Schlagwort: Medien

Social Media orientierte Geschäftsmodelle für Medien

RTL und Blogwalk

RTL startet mit Blogwalk ein individualisierbares Angebot für eine weibliche Zielgruppen. Blogwalk ist nach Marc Schröder, Geschäftsführer von RTL interactive “ein weiterer Baustein in unserer Strategie, unsere werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen weiter auszubauen.“

In Blogwalk sollen Bloggerinnen frei und unabhängig von redaktionellen Vorgaben  entscheiden, welche Themen sie in einem Text, per Bild oder Video aufgreifen. Das können laut RTL neue, inspirierende Mode- und Stylingtrends sein, genauso wie Beiträge, in denen die Bloggerinnen ihre Leser an ihrem Leben, ihren Gedanken und ihren Gefühlen teilhaben lassen. Die Akquise und Betreuung der Bloggerinnen wird in enger Zusammenarbeit mit der Münchener Agentur Gessulat/Gessulat durchgeführt.

blogwalk

Das klingt auf den ersten Blick gut. Man kann diesen Ansatz aber auch anders verstehen. Einmal so, das man einer redaktionellen Lösung nicht mehr die Nähe an Leser / Kunden zutraut. Was ich definitiv nicht unterstelle. Oder auch so, das diese Lösung preiswerter ist, als Inhalte durch Journalisten erstellen zu lassen. So oder so – RTL interactive setzt in diesem Fall auf user generated content.

Die Innovation von Blogwalk liegt nach RTL in der Verknüpfung von Top-Mode- Blogs zu einem Web-Fashion-Magazin inklusive Shopping-Anbindung und Integrationsmöglichkeit. Das ist ein Schritt auf dem Weg, Inhalte durch (in diesem Fall besonders aktive) Social Media Nutzer (Bloggerinnen) erstellen zu lassen und an der Weiterempfehlung / der Vermarktung dieser Empfehlungen zu profitieren. RTL interacive setzt auf den Blog als Format seines socialmedia orientierten Projektes. Etwas früher ist aus dem Hause Gruner + Jahr Roomido angetreten um mit einem mehr communityorientierten Projekt ein Geschäftsmodell rund ums Wohnen zu etablieren.

Roomido - G+J Communitiy rund ums Wohnen.
Roomido – G+J Communitiy rund ums Wohnen.

 

Contentorientierte oder beziehungsorientierte mediale Geschäftsmodelle?

Die Orientierung am Content ist Medienunternehmen zur Natur geworden. Das dies auch bei Social Media basierten oder orientierten Geschäftsmodellen wie Blogwalk nicht zu übersehen ist, liegt fast schon in der Natur der Agierenden. Die beiden Beispiele Blogwalk und Roomido zeigen nicht nur das in den Unternehmen die Notwendigkeit gesehen wird, Social Media etwas umfassender zu nutzen, also zur Distribution der eigenen redaktionellen Inhalte. Man könnte die beiden Ansätze auch als Pegel der Social Media Orientierung oder neudeutsch Readyness verstehen.

Blogwalk ist stärker contentorientierter und damit meines Erachtens auch etwas konservativer Einstieg in den Aufbau Social Media basierter Geschäftsmodelle, Roomido ist um stärker beziehungsorientierter und damit in meinen Augen ein etwas innovativerer Ansatz ein Social Media basiertes Geschäftsmodell oder zumindest Ertragspotenzial aufzubauen. Der direkte Vergleich der beiden Projekte lässt kaum Aussagen darüber zu, welche Methode erfolgreicher sein wird. Deshalb hier einige Statements, die die wirtschaftlichen und wettbewerbsrelevanten Unterschiede zwischen den Social Media Formaten deutlicher machen:

Der Anspruch eine Community aufzubauen, ist deutlich höher als der ein attraktives Blogsystem zu etablieren: die User müssen sich bei einer aktiven Community eben mehr beteiligen als bei einem Blog.

Eine aktive Community produziert mehr und breiteren user generated content als ein Blogbündel, das von den Inhalten einiger Bloggerinnen getragen wird.

Es ist deutlich einfacher Blogs in einer Community zu integrieren als eine Community aus oder in einem Blog zu etablieren.

In einer aktiven und gut organisierten Community tragen die User zur Generierung und Bindung anderer User bei. In einem Blog ist dies deutlich weniger der Fall. In einem Blogcluster ist dies immer durch (Kosten verursachenden) Content und Aktionen zu leisten.

Die Informationsgewinnung über Interessen, Vorlieben und Bedarfssituation von Usern ist in einer Community deutlich einfacher als in einem Blogcluster. Damit lassen sich Werbung und Angebote wesentlich präziser und individueller gestalten.

Das Social Media Format definiert das Erfolgspotenzial des Geschäftsmodells

Ist das Ziel des Projekts der Aufbau eines „werbeunabhängigen Geschäftsfelder mit Erlösen durch Transaktionen“ (Marc Schröder), verzichtet man bei der Entscheidung für das Format Blog als technische Basis nicht zuletzt auch auf

  • die Beziehung und Interaktion zwischen den Usern (was zu Lasten der Aktivität und der Userbindung geht) und vor allem auf
  • die Möglichkeit eines Profilings das Transaktionen (in Form profilgesteuerter Angebote) fördert.

Deshalb könnte die Wahl des Formats Blog statt einer Community auf Dauer nicht die beste gewesen sein. Dafür ist der Aufbau eines Blogclusters rund um das Thema Mode deutlich einfacher und risikoärmer als der Aufbau einer entsprechenden Risiko. In einem direkten Wettbewerb – attraktiver Blogcluster gegen aktive Community – sehe ich die Nachteile eher beim Blog. Sieht man das Projekt Blogwalk aus wettbewerbsstrategischer Sicht innerhalb der Medienbranche wäre ein Erfolg von Blogwalk nicht nur ein Anstoss für Wettbewerber mit einem ähnlichen Projekt nachzuziehen. Dieser Erfolg könnte auch ein Anstoss sein um mit dem im direkten Wettbewerb leistungsfähigeren Format (Community) ein Ãœberholmanöver anzusetzen und eine aktive Modecommunity mit dieser Positionierung aufzubauen. Der Weg dazu wäre zumindest nicht von RTL interactive besetzt.

Auto Medien, Social Media und Ertragsquellen

Social Media wird von Medien als Motor für die Verbreitung von Inhalten genutzt. Mehr Traffic ist allerdings nur ein Leistungspotenzial von Social Media für redaktionellen Content. Medienunternehmen können durch Social Media deutlich umfassender profitieren.

Automedien, redaktionelle Inhalte und usergenerierte Inhalte

Betrachten wir die Nutzung von Inhalten verschiedener größerer Automedien, zeigen sich erste strukturelle quantitative Wachstumspotenziale (auf Nutzungsstrukturen basierend).

auto

Betrachtet man den unterschiedlichen Anteil an Visits für redaktionelle Inhalte und für user generierte Inhalte, zeigt welches strukturelle Wachstumspotenzial für Medien mit redaktioneller Prägung besteht.

auto-motor-sport hat als historisch redaktionsorientiertes Medium den Schritt in die Nutzung user generated contents besser realisiert als andere redaktionell geprägte Medien.

Wertschöpfung durch Social Media

Traffic ist nicht gleich traffic, zumindest was die wirtschaftliche Wertigkeit des traffics bezogen auf Tausenderpreise betrifft.

Aus dieser Sicht erscheinen strukturelle Investitionen in Social Media – jenseits der Verbreitung redaktioneller Inhalte – auf den ersten Blick nicht ganz so attraktiv. Man kann argumentieren, das dieser Nachteil durch schiere Menge ausgeglichen wird. Man kann aber auch den wirtschaftlichen Wert von Traffic bei user generated content durch zusätzliche Wertschöpfung verbessern. Oder beides realisieren.

Ertragsquellen durch Social Media

  • mehr traffic durch intensivere Nutzung mit geringen Produktionskosten
  • zusätzliche höherwertige Ertragsquellen in Form von Social Media Marketingdienstleistungen (z. B. aus der Vermarktung von Communities of Interests)
  • zusätzliche verkaufsnahe Ertragsquellen (z. B. aus der Vermarktung von adressierbarem Bedarf in Form von Leads)

Eine leistungsfähige Social Media Infrastruktur ermöglicht eine frühzeitige Erkennung und Adressierung von Informationsbedarf und Konsumbedarf. Potenzielle Leads können so früher erkannt und adressiert werden, bevor sie zu aktiver Nachfrage in entsprechenden Portalen wie mobile.de und anderen führen. Damit können sowohl redaktionell geprägte wie user generated content fokussierte Medienunternehmen das Geschäftsmodell klassischer Gebraucht- und Neuwagenportale unterlaufen.

Voraussetzungen für eine umfassende Social Media Nutzung mit höherer Wertschöpfung

Eine erfolgreiche Nutzung von Social Media erfordert eine leistungsfähige Infrastruktur, basierend auch auf einem Set technischer und konzeptioneller Voraussetzungen. Hier sind als Mindestset

  1. Profile, die die ganze User Journey und alle Use Cases abdecken – also z. B. nicht nur auf Foren reduziert sind
  2. Motivationsstrukturen für die aktive Nutzung, für Beteiligung und Nutzenstiftung
  3. Vernetzungstools sowohl zwischen Usern als auch zwischen Usern und Inhalten
  4. leistungsfähige Kommunikationstools
  5. Bedarfs- und Interessensprofiling aus Profilinformationen und Nutzung
  6. Aktive Anbindung an persönliche soziale Netzwerke (FB, Google+, Pinterest, etc.)

zu verstehen. Weder in den Medien, die historisch gesehen auf user generated Content fokussiert sind, noch bei auto-motor-sport besteht eine entsprechende ganzheitlich leistungsfähige Infrastruktur. Bei den redaktionell geprägten Medien neben auto-motor-sport sind die Wachstumspotenziale aus Social Media deutlich weniger erschlossen.

Wettbewerbsvorteile und Marktpotenziale durch Social Media

für redaktionell geprägte Medien:

  • der Aufbau einer leistungsfähigen Social Media Infrastruktur bietet neben den angesprochenen Ertragsquellen auch deutliche Wettbewerbsvorteile innerhalb dieser Mediengruppe in Nutzerbindung und Nutzungsintensität sowie der Gewinnung neuer Nutzer aus den persönlichen sozialen Netzwerken bestehender Nutzer.
  • der Erweiterung der Wertschöpfung in Richtung Marketingdienstleistungen und verkaufsorientierter Dienstleistungen
  • der Aufbau eines strukturellen Wettbewerbsvorteils gegenüber klassischen Neuwagen- oder Gebrauchtwagenportalen durch frühzeitigere direkte Erkennung und Ansprache von Leads oder deren soziale Erschliessung.

für Medien mit Fokus auf user generated content ergeben sich Wachstumpotenziale aus

  • einer leistungsfähigeren Social Media Infrastruktur und
  • in der Erweiterung der Leistungsfähigkeit um Marketingdienstleistungen und Verkaufsdienstleistungen.

Meine Leistungen

Bei Bedarf sorge ich für

  • die konzeptionell-technische Kompetenz für eine leistungsfähige wie wettbewerbsfähige Social Media Infrastruktur
  • wettbewerbsgestaltende Unternehmensleistungen,
  • die Ressourcen für die Umsetzung und sichere deren Qualität.

Sichern Sie Ihrem Unternehmen damit zusätzliche Ertragsquellen und denken Sie daran: Social Media hat mit anderen digital basierten Geschäftsmodelle gemeinsam das es strukturell ein the-winner-takes-it-all-business ist.

Social Media am Point of Sales

Auch wenn Social Media nicht mehr das Nischendasein im Bewusstsein von Unternehmen führt, steht die Nutzung von Social Media immer noch in einem relativ frühen Stadium. Werfen wir einen Blick auf die Nutzung von Social Media an einem der wichtigsten Orte eines Marktes, dem Point of Sales, wird diese Einschätzung deutlicher.

Was kann Social Media am Point of Sales leisten?

Social Media am POS und Kaufentscheidungen

Die Empfehlung anderer Nutzer von Produkten und Leistungen sind für Kaufentscheidungen nicht unerheblich. Wenn diese Empfehlungen dann zur Verfügung stehen, wenn der Nutzer am meisten davon profitiert, ist das nicht nur im Interesse dieses Nutzers, sondern möglicher Weise auch im Interesse des Unternehmens um dessen Leistungen es geht. Wenig spricht dagegen, diese positive Wirkung von Social Media am POS zu nutzen. Letztlich ist dies auch nur eine Frage der Social Media Strategie und der Kreativität des Unternehmens.

Social Media am POS und Reichweitenaufbau und -aktivierung

Social Media benötigt eine aktive Reichweite und wo lässt sich diese Reichweite besser auf bauen und pflegen als am POS? Dort Kunden und Interessenten anzusprechen ist für Unternehmen mit personeller Präsenz sicher einfacher, als für Unternehmen, die „nur“ durch das Produkt präsent ist. Allerdings lässt sich diese Nachteil mit etwas Kreativität ausgleichen und nicht nur durch passive Instrumente wie Hinweise auf Verpackung sondern auch durch interaktive Methoden zu vertretbaren Kosten realisieren.

Faktisch wird Social Media am POS für den Aufbau von Reichweite eher nur vereinzelt und selten konsequent genutzt.

Social Media am POS und Kundenbindung

Wo ist der Kunde mehr Kunde als am POS? Und wo ist Kundenbindung wichtiger? Und wo findet sie trotzdem nur in Ausnahmefällen statt? Sie ahnen es. Ob es Filialisten im LEH, ob es Filialen von Modemarken, von Handelsunternehmen oder ob es Warenhäuser sind – wir stehen vor einer gähnenden Leere was die Nutzung von Social Media am POS betrifft. Dabei wäre eigentlich nichts einfacher und vieles ohne personellen Einsatz möglich. Wie elegant liesse sich damit die eigene soziale Reichweite aktiv halten und erweitern, dem Kunden das Gefühl vermitteln, das der Kontakt via soziale Medien positiv auf die reale Welt und seinen Status als Kunde ausstrahlt. Welche interessanten Wettbewerbsvorteile könnten Unternehmen mit realer Präsenz auf diesem Weg im Wettbewerb mit rein digital agierenden Unternehmen wie Amazon aufbauen und was sehen wir statt dessen? Da werden bestenfalls Facebook Pages bespielt und beackert, der Rückgang an aktiver Reichweite beklagt aber der Brückenschlag ins reale Leben, dort wo Wettbewerbsvorteile an der Kasse in wirtschaftliche Ergebnisse umgemünzt werden, findet nicht statt. Nie war es so einfach, flächendeckend wirtschaftliche Vorteile durch digitale Kommunikation und soziale Vernetzung zu generieren und nie wurden so beachtliche Wettbewerbsvorteile so konsequent ignoriert.

Für wen interessant

Wenn wir uns überlegen,

  • wie viele kleinere und grössere Filialisten in allen b2c Branchen im Markt unterwegs sind,
  • wie viele Menschen smart phones nutzen
  • wie viele in den sozialen Medien präsent und vernetzt sind

und wie simpel und unkreativ  diese Konstellation genutzt wird, bleibt eigentlich nur großes Staunen.

Welche wirtschaftlichen Vorteile könnten Markenunternehmen ohne eigene Filialen aus diesen Instrumenten ziehen. Ein direkter Kontakt zum Kunden am POS, wenn Kommunikation am wertvollsten ist, wird schlichtweg nicht genutzt. Die Chance, den Kunden vor Ort kennen zu lernen und eine sofort wirtschaftlich relevante Kommunikation zu pflegen, wird schlichtweg übersehen. Klug eingesetzt, würde aus einem solchen spontanen Kontakt eine feste und gefestigte Kundenbeziehung mit einer direkten und permanenten Kommunikation. Was sehen wir statt dessen?

Stellen Sie sich vor, Sie hätten in einem Medienunternehmen die Verantwortung für den Absatz eines gedruckten Medienobjektes  – sagen wir ein Lifestylemagazin. Wäre es für Sie nicht reizvoll die Käufer und Interessenten Ihres Objektes direkt ansprechen zu können, wenn diese am POS vor den Regalen stehen und nach einer Lektüre suchen? Ganz zu schweigen davon, welche Marketingdienstleistungen und damit Geschäftsmodelle und Ertragsquellen daraus noch resultieren finden wir – nichts.

Handlungsbedarf und Konsequenz

Wenn Sie als Unternehmen Markenprodukte vertreiben, Medien vermarkten oder Filialist sind, oder Sie Verantwortung für Marketing, Vertrieb, Produkte oder Marken, oder gar für Social Media tragen und die Social Media Strategie Ihres Unternehmens oder Ihrer Agentur den POS nicht umfassend nutzt, sollten Sie spätestens jetzt alarmiert sein.

Social Media Strategien ohne ausreichende Berücksichtigung des POS sind

  • unvollständig,
  • nicht durchdacht,
  • wenig kompetent

und in letzter Konsequenz schädigen sie das Unternehmen durch Unterlassung.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen oder tragen Sie sich unten in den Newsletter ein.

 

Hubert Burdas Bedenken und die Realität dahinter

Hubert Burda, 73, hat sich wieder für das Internet stark gemacht. Das ist nichts Neues. Zu dem Thema hat sich Herr Burda in seiner Branche  geäussert, als die Welt der Verleger noch heil war und es dafür nur ein warmes amüsiertes Lächeln gab.

Beim European Publishers Council ging es ihm um die Chancengleichheit im Netz. Um massive Wettbewerbsnachteile europäischer Medienunternehmen bei der Internetnutzung im Vergleich mit  Facebook oder Google. Diese Wettbewerbsnachteile müssten abgebaut werden.

Gleiches Recht und faire Chancen im Wettbewerb sind keine unangemessenen Forderungen. Nur eben bereits unrealistische, wenn man die Gegenwart realistisch betrachtet. Wir haben es „im Internetbusiness“ mit

  • einer amerikanisch geprägten technischen Infrastruktur,
  • amerikanischen Spielregeln
  • marktbeherrschenden Stellungen von US Firmen in Schlüsselstellungen

zu tun. Die Gründe dieser Entwicklung sind allgemein bekannt. Das Internet ist eine amerikanische Entwicklung, die Technik wurde dort zuerst voran getrieben, die Innovationskultur war und ist ausgeprägter entwickelt. Das hat zu dieser Situation geführt – eben weil das Thema in Deutschland wie in Europa zu lange als „Neuland“ kritisch beäugt, auf Distanz gehalten oder möglichst vertagt wurde.

Betrachtet man in diesem Kontext die peinliche Hilflosigkeit Europas in der NSA Krise, wird die Abhängigkeit vom goodwill der USA noch deutlicher. Warum sollte eine Volkswirtschaft eine derart wichtige Vormachtstellung reduzieren?

Burdas Bedenken – angebracht aber zu kurz gedacht.

„Wenn Europa im Consumer Internet abgeschlagen bleibt, wird sich dies bald auch auf die Automobilindustrie, den Biotechnologiesektor oder die Medizintechnik auswirken, wo diese Schlüsseltechnologien verstärkt zur Anwendung kommen.“

Wenn es das nur wäre, könnte man seufzen, obwohl bereits diese Aussicht alles andere als erfreulich ist. Es kann deutlich schlimmer kommen und es kann nicht nur die Wirtschaft – b2b wie b2c – betreffen, sondern alle Bereiche unserer Gesellschaft.

Diese „Schlüsseltechnologien“ können u. a. auch die Nachfrage zunehmend kanalisieren. Das sie dies heute noch nicht passiert, liegt nicht daran, das es sich um Zukunftsmusik handelt, sondern daran, das die Konzerne vor lauter Möglichkeiten und globalen Chancen nicht dazu kommen, alle Potenziale gleichzeitig zu erschliessen. Big Data ist nicht zuletzt eine enorme technische Herausforderung.

Branchen killen – ein kleiner Ausblick

Das Beispiel Tourismus

Stellen wir uns vor, was Social Media mit der Tourismusbranche machen kann – einer Branche, die nicht gerade angeschlagen ist oder mir schlechter Zukunftsaussicht hadert. Zu Burdas Unternehmen gehört auch Holidaycheck – eine Bewertungsplattform für touristische Angebote. In der Tourismusbranche kennt man – auch dank Holidaycheck – die Auswirkungen von Social Media auf Kaufentscheidungen.

Ein Unternehmen wie Facebook kann relativ schnell – durch seine Möglichkeiten im Profiling und die Kenntnisse der Bedürfnisse seiner User –

  • eine Plattform wie Holidaycheck obsolet machen. Das könnte möglicherweise dem Hause Burda missfallen.
  • die Vertriebs- und Vermarktungswege der ganzen Branche umgehen und aushebeln – durch den direkten Zugang zum Kunden. Das muss aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung uns allen missfallen.

Wie kann Facebook eine Branchen wie die Tourismusbranche aushebeln? Facebook könnte

  • mit einem besseren Timing
  • die für den Kunden relevanteren Produkte in Verbindung
  • mit den Empfehlungen des sozialen Umfelds vermarkten.

Bevor andere Anbieter überhaupt zum Zug kommen. Oder dieses know how entsprechend meistbietend vermarkten. Das würde dann zu Lasten der Reisebüros, der Onlinevermarkter und anderer Vermarkten, aber auch zu Lasten der Reiseanbieter gehen, die entweder diesen Kanal nutzen und bezahlen oder strategische Wettbewerbsnachteile erleiden.

Einem Unternehmen, das dieses Potenzial hat, bieten sich verschiedene Optionen:

  • die Nutzung für Marketingdienstleistungen (Werbung) – das ist status quo und am einfachsten zu realisieren. Die Tourismusbranche wird kaum strukturell tangiert. Das Unternehmen verdient relativ gesehen wenig, hier macht es die Masse.
  • die Nutzung von Vermarktungsdienstleistungen (Affiliatemarketing) – das ist relativ anspruchsvoller und noch nicht status qo. Die Tourismusbranche wird in seiner Vermarktungsstruktur stärker tangiert und das Unternehmen verdient schon etwas mehr. Die Reiseanbieter werden stärker von dieser Vermarktungsstruktur abhängig, weil Onlineanbieter und Reiseanbieter weniger effizient arbeiten können.
  • die selektive Nutzung von Produkten und Anbietern. Eigene Produkte oder selektive Bevorzugung von Partnern verändert die Branchenstruktur. Global Player können sich damit „über Nacht“ strukturelle Wettbewerbsvorteile in regionalen Märkten sichern. Reiseanbieter werden zunehmend abhängig.

Wenn Sie dieses Szenario für überzogen halten, werfen Sie doch bei Gelegenheit einen Blick auf den LEH. Dort hat  ein vergleichbarer Prozess unter schwierigeren Rahmenbedingungen stattgefunden.

Wie relevant ist das?

Die Wertschöpfung der Tourismusbranche in Deutschland liegt mit 9,7% der Bruttowertschöpfung in Deutschland über der der Fahrzeugindustrie. Es geht hier also weniger um lousy pennies als um Big Business und sehr, sehr viele Arbeitsplätze.

Was wären die Folgen, wenn es General Motors gelänge, VW, DB, Audi und BWM mal in drei bis fünf Jahren auf die Hälfte ihrer wirtschaftlichen Bedeutung zurück zu fahren? Skurrile Vorstellung, nicht zuletzt weil es sich um sehr unterschiedliche Produkte handelt. Im touristischen Szenario ist die Produktqualität und Bandbreite schlicht die gleiche.

Ob und wann ein Unternehmen wie Facebook auf die Idee kommt, sein Potenzial in einer Branche zu nutzen, die allein in Deutschland in 2012 eine Wertschöpfung von knapp 100 Mrd € erzielt hat, ist offen. Die volkswirtschaftliche Bedeutung bezieht sich auf eine Vielzahl von Branchen. Die Entwicklung eigener oder europäischer Konzepte und deren Vorlauf lassen es geraten sein, diese Möglichkeit nicht auszuschliessen oder auf eine ferne Zukunft zu verschieben sondern sich zeitnah darauf einzustellen.

Gefährdete Branchen?

Unerfreulicher Weise sind nicht nur Medienunternehmen oder Tourismusbranche gefährdet von diesen „neuen Schlüsseltechnologien“ tangiert zu werden. Letztlich zieht sich das quer durch alles b2c Branchen und auch b2b wird davon tangiert. Einige Berufszweige könnten sehr bald nur noch nostalgische Gefühle produzieren.

Handlungsalternativen?

Die Fahrzeugbranche und deren Bedürfnisse waren schon unter Kanzler Schröder „Chefsache“. Unter Kanzlerin Merkel und ihren Nachfolgern wird dies kaum anders sein. Diese Schlüsseltechnologien – um Herrn Burda zu zitieren – tangieren mehr als „nur“ den Wohlstand den die Fahrzeugbranche schafft. Diese Schlüsseltechnologien tangieren deutlich mehr Branchen als sie unbeeinflusst lassen.

Was unseren Wohlstand gefährdet sind wir selbst. Die Unternehmen, die zögerlich warten, die Politik, die das Thema nicht anpacken will, weil sie es nicht versteht oder die Priorität nicht erkennt.

Erschwerend kommt dazu, das Deutschland hier längst nicht mehr allein handeln kann – wenn es denn handeln wollte. Wir brauchen eine Europäische Lösung. Für ein Internet, dessen Neutralität wir selbst sichern können. Für Regeln, die auch marktgemachte Monopole bändigen. Ansonsten werden wird Europa durch die Hintertür auf einem strategisch wichtigen Feld rekolonialisiert. China hat dieses Risiko für sich selbst ausgeschlossen – wenn auch teilweise aus ganz anderen Gründen.

Also, lieber Herr Burda, bleiben Sie hartnäckig, laut und deutlich weiter am Ball. Für die Medienbranche, aber eben nicht nur. Es ist nötig. Die Realität wird ansonsten unerfreulicher als uns das lieb sein kann. Und vielleicht wecken Sie ja den einen oder anderen Kollegen oder Politiker.

Communities of Interests: Whitepaper Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale

Social Media und Communities of Interests

Social Media beeinflusst unser Informations- und Kommunikationsverhalten und verändert damit die Welt. Davon ist auch die Wirtschaft betroffen.

Diese Veränderung entwickelt sich in Stufen:

  • In der ersten Stufe hat sich die Nutzung von Social Media verbreitet und fest etabliert.
  • In der nächsten Stufe entfaltet sich die wirtschaftliche Veränderung, die mit Social Media verbunden ist. Communities of Interests sind ein wesentlicher Bestandteil dieser Veränderung. In ihnen sammeln sich die Schwergewichte der Nachfrage – in Form von Markenevangelisten, Stammkunden aber auch in Form von potenziellen Kunden und Interessenten.

Wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests 

Communities of Interests sind das eine der wirtschaftlich wertvollen Bestandteile von Social Media. Die individuelle wirtschaftliche Bedeutung von Communities of Interests hängt grundsätzlich

  • von der wirtschaftlichen Relevanz des Themas / Interesses und
  • von den Vermarktungsmöglichkeiten

ab. Eine Community aus den Eigentümern hochpreisiger Motoryachten ist für Yachtwerften mit dazu passendem Angebot vermutlich wirtschaftlich interessanter als eine Community aus Wassersportfans, deren Schwerpunkt der Surfsport ist.

CoICommunities of Interests – relevant für b2b und b2c Themen

Auf den ersten Blick erscheinen Communities of Interests ein Thema für b2c Märkte, aber Interessensbasierte Communities sind nicht weniger für b2b Märkte relevant, auch wenn das Thema noch nicht auf breiter Ebene angekommen ist.

B2b Communities of Interests

Innerhalb von b2b Business Plattformen befinden sich Branchennetzwerke und Themennetzwerke, in denen Interessenten für die jeweiligen Branchen und Themen vernetzt sind.

Unternehmen, die Communities of Interests für ihre Branchen erfolgreich installiert haben, verfügen über strukturelle Wettbewerbsvorteile in der Marktbearbeitung (z. B. Bei Image, Kompetenz, kommunikativer Marktführerschaft, direkte Kommunikationskanäle).

Über die Geschäftsmodelle und Ertragspotenziale von Communities of Interests informiert Sie das Whitepaper zu diesem Thema.

 

Communities of Interests: 10 Punkte, die Medienunternehmen beachten sollten

Lesen Sie dazu auch diesen Beitrag, der das Thema Communities of Interests für Medienunternehmen beschreibt. 

Herausforderungen und Lösungen

Der Aufbau und die Pflege von Communites zählen zu den anspruchsvolleren Aufgaben. Dem besonderen Potenzial von Communities of Interests stehen auch zusätzliche Herausforderungen gegenüber, die nicht auf den ersten Blick erkennbar sind, deren rechtzeitige Bewältigung aber Voraussetzung für einen nachhaltigen Erfolg ist. Nachfolgend finden Sie 10 wichtige Herausforderungen und unsere Möglichkeiten zur Lösung beizutragen.

Geschäftsmodell und Technik

Standardtechnik erschwert oder verhindert bei vielen Communities of Interest alle Ertragsquellen zu nutzen. Prüfen Sie zuerst welche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen Ihre Communities of Interests erschliessen können und welche Anforderungen sich daraus für die genutzte Technik ergeben. Die auf den ersten Blick überzeugend wirkenden Vorteile von Standardlösungen verlieren sehr viel von ihrer Attraktivität berücksichtig man deren Auswirkung auf mögliche Geschäftsmodelle und Ertragsquellen und nicht zuletzt deren Dynamik und Zukunftsorientierung. Für Communities of Interests ergeben sich eben andere Anforderungen als an simple Foren oder Standardcommunities.

Ich unterstütze Sie dabei alle Potenziale von Communities of Interests für Ihr Unternehmen zu nutzen und berate bei der Entwicklung eines Pflichtenhefts für Ihre Community of Interests. Auf Wunsch stelle ich Ihnen auch gern ein Team von  Entwicklern zusammen, die über entsprechende Erfahrung verfügen.  

Communities of Interest und Social Networks – Integration

Communities of Interests sollten in die perșnlichen sozialen Netze ihrer Mitglieder integriert werden Рauch wenn diese auf einer anderen Plattform liegen. Verzichtet man darauf, erschwert dies die Weiterverbreitung und das Wachstum der Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in persönliche sozilale Netze auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

Communities of Interest und Social Network Plattformen

Communities of Interests sollten an die wichtigsten / relevanten Social Network  Plattformen angebunden werden. Achten Sie darauf, das diese Anbindung auch für die Verbreitung von Inhalten (user generated content und redaktioneller content) genutzt wird und als Zubringer für die Community of Interests ausgelegt wird.

Nutzen Sie auch verwandte oder thematisch ergänzende Gruppen in Social Network Plattformen für Ihre Community of Interests.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten der Integration von Communities of Interests in Social Network Plattformen wie Facebook auf und unterstütze Sie bei Bedarf auch in der Umsetzung mit kompetenten Teams.

user generated Content und redaktioneller Content

Für die Aktivität und damit den Erfolg von Communities of Interests ist der user generated content entscheidend. Achten Sie darauf, das die Produktion von user generated content so weit als möglich (technisch und konzeptionell) gefördert  und mit Motivations- und Belohnungsanreizen unterstützt wird.

Vermeiden Sie ein Ãœbergewicht redaktionellen Contents und das „bespassen“ von Usern, da dies für die Aktivität kontraproduktiv ist.

Nutzen Sie die Kompetenz und Erfahrung aus dem Einsatz von redaktionellem Inhalten in Social Network Plattformen (z. B. dpa Inhalte) und aus der Entwicklung von Strukturen für user generated content – je nach Bedarf in Form von begleitender Beratung oder Unterstützung in der Umsetzung durch Teams.  

Community Business erfordert besondere Kompetenz

Der Aufbau und der Betrieb von Communities of Interests erfordert hohes konzeptionelles unt technisches Verständnis. Auch noch so fundierte Anwenderkenntnisse reichen hier in aller Regel nicht. Beispiele dafür:

  • Eigenständige Communities of Interests erfordern zudem die Kenntnisse und Fähigkeiten um sie mit Social Networks und Social Network Plattformen zu verbinden.
  • Die Reichweiten von Communities of Interests in Plattformen wie Twitter oder Facebook sollten gesichert und qualifiziert werden können.

Ich schule und coache bei Bedarf Ihre Mitarbeiter / Teams für einzelne Themen oder schaffe die grundlegende Kompetenz für eine zukunftsfähige Social Media Architektur. Wenn Sie testen wollen, ob Ihre Teams wirklich auf Ballhöhe sind, lassen Sie sich erklären, wie die Reichweite in Facebook für einen direkten Zugriff gesichert werden kann und wie man in Facebook eigenes Profiling betreibt. 

Vernetzung und Aktivität

Die Aktivität von Communities ist erfolgsentscheidend. Die Vernetzung von Mitgliedern dieser Community ist ein der wichtigsten Einflussgrössen dieser Aktivität. Die Vernetzung von Usern in Communities of Interests erfordert neben entsprechenden Methoden auch ein aktives Community Management, das zusätzliche Impulse setzt. Empfehlenswert ist es auch das soziale Netzwerk der Mitglieder der Community of Interest  einzubeziehen – auch und gerade wenn dieses ausserhalb der Community of Interests gepflegt wird.

Bei Bedarf unterstütze ich Sie bei der Entwicklung eines umfassenden Vernetzungskonzepts innerhalb Ihrer Community of Interests oder über deren Grenzen hinaus. 

Profiling – soziale Profile und kommerzielle Profile

Communities of Interests sollten neben leistungsstarken und attraktiven Profilen für die Aussenwirkung (der Community und deren Mitglieder) auch kommerziell ausgerichtete interne Profile für die Vermarktung aufbauen und durch die Aktivität der User befüllen und aktualisieren. Das erhöht den wirtschaftlichen Wert der Community of Interests und ermöglicht zusätzliche Marketingleistungen zu entwickeln und weitere Ertragsquellen zu erschliessen.

Bei Bedarf stellen wir Ihnen die fachliche Kompetenz und konkrete Empfehlungen für sozialen und kommerzielles Profiling – auf Wunsch auch mit entsprechenden Empfehlungen für dazu passende Leistungen und Geschäftsmodelle – zur Verfügung und unterstützen Sie auch in der praktischen Umsetzung (Entwicklung und Praxis). 

Motivation und Belohnung

Die Aktivität einer Community of Interests profitiert sehr stark von Motivations- und Belohnungssystemen. Werden diese in das soziale Netz der Teilnehmer (auch auf externen Plattformen) integriert, fördert dies die Verbreitung und den wirtschaftlichen Erfolg der Community of Interests.

Ich berate Sie bei der Entwicklung von Motivations- und Belohnungssystemen für Ihre Communities of Interests und deren Einbindung in die gesamte Social Media Architektur und unterstütze Sie ( mit einem Team) auf Wunsch auch bei der Umsetzung. 

Zukunftsorientierung

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen. Damit tritt man in einem sehr starken und leistungsorientierten Wettbewerb entweder von Beginn an oder in absehbarer Zeit mit einem weniger attraktiven und leistungsfähigen Angebot an. Gerade Copy Cats stehen schnell unter einem hohen Anpassungsdruck, wenn das Original auf dem Markt aktiv wird.

Zur Zukunftsfähigkeit zählt auch die Berücksichtigung der strategischen Wettbewerber, die aktuell noch nicht oder nur marginal mit Communities of Interests agieren. Hier ist besonders Facebook als die dominierende Social Network Plattform zu beachten. Eine kompetente Zukunftsorientierung baut die entsprechenden Wettbewerbsvorteile für diesen Wettbewerb frühzeitig auf.

Als Berater zeige ich Ihnen  die Möglichkeiten zukunftsfähige Communities of Interests zu gestalten und zu führen und mit starken Wettbewerbsvorteilen auszustatten.

Technische Basis

Die meisten Medienunternehmen werden mehrere Communities of Interests betreiben – zum Einen um die Potenziale und Reichweiten abzudenken, in denen sie bestehenden Medienplattformen hat, zum Anderen um noch nicht gesicherte Potenziale oder Positionen von Wettbewerbern zu erschliessen.

Communities of Interests stehen nicht nur unter dem selben Entwicklungsdruck wie andere Communities, die besondere Wettbewerbssituation der CoI zwingt noch mehr auf Aktualität und Leistungsfähigkeit zu achten. Lesen Sie hier mehr über die besondere Wettbewerbssituation für Communities of Interests.  Das wiederum macht eine gemeinsame technische Basis für alle Communities of Interests eines Medienunternehmens sehr empfehlenswert, um die ansonsten kaum vermeidbare Kostenexplosion im IT Bereich einzugrenzen.

Copy Cats sind wie Standardformate (Forum plus Standardprofil) wenig geeignet eine zukunftsfähige Community of Interests aufzubauen.

 Als Berater unterstütze ich Sie mit erfahrenen Teams bei der Entwicklung von zukunftsfähiger und wirtschaftlicher technischer Basis für Communities of Interests.  

10 YouTube Channels die uns klüger machen

Das Medienkonsum klüger macht, sagte man auch vom Fernsehgerät. Jetzt soll das auch für Youtube gelten. Ob das stimmt, ist eine offene Frage. Auf jeden Fall trifft bei Youtube auch zu, was für das Fernsehen galt und gilt: letztlich funktioniert dieses Prinzip immer nur dann, wenn der User auch smarter werden will. Und dazu muss er eigentlich bereits smart sein.

10 YouTube Channels That Will Make You Smarter.

Vom Sterben der Stadtmagazine

Das Stadtmagazin PRINZ ist tot – in Print erst mal.

Nun hat es jetzt auch den PRINZ erwischt. Zuerst informierten Kress und turi2 mit Fragezeichen, dann wurde es offiziell: Die Printausgabe des Stadtmagazins wird eingestellt. In Neuspeak formuliert wird die mutlitmediale Ausrichtung der Marke Prinz neu ausgerichtet – in dem eine Dimension aus dem multi gestrichen wird.

Das ist sicher traurig, überraschend ist es nicht. Selbst wer mit Prinz und Co aufgewachsen ist, hat sich längst so weit vernetzt, das alles Relevante ihn auch ohne diese Marke erreicht. Das ist die Krux, mit der diese Magazinart – und nicht nur diese – zu kämpfen hat:

  • Der Konsument erhält seine Infos auch ohne diese Plattform(en) und
  • die Unternehmen / Anbieter können ihre Informationen auch ohne diese Plattform – egal ob Print oder digital – an den ausgeh- und konsumfreudigen Mann oder die Frau bringen.

Erscheint es da nicht geradewegs skurril wenn Verlage die Hoffnung pflegen, das ein Wechsel des Mediums allein reicht um die Zukunft zu sichern? Alter Wein in neuen Schläuchen ist eben auf längere Sicht doch kein zukunftsträchtiges Modell.

Die digitale Zukunft des PRINZ

Nimmt man die Statements aus der Pressemitteilung basiert die digitale Zukunft des PRINZ auf diesen Standbeinen:

  • Das Angebot soll jetzt qualitativ und quantitativ weiter wachsen und es sollen mehr Termine veröffentlicht werden können.
  • PRINZ soll als Online Magazin tagesaktuell sein.

Ein weiter so auf digitaler Ebene wird allerdings zu wenig mehr führen als dem Sterben der Marke PRINZ in Etappen.

Wo ein digitaler PRINZ ebenfalls nur im Erlösmodell Werbung/Anzeige sein heil sucht, wird ihm König Anzeigenkunde das gleiche Schicksal angedeihen lassen, wie dem gedruckten Prinzen.

Wer als Medienunternehmen heute nur auf die Geschäftsmodelle von gestern (Verkaufserlöse und Anzeigenerlöse) setzt und in diesen auch digital seine Zukunft sieht, wird morgen kein heute mehr haben sondern als Marke oder Unternehmen von gestern und bald darauf endgültig Vergangenheit sein.

Digitale Zukunft – sind Sie dabei?

Wo könnte eine digitale Zukunft von Medienmarken parallel oder jenseits der Anzeigenwerbung zu finden sein? Einfach und verkürzt formuliert – näher an der Kasse der Unternehmenskunden und näher an Marketing und Vertrieb der Unternehmenskunden. Wenn über die Reichweite kein Geschäft mehr zu machen ist, muß man eben näher an den Umsatz der Unternehmenskunden rücken.

Wer es etwas genauer, umfassender und konkreter wissen will, dem empfehle ich dieses Seminar.

 

[imn-medien]

Social Media Kompetenz Test

Social Media Kompetenz Test für Medienverantwortliche

Wenige Branchen sind von Social Media so direkt wie umfassend betroffen wie die Medienbranchen – im positiven wie im negativen Sinn. Grund genug, Social Media Kompetenz zu thematisieren.

Social Media Kompetenz ist mehr als die Fähigkeit eine Page in Facebook zu betreuen und in Twitter und Facebook zu posten. Social Media Kompetenz für Medienverantwortliche sollte über die Fähigkeit hinausgehen, redaktionellen Content in Social Media einbinden zu können (auch wenn das schon in einigen Fällen nicht immer so gut klappt. Warum die schlichte Einbindung von redaktionellem Content in Social Media allein nicht wirklich zielführend ist, erklärt sich – u. a. – aus 2 Aspekten, die als bekannt vorausgesetzt werden sollten.

Die Erfahrungen aus den USA zeigt, das dort 1 US $ Umsatz in den neuen Medien einem Verlust von 7 US $ gegenüber steht. Der Ausgleich dieses Verlustes ist durch die schiere Erhöhung von Reichweite / Traffic allein eher sehr schwierig. Zusätzliche Ertragquellen und damit auch Geschäftsmodelle sind zwingend nötig, will man per Saldo nicht dauerhaft auf kleinerer Größe leben.

Google News hat Verlage mit einem Schwerpunkt in Nachrichten gelehrt, das es Usern eben reicht, die Überschriften zu lesen um sich gut informiert zu fühlen. Die Nachrichtenwebsite erhält zwar traffic, profitiert aber von den News nicht in dem erhofften Maß. Brasilianische Verlage, die ihre Nachrichten aus den Google News entfernt haben, sollen nach eigenen Angaben nur einen Rückgang des Traffics von ca. 5% beklagen.

 Testen Sie Ihre unternehmerische Social Media Kompetenz

Unternehmerische Social Media Kompetenz steht für die Fähigkeit mit Hilfe von Social Media Erträge zu generieren und zukunftsfähige Geschäftsmodelle aufzubauen, bzw. existierende Geschäftsmodelle nachhaltig von Social Media profitieren zu lassen. Diese Definition erklärt, das unter einer unternehmerischen Social Media Kompetenz kein ganz trivialer Anspruch zu verstehen ist. Es geht eben nicht darum, ein paar Posts in Twitter abzusetzen.

Der angesprochene Social Media Kompetenz Check umfasst allerdings nur ein paar einfache Statements, ist also in wenigen Minuten zu absolvieren. Sie lesen ein paar Aussagen und prüfen sich dann selbst, ob Sie diesen Aussagen uneingeschränkt zustimmen können. Das war es dann auch schon. Sollten Sie bei der einen oder anderen Aussage nicht ganz sicher sein, ist dies ein um so sicheres Zeichen, sich über diesen Aspekt, diesen Punkt oder dieses Thema nicht nur Gedanken zu machen, sondern auch an ein update der unternehmerischen Social Media Kompetenz zu denken.

Sollten Sie das Thema Social Media delegiert haben, können Sie diese Fragen auch nutzen, um sich über den Stand und den Standard von Social Media im eigenen Verantwortungsbereich informieren zu lassen.

Hier geht es zum Social Media Kompetenz Check für Medienverantwortliche.

[imn-medien]

Warum mediale Geschäftsmodelle sterben

Die Erosion medialer Geschäftsmodelle

Mediale Geschäftsmodelle haben es in Zeiten des Internets nicht einfach – egal ob sie online- oder printbasiert sind. Einerseits wird damit noch immer teilweise beachtlich gut verdient. Andererseits ist der Rückgang „Normalität“ geworden. Wen ein sanfter Niedergang nicht dazu verführt, sich im Niedergang wohnlich einzurichten und den Wettbewerb und die Ungerechtigkeit der Welt zu beklagen, wird bei einer kritischen Analyse bestehender medialer Geschäftsmodell schnell auf Ursachen kommen, die eben nicht nur durch einfache Denkraster geprägt sind. Feindbilder wie Google sind zwar wunderbar plakativ, helfen aber nicht weiter, wenn es darum geht, das Problem zu analysieren und darauf aufbauend zukunftsfähige Lösungen zu entwickeln.

Das mediale Geschäftsmodell

Auch wenn nicht jedes mediale Geschäftsmodell dem anderen gleicht, sind einige Gemeinsamkeiten vorhanden. Gehen wir von einem medialen Geschäftsmodell aus, das sich primär über Werbung finanziert.

Die beiden Säulen dieses Geschäftsmodells sind

A Reichweite: durch interessante, für die angestreben Zielgruppen relevante Inhalte wird eine Reichweite aufgebaut (Inhaltsebene).

B Vermarktung dieser Reichweite als Plattform für Werbung an Werbetreibende (Vermarktungsebene).

Diese Art Geschäftsmodell hat über die Jahre hinweg profitabel funktioniert. Die Zeiten haben sich allerdings geändert.

Der mediale Overkill

Durch die explosionsartige Vervielfältigung medialer Möglichkeiten für den User – der in der letzten Konsequenz über Social Media selbst zum Medium werden kann – hat sich das mediale Angebot erhöht, nicht aber in gleichem Umfang die Zeit für den medialen Konsum. Statt 3 Fernsehsender können wir heute mehr als 500 nutzen. Die Anzahl der Radiostationen, die wir übers Netz nutzen können füllt eine lange Liste, die Möglichkeiten auf PCs, Smartphones und iPads zu spielen, die Fülle an Informations-, Kommunikations-, und Partizipationsmöglichkeiten via Internet ist kaum noch zu übersehen. Die Zahl derjenigen, die dieses Medien nutzen sollen, ist zudem rückläufig.

Inhaltsebene

Auf der Inhaltsebene sehen wir neben einer Vervielfältigung des Medienangebots über die klassischen Anbieter zusätzlich neue Wettbewerbsstrukturen, die die Spielregeln für die Medienunternehmen mit verändern:

  • der Werbekunde wird zum Wettbewerber: Unternehmen können heute relativ einfach eigene kommunikative Reichweiten aufbauen und nutzen diese Möglichkeiten zunehmend. Dadurch können sie zumindest teilweise auf die Nutzung der Reichweiten der klassisch agierenden Medienunternehmen verzichten.
  • der Leser / User wird zum Wettbewerber: ein alles andere als unerheblicher Teil des möglichen Zeitkontingents für den Medienkonsum wird für die Produktion oder den Konsum von user generated content oder die mediale Kommunikation im sozialen Umfeld genutzt.
  • das mediale Ãœberangebot wirkt inflationär: ein Ãœberangebot bei gleicher Nachfrage sorgt für eher sinkende Preise. Wenn wir ähnliche Inhalte kostenfrei oder nahezu kostenfrei angeboten erhalten, die mediale Grundversorgung eh kostenlos gesichert ist, ist die Bereitschaft für mediale me too Angebote zu bezahlen gering.
  • selbst „Inhalte“ verselbständigt sich medial: wo früher eine gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis bestand, sind Menschen, die als Thema medialen Inhalts beliebt sind, heute ihre eigenen Medien. Wo sich Stars früher über mediale Aufmerksamkeit freuen, sind sie heute in der Lage ihre eigenen Fans über eigene Kommunikationskanäle zu erreichen und auch selbst daran zu verdienen.

Gerade für die etwas bunteren Blätter gilt: Nahezu jede Person, mit der man noch glaubt am Kiosk den Absatz pushen zu können, kann sich dank Social Media eigene Kommunikationskanäle aufbauen. Der Fan hat damit die Entscheidung seine Informationen kostenlos direkt ab Quelle oder möglicherweise gar kostenpflichtig aus zweiter, dritter oder vierter Hand zu beziehen. Was hier den Rückgang noch dämpft ist der relativ langsame Vollzug des Generationenwechsels.

Vermarktungsebene

Die werbetreibende Wirtschaft hat heute zusätzliche Alternativen, die sukzessive erkannt und wahrgenommen werden:

  • der Aufbau eigener Reichweiten in ihren Zielgruppen
  • die Nutzung externer Reichweiten bei neuen Anbietern. aufzubauen oder sich an preiswerteren und leistungsfähigeren interaktiven Reichweiten zu bedienen.

Systemwettbewerb

Parallel dazu findet ein Systemwettbewerb statt, dessen Auswirkungen auf die Vermarktungsebene ebenfalls nicht zu unterschätzen ist. Wo Medienunternehmen noch an einer Honorierung ihrer Reichweite unabhängig von der Wahrnehmung und Wirkung orientiert sind, wird in den neuen Medien nur noch die Reaktion bezahlt. Von der Bezahlung nach Reichweite hin zur Bezahlung nach Reaktion des Empfängers einer Werbebotschaft ist auch wirtschaftlich ein großer Sprung.

Dieser Systemwechsel geht weiter. Es ist absehbar, das die nächsten Stufen dieser Entwicklung die Methoden der Werbung noch einmal verändern werden. Die Grundlagen erster Schritte hin zur Vermarktung konkreter Nachfrage (statt Reichweite oder Reaktion) sind schon im Markt. Damit wird der kommunikative „Umweg Werbung“ zur Ansprache oder Weckung eines Bedarfs zumindest teilweise der Vergangenheit angehören und das Marketing eine andere Gewichtung erhalten.

Multimediale Medienobjekte sind sicher zeitgemäßer als reines Printdenken. Wenn das Geschäftsmodell eines multimedialen Medienobjekts auf dem klassischen Ansatz Werbeeinblendung beruht, ist dieser Fortschritt auf längere Sicht gesehen, eher kosmetischer Natur.

Social Media Integration statt Social Media tauglicher  Geschäftsmodelle

Social Media ist ein gutes Beispiel für den Umgang mit neuen Herausforderungen in den etablierten Medien. Es ist schön, das man in vielen Medienplattformen jetzt auch liken kann und das viele Medien auch eine eigene Page in Facebook haben. Das bringt aber im Kern bestenfalls eine kleine Verzögerung, bestenfalls einen kleinen Zeitgewinn in der Erosion des Geschäftsmodels, weil es an den hier skizzierten Ursachen nichts ändert.

Man könnte den Eindruck gewinnen, das in den Führungskreisen der Medienunternehmen die Einbindung von einzelnen Social Media Funktionen mit social media tauglichen Geschäftsmodellen gleichgesetzt wird. Das wäre mehr als fatal. In dem Fall stirbt die Plattform lediglich besser sozial vernetzt.

Zukunftsfähigkeit, Handlungsoptionen und Zeitfenster

Ja, es gibt sie – zukunftstaugliche Handlungsoptionen. Man sollte sie nur nicht in der Gegenwart unserer etablierten Medienlandschaft suchen.

Ein bischen erscheint mir die etablierte Medienlandschaft wie der stolze Fuhrmann oder Reiter, der sich weigert vom Pferd / Kutschbock abzusteigen und hofft, das es reicht seinem Pferd eine Hupe umzuhängen, um zukunftsfähig zu bleiben.

Neben der guten Nachricht – es gibt noch zukunftsfähige Handlungsoptionen – muss aber auch klar sein, das die Zeitfenster für diese Möglichkeiten nicht ewig offen stehen und sich – teilweise zumindest – bereits zu schließen beginnen. Wer zehn Jahr mangelnder Innovation überlebt hat, sollte dies nicht als Garantie nehmen, weitere zehn Jahre mit dieser Strategie erfolgreich zu sein.

Wo finden sich zukunftsfähige Handlungsoptionen?

Sowohl

  • in der Nähe der etablierten medialen Geschäftsmodelle  als auch
  • in der Nähe des Bedarfsmodells der Konsumenten 

findet sich noch einiges an Handlungsoptionen um Geschäftsmodelle etablierter Medienplattformen zukunftssicherer zu machen oder neu zu gestalten.

Welche Optionen sich welcher Plattform bieten, hängt von einer ganzen Reihe von Einflussgrössen ab und sollte sinnvollerweise individuell betrachtet werden. Dazu kommt, das nicht jedes Unternehmen über alle Voraussetzungen verfüg um alle Handlungsoptionen auch nutzen zu können.

Handlungsbedarf

Wer ist betroffen?

Mir ist kein Medienunternehmen bekannt, das keinen Handlungsbedarf in dieser Sache hat. Je klarer man die eigene Situation einschätzt und die Realität wahrnimmt und je weiter man in die Zukunft des eigenen Geschäftsmodells und der Grundlagen, auf denen es basiert, sehen kann, desto stärker wird dieser Handlungsbedarf in den Unternehmen wahrgenommen. Das man im Hause Axel Springer so sehr auf eine digitale Zukunft setzt, ist eine Symptom dieser Erkenntnis. Ob die Aktivitäten dort zielführend sein werden und vor allem, wie weit sie dazu beitragen um den Kernmarken des Konzerns die Zukunft zu sichern, steht auf einem anderen Blatt. Als Optimist gehe ich davon aus, das man dort innovativeres in der Pipeline hat, als sich bislang in der Umsetzung zeigt.

Was kann man als Verantwortlicher tun?

Grundsätzlich ist zu empfehlen

  • das eigene Geschäftsmodell konsequent auf den Prüfstand stellen,
  • die vorhandenen Handlungsmöglichkeiten und Alternativen bewerten und
  • so zeitnah als möglich agieren.

Erfahrungsgemäß ist leider nicht davon auszugehen, das alle Handlungsmöglichkeiten die sich mit den Möglichkeiten von Internet und Social Media ergeben, in den Medienunternehmen auch im erforderlichen Umfang bekannt sind.

Bei Bedarf können wir die die Zukunftssicherung Ihrer Medienplattform / Medienmarke gern unterstützen:

Vortrag über die Veränderungen und deren Auswirkungen auf mediale Geschäftsmodelle, Optionen und Handlungsmöglichkeiten für Medienplattformen mit anschließender Diskussion.

Präsentation der Veränderungen und Ihre Auswirkungen auf das Geschäftsmodell und die zukunftsfähiger Handlungsoptionen für eine konkrete Medienplattform / Medienmarke mit Empfehlungen für die Medienmarke / Medienplattform.

Workshop zur Anpassung / Entwicklung von Geschäftsmodellen an die aktuellen Rahmenbedingungen.

Für Fragen dazu stehen Ihnen Alex Buchanan (0711 620415 64) und Wilfried Schock (o711 620415 60) gern zur Verfügung.

 

[imn-medien]

Leistungsschutzrecht für Verlage – Medienkartell statt cool media

Das geplante Leistungsschutzrecht für Verlage geisterte schon länger durch die politische Landschaft. Jetzt soll aus dem Geist Leben eingehaucht werden – aber ich fürchte daraus wird lediglich ein lebensunfähiger Zombie werden.

Das einzig konstruktive am Leistungsschutzrecht für Verlage dürfte sein, das damit die Kanzlerin eine alte Zusage erfüllt. Funktionieren wird das Leistungsschutzrecht eher nicht. Im schlimmsten Fall wird damit das Gegenteil dessen erreicht, was angestrebt wird.

Leistungsschutzrecht und digitale Welt

Leistungsschutzrecht klingt ja schon mal sehr nachvollziehbar. Da sollen – einfach formuliert –  jetzt Google und Co. dafür bezahlen, das in ihren Suchergebnissen die Inhalte unserer Verlage angeteasert werden. Letztlich geht es darum, das die Verlage dringend funktionierende Geschäftsmodelle für das Internet brauchen und die wenigsten den Mut haben, auf ihre eigene Leistung zu vertrauen und dafür vom User Geld zu verlangen.

In den USA gibt es die Erkenntnis, das Verlage für jeden Dollar, den sie im Internet verdienen, 7 US $ in Print verlieren. Für Deutschland ist mir keine entsprechende Studie bekannt, aber ich gehe davon aus, das die Verhältnisse vergleichbar unerfreulich sind.

Die seit Jahren anhaltende und zunehmend verzweifelter erscheinende Suche nach funktionierenden Geschäftsmodellen im Internet leidet vor allem unter dem handicap, das diese neuen Geschäftsmodelle zumindest so ertragreich sein sollten, wie die gewohnten. Das kann und wird nicht in einer digitalisierten Wirtschaft nicht funktionieren. Also brauchen die Verlage Unterstützung vom Staat. Das bitte aber möglichst gut und diskret verpackt. Hartz IV für Verlage zu Lasten Dritter klingt nun mal nicht ganz so gut wie Leistungsschutzrecht.

Der Begriff Leistungsschutzrecht gibt vor, das die Verlage die eigene Leistung nur durch dieses Recht schützen können. Das ist in der Sache irreführend. Ginge es den Verlagen darum, ihre Inhalte nicht in den Trefferlisten von Google und Co oder in Newsreaders zu finden, ist das technisch leicht zu realisieren. Es geht den Verlagen auch nicht darum, mit Google und anderen ein gemeinsames Geschäftsmodell zu entwickeln. Die Verlage können ihr von Print gewohntes Geschäftsmodell nach dessen besonderen Konditionen im digitalen Umfeld nicht realisieren und versuchen deshalb an existierenden fremden Geschäftsmodellen zu partizipieren.

Realsatire pur

„Niemand hat die Absicht eine (digitale) Mauer zu bauen“*, aber ein kleines Gesetz zum Schutz der eigenen Erträge wäre als Unterstützung für Not leidende Verlage schon nett. Unerfreulicher Weise dürfte diesem digitalen Mäuerchen nicht ganz die Lebensdauer des realen Vorgängermodells vergönnt sein. Da Axel Springer und Co. meinen ihre Mauer zu brauchen, zieht Merkel sie brav hoch. Ãœber Wert und Haltbarkeit dieses Konstrukts muss sie sich keine Gedanken machen, Hauptsache Merkel hat geliefert.

Hässliche Alternativen für Verlage

Angenommen, das Leistungsschutzrecht wird wie angedacht Gesetz und Google müsste beispielsweise dafür bezahlen, das es in seiner Trefferliste auf die News von Zeitungsverlagen verweist. Warum sollte Google dann noch auf diese Inhalte verweisen? Weil es die Verlage wünschen? Weil der User diesen Hinweis braucht? Weil es keine Alternativen dazu gibt?

Der User der googelt will einfach  nur Nachrichten und nicht zwingend Nachrichten von XYZ. Sonst würde er direkt zu XYZ gehen und dort suchen. Auch in der Nachrichtenbranche gibt es anscheinend Menschen, die keine (Nachrichten-) Marke brauchen. Denen die Quelle dann egal ist, wenn sie ihren Ansprüchen genügt. Das wird auch kein Leistungsschutzrecht ändern. Ausreichende Qualität – da dürfte es keinen Zweifel geben- bieten im Nachrichtengeschäft z. B. die öffentlich-rechtlichen Medien.

Die Kick out Variante

Das niemand einen Anspruch darauf hat, in der Trefferliste von Google aufgeführt zu werden, ist sicher auch den Verlagen bekannt. Das es nicht unmöglich ist, bestimmte Domains aus einer Trefferliste auszuschließen, sicher ebenfalls. Das die Verlage einen wesentlichen Teil ihres Traffics von Google beziehen, ist dort sicher auch bekannt. Den Wegfall dieses Traffics durch andere Maßnahmen auszugleichen, kostet sowohl Zeit als auch Geld.

Die öffentlich-rechtliche Variante

Nachrichten sind eine sehr verderbliche Ware und zugleich breit erhältlich. Wie viel davon bereits mit den Leistungen der öffentlich-rechtlichen Medien ausreichend abgedeckt werden ist eine interessante Frage. Würde es dem durchschnittlichen user nicht reichen, wenn er bei seiner Suche von Google und Co. statt auf die  Websites der privaten Verlage zu den Websites der öffentlich-rechtlichen Medien weitergeleitet würde? In diesem Fall stärkte das Leistungsschutzrecht nicht ganz diejenigen, für die es eigentlich gemacht werden soll.

 Quellenwechsel

Wo der Nachrichteneinzelhandel nicht mehr Content via Suchmaschinen liefern will, gibt es noch die Alternativen aus dem Großhandel – sprich von Nachrichtenagenturen – oder aus anderen Quellen. Im Bereich der internationalen Nachrichten könnten dies neben den öffentlich-rechtlichen auch internationale Quellen sein, für die sich der deutsche Markt über diese Konsequenz des Leistungsschutzrechtes öffnen kann. Für den lokalen Bereich könnten dadurch die Entwicklung von Blogs mit regionalen Informationen oder den Ansätzen des Bürgerjournalismus gefördert werden. Natürlich kommt hier sofort die Frage nach der Qualität und dem Qualitätsjournalismus. Eine Frage die sich gelegentlich auch bei den Blättern stellt, die diesen Anspruch gerne für sich erheben. Die Antwort darauf wird vom Markt gegeben.

Wettbewerb und Leistungsschutzrecht

Eine Kette ist immer so stark wie ihr schwächstes Glied. Ähnliches gilt für Kartelle. Das Unternehmen, das sich eben nicht an diese Verabredung zu Lasten Dritter hält, könnte als lächelnder Gewinner aus diesem Versuch hervor gehen. Der Ansatz, einer Organisation die Vermarktung zu übergeben, muss nicht von Misstrauen den eigenen Kartellkollegen gegenüber zeugen, sondern kann auch einer realen Einschätzung entstammen. Einer tanzt immer aus der Reihe, zumal wenn es sich für ihn lohnen könnte und man diesen Alleingang mit hehren Idealen verkaufen kann.

Quid pro quo

Wenn Google daran verdient, das die Inhalte von Verlagen in seinen Trefferlisten auftauchen und dafür künftig Erlöse abzugeben hat, dann müssen auch die Verlage Google an ihren Umsätzen beteiligen, denn Google verschafft ihnen einen Teil des dafür erforderlichen Traffics. Diese beiden Ansprüche gegeneinander aufzurechnen dürfte teuer werden, bietet aber eine schöne Beschäftigungsgarantie für Anwälte, Gerichte und die zu schaffende Organisation, die diese Erlöse eintreiben soll.

Digitale Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Natürlich sind wirtschaftlich erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle für Medienunternehmen möglich. Um sie zu entwickeln sollte man lediglich ausreichende Kompetenz für die digitale Welt aufweisen und sich von der guten alten Zeit verabschieden. Ersteres scheint leichter zu realisieren als letzteres. Dort wo der technische Fortschritt in der Medienwelt die Wirtschaftlichkeit und Produktivität verbesserte, ist das den Unternehmen dieser Wandel gut gelungen. Wenn es an heilige Ertragsstrukturen geht, fällt Wandel sichtbar schwerer. Das wiederum trübt oder verhindert den Blick auf die Möglichkeiten die sich den Verlagen bieten.

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Dieser Erkenntnis ist im Fall der Zeitungsverlage nur noch anzufügen, das dieses Leistungsschutzrecht kaum mehr als eine weitere Zeitvergeudung ist und Zeit scheint man immer noch sehr viel zu haben.

By the way

Was hätte eigentlich Axel Springer zum Weg des (digitalen) Mauerbaus gesagt? Was dazu, das man sich als freie vierte Gewalt im Staat für die Gewinnsicherung von diesem Staat ein Stück abhängig macht? Wenn über Wulf zurecht gelästert werden kann, was müsste ein verantwortungsvoller Journalismus über die Preisgabe eines Stücks der eigenen Unabhängigkeit schreiben?

Unabhängige vierte Gewalt und Leistungsschutzrecht?

Natürlich brauchen wir eine vom Staat unabhängige vierte Gewalt in unserer Demokratie. Das diese verantwortungsvolle Aufgabe von den Vertretern eines Leistungsschutzrechts unter den Fittichen des Staates zweifelsfrei geschultert werden kann, darf nach einer versteckten Subvention und der damit einher gehenden Abhängigkeit hinterfragt werden.

Man braucht keinen Berlusconi um in einer Demokratie eine freie Presse abzuschaffen. Das geht auch in Eigenregie. Das Argument von der gesellschaftlichen Bedeutung einer vom Staat unabhängigen Presse wird diskret wie preiswert verramscht – mit bleibendem Schaden für die Glaubwürdigkeit der Presse.

Eine Signora Merkelusconi bekäme mit einem Leistungsschutzrecht für Verlage ein Werkzeug, mit dem sie auch die Verlage an die Kandare nehmen kann. Deshalb bin ich für die Verlage sehr froh, das dieses angedachte Leistungsschutzrecht alle Chancen hat, ein veritabler wirtschaftlicher Flop zu werden.

Beruhigender wäre es wenn Frau Merkel das Leistungsschutzrecht als das erkannte, was es ist – ein Schaden für das Land ohne Nutzen für den Empfänger dieser Subvention – und diesem Versuch ein schnelles Ende setzte. Die Verlage könnten sich wieder darauf konzentrieren am Markt Geld zu verdienen statt sich durch die Hintertüre subventionieren zu lassen und dabei ein Stück ihrer wirtschaftlichen Unabhängigkeit  und ihre Glaubwürdigkeit zu verramschen.

*zweckentfremdetes historisches Zitat. Urheber änderte kurzfristig seine Meinung.

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps?

Reichen 5 goldene Regeln für Medien-Apps wirklich?

Ein insgesamt lesenswerter Artikel von Stefan Winterbauer auf meedia.de befasst sich mit den wichtigsten Regeln für Medien – Apps. Sicher kann man diese Regeln so stehen lassen. Vielleicht sollte man sie aber auch ergänzen oder weiter denken. Medien Apps sind nun mal nicht für das iPad gedruckte Ausgaben eines Printmediums. Oder sollten es zumindest nicht sein.

Medienapps sind keine Druckerschwärze fürs Internet

Apps sind eigenständige Softwareprogramme. Das ist sicher nicht wirklich überraschend. Es wäre aber überraschend, wenn man sich darüber Gedanken machen würde, was eigenständige Softwareprogramme denn wirklich können und was sich daraus für mehr oder weniger innovative Ansätze für eine Medien-App ergeben.

Darüber nachzudenken hieße aber auch sich Gedanken über das eigene Geschäftsmodell (im Internet) zu machen und möglicherweise auch dieses in Frage zu stellen. Wer eigentlich nur im Internet drucken will, ist mit den genannten goldenen Regeln schon ein gutes Stück voran gekommen, nutzt aber möglicherweise die Leistungsfähigkeit von Apps als Ersatzstoff für die Druckerschwärze im Internet. Gut – es sind sicher auch mehr bunte Farben und Bilder dabei als in diesem Text.

 Appomanie ist ansteckend

Apps sind in und wer modern ist hat eine App. Für alles mögliche. Also auch für den Druck im Internet. Deshalb sind Apps auch gerade die Lieblinge der Medienunternehmen. Jedes Unternehmen und auf jeden Fall jede Medienplattform scheint eine App haben zu müssen. Die scheinbare Beliebtheit der Apps wird leider schnell zum Problem. Wenn die Anzahl der Apps die Darstellung auf dem Handy überfordert, wenn man für jeden kleinen Pups plötzlich eine App nutzen soll, sind Apps die Pest. Und dumm. Dumm, weil damit ganz schnell die Appaversion auf Userseite der Appomanie auf Anbieterseite folgt. Weil der genervte User zum Selbstschutz den Rollo vor seinem Handy runterlässt. Dumm auch im wahrsten Sinn des Wortes, weil die Möglichkeiten einer softwarebasierten Lösung all zu oft teilweise oder komplett ignoriert werden und der User mit einer Vielzahl von Apps traktiert wird, die nur wenig (Nutzen stiften) können. Und die deshalb vielleicht oder hoffentlich auch nur selten genutzt werden.

Wozu braucht man denn eigentlich eine Medienapp?

Eigentlich braucht man sie gar nicht, zumindest nicht, wenn die Onlineplattform des Printmediums auch für die Darstellung auf mobilen Geräten taugt. Dann braucht man eine App nur, um vom User dafür Geld zu nehmen, das er ein iPad benutzt statt ein anderes Gerät und nicht weiss oder wissen sollte, wie er per iPad, iPhone und co die mobile Version der kostenlosen Website nutzt. Es sei denn die App bietet zusätzliche Nutzen, die online nicht zur Verfügung stehen. Ohne spezifischen Mehrnutzen ist eine solche App nichts anderes als eine Dummensteuer, die sich im Zeitalter schneller Kommunikation nicht ewig aufrecht erhalten lässt.

Wäre es nicht die Aufgabe des kritischen oder zumindest aufklärenden Journalismus, der redaktionellen Content wertvoll macht, gegen diese Form von Abzocke anzuschreiben?

Was sollte eine Medienapp jenseits von der Abbildung von redaktionellem Content können?

Wie könnte ein Mehrnutzen einer redaktionellen App aussehen, die eben mehr kann als redaktionellen Content abbilden, zielgruppenspezifische Werbung einblenden, vielleicht ein Nutzerprofil für die Werbung aufbauen, Videos abspielen, Kommentare ermöglichen, die an zentraler Stelle zusammengefasst werden und / oder durch teilen, sharen und liken in die sozialen Netzwerke der User einfließen?

Ohne gute Antworten darauf, sollten Sie das Projekt App noch einmal überdenken. Und wenn in Ihrem Unternehmen darauf keine innovativen Antworten gefunden werden, sollten Sie mit jemanden darüber reden, der eine andere Perspektive hat, als im Internet drucken zu wollen.

 

[imn-medien]

Reuters Social Media Nachrichten – oder halb mutig ist halt nicht mutig.

Reuters wird zwonulliger – so lese ich es in turi2 zumindest und schon die ersten 3 Wörter zeigen die Krux dieser Nachricht auf. Web 2.0 steht für das „Mitmachweb“ und was Reuter darunter versteht ist das eher „mitmachen in eigenen elitären Zirkel und unter Ausschluss der eigenen Leser.  Verschwenden wir nicht zu viele Gedanken über diese intellektuelle Konstruktion. Der eine oder andere wird sich noch daran erinnern, das mitmachen auch bedeutet, dem anderen auch das Schäufelchen und den Sandeimer benutzen zu lassen. Oder aus dem samstäglicheren Blickwinkel formuliert: Wenn nur einer den Ball haben darf, wird kein Spiel daraus.

 Social Media nach Medienart – ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel

Was zu diesem Ansatz positives zu vermerken ist, lässt sich in zwei Punkten zusammen fassen. Dieser halbherzige Versuch ist vielleicht besser als gar nichts zu machen und ein halbherziges Beispiel ist immerhin noch ein gutes Beispiel für ein schlechtes Beispiel.

Zweinullig – um bei diesem merkwürdigen Terminus zu bleiben – heisst mitmachen lassen. Social Media als Abspielstation ist ein fröhlicher Traum der traditionellen Medien, trifft aber nicht den Kern von Social Media. Social Media ist mehr als die Alternative, nicht nur der zusätzliche Kanal.

Social Pulse – am eigenen Puls gefühlt

„What people we follow are reading“ nach diesem Motto stellen User jetzt in Socal Pulse – der sozialen Seite von Reuters – Nachrichten zusammen. Das ist etwas weniger als ein bewusstes Bewertungstool und etwas mehr als gar nicht sozial zu sein. Betrachtet man dabei, das es sich hier die User von Twitter handelt, denen Reuters folgt, ist der soziale Ansatz schon sehr viel reduzierter um nicht zu sagen unsozialer. Reuters hat in Twitter etwas mehr als 800 Menschen, denen man folgt. Mehr als 1,4 Mio. Menschen folgen Reuters auf Twitter. Eine kleine, handverlesene Schar von Meinungsführern die auf den ersten Blick vor allem aus den Journalisten von Reuters besteht, legt durch ihren Medienkonsum fest, was auf der sozialen Nachrichtenseite von Reuters mit welcher Gewichtung vorgestellt wird. Damit will Reuters dann die Hand am sozialen Puls der Zeit haben. Mit dieser Methode fühlt man bestenfalls den eigenen zittrigen Puls. Die Redaktionskonferenz wird dadurch auf andere Medien ausgeweitet, nicht mehr. Reuters goes Potemkin statt social.

Social Media ist mehr als eine Sortierfunktion

Reuters läßt die User die Homepage nach dem Prinzip der meistgelesenen Artikel beeinflussen. Das ist besser als gar nichts, auch wenn ich mich da wiederhole. Aber Social Media ist nun mal mehr als eine Sortier- oder Kommentierfunktion.

Wenn man wie bei turi erwähnt, als Hauptziel sieht, die eigenen Stories besser zu verkaufen und die eigenen Journalisten sichtbarer zu machen, ist darin so viel Social Media wie in einem Plakat an einer Ausfallstrasse. Traurig – oder besser symptomatisch – wie wenig versucht wird, Social Media zu verstehen und zu gebrauchen, statt zu missbrauchen. Peinlich die Hoffnung, das der User diese Mogelpackung goutieren wird. Noch peinlicher ist der Ansatz über die Follower aus den eigenen Reihen. Wir selbst sind die User deren Meinung zählt, sagt uns dieser Ansatz. Die anderen, die Leser, von denen wir leben, interessieren uns eigentlich nicht.

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media Strategie Medien: das Problem der Tageszeitungen

Social Media wird für Unternehmen zu einem festen Bestandteil ihrer Kommunikationswelt, wo es das nicht längst ist. Für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media definiert die Social Media Strategie eines Unternehmens die Rahmenbedingungen.

Social Media Strategie und Ausgangssituation Tageszeitungen

Tageszeitungen sehen sich beim Thema Social Media Strategie in einer besonders anspruchsvollen Ausgangssituation, in der auf den ersten Blick die Probleme überwiegen und den möglichen Social Media Erfolg deutlich erschweren können. Ursache dafür ist nicht alleine die gegebene Ausgangssituation, sondern vor allem eine die Handlungsalternativen begrenzende Vorgehensweise.

Social Media Strategie und Kompetenz

Eine Social Media Strategie lebt von der Kompetenz dessen, der sie erarbeitet. Ihr Erfolg beruht nicht zuletzt auf seiner Kenntnis der Chancen und Risiken, einer realistischen Einschätzung von Ressourcen und Gegebenheiten, wie zum Beispiel die Wettbewerbssituation. Mit anderen Worten: ohne kompetente Kenntnis der Chancen und Gestaltungsmöglichkeiten von und in Social Media ist kaum eine erfolgreiche Social Media Strategie zu gestalten.

Ausgangssituation und Realität in Social Media

Der Ausgangssituation einer typischen Tageszeitung

  • Tageszeitungen verfügen in aller Regel über ein geografisch sehr begrenztes Verbreitungs- und Geschäftsgebiet (begrenztes Marktpotenzial),
  • das dazu zwingt in diesem Marktpotenzial für viele potenzielle Kunden etwas anbieten zu können um dem begrenzten Marktpotenzial eine hohe Marktausschöpfung entgegensetzen zu können,
  • die mit einer hohen Wertschöpfung einher gehen muss (hohe Anzeigenpreise, bezahlter Content).

steht eine neue Realität gegenüber:

  • kostenloser Content zur Reichweitengenerierung
  • geringe Wertschöpfung durch Werbung (online und in Social Media)
  • Wegfall geografischer Wettbewerbsgrenzen
  • Wettbewerb um Aufmerksamkeit mit neuen Wettbewerbern
Eine Fixierung auf die bestehenden Geschäftsmodelle und der Versuch diese möglichst ins Internet / in Social Media zu übertragen ist unter dem Blickwinkel lieb gewordener Ertragsqualitäten mehr als verständlich, trägt aber der Realität wenig Rechnung und verhindert erfolgreiche Zukunftsgestaltung.

Strategiemodell Vergangenheit

Wie fatal eine Orientierung an in der Vergangenheit bewährtem in Social Media wird, macht der Ansatz einer Übertragung der klassischen Tageszeitung auf Social Media jenseits des Thema bezahlten / unbezahlten Contents deutlich.

Tageszeitungen bieten eine so breite Palette an aktuellem Content, das für jeden etwas zu finden sein soll. In Social Media entspricht dieser Ansatz der Plattformstrategie.

Die Plattformstrategie zeichnet sich u. a. dadurch aus, das sie für alle User offen ist. Facebook ist das typische Beispiel eines Anwenders der Plattformstrategie. Jeder ist eingeladen, dort aktiv zu sein, unabhängig von seinen Interessen, Einstellungen, Werthaltungen, etc. Die Plattformstrategie ermöglicht das schnellste Wachstum, weil sie keine User ausgrenzt.

Auch in Social Media ist der Markt für Plattformen begrenzt. Betrachtet man das Kernstück von Social Media – die Social Network Plattformen – wird deutlich, wie schwierig eine Plattformstrategie für regionale Tageszeitungen ist. Auch bei einem Markterfolg in ihrem Marktgebiet sind Tageszeitungen mit einer reinen Plattformstrategie aufgrund des Netzwerkeffekts kaum dauerhaft wettbewerbsfähig. 

Die nächste Ebene in Social Networks besteht in den eigentlichen Communitys, das sind Gruppen mit gemeinsamen Zielen, Werthaltungen und Aktivitäten. In den Communitys finden wir den eigentlichen Wert von Social Network Plattform. Der Vergleich von Allgemeinheit (Plattform) mit Zielgruppen (Communitys) macht dies deutlicher. Sowohl konkrete Nutzenstiftungen als auch Vermarktung und Kommunikation sind bei Zielgruppen effizienter zu realisieren.

Eine Multicommunitystrategie für Tageszeitungen stößt auf das Problem (aufgrund geografisch begrenzter Geschäftsgebiete)  begrenzter Marktpotenziale und damit automatisch kleinerer Communitys. Diese benötigen für das Community Management trotzdem ein Mindestmaß an Ressourcen. Kleinere Communitys auf Dauer aktiv zu halten ist anspruchsvoller und aufwändiger. Diese Kombination ist besonders ressourcenintensiv.

Fazit Strategieorientierung

Eine Selbstbeschränkung bei der Entwicklung einer Social Media Strategie durch eine Orientierung an alten Geschäftsmodelle ist nicht hilfreich. Für einen nachhaltigen Erfolg in Social Media – und damit auch für eine erfolgreiche Zukunftssicherung des Unternehmens – ist ein deutlich breiterer, offener Strategieansatz unvermeidlich, der sich primär an Chancen und neuen Potenzialen orientiert.

Dynamik und Handlungsoptionen

Die Situation der Tageszeitungen wird um so schwieriger, je länger eine zukunftsfähige Social Media Strategie auf sich warten lässt. In Social Media haben wir es zudem mit Märkten zu tun, in denen der Netzwerkeffekt wirkt. Märkte mit aktiven Netzwerkeffekt neigen zu einer Monopolbildung, wie es die Beispiele Amazon und Facebook zeigen. Unternehmen mit regional begrenzten Geschäftsgebieten starten in einem solchen Umfeld mit einem deutlichen Handicap, das nicht geringer wird, wenn sie später in diesem Wettbewerb aktiv werden.

Wie läßt sich eine zukunftsfähige Social Media Strategien für Tageszeitungen entwickeln?

Wie die Social Media Strategie einer Tageszeitung aussieht oder aussehen sollte, kann nur im Einzelfall erarbeitet werden. Letztlich setzen die Ressourcen des Unternehmens wesentliche Rahmenbedingungen.

Die Basis einer zukunftsfähigen Social Media Strategie kennen Sie spätestens jetzt:

  • Hohe gestalterische Social Media Kompetenz
  • konsequente Orientierung an Chancen, Risiken und Ressourcen
Die Dynamik der Entwicklung macht es nicht einfach sich langfristig auszurichten. Je später eine ausreichend zukunftsfähige Social Media Strategie zur Verfügung steht und im Markt umgesetzt wird, desto geringer sind die verbliebenen Spielräume und Ertragspotenziale.
Ohne architektonische Social Media Kompetenz und die Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für Tageszeitungen und deren aktuellen Geschäftsmodelle, wie auch das Potenzial an künftigen Geschäftsmodellen, wird die Entwicklung von Social Media Strategien zu einer besonders riskanten Angelegenheit. Auf der einen Seite ist es nicht ratsam länger abzuwarten, auf der anderen Seite muss erst die nötige Kompetenzen aufgebaut werden, um erfolgreiche Strategien zu entwickeln und umsetzen zu können.

Unser Beitrag dafür

Für Interessenten an diesem Thema bieten wir eine kleine Palette an Leistungen um die Entwicklung und Umsetzung von zukunftsfähigen Social Media Strategien zu unterstützen und zu beschleunigen.

  • Wir bieten auf das Thema Social Media Strategie für Tageszeitungen zugeschnittene Seminare und Workshops an. Hier legen wir neben dem Aufbau von Social Media Kompetenz ein besonderes Augenmerk auf das Erkennen von Chancen und Risiken.
  • Für die Anwender bieten wir umsetzungsorientierte Seminare mit Fokus auf die praktische Nutzung von Social Media Tools.
  • In Workshops erarbeiten und über wir die Entwicklung von Social Media Strategien.
  • Auf Wunsch begleiten wir die Entwicklung und Umsetzung von Strategien mit Rat und Tat bis hin zum Outsourcing von Aufgabenbereichen.
Gerne stellen wir Ihnen zu diesen Leistungen weitere Informationen zur Verfügung. Sprechen Sie uns einfach an. Ihre Ansprechpartner sind

 

[imn-medien]

Wie Facebook Online Werbung torpediert – und was man dagegen machen kann.

Meedia beschreibt in seiner aktuellen Top Story wie Facebook Online Werbung torpediert. Das Problem der Medien Apps ist nicht nur der Overkill, den sie in der Timewall – dem Newsfeed des Users – produzieren. Den News App der Medien in Facebook fehlt auch eine Ertragsquelle. Dafür existiert allerdings bereits eine funktionierende Lösung.

Neues Realitätsbewußtsein: News zum Leser bringen

Nach diesem nachvollziehbaren Motto agieren die ersten innovativen Medienhäuser, wie Washington Post, Guardian, Wall Street Journal. Die Nachricht zum Leser zu bringen, anstatt den Leser zur Nachricht zu locken ist nun mal erfolgsversprechender. Zumal wenn man auf diesem Weg auch noch auf die Wirkung des Empfehlungsmarketings in Facebook hoffen kann und sich in Facebook reichlich Leserpotenzial finden lässt.

Geschäftsmodelle gefragt?

Den eigenen Content in Facebook einzubauen, hilft fraglos Leser zu erreichen. Aber es wird kaum in nennenswertem Umfang gelingen auf diesem Weg Leser auf die eigene Websites locken. Die Methode des „anteasern“ – also Kurzinformationen in Facebook zur Verfügung zu stellen, den ganzen Content aber nur auf der eigenen Website anzubieten – ist ebenfalls nur sehr eingeschränkt empfehlenswert.

Sinnvoller ist ein Geschäftsmodell, das es ermöglicht innerhalb von Facebook Content zu integrieren und Ertragsquellen aufzubauen. Das ist nicht unmöglich, auch wenn die innovativen Ansätze der genannten Medienhäuser hier den letzten Schritt noch nicht gegangen sind. Das diese Methode technisch funktionieren kann und man auf diesem Weg innerhalb von Facebook Ertragsquellen z. B. über Werbung erschließen kann, ist keine reine Spekulation. Auf Wunsch demonstriere ich gern wie dies bereits heute funktioniert. Die Innovation dazu kommt übrigens weder aus den USA noch aus United Kingdom. Sie ist schlicht made in Germany.

Ertragsquellen in Facebook Рmehr als Werbung m̦glich

Werbung ist in Social Networks das am wenigsten effiziente Marketingtool. Wer dies noch nicht erkannt hat, ist bestenfalls neu auf diesem Gebiet. Ein Blick auf die reale Ertragsqualität der Werbung innerhalb von Soical Networks sollte ausreichen um diese Diskussion zu beenden.

Was wir als technische Lösung für den Aufbau von Ertragsquellen für Medienhäuser innerhalb von Facebook entwickelt haben, ermöglicht nicht nur den Aufbau von spezifischen Bedarfsprofilen, es ermöglicht auch diese Profile ausserhalb von Facebook zu sichern und ständig aktualisiert weiter zu entwickeln. Zum Beispiel um zu erkennen, welcher User wann welches Produkt benötigt und ihm dieses Produkt gleich innerhalb von Facebook anbieten zu können.

Für Medienhäuser mag das ein neuer Gedanke sein. Für ihre werbetreibenden Unternehmen ist diese Möglichkeit sicher nicht weniger interessant als die altbekannte Methode in breitem Maß Werbung zu schalten und darauf zu hoffen, den einen oder anderen aktuellen Bedarfsträger damit zu erreichen.

Sie würden sich gerne über diese App informieren?

Rufen Sie mich einfach an oder schicken Sie mir eine eMail:

  • 0711 620 415 60 oder
  • 0176 640 19054
  • wilfried.schock@brssmm.de

 

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell der Medien

Hört man von den etablierten Medien etwas über Social Media ist das meist mit negativen Inhalten verbunden. Die Klage über die bösen Monopolisten Google und Facebook wirkt nicht sonderlich überzeugend, zumal wenn sie nicht in einer Form vorgetragen wird, die auf die nötige fachliche Kompetenz schließen lässt.

Dabei haben Medienunternehmen nicht nur unter Social Media zu leiden. Erste Beispiele zeigen, das man durchaus in der Lage ist, Communitys zu verstehen und selbst aufzubauen. Das diese Erfolge nicht im Bewußtsein der Branche richtig verankert scheinen, mag daran liegen, das sie möglicherweise nicht die nötige wirtschaftliche Dimension dafür erreicht haben.

Warum Communitys ein Zukunftsmodell für Medien sein können

Betrachtet man die Nutzerschaft von Medienobjekten, ist die Nähe zum Communityansatz nicht zu übersehen. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten und die Notwendigkeit die dafür nötige Social Media Kompetenz aufzubauen, hat vermutlich bislang eine breite Erfolg in der Nutzung dieses „naturgegebenen“ Communityansatzes verhindert. An der nötigen unternehmerischen Kompetenz sollte es ja nicht gelegen haben.

Wer nun einwerfen mag, das der Markt an Communitys bereits durch Facebook und Co. ausreichend besetzt ist, den darf man getrost daran erinnern, das dies definitiv nicht so ist Facebook & Co sind bekanntlich Social Network Plattformen und ermöglichen u. a. den Aufbau und den Betrieb von Communitys. Bei Fragen dazu, empfehle ich neben einem Besuch eines meiner Seminar einen schnellen Blick auf den ersten Artikel dieser Serie.

Die Zukunft der Medienobjekte wird heute gestaltet…

Communityansätze gibt es dabei reichlich. Auch wenn diese nicht immer glücklich verlaufen und erkennbare handwerkliche Fehler zu hauf hätten vermieden werden können, ist ein stolpernder Aufbruch immer noch besser als ein Stillstand unter Klagen.

…auch wenn die Schwachstellen dabei deutlich sichtbar sind

Das Community Management erforderlich ist, hat sich zumindest langsam in den Medienhäusern herumgesprochen. Die Qualität und Quantität ist – wie kaum anders zu erwarten – natürlich noch deutlich ausbaufähig. Dies ist schon deshalb nicht anders zu erwarten, weil viele der Community Manager ihren Job learning by doing kennen lernen. Es gibt nun mal nicht viele Community Manager, die auf die Erfahrung mit größeren Plattformen zurückgreifen können.

Die Integration von Content und Community und die Vernetzungsqualität sollten hier als weitere strategische – weil den Erfolg definierende – Schwachstellen vieler Social Media Ansätze nicht ganz vergessen werden.

Die Risiken des Zukunftsmodells Community sind nicht zu unterschätzen

Social Networks sind für die Medien Chance und Risiko in einem. Die Chance, über eigene Communitys – nicht nur auf der eigenen Plattform – die Ertragspotenziale der Zukunft zu sichern, besteht nicht unendlich lange. Kein User wird in unendlich vielen Communitys aktiv sein, kaum ein User im mehreren Communitys zum gleichen Thema.

Ob

  • etablierte Medien die Communitys für die wirtschaftlich relevanten Themen etablieren werden, oder
  • ob dies von anderen Anbietern oder der Community selbst – durch user generated content – der Fall sein wird,
  • oder die Unternehmenskunden der Medienhäuser dies schneller realisiert haben

werden wir – von Fall zu Fall – erleben. Nach meiner Einschätzung wird es entscheidend sein, wer am besten mit der Dynamik der Entwicklung und den Möglichkeiten, die Technik und vorhandene Infrastrukturen bieten, gestaltend umgehen wird. Das Facebook dafür eine offene Infrastruktur mit großer Reichweite anbietet, kann  Vorteil wie Nachteil sein.

Die Chancen des Zukunftsmodells Communitys

Ein mehr an Vermarktungsmöglichkeiten begleitet von einer grösseren Vielfalt an Ertragsquellen belohnt das Medienunternehmen, das die Chancen des Wirtschaftsmodells Communitys umfassend erkannt hat und nutzen kann. Konsequent und vor allem schnell realisiert, besteht noch die Chance sich mit dem Geschäftsmodell Community einen festen und wenig austauschbaren Platz im Marketing wichtiger Unternehmenskunden zu sichern.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Vorherige Artikel


 

 

Das Ertragsproblem der Medienhäuser im Internet

Ursache der Ertragsprobleme der Medienhäuser

Zeit einen subjektiven und distanzierten Blick auf die Ursachen zu werfen.

  • Der wirtschaftliche Wert der Medien basierte lange auf dem Wert der Nachricht. Verlässliche Nachrichten waren ein knappes Gut. Man bezahlte gern und gut dafür.
  • Zum Wert der Nachricht kam als zweite Ertragsgrundlage der Wert als Distributionskanal für kommerzielle Informationen. Dem eigentlichen Inhalt wurde Werbung beigefügt und damit ließ sich über lange Jahre ganz gut leben, weil es zu diesem Verbreitungsweg keine Alternativen gab und die auch dieser Weg lange Zeit ein knappes Gut war.

Auf diesen beiden Grundlagen ließ sich lange Zeit sehr gut verdienen. Gewinne waren bei einigermassen durchdachten Konzepten faktisch garantiert.

Evolutionäres Verhalten hilft nicht bei disruptiven Veränderungen

Nachrichten sind längst kein knappes Gut mehr und die Distributionskanäle für kommerzielle Informationen schossen rechts und links der etablierten Medien aus dem Boden wie Pilze, sind meist deutlich preiswerter, oft präziser und vor allem strukturell leistungsfähiger, weil interaktiv.

Das Internet und seine Möglichkeiten treffen die traditionellen Medien auf beiden Ebenen – Wert der Information und Wert als Distributionskanal – im Kern ihrer Substanz. Als wäre dies nicht Problem genug, verschärft die Dynamik der Entwicklung die ganze Situation noch.

Welche Antworten haben die Medienhäuser auf diese Herausforderung?

Die Übertragung bestehender Geschäftsmodelle hat Tücken

Der Versuch das hochrentable Geschäftsmodell früherer Zeiten auf das Internet zu übertragen, erinnert an den Versuch einem Rennsportwagen einen Kohletender anzuhängen. Im Netz bietet sich den Medienhäusern nur  einen Bruchteil des Ertrags, den sie bislang gewohnt sind und auf den sie sich betriebswirtschaftlich eingestellt haben. Die Anpassung der Unternehmensstrukturen an diese neue Situation erfordert Geld, die Investition in die neuen Medien ebenfalls. Man gibt also Geld dafür aus, künftig deutlich weniger zu verdienen. Je erfolgreicher man dabei ist, desto schneller wird man – relativ gesehen – weniger verdienen.

Neue Geschäftsmodelle erfordern mehr Dynamik und Innovation

Für beides sind die traditionellen Medienhäuser lange Zeit nicht  bekannt gewesen. Bevor man sich mit dem Thema Social Media befaßte, waren die ersten großen Claims verteilt. Was bislang als Antwort blieb war der Zukauf und die darauf folgende Erkenntnis, das man mit dieser Art von Geschäftsmodell seine Schwierigkeiten hat. Dies liegt sowohl in den unterschiedlichen Unternehmenskulturen, in gänzlich unterschiedlichen Entwicklungsstadien der jeweiligen Unternehmen als auch in den völlig unterschiedlichen Potenzialen.

Contentkanäle statt Ertragspotenziale – ein strategischer Irrtum

Wo sich Medienhäuser auf die Suche nach neuen Contentkanälen statt nach neuen Ertragspotenzialen machen, ist das Scheitern nahe. Wo Content im Netz nicht angemessen, geschweige denn vergleichbar bezahlt wird, machen neue Kanäle für teuer generierten Content nicht wirklich Sinn, denn diese werden die absehbaren Verluste von Print auf Dauer nicht ausgleichen können. Die Suche nach Ertragspotenzialen jenseits der direkten Vermarktung des Contents durch Werbung setzt das Eingeständnis voraus, das von den glücklicheren alten Zeiten zu wenig überdauern wird, um darauf allein eine Zukunft zu bauen.

Wege aus der Krise

Sicher gibt es keinen Königsweg, der für alle Situationen paßt. Trotzdem lassen sich Thesen erkennen, mit denen auseinander zu setzen hilfreich sein kann um Landmarken für individuelle Wege aus der Krise zu finden.

1. Halbherzigkeit schadet

Wir haben es mit sehr schnellen wie grundlegenden Veränderungen zu tun, die den Kern des Geschäftsmodells treffen. Sanfte, evolutionäre Anpassungen mögen generell der bessere Weg sein, sofern die Zeit und die Mittel dafür gegeben sind. Die Rahmenbedingungen geben diesen sanften Methode eher nicht die nötige Zeit.

Wer zu ertrinken droht, sollte aber besser nicht darauf warten, das ihm Kiemen wachsen.

Kurzsichtigkeit erfordert schnellere Reaktionen

Die Geschwindigkeit in der Entwicklung der neuen Medien erfordert eine um so weiter gehende strategische Sicht. Wer schnell unterwegs ist, braucht eigentlich einen größeren Sicherheitsabstand. Den aber gibt die Dynamik in der Entwicklung nicht her. Im Gegenteil – sie verringert die Weitsicht. Um so aufmerksamer und schneller muss im Unternehmen reagiert werden, ohne dabei hektisch zu werden. Das ist alles andere als einfach.

Wenn die Sicht schlechter wird, sollten Reaktionen schneller werden.

Konsequenz ist grausam, Inkonsequenz tödlich

Wenn ein Geschäftsmodell als absterbend erkannt wird, sollte man die Kuh nach Kräften melken und echte Alternativen aufbauen. Der berühmte alte Wein in neuen Schläuchen – oder neue Contentkanäle für alte Inhalte – sind definitiv keine Alternativen, lediglich halbherzig und innovationsfern. Das der dramatische Wettbewerbsdruck auch in konventionellen Geschäftsmodellen der Medien noch einmal für einen neuen Schub sorgen kann, indem man intellektuellen Ballast aus fetten Jahre über Bord wirft, sollte nicht darüber hinweg täuschen, das daraus keine blühende Zukunft sprießen wird.

Neue Kernkompetenzen gesucht

Wo die Kernkompetenz im Content und in seiner konventionellen Distribution liegt, ist Umdenken gefordert. Die künftige Kernkompetenz wird – meiner Einschätzung nach – eher in der Erschließung von Zielgruppen und deren Nutzung als umfassendes Ertragspotenzial für eine breite Palette von Angeboten liegen. Das dabei auch hochwertiger redaktioneller Content weiter seine Berechtigung haben kann, ist für mich unbestritten. Die neue Kernkompetenz beinhaltet die Fähigkeit Ertragspotenziale so zu erschliessen, das jedem User das für seinen aktuellen Bedarf passende Angebot vorgestellt werden kann. Der Weg dorthin ist fraglos noch weit und beginnt damit die Sichtweise auf das eigene Geschäftsmodell + vom Reichweitendienstleister, der lediglich Werbung einblendet hin zum intelligenten Vermarkter von Ertragspotenzialen, der seinen Kunden die individuelle Nachfrage erschliesst – der Gegenwart anzupassen.

Umorientierung tut Not

Um es ganz platt zu sagen: die Medienunternehmen werden mehr wie Google oder besser wie Facebook arbeiten und Ihren Usern künftig das passende Angebot zum individuellen aktuellen Bedarf anbieten können müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Problem dabei ist, das sie den Aufbau eigener Social Networks zu spät, gar nicht oder nur halbherzig betrieben haben und ihren Kunden jetzt in Form von Facebook der ganz große Bypass für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung steht.

Zukauf als Lösung?

Der Kauf von Unternehmen mit funktionierenden neuen Geschäftsmodellen ist im Einzelfall sicher hilfreich, für die Medienbranche insgesamt aber keine Lösung. Diese Methode der Anpassung erfordert zu viel Zeit und führt eher dazu, das die Branche gegenüber Innovationstreibern weiter zurück fällt.

Auch wenn Facebook bei einem Börsengang nicht mit mehr als hundert Milliarden bewertet werden wird – die Dimension dieses Wettbewerbers hat die Möglichkeiten deutscher Medienunternehmen durch Zukauf im Markt zu bleiben längst überschritten.

Das Beispiel der zugekauften deutschen Social Networks – VZs, wkw, Lokalisten – zeigt nur zu deutlich, das die Medienunternehmen ihre Einkauf nicht wirklich zielführend nutzen konnten.

Vorhandene Chancen besser und schneller nutzen

In der intelligenteren Nutzung bestehender Medienmarken finden sich nach meiner Einschätzung eher relevante Chancen um in einer Vielzahl von Nischen in der Summe ein ausreichendes Ertragspotenzial für die Zukunft zu sichern. Die Zeit dafür ist allerdings nicht endlos. Je mehr Unternehmen den direkten Weg zum Kunden via Social Networks gehen, desto dünner wird die Luft für den Aufbau eigener wettbewerbsfähiger Angebot.

 

Geschäftsmodelle Medien – wie Affiliate Marketing interessant werden kann.

Ein Artikel in turi2 über den Versuch der Süddeutschen mit Affiliate Marketing Geld zu verdienen, war Auslöser des Vorgängerbeitrags. Dessen Fortsetzung – dieser Text hier  –  befasst sich mit einer Skizzierung zeitgemässerer Formen der Vermarktung von medialer Reichweite und der Kombination aus Content und Produkt.

Verpasste Chance der Medienplattformen

Die Erkenntnis, das Empfehlungsmarketing effizienter ist, als Werbung, ist älter als das Internet. Das Internet bietet nur eben eine ganze Reihe interessanter Möglichkeiten Empfehlungsmarketing in grösserem Umfang erfolgreich zu nutzen. Auch für Affiliate Marketing in Medienplattformen. Dort steht man dieser Nutzung nur etwas ferner, weil dazu die eine oder andere Grundlage geschaffen und – das ist natürlich die reine Spekulation – möglicher Weise auch zusätzliche Kompetenz erforderlich ist. Auf ausgewählte Punkte gehe ich nachfolgend kurz ein.

Die Grundlagen des Empfehlungsmarketing

Natürlich kann man Affiliate Marketing auch ohne Empfehlungsmarketing und soziale Einbindung betreiben. Letztlich verzichtet man damit lediglich auf einen höheren Grad an Wirtschaftlichkeit und Erfolg. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing basiert auf Bereitschaft und Möglichkeit zu empfehlen und der Reichweite dessen, der empfiehlt. Die Möglichkeit Empfehlungen auszusprechen die andere Nutzer erreichen, ist eine Frage der technischen Leistungsfähigkeit der Einbindung, dieBereitschaft unter anderem eine Frage der Relevanz des Themas bzw. Contents, die Reichweite eine Frage der Vernetzung der Nutzer.

Modernes Affiliate Marketing als Geschäftsmodell für Medienplattformen erfordert Kompetenz

Die Grundlagen eines modernen Affiliate Marketing für Medienplattformen erfordern

  • die Kompetenz zur konzeptionellen sozialen Einbindung
  • die technische Kompetenz zur Anbindung oder Nutzung von sozialen Netzen

Die reine Einbindung von Bannern thematisch passend zum Content bringt sicher den einen oder anderen Euro in die Kasse. Affiliate Marketing das Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell sein soll, muss deutlich mehr leisten. Die Gründe dafür sind im vorigen Beitrag angesprochen worden. Daraus ergeben sich eine Reihe von Anforderungen, die weder durch die Einbindung von Standardwerbemittel noch durch angepasste Werbemittel allein zu erfüllen sind. Zwei wichtige Punkte sind:

  • Soziale Reichweite von Usern in einer Medienplattform: die Möglichkeit einen Content oder ein Angebot weiter empfehlen zu können, ist weniger effizient, wenn der jeweilige Leser nicht mit anderen Lesern vernetzt ist. Diese Vernetzung kann auf der Medienplattform oder auf einer Social Network Plattform gegeben sein. Einfache technische Möglichkeiten in bestehende soziale Netze existieren seit längerem. Durch innovativere Angebote kann eine Medienplattform hier wieder Boden gegenüber ihren Systemwettbewerbern gut machen.
  • Die Partizipation der Leser / User: nur dadurch, das eine Möglichkeit zur Empfehlung besteht, wird sie nicht automatisch genutzt. Ohne eine Motivation zur Partizipation bleibt die Nutzung in aller Regel deutlich unter ihren Möglichkeiten. Dafür sind sowohl technische Lösungen als auch konzeptionelle Konzepte erforderlich.

Eine strategisch – innovative Verbindung von redaktionellem Content, von Leistungen, Partizipationskonzept, Reichweite und sozialem Graph bietet ein breites Fundament für den Aufbau von wirtschaftlich relevanten Interessenprofilen. Ob man sich dabei an bestehende Social Network Plattformen anlehnt, oder diese Chance langfristig stabil auf eigene Beine stellt, ist eine individuelle Frage, die  nicht zuletzt auch unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe von Kriterien (Budget, Zukunftssicherheit, Innovationskraft, technischen Kompetenz) abgewogen entschieden sein will.

Geschäftsmodell oder Juniorpartner

Die Nutzung standardisierten Affiliate Marketings durch Medienplattform ist zugleich ein Verzicht auf den Aufbau eines langfristig relevanteren Geschäftsmodells. Die Entscheidung für die standardisierte Nutzung von Affiliate Marketing ist in vielen Medienhäusern eine zwangsläufige wie nachvollziehbare Folge eines deutlichen Defizits an konzeptioneller und technischer Kompetenz. Sie ist zugleich aber auch ein Verzicht auf eine zukunftsfähigere und eigenständigere Erschließung und Vermarktung von Ertragspotenzialen, die in Form des Bedarfs der Leser und Nutzer dieser Medienmarken zur Verfügung stehen könnten.

  • konventionelles standardisiertes Affiliate Marketing: die Medienplattform bindet Produktwerbung ein, von der sie annimmt, das sie für die Leser interessant sein könnte. Die Medienplattform wird nach Leistung (Verkaufsprovision) bezahlt. Die Medienplattform ist Nutzer eines Systems. Ihre Provision wächst durch den Erfolg.
  • Affiliate Marketing 2.0: die Medienplattform macht den Bedarf ihrer Nutzer in Form konkreter Nachfrage direkt nutzbar und bietet ihn meistbietend an. Die Medienplattform ist Inhaberin des Systems. Ihre Provision wächst mit dem Erfolg und dem Wettbewerb von Anbietern. Erfahrungsgemäß führt der Wettbewerb um ein relativ rares Gut eher zu höheren Erträgen als eine Steigerung der Ausbringung.

Systemwettbewerb: ungenutzte Chance der Social Network Plattformen

Was hier für Medienplattformen gilt, trifft die Social Network Plattformen doppelt zu. Auch sie könn(t)en eine effizientere Form des Affiliate Marketings als zweite Ertragsquelle neben der Werbung einsetzten. Der Vorteil der Social Network Plattformen gegenüber den Medienplattformen liegt in einer höheren Integrationsfähigkeit in die sozialen Netze (Freundeskreise), die einen höheren Erfolg ermöglicht. Da die Social Network Plattformen über die Profile der User und über die soziale Kommunikationsinstrumente verfügen, haben sie im direkten Vergleich mit den Medienplattformen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, den sie allerdings derzeit genauso wenig nutzen wie die Medienplattformen ihre Chancen.

Der Grund für die Zurückhaltung der Social Network Plattformen liegt nicht zuletzt in den Erfahrungen mit der Nutzung standardisierter Formen des Affiliate Marketings und den sehr reduzierten Unternehmensressourcen der Betreiberunternehmen der Social Network Plattformen.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminar buchen können

Geschäftsmodelle Medien: Affiliate Marketing am Beispiel Süddeutsche

Die Süddeutsche nutzt Affiliate Marketing für die Vermarktung von Reiseangeboten um weitere Ertragsquellen im Online Markt zu erschliessen (Quelle turi2). Die Suche der Medienhäuser nach Ertragsquellen im Online Geschäft ist nicht neu, die Möglichkeiten des Affiliate Marketings sind es auch nicht. Was also ist das besondere an dieser Information? Sicher nicht, das hier redaktioneller Content und wirtschaftliche Angebote noch näher aneinander rücken. Das ist ein eher kleiner Schritt auf einem längst beschrittenen Pfad.

Das wirklich interessante an dieser Nachricht ist nicht ganz so offensichtlich und liegt darin, das die Süddeutsche Affiliate Marketing über redaktionellen Contentunterstützt und im Vergleich der Methoden wie sie sich Plattformen mit redaktionellem Content – also Medienhäuser wie die Süddeutsche – und Plattformen mit user generated content – also Social Network Plattformen wie Facebook oder wkw – bieten und nicht zuletzt in der Erweiterung der Ertragsplattform durch ein neues System.

Die Crux des Affiliatemarketings für hochwertige Medienplattformen

Im Gegensatz zur Bezahlung nach Einblendung wird beim Affiliate Marketing der Erfolg eines Produktes bezahlt. Das hat für den Betreiber einer Medienplattform mehrere Nachteile: Der Plattformbetreiber

  • trägt einen Teil des Erfolgsrisikos des Angebots.
  • läuft Gefahr, das sich der gewonnene Kunde künftig direkt an den Anbieter wendet, bzw. von diesem angesprochen wird.
  • hat ein mehr oder weniger großes Potenzial, das früher oder später für das jeweilige Produkt ausgeschöpft ist.

Der Einsatz von hochwertigem redaktionellem Content als Interessentenfilter ist eine relativ kostenintensive Methode. Passt die Contentqualität der Affiliate Marketing Plattform nicht zum Standard der Medienplattform, schadet das der Medienmarke.

Warum also sollte eine erfolgreiche Medienmarke Affiliate Marketing betreiben? Darüber lässt sich nur spekulieren und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, das es sich bei der Motivation weniger um die reine Innovationsfreude sondern – auch oder eher – um den zunehmenden Ertragsdruck handelt. Rückläufige Werbevolumen oder sinkende Werbeerträge machen Affiliate Marketing interessant.

Der Methodenvergleich

Die Methode redaktioneller Content ist teuer

Die Süddeutsche nutzt redaktionellen Content um über das Thema Interessenten für ein Reiseziel einzusammeln und über die An- oder Einbindung des passenden Reiseziels an den redaktionellen Content diese Angebote zu vermarkten. Hochwertiger redaktioneller Content ist teuer, zumindest aber teurer als user generated content. Preiswerter redaktioneller Content schadet wie erwähnt der Medienmarke. Damit sich hochwertiger redaktioneller Content auf wirtschaftlich rechnet, muss er deutlich mehr Ergebnis produzieren.

Die zweite Achillesferse der Methode redaktioneller Content

Hochwertiger redaktioneller Content verhindert nicht, das sich der User auch anderweitig informiert, wenn er Gefallen an einem Reiseziel gefunden hat. Je stärker die vergleichende  Suche nach Angeboten für ein bestimmtes Reiseziel etabliert ist, desto weniger rechnet sich hochwertiger redaktioneller Content. Zugleich steht der appetitanregenden Wirkung hochwertigen Contents der Lakmustest der Empfehlung gegenüber. Die Interessenten sind zunehmend gewohnt, Reiseangebote durch die Empfehlungen und Warnungen von Reisenden in den entsprechenden Seiten (siehe u. a. holidaycheck) zu überprüfen. In diesem Prozess werden ihnen alternative Reiseangebote – auf der Hotelbewertungsplattform – angeboten.

Empfehlung schlägt Werbung

Es ist keine neue Erkenntnis das eine Produktempfehlung höher bewertet wird als die Werbung eines Anbieters. Wie Content, der effizient in den sozialen Kontext eingebunden wird, um ein mehrfaches intensiver genutzt wird und damit wirtschaftlicher erfolgreich sein kann, sind Empfehlungen deutlich erfolgreicher als Werbung. Wer diese Erkenntnis ignoriert, verzichtet auch im Affiliate Marketing auf wirtschaftlichen Erfolg. Das die Strukturen des Affiliatemarketings „von der Stange“ dafür meist nicht passen, ist nicht überraschend. Dieses Defizit durch hochwertigen und kostenintensiven redaktionellen Content auszugleichen, liegt der Perspektive einer Medienmarke wohl näher, als der Gedanke das Themas nachhaltig zu gestalten. Also wird zu Lasten der Wirtschaftlichkeit hochwertiger Content als redaktionelle Werbung aufgebaut um das Produkt an Mann und Frau zu bringen.

Die Praxis

Ein medialer Aufschrei über den Vormarsch der Kommerzialisierung des Contents in der SZ blieb bislang aus. Und das ist auch gut so. Jede Medienplattform muss wirtschaftlich agieren um zu überleben. In  journalistischer Noblässe dahin zu siechen ist eben nicht die bessere Alternative – weder für das Unternehmen, noch für die Gesellschaft. Die vermeintlich triste, graue Fähigkeit Geld zu verdienen ist nun mal der Humus edler journalistischer Blüte.

Die Qualität der Einbindung des Affiliate Marketing ist nach einem Blick auf die Realität allerdings von Humus weit entfernt. Gehört die Einbindung eines Banners, der dazu auffordert die passende Reise zum redaktionellen Content bei der Süddeutschen die passende Reise zu buchen, in die Ebene ernsthaften wirtschaftlichen Bemühens oder ist das ein selbstironischer Scherz? Ich will es gar nicht wissen, denn sich mit diesem Standard an Affiliate Marketing auseinander zu setzen, gehört in die Kategorie „Vergebliche Liebesmühe“. Wo konzeptionelle Kapazität sich in der Einbindung von „bitte-bitte-Bannern erschöpft, liegt die Annahme „Hopfen und Malz verloren“ einfach zu nahe. Freuen wir uns statt dessen, das dieser Notstand dem bayerischen Bier noch nicht droht und vergessen wir die Dürftigkeit in der in der Süddeutschen redaktionelle Qualität in wirtschaftlichen Erfolg umgemünzt werden soll.

Wo bleibt das positive?

Interessierten Lesern bin ich ein paar weitere kurze Zeilen darüber schuldig, wie die Chancen, die in einem zeitgemäßeren Affiliate Marketing für Medienplattformen liegen, genutzt werden können und mit welchen Wettbewerbsrisiken und -standards sie sich befassen sollten. Diesen Beitrag finden Sie hier.

Social Media und Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wenn Sie sich intensiver mit dem Thema mediale Geschäftsmodelle befassen wollen, empfehle ich Ihnen unser Seminar zu diesem Thema, das Sie als Inhouse Seminar oder als one2one Seminarbuchen können.

Medien und Social Media: Das Ende von FHM

Nachdem die deutsche FHM als Printmagazin und als eigenständige Website vom Markt verschwand, blieb eine Präsenz in Facebook. Das dieses Vorgehen nicht ohne Risiko ist, wurde hier bereits besprochen. Ohne ein sinnvolles Konzept – sowohl was die Nutzenstiftung für die User als auch das Geschäftsmodell betrifft- war dieses letzte Aufbäumen absehbar erfolglos. Die Anzahl der Nutzer in Facebook hing bei etwas mehr als 50 Tausend Fans.

Turi meldete am letzten Freitag das Ende der deutschen FHM und die Suche des Lizenzgebers nach einem neuen Lizenznehmer.

Wenn das journalistische Konzept – der Kerncontent – nicht mehr greift und ergänzende Methoden nicht genutzt werden oder erfolgreich ist, ist die Konsequenz absehbar. FHM konnte – wie andere auch – die Probleme der Attraktivität seines journalistischen Kerncontents nicht lösen und war auch nicht dazu in der Lage sich neu zu positionieren, in dem es dem User / Leser eine attraktivere Nutzenstiftung bot. Stellt sich die Frage, wie sich die noch verbliebenen Männermagazine im Markt behaupten. Die Uhr tickt weiter.

Printmedien und Social Media: Glamour zeigt strategische Unterschiede

Glamour ist ohne Frage ein erfolgreiches Printmagazin für Frauen und seine Online-Ausgabe zeigt für August mehr als 20 Mio Visits (Inland) an.Die Oktober-Ausgabe ziert neben einer hübsche Dame in einem sehr grünen Kleid eine Shopping-Card. Und ich muss gestehen, das mir letztere deutlicher ins Auge gefallen ist. Was natürlich nicht nur unverzeihlich ist, sondern auch ein deutliches Symptom dessen was man als „deformation professionelle“ bezeichnen kann. Am Beispiel der Glamour Shopping Card lässt sich – zu meiner Entschuldigen – zugleich die unterschiedliche Denkweise zwischen Printmedien und Social Media – die daraus resultierenden verpassten Chancen und Ertragsquellen und zukünftigen Wettbewerbsvorteile aufzeigen.

Die Glamour Shopping Card

Die Fakten

Das Oktober–Heft enthält die Glamour Shopping Card, die „Exclusive Rabatte und Vorteile für GLAMOUR-Leserinnen vom 2. bis 9. 10. 2010“ bietet. Die Karte ist nur noch auf der Rückseite zu unterschreiben und im Heft findet die Leserin ein Verzeichnis von mehr als 7.500 Shops, in denen die Glamour Shopping Card akzeptiert wird, fein säuberlich nach Postleitzahlengebiete sortiert. Das ist mehr als beachtlich. Die Aktion im Oktober war nicht die erste ihrer Art. Die Glamour Shopping Card wird im Rahmen einer Glamour Shopping Week bereits länger eingesetzt. Ãœber die Printausgabe – ca eine halbe Million Heft – wird eine Kombination von  Verkaufsförderung und Kundenbindung etabliert, an der 7.500 Point-of-Sales teilnehmen. Online wird das Thema bis dato noch nicht so gepusht, aber das kann ja noch werden. Zudem ist auf glamour.de auch eine Online-Community integriert. Nach IVW stehen im August

  • 8,98 Mio PIs mit redaktionellem Content
  • 9,47 Mio PIs mit user generiertem Content

oder

  • 862,6 Tsd. Visits des redaktionellen Contents
  • 479,2 Tsd. Visits von User generiertem Content

gegenüber.

Die unterschiedlichen Ansätze von Print und Social Media

An diesem Beispiel zeigen sich zwei sehr unterschiedliche Orientieerungen

Heftorientierung: Die Glamour Shopping Card steht für eine kurzfristige Marketingaktion, die auf dem Oktoberheft basiert und den Leserinnen eine exclusive Rabatte und Vorteile in 7.500 Shops innerhalb einer Woche bietet. Es wird eine – hoffentlich – beachtliche Reichweite aufgebaut, die innerhalb einer Woche wieder nutzlos ist. Wer Menschen in größeren Mengen bewegen will, mag sich in diesem Zusammenhang daran erinnern, was man die Trägheit der Massen nennt.

Social Media Orientierung: Wie sähe in diesem Zusammenhang eine Social Media Orientierung aus? Für Social Media typisch ist die Notwendigkeit Reichweite aufzubauen. Das dauert übrigens erfahrungsgemäß meist deutlich länger als einen Monat, wenn man unkalkulierbare virale Effekte ausser Acht läßt. Um Unterschied zur Heftorientierung zeichnet sich Social Media durch seinen Infrastrukturcharakter aus. Eine ShoppingCard mit diesem Ansatz würde natürlich weit im Vorfeld die Community mit integrieren und zu einer dauerhaften Einrichtung werden, damit sie die die Leserinnen über die Diskussion integriert und, das daraus entstehende Empfehlungsmarketing nutzen und damit substantiell Nutzen stiften kann.

Die strategische Seite

Verpasste Chancen

Betrachtet man die Glamour Shopping Card aus strategischer Perspektive zeigt sich das plakative Bild einer verpassen Chance. Ein Blick auf einige Aspekte macht dies deutlicher:

Permanente Leserbindung: Eine Shopping Card  in einem Social Media Ansatz ist eine Form der Infrastruktur, die auf permanente Wirkung ausgelegt ist, also Leserinnen über mehr als ein Heft hinweg über eine konkrete Nutzenstiftung bindet.

Permanente Marketingservice: Eine Shopping Card mit Infrastrukturcharakter ist selbstredend das perfekte Instrument um für Marken und Ketten über die reine Werbung hinausgehende Marketingdienstleistungen – Stichwort Verkaufsförderung – zu erbringen.

Neue Kundengruppen / Ertragsquellen: Auch für ein national vertriebenes Produkt wie Glamour ergeben sich aus der Kombination Online, Social Network und Shopping Card interessante Ansätze um zusätzliche Ertragsquellen – von  lokalen Geschäftspartner durch effiziente Marketingdienstleistungen (z. B. Werbung, VKF, Kundenbindung) – zu erschliessen.

Geschäftsfelder neu verstehen

Betrachten wir die Leistungsfähigkeit einer Kombination aus

  • Hochglanzmagazin mit nationaler Distribution
  • Social Network mit Online Magazin oder Onlinemagazin mit Social Network
  • regionalisierbaren / lokalisierbarem Content
  • Nutzenstiftung via Shopping Card für Leserinnen / Kundinnen

erkennen wir eine strategische Ausgangsposition, die aktuell weder von bestehenden Anbietern im Bereich kartengestützter Kundenbindung, noch von reinen Printmedien, die weder von den Vermarktungsbemühungen von Filialistern, noch vom individuellen Marketing des Einzelhandels, weder von Radio, noch von TV erreicht werden kann.

Wettbewerbsrisiken

Um die Wettbewerbsrisiken der Print- / Heftorientierung nicht zu vergessen sei nur an die

  • Veränderung des Medien- und Informationsverhaltens vieler jüngerer Zielgruppen
  • die Leistungsfähigkeit von Social Networks bei der Verbreitung von redaktionellem Content (siehe dazu auch den Vergleich von goFeminin und KWICK!).
  • das Potenzial großen Markenunternehmen (und auch Filialisten) über Content und Social Networks ihre Zielgruppen effizient und direkt zu erreichen und beispielsweise Marketingdienstleistungen für Handelskunden / Kundenbindung selbst zu erbringen

erinnert. Die Zeit spielt gegen Medien mit einer Printorientierung.

Fazit

  • Durch hergebrachtes Denken und Handeln steht man in dieser Branche der eigenen Zukunft im Weg.
  • Es gibt bereits heute lukrative Möglichkeiten neue Ertragsquellen online und via Social Media – und über die Werbung hinaus – zu erschließen.
  • Ein strukturelles Reichweitendenken nicht nur für Heft und Online / Social Network macht nicht nur wirtschaftlich Sinn. Es sichert auch die Ertragspotenziale der Zukunft.
  • Es wird nicht nur Zukunfts- sondern auch bereits nennenswertes Umsatzpotenzial ignoriert oder verspielt.

Das noch immer erkennbare Print – oder Heftdenken mag aufgrund der Vergangenheit und des schnellen Umsatzes erklärbar sein. Zukunftsfähig ist es nicht. Nicht zuletzt bleiben dabei heute schon die – zumindest in Zukunft –  interessanteren Ertragsstrukturen auf der Strecke. Schade eigentlich.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg. Falls Sie für Ihr Unternehmen in einer ähnlichen Situation sind, ähnliches planen oder die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Etablierte Medien, Social Networks und Journalismus

Journalismus und Social Networks – eine gemeinsame Zukunft?

Ein Artikel in Mashable war Auslöser für einige Gedanken über die Entwicklung von Journalismus, etablierten Medien und Social Media.

Vadmim Lavrusik – der Autor des Beitrags in Mashable – vertritt die Einschätzung das es in absehbarer Zeit kein „Social Media“ geben wird, weil alle Medien social sein werden und es damit keinen abgetrennten Social Media Bereich geben wird.

So sehr ich der einen Einschätzung – das alle Medien „social“ werden – beistimme, so theoretisch erscheint mir die Schlussfolgerung daraus. Wird Facebook deshalb aufhören zu existieren, nur weil alle etablierten Medien sich ebenfalls „social“ verhalten? Dagegen spricht doch zumindest aktuell die Nutzung von Plattformen wie Facebook durch die etablierten Medien um den Dialog mit ihren Nutzern zu pflegen.

Wir haben es mit Social Media mit einer Branche am Anfang ihrer Entwicklung zu tun, die sich weiter entwickeln wird, genauso wie sich die etwas ältere Medienlandschaft ebenfalls weiterentwickeln muss.

Eine mögliche wie wahrscheinliche Entwicklungsrichtung der Social Network Plattformen beschreibt der Autor über dasThema Journalismus in Social Network Plattformen anhand eines Beispiels aus den USA. Dort informieren die Nutzer von Social Network Plattformen Redaktionen über Themen indem sie diese entsprechend taggen.

Die mediale Chance der Social Networks

Die Social Network Plattformen sind als Distributionsplattformen für medialen Content durchaus leistungsfähig, wie wir am Beispiel KWICK!-GoFeminin sehen. Addiert man zu einer qualitativen Eignung als Distributionsplattform die Reichweite und erinnert sich des Ansatzes des Bürger-Journalisten, ergibt sich daraus der Ansatzpunkt für einen medialen Bestandteil einer Social Network Plattform. Die Nutzer sind ja längst daran gewöhnt, das interessante Nachrichten über ihren sozialen Filter – das persönliche social network – zu ihnen gelangen. Für mediale Inhalte ist es doch logischer, so nahe als möglich an den User platziert zu werden, anstatt den User aufwändig zu einem anderweitig platzierten Content hin zu motivieren.

Das der Markt für medialen Content dort zu finden ist, wo die Abnehmer sind, dürfte einleuchten. Die Form der Einbindung medialen Contents ist eine andere Frage. Hier geht es um Geschäftsmodelle, um Einfluss und um mediale Macht.

Die Herausforderung für etablierte Medien

Den eigenen Content durch ein paar Funktionen sozial aufzuhübschen, ist auf Dauer nicht ausreichend um sich im Wettbewerb um den Marktzugang – um nicht mehr oder weniger geht es – gegenüber den Networks durchzusetzen.

Das sich die meisten Internetnutzer bereits für eine oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, dürfte bekannt sein. In den meisten Altersgruppen ist der Markt verteilt. Die Versuche von Medienunternehmen, den Internetnutzer durch eigene Social Network Plattformen zu binden, waren eher weniger erfolgreich. Der Trend geht eher dazu, Facebook als Plattform für den Dialog mit dem eigenen Leser zu nutzen. Warum eine solche Plattformentscheidung nicht ohne Risiko ist, habe ich an anderer Stelle in diesem Blog bereits angesprochen.

Die Spielregeln – auch für die Monetarisierung – werden in einem solchen Fall eben von den Plattformbetreibern aufgestellt und beinhalten die Möglichkeit an dieser Monetarisierung zu partizipieren.

Der Kampf um den Marktzugang

Auch wenn dieser Kampf immer noch andauert, spielt die Zeit auf Seiten der Plattformbetreiber von Social Networks, solange die etablierteren Medien keinen Weg gefunden haben, sich einen eigenständigen, nicht von externen Plattformen abhängigen Weg zur Nutzung von Social Media zu erschließen. Die Entscheidung eines Medienunternehmen, die Kommunikation mit ihrem Kunden – und damit einen nicht unwichtigen Teil des Marktzugangs – auf externen Plattformen zu pflegen, ist mehr als das Eingeständnis eines Scheiterns auf dem Weg zum sozialen Marktzugang. Es zementiert zugleich den Nachteil des Medienunternehmens und stärkt die Position der Plattformen.

Der Kampf um den Marktzugang ist letztlich auch der Kampf um zu Zugang zum Sozialen Graph. Facebook bietet hier einen relativ offenen Zugang. Allerdings ist relativ unproblematisch diesen Zugang von wirtschaftlichen Zugeständnissen abhängig zu machen, sobald die Medienunternehmen ausreichend davon abhängig geworden sind.

Die Bedeutung der Social Assets

Da wo ich mein Profil pflege, kommuniziere ich auch aktiv. Da wo ich aktiv kommuniziere, pflege ich auch mein Profil. Dieser Ansatz zeigt nicht nur die Bedeutung von Profilen, sondern auch den Wettbewerbsvorteil, den die Social Network Plattformen vor den etablierten Medien haben. Letzteren ist es in der Regel weniger gut gelungen, ihren potenziellen Mitgliedern eine attraktive und adäquate Form der Selbstdarstellung zu ermöglichen. Die Profile und die darin enthaltenen Inhalte, wie nicht zuletzt persönliche Galerien, sind Eckpunkte eines Lock-in-Effekts, der nur durch eine Verschiebung des persönlichen Freundeskreis neutralisiert werden kann.

Solange es den etablierten Medien nicht gelingt, interessantere Profile und Formen der Selbstdarstellung zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden die Profile dort gepflegt, wo sie in aller Regel sind – bei den Social Network Plattformen. Damit ist der Wettbewerb um den Marktzugang weitgehend entschieden.

Alle Medien werden sozial

Dieser Aussage im Artikel von Mashable ist leicht zuzustimmen. Dafür, das diese Entwicklung eher auf dem Boden der Social Network Plattformen stattfinden wird, spricht die aktuelle Entwicklung. Gelingt es den etablieren Medienunternehmen nicht aus eigener Kraft eine ausreichende soziale Reichweite aufzubauen, werden sie sukzessive immer mehr auf erfolgreichere Social Network Plattformen zurückgreifen und damit deren Regeln und auch deren Partizipation an ihrer Wertschöpfung akzeptieren müssen.

Medien und Social Media – verpasste Chancen und neue Risiken

Es hätte der Anfang einer großen Lovestory werden können, statt dessen sieht die Beziehung mehr nach Hassliebe aus. Ja, ich spreche von den traditionellen Medien und von Social Media – genauer den Social Networks.

Der Sprung in die Welt der neuen Medien – vulgo: ins Internet – wurde mehr oder weniger begeistert vollzogen. Die Annäherung an die Social Network Plattformen lässt sich kaum vermeiden, auch wenn user generated content kräftig von der Medienzeit der Konsumenten abzwackt. Die Hand, die Du nicht abschlagen kannst, musst Du küssen – sagt ein altes arabisches Sprichwort. Und so neigt sich der gequälten Medien Haupt gerade mal so weit als nötig dem Leser oder Kunden entgegen. Social Media – das ist nun mal wenig anderes als ein aktives Gebilde von Lesern und Kunden. Dabei schaden sich die Medienhäuser mit dieser Attitüde dort wo es am meisten schmerzt – in der Kasse.

Medienplattformen mit Social Networks

Als besonders unglückliches Beispiel für die Nutzung eines eigenen Social Networks führe ich ganz gern SWR3land an. Dem Artikel „Woran Communitys scheitern“ dient die Community meines Lieblingsradiosenders als dankbares Beispiel.

GoFeminin verdient als Online Plattform schon deshalb Aufmerksamkeit, weil sie als zielgruppenspezifisches Objekt nicht nur interessant, sondern auch erfolgreich ist. GoFeminin.de gehört über aufeminin.com zu Axel Springer und dieser Link hinter der Domain zeigt Ihnen, wie aktiv die  Plattform nach Google in Deutschland genutzt wird.

Social Media Potenzial einer erfolgreichen Medienplattform im Vergleich

Gofeminin hat geradezu zwangsläufig auch ein eigenes Social Network. Bei der Zielgruppe wäre alles andere erstaunlich. Die internet facts 2010/I geben für gofeminin beachtliche 4,62 Mio unique users als Reichweite an. Davon tummeln sich – nach Google –  täglich ca. 125 Tsd User auf der Website.

Mit goFeminin.de haben wir eine redaktionell geprägte Plattform mit einer „angehängten“ Social Network Plattform (vulgo Online Community). Da wäre es doch interessant sich auch mal das Gegenstück dazu anzusehen – also eine Social Network Plattform mit eingebautem redaktionellen Content. Natürlich werden da Äpfel mit Birnen verglichen, zugleich handelt es sich um mediale Plattformen, die sowohl ugc als auch redaktionellen Content in unterschiedlicher Positionierung und mit unterschiedlichem Schwerpunkt anbieten. Zumindest für den Obsthändler ist es allemal interessant ob jetzt die Äpfel oder die Birnen mehr Geld in die Kasse spülen.

Für diesen vergleichenden Blick auf die Nutzung zweier unterschiedlicher Plattformen habe ich mich für  KWICK! entschieden, weil diese Social Network Plattform sowohl in der IVW als auch bei der agof gemessen wird und sich darin seit einiger Zeit hochwertiger redaktioneller Content – aus einer Zusammenarbeit mit der dpa – findet. Das die Nutzerstrukturen nicht wirklich übereinstimmen, musste ich leider in Kauf nehmen. Die Auswahl geeigneter größerer Plattformen mit entsprechender Leistungsstruktur – also einer Kombination von user generated content und redaktionellem Content ist ja überschaubar.

Datenvergleich

Der Vergleich von Äpfeln und Birnen zeigt Unterschiede und Gemeinsamkeiten. Leider müssen wir dazu Daten aus den unterschiedlichsten Quellen nutzen und darauf vertrauen, das bei beiden Plattformen redaktioneller Content und ugc zumindest ähnlich genau definiert wurde.

agof 2010/I

  • KWICK! hat 2,35 Mio unique user,
  • gofeminin.de hat 4,62 Mio unique user

IVW 7/2010

  • KWICK! 27,2 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 24,1 Mio. visits redaktioneller content
    • 21,6 Mio. visits user generated content (ugc)
  • gofeminin 11,0 Mio visitsinsgesamt, davon
    • 2,8 Mio visits redaktioneller content
    • 8,6 Mio visits ugc

Ãœberraschende Erkenntnisse

  • Die“reinrassige“ Social Network Plattform KWICK! hat einen deutlich höheren Anteil an visits für den redaktionellen content, als das redaktionell geprägte Medium gofeminin.
  • Bei Gofeminins visits sind die visits für user generated conten (ugc) deutlich ausgeprägter als das nach ivw bei KWICK! der Fall ist.
  • Die unterschiedlichen Verhältnisse von Visits nach Kategorien zur Gesamtsumme der Visits fallen auf.
    • die KWICKies konsumieren sowohl heftig redaktionellen content als auch user generated content (ugc)
    • bei gofeminin sieht es eher nach einem entweder – oder Verhalten aus.

Bei aller Vorsicht gegenüber Vergleichen über strukturelle Unterschiede hinweg, geben solche Vergleich zumindest Anstöße über bestimmte Gemeinsamkeiten und Unterschiede und deren Ursachen und Bedeutung nachzudenken.

Mir fallen dazu einige Aspekte ein, die dazu einladen sie gedanklich weiter zu verfolgen.

Verpasste Chance am Beispiel Gofeminin

  • Aus der doppelten Reichweite von Gofeminin gegenüber der Social Network Plattform KWICK! resultieren nur 40% der visits der nur halb so großen Social Network Plattform – obwohl goFeminin einen deutlich höheren Nutzungsanteil von ugc aufweisst als die Social Network Plattform.
  • Von den 40% der Visits die goFeminin als doppelt so große Plattform hat, entfallen nur ein Viertel auf redaktionelle Inhalte. Betrachtet man die Nutzung von goFeminin und wirft dann einen Blick auf die Website fallen Angebotsschwerpunkt und Nutzungsschwerpunkt deutlich auseinander.
  • Spekulatives Gedankenspiel: wäre goFemininals Social Network mit integriertem redaktionellen Content angelegt und erzielte eine Nutzung in der Qualität einer Social Network Plattform entspräche die Reichwerte von goFeminin nach agof über 45 Mio. redaktionellen visits.
    • Das ist nicht ganz abwegig. wkw hat mit 8,28 Mio unique users (agof) immerhin 163 Mio Visits (ivw).
    • Welcher wirtschaftliche Erfolg durch verharren in alten Denkmustern verpasst wird, ist sicher nicht uninteressant, aber ich versuche nicht das in verpassten Umsätzen auszurechnen. Zu einem Umsatz gehören letztlich auch die dafür nötigen Kunden.

Neue Risiken für Medienplattformen

Auch wenn KWICK! eine Sonderrolle spielt, was den redaktionellen Content angeht, zeigen sich eben an dieser Nutzung neue Risiken für die etablierten Medien.

  • Social Networks sind – bei durchdachter Umsetzung – in der Lage redaktionellen Content erfolgreich an den Leser zu bringen – in diesem Beispiel deutlich erfolgreicher als das eigentliche redaktionelle Konzept.

Anzeichen für einen medialen Paradigmenwechsel

  • Social Network Plattformen können redaktionellen Content effizient vertreiben. Mit der wirtschaftlichen Vermarktung hakt es dort nicht weniger als in den Medienplattformen. Der einzige Vorteil der traditionellen Medienplattformen sind noch höhere Erlöse in der Werbung.
  • Es ist einfacher redaktionellen content in eine Social Network Plattform einzubinden, als eine Social Network Plattform in – bereits besetzten – Märkten zu etablieren.

Auswirkungen auf Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle beider Seiten – redaktionelle Medienplattform und Social Network Plattform – gewinnen durch die Nutzung der Leistungen der anderen Seite. Bei der traditionellen Medienplattform zeigt sich über das Ergebnis der Nutzung nicht nur ein Ungleichgewicht zwischen Anschein und Realität. Die Frage nach dem wirtschaftlicher erfolgreichen Vorgehensweise in der Positionierung verdient grundsätzlich neu gedacht zu werden.

Daneben erwächst aus der Kombination Social Network Plattform mit intelligent integriertem redaktionellem Content eine grundsätzliche Alternative  zu den etablierten Medienplattformen, die zu einem strukturell neuen und schwierig zu handhabenden Wettbewerb führen kann.

Für die Produzenten von redaktionellen Inhalten ohne eigenen Marktzugang – also z. B. Journalisten, Presseagenturen und Co. – erwächst über Social Network Plattformen ein alternativer Weg zum Markt, der die Abhängigkeit von den etablierten Medienplattformen zumindest verringern kann.

Fazit

Äpfel mit Birnen zu vergleichen, kann neue Erkenntnisse bringen, wenn man sich insgesamt mit Obst befasst, über den eigenen Korbrand hinausblicken will und kann und den Blick fürs Große und Ganze – die Kasse – hat.

Auf der Seite der Medien zeigt sich, wie kostspielig möglicherweise das eigene Unvermögen ist, sich auf Social Network Marketing grundsätzlicher einzustellen und das man damit möglicherweise nicht nur auf beachtliche Umsätze sondern auch auf Zukunftssicherung verzichtet.

Für die Social Networks bringt die Implementierung redaktionellen Contents ein zusätzliches Angebot für die Mitglieder, das zugleich Inseln mit höherwertigem Vermarktungspotenzial produziert.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

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Social Media: neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Probleme medialer Geschäftsmodelle

Jenseits des plakativen Jammers basiert das Problem der Medienhäuser

  • auf dem Verfall der Werbepreise und
  • einem unerwarteten Systemwettbewerb.

Beides ist weder mit konventionellem Verhalten im Sinne eines weiter so oder mit Kostensenkungsprogrammen als einziger Antwort noch mit politischen Aktionismus erfolgreich zu begegnen. Ich gehe davon aus, das der Wettbewerb und der Ertragsdruck zunehmen werden. Meine Einschätzung beruht auf diesen Punkten:

  • Die Werbepreise werden Online nicht in die Höhen zurück klettern, die Print in der Vergangenheit erzielte. Dafür wandern die Kommunikationsbudgets sukzessive aus der Printwelt in die Online Medien ab.
  • Die „klassische“ Onlinewerbung hat mit dem Marketing in Social Networks / Social Media einen Systemwettbewerber gewonnen, dem mit dem alten Leistungsmodell nicht wettbewerbsfähig gegenüber getreten werden kann.
  • Die Kostenstrukturen ermöglichen – Online insgesamt und in Social Media insbesondere – eine weitergehende Marktsegmentierung.

Social Media ermöglicht neue Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Unternehmerisch gedacht sollten wir Probleme als die Rückseite einer Medaille ansehen auf deren Vorderseite wir die Chancen finden. Mit anderen Worten: dort wo alte Geschäftsmodelle am schmerzhaftesten getroffen werden, finden sich die Ansätze zukunftsträchtiger neuer Geschäftsmodelle. Hier beispielhaft einige Kriterien

Wirtschaftlichkeit

Das Thema Wirtschaftlichkeit stellt sich mehrstufig dar. Hinter dem Sprung zum digitalen Produkt folgt fast schon parallel der Sprung zum partizipativen Produkt – beispielsweise in Form von user generated content.

Marktsegmentierung

Die höhere Wirtschaftlichkeit erlaubt eine weitergehende Marktsegmentierung. Konventionelle Marktsegmentierungen geraten sowohl durch eine weitergehende Segmentierung unter Druck.

Leistungstiefe

Das Leistungsmodell „Werbeplattform“ gerät in mehrfach unter Druck.

  • Die Interaktivität erfordert nur Werbeformen, die dieser Möglichkeit Rechnung tragen.
  • Der höhere Informationsgrad über Konsumentenprofile (basierend auf Verhalten oder auf eigenen Angaben) ermöglicht eine präzisere Ansprache, wo diese Methode genutzt werden kann und führt zu einer asymmetrischen Wettbewerbssituation.
  • In der Möglichkeit automatisierten Empfehlungsmarketings entsteht ein Systemwettbewerber.
  • Partizipatives Marketing zeigt sich als wirtschaftlicher und effizienter. Die Stichworte dafür sind user generated content, crowd sourcing und user generated marketing.

Ableitung neuer Geschäftsmodelle für Medienunternehmen

Wie lässt sich auf dieser Basis ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell für Medienunternehmen ableiten?

Sobald wir akzeptieren, das es interessante Alternativen zur simplen Einblendung von Werbung gibt, stehen wir vor der Frage, wie ein Geschäftsmodell aussehen kann, das zukunftsfähig ist. Die Kriterien dafür kennen wir (Wirtschaftlichkeit, Leistungstiefe und Marktsegmentierung).

Bisher stellten Medienunternehmen mehr oder weniger hochpreisige Werbeplattformen zur Verfügung. Zukunftsfähige Plattformen müssen interaktiv, partizipativ und wirtschaftlich attraktiver sein.

Wie kann das in der Leistungsebene aussehen?

Um ein konkreteres Geschäftsmodell abzuleiten empfiehlt es sich die Leistungsbereiche für die Ebenen genauer betrachten. Leistungsbereiche sind zugleich ja auch Ertragsbereiche. Um den Umfang dieses Beitrags in Grenzen zu halten, konzentriere ich mich auf die Ebene der Unternehmenskunden. Betrachten Sie diese Gegenüberstellung einfach als Anstoß, die Chancen stärker zu gewichten, die sich Medienunternehmen bieten.

Leistungspalette alt:

  • Einblendung von Werbung – print / online.

Leistungspalette neu:

  • Einblendung von Werbung: wie bislang – die TKP basierte Ertragsquelle
  • automatisiertes Empfehlungsmarketing als Dienstleistung: die Entwicklung von Kommunikation mit wirtschaftlicher Relevanz und deren Einbindung in die sozialen Netze. Mit anderen Worten – dafür sorgen, das konstruktiv über Produkte und Leistungen von Kunden geredet wird und sich diese Kommunikation automatisiert im sozialen Feed abbildet.
  • Community Management (für Kunden) als Dienstleistung: Aufbau und Betrieb von Marken- und Themencommunitys (als Plattform oder plattformübergreifend) als Dienstleistung.
  • partizipatives Marketing als Dienstleistung: die Entwicklung und Durchführung von partizipativem Marketing – auf der Basis marken- oder themenspezifischer Plattformen oder in bereits existierenden Social Network Plattformen.

Die Infrastruktur-Herausforderung

Social Media ist immer auch eine Infrastrukturfrage. Reichweite muss geschaffen werden. Das ist mit einiger Anstrengung verbunden. Natürlich ist auch der Aufbau einer konventionellen Medienplattform eine beachtliche Leistung, die ohne entsprechende Kompetenz kaum erfolgreich geleistet werden kann. Für das noch komplexere Social Media Umfeld ist nicht weniger Social Media Kompetenz erforderlich. Der  Umbau von Medienplattformen ist zudem nicht weniger komplex als ein Neuanfang. Erschwerend kommt hinzu, das Auf- und Umbau von medialen Plattformen parallel stattfinden werden müssen, wenn man in der „digitalen Landnahme“ nicht noch weiter zurückfallen will.

Digitale Landnahme ist weiterhin möglich

Die digitale Landnahme ist immer noch im Gang. Auch wenn Facebook und Co schon fest etabliert sind und viele Internetnutzer sich schon für ein oder mehrere Social Network Plattformen entschieden haben, existiert parallel zur Entwicklung und Etablierung spezialisierter Plattformen die Chance durch die Nutzung der Infrastruktur etablierter Social Network Plattformen eigene, plattformübergreifende thematische Communitys zu etablieren und als Medienplattform aufzubauen und zu vermarkten. Für diesen Kraftakt sind neben der nötigen Social Media Kompetenz auch entsprechende Ressourcen erforderlich.

Sie hätten es gerne noch konkreter?

Kein Problem. Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau einer fundierten Social Media Kompetenz ist übrigens das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Social Media Kampagnen- ein Widerspruch in sich

Mit dem Begriff Social Media Kampagne werde ich immer wieder konfrontiert und kann mich um so weniger anfreunden, je beliebter er wird. Nicht zuletzt deshalb weil Social Media Kampagnen ein Widerspruch in sich sind. Natürlich können mediale Kampagnen durch die Einbindung von Social Media Elementen optisch gewinnen, aber das macht daraus alles andere als erfolgreiches Social Media Marketing.

Warum Social Media und Kampagne nicht zusammenpassen

Es handelt sich bei Social Media und bei Kampagne einfach um ganz unterschiedliche Ansätze, die nicht harmonieren können. Um den Unterschied mal mit Beispielen zugespitzt darzustellen:

Die zivile Beispielsversion:

  • Mit Kampagnen lässt man bunte Drachen steigen, um die Aufmerksamkeit auf ein Thema zu richten und eine Information zu verteilen.
  • Mit Social Media baut man Flughäfen auf denen Fluggeräte starten und landen.

Das nicht ganz so zivile Beispiel für Anglophile:

  • Kampagnen zählen mehr zur Kategorie „fire and forget.“
  • Social Media passt besser in die Schublade „seed and raise“.

Social Media ist mehr als Blog PR

Social Media ist eben mehr als Blogger dazu zu animieren, über ein bestimmtes Thema zu schreiben und es so weiter zu verbreiten und zum Thema der „Community“ zu machen.

Ich schreibe das Wort Community hier sehr bewußt in Anführungszeichen. Das halte ich immer für angebracht, wenn ganz allgemein über „die Community“ geredet wird, ohne das dabei klar wird ob es sich um die Gemeinde Wolfenbüttel, einen Verein zur Förderung sorbischen Volkstanzes, die Vereinigung der Harley-Davidson Fahrer von XYZ oder die Fangruppe „Nordkurve“ handelt. Facebook ist übrigens keine Community.

Erinnern wir uns – Social Media ist nicht zuletzt durch den Dialog auf Augenhöhe gekennzeichnet. Bei Blogs fällt dieser Dialog auch dann nicht ganz so intensiv aus, wenn die Augenhöhe stimmt. Blogs sind nun mal mehr Sender als Empfänger. Dialog besteht aus beidem.

Wenn wir von Social Media reden, kommen wir gar nicht um Communitys, Soziale Netze und Social Network Plattformen herum.

Social Network Plattformen: Technische Plattformen, wie Facebook, wer-kennt-wen, etc.

Communitys: Gruppen mit gemeinsamen Interessen, Zielen, Werten.

Soziale Netze: im Einzelfall persönliche Freundes-/ Bekanntenkreise, in der Mehrzahl die Anhäufung davon.

Und bei Werbekampagnen in Social Network Plattformen denken wir immer an die wirklich geringe Resonanz, die uns vor gaugelt, das Werbung in diesen Plattformen schlichtweg nicht  wirken kann. Kann sie auch nicht. Dort hat es der Werbeempfänger leichter die Plattform zu nutzen, ohne das er die Werbung wahrnehmen muss. Dazu braucht er nicht mal technische Hilfsmittel. Er kann sich einfach daran gewöhnen bestimmte Bereiche in der Wahrnehmung als Belästigung einfach auszublenden. Das schön daran – das geht schnell und wie von selbst.

Das Audience – Problem bei Social Media

Die meisten Marketer sind klassisch geprägt. Das heißt, sie sind gewohnt, das ihnen das Medium, das sie benutzen auch gleichzeitig die Audience liefert. Audience steht für eine Zuhörerschaft, die für eine Information zwangsläufig aufnahmebereit ist. Wer ins Fernsehgerät sieht, bekommt die Werbung mehr oder weniger zwangsläufig mit, wer Radio hört, den Spot, wer Zeitung liest, die Anzeige. Zumindest in den Social Network Plattformen können wir nicht mehr automatisch davon ausgehen, auf eine Audience zu stoßen. Die Leute dort sind nun mal aus einem ganz anderen Grund dort, als Werbung wahrzunehmen.

Natürlich sehe ich nicht fern um Werbung zu sehen. Allerdings sehe ich auch nicht schnell genug weg um sie nicht wahr zu nehmen. Anzeigen kann ich überblättern, wenn mich die Botschaft nicht direkt erwischt. Da wir immer ein bißchen besser darin werden, Abwehrmechanismen gegen Zwänge zu entwickeln, wird es für die Zwangsbewerber zunehmend aufwändiger ihre Botschaften auf diesem Web zu vermitteln.

Bei Social Media muss diese Audience erst erarbeitet werden. Dialog und Ãœberzeugung sind hier das Nadelöhr, durch das die Botschaft muss. Das ist auch nicht ohne Aufwand zu bewerkstelligen. Im Unterschied zu den klassischen Medien resultiert der Aufwand eben nicht in den hohen Kosten der Nutzung einer Medienplattform, sondern – verkürzt, vereinfacht und grob dargestellt, ich weiß – darin das für die Botschaft erst eine eigene Audience geschaffen werden muss.

Das Beispiel Brücke als Eselsbrücke

Ich muss mich für den Begriff Eselsbrücke entschuldigen. Er ist defintiv nicht political correct. Das Beispiel dahinter ist hoffentlich praktisch hilfreich.

Stellen Sie sich vor, ein Mann baut eine Brücke, um einen Sack über einen Bach zu befördern. Das Vorhaben gelingt. Die Brücke steht, der Sack wird über den Bach getragen und anschließend wird die Brücke wieder abgebaut.

Wäre das nicht ein schönes Beispiel für einen  Schildbürgerstreich? So funktionieren in etwa so genannte Social Media Kampagnen. Wir bauen mehr oder weniger erfolgreich eine Audience auf, fahren dann einen Informationsmonolog ab und lassen eine Audience zurück, der wir einen Dialog versprochen haben. In der nächsten Kampagne ködern wir unsere Audience mit einem coolen Gimmick odeer suchen uns eine neue.

Tröstliche Worte zum Schluß

Auch wenn dies vielleicht ein wenig zynisch klingt, aber es gibt tatsächlich Trost für all jene, die für teures Geld Social Media Kampagnen gebucht haben und damit erfolglos waren: Es hätte deutlich schlimmer kommen können.

Social Media Kampagnen worst case

Social Media beruht auf dem Angebot einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Man stelle sich vor, ein Konsumgüterhersteller hätte eine Kommunikationsagentur mit einer Kampagne in Social Media beauftragt und viele Kunden hätten dieses Angebot freudig angenommen, weil sie Unternehmen und Produkte hoch schätzen, den Dialog von ihrer Seite aus gestartet und wären ins Leere gelaufen. Weil weder die Agentur noch die Marketingabteilung des Unternehmens darauf eingestellt waren, einen echten Dialog mit vielen Kunden aufrecht zu erhalten. Wie viele Kunden wären frustriert, wie viele hätten sich wohl nicht ernst genommen gefühlt, oder schlimmeres?

So gesehen ist es für den einen oder anderen doch eher ein großes Glück, wenn seine Social Media Kampagne ein gesunder Flop war.

Und wenn man Ihnen eine Social Media Kampagne verkaufen will, bleiben Sie ruhig und lächeln Sie freundlich. Ihr Gegenüber weiß es vielleicht wirklich nicht besser. Halten Sie ihm also zu Gute das er ganz fraglos Ihr bestes will.

Medienkrise: Die fetten Zeiten sind vorbei

Zwei Indizien für ein Ende der fetten Jahre der Medien anbei als Grafiken. Beide stehen zwar für US-Verhältnisse, die Situation hier zu Lande ist aber analog zu sehen.
f-1
Der Rückgang der Zahl der Beschäftigten ist sicher mit auch durch den technischen Fortschritt verursacht. Das Internet und seine verändernde Wirkung auf das Medienverhalten sind allerdings ebenso Teil des technischen Fortschritts wie Computerdruck oder moderne Redaktionssysteme, nur mit dem Unterschied, das hier der Markt sich ändert und nicht interne Abläufe und Kostenstrukturen.
f
Betrachtet man das Ungleichgewicht von Nutzungsintensität und Bedeutung als Werbemedium zeigt sich bei den Tageszeitungen in dieser Grafik ein hoher Anpassungsbedarf. Berücksichtigt man dabei, das die Erträge in internetbasierten Werbekanälen deutlich geringer sind als in printbasierten, ist der Anpassungsdruck vor dem Tageszeitungen stehen, ein extrem hoher.

Lesenswert – Warum die Verleger zum Internet schweigen sollten

Markus Beckedahl schreibt auf Carta.info über die Klagen der Verleger. Kurz, bündig, treffend. Was dem noch hinzu zu fügen wäre:

Die Klagen der Verleger über ihre schlechten Erträge im Internet sind auch ein indirektes Eingeständnis dafür, ihren Werbekunden gemessen an der Gegenleistung jahrzehntelang zu viel abgefordert zu haben.

Hier geht es zum Artikel.

Basisstudie zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland

Die neue JIM Studie des medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest ist verfügbar. Sie finden Sie mit anderen wichtigen Studien in diesem Blog und direkt beim mpfs.

Ãœber die Studie

Seit 1998 untersucht der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest mit der Langzeitstudie Jugend, Information, (Multi-)Media den Medienumgang der 12- bis 19-Jährigen in Deutschland. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Stichprobe von 1200 Jugendlichen und wurde von ENIGMA GfK in Wiesbaden durchgeführt. Nachfolgend auszugsweise einige wichtige Ergebnisse.

Freizeitverhalten – medial und non-medial

Das non-medial Freizeitverhalten von Jugendlichen hat sich nicht verändert:

  • Mit Freunden treffen (88%),
  • Sport treiben (70%)
  • Chillen (ausruhen und nichts tun) (66%)

sind die wichtigsten Freizeitaktivitäten geblieben, die mehrfach in der Woche ausgeübt werden.

Das mediale Freizeitverhalten der Jugendlichen wird vom Fernsehen und Internet in gleichem Umfang bestimmt. Handy und MP3-Player folgen in geringem Abstand diesen Medien.

Unterschiede in der Nutzung der Medien nach Geschlechtern

Rangreihe der Bedeutung der Medien für Jungen

  1. Internet
  2. Musik hören
  3. Fernsehen

Rangreihe der Bedeutung der Medien für Mädchen

  1. Musik hören
  2. Internet
  3. Handy

Informationsverhalten und Themeninteressen

Informationsinteressen und -themenMit zunehmendem Alter steigt das Interesse an Themen aus dem Zeitgeschehen, persönlichen Problemen, Themen rund um Ausbildungsplatz und Beruf, Politik und lokalen Konzerten.

Für knapp die Hälfte der Themen wird das Internet als bevorzugte Informationsquelle genannt. Dies betrifft insbesondere

eigene Probleme, Musik, Ausbildung und Beruf, Internetthemen, Computer und Konsolenspiele

sowie das Handy und Konzerte vor Ort.

Das Fernsehen punktet beim aktuellen

Zeitgeschehen, Bundespolitik, Sport und Stars. Die Zeitung zeigt ihre Stärke im Lokalen

und der politischen Berichterstattung. Sie ist bei Lokalpolitik das am meisten genannte Informationsmedium,

bei lokalen Konzerten und Bundespolitik kommt die Tageszeitung an

zweiter Stelle. Beim Thema „Mode“ informieren sich Jugendliche an erster Stelle in Zeitschriften.

Internetnutzung

Von 2007 auf 2009 hat sich die Anzahl der Jugendlichen die das Internet täglich oder mehrmals in der Woche nutzen von 77% auf 90% erhöht. Dieser Zuwachs zeigt sich durch alle Altersgruppen, Schularten und bei Jungen und Mädchen.

Das Internet wird primär zur Kommunikation (Instant Messenger, Mail) und für den Austausch in Online Communitys genutzt.

Interessant ist die relative hohe Verbreitung von Web 2.0 Aktivitäten Jugendlicher über die Communitys hinaus.

Online Communitys

Nutzungsentwicklung

Von 2008 auf 2009 ist die intensive Nutzung von Online Communitys noch einmal deutlich angestiegen. Die Zahl der Jugendlichen, die Online Communitys täglich oder mehrfach in der Woche nutzen, stieg von 57% in 2008 auf 72% in 2009. Dieses hohe Wachstum in der intensiven Nutzung binnen eines Jahres zeigt sich in den unterschiedlichen Altersstufen, Schularten und bei beiden Geschlechtern.
Die Nutzung von Communities hat sich im Medien-Alltag stark habitualisiert.
Im Vergleich zum Vorjahr hat sich also nicht nur die generelle Nutzung deutlich erhöht, auch der gestiegene Anteil an Intensivnutzern macht die erhöhte Bindungskraft deutlich.

Verbreitung der Plattformen
Fragt man die Jugendlichen, welche Communities sie nutzen, dann werden durchschnittlich 1,5 Angebote genannt.

  • „SchülerVZ“ (42%)
  • „StudiVZ“ (6 %)
  • „wer-kennt-wen“ (6 %)
  • „Kwick“ (3 %)
  • „ICQ“ (3 %)
  • „SchülerCC“ (3 %)
  • „Lokalisten“(2 %)
  • „MySpace“ (2 %)

„SchülerVZ“ verliert bei den 18- bis 19-Jährigen deutlich an Attraktivität (29 %), diese Altersgruppe wechselt dann verstärkt zu „StudiVZ“ (19 %) oder zu anderen Plattformen wie „wer-kenntwen“ (6 %) oder „MySpace“ (5 %) oder „MeinVZ“ (4 %).

Private Inhalte

Weniger als die Hälfte der jugendlichen Community Nutzer schränken den Zugang zu privaten Informationen ein (46%).

Online Shopping Jugendlicher

Die Hälfte der Jugendlichen (50%) hat bereits Produkte oder Dienstleistungen für sich oder andere im Internet gekauft. Bei den 18-19 Jährigen sind dies bereits 73%.

Die wichtigsten Bezugsquellen sind ihrer Bedeutung nach

  1. ebay (53%)
  2. Amazon (47%)
  3. Otto (12%)
  4. H&M (5%)

Bei den Bezugsquellen gibt es große Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen.

Der Medienkrise folgt die Krise der Kommunikationsagenturen

Die klassischen Medien leiden darunter, das sie im Internet deutlich weniger verdienen als in ihren traditionellen Kommunikationskanälen. Es brechen ganze Ertragsbereiche weg und in den verbliebenen ist das Ertragsniveau deutlich niedriger. Diese Entwicklung wird nicht auf die Medien beschränkt bleiben.

Kommunikationsagenturen stecken in einer ähnlichen Situation wie die klassischen Medien, wenn auch in einem etwas früheren Stadium.

Analoge Probleme….

Reduzierte Volumen

  • eine Achillesferse der Printmedien liegt  in ihrer Abhängigkeit von hohen Anzeigenpreisen,
  • die analoge Achillesferse der Agenturen liegt in der Abhängigkeit von hohen Kommunikationsbudgets.

Mit zunehmender Verlagerung von Werbung ins Internet schrumpfen die Erträge der Medienhäuser wie der Agenturen.

Wachstum

  • Onlinewerbung wächst zu Lasten anderer Werbekanäle
  • Social Media Marketing wächst zu Lasten konventioneller (online- und offline) Kampagnen.

… analoge Hilflosigkeit?

Die Antwort der Medien auf ihre strukturelle Herausforderung ist bislang nicht überzeugend.

Bei den Medien sehen wir ein breites Bündel an Reaktionen auf ihre Strukturkrise. Vom Feindbild Google und dem Versuch über politische Regelungen Besitzstände zu wahren über eilige Zukäufe, intensive Integrationsbemühungen bis hin zum Versuch ein nicht mehr ausreichend zukunftsfähiges Geschäftsmodell auf ein neues Medium zu übertragen reicht die Bandbreite der Antworten auf die strukturelle Herausforderung.

Wie können die Agenturen auf ihre absehbare Herausforderung antworten?

Auch die Agenturen haben es mit mehreren Herausforderungen zu tun. Neben dem Rückgang der Budgetvolumen müssen sie sich auf eine neue Kommunikationsstruktur in der Unternehmenskommunikation einstellen.

Budgetvolumen

Da der Rückgang der Kommunikationsbudgets nicht abrupt stattfindet, können sich die Unternehmen auf dieses Problem einstellen. Hier handelt es sich primär um ein Problem der Wirtschaftlichkeit.

Kommunikationsstruktur

Kampagnen in sozialen Medien nach bewährten Mustern durchzuführen, ist wenig Erfolg versprechend. Sozialen Medien für die Unternehmenskommunikation zu nutzen ist nicht zuletzt eine Frage des Aufbaus von Infrastrukturen. Natürlich lassen sich auch in sozialen Medien ganz klassisch Kampagnen fahren. Dauerhaft erfolgreiches Social Media Marketing erfordert allerdings einen echten Dialog, auf den nicht nur viele Unternehmen noch nicht eingerichtet sind, aber auch bei vielen Agenturen ist die Unternehmensstruktur für einen dauerhaften Betrieb von Social Media Marketing noch nicht vorhanden.

Chancen und Risiken für die Kommunikationsagenturen

Die goldenen Zeiten sind für viele vorbei. Darüber sollte man sich nicht hinweg täuschen. Es wird weniger verdient werden und zugleich werden die Leistungen für die Unternehmenskommunikation deutlich komplexer werden.

Risiken

Managelnder Erfolg oder fehlende Kompetenz im Social Media Marketing beeinträchtigt die Kundenbeziehung, reduziert die Umsätze und öffnet eine Türe für Wettbewerber.

Chancen

Social Media bietet die Chance durch den Aufbau und Betrieb eines festen Social Media Channels die eigenen Leistung zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu machen.

Handlungsalternativen

Neben dem Aufbau eines eigenen Social Media Leistungsbereichs, bieten sich Kooperationen oder die Einbindung eines externen Dienstleisters an. Der Aufbau eigener Social Media Kompetenz ist unverzichtbar.

Fazit

Wer längerfristig im Geschäft bleiben will, muss sich mit Social Media Marketing befassen.