Schlagwort: Wachstum

BRAVO – verpasste Chancen und wachsende Risiken

Bravo – das Urgestein der Jugendkommunikation – gibt es immer noch. Das Bild das Bravo abgibt hat zwei sehr unterschiedliche Gesichter.

  • Print schrumpft dynamisch: ein Minus von -20% im Vergleich des 1 Quartals 2011 mit dem 1. Quartal 2012 spricht für sich. (Quelle IVW).
  • Digital wächst: ein Wachstum von 33% bei den Visits (Inland) und 50% bei den PIs Inland im Vergleich von Mai 2011 mit Mai 2012 ist erst mal sehr beachtlich.

Die gute Nachricht ist allerdings nur eine halb erfreuliche. Geld wird bei den Verlagen immer noch mit gedrucktem Papier verdient.

Bravo – digitales Wachstum mit angezogener Handbremse

Würde man annehmen, das eine geringere Ertragsqualität auf digitalen Plattformen bedeutet, das Verlage digitale Ertragspotenziale so umfassend als möglich nutzen, man würde sich zumindest bei bravo.de täuschen. Die Plattform bietet ein Bild ungenutzter Chancen und wachsender Risiken. Man kann das so interpretieren, das die geringe Ertragsqualität auf digitalem Sektor zu einer Vernachlässigung führt. Das man damit die Marke Bravo schwächt und ein Stück Zukunft verspielt, scheint man zu übersehen.

Das digitale Wachstum von Bravo.de sollte nicht über verpasste Chancen und steigenden Risiken hinweg täuschen. 

Bravo wendet sich mit seinen Inhalten an eine Zielgruppe, die mehr als nur ein wenig internetaffin ist. Auf der einen Seiten treten als Leser die „Digital Natives“ auf, auf der anderen Seite steht ein Angebot das gefühlt den 80ern oder 90ern, vielleicht auch der Frühzeit des Webs entspringt. Das mag optisch gesehen Geschmacksfrage sein. Strukturell sieht es leider nicht besser aus.

Verpasstes Wachstum – verschenkte Chancen – ungenutztes Ertragspotenzial

Wirft man einen Blick auf die Entwicklung der Nutzung von redaktionellen Inhalten und von user generated content zeigt sich ein weiteres beachtliches Wachstum.

  • Redaktioneller Content Inland: Wachstum an Visits von knapp 27%, von PIs von 44% (Mai 2011 auf Mai 2012 nach IVW)
  • User generated Content Inland: Wachsum Visits 218% bei den PIs 560% (Mai 2011 auf Mai 2012 nach IVW)

Natürlich wird im redaktionellen Umfeld deutlich mehr Geld mit Werbung verdient, als bei user generated content. Sollte das davon abhalten vorhandene Potenziale auszuschöpfen? Die Wachstumszahlen bei user generated content könnten zu der Annahme führen, das BRAVO hier alles richtig gemacht hat. Diese Einschätzung kann man teilen, kennt man die Potenziale nicht, die sich aus und mit einer qualitativ ausreichend gepflegten Community ergeben.

Wirft man einen Blick auf die Optik der Community, die in Bravo gut versteckt ist, kann man das Erscheinungsbild noch als Geschmacksfrage abtun. Inhaltlich ist das, was die Community ihren Nutzern bietet, deutlich in den ganz, ganz frühen Anfangstagen von Internet, Websites und Foren hängen geblieben und heute alles andere als wettbewerbsfähig.

Geht man in der Bravo Community nach der Startseite tiefer, stößt man auf die Notwendigkeit sich anzumelden und danach auf eine der lieblosesten Profile, die ich in den letzten zehn Jahren der Entwicklung von Social Network Plattformen zu Gesicht bekommen habe. Wer die Bedeutung von Profilqualität gerade in dieser Altersstufe kennt, wird dies nicht glauben. Gönnen Sie sich deshalb diese Erfahrung und besuchen Sie dieses Negativbeispiel. Mehr ist dazu einfach nicht zu sagen.

Welches Potenzial hat ein eigenes Social Network in Zeiten Facebooks?

Betrachten wir diese Frage aus zwei Blickwinkeln.

  • Was entgeht dem Verlag durch diese Vernachlässigung?
  • Welche Bedeutung hat ein eigenes Social Network für die Zukunft?

Vergeudetes Potenzial, verspielte Zukunft

Was ein Verlag aus PIs und Visits an Erträgen generiert, hängt nicht zuletzt vom Vermarktungsgeschick des Unternehmens ab. Was Bravo an PIs und Visits durch die Lieblosigkeit seines Communityansatzes entgeht, lässt sich nur schätzen. Wirft man einen Blick auf wettbewerbsfähige junge Communitys und Social Network Plattformen und unterstellt eine einigermaßen zeitgemäße Social Network Plattform bei Bravo, ignoriert dabei die sicher nicht zu unterschätzende Marke und ihren Content, bleibt immer noch eine Größe von 5-10 Mio Visits und vielleicht 200 Mio PIs im Monat, auf die man verzichtet. Volumen dieser Größe werden im Markt erzielt. Ein Blick in die IVW genügt, um sich selbst zu überzeugen. Dabei ist die Rückläufigkeit der Nutzung durch Facebooks Dominanz berücksichtigt. Wir sprechen bei erfolgreicher Vermarktung und einem angenommenen TKP von 0,5€  von einer Größe von bis zu 50 Tsd. Euro, auf die man verzichtet.

Natürlich stehen diesen Größen auch Investitionen gegenüber, die aber mit etwas fachlicher Kompetenz durchaus im Rahmen bleiben und zugleich Optionen für intelligenter erzielte Erträge als durch Werbung eröffnen. Letztlich ist die Werbung nicht die einzig interessante Vermarktungsmöglichkeit sozialer Reichweite. Wer die Branche kennt, weiss schließlich warum Werbung in sozialen Netzwerken und Communitys deutlich schlechter bezahlt wird. Dafür bieten aktive, gepflegte Communitys weitaus kompatiblere und wirtschaftlich relevantere Ertragsquellen. Es wird in der Branche allerdings auch niemanden wirklich überraschen, wenn sich Facebook auch hier den Markt sichern wird, weil den deutschen Social Network Plattformen die erforderlichen Ressourcen und den Verlagen die nötige unternehmerische Initiative fehlt. Die Konsequenzen für die deutschen Social Network Plattformen sind augenscheinlich.

Zukunft mit Facebook statt in Facebook

Bravo ist natürlich auch auf Facebook erfolgreich mit einer Page vertreten. Stolze 400 Tausend Facebookusers haben Bravo ihr Like geschenkt.  Die agof nennt für Bravo.de 660 Tsd Unique Users als Nutzer. Auch wenn beide Gruppen nicht identisch sein werden, spricht doch einiges dafür, das sich die Bravouser auch in Facebook befinden. Diesen dorthin zu folgen, ist auf den ersten Blick einleuchtend. Eine zunehmende Verlagerung der Kommunikation in Facebook ohne eigenes Backup führt allerdings in eine selbstgewählte, zunehmende, stabile Abhängigkeit von Facebook. Mit allen Risiken der Veränderung der Pages durch Facebook und eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten für die wirtschaftliche Nutzung.

Müssen wir dann irgend wann damit rechnen, das die Verlage unserer Kanzlerin mit dem Wunsch nach einem Kundenschutzrecht zu Leibe rücken, das ihnen die Rechte an den Erträgen sichert, die Facebook mit ihren Kunden (Likes) generiert? Ich bin mir nicht sicher, ob dieser satirische Gedanke nicht reale Wünsche erzeugt. (Liebe Verleger, Verlagsverantwortliche und Verlagsmitarbeiter: das war ein Scherz. Bitte sofort vergessen!)

Hat eine Community außerhalb von Facebook überhaupt eine Chance?

Das glauben zunehmend mehr Unternehmen: Neben der schieren Notwendigkeit sich nicht in die Abhängigkeit von Facebook zu begeben sind nicht zuletzt die Defizite von Facebook, die eigene Stärke der Marke und des Angebots sowie eine ausreichende Social Media Kompetenz die Grundlagen um eine erfolgreiche Community außerhalb von Facebook zu realisieren. FC Bayern München, Zynga, Lady Gaga, sind aktuelle Beispiele dieses Verhaltens. Alle diese Anbieter sind ausgesprochen erfolgreich – auch in Facebook. Und gerade deshalb hat man sich entschlossen, diesen Erfolg in Sicherheit zu bringen. Zur Sicherung eines Social Media Erfolgs ist die eigene Plattform, angebunden an Facebook, die konsequenteste aber auch anspruchsvollste Methode. Mit einer starken Marke im Rücken ist man hier leichter erfolgreich. Natürlich gibt es darüber hinaus auch andere Methoden, den Erfolg in Social Media zu sichern und auch wirtschaftlich nutzen zu können.  Für Bravo allerdings kann man die noch starke Marke als wichtige Starthilfe unterstellen und verfügt zugleich über den Content über einen besonders effizienten Hebel für den erfolgreichen Aufbau einer wettbewerbsfähigen Community. Das digitale Wachstum von bravo.de spricht deutlich für diese Annahme.

Wachsende Risiken

Facebook braucht keine Unterstützung um sich in den Altersgruppen von Bravo zu etablieren. Die Freundeskreise der jüngeren Social Network User sind bei Facebook oder werden dort etabliert und auch dort genutzt. Bravo wird um so stärker dazu gezwungen den eigenen Usern zu folgen, je schwächer die Interaktivität im Freundeskreis auf Bravo.de ist. Ein großes Leistungsdefizit in der Bravo Community – wie es z. B. die unzureichenden Profile für die Selbstdarstellung sind – beschleunigt diese Entwicklung. Die wachsende Bedeutung der Facebook Page ist ein eher zwangsläufiger Schritt in dieses Richtung,

  • schwächt aber weiter die Nutzung der eigenen Plattform
  • erhöht die Abhängigkeit von Facebook,
  • reduziert die Möglichkeit Erträge aus und mit diesen Usern zu erzielen.

Gerade wer sieht, wie ihm Print unter den Händen zerrinnt, sollte rechtzeitig die eigene Marke digital stärken und über neue Geschäftsmodelle nachdenken. Eine Facebook Page wird weder auf die Marke Bravo einzahlen noch zu Verlagserträgen beitragen und kann nur eingeschränkt als Basis eines Geschäftsmodells dienen. Dazu wäre die Abhängigkeit von Facebook zu groß , ebenso die Unsicherheit, wie lange die Facebook Page überhaupt so genutzt werden kann. Veränderungen bei den Pages können Geschäftsmodelle, die auf Pages aufbauen leicht tangieren oder obsolet machen.

Je länger man bei Bravo die eigene Social Media Architektur vernachlässigt und bruchstückhaft gestaltet, desto schwieriger und teurer wird es diesen Fehler später auszubügeln. All die Fans und Likes von Facebook wieder für eigene Inhalte zu erreichen und auf eigener soziale Präsenz mit Freunden über Inhalte diskutieren zu lassen, ist nicht unmöglich, aber um so schwerer, je später damit begonnen wird. Die Entscheidung für ein oder mehrere Social Networks fällt in dieser Altersgruppe immer wieder neu. Jahr für Jahr. Content, Marke, eine bessere Usability und eine spezifischere und höhere Lifestylekompetenz können hier als Wettbewerbsvorteile von BRAVO genutzt werden. Im Augenblick schenkt man ohne Not Umsätze, Kunden und Märkte her.

Zukunft wird heute gestaltet

Um die Marke sicher und wirtschaftlich erfolgreich für die digitale Zukunft aufzustellen, reicht es nicht aus, Printcontent digital darzustellen. Da auch in der schnellen digitalen Welt der Aufbau von Infrastruktur zeitintensiv ist, ist jede Medienmarke gut beraten, sich rechtzeitig auf die neuen Herausforderungen einzustellen und auch deren Chancen zu verstehen und zu erschließen.

Wie könnte ein Stufenplan aussehen, der die Marke Bravo digital und sozial zukunftsfähig aufstellt?

Ich bin mir sicher, das dieser Stufenplan zumindest eine Social Media Strategie, die

  • die eigenen Stärken besser nutzt und Potenziale dort entstehen lässt, wo sie auch genutzt werden können – auf eigenen Plattformen
  • Facebook als Plattform für die Informationsverbreitung und die Erschließung von Freundeskreisen einsetzt, aber die soziale Reichweite extern absichert
  • vorhandene Ertragspotenziale für Werbung nicht ungenutzt lässt
  • neue Geschäftsmodelle jenseits der Werbung erkennt und erschließt

enthalten sollte, um funktionieren zu können.

Zu Gunsten der Verantwortlichen bei Bravo / Bauer ist hier anzumerken, das diese Strategie auch bei anderen Medienhäusern nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Unternehmerische Social Media Kompetenz will nun mal erarbeitet werden.

Unternehmerische Social Media Kompetenz ist etwas anderes als die Fähigkeit Facebook für die Kommunikation zu nutzen und Twitter einzusetzen. Unternehmerische Social Media Kompetenz gestaltet Social Media Strategien und Infrastrukturen, die Wachstums- und Ertragspotenziale über dazu passende Geschäftsmodelle erschließt. Die Anlage einer Facebook Fanpage und das Einstellen von Inhalten mag ein Schritt in diese Richtung sein. Darunter schon unternehmerische Social Media Kompetenz zu verstehen, hat etwas von der rührenden Naivität eines Menschen, der nach den ersten Trainerstunden im Tennis fest davon ausgeht, das nächste Endspiel in Wimbledon zu bestreiten.

Für die grundsätzlichen Skeptiker in den Verlagen: Wer mit dem Zug reisen und ganz sicher gehen will ob der Zug auf fährt, sollte trotzdem einsteigen. Ansonsten fährt der Zug ohne sie ab.

Für die Skeptiker aus Erfahrung:  Es ist Gott sei Dank nicht nur das möglich, was man selbst zustande bringt.

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]

Beispiel Xing- Wachstum an Mitgliedern und Ertragsquellen

Die aktuelle Pressemitteilung der Xing AG meldet eine sehr positive Entwicklung von Xing, sowohl was die wirtschaftliche Seite als auch das Ertragspotenzial an Mitgliedern betrifft. Die wichtigsten Zahlen:

  • Stärkstes Mitgliederwachstum im deutschsprachigen Raum seit 1. Quartal 2009
  • Umsatzsteigerung von 24%.
  • Gewinnsteigerung von 114%.

Besonders wichtig erscheint mir, das es Xing gelungen ist, neue Ertragsquellen neben den Mitgliedsbeiträgen zu generieren. Das Werbung zu diesen neuen Ertragsquellen zählt, ist Folge der eine unternehmensspezifischen Entwicklung und für Social Network Plattformen eher untypisch.

Laut Xing zeichnen diese neuen Ertragsquellen für zwei Drittel des Umsatzwachstums verantwortlich. Das E-Recruiting dabei einen besonderen Stellenwert hat, ist für ein Business Netzwork wenig überraschend. Die Ãœbernahme von Amiando – europäischer Marktführer Online-Eventmanagment und -ticketing – kann als Indiz für eine integrative Strategie beim Ausbau neuer Ertragsfelder gesehen werden.

Für andere Social Network Plattformen – insbesondere die deutschen General Interest Plattformen – sollte das Ergebnis von Xing ein deutlicher Fingerzeig auf die Chancen neuer Ertragsquellen sein, auch wenn Xing selbst dabei noch nicht alle Optionen ausgeschöpft hat. Für die Zukunftssicherung von Social Network Plattformen sind Ertragsfelder jenseits der Werbung in mehrfachen Sinn von existenzieller Bedeutung:

  • die Abhängigkeit von einer in der Wirkung nicht unkritisch zu sehenden Ertragsquelle wird reduziert, das Unternehmen also auf der Ertragsseite stabilisiert,
  • eine höhere Ertragsstärke sichert mehr Ressourcen für die Entwicklung von Plattform und Leistungen,
  • eine intelligente Leistungserweiterung erhöht die Attraktivität der Plattform für Mitglieder und trägt zur Mitgliederbindung bei.

Facebooks Ankündigungen zeigen zumindest, das man dort mit Hochdruck die Infrastruktur an Ertragsquellen in mehreren Dimensionen erweitert. Eine Konsequenz dieser Erweiterung wird zumindest zu Lasten der verbliebenen regionalen Vorteile der deutschen Social Networks gehen.

Erfolgreiche Wachstumsstrategien – Badoo in Facebook

Erfolgreiches Wachstum auf 2 Ebenen

Über das Wachstum von Badoo in Deutschland im Schatten von Facebooks Boom habe ich bereits geschrieben. Badoo hat nun sein Wachstum auf ein zweites, nahezu unbeachtetes, aber in den Ergebnissen hervorragendes Standbein gestellt: Badoo nutzt Facebook sehr erfolgreich für die Erhöhung der eigenen Reichweite und bestätigt mit seinem Erfolg nicht zuletzt die bereits hier skizzierte strategische Empfehlung für die deutschen Social Network Plattformen.

Der strategische Hintergrund

„Es ist egal ob die Katze schwarz oder weiß ist. Hauptsache sie fängt Mäuse.“

Dieses Zitat von Deng Xiaoping steht für den Umbau Chinas von der Planwirtschaft hin zur radikalen Marktwirtschaft.

„Es ist egal ob eine nutzbare Reichweite auf meiner Plattform oder auch auf anderen Plattformen basiert. Hauptsache, ich kann sie wirtschaftlich nutzen.“

Dieses Zitat von Wilfried Schock beschreibt den strategischen Ansatz mit dem sich auch heute noch  erfolgreiches Wachstum für Social Network Marketing erzielen lässt.

Badoos Beispiel in Zahlen

  • Knapp 100 Millionen registrierten Nutzern stehen nach Google Trends
  • ca 6. Mio daily unique visitors gegenüber.
  • Die Facebook Applikation von Badoo hat nach Facebooks Angaben mehr als 20 Mio. User.
  • an DAU’s werden heute 1,27 Mio User von appdata gemessen.
  • Die App User sind aktiver als die User auf der eigene Website.
  • das Wachstum via App ist überzeugend. Diese Woche kamen knapp 1,6 Mio neue User hinzu. Das entspricht einem Wachstum von 8% in 7 Tagen.

Die Methode für dieses Wachstum besteht in der Nutzung des Potenzials von Facebook und der in die App eingebaute viralen Instrumente, mit denen die Freundeskreise eines Nutzers erschlossen, bzw. via Newsfeed angesprochen werden.

Die Bedeutung dieses Beispiels

Badoos App ist eine deutliche Bestätigung des hier besprochenen strategischen Ansatzes, Facebook für die Erweiterung der eigenen Reichweite zu nutzen. Entsprechend konzipiert lassen sich über diese Methode auch Reichweiten in Facebook direkt monetarisieren.

Frei nutzbare App für General Interest Plattformen existiert bereits

Badoo hat sich als Social Network Plattform als Dating Community positioniert. Das könnte dazu verleiten, diesen erfolgreichen Ansatz in der Nutzung von Facebook nur auf Communitys und Special Interest Themen anzuwenden. Für General Interest Social Network Plattformen wie wer-kennt-wen oder MeinVZ und insbesondere für Netzwerke mit einem regionalen Schwerpunkt – wie z. B. , Jappy, KWICK!, stayblue und andere ergeben sich gleichwertige Chancen. Die dafür nötige App existiert übrigens bereits und steht deutschen Plattformen zur Verfügung. Fragen Sie mich einfach, wenn Sie die Nutzung für Ihre Plattform interessiert. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Social Network Marketing via Facebook Apps für b2c Unternehmen

Jenseits des Wettbewerbs unter den Social Network Plattformen ist diese Methode – Social Network Marketing via Facebook Apps – natürlich auch für b2c Unternehmen geeignet. Das ist nichts grundsätzlich Neues. Das sich damit das Social Network Marketing Backup – also die Sicherung des Zugangs zu Kunden und Interessenten – ebenso realisieren lässt, wie ein präziseres und gesichertes Profiling ist deutlich weniger bekannt. Eine App mit dieser Leistungsbandbreite steht Unternehmen bereits zur Verfügung. Für weitere Informationen dazu stehe ich gern zur Verfügung. Meine Kontaktdaten finden Sie in der rechten Seitenleiste ganz unten.

Eine Frage der Strategie – die Zukunft der deutschen Social Network Plattformen

Alle Welt bestaunt das sensationelle Wachstum von Facebook und der eine oder andere bedauert, das auch die deutsche Social Network Landschaft zunehmend von einem US Unternehmen dominiert wird. Welche Folgen diese Entwicklung haben kann, ist noch nicht absehbar, was mit zu dieser Entwicklung führt schon.

Der Aufstieg eines monopolartigen Marktführers bei den Social Network Plattformen ist letztlich eine logische Konsequenz strategischer Entscheidungen. Das dabei Facebook die Nase vorn hatte und nicht MySpace oder ein anderer US-Gigant war nicht von Anfang an klar.  Das es ein US-Unternehmen werden würde, dafür sprach und spricht einiges.

Chancen und Risiken der Plattformstrategie

Das kennen wir  bereits aus anderen Internetbranchen und nehmen es als systembedingte Regel hin. Dabei trugen und tragen strategische Entscheidungen genauso zu dieser Entwicklung bei. Eine Ursache der Entwicklung zu monopolartiger Dominanz liegt in der Entscheidung der Social Network Plattformen für eine Plattformstrategie. Wer sich die Frage stellt, wie er den Wettbewerb mit Facebook angeht oder wie die Zukunft der Social Networks in Deutschland aussehen kann, sollte diese Frage auch aus dem Blickfeld der Plattformstrategie betrachten.

  • Für die Betreiber von Social Network Plattformen geht es bei der Plattformstrategie auch um die Frage, ob sie eine Zukunft haben.
  • Für die Unternehmen, die Plattformen für ihr Marketing nutzen, geht es um die Frage, wo sie ihr langfristiges Investment platzieren und welche Risiken sie damit eingehen.

Was ist die Plattformstrategie eigentlich?

Die Plattformstrategie steht für

  • inhaltliche Neutralität,
  • die Konzentration auf die Funktion einer technischen Infrastruktur, auf Tools und Features der Kommunikation, Vernetzung und Selbstdarstellung.

Das Gegenstück zur Social Network Plattform ist die Onlinecommunity, die sich um gemeinsame Werte, Ziele, und Aktivitäten bildet. Innerhalb einer Social Network Plattform finden sich meist viele Online Communitys, die als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden.

Welche Vorteile und welche Nachteile sind mit der Plattformstrategie verbunden?

Vorteile: Die Plattformstrategie steht für die Ausrichtung auf schnelles Wachstum. Im Gegensatz zur Online Community ist die Plattform für alle offen und kann deshalb schneller wachsen.

Nachteil: Im Wettbewerb der Plattformen zählen Größe und Aktivität, basierend auf Markterschließung und Wachstumsdynamik, gefördert von technologischem Fortschritt und gefühlter Innovation und Aktualität. Die Plattformstrategie begünstigt die Plattform mit dem grössten Wachstum. Das ist nicht nur im nationalen Rahmen zu betrachten, sondern im kulturellen Rahmen. Mit anderen Worten – um in einer Plattformstrategie langfristig Marktführer werden zu können, muss man in der Lage sein, die Märkte mit kultureller Ãœbereinstimmung zu erobern – also Europa und die USA.

Was bedeutet das in der Praxis für die deutschen Plattformen?

Ziel verpasst.

Die Plattformstrategie war in der Startphase der Social Networks die Alternative, die die höchste Chance auf schnelles Wachstum und auf Marktführerschaft in Deutschland versprach. Schnelles Wachstum war das Gebot der Stunde, weil man sich so schnell als möglich ein möglichst großes Stück vom Kunden als Potenzial sichern wollte. Die Konsequenz dieser Ãœberlegung endete an dem Punkt der Marktführerschaft – in Deutschland oder in der eigenen Region.

Das die Plattformstrategie allein keinen Ansatz bot und bietet, die erschlossenen Potenziale in Form von Nutzern zu halten, hatte in dieser Phase keine Bedeutung. Das Rennen war gestartet – entweder man beteiligte sich daran, oder man blieb zurück.

Jetzt – nachdem das Rennen beendet ist, stellen wir für die deutschen Social Network Plattformen fest, das sie alle ihr Ziel nicht erreicht haben und auch nicht erreichen konnten, Marktführer als Plattform zu werden. Dazu sind sie faktisch im falschen Markt gestartet.

Facebook wird definitiv nicht von einer der existierenden deutschen Plattformen geschlagen werden – schon gar nicht in seinem Ausgangsmarkt USA.

Strategiewechsel oder Untergang

Mit der Plattformstrategie alleine werden sich die erreichten Userzahlen und -aktivität nicht halten lassen. Keiner der Plattformen ist in der Lage technologisch mit Facebook zu konkurrieren oder eine Plattform aufzubauen und zu führen, die Facebook qualitativ deklassiert. Dazu fehlt es nicht nur an Ressourcen und Kompetenz. Der wirtschaftliche Vorteil von Facebook – aufgrund dessen Marktanteils in den USA – ist faktisch nicht auszugleichen. Je länger die deutschen Plattformen an ihrer alten Strategie festhalten, desto deutlicher wird ihre Wettbewerbsschwäche und desto mehr Aktivität und User werden sie an den „neuen“ und leistungsfähigeren Anbieter verlieren. Dieser Schwund reduziert ihre wirtschaftlichen Ressourcen und damit auch die Handlungsfähigkeit.

Wie sehen die strategischen Alternativen für die deutschen Social Network Plattformen aus?

Ein direkter Wettbewerb auf Augenhöhe mit Facebook ist nicht möglich. Wo der direkte offene Wettbewerb den sicheren Untergang bedeutet, bietet die Verlagerung des Wettbewerbs auf eine andere Ebene die Möglichkeit, erzielte Marktanteile zu sichern und wirtschaftlich zu nutzen, nicht zuletzt indem man die Leistungsfähigkeit dieses Wettbewerbers zum eigenen Vorteil nutzt.

Die Communitystrategie

Ein Kurswechsel hin zu einer Strategie der gemanagten Onlinecommunity würde in den allermeisten Fällen den Absturz dynamisch beschleunigen, weil sie durch ihre Positionierung Mitglieder „ausgrenzt“.  Dieses Risiko ist auch nicht durch einen multiplen Ansatz – mehrere OnlineCommunitys – zu reduzieren. Nicht zuletzt weil hier schnell die Ressourcen der Betreiberunternehmen überfordert sind. Eine multiple Communitystrategie durch die User zu forcieren erfordert neben den technischen Rahmenbedingungen eine hohe Ressourcenqualität und -quantität in Sachen Community Management, die kaum ein Betreiberunternehmen wird leisten können.

Die Integrationsstrategie

Integrationsstrategie steht für die Verbindung der eigenen Plattform mit Facebook, z. B. indem man sich über Facebook in der eigenen Plattform einloggen kann, die User in Facebook eine Filiale der eigenen Plattform finden oder ihren Newsfeed in Facebook um die social news der eigenen Plattform anreichern können. Auch diese Strategie wird scheitern, wenn sie dem User nicht einen überzeugenden Zusatznutzen bietet. Nach Facebook abgewanderte User sind gegangen, weil die alte Plattform nicht mehr ihren Wünschen entsprach und / oder ihr soziales Umfeld sich nach Facebook verlagert hat. Dieser Prozess lässt sich allein durch ein andocken von Informationen an Facebook nicht ausgleichen.

Die Potenzialstrategie

Dieser Ansatz steht für eine Fokussierung auf definierte Potenziale und die Methode diese Potenziale durch eine wettbewerbsorientierte Nutzenstiftung (zurück) zu gewinnen und wirtschaftlich zu nutzen. Dabei ist die Frage der dafür genutzten Plattform sekundär. Unter einer wettbewerbsorientierten Nutzenstiftung verstehe ich, den persönlichen Nutzen, der dem User geboten wird, so zu gestalten, das Wettbewerber – wie Facebook oder auch andere – diesen Nutzen nicht einfach, besser gar nicht, nachvollziehen können. Dieser Nutzen wird zwangsläufig nicht aus einer Plattform und einer bestenfalls ebenbürtigen Kommunikationsinfrastruktur bestehen, sondern in individuellen Vorteilen für den User, die in dessen Interessen zu finden sind.

Diese Vorgehensweise kann sich um so stärker für ihre Nutzenstiftung auf regionale und lokale Anbieter stützen, je weniger diese Facebook für ihr Marketing entdeckt haben. Dadurch definiert sich auch ein Zeitfenster für die Umsetzung einer Potenzialstrategie. Spätestens im Anschluss an dieses Zeitfenster muss sich diese Strategie stärker auf die Aktivierung der Nutzer stützen.

Das diese Strategie Unternehmen mit regionalen Schwerpunkten bevorzugt, bzw. Plattformen mit mehreren regionalen Schwerpunkten vor grössere Herausforderungen stellt, ist naheliegend.

Weitere Fragen zum Thema?

Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfügung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Studie: JIM 2010 – Social Media Erkenntnisse

Seit dreizehn Jahren untersucht die Studienreihe JIM (Jugend, Information, (Multi-)Media) des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) jährlich den Medienum-gang der 12- bis 19-Jährigen.

Die neue Studie  JIM 2010 können Sie hier downloaden.

Für den Bereich der Social Networks enthält die Studie eine Reihe interessanter Erkenntnisse:

Die Social Network Plattformen haben die Instant-Messenger im Bereich Kommunikation überholt.

Das resultiert vermutlich nicht zuletzt aus der Integration besserer Kommunikationstools innerhalb der Social Networks. Die Entwicklung und Integration leistungsfähiger und zugleich einfach zu bedienender Kommunikationstools wird eine permanente Kernaufgabe der Plattformen bleiben. Gleiches wie für Instant Messenger gilt auch für Chatrooms. Deren erstarkenden Bedeutung dürfte ebenfalls Folge besserer Chatrooms in den Social Network Plattformen sein.

Social Networks haben sich als fester Bestandteil des Alltags der Jugendlichen etabliert.

Die täglichen Besucher der sozialen Netzwerke – das sind mit 50 Prozent die Hälfte der Online-Nutzer – nutzen diese zu 41 Prozent nur einmal am Tag, der mit 59 Prozent größere Teil schaut aber mehrmals am Tag nach, ob irgendwelche Neuigkeiten vorliegen (2009: 57 %).

Insgesamt ist nach dem starken Zulauf, den die Communities von 2008 (täglich/mehrmals pro Woche: 57 %) auf 2009 (72 %) erlebten, mittlerweile so etwas wie Alltag, Ruhe und Unaufgeregtheit eingekehrt: Das Gros der Jugendlichen hat sich inzwischen im Social Web organisiert, mit einem eklatanten Zuwachs der Intensivnutzer ist bei der derzeitigen Angebotsstruktur im Bereich der Online-Communities erst einmal nicht zu rechnen.

Mehrfachnutzung der Social Network Plattformen

Im Durchschnitt nutzen die jugendlichen Onliner 1,6 Angebote. Mädchen sind mit 1,8 genutzten Plattformen hier etwas vielseitiger als Jungen, die sich im Schnitt nur auf 1,4 Angeboten bewegen. Als Marktführer bei den 12- bis 19- Jährigen kann sich trotz leichter Verluste nach wie vor die Plattform „schülerVZ“ behaup-ten, die von 53 Prozent der Onliner genutzt wird (2009: 59 %). Einen kometenhaften Anstieg verzeichnet allerdings die Plattform „Facebook“: Gaben 2009 gerade einmal sechs Prozent der Jugendlichen an, dieses Angebot zu nutzen, hat sich dieser Anteil 2010 auf 37 Prozent erhöht.

Studie: Nach den Gründen für die Präferenz der jeweiligen Community gefragt (ohne Antwortvorgaben), nennen die Jugendlichen in erster Linie die Größe bzw. die Etabliertheit des Netz- werks (netto: 62 %): 59 Prozent wählen eine Community, weil dort eben auch die Freunde präsent sind, man einfach mehr Leute kennt als anderswo. Für sechs Prozent ist der internationale Charakter ausschlaggebend (Mädchen: 8 %, 18-19 Jahre: 12 %). Als zweitwichtigstes Nutzungsmotiv werden die Anwendungsoptionen genannt (netto: 30 %). Hierunter fallen vor allem die als besser empfundenen Möglichkeiten des Informationsaustausches, dass man einfacher kommunizieren kann. Aber auch die Kontaktpflege bzw. die Anbahnung neuer Kontakte spielen hier eine Rolle. Vereinzelt werden auch Spieloptionen oder die Darstellung von Bildern und Videos genannt. Das bessere Handling spielt bei der Wahl der Community für jeden Zehnten eine Rolle – einfache Nutzung und eine gute, übersichtliche Organisation des Netzwerks. Das Thema „Sicherheit“ ist im Bewusstsein der Jugendli- chen nur latent vorhanden: Gerade vier Prozent geben an, dass Datensicherheit und die Überschaubarkeit des Nutzerkreises (nicht anonym) ein Motiv für die Wahl der Community sei.

Erkenntnisse: Der Aufstieg von Facebook bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen zeigt, das der Lockin-Effekt nicht überbewertet werden sollte. Der Hinweis auf die Bedeutung auf einfache Weise neue Kontakte zu finden, ist auch eine Erinnerung an die Hausaufgaben, die in vielen Plattformen auf diesem – alles andere als unwichtigen – Feld noch offen sind. Die gängige Methode der Vorstellung potenzieller neuer Kontakte- „der kennt den, vielleicht kennst Du ihn auch“ – ist alles andere als ausreichend.

Nutzungsintensität und Vernetzung

Der Vernetzungsgrad der Jugendlichen hat leicht zugenommen – von 144 Freunden in 2009 auf 159 Freunde in 2010.  Allerdings ist dieser Anstieg nur auf die männlichen Nutzer sozialer Netzwerke zurückzuführen (2009: 130, 2010: 161), der Wert bei den Mädchen liegt exakt auf Vorjahresniveau (2009 und 2010: 157). Der Anteil derjenigen Freunde, die ausschließlich im Internet kennen gelernt wurden, liegt bei sechs Prozent. Dem Dafürhalten der Jugendlichen nach kennen sie also fast alle ihrer „Freunde“ aus den Communities auch persönlich.

Weiter angestiegen ist die Nutzungsdauer.

Die ermittelte durchschnittliche Nutzungsfrequenz kann – wie die Online Minuten – für Plattformbetreiber als Messlatte für die eigene Position dienen.

Web 2.0 findet bei Jugendlichen in den Social Networks statt

Vergleicht man die intensive Nutzung des Internets durch die Zielgruppen mit deren Nutzung von 2.0 Angeboten außerhalb der Social Networks liegt der Schluss nahe, das bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Web 2.0 innerhalb der Social Network Plattformen stattfindet.

Fazit:

In den untersuchten Zielgruppen hat sich die Nutzung der Social Networks auf hohem Niveau stabilisiert. Wer je von einer kurzlebigen Mode ausging, sollte seine Meinung spätestens jetzt revidieren. Während das Wachstum an Nutzern kaum noch zu erwarten ist, steigt die Nutzungsintensität weiter – nicht zuletzt durch verbesserte Angebote bei den Kommunikationstools.

Auch für die jüngeren Zielgruppen ist Facebook genauso attraktiv, wie das Wachstum in dieser Altersgruppe belegt. Hier wächst für die etablierten deutschen Plattformen die Herausforderung sich gegenüber diesem Anbieter zu behaupten.

Facebook und Twitter – keine Aufholjagd des newcomers

Twitter hat als Kommunikationsdienst für viel Aufsehen gesorgt. Selbst Facebook, als Social Network Plattform alles andere als erfolglos, wurde in seinem Verhalten beeinflusst. Twitter war für viele „the next big thing.“

Die Entwicklung der Nutzung von Facebook und Twitter lässt sich via Google Trends vergleichen. (Bei allen berechtigten Fragezeichen hinter der Datenzusammensetzung via Google Trends gibt es dazu wenige Alternativen.)

Die Entwicklung von Facebook und Twitter nach Google Trends for Websites.

Angegeben sind die daily unique visitors des jeweiligen Dienstes.

Globale Entwicklung der daily unique visitors

fb-t-global

Nach einer längeren Seitwärtsbewegung im Wachstum legt Facebook in jüngster Zeit in der täglichen Nutzung wieder zu. Das globale Wachstum von Twitter entwickelt sich im Vergleich zu Facebook nach absoluten Werten betrachtet deutlich weniger positiv.
Entwicklung der täglichen Nutzerzahlen nach Google Trends in den USA

fb-tIn den USA zeigt sich im Grundsatz die gleiche Entwicklung wie gobal. Facebook wächst weiter – wenn auch etwas schwächer als insgesamt. Die Nutzerzahlen von Twitter scheinen nicht nur zu stagnieren sondern schon rückläufig zu sein.

Entwicklung der täglichen Nutzerzahlen nach Google Trends in Deutschland

twitter-facebookDie Zahl der Nutzer von Facebook wächst in Deutschland stetig weiter. Die Nutzung von Twitter zeigt lediglich eine Seitwärtsentwicklung. Auch hier scheint das Wachstum bereits beendet zu sein.

Google Ad Planner spricht eine noch deutlichere Sprache

Die Entwicklung der Daily Unique Visitors von Twitter, die im Google Ad Planner ausgewiesen wird, zeigt sowohl insgesamt als auch für die USA und Deutschland zur Jahresmitte 2009 eine Stagnation bzw. einen Rückgang bei den DUV an.

Wachstumsende vor Beginn der Monetarisierungsphase.

Für die Unternehmensentwicklung ist das Wachstumsende vor Beginn einer ernst zu nehmenden Monetarisierungsphase alles andere als ein gutes Zeichen. Letztlich folgt der relativ schnellen Marktdurchdringung auch eine genau so schnelle Sättigung des Interesses an der Nutzung dieses Dienstes.

Hier geht es zur Diskussion über dieses Thema bei Xing.