Schlagwort: Community Management

Social Media Strategie: Partizipation – der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media Strategie – Partizipation ist der unterschätzte Erfolgsfaktor

Social Media wird unter anderem auch als „Mitmachweb“ tituliert und wie immer steckt in jeder groben Vereinfachung auch ein zutreffender Kern. Partizipation ist nicht zuletzt ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Nutzung von Social Media. Trotzdem wird dieser eigentlich unverzichtbare Teil einer Social Media Strategie eher beiläufig oder gar nicht behandelt. Was nicht ohne Auswirkungen auf den Erfolg bleibt.

Partizipation steht natürlich für eine breite Palette an Möglichkeiten, beginnend mit der Möglichkeit zu kommentieren, weiter zu empfehlen und zu teilen, bis hin zum Thema Crowd Sourcing. Während dieser Instrumente der Partizipation zunehmend Eingang in die Wahrnehmung und Umsetzung finden, ist ein Teil für viele Unternehmen immer noch ausserhalb des Wahrnehmungsradars.

Deshalb widmet sich dieser Beitrag dem Thema Volunteer Management als Teil des Community Managements.

Volunteer Management als Teil der Social Media Strategie

Volunteers sind alles andere als eine neue Entdeckung. Die blühende Vereinslandschaft in Deutschland ist ein Beispiel dafür. Der Aussetzung des Wehrdienstes und der damit einher gehenden Aussetzung des Zivildienstes wurde mit dem Bundesfreiwilligendienst ein erfolgreicher Nachfolger beschert. Volunteers haben Barack Obama ins Amt gebracht und sind zum Beispiel das wirtschaftliche Rückgrat verschiedener Social Network Plattformen.

Der Begriff der Brand Evangelists steht für Fans, die sich aktiv für ihre Marke einsetzen oder einsetzen wollen. Auch ohne Volunteermanagement werden Brand Evangelists für ihre Marke eintreten und sie vertreten. Ob sie dies in eigener Regie genauso erfolgreich und in einer erwünschten Form machen, ist dabei eine andere Frage.

Brand Evangelists als Wettbewerber ihrer Marke um die Aufmerksamkeit der Fans sind ebenfalls kein wirklich neues Thema. In den Social Networks werden und wurden Gruppen von Markenfans gegründet und aufgebaut, lange bevor die Unternehmen dies überhaupt wahrgenommen haben. Damit war die Aufmerksamkeit der Markenfans schon mal von mehr als einer Anlaufstelle in Anspruch genommen. Ohne Volunteer Management droht hier ein Wettbewerb der im Endergebnis zu Lasten der Marke und ihres Unternehmens geht.

Volunteer Management ist nicht gleich Volunteer Organisation

Volunteer Management hat sich als fester Bestandteil des Community Management etabliert oder sollte das zumindest haben. Eine Volunteer Organisation ist ihr sichtbarer Ausdruck und organisiert – immer noch als Teil des Community Managements – die Partizipation von Brand Evangelists und Hardcore Fans um ihnen klare Beteiligungsstrukturen zu geben, um ihnen die Möglichkeit zu geben, sich als Fan wirklich Teil des Ganzen zu fühlen und eine erkennbare und anerkannte Rolle zu übernehmen und nicht zuletzt um Aufmerksamkeitsverluste für die Marke zu vermeiden und Synergieeffekte zu nutzen.

Volunteermanagement erhöht nicht nur die Wirkung der Fans durch eine koordiniertere Wirkung. Es macht die Social Media Strategie der Fans wie der Kunden und Interessenten des Unternehmens um ein vielfaches erlebbarer und vor allem glaubhafter. Nicht zuletzt hat es darüber hinaus gehende wirtschaftliche Bedeutung. Volunteers können als Bestandteil einer Volunteerorganisation zum Beispiel qualifizierte und in der Qualität abgesicherte Supportleistungen erbringen. Viele Social Networks haben hier beachtlich effiziente und vor allem wirtschaftlich wertvolle Strukturen aufgebaut. Strukturen, die einen erstaunlich hohen Grad an zielführender Selbststeuerung aufweisen, den wir uns so aus der Sichtweise der klassischen Unternehmensorganisationen nicht so einfach vorstellen können.

Der Aufwand für den Aufbau einer Volunteer Organisation geht über das einfache Volunteer Management hinaus, erschafft aber ein Instrument, das der eigenen Social Media Strategie und der Marktwirkung eine hohe Hebelwirkung ermöglicht und zugleich das Volunteer Management entlasten und, last but not least, wirtschaftliche Potenziale – durch Marktwirkung und Kosteneinsparung – erzielen kann, die deutlich über das Investment hinaus gehen.

Fazit: Auch wenn der Anspruch an Volunteer Management und vor allem den Aufbau und die Betreuung einer Volunteer Organisation nicht gering sind, gerechtfertigt Ihr wirtschaftlicher Wert und vor allem ihre Marktwirkung diesen Aufwand mehr als nur einmal. Volunteermanagement, vor allem aber Volunteer Organisation bauen Wettbewerbsvorteile auf, die nachhaltiger und langfristiger Natur sind und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen.

Wenn Sie das Thema vertiefen wollen, bieten wir Ihnen dazu passende Seminare und eine beratende Begleitung beim Aufbau von Volunteer Management und Volunteerorganisation an. Nehmen Sie  unverbindlich Kontakt mit uns auf um mehr über die Potenziale von Volunteer Management und Volunteer Organisation für Ihr Unternehmen zu erfahren.

 

 

 

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Community Management: liken, kommentieren und teilen ist nicht genug.

Warum viele Social Media Aktivitäten zum Scheitern verurteilt sind.

Ausgangssituation

Das Marketing von Unternehmen in Social Networks findet, wenn man von der Schaltung von Werbung einmal absieht, vor allem auf Fanpages statt. Dort hat der Fan die Möglichkeit Fanpages zu liken und deren Inhalte zu kommentieren und zu teilen. Dies gilt als Standard des Social Network Marketings und dient der Erschließung der Freundeskreise der Fans in Form eines automatisierten Empfehlungsmarketings.

Problem

Abgesehen davon, das dieses automatisierte Empfehlungsmarketing in Facebook durch die Flut der Informationen beim User zunehmend neutralisiert und durch die Einstellungen von Facebook ausgesteuert wird, hat dieser „Standard“ strukturell bedingte Schwächen, die diese Methode auf Dauer und als einzigen Weg zur Userpartizipation zum Scheitern verurteilen.

Die Ursache dieses schleichenden Scheiterns liegt eben – nicht nur – am Overkill der Likes und Facebooks Gegensteuerung. Die Ursache liegt in der grundsätzlichen Motivation der User für die Nutzung von Social Network Plattformen und in der leicht missverstandenen Aufgabe des Community Buildings innerhalb von Social Network Plattformen.

Warum werden Social Network Plattformen genutzt?

Betrachten wir einmal die beiden wichtigsten Motive dafür.

Menschen wollen primär mit Freunden auf eine zusätzliche, ihnen praktisch erscheinende Weise in Kontakt bleiben, bzw. den Kontakt intensivieren.

An Kommunikationsmitteln herrschte schon vor dem Auftreten der Social Network Plattformen kein größerer Mangel. Diese Form der Kommunikation unterscheidet sich aber durch die damit aufbaubare persönliche Reichweite und Bedeutung von allen anderen. Es ist der Reichweitengewinn des Einzelnen, der die Plattformen besonders attraktiv macht.

Menschen stellen sich und ihr Leben über ihr Profil dar.

Dafür gab es bislang noch keine vergleichbare Möglichkeit. Diese neue Möglichkeit der Selbstdarstellung – in Verbindung mit einer größeren kommunikativen Reichweite und Bedeutung – ließ das Wachstum der Social Network Plattformen explodieren. Man kann sein Leben mit anderen auf eine anderen Ebene und in einer neuen größeren Dimension teilen und am Leben anderer – Freunde wie Fremde – teilhaben.

Der schnelle Erfolg der Social Network Plattformen beruhte darauf, das sie für alle und jeden offen waren und jeder Nutzer seinen Freundeskreis mitbrachte.

Die Aktivierung von Usern basiert auf deren Eigennutzen und Motivation.

Die Plattform musste lediglich die Infrastruktur stellen. Der Inhalt wird von den Usern komplett selbst erstellt. Partizipation ist keine primäre Aufgabe der Plattform, weil es sich bei Freundeskreisen um ein existierendes, etabliertes Peer-to-Peer-System handelt, das in seinem Kern weitgehend auf Partizipation aufgebaut ist.

Warum die meisten Fanpages auf Dauer scheitern

Betrachten wir die Fanpages in Facebook als Tool um Communitys für Unternehmen und Marken in der Social Network Plattform aufzubauen, fällt auf, das hier der Stand des Community Managements deutlich hinter den Anforderungen eines erfolgreichen Community Managements zurück bleibt. Natürlich haben einige Fanpages eine beachtliche Anzahl an Fans. Betrachten wir aber, wie die Resonanz der Fans auf die Aktivitäten ausfällt, kann die Diskrepanz zwischen Fans und deren Aktivität und Partizipation kaum übersehen werden. Letztlich erziehen Unternehmen auch unter ihren Fans mit ihren Social Network Aktivitäten derzeit eine ausgesprochen geringe Resonanz.

Bedeutet dies, das Communitys keine effizienten Instrumente sein k̦nnen? Ganz sicher nicht. Es zeigt auf, das hier sowohl der Plattformbetreiber РFacebook in diesem Beispiel Рals auch die Unternehmen die Aufgabe nicht ganz wahrnehmen, die mit dem Community Building und Management verbunden ist.

Was  im Community Management der Unternehmen unterschätzt oder missachtet wird

Comunity Building ist die Aufgabe, die Unternehmen bewußt oder weniger bewußt meistern müssen, wollen sie in Social Network Plattformen erfolgreich sein. Community Management ist aber auch etwas komplett anderes als die Aufgabe aus dem Betrieb einer Social Network Plattformen. Das wird anhand verschiedener Fakten deutlich:

  • Es existieren keine Beziehungen zwischen den Mitgliedern,
  • der Content ist nicht automatisch vorhanden und
  • die Partizipation muss erst aufgebaut und ermöglicht werden.

Daraus ergibt sich eine nicht ganz unwesentliche Konsequenz für das Unternehmen, das Communitys nutzen will:

Communitys müssen aktiv vom Betreiber aufgebaut werden

Da Communitys per se Gruppen mit gemeinsamen Zielen und Aktiviäten sind, ist die Bedeutung der Aktivität und Partizipation in und aus der Gruppe erfolgsentscheidend. Im Gegensatz zu den Freundeskreisen wird bei (Unternehmens-) Communitys weder die Vernetzung der Communitymitglieder untereinander noch die gemeinsame Aktivität und Partizipation mitgebracht. Und auch nicht durch die Betätigung des Like-Buttens automatisch installiert.

Vernetzung der Communitymitglieder, sinnvolle und nutzenstiftende Partizipation und Initiierung von gemeinsamen Aktivitäten sind damit wesentliche wie über den Erfolg entscheidende Aufgaben des Community Managements einer (Unternehmens-) Community. Nutzt das Unternehmen eine externe, fremde Plattform wie Facebook, muss es diese Aufgabe mit den dort zur Verfügung gestellten Mitteln und eigenen Mitteln bewältigen. Das ist insbesondere was die Vernetzungstools angeht, derzeit nicht nur in Facebook ausgesprochen unzufriedenstellend möglich.

Community Management – Ressourcen und Kompetenzfrage

Betrachten wir die Fanpages auf Facebook als Beispiel, erkennen wir, das es beim Lösen dieser Aufgabe noch reichlich Entwicklungspotenzial wie Kompetenzbedarf zu geben scheint. In vielen Fanpages kann der Fan erst mal Fan werden und dann gerade noch Inhalte Teilen oder kommentieren bzw. liken. Dieses reduzierte Angebot an Möglichkeiten geht sowohl an der Motivation der User für die Beteiligung an einer Community, wie an den Anforderungen an den Betrieb einer Community vorbei. Damit bleibt auf längere Dauer der Erfolg der Online Communitys für das Unternehmen aus, weil die Fangruppe auf dem Weg zur Community verloren geht, inaktiv wird und nicht mehr erreicht werden kann.

Community Management will gelernt sein.

Die Möglichkeiten Community Management unter realen Bedingungen zu erlernen sind gering. Dazu müsste man über eine Community verfügen oder zumindest über die Erfahrung im Community Building. Betrachtet man die Anzahl der funktionierenden Social Network Plattformen in Deutschland und sucht nach Communitys in Facebook, die über ein nachhaltig funktionierendes Community Management neben der simplen Anhäufung von Fans verfügt, wird das Problem deutlich: es mangelt an ausreichender Social Media Kompetenz in den Unternehmen und damit auch an der Kompetenz ein leistungsfähiges Community Management zu installieren.

 Unser Beitrag dazu

BRS bietet Unternehmen den Aufbau von Social Media Kompetenz in Form von Inhouse Seminaren und Coachings. Speziell für Verantwortliche in Marketing und Unternehmenskommunikation bietet sich situationsbezogenes Coaching an, um schnell die erforderliche individuelle Social Media Kompetenz aufzubauen.

Wir unterstützen das Community Building und Management von Unternehmen durch Weiterbildung und Coaching, durch praktische Unterstützung im Alltag und beim der Beschaffung eines fachlich kompetenten Community Managements und bei der Überbrückung von Ressourcendefiziten.

Informieren Sie sich unverbindlich:

 

 

Social Media Analyse – Amica.de

Medienmarken und -häuser sind von Social Media stärker betroffen als viele andere Unternehmen und Branchen. Um so wesentlicher erscheint es, das sich diese Branche besonders intensiv mit Social Media auseinandersetzt, um nicht nur unter den Risiken zu leiden, sondern auch die Chancen von Social Media zu nutzen.

Um ein Bild der Qualität der Social Media Nutzung für Medienobjekt wie Magazine und Zeitungen zu erhalten nutzen wir eine eigene betont auf wesentliches fokussierte Checkliste. Anhand dieser Checkliste beleuchten wir die Social Media Nutzung in den Bereichen Website, Facebook, Blogs, Community Management und Geschäftsmodell(e).

Ein Hinweis in turi auf einen Artikel von Meedia über die Wiederbelebung der Ex-Print Marke amica als Applikation für den iPad gab den Ausschlag die Inhalte eines Social Media orientierten Blicks auf Amica.de zu veröffentlichen. Ziel dieser Betrachtung war nicht die App von Amica sondern die Social Media Aktivitäten auf Website, Facebook, Blogs und im Community Management. Hier wollten wir sehen, wie weit dort die Chancen von Social Media ausgereizt werden.

Social Media für Online Medienobjekte mit erfolgsentscheidend

Die Betrachtung der Social Media Aktivitäten und Qualität der Medienhäuser und ihrer Marke ist nicht zuletzt deshalb besonders interessant weil man hier nicht nur die Nutzung von redaktionellem Content und user generated Content parallel betrachten kann. Weiterhin zeigt eine unterschiedliche intensive Nutzung von redaktionellem Content als dem wirtschaftlich hochwertigeren Werbeumfeld bei einer intensiveren Verflechtung von Community- und Contentbereichen nicht zuletzt beachtliche wirtschaftliche Potenziale auf.

Bei Amica sind aufgrund der IVW-Erfassung leider keine Daten für die Nutzung von redaktionellem und user generated Content verfügbar.

Die Reichweite von Amica im Web

Amica erreicht im Web nach agof 140 Tsd. aktuell (2011/4) unique users. In der IVW wird Amica mit Focus gemeinsam erhoben. Die interne Ausweisung ergibt nach den Mediendaten von Amica knapp 320.000 visits und 2,12 Mio PIs für Juni 2011.

Ergebnis der Betrachtung der Social Media Aktivitäten

Die Website

  • Die Checkliste für die Betrachtung der Social Media Aktivitäten auf einer Medienwebsite mit eigenem Communityansatz umfasst  18 Prüfpunkte.
  • Bei Amica.de sind von diesen 18 Prüfpunkten bei 11 Punkten Inhalte, Leistungen oder Angebote vorhanden.

Das ist deutlich besser, als es auf den ersten Blick aussieht, aber auch ohne Berücksichtigung von qualitativen Aspekten auch genauso deutlich ausbaufähig.

Facebook

Für Amica besteht eine Fanpage in Facebook.

  • Die Checkliste für die Social Media Aktivitäten in Facebook umfasst 23 Prüfpunkte.
  • Für Amica sind bei 2 Prüfpunkten positive Ergebnisse bzw. Inhalte erkennbar.

Blogs

Blogs können durch die Generierung von Visits zur wirtschaftlichen Nutzung von Content beitragen. Die durchschnittlich 5 wichtigsten Suchbegriffe aus den Themenbereiche von Amica ergeben bei der Betrachtung des Nachfragevolumens nach Suchbegriffen (Google Keyword Tool) ein monatliches Volumen von 45 Mio. lokalen Suchabfragen.

Bei einer in allen einbezogenen Suchbegiffen erfolgreichen Nutzung von Blogs für die Generierung von Visits entspricht dies je nach Erfolgsgrad einem Potenzial von 2,25 bis 15,75 Mio visits/ Monat. Aktuell verzeichnet Amica 320 Tsd Visits im Monat.

Community Management

Ein funktionierendes Community Management ist für die erfolgreiche Nutzung von Social Media unverzichtbar.

  • Zur Einschätzung des Community Managements verwenden wir 33 Prüfpunkte.
  • Bei Amica sind in 2 Punkten Inhalte oder Leistungen erkennbar.

Fazit Amica.de

Die Belebung von Amica durch eine Applikation für das iPad ist sicher eine gute Idee.

Das ungenutzte Potenzial, das Social Media für eine Belebung der Nutzung von Amica.de noch bietet, dürfte jedoch auch von einer noch so erfolgreichen Applikation nicht so schnell übertroffen werden.

Auch wenn Amica quantitativ mehr Social Media als mancher Wettbewerber beinhaltet, bleiben erhebliche wirtschaftliche Potenziale nicht ausgeschöpft, die die Anzahl der Visits und der PIs um ein mehrfaches erhöhen können.

Aktivität von Mitgliedern und Fans – die Achillesferse von Social Networks und Fanpages

Wer beruflich bedingt in einer ganzen Reihe von Social Network Plattformen Profile unterhält, sie aber nicht alle aktiv nutzt oder nutzen kann/will, kennt die Versuche der Reaktivierung, die von den Plattformbetreibern unternommen werden. Mitglieder, die einige Zeit nicht aktiv waren, sind die Karteileichen, die es in absehbarer Zeit zu löschen gilt. Das schmälert letztlich nicht nur die Ertragsbasis der Plattform sondern auch deren Attraktivität. Der Versuch die Mitgliederbasis so aktiv als möglich zu halten ist eine Investition in die Zukunft der Plattform.

Ein Problem für die Betreiber von Social Network Plattformen wie für Communitys und Fanpages

Für die Betreiber von Fanpages in Facebook ist die Aktivität Ihrer Fans die gleiche Herausforderung wie für die Betreiber der Social Network Plattformen. Halten sie ihre Kommunikation mit ihren Fans nicht aktiv, droht die Ausblendung der Fanpage aus dem Newsfeed / der Timeline des Fans. Ohne die eine Kommunikation, die die Fans auch erreicht, verliert die Fanpage zumindest einen Teil ihrer Wirkung, wenn nicht ihre Daseinsberechtigung.

Reaktivierung – Notwendigkeit und Methoden

Der Einsatz von Reaktivierungsmethoden ist auch ein Zeichen dafür, das die Plattform nicht allen Wünschen und Anforderungen ihrer User ausreichend gerecht wird. Das faktisch keine Plattform ohne Reaktivierung auskommt, liegt in der Natur der Dinge, denn keine Plattform ist in einem so perfekten Leistungszustand, das sie allen Wünschen und Nutzungspräferenzen ihrer User ausreichend gerecht wird. Damit sind nicht zuletzt die Entwicklungsressourcen der Betreiber bis heute deutlich überfordert. Die Kunst des Community Managements besteht darin, die für die eigene Plattform wichtigeren Defizite zu erkennen und vorrangig abzuarbeiten.

Allen Reaktivierungsmethoden gemeinsam ist, das für die Aktivierung zwangsläufig die eMail Adresse des Users genutzt wird. Anders ist ein inaktiver User für die Plattformbetreiber normaler Weise nicht erreichbar. Die Betreiber einer Fanpage sind in einer weniger privilegierten Situation wenn Sie sich nicht zum Beispiel über eine Facebook Marketing App die eMail Adresse des Users gesichert haben.

Hier eine Übersicht über die gebräuchlichsten Reaktivierungsversuche

  • Die Entwicklung: Der User wird per eMail darauf hingewiesen, das sich einiges auf der Plattform getan hat, neue Mitglieder sich angemeldet hat und es sich lohnt wieder mal vorbei zu sehen.
  • Vermisst: Der User erhält einen Hinweis darauf, das ihn seine Freunde in der Plattform schon vermissen. Diese Methode ist etwas heikler, weil zuerst die User ohne Vernetzung (also ohne aktive Freunde) inaktiv werden.
  • Besucher Deines Profils: eine eMail mit Links auf die Profile von Besuchern seines Profils soll den User neugierig machen und zu einem Besuch der Plattform führen.
  • Mitglieder die dich interessieren könnten: Bei dieser Methode werden dem inaktiven Mitglied andere Mitglieder als Kontakte / Freunde vorgeschlagen, die ihn interessieren könnten. Diese Methode setzte ein ausreichend funktionierendes Profiling voraus.

Die Wirkung dieser Reaktivierungsversuche nutzt sich mit deren wiederholtem Einsatz schnell ab. Insbesondere wenn Aktivität „künstlich“ generiert wird, ist das Ende der Reaktivierung abzusehen.

Parallel zur Reaktivierung macht es Sinn einige der Informationen als Bestandteil eines festen, regelmäßigen Newsletter einzusetzen. Diese regelmäßige Information macht den Reaktivierungscharakter dann deutlich weniger deutlich.

Inaktivität strukturell reduzieren

Besser als User zu reaktivieren, ist es dafür zu sorgen, weniger User durch mangelnde Aktivität zu verlieren. Dabei hilft ein Blick auf die Ursachen von reduzierter Aktivität oder Inaktivität:

Die natürliche Reduzierung von Aktivität.

Alle Social Network Plattformen kennen eine natürliche Reduzierung der Aktivität, die von User zu User unterschiedlich intensiv ausfällt. Die wichtigsten Ursachen der natürlichen Reduzierung von Aktivität:

  • Die Einrichtungsphase des Profils ist vorüber. Die normale Betriebsintensität stellt sich ein.
  • Die persönliche Entwicklung verändert den Freundeskreis, die Beziehungssituation oder das Zeitvolumen, das für dessen Pflege online zur Verfügung steht.

Die systemverursachte Reduzierung der Aktivität.

Ihre Ursachen liegen deutlicher innerhalb der Gestaltungsmöglichkeiten des Community Managements.Typische Beispiele dafür sind:

  • Useraktivität geht verloren, weil die Plattform relevante Usererwartungen nicht oder nicht ausreichend erfüllt.
  • Die Attraktivität der Plattform reicht nicht mehr aus um die Verlagerung der Aktivität von Usern und Freundeskreisen zu verhindern. Die Attraktivität einer Plattform basiert nicht zuletzt auf ihrer für den jeweiligen User relevanten Reichweite und den Möglichkeiten der Nutzung.

In letzterem Fall ist die Herausforderung eines turnarounds nicht zu unterschätzen. Wenn ein Abwanderungsprozess innerhalb der Freundeskreise eingesetzt hat, wird es schwierig, hier gegen zu steuern. Eine parallele Präsenz einer abwanderungsgefährdeten Social Network Plattform in Facebook ist eine relativ simple Methode um dieser Entwicklung entgegen zu steuern, zumal Facebook über seine Schnittstellen hier einige Möglichkeiten für innovative Verknüpfungen mit anderen Plattformen – jenseits von Facebook Connect-  bietet.

Vernetzung – von der Achillesferse zum Wettbewerbsvorteil

Alle Sozial Network Plattformen basierten weitgehend auf bereits real existierenden Freundeskreisen. Die Erweiterung dieser Freundeskreise – bzw. des sozialen Umfelds der Mitglieder – basiert vor allem auf der Initiative und Aktivität der User selbst, weniger auf den Leistungen der Plattformbetreiber.

Wo wir heute dem Phänomen zweier paralleler Freundeskreisen- dem realen und dem virtuellen – begegnen,  erkennen wir zugleich die Achillesferse der meisten Plattformbetreiber. Die Vernetzung über den realen Freundeskreis findet nur dann statt, wenn Mitglieder initiativ werden. Ein wesentlicher Nutzen von Social Network Plattformen und zugleich eine nicht unerhebliche Einflussgröße für die Aktivität (die Vernetzung) ist der Initiative der User überlassen. Zudem funktioniert die Suche nach möglichen neuen Kontakten bei den einzelnen Plattformen sehr unterschiedlich. Facebooks Struktur ist hier eher hinderlich als förderlich.

Nutzungspräferenzen von Social Network Plattformen aktiv nutzen

User gehen dann verloren, wenn die Plattform ihre Erwartungen nicht erfüllt. In diesem Fall helfe auch Reaktivierungsmethoden nicht dauerhaft.

Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungserwartungen von Mitgliedern einer Sozial Network Plattform und stellt diesen die Leistungsprofile der Plattformen gegenüber lassen sich relativ schnell und einfach einige Potenziale für eine erfolgreichere Nutzung der Plattformen entdecken und nutzen.

  • Wo die Pflege des realen Freundeskreises von den meisten Plattformen schon relativ gut unterstützt wird, sieht es beim Thema Partnersuche schon deutlich weniger gut aus. Die Anbindung von Communitys entsprechend den Interessen des jeweiligen Users ist ein weiteres Feld für deutliche Verbesserungen, die auch mit zur Useraktivierung und Bindung beitragen.
  • Die Einbindung von externem, redaktionellen Content ist ein weiterer probater Ansatz zur Useraktivierung.
  • Die Ergänzung der Informationsleistung der Userstartseite durch Einbindung externer Kommunikationsinhalte – von der eMail über Twitter hin zu relevanten Feed aus der Social Network Plattform wie von ausserhalb – sichert die Aktivität des Users zusätzlich.
  • Die Möglichkeit News und Infos aus Gruppen / Communitys für die eigene Startseite des Users in seiner Social Network Plattform zu abonnieren, fördert ebenfalls die Aktivität. Für die Mitgliederbindung ist es nicht ganz unerheblich ob der User in seiner Plattform auch zu seinen Interessen passende interessante und aktive Gruppen findet. Dieser Punkt der Mitgliederbindung wird bei einigen Plattformen vernachlässigt.

Partizipation – Schlüssel zu einem aktiven Nutzerkern

Ein aktiver Nutzerkern, der sich an dem Betrieb und der Pflege der Plattform beteiligt, ist nicht nur aus betriebswirtschaftlichen Gründen wertvoll. Diese Nutzer sind deutlich weniger abwanderungsgefährdet und halten damit auch andere vom Wechsel in alternative Plattformen ab. Damit Partizipation als Instrument der Mitgliederbindung wirken kann, muss die Mitwirkung und Mitgestaltung auch ausreichend erkennbar und attraktiv sein. In einigen Social Network Plattformen in Deutschland hat man diesen Ansatz schon früh verfolgt – wenngleich auch mehr aus betriebswirtschaftlicher Perspektive.

Chancen für regionale und bundesweit vertretene deutsche Social Network Plattformen

Die strukturelle Schwäche von Facebook in Sachen Vernetzung und Erweiterung der sozialen Reichweite kann für innovativere Sozial Network Plattformen gleich in mehrfacher Hinsicht zu einem Wettbewerbsvorteil umgemünzt werden. Neben einer erkennbar besseren Leistung auf der eigenen Plattform und der damit einher gehenden Sicherung der Aktivität und des Userpotenzials lässt sich Facebook durch den intelligenten Einsatz von Apps auch zur Mitgliedergenereriung innerhalb von Facebook nutzen.

Was bedeutet das für Unternehmen, die Communitys und Fanpages betreiben?

Auch Communitys und Fanpages finden auf Social Network Plattformen statt. Facebook ist hier die mit Abstand am meisten genutzte Plattform, hat aber auch grosse strukturelle Defizite in der Vernetzungsqualität und -methode.

Da die Aktivität von Mitgliedern und Fans auch von der Vernetzungsqualität der Plattform abhängt, leiden auch diese Unternehmen automatisch unter vorhandener Unzulänglichkeit und müssen versuchen, diese Defizite durch zusätzliche eigene – kostenintensivere – Aktivitäten seines Community Managements so weit als möglich auszugleichen. Der Einsatz einer angepassten Version der Facebook Marketing App hilft dabei neben einigen anderen Leistungen nicht nur den Kommunikationsfluss, sondern auch eine von Facebook unabhängige Kommunikationsmöglichkeit zu sichern.

Social Network Marketing – die Renaissance der Communitys – Teil 2

Dies ist der zweite Teil des Beitrags über die Renaissance der Communitys. Den ersten Teil finden Sie hier.

Zusammenfassung Teil I

Der Unterschied zwischen General Interest Social Network Plattformen (wie Facebook, Netlog und Co.) und Communitys (die ein gemeinsames Interesse pflegen oder gemeinsame Ziele verfolgen) hat direkte und weitgehende Auswirkungen auf die Möglichkeiten von Unternehmen, Institutionen und Privatpersonen Social Network Marketing zu betreiben.

In Teil 2 sind die strategischen Handlungsalternativen sowie die Chancen und Risiken für das Community Building unser Thema.

Community – der Kernnutzen von Social Network Marketing

Wenn wir von der Nutzung von Social Networks sprechen, denken wir zu oft an Plattformen (wie Facebook) und streben mit deren Nutzung die Wirkung von Communitys an. Das allein birgt ein zusätzliches Risiko des Scheiterns. Wenn wir auf die Wirkung von Communitys abzielen, müssen wir uns entsprechend fokussiert mit dem Communitybuilding und Communitymanagement befassen und weniger mit der Nutzung von General Interest Plattformen – auch wenn Communitybuilding und -management in einer solchen Umgebung betrieben wird. Plattform stellen primär die technischen Rahmenbedingungen und gegebenfalls auch Starthilfen aufgrund vorhandener Aktivität und Nutzerpotenziale. Mit anderen Worten – sie stellen oder sind das Werkzeug, nicht die Lösung.

Community Building und Windows of Opportunity

Betrachten wir den wirtschaftlichen Wert von Communitys – sei es als

  • thematische Interesssensgruppe,
  • Konsumenten bestimmter Leistungen oder
  • als Freunde und Unterstützer einer Marke oder als
  • Kunden eines Unternehmens –

ist es leicht, den höheren Wert einer solchen Community gegenüber der sehr viel heterogenen Nutzerschaft einer Social Network Plattform zu erkennen.

Natürlich könnte dieser Nachteil einer Social Network Plattform durch ein entsprechendes Targeting leicht ausgeglichen werden – so es dieses Targeting gibt. Hier treffen wir in breiter Form auf eine der größeren unerledigten Hausaufgaben der Betreiber von General Interest Social Networks.

In den meisten Plattformen gibt es zwar mehr oder weniger durchdachte Userprofile die einen wirtschaftlich wertvollen strukturellen Bestandteil umfassen. In aller Regel sind die wirtschaftlich relevanten Bestandteile der Profile

  • nicht durchdacht und verwendbar (konzeptionelles Defizit)
  • nicht ausreichend gepflegt oder schlichtweg (Defizit Community Management)
  • nicht in nennenswertem Umfang vorhanden (Defizit Community Management)
  • nicht aufgebaut (konzeptionelles Defizit).

Ãœber das Targeting lässt sich dieser – für die unzureichende Ertragsqualität mit entscheidende – Nachteil nicht lösen. Die Situation in den Usergruppen – das sind die von den Usern einer Plattform selbst gegründeten Communitys – ist nicht weniger unergiebig.

Geringe Community Managementkompetenz bei usergeführter Communitys und fehlende Unterstützung durch Features und know how führen zu mangelnder Reichweite und Aktivität und verhindern damit den Aufbau einer breiten und aktiven Communityebene innerhalb der General Interest Plattformen. Auch wenn in einzelnen General Interest Plattformen immer wieder beachtliche Communitys entstehen, verhindern die genannten Defizite eine nennenswerte wirtschaftliche Nutzung.

Das diese Defizite nicht dauerhaft weiterbestehen k̦nnen, wenn die Entwicklung der General Interest Plattform nicht weiterhin darunter leiden soll, ist leicht zu verstehen. Das dahinter stehende Problem Рdie knappe Ressourcenlage der Plattformbetreiber Рwird aber eine kurzfristige L̦sung auf breiter Front Рd. h. bei vielen Social Network Plattformen Рverhindern.

Fazit 1: Innovativen Unternehmen bietet sich aufgrund dieser Defizite ein „Windows of Opportunity“ für den Aufbau eigener Communitys – sei es als integrierter Bestandteil einer oder mehrerer General Interest Plattform(en), wie Facebook oder Jappy, oder als stand alone Community mit Anbindung an existierende General Interest Plattformen mit entsprechenden Schnittstellen – wie z. B. Facebook.

Community Building in externen Plattformen

Die aktuelle Entwicklung der Fanpages von Facebook zu universellen Pages für die Präsenz von Unternehmen mit integriertem Community Building deutet die Richtung an, in der sich das Thema „integriertes Community Building“ entwickelt. Einzelne Medienplattformen sehen in dieser Chance bereits eine Alternative zur eigenen Websites, wie das Beispiel FHM in Deutschland zeigt. Dieser Schritt ist nicht ohne weitreichendes Risiko. Stellvertretend sei dazu nur

  • der Verzicht auf einen eigenständigen Marktzugang,
  • die Abhängigkeit von Facebook und dessen Politik und
  • das Problem der Datensicherung

genannt. Diesen beachtlichen Risiken steht auf den ersten Blick auch Vorteile gegenüber, die genauer betrachtet werden sollten:

  • Uservolumen: Als wichtigster Vorteil wird oft das bestehende hohe Uservolumens genannt, das sich bereits in der Plattform befindet. Bei einer General Interest Plattform sind allerdings nur mehr oder weniger hohe Anteile dieses Uservolumens für die angestrebte Community relevant. Diese User müssen für eine integrierte Community ebenso akquiriert werden, wie in einer Stand-alone-Community.
  • Social Feeds: Die Aktivitäten von Mitgliedern einer integrierten Community strahlen direkt in den Neuigkeitenfeed ihres persönlichen sozialen Netzes (Freundeskreis) aus und können dort wahrgenommen werden. Dies kann das Mitgliederwachstum beschleunigen. Der soziale Feed von externen Plattformen kann z. B. bei Facebook auch über Softwarelösungen für den Aufbau von Stand-alone-Communitys genutzt werden.
  • Selektion und Ansprechbarkeit: Nicht alle User einer Plattform können direkt angesprochen werden. Die Bindung von Kommunikationsmöglichkeiten an bestehende Vernetzungen ist aus Usersicht sinnvoll,  kompliziert aber den Aufbau einer integrierten Community deutlich.
  • Kooperationsmöglichkeiten: Die Zusammenarbeit mit anderen existierenden Gruppen und Pages zum Aufbau eigener Reichweite ist ein wichtiger Vorteil, setzt aber ein kompetentes Community Management voraus um erfolgreich genutzt zu werden. Allerdings kann dieser Kooperationsansatz auch für den Aufbau von „Stand-alone-Communitys“ eingesetzt werden, sofern entsprechende Schnittstellen dies ermöglichen.
  • Profilhürde: In seiner bereits genutzen Plattform muss ein potenzielles Mitglied kein zusätzliches Profil erstellen und betreuen. Diese Hürde kann aber auch bei entsprechenden Schnittstellen durch die Einbindung des Profils in externen Plattformen oder durch die „Filialisierung“ der Stand-alone-Community umgangen werden.
  • Aktivität: die externe Plattform trägt durch ihre eigenen Inhalte zur Aktivität bei, oder – bei mangelnder Leistung – behindert sie, z. B. durch Defizite in der Vernetzung. Die positiven Aspekte der Aktivität durch externe Plattformen können durch entsprechende Formen der Einbindung genutzt werden. Gleiches gilt für die Vernetzung als wichtige Voraussetzung für Aktivität.

Vorteile aus der Nutzung externer Plattformen für den Aufbau einer integrierten Community sind zwar immer noch vorhanden, relativieren sich aber bei weitergehender Kenntnis alternativer oder ergänzender Möglichkeiten. Die strategischen Nachteile – Abhängigkeit, Marktzugang, Datensicherung – können z. B. bei Facebook durch Softwarelösung zumindest teilweise ausgeglichen werden.

Community Building in eigenen Plattformen

Es gibt gute Gründe sich für den Aufbau einer eigenen Community auf einer eigenen Plattform zu entscheiden. Diese Entscheidung hat allerdings sehr direkte Auswirkungen auf die Anforderungen an das Community Management – insbesondere was den Aufbau von Reichweite und Aktivität betrifft.

Um einem kapitalen wie fatalen Missverständniss von Anfang an entgegen zu wirken:

Eine Stand alone Community steht nicht für eine „isolierte Community“.

Im Gegenteil. Dadurch, das man alle technischen Gestaltungsmöglichkeiten in der Hand hat, sind die Möglichkeiten der Nutzung von unterschiedlichen externen Plattformen wie der individuellen Ausgestaltung von communityadäquaten Kernleistungen in einem Maß gegeben, das bei integriertem Ansatz in keiner General Interest Plattform zumindest derzeit möglich ist. Um dies in der ganzen Bedeutung zu verstehen, bedarf es sicher einiger Erläuterungen. Dazu vorab zur Erinnerung, diese altbekannte Erkenntnis:

Die Profile einer Community – wie auch einer General Interest Plattform – sind für deren Erfolg von entscheidender Bedeutung.

Die Profile sind sozusagen das Herz der Community. Betrachten wir die beiden Ansätze – General Interest Plattform und Community – unter dem Aspekt „Gestaltungsmöglichkeit“ und „Spezialisierung“ wird uns nicht zuletzt schnell klar, warum viele Communityprojekte quasi automatisch steuern. Man pflanzt leider all zu oft das „falsche“ Herz ein.

  • General Interest Profile müssen eine möglichst breite Anlage haben. Sie müssen „zu allem und zu jedem“ passen. Nicht zuletzt deshalb zählen attraktive General Interest Profile zu einer der großen konzeptionellen Herausforderungen bei der Entwicklung von General Interest Plattformen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Profile von KWICK! – auch wenn hier der jüngere Nutzerschwerpunkt notwendigerweise berücksichtigt wurde.
  • Special lnterest Profile sollten möglichst weitgehend die Individualität des Einzelnen im Bezug auf das Thema ausdrücken.

Betrachten wir die Vorteile der Stand-alone-Community sind hier vor allem die folgenden Punkte wichtig:

  • Marktzugang: die Sicherung des Marktzugangs – den Communitys darstellen – ist via Stand-alone-Community am ehesten zu gewährleisten.
  • Qualität: Sowohl technische Leistungsqualität als auch inhaltliche Qualität sind leichter zu gewährleisten, wenn man auf die dafür nötigen Instrumente direkten Einfluss ausüben kann. Das ist bei externen Plattformen eher nicht zu erwarten.
  • Backup: bei eigener Plattform eine leicht zu lösende technische Aufgabe.
  • externe Vernetzung in andere Plattformen (gates in the walls): je nach technischem Standard und vorhandenen Schnittstellen entweder durch Softwarelösungen oder durch Community Management zu leisten. Damit lassen sich auch die Nutzerpotenziale externer Plattformen – entsprechend der jeweiligen vorhandenen Möglichkeiten erschließen und einbinden.
  • Reichweite: Parallel zum Aufbau der direkten Reichweite – über die eigene Community – kann externe Reichweite – über Filialsysteme aufgebaut und genutzt werden.
  • Aktivität und Vernetzung: in der Stand-alone-Community können passgenaue, auf die Thematik der Community abgestimmte Vernetzungsinstrumente eingesetzt werden, die bei General Interest Plattformen derzeit noch nicht gegeben sind. Ãœber die Anbindung an externe Plattform kann hier ein Teil der dort vorhandenen Defizite in der Vernetzung ausgeglichen werden. Die Aktivität in einer Standalone-Community mit Anbindung an externe Plattformen muss nicht in gleichem Maß auf der Standalone Plattform hochgehalten werden, wie dies ohne Vernetzung der Fall wäre. Hier kann die Standalone Plattform – bzw. dessen Community Management – von der Aktivitätsleistung externer Plattform – sofern diese erfolgreich ist.

Klassische Ursachen des Scheiterns

Wenn Community Building so einfach wäre, wie in den wenigen guten Lehrbüchern, gäbe es sicher mehr erfolgreiche Communitys. In der Praxis sind die Anforderungen – nicht zuletzt aufgrund der dynamischen Entwicklung der Leistungsstandards und des hohen Wettbewerbs um verbliebene Freizeit – ständig wachsend. Community Management gehört zu den anspruchsvollsten Herausforderungen, die sich in der Unternehmenskommunikation stellen. Den Gedanken an den Einsatz von Praktikanten und Neulingen in diesem Metier verbietet schon der gesunde Menschenverstand. Hier die Klassiker die mit hoher Sicherheit zum Scheitern eines jeden Community Buildings führen:

  • Fehlende Social Media / Social Network Kompetenz (siehe Telekom, web.de und sehr viele andere.)
  • Unklare Nutzenstiftung – für User und Unternehmen
  • Mangelhafte Konzeption (insbesondere bei den Profilen und der Vernetzung)
  • Schwaches Community Management (insbesondere Ansiedlung als Marketingtool oder gar als Praktikantenjob)

Ein besonders sicherer Weg zum Scheitern ist die konzeptionelle Orientierung von Communitys (als Special Interest Plattform) an General Interest Plattformen. Wer also für Special Interest Plattformen / Communitys Standardsoftware mit Standardprofilen einsetzt ist faktisch schon mit hoher Sicherheit gescheitert.

Als Ergänzung zu diesem Thema empfehle ich Ihnen den Artikel zur digitalen Landnahme. Digitale Landnahme umschreibt die Möglichkeit sich durch die Nutzung der Kombination von Social Media Tools und Contentstrategien aus Interessenten wie auch Kunden anderer Unternehmen ein eigenes Ertragspotenzial zu bilden. Je nach Ansatz lassen sich damit Marktpotenziale erschliessen oder sich mit einer Community als Gatekeeper zwischen Unternehmen und Kunden positionieren.

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Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Social Media für business to business (b2b)

Social Media geniesst bei b2b Unternehmen aktuell noch keine hohe Wertschätzung, diese Einschätzung ändert sich aber deutlich, wie z.B. die Studie von creative360 zeigt.

Social Media ist für b2b nicht weniger wichtig als für b2c

Die Vorteile von Social Media für business to business Unternehmen sind nicht weniger groß, als für Unternehmen aus dem Bereich business to consumer, sondern deutlich größer. Die Gründe dafür sind so simpel wie einleuchtend:

  • Die wirtschaftliche Bedeutung des einzelnen Kunden ist höher.
  • Marktinformationen schneller und direkter zu erhalten ist für b2b noch wichtiger als bei b2c.
  • Der Dialog ist qualitativ wichtiger und interessanter: Fachthemen bieten genügend Content um für die Branchenteilnehmer interessant zu sein.
  • Der Dialog ist quantitativ überschaubarer.
  • Social Media bietet einem innovativen und schneller agierenden Unternehmen die Chance über „communication leadership“ einen Wettbewerbsvorteile aufzubauen, der über die klassischen Kommunikationswege nicht realisierbar ist. Communication leadership lässt sich für den oder von dem first mover einer Branche realisieren, der die dafür nötigen Social Media Tools wirkungsvoll einzusetzen versteht.

Viele B2b Unternehmen scheitern bei Social Media an groben Fehlern

Betrachtet man die aktuelle Praxis von Social Media in den wenigen Unternehmen, die den Schritt in diese Welt bereits getan hat, fallen immer wieder die gleichen Fehler auf, die den erfolgreichen Einsatz von Social Media für das Unternehmen verhindern:

  • Es gibt keine umfassende Social Media Strategie, meist werden einzelne Maßnahmen ohne entsprechende Social Media Kompetenz isoliert eingesetzt.
  • Weder Community Building noch Community Management werden ausreichend gepflegt.
  • Die Kommunikationsplattform hat strategische Schwächen, insbesondere bei den Kommunikationstools, der sozialen Navigation und den Profilen.
  • Das Thema Vernetzung wird missverstanden oder vernachlässigt.
  • Social Media wird einseitig als Marketingkanal missverstanden.

Vernetzungsbeispiel für b2b

Social Media entfaltet seine Wirkung dann, wenn die Teilnehmer untereinander möglichst gut vernetzt sind. Das Modell der bilateralen Vernetzung ist schlicht kontraproduktiv. Beiliegende Grafik entstammt einem meiner Vorträge und stellt grob vereinfacht die Vernetzung in Social Media und deren Nutzung für Kundenbindung wie für Neukundengewinnung dar. Prämisse ist ein erweiterter Einsatz von Social Media der sich an der Branche insgesamt und nicht nur am eigenen Kundenpotenzial orientiert und diese Vernetzung als Bestandteil der Neukundengewinnung einsetzt.  Als Eckpunkte finden sich die wichtigsten Aufgaben des Communitymanagements.

Entscheidend für die Wirkung der Social Media Strategie ist der Grad der Vernetzung der Teilnehmer untereinander und  – für das Unternehmen besonders bedeutend – der Anteil der Branchendiskussion, die das Unternehmen zu Gast hat. Natürlich macht es auch Sinn, der Branchendiskussion dorthin zu folgen, wo sie stattfindet („fishing where the fish is“) aber solange sich kein dominierendes Branchennetwork etabliert hat, besteht die – gern übersehene – Chance, dieses zu etablieren und sich damit einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Fehlstartrisiko I: Learning by doing

Es ist geradezu Usus, neue Themen auf diese Weise anzugehen. Leider ist diese Methode nicht immer zielführend. Einmal verleitet sie dazu Fehler zu wiederholen, also das Rad neu zu erfinden, vor allem aber ist diese Methode des vorsichtigen heran tastens dann schädlich, wenn sie in einem dynamischen Umfeld eingesetzt wird. Wer später als seine Wettbewerber startet, setzt sich nicht dadurch an die Spitze, das er langsamer ist. Wer als erster erfolgreich startete, bleibt nur an der Spitze, wenn er weiterhin schneller ist, als sein Wettbewerb. Social Media ist in seiner Dynamik ohne Beispiel. Wer dies bezweifelt, werfe einfach einen Blick auf die Entwicklung von Social Networks wie Facebook.

Fehlstartrisiko II: Social Media Strategie ohne Social Media Kompetenz

Niemand wird bestreiten, das die Qualität einer Social Media Strategie nicht zuletzt auch von der Social Media Kompetenz derjenigen abhängt, der diese Strategie entwickeln. Unter diesem Aspekt macht es Sinn, zuerst einmal die Social Media Kompetenz im Unternehmen auf den Stand zu bringen, der es denjenigen, die dieses Thema tangiert, erlaubt, eine zielführende Strategie abzuleiten.

Die Erfahrung zeigt, das es nicht zielführend ist, Social Media Strategien zum Beispiel aus dem Blickwinkel der Erfahrung der klassischen Unternehmenskommunikation oder des Marketings zu entwerfen.

Nebenstehende Grafik zeigt in vereinfachter Form, wie eine Social Media Strategie in einem Unternehmen ohne fundierte interne Social Media Kompetenz entwickelt werden kann, ist Teil einer Grafik die ich in meinen Seminaren und Workshops einsetze und kann gerne weiter verwendet werden.

Weitere Informationen

Für weitere Informationen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung. Sie erreichen mich per eMail unter Wilfried.Schock@social-network-marketing.eu oder telefonisch unter 049 7151 3042774.

 

 

Lesenswert: das Ende der Fahrrad.de Community

Daniel Langwasser beschreibt in seinem Community Management Blog das Ende der Fahrrad.de Community.

Der Beitrag zeigt wie die Fahrrad.de Community entstand, beschreibt ihr Wachstum und auch ihr nicht ganz verständlich erklärtes Ende. Die Begründung des Unternehmens für das Ende der Community stellt die Frage, welche Bedeutung die Community in den Augen des Unternehmens wirklich hatte. Die angesprochenen Probleme allein klingen nicht überzeugend um als Ursache für das Ende der Community wirklich glaubhaft zu sein.

Ein trauriges Ende für alle Radsportfreunde, eine Mahnung an alle, die Community als Selbstläufer oder als billiges Marketingtool missverstehen.

Tourismus Marketing und Social Media

Für wenige Branchen ist Social Media so wertvoll wir für den Tourismus. Auch wenn wir ab und an mit dem Etikett Freizeitgesellschaft agieren, stellen Urlaubsreisen eher die Ausnahme als das sie den Alltag der Bevölkerung prägen. Für die Branche bedeutet das nicht weniger als jedes Jahr oder jedes Halbjahr aufs Neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung ist in dieser Branche eher nicht die Regel. Wettbewerb findet über den Katalog und über den Preis statt.

Mit dem Internet fing es an

Kataloge sind teuer, wenngleich sicher noch für eine kurze Weile unverzichtbar. Der Reiseentscheidung geht immer öfter die Recherche im Internet voraus – zwecks Preisvergleich. Das neben der Recherche im Netz auch die Buchung im Netz zunimmt, ist nichts anderes als ein weiteres Beispiel dafür, das sich die Nutzung eines Mediums mit der Erfahrung damit verändert. Reiseentscheidungen fallen aber auch zunehmend auch aufgrund der Erfahrungen anderer mit diesem oder jenem Reiseangebot, Reiseanbieter oder Reiseziel. Jeder Vierte hat schon seine Reisepläne aufgrund von Erfahrungen anderer geändert.

Die Plattform Holiday Check ist ein oft zitiertes Beispiel für diese Entwicklung und hat bei manchem Veranstalter oder Hotelier schon für Ärger und Stress gesorgt. Mehr als 1 Million Reisende sollen dort nach Angaben der Plattformbetreiber ihre ehrliche Meinung und ihre Erfahrung mit Reisen veröffentlicht haben. Das klingt nicht nur beeindruckend, das ist es auch. Und diese Meinungen beeinflussen Entscheidungen. Dabei ist Holiday Check nur die Spitze des Eisbergs, und deshalb auch so gern zitiert. Was unter Wasser ist fällt erst dann auf, wenn man – wie die Titanic – erkennbar damit kollidiert.

Social Media verändert Spielregeln

Die Meinung anderer ist uns wichtig. Die Meinung derjenigen, die uns persönlich kennen, ist noch wichtiger. Vor allem können wir deren Meinung besser einschätzen, als die Meinung von Menschen, die wir nicht kennen. Wenn wir wissen, das einer unserer Freunde ein Gourmet ist, dessen Ansprüche einen Sternekoch nervös machen, schätzen wir dessen Äußerungen zur Küche eines Hotels anders ein, als wenn dieser Bekannte auch die Frittenbude um die Ecke zur gehobenen Küche zählt. Wenn wir wissen, das ein Freund vor allem ein intensives Nachtleben mit seinen Urlaubsvorstellungen verbindet, werden wir seine Hotelempfehlung möglicherweise hoch schätzen, aber anders nutzen, wenn uns nach einem sehr geruhsamen Umfeld sein sollte.

Die meisten Empfehlungen wie auch die wichtigeren stammen immer noch aus unserem sozialen Umfeld. Das ist alles andere als neu. Neu ist, das wir dieses Umfeld mit ein paar Klicks befragen können und dies auch mit großer Begeisterung tun, weil wir hier die schnellen, vor allem aber für uns besseren Antworten auf unsere Fragen finden. Diese Empfehlungen finden innerhalb unserer sozialen Netze statt, werden also weder auf speziellen Plattformen erkennbar, noch müssen wir wirklich unser eigenes Umfeld verlassen und suchen gehen, wenn wir einen verlässlichen Rat brauchen. Wenn in Holiday Check eine Million Menschen ihre Meinung geäußert haben, stellen Sie sich einfach vor, das in Facebook sieben Millionen dies tun. Nur eben relativ unbemerkt, dafür aber mit größerer Wirkung, weil diese Meinung in einem erkennbaren Kontext steht und ihre Relevanz besser einzuschätzen ist. Die Bedeutung von Social Networks übertrifft sowohl die einzelner Meinungsportale, als auch längst die klassischen Urlaubsmagazine und Kataloge.

Urlaub wird in Social Networks gemacht

Natürlich nicht im wörtlichen, herkömmlichen Sinn. Dafür aber im übertragenen und für die Umsätze der Branche relevanten Sinn. Urlaub dient nicht zuletzt – neben der Erholung – dem Erlebnis und der Selbstinszenierung. Wer jemals durch die Fotoalben der Mitglieder von Social Networks blätterte, weiss das längst. Ein ganz wesentlicher Anteil dieser privaten Bildersammlungen im Netz ist dem Urlaub gewidmet. Was früher als Diaabend der Schrecken der Gäste des heimgekehrten Reisenden war, hat sich zu einer der Lieblingsbeschäftigung von Social Network Usern entwickelt. Und nichts überzeugt so sehr wie die Empfehlung eines Reiseangebots nach einem glücklich verbrachten Urlaub. Kurz danach kommen auch schon die jederzeit zugänglichen Urlaubsbilder der Freunde und Bekannte.

Selbstinszenierung mit Hilfe von Urlaubsbildern ist schon so lange ein Klassiker, wie es Urlaub gibt. Die Berichte über das gute Wetter, geschrieben bei strömendem Regen, die Postkarten mit den kulturellen Sehenswürdigkeiten, geschrieben in der wildesten Partyhölle, Fotos vom Strand mit Strandschönheiten im Hintergrund oder die unzähligen Partyfotos, die uns einen rundum gelungenen Partyurlaub zeigen, kennt wohl jeder.  Und sei es auch nur vom Hörensagen.

Urlaub mit Freunden, der Clique oder um neben neuen Eindrücken auch neue Menschen kennen zu lernen, steht nicht von ungefähr für die verschiedensten Urlaubsstile. Die Motivation ist ähnlich, die Umsetzung oft sehr unterschiedlich.

Urlauber im Netz – Glücksfall für Kundengewinnung und Kundenbindung

Ja, wo surfen sie denn? Wo sind denn meine Kunden im Netz zu finden? Simple Fragen, die nicht weniger einfach zu beantworten sind. Die Social Networks sind die virtuelle Heimat der Mehrzahl der Internetnutzer – oder zumindest dabei es zu werden. Damit befinden sich dort auch die Urlauber im Netz. Man muss nur wissen, wie genau man den Urlauber findet, der zum eigenen Angebot passt. Einfach Werbung zu schalten, auf die Hoffnung hin, das schon was dabei heraus kommt, ist nach aller Erkenntnis in den Social Networks noch weniger erfolgversprechend als in anderem Umfeld. Die unterschiedlichsten Studien belegen die Notwendigkeit das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen, wenn man am außergewöhnlichen Erfolg der damit möglich ist, teilhaben will. Der Glücksfall für die Branche – der Urlauber im Social Network – beschränkt sich aber nicht nur auf neue, effiziente und vor allem hoch wirtschaftliche Wege der Kundengewinnung. Social Networks sind dafür geeignet, die Kundenbindung von Veranstaltern, Reisevermittlern und Tourist Offices auf eine ganz neue, effizientere Ebene zu heben. Kundenbindung via Social Networks ist nicht weniger als die Chance eine effiziente Kundenbindung von Gast zu Gast zu installieren – wenn man die Spielregeln dieser Welt kennt und gekonnt einsetzt.

Tourismus Marketing 2.0: mit neuen Spielregeln erfolgreich – mit alten Marketingschemata scheitern

Herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Die Zukunft gehört dem aktiven oder passiven Empfehlungsmarketing, das über die Social Networks in einer ganz neuen Dimension ermöglicht wird. Um in Social Networks erfolgreich zu sein, ist es überaus hilfreich, auf all die gelernte Erfahrung vergangener Jahre zu verzichten. Das erspart einiges an Flopps. Social Networks und ihr Empfehlungsmarketing erfordern die Akzeptanz und das Einverständnis der Zielgruppe.
Die wiederum läßt sich immer weniger mit einem Bombardement an Informationen, Gimmicks, Spots, Bannern und Gewinnspielen erzielen. Community Building und Community Management gehören zum festen Instrumentarium derjenigen, die bereits erfolgreich in Social Networks Tourismus Marketing betreiben. Die nötige Social Media Kompetenz lässt sich durch entsprechende Seminare erarbeiten. Die Zahl fundierter Angebote – sowohl was Seminare angeht, als auch Dienstleistungen, entwickelt sich parallel zur Notwendigkeit darauf zurück greifen zu können.

Unterstützung in technischer Ebene und im Bereich des Community Management bietet als externe Lösung auch ein Team von Spezialisten, die gemeinsam das Leistungsportfolio abdecken, das selbst abzudecken für einzelne Unternehmen nicht immer wirtschaftlich sinnvoll ist. Bei Interesse an weiteren Informationen zu diese Thema sprechen Sie mich einfach direkt an. Sie erreichen mich hier.

Wie Social Networks Mitglieder gewinnen: Ursachen von Erfolg und Wachstumsproblemen

Die Mitgliedergewinnung hat bei den Social Network Plattformen immer noch die höchste Priorität. Es geht um das Sichern von Marktanteilen, um den Aufbau eines Ertragspotenzials. In vielen jüngeren Altersgruppen sind die Märkte allerdings schon sehr weitgehend verteilt.
Die grundsätzliche Frage – wie gewinne ich neue Mitglieder – hat viel mit dem eigenen Selbstverständnis und der Positionierung zu tun. Ein gutes Beispiel dafür liefert der Vergleich von Jappy, KWICK! und den Lokalisten. Alle drei zählen zu den größeren sozialen Netzen, sind aus geografischen Kernen entstanden und profitabel.

Warum wächst Jappy dynamischer als die beiden anderen Plattformen?

Es sind die strukturellen Unterschiede zwischen den einzelnen Plattformen, die Hinweise auf die Ursache des unterschiedlichen Erfolgs der Plattformen geben.  Was untescheidet also Jappy strukturell von KWICK! und den Lokalisten? Leider ist Jappy nicht agof geprüft. Damit müssen wir was die Nutzerstruktur betrifft auf Googles AdPlanner ausweichen. Die wichtigsten strukturellen Vorteile:

  • Jappy hat eine deutlich ältere Nutzergruppe als die Lokalisten oder KWICK!
  • Jappy hat mehr als einen geografischen Nutzerkern.

Beides sorgt dafür das das Netzwerk aus 94051 Hauzenberg weiterhin strukturell schneller wächst und von den direkten Vergleichsplattformen nicht eingeholt werden kann, sofern sich die Strukturen nicht grundsätzlich ändern.

Um das unterschiedliche Wachstum von Plattformen zu verstehen, muss man die verschiedenen Wachstumsmethoden kennen und verstehen.

Die unterschiedlichen Wachstumsmethoden und ihre Konsequenzen für das Wachstum

Das autonome Wachstum: Social Network Plattformen wachsen bei dieser Methode auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, also auf der Basis von Freunden und Bekannten. Das passiert autonom, unabhängig von direkten Maßnahmen der Plattformbetreiber. Ein Freund lädt den anderen ein, auf diese Plattform zu kommen. Das geht so lange, bis alle im Freundeskreis auf der Plattform angemeldet sind. Da reale Freundeskreise meist auch in geografischer Nähe entstehen, wachsen diese Plattformen in Form von geografischen Nutzerkernen. Das ist bei den Lokalisten München gewesen, bei KWICK! war es der Raum Stuttgart, bei wer-kennt-wen war es Koblenz. StudiVZ hatte als geografischen Nutzerkern den Campus der Universitäten, also von Beginn an eine Vielzahl an Nutzerkernen „gesäet“.

Die Konsequenzen autonomen Wachstums: Reale persönliche Freundeskreise sind nicht nur durch geografische Nähe gekennzeichnet. Sie umfassen auch eine bestimmte Altersspanne. Man ist eben öfter mit Gleichaltrigen befreundet als mit Angehörigen anderer Generationen. Ist eine Plattform in ihrem geografischen Nutzerkern mit einer Altersgruppe „durch“, versiegt das weitere Wachstum, wenn es der Plattform nicht gelingt, weitere geografische Räume zu besetzen oder in andere Altersgruppen zu wachsen. Beides setzt unter anderem voraus, das dort noch freies Wachstumspotenzial vorhanden ist und die eigene Positionierung es ermöglicht dieses Wachstum zu erschließen. Einer Plattform die sich geografisch definiert – Team Ulm, ED-Netz, Pafnet – fällt das schwerer. Ist die Plattform vor allem durch eine Altersgruppe geprägt, kann dies Nachteile im Wachstum in völlig anders „tickende“ Altersgruppen bringen.

Beispiel: Die geografische Erweiterung von Märkten bei autonomen Wachstum und einem jüngeren Altersschwerpunkt ist mit einem völligen Neubeginn zu vergleichen. Der wird dort wirklich problematisch, wo er auf bereits besetzte Märkte trifft. Der Grund dafür ist simpel: Jüngere Altersgruppen wie Schüler und Auszubildende sind meist in geografisch abgegrenzten Räumen vernetzt. Darüber hinaus gibt es wenige intensive soziale Kontakte, die als Starthilfe für eine Plattform genutzt werden können. Durch seinen besonders hohen Nutzerschwerpunkt bei den unter 18jährigen ist KWICK! das beste Beispiel für diese Situation.

Das thematische Wachstum: Die Plattform wächst hier nicht nur auf der Basis von persönlichen sozialen Netzen, sondern vor allem auf der Basis von Themen. Hier entspricht die Plattform auch einer Community. Das perfekte Beispiel dafür sind die Netmoms. Bei den Netmoms finden sich Menschen rund um das Thema Baby, Kind und Schwangerschaft.

Zur Verdeutlichung die Unterschiede zwischen Plattform und Community:

  • die Community hat ein gemeinsames Thema, ein gemeinsames Interesse oder ein gemeinsames Ziel.
  • die Plattform hat lediglich zwingend die Nutzung (der technischen Infrastruktur) gemeinsam. In ihr finden sich persönliche soziale Netze (also Freundeskreise) oder auch Communitys (in Form von Interessengruppen).

Konsequenzen: Das thematische Wachstum ist – verglichen mit dem autonomen – nicht so stark geografisch begrenzt. Sollte das Thema nicht mehr relevant sein, verliert damit auch die Plattform / Community an Attraktivität und damit auch an Mitgliedern. Zugleich begrenzt das Thema auch das Wachstum. Die Netmoms sind nun mal nur für diejenigen interessant, für die das Thema – Baby, Kinde und Schwangerschaft – aktuell ist.

Wirtschaftlichkeit und Mitgliedergewinnung

Social Network Plattformen sind – zumindest mittelfristig – auf einen kostendeckenden Betrieb angewiesen. Der besondere Charme der autonomen Mitgliedergenerierung liegt in ihrer Wirtschaftlichkeit. Mitglieder generieren Mitglieder. Kostenlos. Selbst die Investition in Content – die bei der thematischen Mitgliedergenerierung wichtig ist – kann entfallen. Für eine gewisse Zeitspanne boomt die Plattform von selbst. Dann stößt diese Methode aus den angesprochenen Gründen an ihre Grenzen und weiteres Wachstum erfordert neue Methoden. Insbesondere auch deshalb weil die Anzahl der unbesetzten geografischen Märkte und Zielgruppen zügig gegen Null tendiert. Jede andere Form der Mitgliedergewinnung als die autonome Methode ist aber kostenintensiver. Hier stößt das System an die Grenze der Betriebswirtschaftlichkeit. Wenn an einem Mitglied aufgrund einer bestimmten Ertragsqualität nur 3€ verdient werden, kann nicht dauerhaft 5€ für die Gewinnung eines Mitglieds ausgegeben werden, wenn die Mitgliederbindung nicht ausreichend gesichert ist.

Der Plattformbetreiber muss also beim Ende des „automatischen“ Wachstum – der autonomen Wachstumsmethode – sowohl

  • die Mitgliedsdauer auf eine längerfristige Basis stellen,
  • die Ertragsqualität deutlich erhöhen um kostenintensivere Mitgliedergewinnung zu finanzieren und in Mitgliederbindung investieren zu können,
  • neue Methoden der Mitgliedergenerierung entwickeln.

Das ist eine unternehmerische Herausforderung in mehreren Ebene. Scheitert sie, droht nach einer mehr oder weniger langen Phase der Stagnation eine sukzessive Ausdünnung und der schleichende Tod. Dies zeichnet sich bei einigen kleinen regional stark eingegrenzten Plattformen mit besonders starkem Anteil an jüngeren Altersgruppen bereits deutlich ab.

Die Handlungsalternativen

Gut geführte General Interest Social Network Plattformen haben allemal eine stabile Chance neues Wachstum an Mitgliedern zu generieren. Die Handlungsalternativen für ein Wachstum über den Markt liegen im Wesen der sozialen Medien und bestehen im wesentlichen aus

  • Community Building für die Nutzung von Special Interest Themen zur Mitgliedergenerierung. Themen wie Baby, Kind und Schwangerschaft können auch innerhalb einer General Interest Social Network Plattform für die Mitgliedergewinnung genutzt werden. An ungenutzten interessanten und für die Mitgliedergenerierung relevanten Themen mangelt es nicht.
  • Community Seeding für die Erweiterung der geografischen Märkte. Das dürfte die schwierigere unter den Herausforderungen werden. Insbesondere dort, wo man auf einen etablierten Wettbewerber trifft, ist eine offensive und längerfristige Strategie erforderlich, die ein nicht zu unterschätzendes Maß an Ressourcen voraussetzt. Nicht jeder geografische Markt dürfte solche Investitionen auch Wert sein.
  • Community Management, das eine Öffnung und Anpassung an andere, meist ältere Nutzergruppen sichert.
  • Product Management für die Entwicklung und Nutzung von Leistungen mit höherer Wertschöpfung. Dies betrifft  Werbung betrifft, die bislang die wichtigste oder einzige Ertragsquelle ist, als auch die Entwicklung von Marketingdienstleistungen mit höherer Wertschöpfung.

Vom täglichen technischen Überleben in die Komplexität jenseits der Technik

Die Geschichte der bestehenden sozialen Plattformen ist geprägt von extremen Wachstum, das zu bewältigen die Unternehmensressourcen bis an die Grenzen strapazierte. Die Ursachen des Wachstums waren und sind in solchen Situationen kein Thema. Man ist damit beschäftigt, mit einem Wachstum technisch Schritt zu halten, das über einen herein bricht, das System Tag für Tag stabil zu halten und soweit es eben geht weiter zu entwickeln. Neue Herausforderungen jenseits der Technik werden so weit zurück gestellt, wie es irgend geht. Je später auf diese neuen Herausforderungen reagiert wird, desto schwieriger wird es das Unternehmen auf sie auszurichten um ihnen gerecht zu werden. Dafür sind nicht alle Social Network Plattform Betreiber gut aufgestellt.