Schlagwort: Chancen

Social Media Consulting Hotline – fragen Sie einen Experten

Social Media ist für viele Unternehmen ein Fragezeichen.

Kein marketingrelevantes Thema hat sich so rasant entwickelt wie Social Media. Nicht nur Facebook ist dafür ein beeindruckendes Beispiel. Die Welt der Social Networks tickt anders, als wir das gewohnt sind, digitale Wertschöpfungsketten produzieren neue Wettbewerbssituationen, die Bestimmung über ihre Marken wird den Unternehmen aus der Hand genommen, ganze Marketingprozesse können in die „Community“  outgesourct werden. Hier den Ãœberblick zu bewahren ist alles andere als einfach. Strategische Entscheidungen zu fällen, wie sie mit Entscheidungen über die Nutzung von Social Media und insbesondere Social Networks in den Firmen aktuell anstehen, ist um so schwieriger, je weniger aktuellen Einblick in diese Welt hat. Das die Erfahrung aus Usersicht als Entscheidungsgrundlage für das Verhalten keine ausreichend fundierte Basis darstellt, sei nur am Rand erwähnt.

Googeln hilft nicht immer weiter.

Wer kennt das nicht – da muss man sich über einen bestimmten Aspekt von Social Media aus aktuellem Anlass informieren, braucht eine Anregung zu einem Thema oder will eine zweite Meinung hören, hat aber keinen kompetenten Ansprechpartner zur Hand. Also googelt man, findet eine Vielzahl von Seiten mit mehr oder weniger hoher Relevanz und liesst sich durch Blogs und Foren. Und bei jeder neuen Information stellt sich die Frage wie verlässlich und auch wie aktuell ist die Information und wie kompetent ist derjenige, der sie zur Verfügung stellt.

Ein Blick auf die Uhr zeigt, das schon eine Stunde oder mehr vergangen ist, ohne das man wirklich weiter gekommen ist.

Wie sehen die Alternativen aus? Praktikant oder Assistenten googeln lassen und auf deren Einschätzung vertrauen? Noch mehr Zeit investieren. Vertagen?

Kompetente Antworten statt zeitraubender Suche mit unsicherem Ergebnis.

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Social Network Marketing: Renaissance der Communitys – Teil 1

Denken Sie bei dieser Ãœberschrift immer noch das die Communitys gerade erst ihren Boom absolviert haben und immer noch wachsen, von einer Renaissance damit also keine Rede sein kann? Dann ist dieser Artikel für Sie besonders interessant. Sollten Sie sich mit der kommerziellen Nutzung von Social Network Plattformen – aus der Sicht von Marketing, PR, oder als externer Dienstleister in diesen Bereichen befassen, ist dieses Thema von grundsätzlicher Bedeutung.

Es waren und sind die Social Network Plattformen, an die Sie dann m̦glicherweise gedacht haben, nicht die Communitys Рauch wenn man Social Network Plattformen gerne mit Online Communitys gleichsetzt. Facebook, wkw und Co. sind keine Communitys sondern Social Network Plattformen. Ganz genau РGeneral Interest Social Network Plattformen. Communitys dagegen basieren auf einem gemeinsamen Ziel oder Interesse.

Der Unterschied zwischen Social Network Plattformen und Communitys

Plattformen wie Facebook, Lokalisten, Jappy oder wer-kennt-wen bieten neben der Kommunikation im „Freundeskreis“ auch Communitys eine technische Plattform. Sehr oft werden diese Communitys in den Plattformen als Gruppen bezeichnet.

Social Network Plattformen, Communitys, Social Network

Facebook hat sein ursprüngliches Angebot Fanpages um Funktionen erweitert, die es ermöglichen diese Pages als Basis einer Community zu nutzen, weil man erkannt hat, das die ursprünglich Funktion – Fan zu sein – nicht ausreichend ist um darauf aufbauend in Facebook Community Building zu betreiben. Communitys sind die Ebene auf der sich die Vorteile von Social Networks für Marketing, PR, Support, Produktentwicklung, Marktforschung und Co am nachhaltigsten nutzen lassen.

Bedeutung für Wettbewerb, Wirtschaftlichkeit und Markteintritt

Die General Interest Welt

Wer heute mit einer neuen General Interest Plattform gegen Facebook und Co antreten will, hat es in mehrfacher Hinsicht alles andere als leicht:

  • Einmal ist der Markt für Plattformen dieser Art schon gut besetzt, die Mitgliedergewinnung aus dem Bestand der etablierten General Interest Plattformen alles andere als einfach.
  • Eine neue und wirksame Nutzenstiftung zu finden, die von etablierten Plattformen nicht schnell kopiert werden kann, ist eine echte Herausforderung.
  • Die Ertragsstruktur von General Interest Plattformen ist alles andere als befriedigend. Die überwiegende Anzahl der Plattformen finanziert sich sehr einseitig aus Werbung, oftmals auch aus überregionaler Werbung ohne entsprechende räumliche Abdeckung.
  • Die Ertragsqualität werbefinanzierter General Interest Plattformen ist bestenfalls schlecht. Nirgends wird so wenig für Online Werbung bezahlt wie in Social Network Plattformen. Dies liegt auch daran, das die Werbung – im Gegensatz zu den grundsätzlichen Möglichkeiten der Plattformen – nicht wirklich gut gezielt eingeblendet wird, damit der Streuverlust enorm und die Werbewirkung minimal ist.

Die Special Interest Welt

Der Markt an guten Special Interest Plattformen mit einer aktuellen Leistungsqualität ist vergleichsweise weniger dicht besetzt und bietet durch seine Fokussierung grundsätzlich eine bessere weil höherwertige Refinianzierungschance über Werbung. Zudem ist das strategische Risiko einer Öffnung und Anbindung an General Interest Plattformen geringer als für die Anbindung zweier General Interest Plattformen. Facebook lässt sich für eine Pferdecommunity deutlich sinnvoller und nutzenbringender nutzen als für eine General Interest Plattform der Fall ist.

Die Standards der Special Interest Welt in Sachen Wettbewerbsfähigkeit und Dynamik liegen meist unterhalb der General Interest Plattformen, weil in den Special Interest Plattformen in aller Regel weniger Entwicklungsressourcen vorhanden sind und der Marktdruck als geringer empfunden wird.

Warum erleben Communitys eine Renaissance?

Für die Renaissance der Communitys – innerhalb von General Interest Plattformen wie außerhalb, sprechen eine ganze Reihe von Gründen. Die wichtigsten sind:

Die Userebene (Usermarkt)

Die Gruppen in den Social Network Plattformen sind der Ort wo Social Network Plattformen eine zusätzliche Qualität jenseits der Kommunikation im – überwiegend längst vorhandenen – persönlichen sozialen Umfeld erbringen. Dort trifft man neue Bekannte, Menschen mit gleichen Interessen, tauscht sich jenseits des vorhandenen Bekanntenkreises auf, gewinnt neue Freunde und neue Einsichten.

Dieses Kernstück der Plattformen ist in den meisten Plattformen stiefmütterlich behandelt. Um Mitglieder besser zu halten, als Plattform attraktiver und aktiver zu werden, bieten sich diese Communitys an. Das sie gefragt sind, zeigt ein Blick auf die Vielzahl. Das sie nicht wirklich gut funktionieren, zeigt ein Blick auf die Nutzung. Ein Teil dieses Defizits liegt in den Möglichkeiten, die den Communitybetreibern durch die Plattformen eingeräumt werden.

Die Wirtschaftlichkeit

Mit relevanten Communitys lassen sich hochwertigere Marketingleistungen und vor allem auch besser vergütete Werbung realisieren. Der Ausbau der Communitys innerhalb der General Interest Plattformen ist also im ureigensten wie dringenden eigenen Interesse der Plattformbetreiber. Das man sich damit schwer tut, liegt daran das diese Aufgabe sowohl konzeptionell wie technisch alles andere als einfach ist und die meisten Plattformbetreiber aufgrund ihrer Ertragsqualität ein großes Ressourcenproblem vor sich her schieben. Hier beisst sich die Katze sozusagen selbst in den Schwanz.

Die Businessebene (Werbe- und Marketingkunden)

Die Werbekunden – von denen fast alle Social Network Plattformen leben – sind weniger am Nutzen einer General Interest Plattform interessiert, als am Nutzen einer für sie relevanten Community – weil Communitys für

  • Werbung
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Support

eine relevantere Zielgruppe bieten und damit deutlich leistungsfähiger sind. Da das Angebot an leistungsfähigen Special Interest Plattformen für viele Branchen und Unternehmen eher bescheiden ist, nutzt man derzeit vor allem was reichlicher im Markt als Plattform angeboten wird – die General Interest Plattformen. Der Aufbau eigener Communitys – standalone oder in eine externe General Interest Plattform integriert birgt eine ganze Reihe von Risiken, die denen einige den Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, nicht immer bekannt sind. Stellvertretend ist hier an das Plattformrisiko und das Problem des Social Media Backups erinnert.

Fortsetzung folgt

Teil 2 dieses Themas befasst sich mit den strategischen Handlungsalternativen sowie den Chancen und Risiken, die mit dem Community Building und Management – standalone und integriert – verbunden sind und beleuchtet dabei auch das Thema der digitalen Landnahme, das weitgehend unterschätzt wird.

Damit Sie den zweiten Teil nicht verpassen, empfehle ich Ihnen den Informationsservice zu nutzen.

Seminare für Ihr Social Media know how

Themen wie diese werden in meinen Social Media Seminaren behandelt. Für Unternehmen die Social Media bereits nutzen oder kurz davor stehen empfehle ich ein Firmenseminar, das auf die individuelle Situation ausgerichtet ist oder einen Workshop zu spezifischen Aufgabenstellungen.

Mediale Geschäftsmodelle jenseits des App Hypes

Die Achillesferse der Apps

Apple gilt fast schon als Retter der Medienwelt. Via iPad und iPhone erhofft sich das eine oder andere Medienunternehmen seine Produkte wieder kostenpflichtig an den Mann oder die Frau bringen zu können.

Ein Blick auf die Situation hinter dem Hoffnungshype sollte ausreichen, die Begeisterung im Rahmen zu halten:

  • auch die geschlossenen Systeme von Apple sind internettauglich.
  • wenn die gleiche Leistung im Web kostenlos angeboten wird, ist die Chance via kostenpflichtiger Apps eine Refinanzierung im größeren Umfang zu erzielen deutlich geringer.
  • Apps sind Software und Software kann „geknackt“ werden. Die Methoden dazu verbreiten sich sehr schnell im Netz.

Die Ursache des Problems liegt tiefer und bleibt auch mit oder durch Apps ungelöst. Die für manche Unternehmen unerfreuliche Seite der digitalen Wirtschaft funktioniert immer noch:

Digitale Produkte können dazu genutzt werden, um als kostenloses Give away oder als Gratisdienst Reichweite im Markt zu erschliessen oder traffic zu generieren.

Damit hängt auch – oder gerade – über erfolgreichen kostenpflichtigen Apps das Damoklesschwert der Kannibalisierung durch ein kostenloses Marketingangebot, sofern die der App zugrunde liegende Leistung nicht durch betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Rechte gesichert ist.

Mediale Reichweite als Chance

Wie könnte eine sinnvolle Alternative zur Appomanie aussehen? Beispiele oder wenigstens Ansätze dafür gibt es bereits. Der Schlüssel des Problems liegt in der Fähigkeit erreichte Reichweite im Markt wirtschaftlich nutzen zu können. Wir erinnern uns an die Methode, die vor allem in Social Media genutzt wird:

  • Aufbau der Marktreichweite durch kostenlose Dienste.
  • Nutzung der Marktreichweite durch ergänzende Leistungen und Vermarktung der Reichweite.

Der Nachteil dieser Methode ist ihre derzeit geringe Ertragsqualität. Darüber kann man jammern, oder aber an besseren Lösungen arbeiten.

Das auf dem Ansatz „Reichweite als Ertragspotenzial“ auch jenseits der Werbung wirtschaftlich erfolgreiche Geschäftsmodelle aufgebaut werden können, steht außer Frage. Wer daran noch zweifeln sollte, werfe einfach einen Blick auf Amazon.

Der ehemalige Buchhändler nutzt seine (Markt-)Reichweite um auch andere Produkte zu vermarkten. Das er hierfür mal die Logistik mitliefert, die Amazon ausgezeichnet beherrscht, oder eben nur die mediale Reichweite (also den Markt) zeigt, wie man mit Möglichkeiten und Ertragspotenzialen agieren kann.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, was zum Beispiel eine Medienmarke wie BILD aus ihrer medialen Reichweite machen könnte, reicht ein Blick auf den ADAC, der mit Zusatzprodukten zur eigentlichen Leistung jährlich mehr als €50 pro Mitglied umsetzt und dabei aufgrund seiner besonderen Unternehmensstruktur sehr zurückhaltend agiert.

Infrastruktur statt Aktion

Um die Chancen in der Vermarktung medialer Reichweite in ihrer ganzen Dimension zu nutzen, ist der richtige strategische Ansatz der der Infrastruktur.

Bislang haben Medienunternehmen ihre mediale Reichweite für die direkte Vermarktung von Produkten und Leistungen mehr in Form einzelner Aktionen genutzt. Auch hier gilt, was wir aus dem Bereich Social Media an Erkenntnissen gewonnen haben – Infrastruktur schlägt Aktion.

Es ist wenig realistisch, das bei der Entwicklung und Vermarktung von Prototypen ein erfreuliches wirtschaftliches Ergebnis erzielt wird, als bei der Vermarktung von Produkten in Serie. Ähnlich verhält es sich mit dem Aktionsansatz.

Medienunternehmen mit Wurzeln im Printbereich agieren hier naturgemäß durch ihre Orientierung an einzelnen Ausgaben eher aktionsorientiert. Wer aber sporadisch Einzelprodukte aufwändig vermarktet, muss sich nicht wirklich wundern, wenn das Ergebnis daraus nicht begeistert.

Social Network Plattformen als Risikofaktor

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Diese Erkenntnis gilt für Medienhäuser auch und besonders hier. Der gleiche Ansatz für ein ertragsstarkes mediales Geschäftsmodell ist auch für die Betreiber von Social Network Plattformen zumindest genauso interessant wie für Medienplattformen.

  • Social Network Plattformen setzen pro Mitglied und Jahr deutlich weniger als €5 um.
  • Die kommunikative Reichweite von Social Network Plattformen kann problemlos mit erfolgreichen Medienmarken mithalten.
  • Social Network Plattformen können diesen Ansatz relativ einfach in ihr Angebot einbauen und dabei die Vorteile der sozialen Kommunikation und der automatischen Distribution von Angeboten im sozialen Graph nutzen.

Highlander-Prinzip, Lindbergh-Prinzip und Poker Prinzip

Es kann zwar nicht nur einen geben, aber es spricht viel dafür das es aus strukturellen Gründen nur wenige Plattformen geben wird, die diese Chance erfolgreich nutzen werden. (Highlander Prinzip).

Die erfolgreichen Plattformen müssen dabei nicht zwingend diejenigen sein, die diesen Ansatz als erste verfolgen. Entscheidend ist nicht der Erste zu sein, der mit etwas beginnt, sondern der Erste, der damit Erfolg hat (Lindbergh-Prinzip).

Das Amazon erfolgreich ist, steht außer Frage. Das es daneben noch Chancen für auf Erfolg für andere Plattformen gibt, liegt nicht zuletzt daran, das Amazon noch ausreichend große (Marketing-) Lücken lässt, in die andere Anbieter stoßen können. Eine davon liegt in dem Verzicht auf eine effiziente Nutzung von Social Network Strategien. Jede neue Technologie oder Methode leitet  eine neue Runde ein und  wie in einem Kartenspiel werden dabei die Karten auch neu gemischt (Poker-Prinzip). Natürlich kann ein Anbieter dabei möglicherweise von bestehender Infrastruktur profitieren. Sie kann aber auch genauso ein Nachteil sein.

Sie würden sich gerne konkreter mit dem Thema befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Digitale Landnahme – Begriff, Inhalt, Chancen und Risiken

Digitale Landnahme – der Begriff

An Fachbegriffen nicht gerade arm, wird das Thema Social Media aktuell um den Terminus „digitale Landnahme“ oder „digital landgrab“ bereichert. Nicht jeder neue Begriff ist wirklich gewichtig oder hilfreich. Diesen näher zu beleuchten lohnt sich auf jeden Fall.

Wie immer wenn Wikipedia noch keine abschließende Definition liefert, müssen wir uns den Begriff selbst erschließen.

Digitale Landnahme steht – grob vereinfachend – für die Besetzung von Themen und Funktionen.

Der Begriff selbst lädt dazu ein sich die digitale Landnahme ähnlich wie den großen Treck der Siedler in den Wilden Westen vorzustellen, die dort das „freie“ Land in Besitz nahmen. Abgesehen davon, das dieses freie Land nicht wirklich frei war, ist dieses Bild einigermaßen hilfreich.

Die digitale Landnahme mit dem Ansatz der Politik – Themen besetzen – gleich zu setzen, ist zu kurz gesprungen. Es geht bei der digitalen Landnahme nicht nur darum, Themen zu besetzen, sondern auch die Reichweite aufzubauen, ohne die Social Media nicht funktioniert. Wenn die relevante Reichweite fehlt, kann auch kein Thema besetzt werden. Daraus ergibt sich auch eine andere Definition:

Digitale Landnahme = (Themen + Funktionen) * Reichweite

Digitale Landnahme – der Inhalt

Der Terminus der digitalen Landnahme steht für die Vorstellung, das man für ein Thema inhaltlich besetzen und durch die dafür nötige kommunikative Reichweite „in Besitz“ nehmen kann. Ab und an wird die Meinung vertreten, das die Phase der digitalen Landnahme im Internet – und in Social Media – vorüber ist oder sich ihrem Ende zuneigt. Ich würde eher vom Gegenteil ausgehen. Nicht zuletzt weil nicht nur der Begriff sondern auch das dahinter stehende Konzept und seine Auswirkungen bislang eher wenig bekannt und nicht weniger genutzt sind.

Zuerst einen kurzen Blick auf die Wurzeln digitaler Landnahme: Im Internet kann jeder publizieren, neue Funktionen und Leistungen entwickeln und anbieten.

  • Manche Ideen eröffnen neue Branchen und Geschäftsfelder, begründen neue Märkte, die es zu erobern und sichern gilt.
  • Andere Ideen zerstören bestehende Branchen und Geschäftsmodelle und teilen deren Marktvolumen neu auf. Das kann sehr abrupt oder auch schleichend geschehen.

Neben dieser Dimension der Veränderung ist eine zweite zu beachten: Aus dem Konsument wurde ein User, der sich selbst zunehmen aktiv entfaltet und gestalterisch zur Entwicklung der digitalen Landschaft beiträgt. Wikipedia, das ich auf der Suche nach einer Definition besuchte, ist so eine Landmarke, user generated content ist die Methode, die hinter dieser Landschaftsgestaltung steht und für einige etablierte Branchen und Geschäftsmodelle beachtliche Sprengkraft entfalten kann.

Der User ist aber nicht  nur auf die Produktion von user generated content reduziert. Ein User kann genauso gut Reichweite produzieren - user generated reach, sozusagen. Das Beispiel der Brezel Fanpage in Facebook – die mehr Fans als Tokyo Hotel hat – ist ein recht plattes Beispiel. Ich zitiere es nur, weil es relativ bekannt ist. Das Beispiel von Gruppeninhabern, deren Gruppe sich um die Leistungen einer Marke oder einer markennahen Tätigkeit befassen, ist etwas interessanter. Wer Social Media aus diesem Blickwinkel genauer betrachtet findet immer wieder mal ein Beispiel, in dem Privatleute in der Zielgruppe oder Kundengruppe einer Marke oder eines Themas eine zumindest für ein betroffenes Unternehmen wirtschaftlich sehr relevante Reichweite erzielt hat. Hier lohnt es sich zum Beispiel für Reiseanbieter und Reisemarken genau hinzusehen, welche Person welche Reichweite im Stammkundensegment des Unternehmens aufgebaut hat, bevor aus user generated reach möglicherweise user generated customer kidnapping wird.

Digitale Landnahme in der Praxis

Wie sieht eine digitale Landnahme eigentlich aus und welche Chancen und Risiken sind mit diesem Konzept verbunden.

Bleiben wir beim Beispiel Reisen. Wenn es beispielsweise ein Unternehmen mit einem Leistungsschwerpunkt Clubreisen schaffen würde, eine hohe Reichweite bei den an diesem Thema interessierten aufzubauen, wäre dies ein Beispiel einer gelungenen digitalen Landnahme. Das Unternehmen besitzt die Kommunikationsplattformen, auf denen sich die Interessenten zu diesem Thema austauschen und darüber informieren. Gegenüber seinen Wettbewerbern wäre dies ein deutlicher Wettbewerbsvorteil.

Ein anderes Beispiel gelungener digitaler Landnahme wäre es, wenn eine Person – mit oder ohne kommerzieller Absicht – eine Plattform etablieren würde, auf der die Kunden dieses Reiseanbieters Informationen und Kommunikation finden und die eine für das Reiseunternehmen wichtige Reichweite besitzt. Dieser digitale Landnehmer hätte sich mit seiner Plattform zwischen den Anbieter und dessen Kunden / Markt positioniert. Mit dieser Plattform könnte ein Geschäftsmodell verbunden werden, in dem der digitale Landnehmer

  • vom Absatz oder Kommunikation profitiert – über Affiliatemodelle oder Werbung –
  • die Nachfrage der erschlossenen Reichweite breiter vermarktet – also andere Produkte anbietet –
  • dem Wettbewerber des Reiseanbieters einen intelligenten Zugang zu dessen Kunden ermöglicht
  • die aufgebaute Plattform an den Reiseanbieter veräussert – der Reiseanbieter sich also einen Marktzugang zu seinen Kunden zurückkaufen müsste.

Letzteres hat nicht nur innerhalb der digitalen Landnahme einen besonderen Charme. Es rückt diesen Vorgang beinahe schon in die Nähe einer digitalen Piraterie.

Erkenntnisse zur digitalen Landnahme

Ganz ohne Anspruch auf Vollständigkeit – hier sind Anmerkungen, Ergänzungen via Kommentar sehr erwünscht – fallen mir zum Thema digitale Landnahme folgende Erkenntnisse ein:

  • Es könnte fatal sein, bestehende „Besitzstände“ als gesichert zu behaupten – nur weil man groß und augenblicklich unangefochten ist.
  • digitale Landnehmer (oder Landräuber) können aus dem eigenen Kundenstamm erwachsen und ausgesprochen schlecht bekämpft werden, wenn sie eine bestimmte Größe erreicht haben.
  • wir haben noch gar nicht alle Möglichkeiten und Facetten dieses Themas erkannt. Damit sollten wir auch nicht davon ausgehen, das das Thema digitale Landnahme bereits durch ist.
  • neben dem Blick auf die horizontale digitale Landnahme – zwischen erkannten Wettbewerbern – ist auch der Blick auf eine vertikale digitale Landnahme – die Landräuber, die sich zwischen den Landnehmer und seinen besetzten Markt schieben – sinnvoll.
  • Jenseits der thematischen digitalen Landnahme wäre auch noch die funktionale beachtenswert. Zum Beispiel dort, wo bestehende Leistungen in neuer Form und neuen Funktionen eingebunden werden kann.
  • Zuletzt wäre auch noch der – hier ebenfalls nicht besprochene – Ansatz der thematischen Kommunikationsführerschaft als Vorstufe zur Marktführerschaft aus der Perspektive digitaler Landnahme zu beachten.

Sie würden sich gerne intensiver mit den Chancen und Risiken von Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie die Chancen für Ihr Produkt / Ihr Unternehmen auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Social Media und traditionelle Werbe- und PR-Agenturen

Social Media Ausblick – der Blick über den Teich

In Social Media Today findet sich ein lesenswerter Artikel der die Probleme traditioneller Werbeagenturen mit Social Media anspricht. Auch wenn sich die Aussagen auf den US-Markt beziehen – der uns in Sachen Social Media immer noch deutlich voraus ist- sind sie doch für unseren Markt interessant.

Hier einige Kernaussagen / Erkenntnisse, die auf Ergebnisse von Forrester Research basieren:

Die Unternehmen sitzen zwischen den Stühlen:

  • Die Unternehmen (in den USA) haben halten ihre Werbeagenturen nicht für wirklich kompetent für Social Media und haben noch Mühe Agenturen zu finden, die dieser Herausforderung gewachsen sind.
  • Zugleich sind die Unternehmen (in den USA) überwiegend der Meinung, das sie den interaktiven Agenturen ihre komplette Kommunikation nicht anvertrauen können.

Kurswechsel auf Agenturseite:

  • Nach einer Phase weitgehendere Abstinenz (oder Ignoranz) starten seit 2009 immer mehr Agenturen Aktivitäten in Social Media.
  • Statt einer erkennbaren Social Media Strategie dominieren Einzelaktivitäten. Das fördert nicht die nötige Kompetenz um den Unternehmenskunden bei der Entwicklung einer Social Media Strategie nützlich zu sein.

Probleme der Werbe- und PR-Agenturen mit Social Media und deren Ursachen

In Social Media Today finden sich 5 Argumente, warum sich Werbeagenturen immer noch mit Social Media schwer tun.

1. Der Nutzungsansatz von Social Media

Viele Agenturen orientieren sich mehr an der Entwicklung des Internets und von Social Media und weniger an dem Geschäftsmodell in oder für Social Media. Der Fokus liegt auf der Produktion von „Dialog“, weniger auf der Produktion von Kunden, Kundenbindung und Umsatz.

2. Der Ertragsansatz der Agenturen

Social Media ist für Agenturen weitaus weniger lukrativ als konventionelle Unternehmenskommunikation. Die Neigung, Neuland zu betreten um weniger Geld zu verdienen, ist entsprechend überschaubar. Das man dabei riskiert den Kunden zu verlieren, wird so lange als möglich in Kauf genommen.

3. Fehlende eigene Social Media Strategie

Die Agentur hat einen Blog, ist in Facebook aktiv und twittert, also ist sie für Social Media kompetent. Eine Social Media Strategie? Was man selbst nicht kennt oder versteht, wird man aber auch seinem Kunden tunlich nicht verkaufen.

4. Passivität

An SEO wurde gerade gelernt, das man seine Seiten ins Netz stellt – optimiert natürlich und dann kommen die Kunden. (Wenn das nicht klappt, wird zusätzlich eben noch in Google oder in Bannerwerbung investiert.) Das Social Media eine längere Anlaufphase braucht, in der das Unternehmen – oder seine Agentur – reichlich Aktivität investieren muss, bevor etwas passiert, entspricht nicht dem, was man bislang mit Marketing im Internet zu verbinden scheint.

5. Fehlende Anerkennung für Unterstützer

Social Media basiert auch auf den Reaktionen anderer. Wenn die Unterstützung auf der anderen Seite des Dialogs ausbleibt, funktioniert Social Media eben nicht. Wer die Unterstützung nicht angemessen würdigt, wird bald ohne sie sein. Dieses angemessen würdigen ist mental nicht Bestandteil des gelernten Vorgehens. Man fährt Kampagnen, keine Dialoge. Und wenn dann doch Dialog passiert, fehlen know how und die Ressourcen um ihn wirklich zu pflegen und auf diejenigen, auf die der Dialog und seine Wirkung aufbaut, auch entsprechend zu reagieren.

Diese Analyse würde ich um folgenden Punkt ergänzen:

Das Geschäftsmodell der Agenturen passt – noch – nicht zu Social Media

Fehlendes Social Media Verständnis

Frei nach Gandhi könnte man die Adaption von Social Media durch Agenturen mit folgendem Schema beschreiben:

  1. ignorieren: „kein Thema mit Marketingrelevanz“
  2. belächeln: „Spielereien für Kids, Freaks und Geeks“
  3. bekämpfen: „riskant und unberechenbar“
  4. probieren: „wir bloggen und twittern jetzt auch“
  5. integrieren: „wir haben jetzt einen eigenen Social Media Experten“
  6. agieren: „durch Social Media werden wir fester Bestandteil des Marketings unserer Kunden“

Das Rad neu zu erfinden, ist nicht immer ein Zeichen besonderer Kreativität. Zumindest entstehen für die Innovativen unter den Agenturen dadurch zusätzliche Chancen, den Wettbewerb in der Branche aktiv zu gestalten.

Paradigmenwechsel erforderlich

Neben dem Problem Social Media nicht strategisch zu verstehen und entsprechend anzuwenden, haben die Agenturen mit einem zweiten Problem zu kämpfen: Ihre Strukturen sind nicht auf dieses Feld ausgerichtet.

  • Erfolgreiches Social Media setzt zuerst den Aufbau einer Infrastruktur in Form von Reichweite voraus. Dies trifft auch bei der Nutzung von Facebook zu und ist weder durch Gewinnspiele, Werbung in Social Networks noch andere Gimmicks und Apps auf Dauer zu ersetzen.
  • Werbeagenturen, die in ihrem Kampagnendenken festgefahren sind, werden damit in Social Media scheitern. Sie müssen ihrem Kunden die passende Infrastruktur – in Form einer nachhaltigen Reichweite – bieten können.
  • Die Strukturen und Organisation für Community Building und Community Management sind in den meisten Agenturen noch nicht vorhanden. In den meisten Fällen, schon deshalb nicht, weil der Kunde diese Leistung noch nicht einfordert. Der wiederum traut seiner Agentur eben diese Leistung nicht / noch nicht zu.

Social Media Chance

Agenturen, die Social Media strategisch verstehen und nutzen, stehen nach dieser Entwicklung deutlich stabiler und gefestigter da:

  • Aus dem Ideen- und Kampagnenlieferanten ist ein Dienstleister geworden, der einen für das Unternehmen wichtigen Leistungsbereich abdeckt.
  • Die Agentur ist fester Bestandteil des Marketings geworden. Ein Wechsel einer Agentur die den Social Media Part komplett abdeckt ist deutlich komplexer und unwahrscheinlicher als der Wechsel einer konventionellen Agentur.

Die Intensität und Stabilität der Kundenbeziehung hat sich strukturell verbessert.

Social Media Risiko

Natürlich ist mit Social Media nicht so viel verdient wie mit konventionellen Kampagnen in Print und TV. Das ist Fakt. Dies als Argument zu nehmen, um die Integration von Social Media so weit als möglich hinaus zu schieben ist höchst riskant.

Eine Agentur, die Kunden über Social Media gewonnen hat, Social Media und den konventionellen Bereich abdecken kann, wird nicht über den Wettbewerb auf konventioneller Ebene auszuhebeln sein. Eine Agentur, die Social Media als Chance begriffen hat, wird ein fester Partner, grob vergleichbar mit dem IT-Dienstleister, bei dem man seine Datenverarbeitung outgesourct hat.

Unternehmen, die Social Media nicht in Eigenregie nutzen wollen oder können, sind damit potenzielle Partner für eine langfristige und in der Summe lukrative Kundenbeziehung. Die Agenturen solcher Unternehmen laufen Gefahr ihre Kunden früher oder später ganz oder teilweise zu verlieren. Früher, wenn ein Wettbewerber mit Social Media Kompetenz auftritt, später, wenn das Unternehmen sich zwangsläufig dazu entschließt den Social Media Part selbst zu übernehmen und die nötige Kompetenz und Organisation dazu unternehmensintern aufbaut.

Sie würden sich gerne intensiver mit Social Media befassen?

Für diesen Fall empfehle ich Ihnen an einem Seminar zu diesem Thema teilzunehmen oder einen firmeninternen Workshop abzuhalten. Für den Aufbau von Social Media Kompetenz ist das Seminar Social Media für Unternehmen ein guter Einstieg.

Falls Sie Ihr Produkt / Ihr Unternehmen in Social Media auf eine breitere, zukunftsfähigere Basis stellen wollen – fragen Sie mich. Meine Kontaktdaten finden Sie hier oder in der rechten Spalte ganz unten.

Chancen und Risiken in der Entwicklung Sozialer Netzwerke

Am 6. 10. 2009 hatte ich das Vergnügen, bei Social Network@Google Events einen kurzen Vortrag über die Chancen und Herausforderungen in der Entwicklung sozialer Netzwerke halten zu dürfen.

Schwerpunkt des etwa einstündigen Vortrags sind absehbare Chancen und Risiken, die erkennbaren Handlungsalternativen und insbesondere die Chancen für die Monetarisierung von Plattformen und Communitys.

Die Folien können hier als .pdf herunter geladen werden.