Schlagwort: Social Network Plattformen

Social Media und Medienplattformen – grundsätzliche konzeptionelle Probleme verstehen

Social Media und Medienplattformen – konzeptionelle Probleme verstehen

Die Einbindung von redaktionellem Content in Social Networks macht Sinn. Ein Blick auf die Trafficquellen macht das deutlich. Wer seinen Content effizient in die sozialen Netze seiner Leser integriert, kann dessen Nutzung und Reichweite deutlich erhöhen und neue Leser generieren.

So weit so gut. Leider stehen diesem Gedanken der Nutzung von Social Media durch die bei klassischen – man kann derzeit auch noch sagen redaktionell geprägten – Medien einige nicht gerade kleine konzeptionelle Probleme gegenüber.

Das Dilemma mit den medialen Geschäftsmodellen

Das Dilemma der Geschäftsmodelle ist nicht, das es den Medienhäusern schwer fällt funktionierende Geschäftsmodelle für Internet und Social Media zu entwickeln. Das ist nur eine Frage der Zeit und des Aufbaus der erforderlichen Kompetenz. Das Dilemma dahinter ist die zunehmende Abhängigkeit, die aus diesen Geschäftsmodellen resultiert.

Mediale Geschäftsmodelle in Facebook

Wer Social Media für Geschäftsmodelle nutzen will und sich dafür in die Social Network Plattformen begibt, begibt sich zugleich eine eine hohe Abhängigkeit von der Infrastruktur dieser Plattform und von dessen Betreiber. Mit anderen Worten, wer in Facebook Geschäfte machen will, hat sich nach den Spielregeln von Facebook zu richten. Und die sind eher Variable als Konstante. Bislang beschränkt sich diese Abhängigkeit auf die Funktion als Trafficquelle. Bei der Integration von Geschäftsmodellen in Facebook wird sich dies nachhaltig ändern. Facebook kann dann die Spielregeln für die Integration von Content wie seinen Grad an Partizipation an den damit erwirtschafteten Erträgen frei definieren.

Die Nutzung von sozialen Netzen für Geschäftsmodelle außerhalb von Facebook

Medienhäuser, die ihren Content durch eigene Social Network Plattformen oder durch die Anbindung des Contents und der eigenen Plattform an Facebook in soziale Netzwerke integrieren wollen, behalten auf den ersten Blick deutlich mehr an Gestaltungsmöglichkeiten. Dafür bezahlen sie allerdings einen hohen Preis, der diesen Ansatz auf Dauer in Frage stellen kann und wohl auch in Frage stellen wird. Jenseits der vorhandenen aber lösbaren handwerklichen Schwächen im Community Management stellen diese Faktoren den externen Ansatz in dieser Konstruktion in Frage:

Das funktionale Problem der Mediencommunitys: die Kernfunktion einer Social Network Plattform ist es den Usern die Pflege und den Auf- oder Ausbau von persönlichen sozialen Netzen zu ermöglichen und zu erleichtern. Diese Kernfunktion wird in Mediencommunitys nicht geleistet, nicht zuletzt, weil Mediencommunitys nicht das soziale Netzwerk ihrer User beherbergen. Die beachtlichen und aus den konzeptionellen Schwächen resultierenden Wirkungsverluste aufgrund der Vernetzungsdefizite der Mediencommunitys sind gegenüber diesem Problem zweitrangig, obwohl sie den Wert und die Wirkung der Mediencommunity deutlich reduzieren.

Das Problem des Netzwerkeffekts: Netzwerkeffekte definieren das Wachsen oder Sterben von Social Network Plattformen. Mediencommunitys sind von diesen Netzwerkeffekten mit betroffen. Nicht nur was die Plattformen betrifft, an denen sie angebunden sind, sondern auch was die Entwicklung der eigenen Communitys betrifft. Dies führt zwangsläufig zu einer permanenten Gefährdung auch der erfolgreichsten Mediencommunity.

Erfolg auf Abruf: Der Kombination aus beiden vorgenannten Faktoren ist es geschuldet, das auch erfolgreiche Mediencommunitys einem permanenten doppelten Risiko unterliegen. Dem durch substituierende Communitys innerhalb der Social Network Plattform der User unterlaufen zu werden und dem Schnittstellenrisiko durch die Abhängigkeit in der Anbindung an die Social Network Plattform, die die User der Mediencommunity für die Pflege ihres sozialen Netzes nutzen. De facto als von Facebook. Facebooks Interesse externe Plattformen zu unterstützen, die einen Teil der Aufmerksamkeit und der zur Verfügung stehenden Zeit der User an sich binden, dürfte überschaubar sein und macht verständlich, das die Integration von Facebook in diese Plattformen eher weniger im Interesse von Facebook liegt. Dort ist man eher daran interessiert, Aktivität in Facebook zu integrieren. Bei substituierenden Communitys nicht nur an die Fans der eigenen Medienplattform als Gründer und User einer Fangruppe oder Community in Facebook zu denken, wäre in diesem Zusammenhang klug.

 In diesem Zusammenhang ist es sicher auch hilfreich sich als Medienunternehmen mit dem Ziel einer eigenen Social Network Plattform mit dem Thema Community Building und dem erforderlichen Community Management nicht nur auf der klassisch-handwerklichen Ebene zu befassen, will man nicht Gefahr laufen, erfolgreich in eine Sackgasse zu investieren. Hier sollte auch an die Special Interest Falle gedacht sein, die sich aus der beschriebenen Konstellation – Communityfunktion in der Medienplattform und soziales Netz in Facebook – ergibt.

Special Interest Falle – Segmentierung: die präzisiere Segmentierung innerhalb der eigenen allgemeinen SN Plattform ist interessanter als eine weniger grobe und grössere und aktivere ausserhalb der eigenen SN Plattform, auch wenn sie weniger aktiv genutzt wird.

 Lösungsansätze

Auch wenn diese Situation nicht wirklich erfreulich klingt und sich auch nicht so entwickelt, bedeutet dies nicht zwangsläufig das es nicht auch hier Gestaltungsmöglichkeiten gibt, die Medienunternehmen eine erfolgreiche Nutzung von Social Media für eigene Geschäftsmodelle in- und außerhalb von Facebook erlauben.

Die Crux dabei ist der Anspruch an technische Kompetenz und strategisch-architektonische Social Media Kompetenz. Und das es sich auch hier um ein Spiel gegen die Zeit handelt. Lösungsansätze wie eine weitergehende Integration von Facebook vice versa und parallel installierte Social Media Strukturen, um die Abhängigkeit von Facebook zu reduzieren erfordern ein sehr hohes Maß an Innovation, die sich derzeit bei den Medienunternehmen noch nicht abzeichnet. Der Likebutton ist nun mal nicht die Krönung der Social Media Integration sondern für einen kompetenten Betrachter eher Symptom der Hilflosigkeit.

Wenn Sie sich weitergehender mit diesem Thema befassen wollen, sollten Sie nicht nur auf den nächsten Artikel dazu hoffen, sondern die Gelegenheit nutzen und das Thema ausführlicher zu diskutieren, als es im Rahmen dieses Blogs möglich ist. Dazu sind Sie herzlich eingeladen.

 

 

[imn-medien]

Social Networks – Trafficgeneratoren mit Netzwerkeffekt

Nachrichtenportale wuchsen in 2011 kräftig – auch dank der Social Networks

Die Nachrichtenportale legten 2011 kräftig an Traffic zu. Sie zählen zu den Gewinnern dieses Jahres. Die IVW ermittelt für die 10 grössten Nachrichtenwebsites ein Wachstum von 17% gegenüber dem Vorjahr. Nach Bitkom landet mehr als die Hälfte der Besuche bei Bild.de und Spiegel.de.

Das Social Network Plattformen nicht ganz unerheblich zum Traffic beitragen hat eine Untersuchung von comScore festgestellt. Davon handelt ein früherer Beitrag. 

Wenn Social Networks bzw. Social Network Plattformen eine zunehmend wichtige Quelle des traffics der Nachrichtenportale darstellen, stellt sich die Frage ob und wie weit der bei den Social Network Plattformen entscheidende Netzwerkeffekt sich auch auf die Nachrichtenplattformen – stellvertretend für Medienportale insgesamt -auswirkt.

Wirken sich Netzwerkeffekte der Social Networks bei Nachrichtenportale aus?

Das Netzwerkeffekte ein ganz wesentlicher Faktor für das Wachstum – oder den Rückgang – in Social Networks und deren Plattform darstellen, gilt als belegt. Der Nutzen einer Social Network Plattform steigt für den Einzelnen in dem Umfang in dem für ihn sein soziales Netzwerk darüber kommuniziert und agiert. Netzwerkeffekte werden auch bei Standards festgestellt. Da es sich bei Medienplattformen nicht um Netzwerke handelt, stellt sich die Frage ob der Ansatz über Standards hier zutreffen könnte. Das sehe ich als eher fraglich an.

Welche Bedeutung hätten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale?

Netzwerkeffekte fördern die Bildung von Monopolen. Das heisst, Netzwerkeffekte sind nicht neutrale Wachstumsbeschleuniger. Sie unterstützen vor allem das Wachstum der Großen. Würden sich Netzwerkeffekte von Social Networks auf die Medienplattformen auswirken, könnte das eine Wachstumsförderung der großen Anbieter bedeuten. Betrachtet man die Besuche der großen Nachrichtenplattforme nach Bitkom, zeigt sich zwar ein etwas überdurchschnittliches Wachstum bei Bild, aber kein Gesamtbild, das auf einen Netzwerkeffekt zu Gunsten von Bild oder Spiegel im Vergleich zu den anderen Top 10 der Nachrichtenportale hinweisen würde. Das wäre auch vermutlich zu einfach. Spiegel und Bild werden sich kaum gegenseitig kannibalisieren. Dazu sind sie inhaltlich zu unterschiedlich. Und zwischen Kicker und Computerbild dürfte der Wettbewerb bestenfalls ein sehr genereller – der um die Zeit der Leser – sein.

Wo und wie könnten Netzwerkeffekte für Nachrichtenportale entstehen?

Wo lässt sich am einfachsten beantworten. In Facebook. Der Quasimonopolist ist nicht zuletzt durch Netzwerkeffekte zu dem herangewachsen, was er heute ist: die Plattform für Social Networks. Wenn nur eine Plattform für die Nachrichtenportale wirklich interessant ist, wie sollten in Facebook Netzwerkeffekte entstehen, die sich unterschiedlich auf die einzelnen Nachrichtenportale auswirken können?

Netzwerkeffekte entstehen in den persönlichen Social Networks nicht in der Social Network Plattform

Netzwerkeffekte entstehen nicht in den Social Network Plattformen, sondern in den Social Networks – also den Freundes- und Bekanntenkreisen der Nutzer. Die Nutzensteigerung einer Social Network Plattform wie Facebook entsteht ja nicht daraus, das da sehr viele Leute sind, sondern daraus, das darin sehr viele für mich als User relevante Menschen aktiv sind. Der Netzwerkeffekt basiert also auf der Nutzung innerhalb von persönlichen sozialen Netzen. Wäre dies nicht so, hätte Facebook als Newcomer kaum gegen das deutlich ältere und größere MySpace wachsen oder den grösseren Facebook Klon VZs in Deutschland überholen können. Weil dies so ist, besteht das grösste Risiko einer Social Network Plattform auch im schleichenden Nutzungsschwund innerhalb von persönlichen sozialen Netzen.

Medien produzieren traffic indem ihr Content in die Sozialen Netze hineinstrahlt und dort Wirkung erzielt oder direkt dort integriert wird. Dafür stehen einige Methoden zur Verfügung. Der traffic, der damit in Form von Besuchen erzielt werden kann, hängt nicht nur von diesen Methoden und ihrer Umsetzung ab, sondern auch von der Qualität der persönlichen Netzwerke, die damit erreicht werden.

Netzwerkqualität und Trafficwirkung in Social Networks

Zwei von mehreren möglichen Beispielen zeigen, welche Auswirkungen unterschiedliche Qualitäten eines persönlichen sozialen Netzes (Social Network) auf den Traffic aus einem Social Network für eine Nachrichtenplattform haben kann.

Schwach vernetztes Social Network.

Der Inhaber des Social Networks nutzt sein Netzwerk in dieser Plattform nicht intensiv. Die Kommunikation mit Mitgliedern seines Netzwerks ist eher sporadischer Natur und nicht wirklich intensiv. Kommunikation findet mit einigen Teilnehmer seines Netzwerks gar nicht statt. Erreicht eine Medienplattform diesen Inhaber eines Social Networks, ist die Trafficwirkung in Form von Empfehlung oder Weitergabe bei gleichem Interesse an der Nachricht sicher geringer, als bei einem intensiv gepflegten Social Network.

Heterogenes Social Network

In diesem Social Network finden sich die unterschiedlichsten Interessen und Interessensausprägungen. Die Relevanz einer Nachricht und die mögliche Reaktion darauf, hängt nicht zuletzt auch von diesen Interessensausprägungen ab. Auch in einem intensiv genutzten Social Network wird eine Information über ein Fußballspiel keine Trafficwirkung erzielen, wenn der Inhaber dieses Social Networks der einzige ist, den Fußball interessiert.

Wann könnten sich Netzwerkeffekte in Social Networks bei Nachrichtenportalen negativ auswirken?

Negativer Netzwerkeffekt durch schleichende Abwanderung

In diesem Fall verliert die Plattform innerhalb der Social Networks (also der persönlichen sozialen Netze) Mitgliederaktivität durch Abwanderung wichtiger Mitglieder zu anderen Plattformen. Dadurch sinkt die Kommunikationsaktivität im jeweiligen Netzwerk, fällt der traffic aus diesem Netzwerk geringer aus. Aus der Sicht auf die Plattform kann diese Entwicklung durch ein starkes Wachstum überdeckt werden. Daher wird diese Entwicklung (Userwachstum bei gleichzeitigem Rückgang der Useraktivität) auch als schleichender Tod bezeichnet.

Reduzierung der Netzwerknutzung insgesamt

Eine Social-Network-Müdigkeit insgesamt und eine teilweise Verlagerung der Kommunikation zurück ins real life würde nicht zuletzt auch zu Lasten des traffics in Medien- und Nachrichtenplattformen gehen. Real life Kommunikation verbreitet sich nicht so schnell wie online Kommunikation in Social Networks. Empfehlungen verlieren darin deutlich an Reichweite.

Verlagerung relevanter Kommunikation in special interest Bereiche

Hiervon sind besonders special interest bezogene Nachrichtenportale gefährdet. Wenn sich die Kommunikation über Fußballspiele ausserhalb des Freundeskreis in Facbook verlagert, fällt die Verbreitungsfunktion in das soziale Netz weg, sofern dies nicht technisch korrigiert wird. Mit anderen Worten: wenn der Fußballfreund bevorzugt in einer Fußballcommunity ausserhalb von Facebook über das Thema Fußball kommuniziert, wird damit sein Freundeskreis auf Facebook für das Fußballnachrichtenportal Kicker schwerer zugänglich.

Fazit

Netzwerkeffekte von Social Networks wirken sich auf Nachrichtenportale – und andere Medienportale, die in größerem Umfang traffic von Social Networks beziehen in ähnlichem Maß aus, wie für die Plattform. Diese Netzwerkeffekte in positivem Sinn zu gestalten, wie negative Auswirkungen zu reduzieren, ist grundsätzlich möglich, erfordert aber ein kompetentes Community Management sowohl in die Social Network Plattform Facebook hinein, wie über Facebook hinaus. Insbesondere beim Thema Netzwerkqualität stößt man hier vor allem auf Nachholbedarf. Testen Sie doch Ihr Community Management mit der Frage, wie es die Netzwerkqualität von persönlichen Netzwerken in Facebook unterstützt.

[imn-medien]

Was ist Social Media?

Eine recht umfassende Antwort auf die immer noch häufig gestellte Frage: Was ist Social Media? gibt Wikipedia. Über die Bedeutung von Social Media gibt es zudem eine Reihe teilweise recht gut gemachter Filmchen in Youtube.

Die Frage was Social Media ist, lässt sich auf so vielfältige Weise beantworten, das auch die sehr gute Definition und ihre Erklärung in Wikipedia nicht allumfassend sein kann – insbesondere wenn mit dieser Frage (Was ist Social Media?) auch die Frage nach dem Wesen von Social Media gestellt wird.

Hier einige Anmerkungen, die mir subjektiv als sinnvoll und wichtig erscheinen um die Frage nach dem Wesen von Social Media mit zu beantworten.

Was ist Social Media? – der egalitäre Charakter sozialer Medien

Um Social Media zu verstehen, hilft es einige Wesensarten besonders zu beachten. Wo die klassischen Medien einem hierarchischen Modell folgen, basiert Social Media im Grundsatz auf Gleichheit. Dies wird oft auch mit der Formulierung „Kommunikation auf Augenhöhe“ umschrieben. Social Media stellt Sender und Empfänger in der Kommunikation auf eine Höhe. Das ist nicht wirklich ungewöhnlich, wenn man sich daran erinnert, das Social Media primär für den Austausch unter Gleichen genutzt wird. Social Media ist bottum-up, dezentral und von ungewöhnlicher Dynamik, nicht zuletzt, weil sich Ideen, Impulse durch eine hohe Reichweite schnell verbreiten und weiter entwickeln können. Engpässe in der klassischen hierarchischen Organisation werden in Social Media schlichtweg umgangen. Hier funktioniert Social Media wie das Internet an sich: Ist ein Kanal für eine Information blockiert, „sucht“ sich die Information einen anderen Weg. Informationen und Wissen werden damit für immer mehr Menschen zugänglich und dies entkräftet Strukturen die auf „Informationsvorsprung“ und „Herrschaftswissen“ oder „selektive Information“ aufgebaut sind.

Was ist Social Media? – die technische Seite sozialer Medien

Die technische Seite von Social Media wird bei Wikipedia recht ausführlich gewürdigt. Wir finden hier eine ganze Reihe sehr unterschiedlicher Tools mit individueller Leistungsart und Qualität. Da sich diese Tools unabhängig voneinander entwickelt haben, bedarf es – nicht nur allein aus diesem Grund, aber auch deshalb – einer durchdachten Social Media Architektur, die eine sinnvolle wie zielführende Nutzung der einzelnen Medien definiert und auf eine Abstimmung ihrer Wirkung achtet. Dies ist um so wichtiger, weil sich auch in der technischen Entwicklung die Dynamik von Social Media niederschlägt. D. h. das hier mit einer hohen Veränderungsdynamik zu rechnen ist.

Social Media Verständnis – was ist wichtig um soziale Medien zu verstehen?

Social Media beschreibe ich erst einmal als eine Infrastruktur, bestehend aus viel Technik und aus miteinander verbundenen – oder auch vernetzten – Menschen. Die technische Infrastruktur ist eine grundlegende Voraussetzung, reicht aber allein nicht. Darauf aufbauend muss eine soziale Infrastruktur – bestehend aus vernetzten Menschen geschaffen werden, damit Social Media „vorhanden“ ist und funktionieren kann. Wer Plattformen wie Facebook betritt, kann zwar eine vorhandene technische Infrastruktur nutzen, muss aber erst einmal seine eigene soziale Infrastruktur etablieren, sich also vernetzen.

Social Media key player – Social Networks

Social Networks sind die Bereiche in Social Media, die landläufig als die key player gelten. Facebook hat nicht nur unter den Social Network Plattformen eine herausragende Stellung, es beeinflusst auch die Wahrnehmung von Social Media. In diesem Zusammenhang werden gerne verschiedene Ebenen aus der Welt der Social Networks synonym benutzt ohne das sie den gleichen Inhalt darstellen.

Social Networks sind das was wir landläufig als Bekannten- und Freundeskreis bezeichnen. In Facebook die Freunde, in anderen Netzwerken auch als Buddys und ähnliches bezeichnet.

Social Network Plattformen sind die technischen Plattformen, in denen wir unser Profil haben, mit Freunden vernetzt sind und kommunizieren – also zum Beispiel Facebook.

Communitys sind Gruppen aus Individuen, die sich um ein gemeinsames Interesse, ein Ziel, eine Werthaltung oder ähnliches gebildet haben und meist auf einer gemeinsamen Plattform aktiv sind.

Wer mit Social Networks arbeitet, sollte sich einigen wichtigen Themen fundiert auseinander setzen, wie z. B. dem Netzwerkeffekt, der Bedeutung von individueller Vernetzung und den Vernetzungsmethoden von Plattformen, Profilqualitäten und -strukturen und nicht zuletzt den Motivationen und Motivationstechniken innerhalb von Social Networks, Communitys und Plattformen.

Social Media Nutzung – wie einfach lassen sich soziale Medien nutzen?

Für den privaten User lässt sich Social Media recht einfach nutzen. Er erlernt die Nutzung einer Plattform, vernetzt sich, kommuniziert und lernt learning by doing, unterstützt von seinem Freundeskreis und möglicher Weise auch der Infrastruktur der genutzten Plattform. Letztlich findet seine Kommunikationswelt auf einer anderen technischen Basis statt. Für ihn ist die egalitäre Kommunikation und der Dialog selbstverständlich.

Für Unternehmen die Social Media nutzen wollen, beginnt eine nicht ganz einfache und problemlose Lernphase, die sie bestenfalls im Vorfeld ihrer öffentlichen Aktivitäten absolvieren. Hierarchiefreie Kommunikation und Interaktion, offene Kommunikation und kritischer ungefilterter Dialog sind neben einem hohen Maß an Transparenz die Welten, in die man sich erst einleben muss. Und die nicht mit jeder Unternehmenskultur von Anfang an harmonieren.

Die Nutzung von Social Media für und durch Unternehmen lässt sich zumindest nicht an einem Tag erlernen. Ein Tag reicht um einen ersten Ãœberblick zu gewinnen. Die praktische Nutzung durch Unternehmen erfordert schon etwas mehr Zeit. Der Aufbau von konzeptioneller Kompetenz für die Entwicklung von Social Media Konzepten und Strategien oder einer Social Media Architektur für Unternehmen ist noch etwas anspruchsvoller – sowohl was den inhaltlichen Anspruch als auch den zeitlichen Aufwand betrifft. Erfolgreiche Nutzung von Social Media setzt in vielen Fällen ein grundlegendes Umdenken und eine Veränderung von Kommunikationsstrukturen voraus. Learning by doing empfiehlt sich für Unternehmen weniger. Ein Start in Social Media ohne ausreichende Kenntnisse, durchdachter Social Media Strategie und der Kompetenz eine Social Media Architektur aus gestalten zu können, hat viel damit gemeinsam einen Hausbau zu beginnen, bei dem die Funktion des Hauses und seine Form und Nutzung nicht definiert sind. Es ist sicher gut Social Media damit zu beginnen, zuzuhören. Denken Sie daran: Wer Maurern ausdauernd zugehört hat, kann noch lange keine Brücke oder Fabrikhalle errichten.

Social Media Relevanz – wen gehen soziale Medien eigentlich an?

Gern wird hier der Vergleich mit anderen Telekommunikationskanälen wie Telefon und eMail bemüht, um deutlich zu machen, das Social Media eigentlich alle angeht. Das ist richtig. Unternehmen – gerade auch b2b – aber auch andere Organisationen und gesellschaftliche Gruppen sind ganz grundsätzlich von Social Media betroffen. Ãœberall wo es um Menschen geht, wo Menschen teilhaben, mit dabei sind oder angesprochen und erreicht werden sollen, ist Social Media ein unverzichtbares Thema.

Dilemma und Chance deutscher Social Network Plattformen

Einen Blick auf die Entwicklung der Social Network Plattformen in den internet facts zu werfen, erübrigt sich fast. Eigentlich ist die Situation ziemlich klar. Es geht abwärts. Aber eigentlich ist eben oft nur vordergründig. Wenn man einen zweiten – oder wenigstens noch einen halben Blick mehr riskiert, fällt auf, das es nicht überall gleich schnell abwärts geht. Und das macht schon mal neugierig.

Natürlich könnten die Unterschiede in den Entwicklungen alle möglichen Ursachen haben. Betrachtet man die Situation der deutschen Social Network Plattformen, sollte es für diese Sinn machen, sich jeden Erfolg versprechenden Ansatz genauer anzusehen. Und das möglichst frühzeitig. Veränderungen kosten auch in einem so dynamischen Umfeld wie Social Media ihre Zeit.

Ãœberleben ist nicht zuletzt auch eine Frage der Positionierung

Wer Lust und Zeit investieren will, sollte sich doch mal die Social Network Plattformen ansehen, die sich nicht mehr als „General Interest“ Plattformen sondern als Special Interest Plattformen positioniert haben.

In der Boomzeit der Social Networks gab es  nur die Alternative General Interest Positionierung und schnelles Wachstum (weil keine Fokussierung und damit für alle relevant) oder Special Interest und damit langsames Wachstum (weil das Potenzial durch eine Special Interest Positionierung deutlich reduziert wird).

Die General Interest Positionierung profitiert stärker von Netzwerkeffekten – leidet aber auch stärker unter ihnen. Netzwerkeffekte haben u. a. auch die Tendenz zu monopolartigen Ergebnissen. Da die Frage nach dem Netzwerk, das den Markt dominiert für absehbare Zeit beantwortet ist, bleibt den deutschen Netzwerken die Alternative ihre Strategie anzupassen und zu überleben oder so weiter zu machen, bis das wirtschaftliche Aus den Schlusspunkt setzt. Basicthinking hat so eine Entwicklung am Beispiel der VZ Netzwerke auf der Basis der IVW Zahlen grafisch als Trendverlängerung dargestellt. Wer Lust hat kann sich die aktuelle Entwicklung der meisten Social Network Plattformen in Deutschland nach Google Trends hier ansehen.

Letztlich sterben die deutschen Netzwerke nicht nur wegen des Erfolgs von Facebook ab, sondern zumindest in gleichem Maß aufgrund der eigenen Problem umzusteuern und sich strategisch Erfolg versprechend neu aufzustellen.

 

 

Social Networks und Baggerwiesen Рdas existenzielle Problem der Partnerb̦rsen

Am Wochenende schrieb der Focus über einen gescheiterten Versuch der Holtzbrinckgruppe für seine Online-Partner-Börse Parship einen Käufer zu finden. Das Problem: Parship hat aus der Sicht des Focus seinen Zenit überschritten. Der nachfolgende Vergleich mit StudiVZ ist nicht wirklich schmeichelhaft und vielleicht auch nicht ganz zutreffend, führt aber trotzdem in eine richtige Richtung.

Existenzielle Risiken von Partnerbörsen

Parships Anspruch als Partnerbörse ist sicher elitär.  Die Qualität seiner Leistung mag ich nicht beurteilen, da ich seit sehr langer Zeit glücklich in festen Händen bin. Die Bedeutung der Social Network Plattformen für die Partnersuche im weitesten Sinne kenne ich allerdings aus dem Betreiberblickwinkel.

Das Geschäftsmodell der Online-Partnerbörsen steht in der Nachfolge der klassischen Partnervermittlung. Man versucht mit möglichst vielen relevanten Kriterien passende Kandidaten zusammen zu führen und einander vorzustellen. Dieser Methode stehen die Social Network Plattformen – quasi als Nachfolge der Real-Life-Baggeerwiesen – gegenüber.

Wo die Möglichkeit besteht eine große Anzahl potenzieller Partner aufgrund mehr oder weniger aussagefähiger Profile kostenfrei ansprechen zu können, sinkt nach meiner Einschätzung der Bedarf an einem kostenintensiveren Vermittler, der einem diese Aufgabe erleichtern kann, aber dafür mit einem deutlich geringeren Pool an potenziellen Partnern aufwarten kann.

Partnerbörsen – das ist jetzt meine ganz persönliche Einschätzung – haben mit einem permanenten Risiko zu kämpfen. Ihre Existenz basiert eher auf einem Leistungsdefizit bestehender Social Network Plattformen, als auf einem eigenen stabilen Fundament. Je mehr es bestehende Social Network Plattform erleichtern interessante neue Menschen kennen zu lernen, desto mehr wird das Geschäftsmodell der Partnerbörsen obsolet. Derzeit schwächen die vorhandenen Social Network Plattformen noch, was diesen Punkt angeht, aber der Wettbewerb mit Facebook – der schon entschieden ist – zwingt zunehmend sich eine hübsche Nische mit einer Existenzberechtigung zu suchen. Facebook hilft dabei bestehende Freunde zu pflegen, aber es hat Schwächen wenn es darum geht interessante und relevante neue Leute kennen zu lernen.

Fazit

Je mehr diese Schwäche von anderen Social Network Plattformen aufgegriffen und mit sinnvollen Möglichkeiten und Angeboten genutzt wird, desto schwerer wird es für die Betreiber von Partnerbörsen sich in einem so veränderten Umfeld wirtschaftlich zu behaupten. Wer eine Online Partnerbörse wie Parship zu Geld machen will oder damit Geld verdienen will, sollte sich auf diese Aussichten möglichst schnell und kreativ einstellen.

Chancen

Risiken sind immer auch nur eine Seite der Medaille. Wo Risiken sind, lassen sich auch Chancen finden. Die intelligente Nutzung von Social Network Plattformen kann – bei entsprechender Social Media Kompetenz und Architektur auch ein Beschleuniger für das Vermittlungsangebot sein.

 Dementi

Aktuell dementiert Holtzbrinck, das Parship rote Zahlen schreibt.

agof 06/2011 – wer braucht noch regionale Social Network Plattformen?

Wer braucht noch regionale Social Network Plattformen?

Die Frage stellt sich – nicht nur den Usern, sondern vor allem den Betreibern dieser Plattformen. Deren Stern sinkt in Deutschland stetig weiter, blickt man auf die Ergebnisse der Agof für den Juni 2011.

Die regionale Dichte fällt als Argument zunehmend weg. Hier hat Facebook die regionalen Plattformen längst überholt. Statt dies als letzten Aufruf zu verstehen, sich der Existenzfrage konstruktiv zu stellen, wird weiter gearbeitet, als wäre alles im tiefgrünen Bereich.

Die einzig logische Erklärung dafür heißt, das man die eigene Position im Wettbewerb nicht mehr als gestaltbar versteht und einfach so lange weitermacht, wie es sich eben irgendwie rechnet. Und dann wird eben das Licht ausgemacht.

Wo sich die Betreiber der Plattformen dieser Frage nicht mehr konstruktiv zu stellen scheinen, handeln die User um so klarer: Der Rückgang an unique usern setzt sich bei den meisten Plattform unerbittlich weiter fort. Wirft man einen Blick auf die internationalen Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, fällt auf, das in der Ausweisung für Juni 2011 sowohl bei MySpace als auch bei Netlog der Abwärtstrend zumindest eine Pause eingelegt hat. Bei den deutschen Plattformen ist dies eindeutig nicht der Fall, sieht man mal von den Knuddels ab.

Braucht der Markt regionale Social Network Plattformen?

Nicht zuletzt um nicht gänzlich von einer Plattform abhängig zu sein, sind regionale Social Network Plattformen wichtig. Zu viel Monokultur ist schädlich – nicht nur, wenn das jeweilige Unternehmen seinen Sitz weit entfernt hat und in vielen rechtlichen Normen eher lästiges Lokalkolorit sieht. Beachtet man das wirtschaftliche wie politisch – gesellschaftliche Potenzial einer Social Network Plattform, ist dieses Argument nicht zu unterschätzen.  Monopole widersprechen unserer wirtschaftlichen Verfassung. Egal ob sie künstlich oder im Markt geschaffen werden. Und bei Social Network Plattformen handelt es sich eben um deutlich mehr als um reine wirtschaftliche Konstrukte. Das zu begründen genügt z. B. der Hinweis auf den sogenannten arabischen Frühling.

Die Existenzfrage der regionalen deutschen Plattformen bleibt unbeantwortet. Nicht zuletzt weil die Betreiber nicht in der Lage sind, auf die Herausforderungen eines globalen Anbieters konstruktive Antworten zu geben. Es fehlt am Willen und am Glauben an den eigenen Erfolg. Es fehlt an Strategien und an Vorstellungskraft um einer Herausforderung konzeptionell zu begegnen. Facebook ist nicht übermächtig. Im Gegenteil. Diese Plattform ist durch ihre eigenen Schwächen angreifbar.

Strategische Antworten sind gefordert

MySpace hat sich neu positioniert. Ob die Atempause im Rückgang der unique users von MySpace anhält und Grund zur Hoffnung gibt ist eine andere Frage. Die Konsequenz aus der Erkenntnis zu ziehen, das die alte Plattformstrategie nicht mehr funktionieren kann, ist entscheidend. MySpace kann immer noch scheitern. Die Wahrscheinlichkeit dafür ist immer noch hoch. Aber man arbeitet daran, der Plattform durch eine neue Positionierung eine Zukunft zu sichern. Unsere regionale Plattformen sind von diesen Überlegungen überfordert. Die Chance, das aus diesen Ruinen neue Ideen für innovative Plattformen entstehen bleiben entsprechend gering. Wenn sich einmal das Bewußtsein fest gesetzt hat, das diese Branche verloren ist, geht sie auch verloren.

Das dahinter verborgene Problem mag im Augenblick unerheblich wirken. Wir versuchen schließlich gerade Griechenland zu retten. Aber wir könnten auf lange Sicht mehr auf diesem Feld verlieren, als wir uns das heute vorstellen. Das Veränderungspotenzial der Social Network Plattformen kann viele Branchen auf den Kopf stellen und uns mehr Geld und Arbeitsplätze kosten als die Griechenland- und Finanzkrise. Wir werden diese Entwicklung nach aller Voraussicht nicht von der Gewinnerseite aus erleben, wenn wir keine ausreichenden Alternativen mehr haben.

Facebook Musikservice – das interessantere Thema hinter dem Gerücht

Ein Artikel in Mashable befasst sich mit der Frage ob Facebook nächsten Monate – im August – einen Musikdienst starten wird und veranlasste mich dazu, diesen Beitrag zu schreiben. Gerüchte sind immer ein beliebtes Thema um Content zu produzieren. Das ist bei Blogs so und auch nicht nur dort, wie ein Blick in die etwas bunteren Welten des „klassischen“ (Klatsch-)Journalismus zeigt.

Das eigentliche Thema ist interessanter als Facebooks möglicher Musikdienst

Ob Facebook im August einen Musikdienst startet ist natürlich interessant. Noch interessanter ist allerdings das Thema dahinter. Es geht um das Leistungs- und Wettbewerbspotenzial von Social Network Plattformen – für die Facebook langsam zu einem Synonym geworden ist.

FB kann sich Schritt für Schritt in nahezu jeder für den Endkunden relevanten Branche entweder als Marktmittler oder als weitergehend aktiver Player zwischen die traditionellen Anbieter und deren Markt etablieren und an der Wertschöpfung der Branche partizipieren, neue Vertriebswege installieren oder das Marketing der Branchen zumindest durcheinander wirbeln. Die Betonung liegt hier sehr deutlich auf kann.

Sollte das Thema Musikservice relevant werden, ist das nicht nur eine finale Zug in Sachen MySpace sondern auch eine veritable Bedrohung für Apples iTunes. Vor allem aber ist es ein deutlicher Fingerzeig in Richtung einer strikteren Monetarisierung mit weitgehenden Auswirkungen.

Ob Facebook diesen Schritt in einem Gang macht ist eine weitere Frage. Es wäre naheliegender das man das Thema Musik erst einmal als Profilbestandteil und als Contentbereich ausbaut und dann nach deren Etablierung die wirtschaftlichen Potenziale erschließt.

Fachkompetenz = Leistungskompetenz? In Social Media funktioniert das anders.

Man braucht nicht die DNA für Music um auf der Basis von Facebooks Reichweite an Musik Geld zu verdienen. Es ist intelligenter dafür die Infrastruktur zu schaffen und anschließend darüber zu partizipieren. Facebook hat auch keine DNA für Games, partizipiert aber trotzdem an den Games in Facebook. Durch die Funktion des Infrastrukturdienstleisters für 3rd Party Anbieter kann die Plattform schneller und breiter ein attraktives Angebot integrieren, als durch Eigenleistungen. Die wirtschaftliche Partizipation an Third Party Umsätzen könnte unter anderem durch das Bezahlungssystem (Facebook Credits) wie das Beispiel Games zeigt ganz simpel gesichert werden. Auch hier hat Apple vorgeführt, wie das wirtschaftlich erfolgreich funktioniert.

Social Network Marketing der anderen Art Рwie Branchen ausgehebelt werden k̦nnen

Apples iTunes hat die Musikbranche verändert. Apple zwar hochinnovativ und erfolgreich – dank iPhones und iPads. Im Vergleich mit Facebooks Reichweite ist die Reichweite von Apple dann doch wieder beschaulich. Apple weiss sicher viel über die Nutzer seiner Geräte. Facebook kann deutlich mehr an kommerziell wertvollen Informationen über die Nutzer seines Dienstes sammeln. Das basiert nicht nur auf der Bewertung von Werbung. Die Profile und die Kommunikationsinhalte sind deutlich wertvollere Informationsquellen – sofern sie konsequent genutzt werden.

Auch für diesen Fall gilt die Erkenntnis der offenen Plattform: Stelle die Infrastruktur, lass andere die Inhalte einstellen und die Geschäftsmodelle entwickeln und realisieren und partizipiere am Ergebnis. Das ermöglicht mehr Dynamik, mehr Veränderung und mehr wirtschaftlichen Erfolg als der Versuch, die vorhandenen Potenziale in Eigenregie und durch eigene Ressourcen zu nutzen.

Welche Branchen sind – früher oder später – betroffen?

Eigentlich alle Branchen, deren Kunden direkt oder indirekt Facebook aktiv nutzen. Und das sind eine ganze Menge. Machen Sie doch mal den Versuch, alle Branchen aufzulisten. Das ist zumindest nicht in ein, zwei Minuten getan.

 

Communitys – das neue Geschäftsmodell der Medien

Hört man von den etablierten Medien etwas über Social Media ist das meist mit negativen Inhalten verbunden. Die Klage über die bösen Monopolisten Google und Facebook wirkt nicht sonderlich überzeugend, zumal wenn sie nicht in einer Form vorgetragen wird, die auf die nötige fachliche Kompetenz schließen lässt.

Dabei haben Medienunternehmen nicht nur unter Social Media zu leiden. Erste Beispiele zeigen, das man durchaus in der Lage ist, Communitys zu verstehen und selbst aufzubauen. Das diese Erfolge nicht im Bewußtsein der Branche richtig verankert scheinen, mag daran liegen, das sie möglicherweise nicht die nötige wirtschaftliche Dimension dafür erreicht haben.

Warum Communitys ein Zukunftsmodell für Medien sein können

Betrachtet man die Nutzerschaft von Medienobjekten, ist die Nähe zum Communityansatz nicht zu übersehen. Die Nutzung der technischen Möglichkeiten und die Notwendigkeit die dafür nötige Social Media Kompetenz aufzubauen, hat vermutlich bislang eine breite Erfolg in der Nutzung dieses „naturgegebenen“ Communityansatzes verhindert. An der nötigen unternehmerischen Kompetenz sollte es ja nicht gelegen haben.

Wer nun einwerfen mag, das der Markt an Communitys bereits durch Facebook und Co. ausreichend besetzt ist, den darf man getrost daran erinnern, das dies definitiv nicht so ist Facebook & Co sind bekanntlich Social Network Plattformen und ermöglichen u. a. den Aufbau und den Betrieb von Communitys. Bei Fragen dazu, empfehle ich neben einem Besuch eines meiner Seminar einen schnellen Blick auf den ersten Artikel dieser Serie.

Die Zukunft der Medienobjekte wird heute gestaltet…

Communityansätze gibt es dabei reichlich. Auch wenn diese nicht immer glücklich verlaufen und erkennbare handwerkliche Fehler zu hauf hätten vermieden werden können, ist ein stolpernder Aufbruch immer noch besser als ein Stillstand unter Klagen.

…auch wenn die Schwachstellen dabei deutlich sichtbar sind

Das Community Management erforderlich ist, hat sich zumindest langsam in den Medienhäusern herumgesprochen. Die Qualität und Quantität ist – wie kaum anders zu erwarten – natürlich noch deutlich ausbaufähig. Dies ist schon deshalb nicht anders zu erwarten, weil viele der Community Manager ihren Job learning by doing kennen lernen. Es gibt nun mal nicht viele Community Manager, die auf die Erfahrung mit größeren Plattformen zurückgreifen können.

Die Integration von Content und Community und die Vernetzungsqualität sollten hier als weitere strategische – weil den Erfolg definierende – Schwachstellen vieler Social Media Ansätze nicht ganz vergessen werden.

Die Risiken des Zukunftsmodells Community sind nicht zu unterschätzen

Social Networks sind für die Medien Chance und Risiko in einem. Die Chance, über eigene Communitys – nicht nur auf der eigenen Plattform – die Ertragspotenziale der Zukunft zu sichern, besteht nicht unendlich lange. Kein User wird in unendlich vielen Communitys aktiv sein, kaum ein User im mehreren Communitys zum gleichen Thema.

Ob

  • etablierte Medien die Communitys für die wirtschaftlich relevanten Themen etablieren werden, oder
  • ob dies von anderen Anbietern oder der Community selbst – durch user generated content – der Fall sein wird,
  • oder die Unternehmenskunden der Medienhäuser dies schneller realisiert haben

werden wir – von Fall zu Fall – erleben. Nach meiner Einschätzung wird es entscheidend sein, wer am besten mit der Dynamik der Entwicklung und den Möglichkeiten, die Technik und vorhandene Infrastrukturen bieten, gestaltend umgehen wird. Das Facebook dafür eine offene Infrastruktur mit großer Reichweite anbietet, kann  Vorteil wie Nachteil sein.

Die Chancen des Zukunftsmodells Communitys

Ein mehr an Vermarktungsmöglichkeiten begleitet von einer grösseren Vielfalt an Ertragsquellen belohnt das Medienunternehmen, das die Chancen des Wirtschaftsmodells Communitys umfassend erkannt hat und nutzen kann. Konsequent und vor allem schnell realisiert, besteht noch die Chance sich mit dem Geschäftsmodell Community einen festen und wenig austauschbaren Platz im Marketing wichtiger Unternehmenskunden zu sichern.

Handlungsbedarf?

Wenn Sie sich mit dem Thema befassen und für eine zukunfts- wie wettbewerbsfähige Lösung Beratung oder einen Gesprächs- und Diskussionspartner suchen, rufen Sie mich an.

Vorherige Artikel


 

 

Social Media Strategie: SWR 3 renoviert die eigene Community und setzt auf Facebook

Wer die Community von SWR3 unter ihrer alten Domain swr3land.de aufruft, wird auf community.swr3.de weiter geleitet und trifft auf eine renovierte Plattform. Schade, das es die Veränderungen eher kosmetischer Natur waren.

Da SWR 3 bei mir schon seit Jahren mein Radiosender ist, fiel mir früher oder später auf, das nicht die neue renovierte Community  sondern die Präsenz in Facebook als Social Media Adresse im Web genannt wird. Ein Blick auf die neue alte Community zeigt, das dort ca. 76 Tausend Profile zu finden sind. Wie viele davon aktiv sind, lässt sich nicht erkennen. In Facebook hat man diese Marke schon geknackt.

Social Media Strategie

Wie könnte die Social Media Strategie von SWR 3 aussehen? Eine duale Vorgehensweise – eigene Community und Facebook – ist ja nicht per se falsch. Facebook lässt genügend Lücken um mit passenderen Angeboten – innerhalb und ausserhalb von Facebook – erfolgreich zu sein.

SWR3 erreicht täglich 4 Millionen Hörer. Die enorme mediale Reichweite und nicht zuletzt auch die Qualität des Contents bieten die besten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Community. Das die eigene Community trotzdem früh stagnierte lag weniger am Markt. Wenn Kernfunktionen nicht ausreichend ausgefüllt werden – in diesem Fall Profilqualität und Vernetzung – und die Community nicht Teil des Produkts wird, helfen auch die besten Voraussetzungen nicht zum Erfolg. Die Chancen substanzieller Verbesserungen wurde bei der Aktualisierung der eigenen Plattform leider nicht genutzt.

Wird in Facebook alles besser?

Nun, zumindest ist das Potenzial in Facebook vorhanden. Die SWR 3 Hörer werden auch in Facebook zu finden sein und die Qualität der Plattform liegt zumindest nicht mehr in den eigenen Händen. Damit fallen allerdings auch die Gestaltungsmöglichkeiten weg, die eine eigene Plattform bietet und die es ermöglichen eine auf das Produkt SWR 3 passenderes Social Network zu gestalten.

Alter Wein in fremden Schläuchen wird als Lösung zumindest dann nicht überzeugen, wenn das Community Management nicht deutlich besser wird. Dafür, das die Hörer auf Facebook zumindest mitziehen, sind die Reaktionen auf die Postings ein Fingerzeig.

Strategische Fehler der etablierten Medien vermeiden

Hoffen wir das sich SWR3 anders verhält, als die etablierten Medien, deren Sicht auf das Thema Social Media bestenfalls – sagen wir einmal ambient – zu sein scheint.

Ein geradezu typischer gemeinsamer Fehler der Medienbranchen liegt in der Art wie Communitys bzw. Social Network Plattformen genutzt werden: Social Networks / Communitys sind das Anhängsel in dem anschliessend redaktionelle Inhalte diskutiert werden dürfen. Dieses Missverständnis wird viele Medienunternehmen noch lange davon abhalten, vorhandene wirtschaftliche Potenziale zu erkennen und zu nutzen. Hier spreche ich nicht einmal von neuen Geschäftsmodellen, die durch diese Sichtweise verhindert werden. Auch das „alte Geschäftsmodell“ leidet deutlich unter diesem Ansatz:

Redaktioneller Content wird voll integriert um ein mehrfaches intensiver genutzt, als bei einer ganzen oder teilweisen Trennung von redaktionellem Content und Community. Wo wertvoller redaktioneller Content über Werbeeinblendungen refinanziert wird, macht es schon einen spürbaren Unterschied, ob dieser Content die doppelte oder gar vierfache Anzahl an Seitenabrufen generiert. Solange Unternehmen die Grundlagen des Geschäfts erkennbar nicht verstehen oder die dazu gehörenden Instrumente sichtlich nicht beherrschen, klingt jede Klage über zu geringen Ergebnisse hohl.

SWR 3 befindet sich in einer etwas privilegierteren Situation und ist weniger deutlich auf Werbeeinnahmen angewiesen als andere Medienunternehmen. Es wäre trotzdem wünschenswert, wenn man die Chancen von Social Media erfolgreicher nutzen würde. Ob dies künftig in Facebook oder in der eigenen Plattform oder in beiden glückt – das ist relativ zweitrangig, sofern es glückt.  Meinem Lieblingssender wünsche ich das auf  jeden Fall.

Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Facebook und das Potenzial der Social Network Plattformen

Social Network Plattformen galten zuerst als Spielerei von Jugendlichen, dann als kurze Modeerscheinung des Internets, anschließend als überbewertete Spekulationsobjekte und nun stehen wir vor der Phase des Datenkraken. Langsam dämmert es auch den letzten in diesem unserem schönen Lande, das Social Network Plattformen wie Facebook das Potenzial haben um zu wichtigen wirtschaftlichen Größen zu werden.

Worin besteht das Potenzial von Social Network Plattformen?

Am Beispiel von Facebook lässt sich das Potenzial von Social Network Plattformen am deutlichsten erklären, weil Facebook

  • sich als dominante Plattform etabliert hat
  • professioneller geführt wird.
  • in der Erschließung seines wirtschaftlichen Potenzials innovativer und weiter fortgeschritten ist.

Ein Blick auf Facebooks Fakten

  • In den USA nutzt bald die Hälfte der Gesamtbevölkerung Facebook.
  • In vielen europäischen Ländern entwickelt sich die Nutzung von Facebook in die gleiche Dimension.
  • Das Unternehmen selbst wird mit 50 Mrd. US $ bewertet.
  • Facebooks Werbeumsatz wächst atemberaubend.

Dabei ist es nicht die Quantität, in der die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Social Network Plattformen liegt. Es ist die Kombination aus Reichweite und Leistungspotenzial, die eine Plattform extrem wertvoll und einflussreich machen kann.

Das wirtschaftliche Potenzial

Ein Vergleich mit etablierten Geschäftsmodellen lässt das wahre wirtschaftliche Potenzial von Facebook erahnen:

ADAC: der ADAC (adac.de) setzt mit Zusatzprodukten – die er über Tochterfirmen vertreibt, weil er als Verein streng genommen diese Geschäfte gar nicht betreiben sollte – mehr als €50 pro Mitglied und Jahr um.

AARP: die American Association of Retired Persons (aarp.org) („Amerikanische Vereinigung der Ruheständler“) ist der Name einer nichtgewinnorientierten Organisation in den Vereinigten Staaten, die sich für die Interessen älterer Personen (ab dem Alter von 50) einsetzt. Die AARP ist für ihre Lobby-Arbeit auf der Ebene der Bundesstaaten und auf nationaler Ebene bekannt und bietet ihren Mitgliedern auch reduzierte Tarife bei verschiedenen Touristenattraktionen, Autoverleihern usw. sowie vergünstigte Gesundheitsversicherungen an. Quelle: Wikipedia. Die AARP setzt als nonprofit Organisation jährlich mehr als 30 US $ pro Mitglied um.

Facebook lebt von Werbung, wie die große Mehrheit aller Social Network Plattformen. Dabei ist Werbung bei weitem nicht das einzig relevante Ertragsmodell von Social Network Plattformen und auf längere Sicht sicher auch nicht das ertragreichste. Die Qualität weiterer Ertragsquellen lässt sich anhand zweier längst etablierter und funktionierender Beispiele aufzeigen. Facebook wird bei 600 Mio Usern und einem zu erwartenden Jahresumsatz von 2 Mrd. US$ ca.3,33 US$ pro Mitglied und Jahr umsetzen.

Um das wirtschaftliche Potenzial Facebooks richtig einzuschätzen, sollte man nicht vergessen, das die beiden Organisationen, die zum Vergleich herangezogen wurden, keine wirtschaftlichen Organisationen im eigentlichen Sinn sind. Sie sind aus ihrer Entwicklung bedingt eigentlich Non Profit Organisationen. Facebook dagegen hat keine derartigen Beschränkungen zu beachten. Betrachtet man das wirtschaftliche Potenzial von Facebook ist die Bewertung des Unternehmens mit einem Wert von  ca. US $ 100 pro aktivem Mitglied eher sehr zurückhaltend.

Alte Geschäftsmodelle – neue Geschäftsmodelle: wie Facebook sein Potenzial innovativ erschließt

Der ADAC ist über 100 Jahre alt, die AARP über 50 Jahre alt. Deren Schwerpunkte liegen im Nonprofitsektor. Der Vergleich von Facebook mit diesen Urgesteinen – um nicht zu sagen Sauriern – deutet nur die Dimension des Potenzials eines Social Networks mit konventionellen Geschäftsmodellen an. Tatsächlich erschließen sich Facebook aufgrund

  • der technischen Möglichkeiten des Internets,
  • der enormen Reichweite,
  • der Marktdominanz,

Ertragspotenziale, von denen die Veteranen dieses Vergleichs weit entfernt sind.

Lesen Sie hier, wie Facebook sein wirtschaftliches Potenzial erschließt.


Eine Frage der Strategie – die Zukunft der deutschen Social Network Plattformen

Alle Welt bestaunt das sensationelle Wachstum von Facebook und der eine oder andere bedauert, das auch die deutsche Social Network Landschaft zunehmend von einem US Unternehmen dominiert wird. Welche Folgen diese Entwicklung haben kann, ist noch nicht absehbar, was mit zu dieser Entwicklung führt schon.

Der Aufstieg eines monopolartigen Marktführers bei den Social Network Plattformen ist letztlich eine logische Konsequenz strategischer Entscheidungen. Das dabei Facebook die Nase vorn hatte und nicht MySpace oder ein anderer US-Gigant war nicht von Anfang an klar.  Das es ein US-Unternehmen werden würde, dafür sprach und spricht einiges.

Chancen und Risiken der Plattformstrategie

Das kennen wir  bereits aus anderen Internetbranchen und nehmen es als systembedingte Regel hin. Dabei trugen und tragen strategische Entscheidungen genauso zu dieser Entwicklung bei. Eine Ursache der Entwicklung zu monopolartiger Dominanz liegt in der Entscheidung der Social Network Plattformen für eine Plattformstrategie. Wer sich die Frage stellt, wie er den Wettbewerb mit Facebook angeht oder wie die Zukunft der Social Networks in Deutschland aussehen kann, sollte diese Frage auch aus dem Blickfeld der Plattformstrategie betrachten.

  • Für die Betreiber von Social Network Plattformen geht es bei der Plattformstrategie auch um die Frage, ob sie eine Zukunft haben.
  • Für die Unternehmen, die Plattformen für ihr Marketing nutzen, geht es um die Frage, wo sie ihr langfristiges Investment platzieren und welche Risiken sie damit eingehen.

Was ist die Plattformstrategie eigentlich?

Die Plattformstrategie steht für

  • inhaltliche Neutralität,
  • die Konzentration auf die Funktion einer technischen Infrastruktur, auf Tools und Features der Kommunikation, Vernetzung und Selbstdarstellung.

Das Gegenstück zur Social Network Plattform ist die Onlinecommunity, die sich um gemeinsame Werte, Ziele, und Aktivitäten bildet. Innerhalb einer Social Network Plattform finden sich meist viele Online Communitys, die als Gruppen, Clans oder ähnliches bezeichnet werden.

Welche Vorteile und welche Nachteile sind mit der Plattformstrategie verbunden?

Vorteile: Die Plattformstrategie steht für die Ausrichtung auf schnelles Wachstum. Im Gegensatz zur Online Community ist die Plattform für alle offen und kann deshalb schneller wachsen.

Nachteil: Im Wettbewerb der Plattformen zählen Größe und Aktivität, basierend auf Markterschließung und Wachstumsdynamik, gefördert von technologischem Fortschritt und gefühlter Innovation und Aktualität. Die Plattformstrategie begünstigt die Plattform mit dem grössten Wachstum. Das ist nicht nur im nationalen Rahmen zu betrachten, sondern im kulturellen Rahmen. Mit anderen Worten – um in einer Plattformstrategie langfristig Marktführer werden zu können, muss man in der Lage sein, die Märkte mit kultureller Ãœbereinstimmung zu erobern – also Europa und die USA.

Was bedeutet das in der Praxis für die deutschen Plattformen?

Ziel verpasst.

Die Plattformstrategie war in der Startphase der Social Networks die Alternative, die die höchste Chance auf schnelles Wachstum und auf Marktführerschaft in Deutschland versprach. Schnelles Wachstum war das Gebot der Stunde, weil man sich so schnell als möglich ein möglichst großes Stück vom Kunden als Potenzial sichern wollte. Die Konsequenz dieser Ãœberlegung endete an dem Punkt der Marktführerschaft – in Deutschland oder in der eigenen Region.

Das die Plattformstrategie allein keinen Ansatz bot und bietet, die erschlossenen Potenziale in Form von Nutzern zu halten, hatte in dieser Phase keine Bedeutung. Das Rennen war gestartet – entweder man beteiligte sich daran, oder man blieb zurück.

Jetzt – nachdem das Rennen beendet ist, stellen wir für die deutschen Social Network Plattformen fest, das sie alle ihr Ziel nicht erreicht haben und auch nicht erreichen konnten, Marktführer als Plattform zu werden. Dazu sind sie faktisch im falschen Markt gestartet.

Facebook wird definitiv nicht von einer der existierenden deutschen Plattformen geschlagen werden – schon gar nicht in seinem Ausgangsmarkt USA.

Strategiewechsel oder Untergang

Mit der Plattformstrategie alleine werden sich die erreichten Userzahlen und -aktivität nicht halten lassen. Keiner der Plattformen ist in der Lage technologisch mit Facebook zu konkurrieren oder eine Plattform aufzubauen und zu führen, die Facebook qualitativ deklassiert. Dazu fehlt es nicht nur an Ressourcen und Kompetenz. Der wirtschaftliche Vorteil von Facebook – aufgrund dessen Marktanteils in den USA – ist faktisch nicht auszugleichen. Je länger die deutschen Plattformen an ihrer alten Strategie festhalten, desto deutlicher wird ihre Wettbewerbsschwäche und desto mehr Aktivität und User werden sie an den „neuen“ und leistungsfähigeren Anbieter verlieren. Dieser Schwund reduziert ihre wirtschaftlichen Ressourcen und damit auch die Handlungsfähigkeit.

Wie sehen die strategischen Alternativen für die deutschen Social Network Plattformen aus?

Ein direkter Wettbewerb auf Augenhöhe mit Facebook ist nicht möglich. Wo der direkte offene Wettbewerb den sicheren Untergang bedeutet, bietet die Verlagerung des Wettbewerbs auf eine andere Ebene die Möglichkeit, erzielte Marktanteile zu sichern und wirtschaftlich zu nutzen, nicht zuletzt indem man die Leistungsfähigkeit dieses Wettbewerbers zum eigenen Vorteil nutzt.

Die Communitystrategie

Ein Kurswechsel hin zu einer Strategie der gemanagten Onlinecommunity würde in den allermeisten Fällen den Absturz dynamisch beschleunigen, weil sie durch ihre Positionierung Mitglieder „ausgrenzt“.  Dieses Risiko ist auch nicht durch einen multiplen Ansatz – mehrere OnlineCommunitys – zu reduzieren. Nicht zuletzt weil hier schnell die Ressourcen der Betreiberunternehmen überfordert sind. Eine multiple Communitystrategie durch die User zu forcieren erfordert neben den technischen Rahmenbedingungen eine hohe Ressourcenqualität und -quantität in Sachen Community Management, die kaum ein Betreiberunternehmen wird leisten können.

Die Integrationsstrategie

Integrationsstrategie steht für die Verbindung der eigenen Plattform mit Facebook, z. B. indem man sich über Facebook in der eigenen Plattform einloggen kann, die User in Facebook eine Filiale der eigenen Plattform finden oder ihren Newsfeed in Facebook um die social news der eigenen Plattform anreichern können. Auch diese Strategie wird scheitern, wenn sie dem User nicht einen überzeugenden Zusatznutzen bietet. Nach Facebook abgewanderte User sind gegangen, weil die alte Plattform nicht mehr ihren Wünschen entsprach und / oder ihr soziales Umfeld sich nach Facebook verlagert hat. Dieser Prozess lässt sich allein durch ein andocken von Informationen an Facebook nicht ausgleichen.

Die Potenzialstrategie

Dieser Ansatz steht für eine Fokussierung auf definierte Potenziale und die Methode diese Potenziale durch eine wettbewerbsorientierte Nutzenstiftung (zurück) zu gewinnen und wirtschaftlich zu nutzen. Dabei ist die Frage der dafür genutzten Plattform sekundär. Unter einer wettbewerbsorientierten Nutzenstiftung verstehe ich, den persönlichen Nutzen, der dem User geboten wird, so zu gestalten, das Wettbewerber – wie Facebook oder auch andere – diesen Nutzen nicht einfach, besser gar nicht, nachvollziehen können. Dieser Nutzen wird zwangsläufig nicht aus einer Plattform und einer bestenfalls ebenbürtigen Kommunikationsinfrastruktur bestehen, sondern in individuellen Vorteilen für den User, die in dessen Interessen zu finden sind.

Diese Vorgehensweise kann sich um so stärker für ihre Nutzenstiftung auf regionale und lokale Anbieter stützen, je weniger diese Facebook für ihr Marketing entdeckt haben. Dadurch definiert sich auch ein Zeitfenster für die Umsetzung einer Potenzialstrategie. Spätestens im Anschluss an dieses Zeitfenster muss sich diese Strategie stärker auf die Aktivierung der Nutzer stützen.

Das diese Strategie Unternehmen mit regionalen Schwerpunkten bevorzugt, bzw. Plattformen mit mehreren regionalen Schwerpunkten vor grössere Herausforderungen stellt, ist naheliegend.

Weitere Fragen zum Thema?

Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfügung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

2011 – Herausforderungen für Social Network Plattformen steigen

2011 – ein Jahr steigender Herausforderungen

Auch wenn in 2011 nichts unkalkulierbares passiert müssen sich die deutschen Plattformen auf ein Jahr steigender Anforderungen einstellen.

Der Wettbewerb wird härter, das Geschäftsumfeld schwieriger und die Anforderungen an Plattform und Unternehmen deutlich höher. Die wichtigsten, bereits erkennbaren Gründe dafür:

Wettbewerb

Facebook wird qualitativ und quantitativ weiter wachsen

Die Konsequenzen für die deutschen Plattformen aus einem qualitativen und quantitativen Wettbewerb werden 2011 noch stärker zu spüren sein:

  • weiter steigende Nutzerzahlen und eine hohe Aktivität wird zu einer weiteren Verlagerung der Useraktivität weg von ihren bisherigen Plattformen und hin zu Facebook führen. Ist der größere Anteil des sozialen Umfeld dann bei Facebook, wird diese Entwicklung noch einemal einen Schub erhalten, der die alten Plattformen schneller als bislang austrocknen wird.
  • den Usern werden die Werbegelder folgen. Bis sich die Erkenntnis vollends durchsetzt, das man sich auf eine Plattform – Facebook – fokussieren kann, ohne zu große Reichweitenverluste zu riskieren, gibt es noch eine kleine Schonfrist. Danach wird der Strom an Werbegeldern deutlich einbrechen.
  • Facebooks Verbesserung der Marketingmöglichkeiten und die Verlagerung der Budgets weg von Werbung und hin zu Social Network Marketing wird zu Lasten der klassischen Displaywerbung gehen und die andeeren Plattformen um so stärker treffen, je weniger sie in diesem Bereich an Reichweite und an Möglichkeiten anzubieten habenn.

Der Wettbewerb unter den deutschen Plattformen

Zwischen den deutschen Plattformen wird der Wettbewerb auf einem niederen Niveau weiter köcheln. Das liegt einerseits daran, das die regionalen Plattformen oft wenig direkte Marktüberschneidungen und wirksame Wettbewerbsstärken aufweisen, andererseits auch an der Innovationslethargie der größeren deutschsprachigen Plattformen, also den VZs und wkw.

Das Reichweitenproblem

In sehr absehbarer Zeit wird Facebook eine Reichweite unter den deutschen Internetnutzern erreicht haben, die es Unternehmen erlaubt, für ihr Social Network Marketing auf andere Plattformen komplett zu verzichten. Das hat nicht nur direkte Auswirkungen auf Werbebudgets, sondern auch auf die Attraktivität von Plattformen. Sobald Unternehmen für den User attraktive Marketingleistungen auf Facebook konzentrieren, leiden andere Plattformen entsprechend.

Ertragsstruktur und Ertragsqualität

Das Thema Werbung in Social Network Plattformen wird vermutlich schon ab 2011 an Bedeutung verlieren. In welchem Maß dies geschieht, hängt letztlich nur davon ab, wie schnell sich die Erkenntnis durchsetzt, das Werbung als Marketingtool in Social Networks ungeeignet ist.

Mit weiter geringer Ertragsqualität und sinkender Bereitschaft in Social Networks Werbung zu schalten, steigt naturgemäß der Druck auf die Betreiberunternehmen, andere Ertragsquellen zu erschliessen. Dafür sind sowohl Zeit als auch entsprechende Unternehmensressourcen und -kompetenzen erforderlich. Nicht jede Plattform wird über beides in ausreichendem Maß verfügen. Erfahrungsgemäß brechen Erlöse schneller weg, als sich neue Ertragsquellen aufbauen lassen.

Die Chance Verluste bei überregionalere Werbung durch regionale Werbung auszugleichen, reduziert sich in dem Maß, in dem regionale und lokale Werbetreibende

  • Facebook als potenziell zukunftsfähigere Plattform erkennen.
  • Social Network Marketing statt Werbung einsetzen.

Für die Plattformbetreiber bieten sich in diesem Fall die Alternativen über

  • direkte Vermarktungskonzepte – online und real life –
  • Dienstleistungen für Businesskunden (Agenturleistungen, Community Management, etc.)

die eigene Ertragsstruktur breiter aufzustellen.

Betreiberunternehmen

Das Geschäft der Plattformbetreiber wird mit 2011 nicht einfacher, sondern deutlich schwieriger. Auf der einen Seite wird der Anspruch an die Qualität der Plattform nicht geringer. Das erfordert weiterhin hohe Anstrengungen im Bereich Technik, die die Ressourcen der Plattformbetreiber faktisch schon ausreizen. Diese hohen Investitionen werden voraussichtlich – ohne das sie echte Innovationen bieten – zu keiner nachhaltigen Wachstumsentwicklung und damit Ertragserhöhung führen.

Wenn die passive Marktbearbeitung – also über Vermarkter und Werbenetzwerke – an Ergebnissen rückläufig ist, werden die Betreiberunternehmen gezwungen, entweder die eigene Leistungsfähigkeit auf den Umfang des verbliebenen Ertragsvolumen herunter zu fahren, oder mit der aktiven Marktbearbeitung zu beginnen.

Eine aktive Marktbearbeitung um Werbegelder einzusammeln und Marketingdienstleistungen zu erbringen, erfordert entsprechende Unternehmensressourcen und -kompetenzen, die in den meisten Fällen nicht vorhanden sind und die aufzubauen Zeit und Mittel beanspruchen, die nicht in allen Plattformen vorausgesetzt werden können und wird zu Beginn deutlich mehr kosten, als sie an Umsätzen erlöst.  Die daraus resultierende Schere bei Kosten und Umsätzen führt schnell in eine existenzielle Bedrohung. Ein Verzicht auf die Investition in ergänzende Ertragspotenziale führt in den leisen, aber nicht zwingend schleichenden Untergang des Unternehmens.

Das Dilemma: ohne weitere Ertragsquellen wird sich bei einem Rückgang der Werbeeinnahmen auch die Qualität der Plattform nicht halten lassen.  Investitionen in weitere Ertragsquellen erfordern eine entsprechende Umstrukturierung der Betreiberunternehmen, die aufgrund der Ertragslage und Unternehmensstruktur ohne externe Mittel zwangsläufig zu Lasten der Technik / Entwicklung gehen müsste. Je länger die Suche nach weiteren, sicheren Ertragsquellen hinausgeschoben wird, desto schwieriger wird es einen zu erwartenden Ertragsrückgang auszugleichen. Die Gründe, die für einen Rückgang der reinen Werbefinanzierung sprechen, sind so stichhaltig und nachvollziehbar, das es ratsam ist, sich frühzeitig auf eine breitere Basis an Ertragsquellen zu stützen.

Hausaufgaben 2011

Jenseits der nicht vorhersehbaren Entwicklungen gibt es einige Punkte, die wir als Aufgaben und Herausforderungen für 2011 bereits heute sicher definieren können. Dazu gehören die nicht erledigten Hausaufgaben von 2010 die 2011 noch dringlicher werden. Neben den grundsätzlichen Problemen wie den angesprochenden Problemen aus

  • Ertragsstruktur und -qualität und dem
  • steigenden Wettbewerbsdruck

warten einige sehr konkrete Hausaufgaben schon länger auf eine zufriedenstellende Lösung:

  • Leistungsqualität Profile kommerziell: die Fähigkeit Angebote und Werbung mit dem daran interessierten Nutzer zusammen zu führen, erfordert präzisiere und wirtschaftlich relevantere Userprofile, die in vielen Plattformen nicht über einen ersten Entwicklungsansatz hinausgekommen und nur rudimentär verbreitet sind.
  • Leistungsqualität User – Nutzen: Die Existenzberechtigung der Plattform als Kommunikationstool reicht mittelfristig nicht aus. Ohne weitere, für den User relevante Nutzenstiftung, ist die Zukunft der Plattform ungesichert.
  • Community Management, Community building, Community Tools: jenseits der Kommunikationstools für den persönlichen Freundeskreis findest sich bei den Möglichkeiten des Community Buildings und des Community Managements bei den meisten Plattform eine technologische Wüste, die es den Usern eher erschwert Gruppen mit gleichen Interessen und Zielen erfolgreich aufzubauen und zu führen. Diese Thema – Gruppen = Communitys – ist für die Zukunftsgestaltung von Plattformen von grundsätzlicher Bedeutung. Nicht zuletzt finden sich hier auch Ansätze für Ertragsstrukturen jenseits der Werbung.

Fazit

Der Markt wird schwieriger, der Wettbewerb deutlich intensiver und die Rahmenbedingungen der Betreiberunternehmen werden sich deutlich anspruchsvoller entwickeln.

Neben der technisch weiter wachsenden Herausforderung eine aktuelle und attraktive Plattform anzubieten, stellt sich eine zweite, nicht geringere Anforderung in der Entwicklung und Vermarktung von Ertragspotenzialen. Viele Betreiberunternehmen sind aufgrund ihrer Standards, Ressourcen und Unternehmensstrukturen darauf nicht ausreichend eingestellt.

Dies wird – beginnend mit 2011 – zu einer stärkeren Marktbereinigung als in den Vorjahren führen. 2011 wird für einige Plattformen und deren Betreiber zu einer echten Bewährungsprobe werden.

Weitere Fragen und Empfehlungen zum Thema?

Naturgemäß konnte dieser Beitrag nicht alle Fragen zu diesem Thema umfassend behandeln. Wenn Sie für Ihre eigene  Plattform über Strategien zur Wettbewerbsgestaltung und Unternehmensentwicklung nachdenken oder zu einzelnen Punkte weitergehende Fragen haben, stehe ich Ihnen unter der links aufgeführten Telefonnummer gerne mit meinem Rat zur Verfüung. Auch wenn Sie weitere Informationen zur Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie suchen oder einfach meine Einschätzung zur Social Media Strategie Ihres Unternehmens insgesamt oder zur Umsetzung in konkreten Fällen suchen, bin ich für eine erste telefonische Beratung unter der links aufgeführten Telefonnummer während der üblichen Bürozeiten gerne für Sie da.
Bitte haben Sie Verständnis dafür, das ich aufgrund von Beratungsterminen, Vorträgen und nicht zuletzt auch Seminarveranstaltungen nicht jeden Tag permanent telefonisch erreichbar bin.

Bei Interesse an Seminaren, Workshops oder unterstützenden Dienstleistungen – aber auch zum Thema Social Media Strategie insgesamt – erreichen Sie mich hier.

2010 – kein gutes Jahr für die deutschen Social Networks II

Die Hausaufgaben nicht gemacht

Die Qualität der Plattformen

Wenn uns Weihnachten wie immer so gegen den 24. 12 unerwartet überrascht, stellen wir auch fest, das darüber hinaus auch das Jahr unerwartet schnell vergangen ist. Betrachten wir die Branche, bleibt uns die Erkenntnis nicht erspart, das sich in 2010 in vielen Plattformen der Fokus auf der Sicherung des laufenden Betriebs und auf überschaubare Verbesserungen und Leistungsergänzungen gelegen hat. Der Eindruck, das man weitgehend damit beschäftigt war, Sand aus dem Getriebe zu pusten, trifft all zu oft zu. Ein runderer, ergonomischerer und stabilerer Betrieb der Plattformen hat allerdings nicht zu deren weiterer positiver Entwicklung beigetragen. Mit Selbstverständlichkeiten behauptet man sich im Wettbewerb nun mal eher selten.

Verbesserte Kommunikationstools oder eine leicht verbesserte Möglichkeit des Selbstdarstellung oder der Einbindung externen Contents sind nicht ausreichend, auch wenn sie notwendig waren um nicht weiter an Attraktivität zu verlieren.

Die wirklich wichtigen Hausaufgaben wurden quer durch die Branche nicht oder nur marginal angegangen. Stellvertretend seien dafür nur

  • intelligentere Vernetzungstools
  • Tools für Community building und Community Management (Gruppen, Clans )
  • Marketingtools für Unternehmen

genannt.

Usabilityprobleme, konzeptionelle Probleme, überholte Websitestrukturen, überholte Designs und strategische Defizite in der Positionierung der Plattformen sind bei einigen Plattformen als Ursachen für die nachlassende Nutzung anzuführen.

Wenn die pure Existenz der Plattform eben nicht mehr als Existenzberechtigung ausreicht – weil es neue und bessere Alternativen gibt – führt die fehlende Antwort auf die Frage, warum die User dann noch bleiben sollen zur Marktbereinigung. Der Zeitpunkt des Marktausscheidens hängt dabei nur noch vom Volumen der User und der Größe der eigenen Defizite ab. Das Problem trägt in diesen Fällen – und das ist eher die Mehrheit, als die Minderheit – nicht den Namen Facebook. Facebook profitiert lediglich davon, das viele Plattformen – oder besser deren Betreiber – nicht in der Lage sind, die anstehenden Herausforderungen konstruktiv und kreativ zu bewältigen.

Die Ertragsstruktur

Mit für das Dilemma vieler Betreiber verantwortlich ist die geringe Ertragsqualität der Plattformen. Man würde gerne eine bessere, stabilere und vor allem attraktivere Plattform anbieten, kann aber die dafür nötigen Investitionen nicht aus den Erträgen der Plattform finanzieren. Damit ist die Abwärtsentwicklung gesichert. Die geringe Ertragsqualität der Plattformen ist nicht zuletzt die Folge der

  • einseitig auf Werbung ausgerichteten Ertragsstruktur.
  • unzureichenden Leistungsqualität der Plattformen in Sachen Werbung.

Die Werbefalle

Jeder Plattformbetreiber weiss, das Displaywerbung die am wenigsten wirksame Methode ist, um Menschen via Social Networks zu erreichen. Trotzdem stellt diese Methode die wichtigste Einnahmequelle der meisten Plattformen dar. Ich kenne keine Plattform, die 2010 erfolgreich versucht hätte, alternative Ertragsquellen aufzubauen. Dies nicht getan zu haben, wird sich ab 2011 ausgesprochen nachteilig auswirken und den Ertragsdruck auf die Plattformbetreiber deutlich erhöhen. Die Gründe dafür führe ich in einem weiteren Beitrag auf.

Das Profildilemma

Profile sind das Herzstück einer Social Network Plattform. Das ist eine Grunderkenntnis, der alle Betreiber einer Social Network Plattform ohne Zögern zustimmen können. Die wirtschaftlich relevante Qualität der Profile hängt bei den allermeisten Plattformen deutlich hinter deren Bedeutung zurück und ist mit eine der Ursachen für die miserable Ertragsqualität der Werbung in Social Network Plattformen.

Mit relevanten Profilinformationen wären Social Network Plattformen in der Lage Werbung sehr viel erfolgreicher einzublenden, als sie das derzeit sind. Aktuell fehlt es den meisten Plattformen an der entsprechenden Informationsstruktur und an Anreizen und Methoden diese Informationen breit zu ermitteln und zu nutzen.

Der Verzicht auf weitere Ertragsquellen

Insbesondere Plattformen mit regionalen und lokalen Nutzerschwerpunkten bieten sich ergänzende Ertragsmöglichkeiten z. B. in Form von

  • Real Life Aktivitäten wie Events
  • regionalen Vermarktungsaktivitäten
  • Dienstleistungen für die regionale Wirtschaft

die für sich gesehen jeweils deutlich ertragsstärker sind als der aktuelle Ertragsschwerpunkt Werbung. Um diese Ertragsquellen zu nutzen, ist allerdings die entsprechende Kompetenz in der Vermarktung wie ein Mindestmaß an Unternehmensressourcen erforderlich. Nicht zuletzt ist hier einiges an Aufbauarbeit zu leisten und ein Spagat zwischen der Unternehmenskultur der Plattform und der Geschäftskunden erforderlich.

Regionale Wettbewerbsvorteile ungenutzt

Jenseits der großen Anbieter finden sich vor allem Plattformen mit einem regionalen Schwerpunkt. In diesem Schwerpunkt kann eine Grundlage für den Erfolg der Plattform liegen, der eben nicht nur in der intensiven Nutzung der Kommunikationstools durch die regionalen User liegt. Die Bindekraft des Sozialen Graphs sollte realistischer gesehen werden. Sobald genügend Freunde bei einer attraktiveren oder eben „aktuelleren“ Plattform sind, kippt die Attraktivität der alten Plattform weg. Mangelnde bis sporadische Nutzung sind die Folge. Diese gelegentlichen Nutzer mögen für die Zählung als unique user ausreichen, für Ertrag und  Zukunftssicherung der Plattform reicht diese Form der Aktivität nicht mehr.

Die Vorteile regionalen Contents werden in der Branche immer gern genannt, wenn es um die verbliebenen Chancen gegenüber Facebook geht. Dieser Vorteil wurden von vielen Netzwerken in 2010 nicht ernsthaft ausgebaut. Dieses Defizit wird sich in 2011 nachteilig auswirken. Das Thema regionaler Content verdient dabei einen genaueren Blick.

Regionaler Content, der die Qualität eines Wettbewerbsvorteils hat, muss unique sein und nicht beliebig im Netz vorhanden. Veranstaltungshinweise, die überall eingebaut werden können, taugen nur eingeschränkt als Wettbewerbsvorteil.

Facebook wird automatisch regionaler

Facebook als Plattform wird sich nicht die Mühe machen, überhaupt nach diese Content oder dessen Integration Ausschau zu halten. Dies werden lokale Interessenten – seien es Veranstalter, seien es Community builder – für Facebook unternehmen. Dadurch das Facebook für lokale Anbieter zunehmen interessant geworden ist, wird lokaler Content automatisch seinen Weg in Facebook finden.

Als nachhaltiger Wettbewerbsvorteil bleibt den Plattformbetreibern nur noch regionaler Content, der in seiner Natur unique ist und möglichst eine zusätzliche Nutzenstiftung für den User hat. Dieser Content ist nicht beliebig und nicht kostenlos verfügbar und dafür bedarf es konzeptioneller Überlegungen, Ressourcen und nicht zuletzt Zeit Angebote zu entwickeln und in den Markt zu bringen. Nicht alle Plattformen werden diese Zeit noch haben.

Herausforderungen in 2011

Lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie über die Herausforderungen die das Jahr 2011 für Plattformen und Betreiberunternehmen mit sich bringt.

2010 – kein gutes Jahr für die deutschen Social Networks I

Die Nutzerentwicklung

Die Zahlen der letzten agof haben es angedeutet. 2010 war unterm Strich kein wirklich gutes Jahr für die deutschen Social Network Plattformen.

Wirft man einen genaueren Blick auf die Branche und verzichtet auf die unique users, die mit ihrem Aktivitätskriterium eben nicht socialnetworktauglich sind, wird die Entwicklung aussagekräftiger.

Die Branche teilt sich in deutliche Verlierer, wenige Gewinner (neben Facebook) und einige Plattformen, die sich halten konnten.

Unique users und daily unique visitors

Diese beiden Messgrößen sind bei den Social Network Plattformen die Währung in der Markterfolg oder Misserfolg indirekt gemessen wird. Direkt sollte man den wirtschaftlichen Erfolg ganz grundsätzlich in Euro messen. Die agof ermittelt die User, die innerhalb von 30 Tagen auf einer Plattform aktiv waren als unique users. Die daily unique visitors sind die Besucher, die innerhalb eines Tages auf einer Plattform aktiv waren.

Beide Messmethoden bilden die Realität der Social Network Plattformen nur teilweise zutreffend ab.

Ich benutze die daily unique visitors weil sie

  • die Aktivität einer Plattform besser abbilden.
  • nur mit den täglich aktiven Usern Geld verdient werden kann.
  • die breitere Vergleichbasis bieten.

Die großen deutschen Plattformen

Von den großen deutschsprachigen Plattformen gehen nur MeinVZ.net und Wer-kennt-wen.de nach daily unique visitors besser aus dem Jahr als sie hinein gingen. Die beiden anderen VZs – StudiVZ und SchülerVZ zählen eindeutig zu den Verlieren des Jahres 2010. Ein Verlust, den auch MeinVZ nicht wirklich auffangen konnte.

Die mittelgroßen deutschen Plattformen

In der Mitte sehen wir 2 Absteiger und 1 Gewinner. Für Jappy war die Mitgliederentwicklung in 2010 ein Grund zur Freude. Lokalisten und KWICK! verlieren nach Google unterschiedlich stark. Bei der Münchner Plattform hat sich 2010 die Anzahl der daily unique visitors faktisch halbiert. KWICK! hat zwar nach agofs  in der letzten Studie deutlich an unique unsern zugelegt. Dieses Wachstum spiegelt sich aber in den daily unique visitors nicht wieder.

Die größeren ausländischen Plattformen neben Facebook

Während Netlog und MySpace deutlich verloren haben, konnte Badoo in Deutschland seine daily unique visitors in 2010 parallel zum Höhenflug von Facebook faktisch vervierfachen. Diese Entwicklung wird deutlicher, wenn wir die Grafik für Badoo isoliert betrachten.

Badoos Erfolg resultiert auf einem etwas anderen Ansatz. Während sich die Plattformen üblicherweise darauf konzentrieren primär den realen Freundeskreis abzubilden und sich der erweiterte „nichtreale“ Freundeskreis mehr oder weniger zufällig entwickelt, hat Badoo sich stark darauf fokussiert Fremde zusammen zu bringen. Das man sich hier aufs „matchmaking“ fokussierte, war naheliegend. Das große Defizit nahezu aller Plattformen – die aktive Vernetzung jenseits der wkw-Methodik – ist zugleich ein Ansatz um erfolgreich weiter zu wachsen. Facebook selbst hat hier ja auch noch deutliche Defizite abzuarbeiten.

Die 3. Liga der Social Network Plattformen

Jenseits der größeren und großen Plattformen zeichnet sich in der dritten und vierten Liga der Social Networks ein ähnlich uneinheitliches Bild für 2010 ab.

Die Verlierer

Stellvertretend für die Verlierer der 3. Liga sehen wir hier die Entwicklung von Gesichterparty, Lakeparty, Dampfer und MV-Spion. Bei allen Plattformen handelt es sich um typische ehemalige Platzhirsche, die in ihren geografischen Märkten Marktführer waren. Auch wenn die Ursachen für den Abstieg variieren, ist allen gemein, das man sich nicht oder nicht ausreichend weiter entwickelt hat und die Anforderungen der Zukunft nicht oder nicht richtig erkannt hat, bzw. ihnen nicht gewachsen war.  Die Zukunftsprognosen für diese Plattformen, bzw. für Plattformen die Entwicklungsdefizite aufweisen, sind alles andere als positiv.

Die Hartnäckigen

Auch in der 3. und 4. Liga der Social Network Plattformen gibt es nicht nur die Gruppe der Verlierer. Für die „hartnäckigen“ sind in der Grafik stellvertretend die Plattformen Team-Ulm, willstequatschen und Schüler.CC aufgeführt. Alle Plattformen haben sich nach daily unique visitors in 2010 im Markt behauptet – nicht nur gegen Facebook, sondern auch gegen andere regionale und überregionale Plattformen. Die Ursache für diesen beachtlichen Erfolg liegt in der jeweiligen besonders klaren Positionierung der Plattformen.

Facebook wuchs 2010 quantitativ und qualitativ

Es ist nicht nur das quantitative Wachstum, das den deutschen Social Network Plattformen mehr als nur gelegentliches Kopfzerbrechen bereitet. Facebook ist 2010 in mehrfacher Hinsicht gewachsen:

  • Facebooks Mitgliederbasis wuchs nicht nur in der reinen Anzahl der Accounts. Auch die sehr hohe Nutzeraktivität blieb höher als branchenüblich.
  • Facebooks Ertragsqualität hat sich enorm verbessert. Auch wenn dies vorerst nicht in gleichem Maß in Deutschland der Fall ist, wie z. B. in der USA ist davon auszugehen, das dem Userwachstum auch ein Wachstum an Werbeerlösen in Deutschland folgen wird.
  • Die Qualität der Website hat sich in 2010 deutlich verbessert – sowohl für Werbetreibende wie für User.

Für die Betreiber der deutschen Social Network Plattformen werden sich auch die beiden letzteren Entwicklungen auf Dauer sehr nachhaltig auswirken.

Die Hausaufgaben nicht gemacht

Lesen Sie im nächsten Artikel dieser Serie über die qualitativen Herausforderungen, die in 2010 offen geblieben sind und in 2011 den Plattformen im Wettbewerb mit Facebook und in ihrer Vermarktung steigende Probleme bereiten werden.

Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags über die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die Möglichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken für das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusätzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, müssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primär die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener Aktivität und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die Lösung.

Community Building und Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

  • thematische Interesssensgruppe,
  • Konsumenten bestimmter Leistungen oder
  • als Freunde und Unterstützer einer Marke oder als
  • Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den höheren Wert einer solchen Community gegenüber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

Natürlich könnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der größeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

  • nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
  • nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
  • nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
  • nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lässt sich dieser – für die unzureichende Ertragsqualität mit entscheidende – Nachteil nicht lösen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegründeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergeführter Communitys und fehlende Unterstützung durch Features und know how führen zu mangelnder Reichweite und Aktivität und verhindern damit den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen k̦nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem Рdie knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber Рwird aber eine kurzfristige L̦sung auf breiter Front Рd. h. bei vielen Social Network Plattformen Рverhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ für den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages für die Präsenz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

  • der Verzicht auf einen eigenständigen Marktzugang,
  • die Abhängigkeit von Facebook und dessen Politik und
  • das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenüber, die genauer betrachtet werden sollten:

  • Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens für die angestrebte Community relevant. Diese User müssen für eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
  • Social Feeds: Die Aktivitäten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persönlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und können dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch über Softwarelösungen für den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
  • Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform können direkt angesprochen werden. Die Bindung von Kommunikationsmöglichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll,  kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
  • Kooperationsmöglichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch für den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermöglichen.
  • Profilhürde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusätzliches Profil erstellen und betreuen. Diese Hürde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
  • Aktivität: die externe Plattform trägt durch ihre eigenen Inhalte zur Aktivität bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der Aktivität durch externe Plattformen können durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt für die Vernetzung als wichtige Voraussetzung für Aktivität.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen für den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergänzender Möglichkeiten. Die strategischen Nachteile – Abhängigkeit, Marktzugang, Datensicherung – können z. B. bei Facebook durch Softwarelösung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute Gründe sich für den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und Aktivität betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen Missverständniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht für eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen Gestaltungsmöglichkeiten in der Hand hat, sind die Möglichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadäquaten Kernleistungen in einem Maß gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit möglich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger Erläuterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden Ansätze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „Gestaltungsmöglichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

  • General Interest Profile müssen eine möglichst breite Anlage haben. Sie müssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zählen attraktive General Interest Profile zu einer der großen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jüngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berücksichtigt wurde.
  • Special lnterest Profile sollten möglichst weitgehend die Individualität des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrücken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

  • Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewährleisten.
  • Qualität: Sowohl technische Leistungsqualität als auch inhaltliche Qualität sind leichter zu gewährleisten, wenn man auf die dafür nötigen Instrumente direkten Einfluss ausüben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
  • Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lösende technische Aufgabe.
  • externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch Softwarelösungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen Möglichkeiten erschließen und einbinden.
  • Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – über die eigene Community – kann externe Reichweite – über Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
  • Aktivität und Vernetzung: in der Stand-alone-Community können passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die Aktivität in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem Maß auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wäre. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der Aktivitätsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wäre, wie in den wenigen guten Lehrbüchern, gäbe es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – ständig wachsend. Community Management gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings führen:

  • Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
  • Unklare Nutzenstiftung – für User und Unternehmen
  • Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
  • Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also für Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als Ergänzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die Möglichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

Damit Sie Beiträge nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

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Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Network Plattformen in der agof if 2010/II – Rückkehr zur Realität?

Die agof if 2010/II ist da und zeigt, was viele erwartet haben: ein Bild das den Erfahrungen und Ergebnissen vor der Umstellung der Messmethode eher entspricht.

Vergleichbarkeit

Durch den Wechsel der Erhebung in der if 2010/I sind die Werte mit den vorherigen nicht vergleichbar. Die if2010/I zeigten deutliche Abweichungen in den unique users gegenüber der früheren Erhebungsmethode.

if2010/II – die Rückkehr zur Realität?

Die Ergebnisse der if2010/II zeigen wiederum deutliche Unterschiede in den unique Users der SNP und erwecken den Eindruck einer Rückkehr zur Normalität. Fast alle großen SNP haben gegenüber der if 2010/I verloren – teilweise deutlich, wie am Beispiel KWICK! zu sehen ist.

Dort hat sich die Zahl der unique users nach dem deutlichen Sprung durch den Erhebungswechsel wieder auf ein Maß reduziert, das der vorigen Entwicklung entspricht.

Lediglich die VZs zeigen eine Steigerung in den unique users von if2010/I auf if2010/II auf, das aber wohl eher der Korrektur des Einbruchs in den unique users geschuldet ist.

Ob mit der if2010/II für die Social Network Plattformen eine Rückkehr zur Realität und zu belastbaren Ergebnissen eingetreten ist, lässt wohl erst mit den Ergebnissen der nächsten Erhebung feststellen.

Unter den kleineren Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den großen. Erwähnenswert ist hier die durchgängig positive Wachstumsentwicklung von stayblue, das seinen Nutzerschwerpunkt im Raum Osnabrück hat.

internet facts 2010/I und der Boom der Social Network Plattformen

Der Boom der Plattformen im 1. Quartal 2010

Die agof hat mit den internet facts 2010/I ihre Erhebungsmethode verändert. Das hat den Social Network Plattformen einen satten Zugewinn an unique users gebracht, wie einige Beispiele zeigen:

  • wer-kennt-wen.de: + 21,6%
  • MySpace.com (Deutschland) +53,4%
  • Netlog.com (Deutschland) +53,4%
  • Lokalisten.de: +54,9%
  • KWICK! +83,6%
  • Stayfriends: +11,6%

Die Entwicklung der täglichen Nutzer (daily unique visitors) nach Google Trends zeigt, das im 1. Quartal 2010 tatsächlich eine deutlich intensivere Nutzung der Social Network Plattformen stattfand. Der Boom der unique users der meisten Social Network Plattformen ist also nicht nur die Folge einer veränderten Erhebung, er spiegelt eine Veränderung des Marktes wieder.

 

Dieser Boom fand allerdings nach einem guten halben Jahr sein Ende. Dieser Rückgang müsste sich auch in den unique users der internet facts 2010/II abzeichnen. Es wird interessant, in welchem Umfang dies bei den unique users der Fall sein wird und was vom Boom des ersten Quartals ins zweite Quartal gerettet werden konnte.

Ich schätze, das Stayfriends, das von dem Boom in Quartal 2010/I wenig profitiert hat, auch weniger unter dem Rückgang in der Nutzung zu leiden haben wird. Wkw, Lokalisten und KWICK! werden deutlich Federn lassen und MySpace wird einen besonders deutlichen Rückgang zu verzeichnen haben – sofern die internet facts 2010/II die Veränderung der täglichen Nutzung abbilden. Richtig unerfreulich dürfte dann das 3. Quartal werden, wenn sich die Nutzungsintensität nicht verbessert.

Unterschiedliche Zeiträume in der Betrachtung haben Konsequenzen

Das die unique users der internet facts 2010/II rückläufige Wert ausweisen muss allerdings nicht zwangsläufig der Fall sein, ohne das eine der beiden Datenquellen deshalb weniger realistische Daten liefert. Bei einer weniger intensiven Nutzung aber einem gleichbleibenden Nutzervolumen blieben beispielsweise die unique users der internet facts auf ihrem hohen Niveau. Die Aktivität der Plattformen wäre in diesem Fall geringer und das wiederum ist ein Zeichen schwindender Attraktivität.

Bedeutung für das Marketing in den Social Networks

Für das Marketing in den Social Network Plattformen –  jenseits der Werbung – gilt die Infrastrukturregel: Es handelt sich um langfristige Engagements. Schwächelt die Plattform, in der dieses Engagement getätigt wurde, bleibt das über kurz oder lang nicht ohne Auswirkung auf die Investition selbst. Und weil es zeitintensiv ist, eine Infrastruktur möglicherweise neu aufzubauen – oder durch ein Social Media Backup abzusichern – ist es ratsam ein Augenmerk auf die Entwicklung der Plattform zu haben um gegebenenfalls rechtzeitig agieren zu können.

Social Networks – die Chancen der local heroes gegen Facebook

Haben lokale und regionale Social Networks eine Zukunft?

The winner takes it all – ist eine oft zitierte Meinung, wenn es um die Zukunftschancen von regionalen und lokalen Social Network Plattformen geht. Beliebte Argumente dafür sind die Beispiele von Amazon, Ebay, Google und natürlich nicht zuletzt das dynamische Wachstum von Facebook.

Nun ist Google eine ganz andere Baustelle und eignet sich auch aus mehreren Gründen so gar nicht als Analogie für den Bereich der Social Networks. Amazon ist nicht der einzige Marktführer bei den Buchversendern und dort schon dabei sein Wachstum über andere Branchen zu holen. Ebay – das ist eine technische Plattform, die zu weit von den komplexen Strukturen entfernt ist, die bei den Social Networks über Zukunft und Erfolg entscheiden.

Und Facebook – frisst sich diese Plattform nicht wie eine nimmersatte Raupe durch die Märkte und dominiert alle? Die Antwort auf die Eingangsfrage – ob lokale und regionale Social Networks noch eine Zukunft haben können – findet sich in der Nutzenstiftung.

Die Nutzenstiftung entscheidet über die Zukunft

Ja und nein – so lautet die Antwort auf die Existenzfrage der local heroes. Entwickeln sie sich nicht weiter, werden sie aufgesogen. Entwickeln sie ihre Nutzenstiftung intelligent weiter, haben sie gute Chancen die Rolle des kleinen gallischen Dorfs einzunehmen, das erfolgreich der Ãœbermacht des römischen Imperiums trotzt. Der Zaubertrank heißt in diesem Fall Nutzenstiftung und basiert auf simplen Bestandteilen. Um ihn zu brauen, betrachten wir zuerst die Wettbewerbssituation.

Zukunft wird durch aktive Wettbewerbsstrategie gesichert

Aktive Wettbewerbsstrategie nutzt die eigenen Stärken und die Schwächen des Wettbewerbs und versucht diesen auf dem Feld zu gestalten, auf dem der jeweilige Wettbewerber seine Schwächen hat. Wir bleiben beim Beispiel Facebook und betrachten die Wettbewerbsstärken und Schwächen des Netzwerkgiganten.

Ohne strategische Stärken wäre Facebook nicht so erfolgreich geworden, wie der Plattformgigant sich heute präsentiert. Da jeder Betreiber einer kleinen lokalen Plattform im Wettbewerb mit Facebook steht, ist es wichtig, sich in diesem Wettbewerb so aufzustellen, das eine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft besteht. Inaktives Abwarten ist genauso wenig zu empfehlen wie eine falsche Wettbewerbsstrategie.

Stärke 1: Facebooks Größe. Der Netzwerkeffekt sagt, das ein Netzwerk um so nützlicher ist, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Das ist das Grundprinzip. Nützlichkeit ist aber auch individuell zu sehen. Ein grundsätzlicher Nutzen, der mir individuell nichts bringt, ist für mich kein Nutzen. Am Beispiel der Social Network Plattformen heißt dies:

  • Wenn alle Münchner bei den Lokalisten netwerkeln, bringt das jemand in Hannover nichts, wenn er mit München so gar nichts zu tun hat.
  • Wenn alle Hannoveraner bei Goolive sind, wird das keinen Münchner überzeugen, dort aktiv zu sein, wenn er bei Goolive niemand kennt.

Das heißt, auch Facebook muss vor Ort eine lokale und regionale Stärke aufbauen, um erfolgreich zu sein. Das fällt leicht, wenn kein starker Wettbewerber da ist und etwas schwerer, wenn der Wettbewerber auf die gröbsten Fehler verzichtet.

Stärke 2: Facebooks Plattformstrategie. Plattformstrategie heißt grob vereinfacht, das Facebook keine Community sein will und sich als technische Plattform für alle versteht, die netzwerkeln und kommunizieren wollen. Diese Plattformstrategie ist die Voraussetzug für ein schnelles Wachstum und kurz- und vielleicht auch mittelfristig ein klarer Wettbewerbsvorteil. Den späteren Nachteil dieser Plattformstrategie kann man über Gruppen und integrierte Communitys innerhalb der Plattform ausgleichen – sofern man dazu in der Lage ist.

Stärke 3: Facebookse offene Plattform. Das heißt, Facebook profitiert über die offene Plattform von der Arbeit externer, die über Apps und über Communitybuilding und Community Management innerhalb der Plattform für Aktivität und Attraktivität sorgen und über die Vernetzung nach außen zum Wachstum der Plattform beitragen. Damit hebt sich Facebook auf der technischen Entwicklungsseite auf eine Ebene, die ein anderer Wettbewerber auch mit immensen Mitteln nicht nachvollziehen kann.

Auch Giganten haben Schwächen

Selbst in der Website – da wo Facebook heute als Messlatte gilt – hat der Netzwerkgigant strategische Schwächen. Die wirken sich allerdings nicht spürbar zu seinen Nachteil aus, weil seine Wettbewerber die gleichen oder größere Schwächen haben und die Größe von Facebook einiges ausgleichen kann. Da Facebook aber im technischen Bereich strukturell bedingte Stärken hat, wäre es für kleinere Wettbewerber unklug den Wettbewerb auf diesem Feld auszutragen.

Facebooks Schwäche 1: Die lokale Nutzenstiftung. Die Plattformstrategie zielt auf schnelle Reichweite. Die Nutzenstiftung wird durch die Vernetzung und Kommunikation der Mitglieder untereinander produziert. Facebook stellt die Tools, alles andere liegt in den Händen der User. Diese Strategie ist ein zweischneidiges Schwert, aber ein Unternehmen wie Facebook hat gar keine andere strategische Alternative, als diese Plattformstrategie konsequent zu fahren. Für alle anderen Alternativen fehlen ihm die Ressourcen. Die Qualität der lokalen Nutzenstiftung ist rein userbasiert. Das reicht für die Markterschließung unbesetzter Märkte und gegenüber schwachen Wettbewerbern. Ist der Markt gesättigt und ein Wettbewerber vor Ort in der Lage den Wettbewerb zu gestalten, können die Karten neu gemischt werden, nicht zuletzt, weil der Gigant gar nicht in der Lage ist auf die neue Wettbewerbssitutation einzugehen.

Facebooks Schwäche 2: Die offene Nutzbarkeit. Vorteile können sich zu Nachteilen entwickeln, wenn man sie nicht komplett beherrscht. Facebooks offene Nutzbarkeit kann z. B. von einem lokalen Wettbewerber genutzt werden, um die User seiner Region in FB zu erreichen und via intelligenter lokaler Nutzenstiftung „zurück zu holen“. Ganz praktisch verlagert der lokale Wettbewerber einen Teil seines aktiven Community Managements in Facebook und bietet den Usern in FB eine lokale Nutzenstiftung, die Facebook selbst nicht bietet und die über die Plattform des lokalen Wettbewerbers genutzt werden kann.

Facebooks Schwäche 3: die lokale Präsenz. Facebook ist bei aller Größe nicht in Lage seine Größe jenseits der Plattformtechnik in kleinen regionalen und lokalen Märkten auszuspielen. Seine lokale Präsenz basiert ausschließlich auf der Aktivität der User. Regionaler Content beispielsweise ist dann vorhanden, wenn ihn die User einstellen. Ein Wettbewerber, der seinen Mitgliedern gezielte lokale Nutzenstiftung bieten kann, gestaltet den Wettbewerb. Er kann seinen globalen Wettbewerber und dessen Plattform dazu nutzen, seine individuelle lokale Nutzenstiftung zu kommunizieren.

Die Schwäche in der lokalen Präsenz hat in der Ertragslage eine weitere Dimension: die Social Network Plattformen finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Die Werbung auf lokaler Ebene ist relativ besser bezahlt als die Werbung auf nationaler und internationaler Ebene. Auf lokaler Ebene bieten sich zugleich zusätzliche Erlösmodelle aus real life Angeboten, die den großen Anbietern nicht offen stehen.

Fazit

Local heroes haben durchaus eine Zukunftschance sofern sie ihre Wettbewerbssituation aktiv gestalten, ihre Stärken kennen und ihre Chancen konsequent nutzen. Leider haben viele Betreiber lokaler und regionaler Social Network Plattformen genau hier ihre ganz individuellen Schwächen.

Für die Unternehmen, die auf die Nutzung eines local heroes mehr oder weniger stark angewiesen sind, erhöht das die Notwendigkeit zu einem Social Media Backup.

Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Die Bedeutung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

  • Social Network Plattformen sind für die Plattformbetreiber um so sicherer, wertvoller, je aktiver und attraktiver sie für ihre Nutzer sind.
  • Unternehmen, die Social Networks für ihr Marketing nutzen – damit meine ich nicht die Einblendung von Werbung, sondern zu Social Networks kompatibles Marketing – sind gut beraten, sich für zukunftssichere Plattformen zu entscheiden. Social Network Marketing bedeutet unter anderem auf den Aufbau von Reichweite und wenn die Plattform, auf der diese Reichweite aufgebaut ist, abwärts geht, wird die Marketinginvestition der Unternehmen genauso entwertet und verschwindet im schlimmsten Fall mit der absterbenden Plattform im Nirwana des Internets.

Messung von Aktivität und Attraktivität von Social Network Plattformen

Als stabilste Messgröße für die Aktivität Plattformen wird die Entwicklung der unique users der agof gehandelt. Die unique users der agof sind als Vergleichsgrößen für Websites insgesamt wertvoll. Um die Entwicklung von Social Network Plattformen realistisch abzubilden, reichen die unique users nicht. Zudem haben wir es in diese Bereich des Internets mit einer extrem dynamischen Entwicklung zu tun. 2006 war Facebook eine weitgehend unbekannte Größe, heute dominiert die Plattform nicht nur den deutschsprachigen Markt.

Um eine etwas sichere Grundlage für die Einschätzung einer Social Network Plattform als Basis von Unternehmensmarketing zu erhalten sollte das Unternehmen die Entwicklung der realen Nutzung der Plattform durch die Mitglieder kennen. Dafür stehen derzeit zu wenige Daten zur Verfügung. Ich greife für diese Betrachtung – notgedrungen – auf Googles AdPlanner zurück. Dort werden als zusätzliche Größen

  • Avg visits per visitor
  • Avg time on site

ausgewiesen. Auch wenn Google nicht viel darüber sagt, wie diese Werte ermittelt werden, sind sie besser als gar keine Information und können zumindest – mit der nötigen Einschränkung – für den Vergleich zwischen den Plattformen genutzt werden.

Die Social Network Plattformen und ihre Aktivität und Attraktivität

Aktivität und Attraktivität nur über die durchschnittliche Anzahl der Besuche eines Besuchers und über die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit abzuleiten, ist sicherlich eine große Vereinfachung eines sehr komplexen und oftmals individuellen Prozesses, in den deutlich mehr Faktoren einwirken. Wie so oft im Leben müssen, wir aber mit dem auskommen, was wir zur Verfügung haben, bis uns besseres zur Verfügung steht.

Nachfolgend einige Plattformen und ihre durchschnittlichen Besuche pro Besucher und die durchschnittlich auf der Plattform verbrachte Zeit.

Die großen Plattformen in Deutschland

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
facebook 16:40 28
wer-kennt-wen 16:30 33
stayfriends 05:50 6,8
schuelervz 20:00 31
studivz 13:20 29
meinvz 16:30 38
myspace 11:50 9,3

Bei den großen Plattformen zeigen sich auf den ersten Blick deutlich unterschiedliche Nutzungsverhalten in der durchschnittlichen Nutzung. Hier sind die Vorbehalte dieser Betrachtung zu beachten, die nachfolgend angesprochen werden.

  • Stayfriends fällt erwartungsgemäß mit einer deutlich geringeren Nutzung auf. Das ist von der Nutzenstiftung der Plattform her nicht anders zu erwarten gewesen.
  • MySpace liegt in der Nutzungsintensität deutlich hinter den anderen großen Plattformen zurück. Die Neupositionierung hat noch nicht zu einer Belebung der Nutzung – im Vergleich zu den anderen großen Plattformen geführt.
  • SchülerVZ glänzt unter den großen Plattformen mit einer deutliche längeren Verweildauer auf der Site und einer hohen Besuchsfrequenz.
  • meinVZ zeigt eine höhere Besuchsfrequenz bei durchschnittlicher Verweildauer.

Die Mittelklasse

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
jappy 28:20 38
odnoklassniki 14:40 46
lokalisten 15:30 25
kwick 23:20 24
netlog 15:00 11
schueler.cc 25:0 26
spin 21:40 25
friendscout 12:40 19
knuddels 13:20 22

Die Mittelklasse besteht aus regional führenden Plattformen und kleineren überregionalen Plattformen. Auffallend ist hier die teilweise sehr viel höhere Verweildauer auf der Site und eine hohe / höhere Besuchsfrequenz.

  • Jappy fällt hier wieder einmal positiv aus dem Rahmen. Sowohl Verweildauer als auch Besuchsfrequenz sind – in der Mittelklasse wie bei den großen Plattformen – herausragend.
  • Schüler.cc schlägt sich ebenfalls beachtlich und braucht den Vergleich mit SchülerVZ in der Nutzungsintensität nicht zu scheuen.
  • Odnoklassniki weißt eine extrem hohe Besuchsfrequenz bei einer eher durchschnittlichen Besuchsdauer auf.
  • Im Vergleich der beiden Regionalisten Lokalisten und KWICK! fällt der Unterschied in der Nutzungsdauer bei in etwa gleicher Besuchsfrequenz auf.
  • Spin hat sich in der Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz erstaunlich gut platziert.

Die Spezialisten

In dieser Gruppe befinden sich sowohl die Business Networks, wie auch die Plattform für Mütter oder Musikfans, also eine sehr bunte Mischung, die den direkten Vergleich der Nutzung nicht gerade förderlich ist.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
xing 10:10 13
linkedin 06:30 4,3
netmoms.de 12:30 5,9
lastfm 08:50 5,9

Zwischen den beiden Business Networks Xing und LinkedIn liegen in der Nutzung Welten. In diesem Zusammenhang ist interessant wie weit die praktische Nutzung von Social Network Plattformen im Business Bereich hinter der Nutzung durch private Nutzer zurück liegt. Darin die Untauglichkeit von Social Networks für die geschäftliche Nutzung zu vermuten wäre bestenfalls weltfremd. Der Wert beruflicher Kontakte und Netzwerke ist schon früheren Generationen bekannt gewesen. Das Problem dürfte da sowohl in der Leistungsqualität der Plattformen wir in der individuellen Nutzungsqualität liegen.

Die Local Heroes

Es gibt sie noch – die kleinen, vielfach unbekannten Plattformen, die in sehr individueller Weise ihren Nutzern Leistungen bieten, die – betrachtet man die erkennbare Nutzung in diesem Augenblick, immer noch sehr beachtlichen Zuspruch erfährt. Die hier genannten local heroes bilden nicht zuletzt auch aufgrund ihrer Größe oder Qualität eher die Spitzenklasse dieser Gruppe und sind nicht für die Klasse insgesamt typisch.

Plattform Avg time on site Avg Visits/Visitor
Juni 2010 Juni 2010
goolive 23:40 25
bei-uns.de 20:27* 21
bsmparty.de 23:20 24
lakeparty.de 21:40 24
team-ulm.de 30:0 30
willstequatschen 23:20 28
pafnet.de 11:40 27
ednetz.de 23:20 21
gesichterparty.de 07:50 7,9

Auffällig ist die überwiegend höhere Nutzungsdauer und Nutzungsfrequenz bei den local heroes, verglichen mit den großen Plattformen. Einzelne Plattformen  zeigen allerdings deutliche Schwächen in der Nutzung. Gesichterparty steht für eine sehr problematische Entwicklung.

Team-Ulm zeigt, das eine contentlastige Plattform ohne hochaktuelle Social Network Plattform erfolgreich sein kann.

*Bei-uns zeigte in der Nutzungsdauer nach Google AdPlanner  mit 6:30 eine deutliche Abweichung, die kein gutes Zeichen ist, wenn sie anhält und mich zu einer Nachfrage bei Daniel und Thomas veranlasste. Dort war man von den Angaben im AdPlanner auch überrascht. Bei-uns.de hat der Nutzung der Google Analytics Daten für AdPlanner zugestimmt. Und bei Google Analytics werden 20:27 statt 6:30 ausgewiesen.

Vergleich und Interpretation

Wir haben es in allen Fällen mit individuellen Leistungen und Situationen zu tun. Das schränkt die Vergleichbarkeit naturgemäß sehr ein. Zudem betrachten wir eine Momentaufnahme, nicht mehr. Schlüsse in Richtung einer mehr oder weniger erfolgreichen Strategie verbieten sich aufgrund dieser Daten. Die momentane Situation ist Folge von vielen komplexen Einflüssen und Ursachen sind, zu denen uns keine Informationen und Daten vorliegen. Trotzdem ist die hier vorliegende Ist-Situation – auch bei aller Vorsicht gegenüber der Datenbasis – von Interesse. Sie relativiert nicht zuletzt den Eindruck den einzelne Plattform aufgrund ihrer schlichten Größe oder ihres Presseechos bieten.

Unternehmen und Social Network Marketing

Eine klare Konsequenz – nicht nur aus dieser momentanen Bestandsaufnahme einzelner Plattformen – darf nicht unerwähnt bleiben. Social Network Marketing – jenseits der simplen Werbeschaltung – erfordert nicht nur eine ausreichende Kenntnis und aufmerksame Beobachtung der Entwicklung relevanter Plattformen:

Wer Social Network Marketing ohne Absicherung des Marktzugriffs in den Plattformen betreibt, handelt bestenfalls grob fahrlässig. Ein Backup von Information und Kommunikationskanälen – in technischer oder konzeptioneller Art – ist unverzichtbar. Die Sicherung des Marktzugangs – und das ist  eine Funktion von Social Network Marketing – muss unabhängig vom Goodwill oder der Zukunftsfähigkeit von Plattformen und Betreibern gewährleistet sein. Alles andere wäre mehr als leichtsinnig.

Hintergrundwissen zu Attraktivität und Aktivität

Anmerkungen zu den Messgrößen

Ich nehme eine häufigere Anzahl von Besuchen pro Besucher als Indiz für eine intensivere Nutzung, auch wenn dieses Verhalten einem systembedingten Wandel unterliegt. Bis ein Nutzer Profil und soziale Beziehungen in einer Plattform etabliert hat, dürfte er – so meine Annahme und Erfahrung – die Plattform häufiger besuchen, als nach der Etablierungsphase, wenn die Nutzung sich rein auf die sozialen Kontakte „beschränkt“.

Die Zeit, die ein Mitglied auf einer Plattform verbringt, nehme ich als ein Indiz der Attraktivität. Auch das ist natürlich eine grobe Vereinfachung.

Anmerkungen zu Hintergründen

Neben der intensiveren Nutzung in der Etablierungsphase kennen wir in den Social Network Plattformen auch den sogenannten „schleichenden Tod“. Damit wird ein verdecktes Absterben einer Plattform beschrieben, die aufgrund ihrer Nutzerzahlen eher als dynamisch wachsend gesehen wird. Immer mehr neue Mitglieder erhöhen die Anzahl der aktiven Mitglieder (z. B. nach unique users agof), während das Nutzungsverhalten der einzelnen, etablierten Mitglieder deutlich rückgängig ist. (Dies wird über die Messungen a la agof nicht erkannt, wohl aber über die daily unique visitors von Google. Bei der agof reicht 1 Besuch innerhalb von 30 Tagen um als aktives Mitglied zu zählen.)

Intensive Nutzung einer Social Network Plattform und schleichender Tod sind die beiden Extreme in der Nutzung, wenn wir die „Karteileichen“ außer acht lassen. Karteileichen sollten in einer funktionierenden Plattform nicht auf Dauer existieren, sondern automatisiert bereinigt oder wiederbelebt werden.

Zwischen diesen beiden Extremen kennen wir ein Abgleiten der individuellen Nutzung einer Social Network Plattform auf eine „passive Mail- und Messienutzung.“

Die Symptome: Das Mitglied schaut meist nur noch kurz in die Plattform, sieht nach ob eine Nachricht vorliegt, beantwortet diese und verlässt die Plattform wieder. Die eigene Aktivität lässt zunehmend nach und verkümmert zu einer Reaktion auf die Aktivität anderer. Ursachen dafür sind u. a. eine unzureichende Vernetzung, ein zu geringes soziales Umfeld in der Plattform und Unzufriedenheit mit der Leistungsqualität der Plattform.

Die passive Mail-und Messinutzung ist ein schleichender Prozess, der leicht zu einer zunehmenden Inaktivität und zum Ende als Karteileiche führen kann, aber nur bei einer sehr detaillierten Betrachtung erkennbar ist. Erkennbare Symptome werden bei Durchschnittsbetrachtungen leicht vom Nutzungsverhalten neuer Mitglieder überdeckt.

Das Plattformproblem

Social Network Plattformen und Communitys werden im Alltagsgebrauch als Begriffe synonym benutzt. In der Bedeutung für Attrativität und Aktivität zeigen sich ihre Unterschiede.

Plattformen wie Facebook sind die Gastgeber für

  • die privaten sozialen Netzwerke – also der Freundes-, Kollegen- und Bekanntenkreis, mit denen man vernetzt ist und mit denen man mehr oder weniger regelmäßig kommuniziert.
  • die Communitys, die aufgrund gemeinsamer Interessen, Werte und Ziele gegründet und gepflegt werden. Diese Communitys finden innerhalb der Plattformen meist in Form von Gruppen statt.

Eine Plattform, die

  • Communitys nicht genug Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, begrenzt sich in ihrer Zukunftsfähigkeit. Diese Auswirkungen sind mittel- bis langfristiger Natur.
  • der Pflege der persönlichen sozialen Netze nicht genügend Raum und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, hat kurzfristig Probleme sich zu entwickeln.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Welches innovative Unternehmen ist heute nicht mehr in Social Media, könnte man denken. Betrachtet man die Unternehmen, die sich das Etikett Social Media ans Marketing kleben, fallen immer wieder klassische Zeichen einer schwachen oder gänzlich fehlenden Social Media Strategie ins Auge.

Anzeichen einer schwachen oder fehlenden Social Media Strategie

Hier einige dieser Indizien:

Willkürliche Nutzung von Social Media Tools und Social Network Plattformen

Man ist in Facebook, weil Facebook in aller Munde ist und man zwitschert, weil das gerade en vogue ist. Darüber hinaus hat man sich weder mit den anderen Tools noch mit anderen Plattformen intensiver befasst und weiss auch nicht ganz genau, was es denn sonst noch so alles an Möglichkeiten und Strukturen gibt.

Mangelnde oder fehlende Integration von Social Media in Geschäftsprozesse

Das ganze Social Media Thema findet ausserhalb etablierter Arbeitsabläufe, Geschäftsprozesse und auch jenseits der üblichen Erfolgsmessung statt. Social Media wird nicht als Bestandteil der regulären Marktbearbeitung verstanden, noch wird es als Informationsquelle ernst genommen.

Zweckfremde, einseitige oder fehlende Zuordnung von Social Media Verantwortung

Social Media ist entweder ein Marketing- oder ein PR Thema und ein bißchen sind auch Kundendienst, Vertrieb und Human Relations aktiv.

Unklare Zielsetzungen für Social Media Aktivitäten

Ohne Ziele keine Verantwortung und ohne Ziele auch keine Erfolgsmessung. Ziele werden all zu oft jenseits der Geschäftsprozesse definiert, sofern sie überhaupt definiert werden. Die Entwicklung von Social Media Zielen bleibt auf einer ungefähren Ebene stehen, die nicht über den Aufbau von Reichweite hinaus geht. Die Frage nach dem wofür diese Reichweite dann wie genutzt werden soll, wird erst später gestellt.

Unkoordinierte Nutzung von Tools und Plattformen

Fast jeder Funktionsbereich ist von Social Media mehr oder weniger betroffen, also macht auch jeder was ihm dazu einfällt. Niemand achtet darauf, das aus den individuellen Aktivitäten ein zielgerichtetes Ganzes entsteht. Ebenso wenig, wie darauf geachtet wird, das in allen Funktionen ausreichend Social Media Kompetenz aufgebaut wird.

Das Social Media Drama

Die Nutzung von Social Media verläuft entlang dem klassischen Schema mit dem Innovationen erschlossen werden. Ich beschreibe das als Dilemma in vier Akten.

Des Dramas erster Akt: Natürlich ist Social Media ohne eine fundierte Strategie nicht so erfolgreich, wie sie es sein kann. Genauso natürlich betreten viele Unternehmen mit einem learning by doing Ansatz dieses für sie neue Feld. Das dann die Erfolgserlebnisse eher spärlich ausfallen, ist nicht überraschen, wird aber eher  weniger dem eigenen Ansatz als dem Thema zugerechnet. Es bringt halt doch nicht so viel, hört man dann gern. Man hat es ja versucht.

Des Dramas zweiter Akt: Ein konzeptioneller Ansatz muss her. Also schreibt man im Marketing ein Konzept und setzt das zügig um. Wieder klappt es nicht ganz so, wie geplant und erwartet. Die Fragezeichen in Richtung Social Media werden also größer. Das man keine Social Media Strategie entwickeln sollte, wenn man nicht über eine fundierte Social Media Kompetenz verfügt, wird als weniger relevante Ursache des Scheiterns verstanden. Schließlich twittert man schon ein halbes Jahr und hat auch schon eine Fanpage mit hundert oder mehr Fans auf Facebook.

Des Dramas dritter Akt: Nach den ersten eigenen, nicht überzeugenden Erfahrungen wird das Thema erst mal auf Eis gelegt. Dem internen Hype folgt die übliche Ernüchterung. Und während sich das Thema andernorts zunehmend geräuschloser etabliert und erfolgreich genutzt wird, bewertet man diese Signale vor dem Hintergrund der eigenen Erfahrung.

Des Dramas vierter Akt: Jetzt ist es nicht zu übersehen, das man das Thema falsch eingeschätzt hat und man ins Hintertreffen geraten ist. Nun sind die Prioritäten auf „Volle Fahrt“ gesetzt und man versucht aufzuholen und erkennt, das dies um so schwieriger und aufwändiger wird, je später man damit beginnt.

Social Media Kompetenz – inhouse aufbauen und extern nutzen

Die Alternative zum skizzierten Drama liegt im Aufbau der nötigen Social Media Kompetenz durch entsprechende Seminare erarbeiten. Was dieses Problem verschärft ist die Dynamik der Entwicklung. Innovation mag immer überraschend kommen, aber diese Innovation ist zusätzlich ein, die sich extrem schnell verbreitet hat. Unternehmen, die darauf langsam reagieren, geraten stärker unter Druck und verpassen wichtige Chancen. Ein zeitintensives Vorgehen wie learning by doing ist bei einem derart dynamischen Umfeld nicht empfehlenswert. Für die Überbrückung der Kompetenzaufbauphase und für die Unterstützung der Marktbearbeitung  bietet sich der Einsatz externer Spezialisten an, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für das einzelne Unternehmen noch nicht möglich oder  nicht wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Facebooks forced linkbuilding – das strategische Potenzial

Forced linkbuilding – wie funktioniert das?

Forced linkbuilding macht aus Profileinträgen Links. Das ist an sich nichts Neues. Ein Blick in mein Xing Profil zeigt wie diese Methode in der Praxis funktioniert. Jeder Eintrag ist ein Link und listet auf, welche anderen Mitglieder die gleichen Angaben gemacht haben. Dieses Feature bietet gleich zwei Leistungen:

  • ich kann als Nutzer sehen, wer die gleichen Einträge hat.
  • Menschen mit den gleichen Einträgen / Interessen können als Gruppe angesprochen werden.

Damit das in der Praxis wirklich gut funktioniert, macht es Sinn, die möglichen Angaben zu begrenzen, damit hinter jedem Link auch wirklich Ergebnisse gefunden werden. Es ist aber faktisch unerlässlich, das möglichst viele oder alle Mitglieder dieses Tagging nutzen, um den erwünschten Effekt erzielen zu können. Deshalb ist Facebook nicht auf der Ebene der Möglichkeit stehen geblieben und hat sich dafür entschieden, dieses Linkbuilding nachhaltig zu forcieren.

Forced linkbuilding – enormes Potenzial einer umstrittenen Methode

Der Nutzen für die Mitglieder einer Plattform

Forced linkbuilding dient als eine Form des Taggings einem Grundnutzen von Social Networks.  Social Networks dienen nicht nur dazu Kontakt mit dem bestehenden sozialen Umfeld zu halten. Viele Nutzer finden über gleiche oder ähnliche Interessen neue Kontakte, lernen andere, für sie interessante Menschen kennen. Forced linkbuilding kann diesen Grundnutzen auf sehr einfache Weise unterstützen. Durchdacht eingerichtet, macht es die Suche nach Menschen mit gleichen Interessen extrem einfach. Man geht auf sein eigenes Profil, klickt auf den Interessen-Tag und erhält sofort die Nutzer angezeigt, die den gleichen Interessentag im Profil habe. Profile werden damit interaktiv und die Vernetzung mit Nutzern gleicher Interessen für den Einzelnen sehr viel einfacher.

Der direkte Wettbewerbsvorteil für die Plattform

Stärkere Vernetzung und die einfache Möglichkeit Mitglieder mit anderen Interessen zu finden, stellen einen strategischen Wettbewerbsvorteil für eine Plattform dar. Gefühlt entfällt damit die Suche nach Mitgliedern mit gleichen Interessen. Man muss ja nur noch auf einen Tag klicken und sich überraschen lassen, wer da alles angezeigt wird. Die Auswirkung auf Vernetzungsgrad und Aktivität und damit auch Nutzerbindung ist vorstellbar. Plattformen ohne diese Funktion sind früher oder später zweitklassig.

Community Building durch die Hintertüre

Social Network Plattformen sind keine Communitys. Plattformen beinhalten Communitys. Je mehr aktive Commuitys sich dem Nutzer anbieten, desto interessanter die Plattform. Forced linkbuilding kann dieses Communitybuilding dadurch beschleunigen, das bestehende Interessengruppen leichter zusammengeführt werden.

Das Potenzial für das Geschäftsmodell

Allein der direkte Wettbewerbsvorteil dürfte ausreichen um Bedenken wegen der strikten Vorgehensweise auszuhebeln. Forced linkbuilding beinhaltet weiteres Potenzial. Das Geschäftsmodell einer Social Network Plattform kann direkt von dieser Methode profitieren:

  • Werbung: Wirtschaftlich relevante Interessentengruppen direkt ansprechen zu können, ist ein Pluspunkt der Social Network Plattformen, den sie aufgrund ihrer Probleme in der sinnvollen Gestaltung wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile bestenfalls nur marginal nutzen. Die wenigsten Plattformen haben eine vernünftige Reichweite wirtschaftlich nutzbarer Interessenprofile. Forced linkbuilding kann dies sehr nachhaltig ändern, sofern man bei der Gestaltung des forced linkbuildings diesen Punkt entsprechend berücksichtigt.
  • Fanpagealternative: Fanpages sind ein zentraler Eckpunkt des Social Network Marketings in Facebook. Die Achillesferse dieses Tools liegt in seiner Reichweite. Ohne adäquate Reichweite werden die Fanpages als Marketingtool auf halber Strecke einbrechen. Die Mitglieder einer Plattform zu Fans zu machen ist aber mit Aufwand verbunden. Die Abminderung des Fans zum „Möger“ (i like…) ist eine Konsequenz dieser Erkenntnis.
  • Social Network Marketing: Forced linkbuilding öffnet auch die Türe für eine profitable wie simple Ertragsquelle. Der Plattformbetreiber entscheidet, für welche Bereiche ein Tagging angeboten wird und wo und in welcher Form diese automatisierten Gruppen zusammen gefasst werden. Der wirtschaftliche Wert dieser Methode wird klarer, wenn man sich überlegt, welchen Wert beispielsweise der Zugriff auf eine Interessensgruppe „Cluburlaub“ oder „Last Minute Reisende“ für Tourismusunternehmen hat. Diesen Wert könnte man sich ganz simpel über den höheren Wert der Werbung in diesem speziellen Kanal honorieren lassen. Alternativ / ergänzend kann man diese Methode allerdings auch als Einstieg in eine fortgeschrittenere Ertragsgenerierung verstehen, in dem man solche Kanäle z. B. zusätzlich verpachtet und dem Pächter auf Zeit zusätzliche Marketingtools einräumt, die über die simple Werbung hinaus gehen. Die Wertschöpfung dieser Methode dürfte nicht nur den direkten Ertrag pro Mitglied deutlich erhöhen. Sie sichert auch eine deutliche Wertsteigerung der Plattform und nicht zuletzt eine sehr nachhaltige Kundenbindung auf der Businessebene. Wer sich einen wirtschaftlich interessanten und automatisch gefütterten Interessenkanal als Marketing – und Vertriebskanal gesichert hat, wird ihn nur äußerst ungern wieder abgeben. Das bietet Preisspielraum nach oben.

Wäre Facebook börsennotiert, könnte man die wirtschaftliche Bedeutung dieses Potenzials bei Schritten zu seiner Erschließung sicher sehr schön am Kurs ablesen.

Fazit

Das für eine wirklich erfolgreiche Nutzung der Potenziale, die forced linkbuilding bietet, eine erweiterte Methode von forced linkbuilding Sinn macht und wie diese gestaltet sein könnte, darauf werde ich in einem späteren Beitrag eingehen. Nutzen Sie den Infoservice, wenn Sie diesen Beitrag nicht verpassen wollen. Oder diskutieren Sie darüber mit mir in einer meiner Seminare, wenn Sie nicht warten wollen.

Ich freue mich zwischenzeitlich auf die Reaktionen der anderen Social Network Plattformen auf diese Herausforderung und natürlich nicht zuletzt auch auf die Kommentare meiner Leser.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.

agof if 2009/IV – die Entwicklung der Social Network Plattformen

Die Internetfacts der agof für das 4. Quartal 2009 sind veröffentlicht und zeigen einige interessante Entwicklungen, die nicht auf den ersten Blick ins Auge fallen.

Die agof und ihre Reichweite bei den wichtigsten Social Network Plattformen

Zu den größeren Social Network Plattformen in der agof zählen

  • die VZs
  • wer-kennt-wen
  • Stayfriends
  • MySpace
  • Lokalisten
  • KWICK!
  • Knuddels
  • Netlog
  • Netmoms

Marktanteile der größeren Social Network Plattformen in der agof

Marktanteile in % der Internetnutzer

Die Grafik zeigt die Marktanteile der jeweiligen Social Network Plattformen gemessen in unique users nach agof  in % der Internetnutzer in Deutschland.

Die Marktanteile im Einzelnen

  • StayFriends 16,6%
  • wer-kennt-wen 15,7%
  • meinVZ 12,2%
  • MySpace 11%
  • SchülerVZ 11%
  • StudiVZ 11%
  • Lokalisten 4,2%
  • KWICK!  2,9%
  • Knuddels 2,7%
  • Netlog 1,7%
  • Netmoms 1,7%

Da Facebook nicht in der agof aufgeführt sind und von den in Deutschland wichtigen, größeren Social Networks Jappy ebenfalls fehlt, spiegelt diese Marktanteilsstruktur den Markt nicht komplett wieder, gibt aber Auskunft über die Marktstellung der Social Network Plattformen in der agof.

Veränderungen gegenüber 2008/IV

Verglichen mit den Vorjahresergebnissen ergaben sich einige interessante Veränderungen:

  • Stayfrieds hat den Marktführer des Vorjahres (wkw) abgelöst.
  • StudiVZ hat mehr Marktanteile eingebüßt als MySpace.
  • KWICK! hat sowohl Netlog als auch Knuddels überholt.

Wachstumsdynamik

Nimmt man die Ergebnisse der if 2008/IV als Vergleichsbasis zeigt sich bei der Betrachtung der Wachstumsdynamik ein interessantes Bild. Gemessen wurde die Veränderung des Marktanteils mit den Werten der if 2008/IV als 100.

Das größte Wachstum im Marktanteil entfällt wenig überraschend auf die Netmoms, die erst relativ kurz auf dem Markt sind und beachtliche Zuwächse aufweisen.

Mit KWICK! ist als Plattform mit der zweitstärksten Wachstumsdynamik schon einiges länger als Social Network Plattform aktiv – weißt aber immer noch ein sehr dynamisches Wachstum auf. Natürlich kann man jetzt argumentieren, das diese Wachstumsdynamik bei einer kleinen Ausgangsgröße im Marktanteil leicht zu erreichen ist. Die Entwicklung von Netlog, Knuddels und Lokalisten – die ebenfalls zu den kleineren unter den Großen gehören – untermauert dieses Argument jedoch nicht: MySpace, Netlog und Knuddels schrumpfen, die Lokalisten erzielten ein deutlich moderateres Wachstum als KWICK!, dessen Wachstumsdynamik die Plattform auch knapp vor meinVZ setzte.

Bei den VZs wächst nur noch meinVZ. SchülerVZ hat in 2009 stagniert, StudiVZ schrumpfte.

Interessantes aus der Marktanteilsentwicklung

14-19Jährige

MySpace fiel im Jahresvergleich um 0,8%Punkte im Marktanteil von 11,8% auf 11%. Der Einbruch beim Gesamtmarktanteil ist vor allem durch Verluste bei jüngeren Nutzern entstanden. Ein Rückgang von 2,1% Punkten bei den 14-19 jährigen ist ein deutliches Signal.

SchülerVZ hat bei den 14-19jährigen dafür noch einmal kräftig zugelegt – von 52,1% auf 54,7% Marktanteil. Dem stehen herbe Einbrüche von StudiVZ in der gleichen Altersgruppe gegenüber – von 19,9% auf 14,7% Marktanteil. MeinVZ hat dagegen bei den 14-19jährigen von 9,3% auf 15,4% Marktanteil kräftig zugelegt. Unterm Strich hat die VZ Gruppe in dieser Altersgruppe aufgrund des Wachstums von meinVZ zugelegt.

Das Stayfriends seinen Anteil bei den 14-19jährigen im Verlauf von 2009 5,8% auf 10,5% erhöht hat, ist erstaunlich. Damit hat Stayfriends in dieser Altersgruppe den höchsten Marktanteilszuwachs erzielt. SchülerVZ hat im gleichen Zeitraum nur um 2,6% zugelegt.

20-29jährige

In seiner Kernzielgruppe schwächelt StudiVZ: Der Marktanteil fiel gegenüber dem Vorjahresergebnis von 35,2% auf 31,6%. Das meinVZ in dieser gleichen Altersgruppe geradezu explosiv wuchs – von 21,8% auf 30,4% mag zwar beruhigend klingen, ist aber für StudiVZ nicht weniger als ein Offenbarungseid. MeinVZ bietet nun mal nicht deutlich mehr. Es ist das gleiche Angebot, nur das eben nicht StudiVZ drauf steht. Ob diejenigen, die StudiVZ den Rücken gekehrt haben, bei meinVZ geblieben sind, oder sich für ein anderes Netzwerk entschieden haben, wäre eine interessante Frage, die aber unbeantwortet bleiben wird.

Das stärkste relative Wachstum – bezogen auf den Ausgangsmarktanteil in 2008/IV – entfällt auf Netmoms. Das ist nicht erstaunlich. In dieser Altersgruppe befindet sich die Kernzielgruppe dieser Plattform. An zweiter Stelle liegt beim relativen Wachstum in der Altersgruppe der 20-29jährigen KWICK!.

Geschrumpft sind in dieser Altersgruppe MySpace, Netlog und StudiVZ. Die Lokalisten blieben auf gleicher Höhe.

30-39jährige

Bei den 30-39jährigen entfiel der größte Marktanteilszuwachs auf meinVZ (+7,2% Punkte), gefolgt von StayFriends (+3,5%-Punkte). An dritter Stelle fällt KWICK! mit +1,2% auf, gleichauf folgen die Lokalisten und Netmoms mit je +1,1%Punkten Marktanteilswachstum. Wkws Wachstum bei den 30-39jährigen fällt vergleichsweise moderat aus. In dieser Altersgruppe konnte sich StayFriends im Verlauf von 2009 als Marktführer unter den agof Social Network Plattformen etablieren.

40-49jährige

Stayfriends hat sich in dieser Altersgruppe mit einem Zuwachs von 5,1% Punkten auf 19,9% noch einmal deutlich von wkw abgesetzt das um 2,2%Punkte auf 16,8% Marktanteil wuchs.

MeinVZ wuchs in dieser Altersgruppe um 2,1%Punkte auf 5,4% und liegt damit noch hinter SchülerVZ das um 0,1%Punkte auf einen Marktanteil von 6,6% schrumpfte. KWICK! wuchs bei den 40-49jährigen um +1,4%Punkte auf 2,3% Marktanteil. Die Lokalisten legten +1,3%Punkte auf 3,5% Marktanteil zu.

MySpace hielt sich mit -0,2%Punkt und einem Marktanteil von 8,3% auf Platz 3 innerhalb der agof Social Network Plattformen.

50-59jährige

Innerhalb dieser Altersgruppe zeigt sich ein ähnliches Bild wie in der vorigen. Stayfriends (+5,0%Punkte auf 15,6%) setzte sich deutlich von wkw (+1,9%Punkte auf 12% Marktanteil) ab. MySpace folgt mit geringen Verlusten (-0,2%Punkte auf 5,9% Marktanteil) auf Platz 3.

StudiVZ (-0,2%Punkte auf 5,3% Marktanteil) wird von meinVZ (+1,6%Punkte auf 3,9% Marktanteil) und SchülerVZ (+0,2%Punkte auf 3% Marktanteil) gefolgt. Die Lokalisten legten um 1,1% Punkte auf 2,6% Marktanteil zu. KWICK! verdoppelte seinen Marktanteil von 0,7% auf 1,5%.

60+

Hier hat Stayfriends mit einem Wachstum von +4,8%Punkte auf 11,7% Marktanteil besonders kräftig zugeschlagen. Bedenkt man die relativ geringe Nutzung von Social Network Plattformen in dieser Altersgruppe bahnt sich hier eine klare Weichenstellung an.  WKW wuchs verhältnismäßig moderat um +1,1%Punkte auf 6% Marktanteil, gefolgt von MySpace (+0,2%Punkte auf 3,6% Marktanteil).

MeinVZ verdoppelte sich mit +0,7%Punkten auf 1,3% Marktanteil, wurde aber von den Lokalisten  abgefangen (+0,9% auf 1,5%). SchülerVZ spielt auch in dieser Altersgruppe eine leicht abnehmende Rolle (-0,2%Punkt auf 1,5% Marktanteil).

Die beiden Seniorennetze Feierabend und Platinnetz befinden sich weiter auf dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit.

Generationentauglichkeit als Zukunftsfrage der Plattformen

Wachstum wird sich für die Plattformen in den jüngeren Altersgruppen nur über einen Verdrängungswettbewerb erzielen lassen. Der ist dort besonders schwierig, wo Menschen mit ihrem sozialen Netz fest auf einer Plattform verankert sind.

In den Altersgruppen ab Mitte 30 ist die Internetnutzung bereits täglicher Alltag oder dabei sich als solcher zu etablieren. Die Potenziale für neue Mitglieder sind dort noch vorhanden. SchülerVZ und StudiVZ fällt es von ihrer Positionierung her schwerer sich dort glaubwürdig zu platzieren. MeinVZ ist dieser Schritt noch nicht wirklich ausreichend gelungen. Stayfriends hat in den höheren Altersgruppen eine starke Marktposition erreicht und ist dabei diese auszubauen, gefolgt von wkw und MySpace.

In diesem Zusammenhang ist bei der Entwicklung der Plattformen mit einem regionalen Schwerpunkt – also die Lokalisten und KWICK! erwähnenswert, das diese in Sachen Wachstum bezogen auf ihre geringere Ausgangsbasis nicht zurückfallen sondern ihre regionale Stärke eher zu ihrem Vorteil nutzen konnten.

Download der Marktanteilsentwickung als Grafiken (.pdf Dateien)

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Google Buzz – Googles 4. Anlauf sozial zu werden

Gestern stellte Google sein neues Projekt Google Buzz vor. Damit hat der 4. Versuch sich als Social Network Plattform zu etablieren Name und Inhalt.

Der strategische Hintergrund

Warum ist Google so hartnäckig daran interessiert eine globale soziale Plattform aufzubauen? Langfristig führt daran kein Weg vorbei, wenn Google weiterhin so gut verdienen will. Im Augenblick verdient das Unternehmen prächtig mit der Einblendung von Werbung passend zu Websiteinhalten und Suchanfragen. Auf längere Sicht sind jedoch Plattformen in mehrfacher Hinsicht im Vorteil, die von den Personen, die sie nutzen, umfassende Interessenprofile haben.

Werbung passend zum Interessenprofil

Diese Methode ist der Werbung passend zu Suchabfragen und Websites schon deshalb überlegen, weil sie präziser ist und die Bedürfnisse des Menschen eher trifft. Zudem ist diese Methode kampagnenfähiger, weil kompatibler mit den Abläufen von Kommunikationskampagnen.  Googles Geschäftsgrundlage ist dadurch strukturell bedroht.

Werbung ist nicht immer die bessere Lösung

Das Internet ist interaktiv und ermöglicht mehr als die Einbindung von Werbung. Niemand weiß das besser als Google. Je mehr Unternehmen die Möglichkeiten nutzen,

  • direkt zu verkaufen, statt zu bewerben,
  • Social Media als Dialog mit eigenen oder fremden Plattformen zu nutzen

desto mehr verliert Google.

Um seine Existenz und künftiges Wachstum abzusichern, ist eine Leistungsfähigkeit auf der Ebene sozialer Plattformen mit entsprechendem Instrumentarium für Google zwingend erforderlich.

Googles Social History

Orkut war der Versuch, eine eigene internationale Social Network Plattform zu etablieren. Orkut war in Brasilien erfolgreich, punktete in Indien und hat Nutzer auch in den USA. Das Ziel des global Players wurde weit verfehlt. Diese Rolle hat Facebook eingenommen. Interessanter Weise finden sich bei Google AdPlanner / Google Trends for Websites keine Daten über den Traffic von Orkut.

Open-ID war mit ein Kind von Google und dient der Vereinfachung des Login. Der Erfolg von Open-ID ist überschaubar und wird von seiner strategischen Bedeutung durch die anderen Provider der Open ID für Google minimieret.

iGoogle folgte als kleiner Anlauf sozialer zu werden. Die Startseite ermöglicht nicht nur externe Inhalte zu bündeln. Sie soll auch für gemeinsame Spiele mit Freunden genutzt werden. Der Versuch über eine Portalseite, die mit Gadgets und Kommunikationstools in Richtung soziale Kommunikation ausgebaut werden kann, zur Social Network Platform zu reifen, war bislang nicht erfolgreich.

Google Buzz folgt als logische Konsequenz der These von Jerry Oywang, das eMail eigentlich das größte soziale Netzwerk darstellt. Darüber ob eMail ein soziales Netzwerk darstellt, kann man geteilter Meinung sein. Gmails ca 150 Mio eMail accounts sollen jetzt als Basis der neuen sozialen Plattform dienen. Googles Strategie basiert dabei auf der Einbindung von externem Content – insbesondere von Bildern – auf einem Aktualisierungsdienst und vor allem auf der Vernetzung von Usern innerhalb von Google Mail / Gmail, die über die Kommunikation abgebildet wird.

Wird No. 4 so erfolgreich?

Die strategische Chance des 4. Anlaufs Google Buzz liegt in

  • der Nutzung des sozialen Filters,
  • einer hohen Convinience,
  • einer Verflechtung von Content mit Interessen und regionaler Orientierung.

Google zielt damit zuerst gegen Twitter, unterläuft die Contentseiten, indem Content von dort abgeholt und zum User gebracht wird und versucht auf diesem Weg ein den Social Network Plattformen adäquates, direkt einer Person zuzuordnendes Interessenprofil aufzubauen. Die regionale Orientierung ist die logische Folge der Erkenntnis, das die meisten Suchen regionale Aspekte haben und Social Network Plattformen ohne ausreichende regionale Dichte eher keiner erfolgreichen Zukunft entgegen sehen.

Was spricht gegen den Erfolg von Google Buzz?

  • Google fehlte bislang das „soziale Händchen.“
  • Versuche großere eMail Provider und Portale social zu werden sind kläglich gescheitert.
  • Die Leistung als Social Network Plattfom für den User ist eher me too als innovativ.
  • Das Wachstum der Social Network Plattform ist in der Startphase und mit diesen Features zu eng an den eMail Dienst geknüpft.

Was ist erfolgsentscheidend?

Letztendlich beantwortet sich die Frage nach dem Erfolg von Google Buzz mit den Antworten auf die Frage ob eMail tatsächlich ein social network ist und ob eine große eMail Plattform in der Lage ist seine Ausgangssituation in Form einer bestehenden großen Nutzerbasis erfolgreich zu nutzen.

Google wiederholt zumindest nicht einen Fehler von web.de und gmx, die ihren Anlauf zur Social Network Plattform außerhalb ihres eMail-Services versucht haben. Ob die interne Lösung – die soziale Plattform in den eMail-Dienst zu integrieren besser ist, ist nicht sicher.

Ob eMail als Basis für eine Social Network Plattform ausreicht  oder ob dazu ausgereifte Profile und Funktionen erforderlich sind, wir die Praxis zeigen.

Letztlich geht es auch darum, das Verständnis und die Nutzungsweise eines Dienstes zu Gunsten eines anderen zu verändern. Die reine Orientierung an Funktionen und ein me too – Angebot sind dafür keine Erfolgsgarantie. Dazu ist der Markt schon zu gesättigt.

Fazit

Nachdem aller guten Dinge eben nicht 3 waren, ist No. 4 zumindest der große Bruder der Versuche No. 2 und 3.

Für ein eigenes großes Netzwerk erscheint mir der Zug für Google abgefahren zu sein. Die Übernahme von Facebook wäre dafür die realistischere Methode.

Der Ansatz, User, Nutzung und traffic direkt an Google in Form eigener Plattformen zu binden, ist überholt.

Mit dem Gedanken sich über Content und Vernetzung in bestehende Plattformen einzuklinken, scheint man sich in Mountain View noch nicht wirklich befasst zu haben. Schade eigentlich. Das könnte dem Wettbewerb bei den Social Network Plattformen noch einmal deutliche Impulse geben und Googles Zukunft besser absichern, als die Versuche 1 bis 4.

Ich bin schon mal auf Anlauf No. 5 gespannt.

AdAudience als Wettbewerber von Google?

Zu kurz gedacht ist der Zusammenschluss von Gruner + Jahr EMS, IP Deutschland, SevenOne und Tomorrow Focus als Anti-Google-Werbeallianz. Der Versuch dieser Vermarkter am Werbekuchen von Google etwas mehr zu partizipieren, ist nachvollziehbar und allemal besser als über die Werbeübermacht Google zu jammern. Der Wettbewerbssituation wird diese einseitige Ausrichtung der Anti-Google-Allianz  – auf den Wettbewerber Google – nicht gerecht. Wer im Wettbewerb führen will, muss überholen und nicht hinterher hinken.

Warum AdAudience Google nicht einholen kann

Im Wettbewerb zwischen Google und AdAudience geht es nicht zuletzt auch um einen Systemwettbewerb:

  • Google blendet Werbung entweder passend zu einer Suchanfrage oder zum Inhalt einer Website ein.
  • Die Werbung via AdAudience kann nur passend zum Inhalt der Website und zu den Zielgruppen, die diese Website nutzen, eingeblendet werden.

Qualitativ hat Google einen Systemvorteil. Aufgrund der Suchanfragen kann Google den individuellen Suchenden mit dem zu seiner Suche passenden Angebot verbinden. Dieser Qualität hat AdAudience direkt wenig entgegen zu setzen.

Spitze Zielgruppen von AdAudience sind als Waffe gegen das keyword Matching von Google nur bedingt tauglich. Die spitzeste Zielgruppe ist das einzelne Individuum. So spitz werden die Zielgruppen von AdAudience nicht werden. Bei Google ist das systembedingt aber bei Suchabfragen so.

Wo der Kunde schon aktiv sucht – ist Google auch künftig im Vorteil.

Und da, wo der Kunde nicht aktiv sucht? Googles Handicap – die Einblendung von Werbung passend zur Zielgruppe, kann von AdAudience nur durch zielgruppenorientierte Werbung in den großen Websites und Portalen genutzt werden. Google dagegen ist überwiegend in kleinen Websites mit seiner Werbung präsent. Die haben zwar keine ausgefeilte Analyse ihrer Nutzergruppen, oft aber ein spitzes Thema und sorgen auf diesem Weg für spitze Zielgruppen. Hier steht es eher pari, als das AdAudience auf einen systembedingten Vorteil hoffen kann.

Wie Google die Allianz der Vermarkter wirtschaftlich noch weiter abhängen kann

Googles nächste Ertragsfelder sind für AdAudience nicht erreichbar. Drei Viertel der eCommerce relevanten Suchen in Google sollen einen regionalen Bezug haben. Das ist logisch und leicht nachvollziehbar. Google nutzt diesen lokalen Schwerpunkt werblich bislang nur rudimentär. Die Technik dafür ist allerdings vorhanden. Der Markt muss nur bearbeitet werden. All business is local business stimmt auch hier.

AdAudience wird sich schwer tun, Google in die lokalen Märkte zu folgen.

  • Dafür fehlt der Allianz einerseits das nötige Inventar, also die breite Basis an Websites mit lokalem Bezug. Die Werbeschaltung auf der Basis von IP-Informationen wäre hier ein Lösungsansatz, der dieses gravierende Manko etwas reduzieren könnte.
  • Gravierender ist das dazu auch das Vermarktungstool fehlt, das Google bereits etabliert hat.

Betrachtet man das Potenzial der regionalen und vor allem lokalen Werbung, das für Online Werbung noch nicht erschlossen ist, wird nicht nur der Werbekuchen für Online Werbung noch deutlich wachsen, sondern auch und vor allem Googles Anteil daran.

Fazit: Geht Google local sieht AdAudience hinterher und der Abstand zwischen Google und dem Rest der Vermarkter wird sich erhöhen.

Die größere Gefahr für AdAudience & Co. kommt nicht von Google

Das Targeting Gap

AdAudience will im Wettbewerb durch spitzere Zielgruppen punkten. Damit wird sich die Allianz im Wettbewerb gegen Google schwer tun. Zugleich erwächst der Allianz ein Wettbewerber, der genau auf diesem Feld über eine deutlich bessere Ausgangssituation verfügt.

Zur Erinnerung: In dieser Wettbewerbssituation geht es darum, Zielgruppen zu erreichen, die noch nicht aktiv nach Produkten, Dienstleistungen und Angeboten suchen.

Wo der Kunde noch nicht aktiv sucht, werden die Social Network Plattformen bei der Einblendung von Werbung für spitze Zielgruppen systembedingt die Nase vorn haben, weil sie über die bessere Informationsbasis verfügen. Um den systembedingten Unterschied platt zu erklären: Da wo AdAudience sich über die Bildung von spitzen Zielgruppen und das Management einer ganzen Matrix davon Gedanken machen lässt, können die Social Network Plattformen direkt auf die bekannten Interessen und Vorlieben ihrer Mitglieder zugreifen, um diesen – individuell oder mit einem Feintargeting jenseits von AdAudience – die entsprechenden Produkte und Angebote vorzustellen. Die Profile der Mitglieder und deren Verhalten – z. B. in Form von Fangruppen und ähnlichem – bieten einen strategischen Informationsvorsprung.

Spitze Zielgruppen

  • erfordern eine hohe Informationsqualität über User, die bei „normalen Websites“ selten anfällt
  • beinhalten kostensteigernde Streuverluste, die bei Google nicht anfallen
  • liegen qualitativ hinter dem was Profil- und Verhaltensinformationen der Social Network Plattformen leisten können

Auch in der Reichweite können die Social Network Plattformen ohne größere Mühe mit AdAudience mithalten. AdAudience spricht davon, das man eine Reichweite von 75% der Internetnutzer in Deutschland habe. Nach agof 2009/III nutzen aktuell 43,4 Mio. Menschen in Deutschland das Internet (WNK). 75% davon sind 32,6 Mio Internetnutzer. Betrachtet man einfach mal die kumulierte Reichweite nach unique users der Social Network Plattformen, die in der agof gemessen werden, ergibt sich – auch ohne Facebook und Xing – ein etwas höherer Wert. Die beiden folgenden Ebenen – die regionalen Größen wie jappy – und die lokalen Plattformen wie bei uns, Ednetz, etc. sind in ihrer Summe und auch in der Bedeutung für die lokalen Märkte nicht zu unterschätzen.

Natürlich gibt es dafür noch kein gemeinsames Buchungstool. Das ist aber eher ein lösbares, technisch überschaubar Problem. Insgesamt gesehen, kann sich hier für AdAudience ein sowohl qualitativ wie quantitativ leistungsfähiger Wettbewerber entwickeln.

Ein lahmendes Pferd gewinnt kein Rennen

Werbung im Internet ist die Verbindung zweier unterschiedlicher Welten. Die Interaktivität und der Anspruch des Konsumenten sowie das Leistungsvermögen des Mediums trifft auf ein Kommunikationsinstrument das dieser Leistungsfähigkeit weitgehend nicht gerecht wird.

Online Werbung findet mehr oder weniger ausgeprägt als Belästigungswerbung statt. Ihre „Beliebtheit“ resultiert nicht aus ihre Leistung sondern aus einem Mangel an Alternativen.

Hubert Burda – altersbedingt eher der Printwelt zuzurechnen – hat in seiner Branche schon sehr früh auf das Thema Internet aufmerksam gemacht. Burda hat auch frühzeitig und prägnant das Wort gegen die Dominanz von Google ergriffen und für die wirtschaftliche Qualität der Online Werbung das geflügelte Wort der „lousy pennies“ geprägt. Burda hat aus seinen Erfahrungen mit den „lousy pennies“ und der wirtschaftlichen Perspektive der Online Werbung und auch dem Beispiel holiday check die Erkenntnis gewonnen, das zukunftsträchtige und erfreulichere Ertragspotenziale eher via eCommerce zu erzielen sind.

Sobald es für die Betreiber von Sites, Portalen und Plattformen eine adäquatere Form der Refinanzierung durch intelligente eCommercelösungen – jenseites von Affiliate Marketing –  gibt, wird als erstes die Online Werbung darunter leiden.

Fazit: AdAudience ist nichts, worüber man sich bei Google schlaflose Nächte machen muss. Die höchste Effizienz dieser Allianz dürfte in der Rationalisierung liegen.

Odnoklassniki Platz 13 unter den Social Networks in Deutschland?

Meedia listet aktuell die Top 20 der Social Network Plattformen in Deutschland auf und auf Platz 13 findet sich doch tatsächlich Odnoklassniki.ru – direkt nach den Lokalisten und vor last.fm und kwick.de.

Quelle dieser Informationen ist Google AdPlanner.

Ausgewiesen werden 1,1 Mio unique user – nach Google, wohlgemerkt – und etwas mehr als 600 Tsd. daily unique visitor.

Beachtlich wieviel russisch sprechende Mitbürger wir in Deutschland zu haben scheinen.