etwas konkreter, umfassender und aktueller hätte, weil für eine Social Media Strategie verantwortlich, dem empfehle ich

  • zu warten bis mein Leitfaden mit Arbeitsmaterial final ist. Das sind zwei Bände (einmal Vorlagen und Arbeitsmaterial, das andere mal die Gebrauchsanweisung/Leitfaden dafür). Fragen Sie mich nicht, wann das konkret der Fall ist. Sie können mir aber eine eMail schicken und ich benachrichtige Sie wenn das Werk verfügbar ist.
  • eines meiner Strategieseminare zu besuchen. Dafür gibt es Termine (Stuttgart: 23. 4.2015, Berlin: 29. 4. 2015, Köln: 5. 5. 2015)


	


	
	






	
	

		
	

		
Social Media Frust – ein (selbst-)kritischer Blick ist angebracht
	


	

		
Social Media ist nicht nur in vielen Unternehmen angekommen. Social Media gilt zunehmend auch als frustriend. Zu wenig Interaktion, zu wenig aktive Reichweite, zu wenig Erfolg werden gern als Ursache genannt, wenn man nach den Gründen dieser Social Media Frustration fragt. Erfolglosigkeit klingt nicht nur frustrierend, sondern kann durchaus frustrierend sein. Aber sollte es uns überraschen das zunehmend Erfolg in Social Media ausbleibt oder zumindest sehr viel schwieriger wird? Eher nicht. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit nimmt nun mal mit der Anzahl der Wettbewerber zu. Aber das ist nur ein Teil der Wahrheit. Der andere Teil dieser Frustration beruht auf einer weniger schmeichelhaften Situation.


Mich erinnert dieser aufkeimende Social Media Frust an die beliebte Einschätzung, das ein Werkzeug, mit dem ich nicht sofort zurecht komme, ganz generell nicht funktionieren kann. Social Media ist – diese Erkenntnis verbreitet sich zugegeben leider langsam als die Social Media Frustration – etwas anspruchsvoller als fröhlich in Facebook, Twitter und Co zu posten und das Beste zu hoffen.  Bevor wir also einen verständlichen persönlichen Frust auf die Sache übertragen, sollten wir uns die eine oder andere selbstkritische Frage stellen. Vielleicht ist unsere Nutzung des Werkzeuges Social Media ganz oder teilweise für die Frustration über das Ergebnis (mit-)verantwortlich.


Social Media Strategie und Aktivitäten


Nachfolgend ein paar Beispiele für solche Fragen.


    

  • Ist meine Social Media Nutzung auf einen konkreten Unternehmensnutzen ausgerichtet? Wenn ich meine Social Media Aktivitäten nicht strikt auf ein gewünschtes Ergebnis ausrichte, ist es mehr oder weniger dem Zufall überlassen, ob und wie dieses Ergebnis eintritt.
    • 

  • Hat das Format / die Form in der mein Unternehmen Social Media nutzt die nötige Leistungsfähigkeit? Wenn ich eine Nutzungsform von Social Media anwende, die gar nicht über die erforderliche Leistungsfähigkeit verfügt, ist ein geringer Erfolg oder ein komplettes Scheitern wahrscheinlicher als eine erfolgreiche Social Media Nutzung.
    • 

  • Passen Kommunikationskonzept und Nutzungsformat in Social Media zusammen? Entsprechen sich Nutzungsformat und Kommunikationskonzept nicht, können wir davon ausgehen, das beide (entscheidenden) Faktoren unserer Social Media Strategie nicht zu deren Erfolg beitragen. Im Klartext haben wir es dann mit zwei nicht ausgleichbaren KO Kriterien zu tun.
    • 

  • Passen die genutzten Social Media Kanäle zum Nutzungsformat? Wer in Facebook versucht eine Community aufzubauen, scheitert systembedingt. Facebook ist dafür – und für die meisten anderen Nutzungsformen – schlicht weg ungeeignet. Und das trifft nicht nur auf Facebook zu.
    • 

  • Sind alle Strategiebausteine meiner Social Media Strategie miteinander kompatibel und abgestimmt? Die Wahrscheinlichkeit von Inkompatibilitäten zwischen einzelnen Strategiebestandteilen ist deutlich höher als gemeinhin angenommen. Hier einige besonders deutliche Beispiele dafür:

      

    • Hohe direkte Reichweiten sind beispielsweise in Facebook systembedingt nur sehr, sehr schwer aktiv zu halten.
      • 

    • Indirekte Reichweite ist in dieser Social Network Plattform leider auch nur schwer aufzubauen.
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    • eine auf Motivation aufgebaute Social Media Strategie erfordert eine ausreichende (technische) Infrastruktur, die in vielen Social Media Kanälen nicht automatisch als gegeben angenommen werden kann.
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    • 

  • Habe ich ein durchgängiges (vertrauenswürdiges) Wirkungskonzept – von der Präsenz bis zum gewünschten (wirtschaftlichen) Unternehmenserfolg? Auf dem Weg vom ersten Social Media Kontakt hin zum gewünschten (wirtschaftlichen) Ergebnis gibt es genügend Stolpersteine. Ohne durchgängige Wirkungskette bleibt das gewünschte Ergebnis dem Zufall überlassen.
    • 



Ein einzelnes Nein bei diesen – oder anderen – beispielhaften Fragen reicht aus, um den Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten zumindest in Frage zu stellen.


Social Media Strategie Check


Ersparen wir uns die Frage ob Social Media Aktivitäten ohne valide Social Media Strategie überhaupt Erfolg versprechend sein können. Davon ist eher nicht auszugehen, wenn der Wettbewerb in der Branche und in Social Media funktioniert.


Wie wettbewerbsfähig und leistungsfähig eine Social Media Strategie im Einzelfall ist, hängt von vielen Faktoren ab, von denen sich einige schnell und ohne unsere Mitwirkung verändern können. Wenn Sie sich fragen ob Ihre Social Media Strategie handwerklich ausreichend fundiert ist können sie das schnell, unkompliziert und nicht zuletzt diskret prüfen. Gleichen Sie einfach anhand der Liste auf dieser Seite ab, wie umfassend Ihre Social Media  Strategie ist.


Kurze Hinweise zu einzelnen Punkten des Strategie Standards


    

  • eine inkonsequente Ausrichtung von Social Media Strategie(n) auf die Unternehmensziele die in Social Media resp. mit Hilfe von Social Media erreicht werden sollen ist ein klassischer Geburtsfehler einer Strategie. Eine Social Media Strategie, die nicht auf ihre Unternehmensziele ausgerichtet ist, trägt wenig und dann eher zufällig zum Unternehmenserfolg bei.
    • 

  • fehlende Beachtung der Nutzungsformen von Social Media mit ihren sehr unterschiedlichen Leistungsvermögen führt nahezu zwangsläufig zu geringerer Wirkung bis hin zum kompletten Misserfolg. Nicht jeder Form der Social Media Nutzung ist für Unternehmen gleichermaßen auf Dauer realisierbar. Dafür erfordert jede Form der Social Media Nutzung die passende Social Media Infrastruktur / Architektur. Nicht zuletzt ist auch nicht jeder Social Media Kanal für jede Nutzungsform von Social Media geeignet.
    • 

  • Die Wechselwirkungen der einzelnen Social Media Strategiebausteine, die beispielhaft in dieser Liste aufgeführt sind, sollten berücksichtig werden, um die Wirksamkeit einer Strategie zu gewährleisten.

      

    • Ein Kommunikationskonzept das nicht zur Reichweite oder zu den Social Media Kanälen passt, ist wenig Erfolg versprechend.
      • 

    • Eine Social Media Reichweite, die nicht in passenden Kanälen etabliert wurde, ist nicht dauerhaft sicher oder leistungsfähig, wie das Beispiel Facebook sehr eindrucksvoll aufzeigt.
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    • Eine Social Media Reichweite, die nicht auf den Unternehmenszweck ausgerichtet aufgebaut wurde, ist wenig hilfreich.
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Einzelne Probleme, Defizite oder Inkonsequenz in diesen Punkten sorgen dafür, das eine Strategie nur minimale Wirkung zeigt und komplett wirkungslos ist / wird. Eine Summe von Problemen stellt auch eine als solide und leistungsfähig eingeschätzte Social Media Strategie – und die darauf aufgebauten Aktivitäten – in Frage.


Social Media Frust ist nicht zuletzt eine Frage der Social Media Kompetenz


In jeder Funktion und Branche haben wir frustrierende Erfahrungen. Das gehört zur Realität. In Social Media ist diese Frustrationswahrscheinlichkeit auch durch die Dynamik und den intensiven Wettbewerb etwas höher. Diese Dynamik und ihr doch sehr ausgeprägter Wettbewerb erfordern nicht nur passende Strategien sondern auch eine Social Media Kompetenz, die diesen nicht ganz einfachen Anforderungen gerecht werden kann. Wo es um die Entwicklung oder Anpassung von Social Media Strategien geht, ist die Messlatte noch etwas höher, als im normalen Social Media Alltag.


Nutzen Sie den in diesem Artikel beschriebenen Social Media Strategie Standard als Messlatte dafür, wo Sie auf die Weg zu einer fundierten Social Media Strategie Kompetenz stehen. Je mehr Fragezeichen Sie zum Beispiel bei den Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Strategiebestandteilen entdecken, desto stärker ist der Aktualisierungsbedarf Ihrer Strategiekompetenz. Ein Weg dazu ist eines meiner Strategieseminare – als öffentliches Seminar oder als Inhouse Seminar – oder ein auf Ihr Unternehmen ausgerichtetes Coaching.


Sprechen Sie mich unverbindlich an, wenn Sie zu diesen Themen Fragen haben.


 


 


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie – die Wurzeln sind mit erfolgsentscheidend.
	


	

		
 Social Media Strategie - die Wurzeln sind mitentscheidend für den Erfolg.
plumbe / pixelio.de


Wir kennen viele Bestandteile einer Social Media Strategie, die direkte Auswirkungen auf deren Erfolg hat. Was aber haben die Wurzeln einer Social Media Strategie mit deren Erfolg zu tun und was um Himmels Willen sind die Wurzeln einer Social Media Strategie überhaupt?


Social Media Strategien entstehen weder im luftleeren Raum noch frei schwebend im Nirwana. Sie haben Ursachen, Ansatzpunkte, Auslöser. Dort, bei diesen Ursachen, Ansatzpunkte und Auslösern für die Entwicklung einer Social Media Strategie finden Sie die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie. Je nachdem, wo die Wurzeln einer Social Media Strategie liegen, also wovon die Entwicklung der Strategie aus ging, fällt die Strategie auch unterschiedlich aus.


Das bleibt selten ohne Auswirkungen auf Inhalte, Chancen und Risiken dieser Strategie. Der Ausgangspunkt einer Strategie definiert ja letztlich auf die Perspektive aus der wir unsere Strategie entwickeln. Letztlich kann eine Strategie mit einem nicht nachhaltig Erfolg versprechenden Ansatzpunkt dazu führen, das das Unternehmen so viel posten, kommunizieren, vernetzen mag, wie es will, ohne dabei dauerhaft auf einen wirtschaftlich grünen Zweig zu kommen.


Beispiele 


Social Media Strategien, die bei Kanälen ansetzen, begrenzen ihr Leistungspotenzial meist auch auf das Leistungspotenzial der einzelnen Kanäle. Pech, wenn diese Kanäle für einen spezifischen Zweck wie die Pflege der persönlichen sozialen Netze gedacht und für Unternehmenszwecke nur eingeschränkt leistungsfähig sind. Kein Schelm wer hier spontan an Facebook oder Google+ denkt.


Social Media Strategien die sich an der Unterstützung von Unternehmensfunktionen orientieren, begrenzen Ihre Leistungsfähigkeit dadurch, das sie die ganzheitliche Natur von Social Media – und von Beziehungen – nicht ausreichend berücksichtigen. Es fördert Beziehungen nicht wirklich, wenn wir sie auf Funktionen reduzieren. Unser virtuelles Vis-a-vis will sich möglicher Weise nicht nur als Marketingobjekt verstanden und behandelt wissen.


Social Media Strategien, die sich an aktuellen Unternehmenszielen orientieren, laufen Gefahr, angepasst werden zu müssen, bevor sie wirklich Früchte tragen. Social Media hat nicht zuletzt den Charakter einer Infrastruktur. Ein stetiger Wechsel in der Ausrichtung einer Infrastruktur erinnert mich an eine Operation, bei der die Chirurgen am geöffneten Korpus darüber diskutieren, ob man die Leber oder Niere transplantieren oder doch besser ein Bein amputieren sollte.


Wie und warum ich Social Media Strategien methodisch verwurzele


Ich entwickle Social Media Strategien methodisch, um die Vollständigkeit, Nachvollziehbarkeit und nicht zuletzt Leistungsqualität zu sichern. Damit eine Social Media Strategie nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt und Wettbewerbsvorteile aufbaut und sichert, starte ich die Entwicklung von Social Media Strategien 


    

  • beim Geschäftsmodell des Unternehmens
    • 



und


    

  • dem Leistungsvermögen von Social Media
    • 



Warum eine Social Media Strategie am Geschäftsmodell ausgerichtet werden sollte.


Social Media -> Geschäftsmodell: Social Media und Geschäftsmodelle beeinflussen sich gegenseitig. Wir wissen alle, das mit Hilfe von Social Media Märkte leichter / wirtschaftlicher erschlossen und Kunden besser betreut werden können. Dank Social Media können auch Eintrittsbarrieren fallen oder gesenkt werden. All dies kann sich nachhaltig auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens auswirken.


Geschäftsmodell -> Social Media: Auch in der Gegenrichtung sind strategisch relevante Auswirkungen möglich. Wenn wir in unserem Geschäftsmodell in Markterschliessung und Marktbearbeitung Marktteilnehmer als externe Kräfte in unserem Sinn aktiv werden lassen in dem wir ihre Leistungen in dieser Richtung belohnen (Stichworte Affiliate Marketing als Social Media Nutzenstiftung oder entsprechende nichtmaterielle Motivation) ermöglicht diese Änderung unseres Geschäftsmodells eine entsprechende Gestaltung der Nutzungstiftung durch unsere Social Media Strategie. Das kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil sein.


Beispiel: ein Unternehmen bietet seinen Social Media Nutzern die Möglichkeit die Leistungen des Unternehmens


    

  • an Freunde zu vermarkten
    • 

  • an Freunde zu empfehlen
    • 



 und belohnt dies wirtschaftlich. Das ist nicht mehr als belohntes Empfehlungsmarketing, kann aber für die Inhaber großer sozialer Reichweite durchaus ein Grund sein, sich für die Leistungen des Unternehmens zu engagieren. Denken wir dabei zum Beispiel an Menschen, die als Bücherwürmer einen enormen ähnlich interessierten Freundeskreis haben, oder an Menschen, die als extrem reisefreudig nicht nur eine große persönliche soziale Reichweite mit diesem Schwerpunkt sondern vielleicht sogar eine kleine Community dazu besitzen.


Warum eine Social Media Strategie auch am Leistungspotenzial von Social Media ausgerichtet werden sollte.


Stellen Sie sich vor, Sie haben eine bestimmte Social Media Strategie erarbeitet und auch erfolgreich umgesetzt und ein charmanter Wettbewerber ist von deren Wirkung so begeistert, das er diesem Beispiel folgt. Mit dem einfachen, kleinen aber nicht unwesentlichen Unterschied, das dieser Wettbewerber eine höhere, leistungsfähigere Nutzungsform von Social Media wählt und damit gute Karten hat, Ihre Strategie als Sprungbrett zu nutzen und gleichzeitig auszuhebeln. Da ist die Vorstellung doch sehr viel sympathischer, das Sie entsprechend mit Ihren Wettbewerbern verfahren könnten.


Die Wettbewerbsfähigkeit – im direkten Wettbewerb – einer Social Media Strategie hängt nicht zuletzt auch von der gewählten Nutzungsform ab. Wenn wir also eine Social Media Strategie entwickeln, sollten wir dabei unsere Wettbewerbssituation nicht ganz ausser acht lassen. Je weniger wettbewerbsstark die von uns gewählte Nutzungsform ist, desto größer die Chancen für Wettbewerber mit einer im Wettbewerb leistungsfähigeren Strategie an uns vorbei zu ziehen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu etablieren.


Natürlich kennen Sie die 5 grundsätzlichen Nutzungsformen von Social Media (Werbung, Informationsdistribution, Information und Dialog, Brand Community, thematische Community) und wissen, wie und warum welche Nutzungsform Wettbewerbsvorteile gegenüber der „niedrigeren“ Nutzungsform von Social Media aufweist. Deshalb auch nur der Vollständigkeit halber der Hinweise, das wir bei der Entscheidung welche Nutzungsform wir für unsere Social Media Strategie wählen, diesen Aspekt des Leistungspotenzials von Soical Media (höhere Nutzungsform ist wettbewerbsstärker / nachhaltiger als niedere Nutzungsform) von Social Media besser nicht unberücksichtigt lassen.


Für die Praxis


Prüfen Sie


    

  • wo die Wurzeln Ihrer Social Media Strategie liegen.
    • 

  • welche Auswirkungen sich daraus für die Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit der Strategie ergeben.
    • 

  • welche Risiken und Chancen für Ihre Wettbewerbsposition (dauerhafte Wettbewerbsvorteile / -nachteile durch Social Media) dadurch entstehen können.
    • 

  • welche Leistungspotenziale die Social Media Strategien direkter Wettbewerber enthalten.
    • 

  • welche direkten Wettbewerber in der Lage sind leistungsfähigere Social Media Strategien (durch leistungsfähigere Nutzungsformen) zu etablieren.
    • 



 


	


	
	






	
	

		
Ich-will-Europa.de Рwie man die Einigung Europas besser f̦rdern k̦nnte
	


	

		
Vorneweg – es ist immer besser, etwas zu tun, als ein Problem nur zu beklagen. Noch besser ist es allerdings etwas zu tun, das dieses Problem lösen hilft. In diesem Sinn ist die Kampagne „Ich will Europa“ sinnvoll, aber nicht überzeugend zielführend.


Wie könnte eine problemorientiertere Alternative aussehen?


Das Problem:


Die Bundeskanzlerin spricht in ihrem Grußwort zur Kampagne einige entscheidende Punkte an:


    

  • eine Verunsicherung der Bürger – nicht zuletzt durch aktuelle Krisen wie durch Unklarheiten über das Ziel,
    • 

  • eine (Vertrauens-)Krise, die sich über lange Jahre hinweg aufgebaut hat und
    • 

  • einen langen, beschwerlichen Weg, der vor uns liegt.
    • 



Die europäische Einigung ist ein historisches Projekt, an dem seit Generationen gearbeitet wird. Vom einstigen Glanz und der Begeisterung ist einiges verloren gegangen: weil wir uns an Erfolge als Selbstverständlichkeit gewöhnt haben, aber auch weil wir als Bürger immer weniger aktiver Teil dieses Prozesses sind oder nicht vermittelt bekommen, wohin uns dieser Prozess denn konkret führen soll und wie dieses „Europa“ denn konkret aussehen soll. (Wer bestellt schon ein Fahrzeug, wenn er nicht eindeutig gesagt bekommt, ob es ein Cabrio oder ein Kombi ist, für den er unterschreiben soll.)


Fazit: ein Vertrauensverlust, der sich aus verschiedenen Quellen über Jahre hinweg speist, Unklarheit darüber, was das konkret Ziel des Einigungsprozesses ist und die Erfahrung, das man als Bürger so weit als möglich aus diesem Prozess herausgehalten wird, lassen sich nicht durch eine Kampagne korrigieren. Das ist so klug wie der Versuch einen Marathonlauf gewinnen zu wollen, in dem man seine Kräfte in einem Sprint auf den ersten 100m konzentriert.


Problemorientierte Alternative


Ein problemorientierter Ansatz zur Rückgewinnung von Vertrauen und Engagement für die Einigung von Europa ist der Einsatz von Social Media in einer Form, die der Natur von Social Media entspricht –  der einer permanenten, kommunikativen und partizipativen Infrastruktur.


Wer Facebook  als Unterstützung einer zeitlich begrenzten Kampagne für ein politisches Ziel einsetzen will, sollte bedenken, das er damit genau das alte Schema bedient, das Politik vor Wahlen plötzlich den Bürger als Wähler entdeckt und ihn danach bis zur nächsten Wahl „vergißt“. Dieses Verhalten wird in Social Media sehr viel deutlicher als in anderen medialen Bereichen.


Wenn das Ziel ein langer Marathon ist, ein ständiges Ringen um Unterstützung und Zustimmung, sollten die Instrumente, die genutzt werden, dieser Herausforderung gerecht werden können. Social Media kann das leisten, aber nicht als Begleitmusik einer medialen Kampagne.


Social Media hat faktisch die Spielregeln der Politik zumindest in einem Punkt verändert:


War es früher praktisch kaum möglich den Bürger kommunikativ und gestaltend einzubinden, bietet Social Media jetzt das Werkzeug dafür.


Wenn die Möglichkeit vorhanden ist, aber nicht genutzt wird, kommt dies aus Sicht der Bürger einer mehr oder weniger deutliche Absage an sie gleich. Der Bürger als Mitgestalter ist damit nicht erwünscht. Das der Bürger als Entscheider auf dieses Verhalten unangenehm reagieren kann, macht die Situation für die Politik nicht einfacher. Letztlich gibt es zwei alternative Verhaltensweisen:


    

  • Eine deutlich weiter gehende Einbindung der Bürger als bisher = mehr Partizipation.
    • 

  • Deutlich weniger Entscheidungsmöglichkeiten für die Bürger als bisher = weniger Demokratie.
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Schlicht formuliert: wenn ich Menschen permanent bei einem Projekt ausschließe, wo ich sie beteiligen kann und sie beteiligt werden wollen, sollte ich mich nicht wundern, das sich diese Menschen eher gegen dieses Projekt entscheiden, statt dafür. 


Social Media und die Mitgestaltung der Europäischen Union


Konzentrieren wir uns erst einmal auf die positive Mitgestaltung an einer Europäischen Einigung innerhalb einer Europäischen Union. Ich vermeide das Schlagwort „Europa“ ganz bewusst. Zu Europa gehören unter anderem auch Weissrussland mit Lukaschenko und ein wesentlicher Teil von Russland mit seiner Demokratie im Putinschen Verständnis. Und beiden will ich auf absehbare Zeit nicht in meinem europäischen Staatsgebilde als Mitgestaltenden begegnen.


Hier nur 3 grundlegende Kriterien für eine zielführende Nutzung von Social Media zugunsten des EU Einigungsprozesses:


Permanent: Das Projekt Europäische Einigung ist eines von langer Dauer. Social Media ist primär eine Infrastruktur (und nicht Kampagnenplattform) ermöglicht die Installation von Infrastrukturen, in denen Bürger stetig am Prozess mitwirken – durch Diskussion, Austausch, Initiativen, Kritik und Vorschlägen.


Partizipativ: Die Mitwirkung an Europa nur auf „sich informieren“, simple allgemeine Meinungsäußerungen und eine nachträgliche Bestätigung als Wähler ist nicht mehr ausreichend und auch nicht mehr zeitgemäß. Wer sich engagieren will, soll auch aktiv werden können und dazu eigene Ideen einbringen oder sich aus einem Werkzeugkasten von Aktivitäten, Aktionen und Beteiligungsmöglichkeiten – permanent wie temporär – bedienen zu können.


Integrativ: Darunter ist sowohl die Integration der Bürger und der unterschiedlichsten Meinungen wir auch die Integration dieser Infrastruktur in den Social Media Alltag der Bürger zu verstehen. Irgend welche Initivativen auf freier Flur, die von den Bürgern weder wahrgenommen werden, noch Teil ihres Alltags werden können, sind weniger zielführend im Sinn einer Meinungsbildung pro Europa, als eine Infrastruktur, die sich zum Teil des Social Media Alltags der politisch interessierten Bürger Europas macht.


Nur der Vollständigkeit halber seien in diesem Zusammenhang erfolgsrelevante Aufgaben wie ein kompetentes Community Management und Volunteer Management erwähnt. Es handelt sich eigentlich um Selbstverständlichkeiten, aber leider auch um Seltenheiten, weil hier kompetente Ausbildung, und nachfolgend fachliche Kompetenz und erfahrenes Personal rar sind.


Wie sollte eine Social Media Infrastruktur konkret aussehen, die den Europäischen Einigungsprozess zielführend unterstützen kann? Die Art der Umsetzung und die Einbindung dieser Infrastruktur in die Social Media Landschaft und die Social Media Nutzung der Bürger ist ein komplexes wie umfassendes Thema, das nicht nur eine hohe technische Kompetenz und technologische Kenntnis der bestehenden Social Media Strukturen sondern auch eine entsprechende, gestaltende Social Media Kompetenz erfordert, die zwangsläufig weit über die Fähigkeit zur Nutzung von Facebook Fanpages hinausgeht. Leider auch sehr weit über die  Möglichkeit sie in einem Blogpost auch nur ansatzweise vernünftig darzustellen (auch dieser Post ist wieder zu lang). Deshalb bitte ich um Verständnis dafür, das ich hier keine komplette Blaupause einstelle. Es mag zynisch klingen, aber wer die 3 vorgenannten Kriterien nicht als Gestaltungsmethode und Messlatte für eine Social Media Infrastruktur übersetzen und nutzen kann, ist auch mit der qualitativ ausreichenden Umsetzung einer Gebrauchsanweisung oder Blaupause überfordert. In diesem Fall ist es empfehlenswerter sich kompetenten Rat einzuholen als zu versuchen sich mit trial and error einer funktionierenden Lösung anzunähern.


Social Media Risiken für den Europäischen Einigungsprozess


Social Media kann natürlich auch sehr effizient gegen einen Einigungsprozess genutzt werden, der zu einem unklaren und für den Bürger nicht erkennbaren Zustand führen kann. Was man nicht kennt, wird eher selten bestellt und wenn es dann an der Haustüre spontan im Stil einer Dosensuppe präsentiert wird, eher misstrauisch abgelehnt.


Die Erfahrung – auch aus dem lokalen Phänomen Stuttgart 21 hier vor Ort – zeigt nur zu deutlich, das ein Fehlen einer wirksamen Social Media Strategie und Infrastruktur in einer Wettbewerbssituation in der sich eine Seite dieser Möglichkeit etwas kompetenter bedient, doppelt ins Gewicht fällt und faktisch nicht auszugleichen ist.


Mit dem Aufbau einer Social Media Strategie und Infrastruktur abzuwarten, bis pure Notwendigkeit sie unausweichlich macht, bedeutet allerdings auf deren Wirkung zumindest teilweise zu verzichten: der Vorlauf, den eine solche Infrastruktur benötigt, bis sie ihre ganze Wirkung ausspielen kann, wird deutlich unterschätzt. Mit anderen Worten – wer beispielsweise ein Jahr vor Wahlen darüber nachdenkt, wann er mit einer „Social Media Kampagne“ starten sollte, hat nicht nur das Thema Social Media nicht ganz verstanden, sondern auch den Zug faktisch schon verpasst und wird nur noch einen Teil der möglichen Wirkung erzielen.


Im Falle des einen oder anderen Politikers mag das fürs Grosse und Ganze vielleicht sogar konstruktiv sein. Im Fall der Europäischen Union und ihres Einigungsprozesses ist das alles andere als wünschenswert und akzeptabel. So gesehen bleibt mir nur zu hoffen, das die Kampagne noch die Kurve kriegt, oder zumindest als Beispiel wie man es besser nicht machen sollte, nützlich sein wird.


 


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie, Social Media Architektur und Facebook
	


	

		
Social Media findet auf den unterschiedlichsten Tools statt. Neben Social Network Plattformen wie Facebook nutzen Unternehmen Twitter, Blogs, Foren und versuchen diese Tools mit den eigenen Webpräsenzen in einer Struktur (Social Media Architektur) zusammen zu fassen, die es ermöglicht, Social Media auch wirtschaftlich erfolgreich und nachhaltig zu nutzen. Nicht zuletzt Facebook stellt da besondere Anforderungen an den Social Media Architekten, der diese Struktur aufbauen soll.


Socia Media Architektur und Facebook


Eine Aufgabe der Social Media Architektur ist, erreichte Leistungen und Werte sichern zu können. Kein Mensch würde auf die Idee kommen, wichtige Unternehmensdaten auf einem Rechner zu verwalten und zu nutzen, bei dem kein Backup möglich ist. Betrachtet man Facebooks Leistungen für Unternehmen etwas genauer, wird die Bedeutung einer durchdachten Social Media Architektur noch deutlicher.


Facebook bietet Unternehmen als Tool für deren Social Media Aktivitäten – neben der kostenpflichtigen Werbung – eine kostenfreie Fanpage. Deren Nutzungsmöglichkeiten sind durch die technischen Rahmenbedingungen des Systems von Facebook und der Geschäftspolitik von Facebook begrenzt.  Bei letzterer ist das Augenmerk des Plattformbetreibers naturgemäß nicht primär auf die Interessen des Unternehmens sondern auf die Wünschen der User ausgerichtet. Eine auf den ersten Blick kleine Veränderungen macht ganz beispielhaft deutlich, wie schnell das Tool Facebook Fanpage für Unternehmen an Wirkung verlieren kann und was daraus als Konsequenz folgen sollte.


Fans sind nicht mehr individuell erkennbar


Wo früher noch die einzelnen Fans einer Fanpage individuell angezeigt wurden, findet sich heute eine Zahl. Der einzelne Fan wird dann ansprechbar, wenn er selbst aktiv wird. Das Unternehmen muss darauf bauen, das der Fan selbst wieder auf der Page aktiv wird. Letztlich werden die individuellen Kommunikationsmöglichkeiten der Unternehmen mit Ihren Fans dadurch deutlich reduziert. Faktisch wurde ein wesentlicher Bestandteil von Social Media Kommunikation – die Kommunikation 1 zu 1 – dadurch gestrichen und die Social Media Kommunikation stärker auf eine Sender-Empfänger-Sitation reduziert.


Handlungsbedarf für Ihr Unternehmen?


Unternehmen, für die Facebook nur ein weiterer Abspielkanal für Informationen darstellt, können mit diesen reduzierten Möglichkeiten sicher leben. Für diese Unternehmen ändert sich nicht viel. Sie werden möglicherweise eine geringere Reaktion im Sinne eines direkten feedbacks erfahren – sofern sie dieses prüfen.  Für Unternehmen, die Social Media im eigentlichen Sinn nutzen wollen, ergibt sich aus dieser Situation ein Handlungsbedarf. Wer Social Media mit dem Ziel eines Dialogs und eines Informationsaustausches oder gar einer besseren Einbindung der eigenen Nutzer, Käufer und Anwender nutzt oder nutzen will, kann mit diesen Einschränkungen nicht wirklich einverstanden sein. Ihm wird dadurch eine echte Social Media Kommunikation deutlich schwieriger gemacht. Facebook als Basis oder zumindest als wichtiger Bestandteil einer Kundenbindung durch und in Social Media wird dadurch ohne zusätzliche Anpassungen zumindest fragwürdig.


Handlungsalternativen für Unternehmen


Wenn Sie Facebook als zentrales Kommunikationselement in Ihrer Social Media Kommunikation und als Basis Ihrer Social Media Architektur nutzen wollen, bieten sich verschiedene Handlungsalternativen um zumindest die beschriebenen Kommunikationseinschränkungen auszugleichen. Natürlich lassen sich dabei im Einzelfall und je nach praktischer Ausgestaltung auch weitere Vorteile für Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Profiling oder die Anbindung von Geschäftsmodellen erzielen, aber darauf einzugehen, würde den Rahmen dieses Textes deutlich sprengen. Sprechen Sie mich bei Interesse an weiteren Informationen einfach an. An Handlungsalternativen bieten sich diesen Unternehmen zum Beispiel an:


    

  • Eingebettete Applikationen: durch in Facebook eingebettete Applikationen lassen sich Kommunikationskanäle etablieren, die eine stabilere Kommunikationssituation in Freundeskreise hinein und zum einzelnen User / Fan ermöglichen bzw. eine gesicherten Kommunikationsweg darstellen.
    • 

  • Externe Applikationen: Applikationen, die ausserhalb von Facebook – zum Beispiel auf mobilen Endgeräten oder anderen Websites laufen – ermöglichen eine Kommunikationssituation und -qualität, die der von Social Media deutlich mehr entspricht, als die aktuelle Leistungsqualität von Facebook.
    • 

  • eigene Social Networks: nicht für jedes Unternehmen mag ein eigenes Social Network eine echte Alternative sein. Nicht zuletzt der Anspruch an Kompetenz und Ressourcen ist beachtlich. Die Vorstellung, das es jenseits von Facebook keinen Platz mehr für andere Social Networks gibt, mehr als irreführend. Die Leistungsqualität von Facebook öffnet intelligenten Special Interest Angeboten eher Tür und Tor, statt sie zu verbinden. Eine Anbindung solcher Special Interest Plattformen oder Communitys an Facebook ist nicht nur selbstverständlich sondern auch mit für den Erfolg entscheidend.
    • 



Facebooks Bedeutung in der Social Media Architektur


Solange die Nutzung von Facebook als zentraler Plattform für die Pflege der persönlichen sozialen Kontakte einer Mehrheit der Internetnutzer ein Fakt ist, wird Facebook immer eine bedeutende Funktion in der Social Media Architektur haben. Dies sollte nicht darüber hinweg täuschen, das Unternehmen, die Social Media nicht nur als weiteren Kanal einer Einwegkommunikation  nutzen wollen, gut beraten sind, die eigene Social Media Architektur und Strategie so zu gestalten, das sie sich


    

  • nicht in eine absolute Abhängigkeit begeben,
    • 

  • ihre Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu weit einschränken lassen,
    • 

  • sich in ihren Möglichkeiten für Geschäftsmodelle und -prozesse in und mit Social Media begrenzen lassen.
    • 



Natürlich ist es leicht möglich, das Facebook den Unternehmen wieder wirklich ausreichende oder gar gute Kommunikationskanäle bieten wird. Aber genauso möglich ist, es, das die Einschränkungen bleiben oder verstärkt werden.


Social Media Strategie und Social Media Architektur


Eine zukunftsfähige Social Media Strategie eines Unternehmens erfordert eine Social Media Architektur, die Abhängigkeiten so weit als möglich verhindert oder begrenzt, die Chancen von Social Media so weit als es die Ressourcen erlauben nutzt und hier insbesondere die wirtschaftlichen Potenziale die Social Media bietet,erschließt. Da viele Unternehmen erst noch an ihrer Social Media Strategie arbeiten, ist eine durchdachte Social Media Architektur als nachfolgender Schritt noch seltener anzutreffen, als eine durchdachte, zukunftsfähige Social Media Strategie. Allerdings sollte man spätestens nach der Entwicklung der eigenen Social Media Strategie auch über die Kompetenz verfügen, die dazu passende Social Media Architektur abzuleiten und umzusetzen. Sonst wird der Erfolg auch der besten Social Media Strategie deutlich hinter deren Möglichkeiten zurück bleiben.


Informationsbedarf?


Bei weiterem Informationsbedarf zum Thema Social Media Strategie und Social Media Architektur oder auch bei Fragen zu konkreten Situationen Ihres Unternehmens stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.


 


[allgemein]


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie: Partizipation – der unterschätzte Erfolgsfaktor
	


	

		
Social Media Strategie – Partizipation ist der unterschätzte Erfolgsfaktor


Social Media wird unter anderem auch als „Mitmachweb“ tituliert und wie immer steckt in jeder groben Vereinfachung auch ein zutreffender Kern. Partizipation ist nicht zuletzt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Trotzdem wird dieser eigentlich unverzichtbare Teil einer Social Media Strategie eher beiläufig oder gar nicht behandelt. Was nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg bleibt.


Partizipation steht natürlich für eine breite Palette an Möglichkeiten, beginnend mit der Möglichkeit zu kommentieren, weiter zu empfehlen und zu teilen, bis hin zum Thema Crowd Sourcing. Während dieser Instrumente der Partizipation zunehmend Eingang in die Wahrnehmung und Umsetzung finden, ist ein Teil für viele Unternehmen immer noch ausserhalb des Wahrnehmungsradars.


Deshalb widmet sich dieser Beitrag dem Thema Volunteer Management als Teil des Community Managements.


Volunteer Management als Teil der Social Media Strategie


Volunteers sind alles andere als eine neue Entdeckung. Die blühende Vereinslandschaft in Deutschland ist ein Beispiel dafür. Der Aussetzung des Wehrdienstes und der damit einher gehenden Aussetzung des Zivildienstes wurde mit dem Bundesfreiwilligendienst ein erfolgreicher Nachfolger beschert. Volunteers haben Barack Obama ins Amt gebracht und sind zum Beispiel das wirtschaftliche Rückgrat verschiedener Social Network Plattformen.


Der Begriff der Brand Evangelists steht für Fans, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen oder einsetzen wollen. Auch ohne Volunteermanagement werden Brand Evangelists für ihre Marke eintreten und sie vertreten. Ob sie dies in eigener Regie genauso erfolgreich und in einer erwünschten Form machen, ist dabei eine andere Frage.


Brand Evangelists als Wettbewerber ihrer Marke um die Aufmerksamkeit der Fans sind ebenfalls kein wirklich neues Thema. In den Social Networks werden und wurden Gruppen von Markenfans gegründet und aufgebaut, lange bevor die Unternehmen dies überhaupt wahrgenommen haben. Damit war die Aufmerksamkeit der Markenfans schon mal von mehr als einer Anlaufstelle in Anspruch genommen. Ohne Volunteer Management droht hier ein Wettbewerb der im Endergebnis zu Lasten der Marke und ihres Unternehmens geht.


Volunteer Management ist nicht gleich Volunteer Organisation


Volunteer Management hat sich als fester Bestandteil des Community Management etabliert oder sollte das zumindest haben. Eine Volunteer Organisation ist ihr sichtbarer Ausdruck und organisiert – immer noch als Teil des Community Managements – die Partizipation von Brand Evangelists und Hardcore Fans um ihnen klare Beteiligungsstrukturen zu geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als Fan wirklich Teil des Ganzen zu fühlen und eine erkennbare und anerkannte Rolle zu übernehmen und nicht zuletzt um Aufmerksamkeitsverluste für die Marke zu vermeiden und Synergieeffekte zu nutzen.


Volunteermanagement erhöht nicht nur die Wirkung der Fans durch eine koordiniertere Wirkung. Es macht die Social Media Strategie der Fans wie der Kunden und Interessenten des Unternehmens um ein vielfaches erlebbarer und vor allem glaubhafter. Nicht zuletzt hat es darüber hinaus gehende wirtschaftliche Bedeutung. Volunteers können als Bestandteil einer Volunteerorganisation zum Beispiel qualifizierte und in der Qualität abgesicherte Supportleistungen erbringen. Viele Social Networks haben hier beachtlich effiziente und vor allem wirtschaftlich wertvolle Strukturen aufgebaut. Strukturen, die einen erstaunlich hohen Grad an zielführender Selbststeuerung aufweisen, den wir uns so aus der Sichtweise der klassischen Unternehmensorganisationen nicht so einfach vorstellen können.


Der Aufwand für den Aufbau einer Volunteer Organisation geht über das einfache Volunteer Management hinaus, erschafft aber ein Instrument, das der eigenen Social Media Strategie und der Marktwirkung eine hohe Hebelwirkung ermöglicht und zugleich das Volunteer Management entlasten und, last but not least, wirtschaftliche Potenziale – durch Marktwirkung und Kosteneinsparung – erzielen kann, die deutlich über das Investment hinaus gehen.


Fazit: Auch wenn der Anspruch an Volunteer Management und vor allem den Aufbau und die Betreuung einer Volunteer Organisation nicht gering sind, gerechtfertigt Ihr wirtschaftlicher Wert und vor allem ihre Marktwirkung diesen Aufwand mehr als nur einmal. Volunteermanagement, vor allem aber Volunteer Organisation bauen Wettbewerbsvorteile auf, die nachhaltiger und langfristiger Natur sind und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.


Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, bieten wir Ihnen dazu passende Seminare und eine beratende Begleitung beim Aufbau von Volunteer Management und Volunteerorganisation an. Nehmen Sie  unverbindlich Kontakt mit uns auf um mehr über die Potenziale von Volunteer Management und Volunteer Organisation für Ihr Unternehmen zu erfahren.


 


 


 


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen
	


	

		
Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen


Social Media wird für Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationswelt, wo es das nicht längst ist. Für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media definiert die Social Media Strategie eines Unternehmens die Rahmenbedingungen.


Social Media Strategie und Ausgangssituation Tageszeitungen


Tageszeitungen sehen sich beim Thema Social Media Strategie in einer besonders anspruchsvollen Ausgangssituation, in der auf den ersten Blick die Probleme überwiegen und den möglichen Social Media Erfolg deutlich erschweren können. Ursache dafür ist nicht alleine die gegebene Ausgangssituation, sondern vor allem eine die Handlungsalternativen begrenzende Vorgehensweise.


Social Media Strategie und Kompetenz


Eine Social Media Strategie lebt von der Kompetenz dessen, der sie erarbeitet. Ihr Erfolg beruht nicht zuletzt auf seiner Kenntnis der Chancen und Risiken, einer realistischen Einschätzung von Ressourcen und Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation. Mit anderen Worten: ohne kompetente Kenntnis der Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten von und in Social Media ist kaum eine erfolgreiche Social Media Strategie zu gestalten.


Ausgangssituation und Realität in Social Media


Der Ausgangssituation einer typischen Tageszeitung


    

  • Tageszeitungen verfügen in aller Regel über ein geografisch sehr begrenztes Verbreitungs- und Geschäftsgebiet (begrenztes Marktpotenzial),
    • 

  • das dazu zwingt in diesem Marktpotenzial für viele potenzielle Kunden etwas anbieten zu können um dem begrenzten Marktpotenzial eine hohe Marktausschöpfung entgegensetzen zu können,
    • 

  • die mit einer hohen Wertschöpfung einher gehen muss (hohe Anzeigenpreise, bezahlter Content).
    • 



steht eine neue Realität gegenüber:


    

  • kostenloser Content zur Reichweitengenerierung
    • 

  • geringe Wertschöpfung durch Werbung (online und in Social Media)
    • 

  • Wegfall geografischer Wettbewerbsgrenzen
    • 

  • Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit neuen Wettbewerbern
    • 



Eine Fixierung auf die bestehenden Geschäftsmodelle und der Versuch diese möglichst ins Internet / in Social Media zu übertragen ist unter dem Blickwinkel lieb gewordener Ertragsqualitäten mehr als verständlich, trägt aber der Realität wenig Rechnung und verhindert erfolgreiche Zukunftsgestaltung.


Strategiemodell Vergangenheit


Wie fatal eine Orientierung an in der Vergangenheit bewährtem in Social Media wird, macht der Ansatz einer Übertragung der klassischen Tageszeitung auf Social Media jenseits des Thema bezahlten / unbezahlten Contents deutlich.


Tageszeitungen bieten eine so breite Palette an aktuellem Content, das für jeden etwas zu finden sein soll. In Social Media entspricht dieser Ansatz der Plattformstrategie.


Die Plattformstrategie zeichnet sich u. a. dadurch aus, das sie für alle User offen ist. Facebook ist das typische Beispiel eines Anwenders der Plattformstrategie. Jeder ist eingeladen, dort aktiv zu sein, unabhängig von seinen Interessen, Einstellungen, Werthaltungen, etc. Die Plattformstrategie ermöglicht das schnellste Wachstum, weil sie keine User ausgrenzt.


Auch in Social Media ist der Markt für Plattformen begrenzt. Betrachtet man das Kernstück von Social Media – die Social Network Plattformen – wird deutlich, wie schwierig eine Plattformstrategie für regionale Tageszeitungen ist. Auch bei einem Markterfolg in ihrem Marktgebiet sind Tageszeitungen mit einer reinen Plattformstrategie aufgrund des Netzwerkeffekts kaum dauerhaft wettbewerbsfähig. 


Die nächste Ebene in Social Networks besteht in den eigentlichen Communitys, das sind Gruppen mit gemeinsamen Zielen, Werthaltungen und Aktivitäten. In den Communitys finden wir den eigentlichen Wert von Social Network Plattform. Der Vergleich von Allgemeinheit (Plattform) mit Zielgruppen (Communitys) macht dies deutlicher. Sowohl konkrete Nutzenstiftungen als auch Vermarktung und Kommunikation sind bei Zielgruppen effizienter zu realisieren.


Eine Multicommunitystrategie für Tageszeitungen stößt auf das Problem (aufgrund geografisch begrenzter Geschäftsgebiete)  begrenzter Marktpotenziale und damit automatisch kleinerer Communitys. Diese benötigen für das Community Management trotzdem ein Mindestmaß an Ressourcen. Kleinere Communitys auf Dauer aktiv zu halten ist anspruchsvoller und aufwändiger. Diese Kombination ist besonders ressourcenintensiv.


Fazit Strategieorientierung


Eine Selbstbeschränkung bei der Entwicklung einer Social Media Strategie durch eine Orientierung an alten Geschäftsmodelle ist nicht hilfreich. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media – und damit auch für eine erfolgreiche Zukunftssicherung des Unternehmens – ist ein deutlich breiterer, offener Strategieansatz unvermeidlich, der sich primär an Chancen und neuen Potenzialen orientiert.


Dynamik und Handlungsoptionen


Die Situation der Tageszeitungen wird um so schwieriger, je länger eine zukunftsfähige Social Media Strategie auf sich warten lässt. In Social Media haben wir es zudem mit Märkten zu tun, in denen der Netzwerkeffekt wirkt. Märkte mit aktiven Netzwerkeffekt neigen zu einer Monopolbildung, wie es die Beispiele Amazon und Facebook zeigen. Unternehmen mit regional begrenzten Geschäftsgebieten starten in einem solchen Umfeld mit einem deutlichen Handicap, das nicht geringer wird, wenn sie später in diesem Wettbewerb aktiv werden.


Wie läßt sich eine zukunftsfähige Social Media Strategien für Tageszeitungen entwickeln?


Wie die Social Media Strategie einer Tageszeitung aussieht oder aussehen sollte, kann nur im Einzelfall erarbeitet werden. Letztlich setzen die Ressourcen des Unternehmens wesentliche Rahmenbedingungen.


Die Basis einer zukunftsfähigen Social Media Strategie kennen Sie spätestens jetzt:


    

  • Hohe gestalterische Social Media Kompetenz
    • 

  • konsequente Orientierung an Chancen, Risiken und Ressourcen
    • 



Die Dynamik der Entwicklung macht es nicht einfach sich langfristig auszurichten. Je später eine ausreichend zukunftsfähige Social Media Strategie zur Verfügung steht und im Markt umgesetzt wird, desto geringer sind die verbliebenen Spielräume und Ertragspotenziale.


Ohne architektonische Social Media Kompetenz und die Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für Tageszeitungen und deren aktuellen Geschäftsmodelle, wie auch das Potenzial an künftigen Geschäftsmodellen, wird die Entwicklung von Social Media Strategien zu einer besonders riskanten Angelegenheit. Auf der einen Seite ist es nicht ratsam länger abzuwarten, auf der anderen Seite muss erst die nötige Kompetenzen aufgebaut werden, um erfolgreiche Strategien zu entwickeln und umsetzen zu können.


Unser Beitrag dafür


Für Interessenten an diesem Thema bieten wir eine kleine Palette an Leistungen um die Entwicklung und Umsetzung von zukunftsfähigen Social Media Strategien zu unterstützen und zu beschleunigen.


    

  • Wir bieten auf das Thema Social Media Strategie für Tageszeitungen zugeschnittene Seminare und Workshops an. Hier legen wir neben dem Aufbau von Social Media Kompetenz ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen von Chancen und Risiken.
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  • Für die Anwender bieten wir umsetzungsorientierte Seminare mit Fokus auf die praktische Nutzung von Social Media Tools.
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  • In Workshops erarbeiten und über wir die Entwicklung von Social Media Strategien.
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  • Auf Wunsch begleiten wir die Entwicklung und Umsetzung von Strategien mit Rat und Tat bis hin zum Outsourcing von Aufgabenbereichen.
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Gerne stellen wir Ihnen zu diesen Leistungen weitere Informationen zur Verfügung. Sprechen Sie uns einfach an. Ihre Ansprechpartner sind





 


[imn-medien]




	


	
	






	
	

		
Social Media in der Deutschen Bank
	


	

		
In CIO findet sich ein Interview mit dem Social Media Verantwortlichen der Deutschen Bank, das einfach lesenswert ist.


Unter dem Titel Stakeholder Dialog wir die Social Media Strategie der Deutschen Bank vorgestellt. Mal abgesehen, das der Artikel dieses Versprechen nicht wirklich zur Gänze einlöst, ist die Aussage dann doch auf das wesentliche verdichtet: Altbewährte Kommunikationsmitarbeiter bearbeiten einen weiteren Kommunikationskanal. Nur gut, wenn da nicht dann doch noch ein Stakeholder-Dialog sich daraus entwickelt. Das wäre dann doch wirkliche etwas Neues.


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?
	


	

		
Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?


Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht. Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidenten, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht. Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.


Das unterschätzte Risiko des Dialogs


Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sä, muss bereit sein Veränderung zu ernten. Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.


Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation


Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als “Mitmachweb” bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronenkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen. Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar “erfolgreiche Kampagnen” darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann. Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ. Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.


Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept


Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,


    

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
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  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
    • 

  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.
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Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit zu überprüfen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.


Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?


Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.


    

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
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  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).
    • 



Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).







	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie: SWR 3 renoviert die eigene Community und setzt auf Facebook
	


	

		
Wer die Community von SWR3 unter ihrer alten Domain swr3land.de aufruft, wird auf community.swr3.de weiter geleitet und trifft auf eine renovierte Plattform. Schade, das es die Veränderungen eher kosmetischer Natur waren.


Da SWR 3 bei mir schon seit Jahren mein Radiosender ist, fiel mir früher oder später auf, das nicht die neue renovierte Community  sondern die Präsenz in Facebook als Social Media Adresse im Web genannt wird. Ein Blick auf die neue alte Community zeigt, das dort ca. 76 Tausend Profile zu finden sind. Wie viele davon aktiv sind, lässt sich nicht erkennen. In Facebook hat man diese Marke schon geknackt.


Social Media Strategie


Wie könnte die Social Media Strategie von SWR 3 aussehen? Eine duale Vorgehensweise – eigene Community und Facebook – ist ja nicht per se falsch. Facebook lässt genügend Lücken um mit passenderen Angeboten – innerhalb und ausserhalb von Facebook – erfolgreich zu sein.


SWR3 erreicht täglich 4 Millionen Hörer. Die enorme mediale Reichweite und nicht zuletzt auch die Qualität des Contents bieten die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Community. Das die eigene Community trotzdem früh stagnierte lag weniger am Markt. Wenn Kernfunktionen nicht ausreichend ausgefüllt werden – in diesem Fall Profilqualität und Vernetzung – und die Community nicht Teil des Produkts wird, helfen auch die besten Voraussetzungen nicht zum Erfolg. Die Chancen substanzieller Verbesserungen wurde bei der Aktualisierung der eigenen Plattform leider nicht genutzt.


Wird in Facebook alles besser?


Nun, zumindest ist das Potenzial in Facebook vorhanden. Die SWR 3 Hörer werden auch in Facebook zu finden sein und die Qualität der Plattform liegt zumindest nicht mehr in den eigenen Händen. Damit fallen allerdings auch die Gestaltungsmöglichkeiten weg, die eine eigene Plattform bietet und die es ermöglichen eine auf das Produkt SWR 3 passenderes Social Network zu gestalten.


Alter Wein in fremden Schläuchen wird als Lösung zumindest dann nicht überzeugen, wenn das Community Management nicht deutlich besser wird. Dafür, das die Hörer auf Facebook zumindest mitziehen, sind die Reaktionen auf die Postings ein Fingerzeig.


Strategische Fehler der etablierten Medien vermeiden


Hoffen wir das sich SWR3 anders verhält, als die etablierten Medien, deren Sicht auf das Thema Social Media bestenfalls – sagen wir einmal ambient – zu sein scheint.


Ein geradezu typischer gemeinsamer Fehler der Medienbranchen liegt in der Art wie Communitys bzw. Social Network Plattformen genutzt werden: Social Networks / Communitys sind das Anhängsel in dem anschliessend redaktionelle Inhalte diskutiert werden dürfen. Dieses Missverständnis wird viele Medienunternehmen noch lange davon abhalten, vorhandene wirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hier spreche ich nicht einmal von neuen Geschäftsmodellen, die durch diese Sichtweise verhindert werden. Auch das „alte Geschäftsmodell“ leidet deutlich unter diesem Ansatz:


Redaktioneller Content wird voll integriert um ein mehrfaches intensiver genutzt, als bei einer ganzen oder teilweisen Trennung von redaktionellem Content und Community. Wo wertvoller redaktioneller Content über Werbeeinblendungen refinanziert wird, macht es schon einen spürbaren Unterschied, ob dieser Content die doppelte oder gar vierfache Anzahl an Seitenabrufen generiert. Solange Unternehmen die Grundlagen des Geschäfts erkennbar nicht verstehen oder die dazu gehörenden Instrumente sichtlich nicht beherrschen, klingt jede Klage über zu geringen Ergebnisse hohl.


SWR 3 befindet sich in einer etwas privilegierteren Situation und ist weniger deutlich auf Werbeeinnahmen angewiesen als andere Medienunternehmen. Es wäre trotzdem wünschenswert, wenn man die Chancen von Social Media erfolgreicher nutzen würde. Ob dies künftig in Facebook oder in der eigenen Plattform oder in beiden glückt – das ist relativ zweitrangig, sofern es glückt.  Meinem Lieblingssender wünsche ich das auf  jeden Fall.


	


	
	






	
	

		
eCommerce und Social Network Plattformen
	


	

		
Die Einschätzung das eCommerce den Social Network Plattformen nicht nur in finanzieller Hinsicht den nächsten grösseren Schub geben werden, ist weder neu, noch stammt sie von mir. Die ersten Beispiele, wie dies aussehen kann, zeigt Levis in den USA durch die Verknüpfung von Freundeskreisen beim Besuch des Levis Online Shops schon seit längerem.


Facebook als Vorreiter des sozialen eCommerce


Facebook ist in Sachen eCommerce Integration als Social Network Plattform – wenig überraschend – Vorreiter und wird durch diesen Vorsprung deutlich an Attraktivität gewinnen. Für eine erfolgreiche eCommerce Integration in einer Social Network Plattform bietet sich eine simple Strategie an, die auf zwei bewährten Säulen beruht, deren Wirkung wir alle kennen (sollten).


    

  • Empfehlungsmarketing: Die Empfehlung von Usern ist als Marketing- wie VKF-Instrument für eCommerce Anbieter nicht zu schlagen. Das diese Methode dort besonders erfolgreich ist wo die potenziellen Kunden miteinander vernetzt sind und miteinander kommunzieren ist logisch. Die Instrumente des passiven Empfehlungsmarketings (als Hinweise auf Verhalten) unterstützen das Empfehlungsmarketing enorm. Der Aufwand der Anbindung von Facebook – Freundeskreisen in den Online Shop eines Anbieters ist technisch anspruchsvoll und damit eine Hürde für viele kleinere Anbieter.
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  • Shopintegration: die Integration von Onlineshops – in Pages – erleichtert ein effizientes Empfehlungsmarketing deutlich. Shop und Freundeskreise agieren im gleichen System. Der User muss sein Umfeld nicht mehr verlassen um einzukaufen, oder, was nicht weniger wahrscheinlich ist, einem Freund dabei über die Schulter schauen oder einer automatisierten Empfehlung zu folgen. Einen wachsenden Teil des eCommerce Umsatzes innerhalb der eigenen Plattform stattfinden zu lassen und daran partizipieren zu können dürfte als Argument ausreichen, um die Shop Integration auf der Agenda von Facebook zu einem prominenten Platz zu verhelfen.
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Die Integration von eCommerce und Social Network Plattform verändert Märkte


Ein weiteres Beispiel wie eine solche Integration aussehen kann wird in diesem Artikel anhand einer Amazon Integration beschrieben. Ob diese Form der Integration das Optimum ist, darf getrost mit einem Fragezeichen versehen werden. Es ist allerdings ein deutlicher Fingerzeig in eine von mehreren möglichen Richtungen.


Welche Vorteile bietet eine Integration von Online Shops in Social Network Plattformen wie Facebook?


Die Information über Aktivitäten und Verhalten von Kontakten in Social Networks ist ein wesentlicher Kommunikationsbestandteil der Plattformen. Hier automatisiert eCommerce relevante Aktivitäten einbeziehen zu können ist ein strategischer Wettbewerbsvorteil für diejenigen Unternehmen, die innerhalb der Plattformen agieren. Hier nur einige simple Ansätze für die Vorteile einer Shoppräsenz innerhalb von Facebook:


    

  • Die Shoppräsenz in der Social Network Plattform bringt ihren Shop automatisiert in das „virtuelle Wohnzimmer“ potenzieller Kunden, statt diese kostenintensiver im Web einsammeln zu müssen („YX empfiehlt Dir AB anzusehen“).
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  • Die Initiierung relevanter Kommunikation in Freundeskreisen ist sehr viel einfacher wenn der Shop Teil der Plattform und damit auch systembezogen betrachtet, Teil der Kommunikationsinfrastruktur ist.
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  • Die Verbreitung von Information in Freundeskreise hinein wird einfacher, wenn Aktionen im Shop auch Aktionen in der Plattform gleichgesetzt werden können („XY hat sich gerade AB angesehen“).
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  • User lassen sich über ihre Freundeskreise durch das Instrument des automatisierten Empfehlungsmarketing direkt in den Shop führen, wenn dieser Teil der Plattform ist. Der User muss Facebook nicht mehr verlassen um den Shop zu betreten.
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  • Jeder Kauf eines Users kann zugleich eine Empfehlung in seinem Freundeskreis sein.
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eCommerce-Unternehmen werden kaum auf diese geldwerten Vorteile verzichten. Je mehr Unternehmen Shops in Facebook führen, desto höher die Attraktivität für User und desto höher der Druck auf andere eCommerce-Anbieter, ebenfalls in Facebook präsent zu sein.


Neue Wettbewerbsqualität und die Zukunft anderer Plattformen


Je weniger der User Facebook verlassen muss, um das Internet zu nutzen, desto besser ist es – für Facebook. Damit ändert sich die Wettbewerbssituation für eCommerceanbieter wie der verbliebene Restwettbewerb mit anderen Social Network Plattformen.


Für die Zukunft anderer Social Network Plattformen bedeutet dieser Schritt des Marktführers nichts weniger als eine Beschleunigung des eigenen Abstiegs und ein schnelleres Ende, sofern diese Plattformen nicht in der Lage sind, dieser neuen Wettbewerbsqualität durch eigene Konzepte zu begegnen. Dass diese Hoffnung wenig begründet ist, zeigt die nahe Vergangenheit. Die Plattformen in Deutschland verfügen meist weder über die technische manpower noch über die strategische Kompetenz um mit eigenen Lösungen wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Hoffnung, das der eigene Abstieg oder Marktaustritt über eine längere, lineare Entwicklung stattfindet, widerspricht der Erfahrung in der Entwicklung von Social Network Plattformen.


Mee to ist für Social Network Plattformen so wenig zielführend wie nichts zu tun


Es ist wenig Erfolg versprechend, wenn die deutschen Plattformbetreiber versuchen, nun ebenfalls eCommerce-Systeme in ihren Plattformen zu integrieren. Dafür ist es schlicht zu spät. Wer nicht vor Facebook innovativ ist, gewinnt durch nachziehen keinen Boden. Kein Anbieter wird ohne Not mehr Shopsysteme nutzen und pflegen wollen und die Präsenz von Facebook in Deutschland ist ausreichend um damit den Markt abzudecken. Diejenigen, die bislang nicht zumindest ein Zweitprofil in Facebook hatten, werden von attraktiven Online Shopsystemen und durchdachten Angeboten in Facebook dazu motiviert werden, ebenfalls zu Facebook zu migrieren. Ob dann jenseits von Facebook genügend Interesse und Zeit für die Pflege eines verbliebenen Accounts neben Facebook bleibt, ist eine andere Frage. Ob diese verbliebene Aktivität als Potenzial für ein Existenzminimum ausreicht, wird sich von Plattform zu Plattform – früher oder später – zeigen.


Gibt es eine Wettbewerbsfähigkeit gegen Facebook plus eCommerce?


Vielleicht. Vielleicht braucht man diese Wettbewerbsfähigkeit aber auch gar nicht. Es könnte für kleine wie grössere deutsche Social Network Plattformen durchaus Sinn machen, Facebook systematisch zu nutzen. Die Schnittstellen von Facebook bieten den Spielraum dafür. Badoos Wachstumsschub durch Facebook ist nur ein Beleg. Das es nicht ausreicht, nur den eigenen Content in Facebook einzuspielen ist naheliegend. Man überzeugt keinen User damit das gleiche Produkt zu empfehlen, das den User bereits nicht mehr ausreichend überzeugt hat. Rein technische Lösungen der kommunikativen Verflechtung zwischen den Plattformen greifen hier auch zu kurz und haben eine sehr absehbare Lebenserwartung. Je mehr Teilnehmer eines Freundeskreises ebenfalls in Facebook präsent ist, desto obsoleter wird die Notwendigkeit mit ihnen plattformübergreifend zu kommunizieren. Ein Blick auf die Userbasis von Facebook in Deutschland zeigt, das die Entwicklung in diese Richtung bereits überholt ist, oder in Kürze sein wird.


Fazit


Facebook wird einen weiteren Schub in seiner Attraktivität und Wettbewerbsstärke wie in seiner Ertragskraft machen. Das Risiko zu scheitern dürfte dabei überschaubar sein. Für den verbliebenen Wettbewerb werden die Zeiten deutlich härter werden, weil die Integration von eCommerce nicht der letzte Schritt sein wird. Die gestiegenen Attraktivität von Facebook wird sich auch in den Ertragsströmen der deutschen Social Networks bemerkbar machen, zumal wenn die nächsten Schritte Facebooks local business wie zu erwarten deutlich stärken werden.


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?
	


	

		
Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept?


Vom Dialog auf Augenhöhe wird in Social Media viel und gerne geredet. Gelegentlich erweckt das in mir den Eindruck, das dies eine beliebte Floskel ist, mit der man sich über mehr oder weniger tiefe Wissenslücken zum Thema Social Media hinweg rettet. Oder das wenigstens versucht.


Natürlich sollte ein Dialog auf Augenhöhe stattfinden, zumindest wenn man den Anschein erwecken will, der Dialog sei ernst gemeint. Und dann? Was folgt nach einem Dialog auf Augenhöhe? Ein Tässchen Kaffee mit dem CEO oder ein warmer Händedruck des Ministerpräsidentent, seines Stellvertreters oder dessen stellvertretenden Stellvertreters? Sie spüren Ironie in dieser Frage? Das ist die reine Absicht.


Gut das wir darüber geredet haben – den Satz kennen wir aus Comedy oder Kabarett. Einem Dialog, auf den nichts substanzielles folgt, haftet schnell das Etikett Mogelpackung an. Oder deutlicheres. Vor allem bewirkt dieser Dialog nicht unbedingt eine Verbesserung, denn nichts verärgert mehr, als das Gefühl nicht ernst genommen und statt dessen vorgeführt zu werden. Die Stimmung nach einem Dialog ohne Folgen ist in aller Regel nicht besser. Gut das wir darüber geredet haben und jetzt bitte business as usual – das wäre sicher die falsche Einstellung um Social Media zu betreiben. In der Konsequenz ist das aber – ungewollt – eher Realität als Ausnahme.


Das unterschätzte Risiko des Dialogs


Auch wenn wir in der besten Absicht den Dialog mit Kunden, Interessenten, Bürger und Wählern beginnen, so laufen wir doch Gefahr die Dinge zu verschlechtern, statt zu verbessern. Wenn wir das Thema Social Media auf den Dialog verkürzen, verkürzen wir auch seine positive Wirkung, nicht aber die Risiken. Ein Kunde oder Bürger, dessen Anliegen angehört wird, der aber keine daraus resultierende Wirkung erkennen kann, wird nicht zufrieden sein können. Wer Dialog sät, muss bereit sein Veränderung zu ernten.


Dieses Risiko resultiert all zu oft aus der Unklarheit darüber, was möglich ist und was nicht. Wenn die Spielregeln und die Spielräume eines Dialogs klar definiert sind, kann der Frust des erfolglosen Dialogs zumindest reduziert werden. Allerdings geht man damit auch das Risiko ein, den Dialog im Ansatz scheitern zu lassen. Ein Dialog, der nichts bewegen kann oder soll, macht nun  mal wenig Sinn. Gerade wenn das von vorne herein klar erkennbar ist.


Erfolgreiches Social Media führt zur Partizipation


Für was steht Partizipation? Für Mitwirkung und Mitgestaltung. Social Media wird deshalb auch als „Mitmachweb“ bezeichnet. Mitmachen hat viele Gesichter. Das kann eine Weiterempfehlung sein. Oder das Sammeln von Punkten, oder die Mitgestaltung von Produkten. Natürlich hat das Sammeln von Punkten über Nummern in Kronkorken von Getränkeflaschen um sie gegen Aufkleber einzutauschen eine andere Qualität als die Möglichkeit selbst Vorschläge für die Gestaltung oder Verbesserung von geschätzten Produkten einzubringen.


Das erste Beispiel steht für eine relativ schlichte Form der Beteiligung und ist – sagen wir einmal – Geschmacksfrage. Auf dieser Ebene lassen sich vielleicht sogar „erfolgreiche Kampagnen“ darstellen. Aber wie ernst würden Sie sich als Konsument in diesem Fall genommen fühlen, wenn man Sie über diese Ebene anspricht? Für diese Vorgehensweise spricht, das sie einfach und billig ist, einer Agentur überlassen und für das Unternehmen nahezu störungsfrei abgewickelt werden kann.


Das andere Beispiel steht für das klare Gegenteil. Man lädt zu einer echten Mitwirkung ein, mit erkennbaren Auswirkungen auf Abläufe, auf Produkte und auf das Innenleben des Unternehmens. Damit stellt man die Zusammenarbeit mit seinen Kunden auf eine ganz andere Qualitätsebene. Und das ist trotzdem alles andere als innovativ.


Werfen wir einen Blick über den Tellerrand von b2c und betrachten die Zusammenarbeit von b2b-Unternehmen und deren Kunden, entdecken wir, das dort die Zusammenarbeit schon beachtliche Formen angenommen hat. Im Automobilbau werden umfangreiche Module schon komplett von Zulieferern entwickelt und teilweise sogar direkt verbaut. Gut – dort verfügt der Lieferant über eine für den Kunden besonders wertvolle technische Kompetenz. Bei b2c ist es der Kunde, der über die wertvollste Information verfügt. Niemand weiss besser, welches Produkt er eigentlich gern kaufen würde, als der Kunde selbst. Warum ihn also nicht an der Entwicklung so weit als möglich beteiligen. Was uns davon abhält ist die reine Bequemlichkeit, um das Verharren in starren Denkmustern deutlicher zuzuordnen. Die daraus entstehenden Kosten stehen der Wirkung die mit der Partizipation der Kunden erzielt werden kann, nicht im Weg.


Keine Social Media Strategie ohne Partizipationskonzept


Erkennen wir die Bedeutung der Partizipation für den Erfolg in Social Media, als das was sie ist – erfolgsentscheidend. Wenn sich Kunden nicht einbringen, verpufft Social Media. Ihr Partizipationskonzept definiert nicht nur die Möglichkeiten der Kunden, Interessenten und Bürger, sich zu beteiligen. Es definiert damit auch,


    

  • wie ernst Sie Ihre Kunden nehmen.
    • 

  • welchen Erfolg Sie in Social Media erzielen können.
    • 

  • wie es mit Ihrer Social Media Kompetenz insgesamt bestellt ist.
    • 



Es macht also Sinn sich das Partizipationskonzept Ihrer Social Media Strategie und deren einzelnen Maßnahmen immer wieder genauer anzusehen. Und auch das Partizipationskonzept der Social Media Massnahmen / Strategie Ihrer Social Media Agentur kritisch auf Qualität und Nachhaltigkeit anzusehen. Niemand will Budgets dafür investieren, dem Markt deutlich zu machen, wie gering man die eigenen Kunden schätzt.


Handlungsbedarf oder Nachholbedarf?


Ihrer Social Media Strategie fehlt ein Partizipationskonzept oder Sie würden sich gern intensiver mit dem Thema befassen? Kein Problem. Auch hier haben Sie die Wahl – sowohl was das Einstiegslevel, als auch die Methode betrifft.


    

  • Social Media Start Seminar für Unternehmen (für den Einstieg ins Thema Social Media)
    • 

  • Social Media Strategie Seminar (um das Thema umfassend kennen zu lernen).
    • 



Beide Seminare sind als Inhouse Seminar für Teams oder als one2one-Seminar für Einzelpersonen möglich. Manchmal ist ein Workshop für die Entwicklung, Überprüfung oder Aktualisierung der Social Media Strategie der schnellere Weg zum Erfolg. Sprechen Sie uns einfach an (eMail: info@brssmm.de, Telefon: 0049 (0)711 620415 70).


 


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie: die Plattformstrategie
	


	

		
Definition und Einordnung


Die Plattform Strategie definiert innerhalb der Social Media Strategie, welche Arten von Plattformen (Blogs, Social Networks, Kurznachrichtendienst, Foren, etc.) und welche spezifischen Plattformen davon mit welcher Zielsetzung genutzt werden und welche Ressourcen für die einzelnen Plattformen eingesetzt werden.


Die Plattformstrategie sollte auch die strukturellen Risiken aus der Nutzung der jeweiligen Plattform und die Massnahmen zum Ausgleich dieser Risiken oder ihrer Minimierung enthalten.


Im Zusammenhang mit dem Thema Social Media Backup habe ich weniger bekannte Risiken angesprochen.


Risiken aus der Strategie der Plattformen


Das unternehmerische Risiko externer Plattformen


Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt. Dieses Risiko ist leicht erkennbar und kann durch verschiedene Maßnahmen, wie z. B. ein Social Media Backup und die breiter angelegte Nutzung verschiedener Plattformen, oder eine entsprechende Architektur aus einer eigenen Plattform und extern genutzten „Filialen“ begegnet werden.


Das strategische Risiko der Nutzung externer Plattformen


Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. Ein kurzes Beispiel macht dies deutlicher.


Unternehmen A hat sich entschieden konsequent Social Media zu betreiben und stützt sich dabei schwerpunktmäßig auf Facebook, weil dort die eigenen Ressourcen auf das beste Verhältnis von Reichweite und Zielgruppe treffen. Unternehmen A etabliert ein Profil und installiert sehr erfolgreich eine Seite (Facebook Fan Page) als Dreh- und Angelpunkt seiner Social Media Aktivitäten. Nach eineinhalb Jahren stellt Unternehmen A ein Erfolgsbeispiel für Social Media in seiner Branche.


Kurz darauf entscheidet man sich bei Facebook Fanpages nicht mehr als zentralen, unabdingbaren Bestandteil der eigenen Unternehmensentwicklung anzusehen und statt dessen auf das Feature XY zu setzen. Fan Pages werden aus der Einbindung in den sozialen Feed herausgenommen, in der Funktion reduziert und nicht weiter entwickelt.


Damit ist die Social Media Strategie unseres Unternehmens A faktisch ausgehebelt. Die Fan Page des Unternehmens verliert seine Wirkung, die Kommunikation mit dem Kunden wird unterbrochen, das entscheidende Empfehlungsmarketing mit seiner Distributionsfunktion im sozialen Feed findet nicht mehr statt.


Ein strukturelles Problem der Plattformbetreiber ist Ursache dieses strategischen Risikos


Das ist ein Beispiel eines fiktiven Unternehmens und dies verleitet auch, das beschriebene Risiko als fiktiv anzunehmen. Allerdings wissen wir, das Facebooks Entwicklung den einen oder anderen Schwenk hinter sich hat und auch sicher noch vor sich haben wird. Die Social Network Plattformen leben in einem hochdynamischen Umfeld und sind gezwungen sich entsprechend weiter zu entwickeln. Als wäre dies nicht anspruchsvoll genug, ist jeder Plattformbetreiber gut beraten, sein Leistungssystem möglichst einfach und wenig komplex zu gestalten, um die nötige Ergonomie zu sichern, die eine Grundlage der Attraktivität einer Plattform darstellt. Die Plattform muss eben nicht nur aus technischen Gründen einfach und übersichtlich sein.


Sollten Sie sich nicht vorstellen können, das es bei einem aus Ihrer Sicht so zentralen Element wie den Fan Pages eine grundlegende Veränderung geben könnte, sollten Sie versuchen, sich in die Situation des Betreibers zu versetzen. Oder Sie lesen diesen interessanten Artikel in ReadWriteWeb.


Methoden zur Risikominimierung


Die Fokussierung von Social Media Aktivitäten auf wenige Elemente kann aus Ressourcengründen zwingend sein. Gerade dann sollte eine strukturelle Absicherung des Marktzugangs – Stichwort Social Media Backup nicht vernachlässigt werden. Eine weitere Methode ist die Sicherung eines Platzes im sozialen Feeds, die ich in einem kommenden Beitrag näher beschreiben werde.


Fazit


Eine Social Media Strategien ohne eine vorausschauende Plattformstrategie, die offensichtliche und weniger offensichtliche Risiken berücksichtigt, hat aufgrund der Dynamik von Social Media große Ähnlichkeit mit einem Autofahrer der bei minimaler Sicht mit Höchstgeschwindigkeit durch den Nebel donnert. Das kann gutgehen, solange die Autobahn frei und gerade ist. Aber welche Autobahn ist das auf Dauer?


Anmerkung


Gelegentlich höre ich Aussagen der Art, das man für Social Media keine komplexen strategischen Überlegungen braucht, Social Networks eigentlich einfach zu nutzende Instrumente sind und sich eine fundierte Weiterbildung in Social Media durch gesunden Menschenverstand ersetzen lässt.


Das sind in aller Regel die gleichen Stimmen, die etwas später feststellen, das man diese oder jene Veränderung einfach nicht habe vorher sehen können. Ich vergleiche dieses Verhalten gelegentlich mit angelernten Maschinenbediener in der Produktion. Das ist eigentlich falsch denn wer eine teure Maschine bedienen darf, kennt in aller Regel alle Konsequenzen seines Handelns.


Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?


Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.


Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie: Facebook statt Website?
	


	

		
Das Männerlifestyleblatt „FHM“  gab seine Website unter fhm-online.de auf und zog in Facebook ein. Der Betrieb einer Website sei kein Geschäftsmodell mehr, war bei Kress und anderen Medienbeobachtern als Begründung für diesen Schritt zu lesen. Dieser Schritt ist interessant genug, um ihn näher zu betrachten.


Ein Blick in die Vergangenheit


Sucht man Informationen über die Reichweite und Nutzung von fhm-online.de – z. B. bei Google Trends für Websites oder AdPlanner – wird schnell eine Motivation dieser Entscheidung deutlich.


    

  • Die Website gehörte nicht wirklich zu den gut besuchten, auch wenn die Inhalte die Männerherzen hätten höher schlagen lassen sollen.
    • 

  • Mit der Website war – das ist wiederum eine Vermutung, basierend auf deren Nutzung – nicht wirklich gut zu verdienen.
    • 



Der Schritt weg von der eigenen Website und hin zu einer Präsenz in Facebook ist kaum anders zu verstehen, als die logische Konsequenz aus der Notwendigkeit Kosten einzusparen und dem Versuch online wenigstens Vermarktung der Printausgabe zu unterstützen.


FHM in Facebook


FHM hat in Facebook  knapp 23.500 Fans gewonnen. Den geneigten Leser erwarten auf den FHM Seiten in Facebook auf der


    

  • Pinnwand fleißige Einträge und Hinweise, die sich um Heftinhalte und Hinweise um neue Hefte drehen und reichlich kommentiert wird und eine
    • 

  • Seite mit Fotos aus den jeweiligen Heften.
    • 

  • Die Veranstaltungshinweise sind eher mager und pflegebedürftig, der
    • 

  • Einsatz von Gewinnspielen zeugt nicht von überragender Kreativität.
    • 

  • Immerhin findet sich ein großformatiges Bild des aktuellen Covers.
    • 

  • Einige kurze Videos komplettieren das Angebot.
    • 



Ein Blick auf die strategischen Konsequenzen dieses Schritts


Wenn es primär darum geht die Kosten zu minimieren und dort Verkaufsförderung für Print zu betreiben, wo man die meisten Kunden vermutet, ist die Entscheidung von FHM nachvollziehbar.


Der Schritt – Verzicht auf eigene Website zugunsten einer Facebook Präsenz – steht für mehr:


    

  • Aus unternehmerischer Sicht ist dieser Schritt auch das Eingeständnis, das man mit seinem Content online kein tragfähiges Geschäftsmodell finden oder realisieren konnte.
    • 

  • Facebook bietet jetzt der Hoffnung Heimat hier preiswert Verkaufsförderung betreiben und die Kunden bei Laune halten zu können. Ob diese Hoffnung auch wirtschaftlich trägt wird sich zeigen. Wer auf der eigenen Website nicht erfolgreich war, wird dies nicht automatisch durch den Wechsel in Social Media.
    • 



So spezifisch die Situation von FHM ist, sie bietet Anlass sich über eine grundsätzliche Frage Gedanken zu machen, die im Hype um Facebook und die Nutzung von Social Network Plattformen bestenfalls beiläufig beachtet wird.


Social Media Strategie und Plattformabhängigkeit


Wo Social Media für Marktzugang und Kundenbindung steht – wie das auch bei FHM der Fall ist – ist die Abhängigkeit von einer Plattform immer ein strukturelles Risiko, insbesondere, wenn diese Abhängigkeit nicht durch ein backup gemindert wird.


    

  • Gerät die Plattform in Probleme, trifft das den Marktzugang des Unternehmens.
    • 



In einem so dynamischen Umfeld wie Social Network Plattformen, in dem sich innerhalb von wenigen Jahren Marktgiganten bilden, aber auch wieder schrumpfen, ist die Absicherung von Kundenkommunikation und Marktzugang unverzichtbar. Die Plattformen selbst stellen dafür aber keine Lösungen zur Verfügung. Das nutzende Unternehmen ist dabei auf sich selbst gestellt.


    

  • Diese Absicherung sollte von Beginn an, Teil der Social Media Strategie eines Unternehmens sein.
    • 



Welche Vorgehensweise für ein social media backup gewählt wird hängt nicht zuletzt davon ab, ob man sich mehrerer Plattformen bedient und welche technischen Möglichkeiten die einzelnen Plattformen zur Verfügung stellen. Hier sei nur erwähnt, das es auch für den Fall Lösungen gibt, in denen einzelne Plattformen keinerlei Schnittstellen bieten.


Mein persönliches Fazit


Ich halte eine aktive Präsenz in Facebook für mehr als sinnvoll. Den eigenen Marktzugang aber ganz dem goodwill von Facebook anzuvertrauen halte ich für leichtfertig. Deshalb spreche ich diesen Punkt und seine Lösungsmöglichkeiten in meinen Social Media Seminaren auch gezielt an.


Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?


Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.


Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.


	


	
	






	
	

		
Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse
	


	

		Social Media ist in aller Munde. Nahezu jedes Unternehmen, das auf der Höhe der Zeit ist, nutzt Social Media Tools oder experimentiert damit. Leider führt die beliebte Methode „learning by doing“ nicht immer zum Erfolg. In besonderen Situationen führt sie sogar in eine systembedingte Sackgasse. Social Media gehört meiner Meinung nach zu diesen Situationen:

Learning by doing verleitet dazu bekannte Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden. Dies ist einem dynamischen Umfeld besonders schädlich: wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer wird als seine Wettbewerber. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss mit dieser Dynamik Schritt halten. Zugleich werden schnell Strukturen geschaffen, die nicht immer nachhaltig zielführend sind.

Einen Eindruck von der Dynamik von Social Media vermittelt die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Kein Social Media ohne Social Media Strategie

Die Nutzung Social Media ist ein sehr öffentlicher Prozess. Nicht nur Fehler oder Halbheiten fallen bei der Nutzung von Social Media sofort auf und stellen die Kompetenz des Unternehmens – zumindest auf diesem Feld – in Frage. Ohne einen durchdachten Plan bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück, insbesondere wenn die Einbindung von Unternehmensstrukturen und -zielen nicht von Anfang an berücksichtigt wurden. Dann sind deutliche – öffentlich erkennbare – Veränderungen im Einsatz von Social Media unvermeidbar. Unternehmen, die in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ohne eine durchdachte Strategie agieren, fallen im Wettbewerb früher oder später zurück. Wer erwartet ernsthaft, das der Ansatz „Haltet die Welt an, ich muss noch üben“ wirklich zum gewünschten Erfolg führt?

Social Media Strategie – was ist das eigentlich?

Werfen wir einen Blick darauf, was Social Media Strategie bedeutet, bevor wir uns daran machen, eine Strategie für die Nutzung von Social Media zu entwickeln.

    
 	
  • Social Media steht für den Dialog mit Kunden und anderen für den Unternehmensprozess wichtigen Zielgruppen. Dialog, der ohne Folgen bleibt, ist bekanntlich nutzlos. Dialog auf Augenhöhe als von außen erkennbares Kriterium genutzt und steht für die Einbindung von externen Gruppen in den Unternehmensprozess.
    • 
 	
  • Den Begriff der Strategie hat Clausewitz auf eine einprägsame, gern zitierte Formel gebracht: „Strategie ist die Ökonomie der Kräfte.“ Eine Strategie definiert wie Ziele und Ressourcen so in Einklang gebracht werden, das damit ein gewünschter Erfolg erzielt werden kann.
    • 


Das typische an einer Social Media Strategie ist die Einbeziehung externer Kräfte. Was auf den ersten Blick die Situation kompliziert, ermöglicht den weitergehenden Erfolg, der Social Media für Unternehmen so interessant macht. Wer eine Social Media Strategie ohne Integration plant, verzichtet von Beginn an auf den Löwenanteil des möglichen Erfolgs.

Integration durch Partizipation heißt die Formel, die sich durch eine Social Media Strategie ziehen sollte, wenn die erfolgreich sein soll.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Social Media Strategie

Sollte man einer Kommunikationsstrategie für Printmedien vertrauen, die aus der Feder einer Person stammt, die dieses Umfeld nur vom hören sagen kennt? Ohne die Leistungsfähigkeit und Leistungsebenen von Social Media ausreichend fundiert zu kennen und zu verstehen wird die Ableitung einer Social Media Strategie für ein Unternehmen zum reinen Glücksspiel. Auf welchen Leistungsebenen würden Sie Social Media in Ihrem Unternehmen einsetzen?

    
 	
  • Neukundengewinnung
    • 
 	
  • Kundenbindung
    • 
 	
  • Erhöhung des Kundenwerts
    • 
 	
  • Markenaufbau, -pflege und -entwicklung
    • 
 	
  • Produktentwicklung und -diversifikation
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  • Marktforschung
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  • Mitarbeiterbeschaffung, -integration und -motivation
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Entwicklung einer Social Media Strategie - Bestandteile und Prozess

Es mag auf den ersten Blick überraschend klingen, eine Social Media Strategie von den Zielen her zu beginnen. Das ist ja geradezu konventionell. Aber sollte jede nicht unternehmerische Aktivität zielgerichtet sein? Social Media Aktivitäten ohne klare Ziele tragen oft entsprechend unklar zum Unternehmenserfolg bei.

Ziele definieren: Um die Ziele einer Social Media Strategie zu definieren, muss zumindest klar sein, für welche Leistungsebenen, Märkte, Zielgruppen wir Social Media einsetzen wollen. Natürlich kann man auch einfach mal mit Social Media anfangen. Man darf dann aber nicht überrascht sein, zu welchen Ergebnissen diese Vorgehensweise geführt hat. Um Ziele quantitativ und qualitativ definieren zu können, sollte man einschätzen können, was die jeweilige Methode der Nutzung von Social Media zu leisten vermag.

Ressourcen definieren: Die zweite Ausgangsgröße einer Strategie, die Ressourcen umfasst mehr, als das, was wir uns möglicherweise auf den ersten Blick darunter vorstellen. Zu den Ressourcen lässt sich zählen

    
 	
  • das Budget, das aufgrund der Unternehmenssituation für Social Media zur Verfügung stehen kann,
    • 
 	
  • die internen personellen Ressourcen für die Nutzung von Social Media,
    • 
 	
  • das know how, das für die Nutzung von Social Media erforderlich ist,
    • 
 	
  • externe Ressourcen in Form von Dienstleistern / Outsourcing-Kapazitäten,
    • 
 	
  • Kapazitäten, die durch Kooperationen abgedeckt werden können.
    • 


Die Kreativität, aus einer bestehenden Lage mehr zu machen, als die eigene Ressourcenlage dies für möglich erscheinen lässt, zeichnet einen Strategen aus.

Der Strategieprozess: Wenn Ziele und Ressourcen nicht sofort zusammen passen, ist ein Angleichungsprozess erforderlich, dessen Verlauf wesentlich auch davon abhängt, wer diesen Prozess verantwortet. Neben der nahezu klassischen Entscheidungssituation – reduzieren von Zielen oder erweitern von Ressourcen nicht zuletzt auch durch externe Kapazitäten – ist die besondere Dynamik des Social Media Umfeldes erfolgsentscheidend. Auch die beste Strategie kann zu spät kommen.

Eine Strategie „vom grünen Tisch“ ohne Einbeziehung derjenigen, die davon betroffen sind, lässt auf einen wenig Social Media affinen Ansatz schließen. Die frühe Einbeziehung von betroffenen Funktionsbereichen und Mitarbeitern ist für das Verständnis und eine erfolgreiche Nutzung von Social Media nicht zu unterschätzen. Wer Kunden via Social Media erreichen will, sollte dies auch bei Mitarbeitern realisieren.

Bestandteile einer Social Media Strategie

Eine Social Media Strategie sollte neben den qualitativen und quantitativen Zielen für den Einsatz von Social Media und den dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen - zumindest – die Methoden und Inhalte der folgenden Punkte definieren:

    
 	
  • Contentstrategie

      
 	
    • redaktionelle Inhalte zu Unternehmen und Produkten
      • 
 	
    • Themeninhalte intern und extern
      • 
 	
    • Integration von user generated content
      • 
 	
    • Content mit SEO Funktion
      • 

    

    • 
 	
  • Plattformstrategie

      
 	
    • welche funktionalen Social Media Plattformen und Tools genutzt werden,
      • 
 	
    • welche eigenen und externen Plattformen eingesetzt werden
      • 
 	
    • wie den Plattformrisiken begegnet wird
      • 

    

    • 
 	
  • Business Integration

      
 	
    • wie die Funktionsbereiche des Unternehmens integriert werden
      • 
 	
    • wie Produkte und Support integriert werden
      • 
 	
    • wie das Marktfeedback genutzt wird
      • 

    

    • 
 	
  • Community

      
 	
    • wie Community building umgesetzt wird
      • 
 	
    • wie das Community Management gesichert wird
      • 
 	
    • wie die Partizipation und Integration der Community in Unternehmensprozesse gestaltet wird
      • 

    

    • 


Bitte beachten Sie, das diese Liste – je nach individueller Situation – noch um weitere Punkte ergänzt werden sollte. Die erfolgsentscheidenden Punkte einer Social Media Strategie liegen – wie so oft – im Detail. Ein Beispiel für ein „Detail“ von strategischer Bedeutung ist die Qualität der Profile eines Social Networks oder die Gestaltungsmöglichkeit  bei der Einbindung von Unternehmensprozessen. Ein weitgehend missachteter Punkt einer Social Media Strategie ist der Umgang mit Plattformrisiken, wie der Änderung der Unternehmenspolitik genutzter externer Plattformen oder deren wirtschaftlichen Niedergang, die dazu führen können, das auch einer erfolgreichen Social Media Strategie die Grundlage entzogen werden kann.

Social Media Erfolg

Über das Thema Erfolg und Erfolgsmessung in Social Media  finden Sie hier einen Beitrag.

Entwicklung einer Social Media Strategie


Überprüfen Sie die Social Media Kompetenz im Unternehmen

Die Entwicklung einer Social Media Strategie setzt entsprechende Social Media Kompetenz voraus. Diese Social Media Kompetenz geht naturgemäß über die praktische Nutzung von Social Media als sogenannter User hinaus.  Die eigene unternehmerische Social Media Kompetenz, also die Kompetenz Social Media erfolgreich für unternehmerische Zwecke zu nutzen, können Sie vorab und grob mit  wenigen Fragen überprüfen. Hier beispielhaft einige wenige Fragen dazu:

Wie wird die erzielte soziale Reichweite wirtschaftlich genutzt?


Wie binde ich die dafür erforderlichen Geschäftsprozesse in meine Social Media Präsenzen ein?


Wie sichern Sie Ihre soziale Reichweite im Sinn eines Backups?


Wie vermeiden Sie eine Sackgassenkommunikation in Social Media?

Wenn Sie dazu keine fundierten Antworten erhalten – oder die Fragen nicht ganz klar sind – empfiehlt sich ein update der Social Media Kompetenz.

Aufbau von unternehmerischer Social Media Kompetenz

Die für die Ableitung von zukunftstauglichen Social Media Strategien nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Für eine schnelle Entwicklung von Social Media Strategien wie für eine qualifizierte zeitnahe Marktbearbeitung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet sich ein Team von Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist.

Entwicklung einer funktionsübergreifenden Social Media Strategie

Social Media ist nicht das Thema eines einzelnen Unternehmensbereichs oder einer einzelnen Unternehmensfunktion. Social Media ist für nahezu alle Unternehmensbereiche relevant. Deshalb sollten bei der Entwicklung einer zukunftsfähigen Social Media Strategie auch auf die Einbindung aller betroffenen Bereiche – und der nötigen Social Media Kompetenz in diesen Bereichen – geachtet werden.

Für die Integration von Funktionsbereichen, Unternehmensleistungen und Mitarbeitern in die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Strategien bieten sich firmenspezifische Seminare an, um alle Beteiligte auf den gleichen Stand zu bringen. Über einen Social Media Workshop kann die Basis einer Social Media Strategie mit breiter Akzeptanz und schneller Umsetzung gelegt werden.

Social Media Strategie Check

Wenn Sie schon in Social Media aktiv sind und eine Strategie entwickelt haben, sich aber nicht ganz sicher sind, ob damit alle Risiken und Chancen ausreichend berücksichtigt wurden, sollten Sie die Strategie einer Überprüfung durch einen kompetenten Fachmann unterziehen. Das ist allemal besser als mit einer zweifelhaften Strategie weiter zu machen.

Social Media Start ohne Strategie

Ja, auch das gibt es. Unternehmen, die z. B. eine Facebook Page angelegt haben, weil man das jetzt einfach hat. Ohne das eine Strategie dahinter steht, bzw. diese Page in die Unternehmenskommunikation und nicht zuletzt auch meßbar in die Wertschöpfung des Unternehmens eingebunden wurde.  Das ist als Start in Social Media sicher nicht die allerbeste Methode. In diesem Fall empfiehlt sich das Thema Social Media Strategie so schnell als möglich nachzuarbeiten, bevor möglicherweise zu viel Energie und Reichweite in  Strukturen und Methoden investiert wurden, die sich anschließend nicht als zukunftsfähig heraus stellen.

Aktualisierungen

Wenig ändert sich so dynamisch wie Social Media. Die Notwendigkeit einer zukunftsfähigen und umfassenden Social Media Strategie führt zu einem breiteren Ansatz bei der Strategieentwicklung den Sie hier beschrieben finden.  



Online Kurs zur potenzialbasierten Social Media Strategieentwicklung

 

Lassen Sie sich unverbindlich informieren, sobald der Online Kurs für die potenzialbasierte Social Media Strategieentwicklung verfügbar ist. 


	


	
	






	
	

		
Sparkasse goes Social Media – die Nassauische Sparkasse (Naspa)
	


	

		
Mit knapp 12 Mrd. Euro Bilanzsumme und 2.200 Mitarbeitern zählt die Nassauische Sparkasse (Naspa) mit Sitz in Wiesbaden zu den großen Sparkassen Deutschlands. Ihr Geschäftsgebiet umfasst 6 Landkreise in Hessen und Rheinland-Pfalz und die Städte Wiesbaden und Frankfurt.


Erste Schritte in Social Media – learning by doing


Erster Ãœberblick: Die erkennbaren Social Media Aktivitäten umfassen – Stand 26. Mai 2010 –


    

  • seit November 2007 einen eigenen Youtube Channel: 5 Abonnenten und 832 Abrufe.
    • 

  • seit 15. 3. 2010 eine Gruppe bei Xing: 28 Mitglieder, keine Artikel.
    • 

  • seit Dezember 2009 eine Facebook Fanpage: 5 Einträge auf der Pinwand, 1 Profilfoto, 1 Eintrag im Forum, keine Diskussion.
    • 

  • seit Mai 2009 einen Twitteraccount : 185 Followers, 57 Tweets.
    • 



Erster Eindruck:


    

  • Niemand scheint sich bei der Naspa ernsthaft um das Thema Social Media zu kümmern, wenn man die Ergebnisse über teilweise längere Zeit betrachtet.
    • 

  • Inhaltlich findet man eher Verlautbarungen und Mitteilungen, als einen Versuch eines Dialogs auf Augenhöhe mit den Kunden.
    • 

  • Die Bedeutung von Social Media im Unternehmen zeigt sich auf der Website des Unternehmens: Ein Hinweis auf die eigenen Social Media Aktivitäten ist dort nicht zu finden.
    • 



Fazit: Das erzielte Ergebnis kann von jeder ambitionierten Privatperson oder jeder Schülergruppe ohne größere Mühe übertroffen werden. Ein professioneller Einsatz von Social Media durch ein Unternehmen sollte anders aussehen, wenn das Unternehmen nicht Gefahr laufen will sich selbst als kommunikativ inkompetent darzustellen.


Ursachen eines Social Media Desasters


Setzen wir voraus, das die Naspa wirklich am Dialog mit ihren Kunden interessiert ist. Das läge zumindest in ihrem ureigenen Interesse. Banken leben nicht nur vom Vertrauen ihrer Kunden, das durch Dialog gestärkt und bestätigt wird. Gute Gespräche sind letztlich der Einstieg in gute Geschäfte.


Social Media hat eigene kommunikative Regeln. Aber auch hier gilt: Ein sechzehntel schwanger geht nicht und um schwimmen zu lernen muss man mehr als einen halben Zeh mit Wasser benetzen. Nimmt man die Ergebnisse als Maß fehlt es den Social Media Aktivitäten der Naspa faktisch an allem:


    

  • Verständnis für Social Media an sich – also der nötigen Social Media Kompetenz
    • 

  • konzeptionelle Fähigkeiten für die Entwicklung eines Dialogs
    • 

  • ausreichend Ressourcen um Social Media zu pflegen
    • 

  • handwerkliche Fähigkeiten in der Umsetzung
    • 



Möglicher Weise will das Unternehmen durch die Nutzung von Social Media modern wirken, ohne sich wirklich zu engagieren. Faktisch offenbart es damit der Öffentlichkeit das eigene Unverständnis von Social Media und erreicht genau das Gegenteil. Eine der Ursachen solcher peinlicher Flopps liegt im Ansatz.


    

  • Wer nach dem Motto learning by doing in Social Media einsteigt macht faktisch den Auszubildenden zum CEO und Pressesprecher. Wobei diese Mitarbeitergruppe  vermutlich aufgrund höherer praktischer Vorkenntnisse deutlich bessere Ergebnisse erzielt hätte.
    • 

  • Social Media ohne Basis im Unternehmen kann nicht funktionieren. Eine Social Media Strategie mit Rückhalt im Management und ausreichenden Ressourcen ist unverzichtbare Voraussetzung von Social Media Aktivitäten.
    • 



Sparkasse – allein mit Social Media


Die Kritik wäre einseitig, würde man verschweigen, das die einzelnen Sparkassen mit ihren Social Media Aktivitäten von Verbänden und Kommunikationsdienstleistern mit dem Thema Social Media weitgehend allein gelassen werden. Learning by doing ist da beinahe unvermeidlich, auch wenn dieser Weg mit hoher Wahrscheinlichkeit in die Erfolglosigkeit führt. Ein Unternehmen der Größe der Naspa sollte jedoch in der Lage sein, sich der Herausforderung durch Social Media etwas kompetenter zu stellen.


Besser machen – einfach gemacht


Kritik ohne konstruktive Hilfe ist von eingeschränktem Wert. Deshalb hier in kurzen Worten, wie ein besserer oder neuer Start in Social Media aussehen könnte.


    

  1. Die Basis für Social Media in Form einer gemeinsamen Einschätzung der Bedeutung und der Inhalte bei den Verantwortlichen für Aussenwirkung und Ressourcen legen. Beliebte Methoden dafür sind Präsentationen und Vorträge mit anschließender Diskussion.
    2. 

  2. Eine gemeinsam getragene Social Media Strategie – mit der Einbindung von Geschäftsprozessen – als Konsequenz dieser Erkenntnis von den Kommunikations- und Vertriebsverantwortlichen oder deren Zuarbeitern erarbeiten lassen. Dafür sind workshops ausgesprochen hilfreich.
    3. 

  3. Die Bereitstellung der erforderlichen Ressourcen – auf der unternehmensinternen Seite und / oder mit Hilfe von externen Dienstleistern. Letzteres beschleunigt den Einsatz einer tragfähigen Social Media Strategie deutlich.
    4. 

  4. Der Aufbau von Social Media Kompetenz in den Bereichen des Unternehmens, die von der Nutzung von Social Media betroffen sind. Hier bieten sich allgemeine oder firmeninterne Social Media Seminare an.
    5. 



Dynamik von Social Media und ihre Risiken


Das wenig beachtete aber durchaus relevante Problem der Dynamik verschärft die Situation für Banken und Sparkassen. Die Entwicklungsgeschwindigkeit von Social Media ist wie das Beispiel der Social Network Platform Facebook eindrucksvoll demonstriert extrem hoch und birgt einige unterschätzte Risiken:


    

  • Wer in einem so dynamischen Umfeld spät startet, muss davon ausgehen, das er einige wichtige Optionen für die erfolgreiche Gestaltung von Social Media nur noch eingeschränkt wahrnehmen kann, wie Beispiele anderer Branchen bereits belegen.
    • 

  • Wer Social Media nicht ausreichend kompetent einschätzen kann, läuft zwangsläufig Gefahr sich auf absterbende Instrumente zu stützen.
    • 

  • Wer später startet, muss nicht zuletzt schneller und oft auch besser sein, um auf die Höhe des Geschehens aufzuschließen um Erfolg haben zu können.
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Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?


Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.


Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

	


	
	






	
	

		
Social Media für business to business (b2b)
	


	

		
Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe Wertschätzung, diese Einschätzung ändert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.


Social Media ist für b2b nicht weniger wichtig als für b2c


Die Vorteile von Social Media für business to business Unternehmen sind nicht weniger groß, als für Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich größer. Die Gründe dafür sind so simpel wie einleuchtend:


    

  • Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist höher.
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  • Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist für b2b noch wichtiger als bei b2c.
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  • Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genügend Content um für die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
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  • Der Dialog ist quantitativ überschaubarer.
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  • Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance über „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der über die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lässt sich für den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafür nötigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.
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Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern


Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media für das Unternehmen verhindern:


    

  • Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne Maßnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
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  • Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
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  • Die Kommunikationsplattform hat strategische Schwächen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
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  • Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlässigt.
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  • Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.
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Vernetzungsbeispiel für b2b


Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander möglichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner Vorträge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung für Kundenbindung wie für Neukundengewinnung dar. Prämisse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt.  Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.


Entscheidend für die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und  – für das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. Natürlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern übersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.


Fehlstartrisiko I: Learning by doing


Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielführend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schädlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.


Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz


Niemand wird bestreiten, das die Qualität einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhängt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielführende Strategie abzuleiten.


Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielführend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.


Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.


Weitere Informationen


Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.


 


 

	


	
	






	
	

		
Social Media im Tourismus am Beispiel Club Aldiana
	


	

		
Social Media und Reisen


Reisen und Internet rücken zugleich immer näher zusammen. Die Anzahl der Buchungen über das Netz nimmt ständig zu. Vor allem aber entscheiden sich immer mehr Menschen anhand der Informationen aus dem Netz für oder gegen ein Angebot. Diese Informationen finden sich entweder in speziellen Social Media Bereichen von Reisesites, also in Bewertungsportalen oder Reisecommunities oder direkt in den Social Networks in Form von Statusmeldungen, Kommentaren oder Bewertungen.


Neben dieser offensichtlichen Gemeinsamkeit hat Social Media für Reiseanbieter wie für Reisevermittler eine weitere große Bedeutung. Es sind nicht nur die Erfahrungen und Eindrücke anderer, die als Empfehlungen direkten Einfluss auf Reiseentscheidungen und damit auf den Umsatz haben. Social Media ist für die Neukundengewinnung wie Kundenbindung nicht weniger wichtig, denn


    

  • nichts überzeugt besser als ein zufriedener Kunde aus dem eigenen Bekanntenkreis
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  • Social Media kann die Zeit zwischen Reisen besser überbrücken als alle anderen Alternativen und dabei zugleich im Umfeld bestehender Kunden verkaufsfördernd wirken.
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Cluburlaub – Produkt mit eingebautem Communityansatz


Clubreisen sind zumindest das Gegenteil von Individualreisen. Man entscheidet sich dafür, den Urlaub in Gesellschaft anderer mit gleichen Interessen und Freizeitvorlieben zu verbringen. So betrachtet sind Clubreisen und Social Networks Cousins aus verschiedenen Generationen. Wer diese Betrachtungsweise für etwas gewagt hält, sollte einfach mal einen Blick in die von den Kunden geschaffene Social Media Realität werfen,  zum Beispiel in das Xing Forum von Robinson. Urlaub unter Freunden – um einen Slogan der Branche aufzugreifen – bietet nicht nur beste Voraussetzung für die Nutzung von Social Media für Kundenbindung, Neukundengewinnung und Verkaufsförderung. Die Nutzung des Social Network Ansatzes trifft das Interesse der Cluburlauber – Urlaub mit sympathischen Menschen oder Freunden zu machen – besonders gut.


Aldiana – Beispiel für die Social Media Realität der Branche?


Den Veranstalter von Clubreisen bieten sich die bestmöglichen Voraussetzungen um Social Media und Social Networks erfolgreich für ihre Angebote und ihr Unternehmen zu nutzen. Die Frage, in wie weit diese Chance genutzt wird, will ich am Beispiel Aldiana näher beleuchten.


Wikipedia informiert relativ knapp über das Unternehmen Aldiana GmbH das mehrheitlich im Besitz einer spanischen Unternehmen der Baubranche ist. Beim Eigentümerwechsel 2005 soll Aldiana nach focus mit rund 2.500 Mitarbeitern bei 100.000 Kunden ca. 130 Mio. Euro Umsatz erzielt haben.


Social Media Aktivitäten von Aldiana


    

  • Twitter: Aldiana twittert nach den aufgelisteten Tweets seit Mai 2009 – also einem Jahr – und hat bis heute 31 Tweets abgesetzt und damit 201 Follower und 11 Einträge in Listen erzielt. Eine erfolgreiche oder zumindest konsequente Nutzung dieses Tools sieht sicher anders aus.
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  • Youtube: Aldiana kündigt einen eigenen Channel an. 568 Treffer auf der Ergebnisliste von Youtube bei der Suche nach Aldiana sehen zumindest deutlich besser aus, als die Ergebnisse von Aldiana bei Twitter.
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  • Facebook: Hier verlinkt Aldiana auf die Gruppe eines Mitarbeiters mit knapp 1000 Mitgliedern. Interessant ist dabei, das sich in dieser Gruppe weniger als 50 Urlaubsfotos befinden. Unter dem Punkt Diskussionen finden sich seit Mai 2009 immerhin 3 Themen.
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  • Xing: Hier – im Business Social Network – findet sich mit über 1500 Mitgliedern und 1600 Artikeln die größte Gruppe, auf die Aldiana direkt verlinkt. Diese Gruppe ist für Mitarbeiter, Gäste und Interessenten gedacht. Die letzte Vorstellung eines neuen Mitglieds datiert aus Dezember 2009. In den einzelnen Forenbereichen sind die letzten Beiträge teilweise noch älter.
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  • holiday check: Hier verlinkt Aldiana direkt auf die Bewertungen seiner Clubs, die alle durch eine hohe Weiterempfehlungsrate glänzen.
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Das eigene Kundenbindungstool von Aldiana – der Gästeclub – basiert auf dem Rabattgedanken für Stammgäste und bleibt damit weit weg von dem Nutzen, den ein Clubsystem für Kundenbindung und Verkaufsförderung hat und befindet sich längst nicht mehr auf der Höhe der Zeit, geschweige denn der Möglichkeiten die sich durch Social Media für das Unternehmen ergeben.


Social Media Aktivitäten der Kunden


Wenn Unternehmen ihren Kunden oder Mitarbeitern kein interessantes Social Media Angebot unterbreiten, werden die eben selbst aktiv, wie verschiedene Beispiele – nicht nur bei Aldiana – zeigen.



Social Media Aktivitäten der Reisevermittler


Sicher nicht ganz ohne Grund versuchen einzelne Reisevermittler, die große Lücke, die Aldiana in seinen Social Media Aktivitäten lässt, für sich zu nutzen:


    

  • Cluburlaub.de – Reisezentrum Becker GmbH – Ihr Spezialist fürAldiana Cluburlaub, Ferien bei Aldiana
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  • Club-Aldiana Domain vom Reisezentrum Becker gesichert und benutzt.
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Wie Social Media die Wettbewerbssituation verändern kann


Social Media bietet unter anderem auch einen – sehr wirtschaftlichen – Marktzugang. Unternehmen, die in der Lage sind diesen Marktzugang zu nutzen, haben einen Wettbewerbs- und Kostenvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Das betrifft aber nicht nur den horizontalen Wettbewerb – in diesem Fall also den Wettbewerb zwischen Aldiana, Club Med, Robinson oder anderen Reiseveranstaltern. Blickt man über Branchengrenzen, erkennt man, das der direkte Marktzugang über die Wettbewerbsstrukturen entscheiden kann – vor allem wenn strukturelle Veränderungen stattfinden. In der Vergangenheit lieferte die Konzentrationswelle im LEH ein eindrucksvolles Beispiel, wie sich Marktmacht zwischen Markenartikeln und Handel verschob. Mit Hilfe des Internets etablierte sich Amazon im Buchhandel und dominiert den Versandhandel der Buchbranche.


Reisen sind in der Entscheidungs- und Buchungsphase ein virtuelles Produkt, das erst in einem späteren Zeitpunkt zu einem realen Gut wird. Das eröffnet neue Chancen in Marketing und Vertrieb, die von den Anbietern – Veranstalter wie Vermittler – bestenfalls ansatzweise genutzt werden. Kommunikationsreichweite lässt sich via Social Media zu völlig anderen Kosten aufbauen, als mit den klassischen Medien ausserhalb des Netzes. Das Internet hast sich als Vertriebsweg für Reisen längst etabliert. Die Integration in Social Media ist damit nur eine Frage der Zeit.


Offen ist lediglich die Frage, ob hier Handelsunternehmen – also Reisevermittler – oder die Produzenten – also Veranstalter – diese neuen Chancen zuerst erfolgreich nutzen werden, oder ob ein branchenexterner  Wettbewerber – wie zum Beispiel Amazon – seine Kompetenz und den direkten Kundenzugang ins Spiel bringt.


Fazit


Wo Aldiana selbst aktiv ist, bleiben seine Social Media Aktivitäten auf einem Niveau, das kaum geeignet ist eine nennenswerte positive Wirkung zu entfalten. Aldiana ist weit davon entfernt, die Chancen, die Social Media für seine Produkte bietet, auch nur annähernd zu nutzen. Damit ist das Unternehmen nicht alleine. Auch Aldianas direkte Wettbewerber sehen in Sachen Social Media nicht deutlich besser aus. Die Branche hat in diesem Punkt die Hausaufgaben nicht gemacht und ist dabei außergewöhnliche Chancen aus der Hand zu geben.


Im Augenblick befindet sich dieser Teil der Tourismusbranche in einem frühen Experimentierstadium was die Nutzung von Social Media betrifft. Das andere Branchen deutlich weiter sind, mag man am Rande wahrnehmen. Der experimentelle Umgang mit Social Media erinnert an den Versuch das Rad neu zu erfinden, statt ein bestehendes neues Rad einfach einzubauen.


Wie kann es Aldiana besser machen?


Die Frage betrifft natürlich nicht nur Aldiana sondern auch die anderen Unternehmen seiner Branche und wird meist schnell damit beantwortet, das man empfiehlt Social Media als festen Bstandteil der Unternehmenskommunikation einzubinden. Das ist sicher nicht falsch, trifft aber nicht den Kern der Herausforderung. Ohne eine fundierte Social Media Strategie, die eben nicht nur die klassische Unternehmenskommunikation einbindet, sondern weitergeht und Social Media und Geschäftsmodell verzahnt, wird der mögliche Erfolg weiterhin ausbleiben.


Wie entwickelt man eine Social Media Strategie und integriert sie ins Unternehmen?


Strategieentwicklung ist ein unternehmensindividuelles Thema. Clausewitz hat Strategie nicht ganz umsonst als die Ökonomie der Kräfte bezeichnet. Strategie, die nicht auf die unternehmensspezifische Situation eingeht, verdient damit diesen Begriff nicht. Allgemein gültige Regeln beinhalten das Risiko im konkreten Fall nicht zum gewünschten Ergebnis zu führen.


Die Integration von Social Media ins Unternehmen ist ein mehrstufiger, breiter Workflow, den ich in kurzer Form – hoffentlich in Kürze – hier als Download zur Verfügung stellen werde. Lassen Sie sich informieren, wenn dieses Papier online steht.


Die Ressourcenfrage: Social Media Kompetenz – inhouse oder extern?


Ohne Social Media Kompetenz ist jeder workflow und jede Strategie nur ein Stück Papier mehr, das gar nicht die Chance hat zum gewünschten Ergebnis beizutragen. Es gibt schlichtweg keine Alternative dazu, dem Unternehmen die nötige Social Media Kompetenz zur Verfügung zu stellen – sei es in Form interner Social Media Ressourcen, sei es in Form externer Social Media Ressourcen. Die Ressourcenfrage ist nicht zuletzt auch deshalb die Gretchenfrage der Social Media Strategie, weil sie die Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zumindest mit bestimmt.


Für den Aufbau von Social Media Kompetenz im Unternehmen gibt es einige wenige Seminare. Auf meine eigenen Seminare für Unternehmen und Workshops weise ich hier in aller Unbescheidenheit hin, weil ich mir auch anmaße, auf Wunsch dem Erfolg in Social Media mit abzusichern. Alternativ zu dem etwas länger dauernden und in aller Regel kostenintensiveren Aufbau von interner Social Media Kompetenz gibt es die Möglichkeit die Leistungsbestandteile von Social Media, die nicht zwingend inhouse erbracht werden müssen, auszulagern und als externe Dienstleistung zu nutzen.


Social Media Kompetenz: So wie  jeder, der eine Überweisung online ausfüllen kann, sich damit nicht gleich als Vorstand einer Internetbank qualifiziert, reicht das Einstellen und Pflegen eines Profils oder einer Fanpage in Facebook oder fröhliches Zwitschern bei Twitter als Kompetenz nicht aus um eine längerfristig erfolgreiche Social Media Strategie zu entwickeln, die dem Unternehmen und den Chancen und Risiken seiner Branche gerecht wird. Nicht zuletzt die Dynamik der Entwicklung von Social Media macht es erforderlich die strategischen Hintergründe, Einflussfaktoren, technischen Zusammenhänge und Strukturen der Branche einschätzen zu können, um eine tragfähige und zumindest mittelfristig sichere Social Media Strategie für ein Unternehmen ableiten zu können.


Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?


Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.


Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – sprechen Sie mich rechtzeitig an. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.